Le document traite des haras nationaux en France et de l'évolution de leur stratégie marketing vers un modèle relationnel, en réponse aux attentes des consommateurs modernes. Il souligne l'importance de créer des relations de proximité avec des clients grâce à des techniques de marketing transactionnel et relationnel, ainsi qu'à l'utilisation accrue des réseaux sociaux pour fidéliser et engager la clientèle. Enfin, il aborde le défi pour les services publics d'innover et d'adapter leurs offres pour rester pertinents dans un environnement de plus en plus connecté.

1. A U R O R E E M O
A G R O C A M P U S O U E S T - R E N N E S
J E U D I 1 8 N O V E M B R E 2 0 1 2
Les Haras nationaux:
du marketing opérationnel au
marketing relationnel

2. Sommaire
Introduction: Les Haras nationaux , problématiques
marketing
I. La relation client selon la stratégie CDSC
II. Le marketing transactionnel
III. Le marketing relationnel
IV. Le F marketing
Conclusion sur l’évolution du marketing et l’avenir du
marketing de services publics

3. Les Haras nationaux, de la
reproduction aux services
Haras nationaux
+ ENE-CN
=IFCE
Soutien des
filières équines,
Expertise et
patrimoine
Haras
nationaux
services
France
Haras ,
repro
1806: Création
des Haras
nationaux

4. Problématiques marketing
Mutation en entreprise de
service
 remodelage de l’ADN
(mix marketing, offre, …)
EPA intégrée dans le tissu des filières équines,
MAIS…

5. Problématiques marketing
« petits » clients
grande diversité de cibles
Une tarification « double »
Base de données clients historique
Dispersion inégale sur le terrain, compétition
entre site

6. De la production à la fidélisation
 une évolution qui suit un schéma CDSC
Marketing
opérationnel
universel :
mix marketing
et stratégie
Suivi et
évaluation
Marketing
relationnel
(fidéliser les
clients)
Marketing de
la production
à l’animation
de la
communauté

7. La relation client se décline en indices…CDSC
 La satisfaction et la fidélisation des clients se déclinent
en 4 étapes (schéma mis en place au sein des Haras
nationaux depuis 9 ans)
C: conformité
D: disponibilité
S: sollicitude
C: confiance
On hiérarchise la relation client : offrir des produits et
services améliorés correspondant aux attentes pour créer
au final une symbiose avec les clients.

8. Principe de la relation client en étapes:
Conformité
Disponibilité
Sollicitude
Confiance
Marketing transactionnel: satisfaction d’usage
Marketing relationnel (affectif):
ravissement

9. Le marketing transactionnel
 1ère étape de la relation client: Mix marketing (4P)
= marketing opérationnel
Satisfaction
rationnelle
Conformité: capacité à
réaliser la prestation
attendue (adéquation entre
la perception du service
rendu, et la promesse de
vente).
Disponibilité:
délais, horaires,
ouverture,
saisonnalité,
accessibilité et prix

10. Le marketing transactionnel
OBJECTIFS OUTILS
Prestations innovantes Ressources Humaines, benchmarking,
veille, baromètre de satisfaction
Tarifs ajustés Méthodes de pricing, élasticité
Distribution multi canal Analyse des base de données, CRM
Promotion ciblée Réseaux sociaux et CRM
Promotion centrée sur les campagnes
majeures
PAC

11. L’évolution des consommateurs…
Aujourd’hui,
Des clients - plus regardant
- en attente d’une offre personnalisée,
& d’une relation de proximité
- reconnaissance
= Consommateurs 2.0,
socionautes,
consom’acteurs

12. … à l’origine du marketing relationnel
 Le marketing opérationnel ne suffit plus à
l’entreprise pour garder son image de marque et sa
notoriété
 Ouverture vers une stratégie de coopération, de
coproduction (gagnant – gagnant)
 Quelles sont les solutions pour créer une relation et
fidéliser une communauté de clients ?
 Un marketing affectif: une relation en continue,
avec des conseils et une offre personnalisée

13. La fidélisation: une stratégie de production et de
relation équilibrée
Produit Affect
Marketing
Opérationnel Marketing
Relationnel

14. Le marketing relationnel
 Obtenir le Ravissement:
toucher le pôle affectif et irrationnel du consommateur
Un ami qui vous veut du bien!

15. Le marketing relationnel en indices
Relation ,
Attachement
Sollicitude:
empathie, écoute
des attentes ,
compréhension,
réassurance
Confiance,
conseil:
proposition de
solution
adéquate

16. Le marketing relationnel sur tous les espaces
GCATEL (SAV)
F-Marketing et
blogs
Relation directe,
physique sur site
Achat en ligne /
Espace
personnalisé
Consommateur
2.0
« multi-canal »

17. Le marketing relationnel
Objectif pour la marque:
créer une relation de proximité avec les clients et les
prospects
Conquête des prospects, cibles
Gain de nouveaux prescripteurs, soutien
 écoute des appréciations et des attentes (remontées)
Les Haras nationaux, la référence de la sphère cheval

18. Le marketing relationnel
 Créer une relation de proximité…
Sur un espace d’échanges, entre amis: Les réseaux
sociaux, « la place » du marketing relationnel

19. Le F marketing, aboutissement du marketing
relationnel pour une marque
 Le F- marketing: un marketing des réseaux sociaux
(social media) sur une plateforme dédiée
La marque a une identité sociale dans cet écosystème
Elle gagne en visibilité (exposition ) et apprend à
connaitre ses fans ( datas)
La viralité permet de toucher des cibles qui ‘étaient pas
viser par le marketing mix a priori.

20. Etats des lieux: les internautes sur Facebook
38, 5 % des internautes français sur
Facebook (Facebook 2011)
54% des consommateurs se renseignent sur les
produits d’une marque sur réseaux sociaux (TNS
Sofres 2011)
1, 5 Millions d’entreprises sur Facebook
(Facebook 2010)

21. Les utilisateurs de Facebook
 Age: 34 ans (50% des utilisateurs: 18-35 ans)
 Sexe: hommes= femmes
 Amis: 152 en moyenne/ profil
 environ 30 mn/jour
 Facebook = réseau social préféré
( 1 Milliards d’utilisateurs dans le monde)

22. 22
Les utilisateurs de Facebook
Engagement et 1er pas vers l’achat :
51% de fans auront davantage tendance à acheter les
produits de la marque après être devenus "fans"

23. Les utilisateurs mobiles
½ des membres Facebook utilise
l’application sur leur mobile
Développement de la mobilité:
tablettes et smartphones
Les consommateurs sont « hyper
connectés »
L’avenir est à la mobilité,
le marketing relationnel se prépare
au mobile ( carte de fidélité, localisation)

24. L’e-réputation des acteurs publics
Nouvelle image du service public (dialogue et modernisation de
l’état) avec des contenus plus en valeur et une meilleure
efficience
24
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Ministère de
l'agriculture
Ministère des
affaires
étrangères
Marine
Nationale
INRA
Nombre de fans

25. Risques à ne pas être présent sur Facebook
Image négative
pas de relation de
proximité
Non valorisation
d’une des
principales sources
de trafic des sites
web des marques
caution
Aucune maitrise de
notre e-reputation
Aucune
connaissance des
thèmes de
discussion et donc
des attentes
Aucun dispositif en
cas de gestion de crise
Perte de la confiance
des internautes et des
publics

26. Le potentiel de notoriété du cheval et de
l’équitation sur les réseaux sociaux
Le cheval et l’équitation : un fort potentiel
 Le cheval: 509 400 personnes ont un intérêt
déclaré pour le cheval sur Facebook
 Equitation: 333 200 personnes ont un intérêt
déclaré pour l’équitation sur Facebook
Source: Facebook France 2012 ( via l’outil intérêt)

27. La page Les Haras nationaux
4 388 likes
Jeunes (13-17 ans)
D’Ile de France
Adepte des infos sports (ex: Jeux Para), et photos (ex:
quizz chevaux, ânes platré)

28. Le cheval sur Facebook
Equidia, la chaîne
du cheval
27 0CT0BRE 2009
Le Trot
6 MAI 2011
France Galop
27 JUIN 2011
S.H.F.
16 MARS 2012
96 348
likes
50 444 likes
19 271 likes
5370 likes
Toutes ces
institutions ont
mis en place une
stratégie de
communication
sur les réseaux
sociaux
Les Haras nationaux
(4450 fans)

29. Facebook et liberté d’expression:
Fan page  échanges, conversations, impressions, attentes, demandes…

30. Conclusion
L’après marketing relationnel et le F-marketing?
Le F- commerce peut-il remplacer le e-commerce?
Essais de F payement = échecs  fan page reste une vitrine
Fan page: escale où la marque récupère des prospects ou de
nouvelles cibles pour les amener vers le site
La communauté s’agrandit  les services doivent évoluer
Comment moduler l’offre en continu en fonction de la
demande ?

31. L’avenir du marketing au sein des
établissements publics?
Les services publics doivent-ils
concéder leurs activités au secteur privé ?
développer la démarche conversationnelle ?
Quelles solutions pour devenir les référents dans leur
filière?
Innovation/Relation/Diversification/Distribution
(cross selling, carte avantage fidélisation, achat sur mobile)
Le marketing relationnel doit
guider le marketing opérationnel
dans l’évolution de l’offre et de la distribution pour
devenir le numéro 1 de la filière

32. Merci
Merci de votre attention