Marketing; action commerciale; mix

Professeur : Hammoucha Yassine
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Sommaire
Généralités ................................................................................................................................3
I- Définition du concept marketing ..............................................................................................3
II- Évolution historique du Marketing ..........................................................................................5
III- Démarche Marketing ............................................................................................................7
IV- L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise ......................8
V- Marketing stratégique-Marketing tactique ..............................................................................9
CHAPITRE I : La notion de marché en marketing ...........................................................10
I- Le microenvironnement ........................................................................................................10
II- Le macro-environnement .....................................................................................................10
III- Menaces et opportunités ......................................................................................................12
IV- Relation entre micro et macro-environnement .....................................................................12
V- Le concept de part de marché ...............................................................................................12
CHAPITRE II : Le comportement d’achat ........................................................................14
I- Les différentes situations d’achat ..........................................................................................15
II- Comportement d’achat du consommateur ............................................................................15
III- La décision d’achat .............................................................................................................18
IV- Représentation synthétique du processus d’achat extérieur ................................................. 18
CHAPITRE III : Les études marketing ...............................................................................20
I- Les différentes sources d’informations ..................................................................................20
II- Les différents types d’études ................................................................................................20
III- Caractéristiques et approches qualitatives et quantitatives ...................................................25
IV- Schéma général de la démarche type ..................................................................................26
V- L’enquête par questionnaire .................................................................................................27
CHAPITRE IV : Stratégie et marketing mix .....................................................................32
I- La segmentation stratégique ..................................................................................................32
II- Stratégie marketing et marketing mix ................................................................................... 32
III- La segmentation du marché ................................................................................................33
IV- Le ciblage ..........................................................................................................................36
V- Le positionnement produit ...................................................................................................39
VI- Marketing mix : Politique du produit ..................................................................................43
VII- L’analyse de la valeur .......................................................................................................56
VIII- La politique du prix .........................................................................................................58
IX- La politique de distribution ..................................................................................................63
X- La politique de communication .............................................................................................67
XI- La publicité média ..............................................................................................................72
XII- La publicité directe ...........................................................................................................78
CHAPITRE V : La politique de la force de vente ..............................................................82
I- Les fonctions de la force de vente ..........................................................................................82
II- Les quatre types de prospection/vente ..................................................................................82
III- L’organisation de la force de vente ..................................................................................... 83
IV- La rémunération des représentants ...................................................................................... 85
V- La fixation des objectifs vente ..............................................................................................85
Définitions ...............................................................................................................................87
Exemplaire questionnaire ...................................................................................................109
Exercices Et Etudes De Cas ................................................................................................113

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Généralités
Le marketing propose une démarche logique pour gérer l’entreprise de manière à satisfaire
la clientèle.
La fonction commerciale constitue une interface informationnelle, stratégique et
opérationnelle entre l’entreprise et son environnement.
Le marketing utilise un certain nombre de moyens pour répondre au mieux aux attentes de la
clientèle :
L’étude du marché
La segmentation du marché
La politique du produit
La politique du prix
La politique de distribution
La politique de communication
La politique de la force de vente
I- Définition Du Concept Marketing
1-les besoins
Recouvre l'ensemble de tout ce qui apparait « être nécessaire » à un être, que cette nécessité soit
consciente ou non. La pyramide des besions appelé pyramide de MASLOW

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2 -La Vente
Est l'opération par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un acheteur
contre une somme d’argent (prix de vente).
3-le Marketing
est l’ensemble des actions de l’entreprise visant la satisfaction des besoins de la clientèle d’une
part et d’une autre part optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face a son marché.
4- L’optique vente et l’optique marketing :
Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche d’abord à connaître les
besoins de la clientèle et essayer de les satisfaire.
Exemple : la télécommunication.
- Promouvoir la téléphonie Fixe
- Créer la téléphonie Mobile
Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente
La fonction de la vente La fonction marketing
Point de départ Usine Marché
Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients
Moyens Vente et promotion Marketing mixte
But
Augmenter le profit,
par les volumes
Augmenter le profit
par la satisfaction des clients
De ce fait cette dernière a suivi une évolution historique remarquable.
5.Les Champs D’action Du Marketing
Pour réduire à l’essentiel, la fonction marketing a quatre champs d’action :
Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange pour satisfaire un besoin ou un désir.
- C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande.
Exemple :
- la bourse
- l’emploi
Le client : le mercaticien doit chercher à satisfaire et examiner leurs points de vue, comprendre
leurs priorités et leurs besoins.
L’entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en harmonie avec les
différents variables de l’action : force de vente, opérations promotionnelles ………..
NB : la marketing doit s’intégrer avec les autres services de l’entreprise
Exemple : un accueil désagréable du concierge peut faire fuir le client et faire échouer le plan
II- Évolution historique du Marketing
L'évolution du marketing se développe en trois phases. La première est la période d'avant-guerre
(avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des industries manufacturières, la
crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 ainsi que la seconde guerre

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mondiale en 1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient une optique de production
c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le problème n'était
pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer.
Optique de production -> Accroître la capacité de production
La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement
des revenues des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures
de distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du
concept de marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance
économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs
produits.
Production -> Écoulement
La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la
concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing
spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et
électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing se qui signifie de
développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle.
Marché -> Satisfaction du client
Tableau et schémas résumant l’évolution
Phase 1 : avant 1945 Phase 2 : 30 ans Glorieuse Phase 3 : Marketing Moderne
- Période des 1ere et 2eme guerre
mondiale et la crise éco.
- l’entreprise vise
l’accroissement de la capacité de
production.
- les revenu des ménages
augmente
- Distribution s’améliore
- Croissance
économique « pétrole »
- Recherche d’écoulement
stock
La naissance de Marketing
- l’augment. De la
concurrence
- Marketing relationnel et
électronique
- But de marketing
Moderne est la
satisfaction du client

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III- Démarche Marketing
La démarche marketing se caractérise par 4 Principales étapes :
La 1ere étape : s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique de
l’environnement et du secteur d’affaires à la recherche des opportunités et des menaces) ; elle
s’intéresse également à l’environnement interne de l’entreprise (diagnostic organisationnel à la
recherche des forces et des faiblesses de l’entreprise) en d’autre terme La Matrice Swot
La 2éme étape :Une fois l’étape de la recherche terminée, et après avoir identifié les différents
segments de marché potentiel, les stratèges/décideurs de l’entreprise doivent choisir le segment
cible avec lequel ils désirent travailler.
C’est en analysant ses compétences et en les confrontant aux conditions de succès associés à
chaque segment de marché que l’entreprise effectuera le choix de son segment de marché cible.
Après avoir ciblé le segment de marché avec lequel elle veut faire des affaires, l’entreprise
s’emploiera à définir son positionnement càd détecter ou prospecter sur les besoins de
consommateur ensuite élaborer un plan d’action
La 3éme etapes : la mise en œuvre de strategie ou de plan d’action atravers les 4 P
- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication
La 4éme étape :
La dernière étape de la démarche marketing. Les entreprises les plus performantes mesurent tout,
tout le temps. Elles suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions
correctrices destinées à améliorer leur performance, càd unsuivi rigoureux de l’evolution du marché.
N.B : Une entreprise qui n’atteint pas ses résultats doit revoir les différentes étapes de la démarche.
En résumé les quatre étapes

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IV- L’interaction Entre La Fonction Marketing Et Les Autres
Fonctions De L’entreprise
Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des
départements; Ceci est résumé dans le tableau suivant :
Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les
autres services de l’entreprise.
Le tableau suivant donne quelques exemples :

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En résumant : ce schéma récapitule la relation entre la fonction marketing et les autres fonctions
V- Marketing stratégique-Marketing tactique
Avant de mettre en place des actions commerciales et de proposer ses produits services aux
clients, il est nécessaire de réfléchir au but que l’on veut atteindre avec entreprise.
Exemple :
Un maçon veut s’installer et travailler sur sa commune. Il devra prendre en compte type
d’habitation, les revenus moyens, la concurrence, la taille de sa commune, projets de
développement communaux... et toutes les particularités liées à sa commune. prendra aussi en
compte ce qu’il sait faire, ce qu’il peut faire et ce qu’il veut faire d’entreprise et de son avenir.
Alors, il pourra mettre en œuvre les moyens et les actions nécessaires à son projet. Il suffit qu’un
seul des paramètres change pour que les moyens et les actions soient différents (disparition d’un
concurrent, nouvelle route qui traverse la commune...).
De ce fait ces deux stratégies ont pour rôle de guider la prise de décision
Selon l’étude de marché qui servira a la segmenter afin de mener une analyse de chaque segment
pour acheminer a un choix stratégique.
F.Marketing
Cout de Production
Fonction Production :
- Définition du produit
- Modif. Du produit
Fonction Financière :
- Prix de vente
Fonction de Stock
Ressources Humaines :
Force de vente
Fonction Commerciale Fonction Administrative
Suivi des Ventes
Distribution de Produit

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CHAPITRE I : La notion de marché en marketing
D’un point de vue général, le marché est un échange entre une offre (souvent assimilée à des
produits ou à des services proposés par des entreprises) et une demande (souvent assimilée à
des clients) de produits ou services satisfaisant un besoin déterminé.
En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations (selon le contexte de la phrase)
a) les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit.
A cette approche du marché est attachée la notion du volume de la demande, c’est à dire le
nombre de personnes ayant acheté le produit ou susceptibles de l'acheter.
b) L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement de
l'entreprise et ayant une influence (directe ou indirecte) sur cette dernière. Ainsi le marché
est composé par les éléments du microenvironnement et ceux du macro-environnement
I- Le microenvironnement
Le micro environnement est formé par l’ensemble des agents économiques ayant une influence
plus ou moins directe sur l’entreprise. Il est composé principalement par : Les consommateurs,
les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs, les prescripteurs, e public et l'entreprise elle-
même.
II- Le macro-environnement
Il présente pour l’entreprise un ensemble de facteurs, de contraintes et d’influences beaucoup
plus généraux que ceux du microenvironnement et souvent impossibles à modifier (non
contrôlables).
Il est composé principalement par : économiques, politico légales, socio culturelles, naturelles,
technologiques.

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1- L'environnement démographique:
La population est le premier élément constitutif de l'environnement d'une entreprise. Elle
constitue la source de ses marchés. Dans cet environnement, le responsable en Marketing étudie
la taille de la population, la distribution démographique, la répartition par âge, la composition
socio-culturelle et les tendances religieuses.
L'étude de la population sert de très près à définir le type du consommateur à qui l'entreprise à
faire destiner son produit.
2- L'environnement économique:
Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d'achat.
Celui-ci est fonction de quatre facteurs: le revenu, les prix, l'épargne et le crédit.
 Le revenu: remarquons que la stagnation de revenu a une influence directe sur le pouvoir
d'achat et par conséquent sur la vente c'est pourquoi le responsable en Marketing doit mener des
études fiables basés sur un marché bien ciblé.
 Les prix: les variations du prix vers la hausse ou vers le bas ont une influence sur la décision
d'achat du consommateur. Les études de l'élasticité du prix/ l'offre et l'élasticité du prix / la
demande ainsi que l'étude de la valeur montrent les menaces que constituent ces variation sur
l'économie.
 L'épargne et le crédit: il y a une relation trés étroite entre l'épargne et le crédit tant que le taux
d'épargne augmente le taux de crédit augmente.
L'augmentation de l'épargne vient de l'augmentation du revenu et ainsi le responsable en
Marketing se retrouve dans un cercle vicieux qui montre que tous les facteurs économiques sont
liés entre eux et influencent sur les décisions d'achat du consommateur.
3- L'environnement naturel:
Joue un grand rôle dans la répartition des ressources de la terre.
Les ressources de la terre sont répartit en 3 groupes: les ressources illimitées; renouvelables, ou
limitées.
 Ressources illimitées: telle que l'eau ou l'air.
 Ressources renouvelables: forêts et cultures qui posent un problème à la terre car il deviennent
de plus en plus rares.
 Ressources limitées: le pétrole, le charbon ou les minéraux qui posent le ptoblème le plus
sérieux.
Ces ressources posent le problème de pénurie ce qui vend leur prix en perpetuelle hausse et il faut
que les entreprises soient toujours à la recherche des matières de substitution.
4- L'environnement technologique:
Le progrès technologique se développe avec une très grande vitesse et l'entreprise doit suivre
cette évolution, elle sera amener sans arrêt à créer de nouveaux procédés de fabrication, à
chercher de nouveaux produits ou services.
Un responsable Marketing doit comprendre la signification de l'évolution technologique et
interpréter ses développements en termes de besoins.
5- L'environnement politico-légal:
Le système politique et la législation réglementaire et administrative définissent le cadre dans
lequel les entreprises mettent en œuvre leurs activités. N'importe quelle décision étatique au
réglementation politique peut avoir une influence sur le marché normale de l'entreprise soit en
positif ou en négatif.

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Exemple 1 : Si l'Etat décide de limiter les crédits, les banques vont augmenter les taux d'intérêts
et diminue le volume des crédits et les entreprises vont manquer de liquidités.
Exemple 2: Les nouvelles lois sur la qualité (normes communautaires)
6- L'environnement socio-culturelle:
Tout être humain naît et grandit dans une culture qui forge ses relations avec les autres et le
monde qui l'entoure. Les membres d'une même société entretiennent des croyances et des
opinions qui n'ont pas toutes la même importance il existe aussi des valeurs qui constituent le
noyau de l'appartenance à une société à un groupe.
L'entreprise est obligée de se confronter à des gens provenant de différentes cultures et à des
valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les comportements quotidiens.
En dernier lieu l'interaction entre une entreprise et son environnement peut s'analyser à partir des
différentes relations qualitatives et quantitatives qui unissent les éléments du système Marketing.
N .B - Définir le méso- environnement?
Réponse: Il est constitué de tous les éléments du système productif et social qui conditionnent le
degré de liberté de l'entreprise dans sa prise de décision commerciale. C'est le D.A.S: Domaine
d'Activité Stratégique de l'Entreprise.
Exemple : l’état peut influencer sur l’entreprise avec l’augmentation des taxes dans la
prise de décision stratégique telle que l’investissement.
III- Menaces et opportunités
Pour l’entreprise, l’environnement peut être une source de menaces comme d’opportunités.
Les opportunités représentent des possibilités d’actions offertes par l’environnement à
l’entreprise, s’inscrivant dans un développement favorable de son activité.
Les contraintes quant à elles viennent limiter le développement de l'activité de l'entreprise.
Exemples :
L’augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs routiers.
L’exonération d'impôts pour le secteur agricole
IV- Relation entre micro et macro-environnement
Le micro environnement constitue pour l’entreprise le filtre des influences du macro
environnement. En d’autres termes, le micro environnement est une sorte de révélateur des
modifications du macro-environnement qui concernent effectivement l’entreprise. C’est la raison
pour laquelle dans une optique opérationnelle, il faut relier systématiquement les différents
facteurs d’évolution du macro-environnement aux composantes spécifiques du
microenvironnement de l’entreprise étudiée.
V- Le concept de part de marché
La part de marché de l’entreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en quantités ou en
valeur) par rapport au total des ventes de la profession (entreprise étudiée et ses concurrents
directs).

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Les parts de marché en quantités s’évaluent sur la base d’une unité de volume
(immatriculation pour les véhicules, tonnes pour la confiture, etc.). Elles ne prennent pas en
compte les variations de prix contrairement aux parts de marché en valeur calculées sur les
chiffres d’affaires (quantités multipliées par prix de vente).
Remarque: Dans l’optique marketing, la part de marché est étudiée sur un segment (un nombre
de personnes considéré comme représentatif pour pouvoir tester les conditions de vente, de
publicité, les prix...)
Exemples :
 Segmentation de l’offre (produits) : «Nous détenons 5% du marché total des micro-
ordinateurs et 15% du segment des micro-ordinateurs portables. »
 Segmentation de la demande (clients) : «Grâce à notre système d’analyses automatiques,
nous avons 10% du marché français et 25 % du segment des hôpitaux».

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CHAPITRE II : Le comportement d’achat
Le consommateur est l’élément clé du marché.
L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de son
accomplissement et tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un consommateur est amené
à décider d’acheter le produit proposé et pourquoi un autre consommateur ne l’achète pas.
L’étude du comportement du consommateur doit être menée à deux niveaux : niveau descriptif et
niveau explicatif.
Description :
Il s’agit de répondre à un certain nombre de questions (variables selon le produit étudié) comme
l’indique le tableau suivant :
QUESTIONS EXEMPLES
Qui prescrit? le dentiste prescrit une marque de dentifrice
Qui influence? l’ami exerce une influence dans l’achat d’une moto
Qui décide? Le couple choisit ensemble un appartement, ensuite décide
de l’acheter.
Qui achète? le père achète une parabole
Pour qui? telle revue est achetée pour les enfants
Pour quel usage Karim achète un lecteur de CD portable pour écouter de la
musique sur sa moto.
Quelle quantité? en moyenne, les marocains consomment 2kg de confiture
par an et par personne.
A quel moment? 82% des jouets sont achetés durant les périodes de
fête(achoura, nouvel an)
Selon quelle fréquence? Les consommateurs marocains achètent :
- l'huile de table une fois par mois en général
- le lait 1 à 2 fois par jour
A partir de quelles
informations ?
Un couple a choisi de passer ses vacances en Turquie après
avoir lu un article dans le journal « LE MATIN »
Où ? Ahmed a acheté sa voiture chez la maison Volvo.
En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit prendre
en considération le fait que la décision d'achat implique la participation de plusieurs personnes
différentes : l'initiateur, l'acheteur, le décideur, le prescripteur, l'utilisateur/consommateur et
l'évaluateur Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont
joués par une personne unique. Exemple : achat d’une chemise pour soi-même Dans la plupart
des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des rôles indiqués, par exemple,
l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur.
Exemple : la maman choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.

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I- Les différentes situations d’achat
D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la décision
envisagée. Ce degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par l’acheteur. L’achat
d’un appartement ne se fait pas de la même façon que celui d’un paquet de bonbons.
D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les marques
offertes est un autre élément à prendre en compte.
D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations d’achats
caractéristiques comme le montre le tableau suivant :
- L'achat complexe: un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué
et a pris conscience des différences entre les marques composant l'offre. Le consommateur
consacre beaucoup de temps à s'informer sur les différentes caractéristiques des produits.
- L'achat réduisant une dissonance ou achat puis recherche de justification: le
consommateur impliqué perçoit peu les différences entre les marques. Il est alors sensible au prix
de vente ou à la disponibilité immédiate du produit.
- L'achat routinier ou banal : nombreux sont les produits pour lesquels, le consommateur ne
se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques. Le responsable
marketing d'un produit acheté de façon routinière a souvent recours à la promotion pour
provoquer l'essai, facilité par l'absence de fidélité aux marques. La publicité doit être simple,
souvent à base d'effets visuels plus faciles à mémoriser.
- L'achat de diversité: certaines situations d'achat se caractérisent par une faible implication
mais nombreuses différences entre les marques. On observe alors des comportements de
changements de marque fréquents.
II- Comportement d’achat du consommateur
L’objectif principal du consommateur c’est de satisfaire ces besoins c’est pour cela
comprendre son comportement mène a l’élaboration d’une politique marketing efficace.
Avant d’arriver a l’étape voulu « Achat », le consommateur est influencé par des variables
externes et internes.
1-Les Variables Internes
a- Les facteurs personnels:
Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de
l'acheteur, et notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position
économique, son style de vie et sa personnalité.

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Pour le style de vie, celui-ci établit le portrait de l'individu saisi dans son approche global face
à son environnement. Exemple de cinq familles de styles de vie:
- Egocentrisme: ils sont tout autant assoiffés de consommation que frustrés financièrement.
- Décalage: les décalés sont décidés à s'investir peu dans le travail et beaucoup dans leur vie
privée. Ils sont très axés sur les technologies nouvelles et possèdent le goût de l'aventure et des
entreprises audacieuses.
- Rigorisme: pour les rigoristes, au lieu de se réfugier dans l'avenir, ils se replient sur les
valeurs du passé.
- Activisme: les activistes aiment bien parler et aiment parler de leur vie professionnelle.
- Matérialisme: enfin les matérialistes donnent la priorité à l'organisation solidaire et à la
qualité de vie. En tant de crise, ils préfèrent consommer des biens matériels d'une façon
croissante.
Pour la personnalité, tout individu a une personnalité qu'il exprime, entre autres, par son
comportement d'achat. On appelle un personnalité un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives qui engendrent un monde de réponse stable et cohérent à
l'environnement.
La personnalité d'un individu s'exprime en général sous forme de traits tels que: extroversion
ou introversion; impulsivité ou comportement réfléchi; créativité ou conservatisme; activité ou
passivité.
b- Les facteurs psychologiques:
Quatre processus-clé interviennent dans la psychologie d'une personne: la motivation, la
perception, l'apprentissage et l'émergence des croyances et attitudes.
- La motivation: selon Maslow, la théorie de la motivation est fondée sur les hypothèses
suivantes:
 Un individu éprouve de nombreux besoins n'ont pas tous la même importance et peuvent
donc être hiérarchisés.
 Un individu cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.
 Un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu'il a été satisfait et
l'individu cherche dans ce cas à satisfaire le second besoin le plus important. D'après Maslow, on
peut hiérarchiser les besoins en:
1- Besoins physiologiques:
2- Besoins de sécurité
3- Besoins d'appartenance
4- Besoins d'estime
5- Besoins d'accomplissement.
- La perception: un individu motivé st prêt à l'action. La forme que prendra celle-ci dépend
de sa perception de la situation. Deux personnes dans la même situation objective et sous l'influence
du même mobile peuvent réagir tout-à-fait différemment selon la façon dont ils perçoivent
l'environnement, les stimulus externes ont une influence différente selon chaque individu.
- L'apprentissage: lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects
de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur. On donne le nom d'apprentissage aux
modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expérience passés,
la plupart de nos comportements sont appris.
L'implication pratique de la théorie de l'apprentissage pour l'homme de marketing, est qu'il
peut espérer accroitre la demande d'un produit en l'associant à des besoins puissants, en facilitant
l'émergence d'indices adéquats et en provoquant un renforcement positif.

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- Les croyances et attitudes : a travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des
croyances et développe des attitudes. A leur tour, celle-ci influencent son comportement.
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne
entretient à l'égard d'un objet.
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. Nous développons des attitudes à l'égard d'à
peu près tout: la religion, la politique, les vêtements, la musique, la nourriture...., les attitudes donnent
naissance à des prédispositions plus ou moins favorables à l'origine d'un mouvement d'attirance ou
au contraire de répulsion.
2-Les Variables Externes
a- Les facteurs socio culturels:
Les décisions d'un consommateur sont largement influencées par sa culture, ses
affiliations socio-culturelles et son appartenance de classe.
a-1- La culture:
Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des
efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, à travers le processus de
socialisation véhiculé par différents groupes et institutions (famille, école, etc...).
Il existe aussi, au sein de toute société, un certain nombre de groupes culturels, ou sous-
culturels, qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de
comportement donné. On distingue en général quatre types de sous-culture:
1- Les groupes de nationalités;
2- Les groupes religieux;
3- Les groupes ethniques (blancs, noirs...);
4- Les groupes régionaux.
a-2- La classe sociale:
Toute société humaine met en place un système de stratification sociale. Celui-ci prend la
forme d'un système de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible. Quatre
caractéristiques fondamentales de la classe sociale intéressent le responsable marketing.
1- Les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter d'une façon
plus semblable que des personnes appartenant à des classes sociales différentes.
2- Les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme
inférieurs ou supérieurs, selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent.
3- La classe sociale ne peut être mesurée par une seule variable, mais est la résultante
d'un certain nombre d'indicateurs, tels que: la profession, le revenu et le niveau d'instruction.
4- Dans une classe sociale les individus ont la possibilité de changer de classe dans un
sens ascendant ou descendant.
b- les facteurs psycho-sociaux:
Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l'acte d'achat on trouve:
b-1- Les groupes de référence:
Un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, collègues
de travail) et secondaires (associations, clubs) aux quels ils appartient. Il peut être un admiratif
des groupes auxquels il n'appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinéma). On donne à ces
divers groupes le nom de groupes de référence.
Les groupes de référence interviennent de trois façons:

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1- Ils présentent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie.
2- Ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait lui-même.
3- Ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement
III- La Décision D’achat
L’acte d’achat est la résultante d’un ensemble de pulsions positives (les motivations) et
négatives (les freins) dans lequel les premières dominent; ces pulsions dépendent des
différentes variables internes et externes qui viennent d’être présentées.
Les motivations peuvent être définies comme les éléments subjectifs poussant le
consommateur vers le produit.
Exemple :
 Envie d’une chaîne HIFI
 Existence d’un besoin d‘ écouter de la musique
 Exigence en matière d’esthétique et de performance,
 L’image du produit correspond à l’image de soi-même
Les freins sont au contraire les éléments qui éloignent le consommateur du produit (freinent l'acte
d’achat).
Exemple : Après réflexion, la chaîne HIFI paraît :
 trop chère (le prix est souvent un frein mais pet être aussi une motivation),
 trop difficile à utiliser
 trop fragile,
Les risques représentent une forme de frein dans la mesure où le consommateur a peur d’acheter
le produit parce qu’il craint de se tromper.
Exemple : Si j’achète cette chaîne HIFI, je risque :
 De m’en servir trop peut souvent,
 De paraître prétentieux vis-à-vis de mes amis, de ma famille
 D’avoir des difficultés à la faire réparer
L’entreprise doit étudier avec minutie l’ensemble des motivations, des freins et des risques perçus
par la (ou les) cible(s) visée(s) vis-à-vis de son produit. Son objectif est d’accroître le potentiel de
motivations et de réduire les freins et les risques perçus par des actions appropriées.
Exemples de politiques permettant de réduire le risque perçu :
 informations détaillées sur le produit,
 démonstration et tests de produits,
 échantillons gratuits (pour certains produits)
 distribution sélective par points de vente réputés pour leur professionnalisme et leur
service après-vente.
IV- Représentation synthétique du processus d’achat extérieur
La dernière phase, pour comprendre un achat, consiste à identifier les différentes étapes que
traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines
interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur, bien sûr
n'achètent pas tous la même façon. Dans l'achat d'une automobile par exemple, certains passeront
beaucoup de temps à recueillir des informations et faire des comparaisons, d'autres se rendront

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immédiatement chez un garagiste, examineront les véhicules, en choisiront un, discuteront les
conditions et signeront le contrat de vente.
A partir de la, on peut élaborer des modèles de décision d'achat. En voila un modèle qui
comporte cinq phases:

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CHAPITRE III : Les études marketing
Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de
réduire le risque de l’entreprise face à un avenir incertain.
L’obtention d’informations sur le marché et sur ses différentes composantes est un préalable
indispensable au choix rationnel et à la mise en oeuvre efficace de la stratégie marketing de
l’entreprise.
Une étude marketing peut concerner des éléments très divers: l’environnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la
publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
I- Les différentes sources d’informations
On distingue :
Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un point
spécifique,
Les sources secondaires : les informations ont déjà été collectées par un organisme ou par
l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et ces
informations sont à la disposition de l’entreprise pour une deuxième utilisation,
Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise.
Exemple
II- Les différents types d’études
Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les
études qualitatives et les études quantitatives.
a- L’étude documentaire :
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment sous forme
de presse exploratoire.
L’étude documentaire «desk research» consiste à recueillir des informations existantes
concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir
d’organismes externes. L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description
des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce
marché. Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas :

- 21 -
 Affiner la définition des objectifs de l’étude et proposer des hypothèses de travail.
 Décrire la structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché)
 Définir les influences majeures capables de modifier la situation ou les tendances du marché
 Présenter la situation existante en matière de canaux de distribution
 Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré
(normes, publicité, prix, distribution, taxes, etc.)
Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu
coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires (qui existent déjà). Cependant, il faut
être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies
peuvent être inadaptées (par rapport au besoin de l'entreprise) ou erronées (faute de frappe, erreur
méthodologique, etc.) ou encore incomplètes. Pour combler les insuffisances spécifiques à ce
type d’informations, il est recommandé de procéder comme suit :
 Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale
 Confronter ses propres interprétations du phénomène à celles de spécialistes ou d’experts
reconnus,
 Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui paraissent
déterminants dans la prise de décision finale.
b-L’étude qualitative
Elle se fait grâce à des entretiens, des questionnaires et des tests de produits, d’implantation, de
positionnement voire d’observations sur place. On opte généralement pour ce type d’étude afin
de déterminer le mode de vente. Dans la mesure où le nombre d’individus sondés peut être limité,
le budget consacré à cette étude peut ne pas être conséquent.
1- Les techniques d'études qualitatives classiques:
 L’entretien libre individuel
A l’origine de cette technique : les recherches de Freud. Un individu est interrogé par un
psychologue afin de faire émerger les raisons profondes de ses comportements, de ses
attitudes et de ses motivations. Le psychologue prépare l’entretien et rédige un guide
d’entretien ainsi qu’un certain nombre d’exercices (jeux). Le guide est constitué de la liste
des thèmes qu’il faut aborder au cours de l’entretien. Les jeux ont pour rôle de maintenir
l’attention du répondant en éveil.
L’ensemble de la conversation est dirigé par le psychologue avec le souci de favoriser la
libre-expression sans influencer le répondant (techniques de la reformulation et de la
relance).

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La durée peut durer plusieurs heures. L’ensemble de la conversation est enregistré par le
son et par l’image. La gestuelle du répondant est en effet aussi importante que le discours
verbalisé.
Le psychologue doit avoir une formation spécifique au marketing. Les résultats des
entretiens sont obtenus à partir de l’analyse des textes écrits sur la base des bandes vidéos et
audios. On rémunère la personne.
C’est une technique relativement peu utilisée du fait d’un coût apparemment moindre des
techniques quantitatives (1 entretien = 30 à 50 000 FF pièce). En principe, pour une étude,
il convient de réaliser plusieurs entretiens avec des personnes aussi différentes que possible.
Il est parfois nécessaire de réaliser des entretiens exploratoires (moins approfondis et
moins longs). Il sont quasi obligatoires dans le cadre d’une bonne étude.
 La réunion de groupe
Elle rassemble entre 8 et 12 personnes sélectionnées pour assurer le maximum de
diversités. Il ne peut s’agit d’un échantillon représentatif de la population. Les personnes
sont recrutées sur la base de la cooptation. Pour motiver ces personnes à participer, on
utilise couramment la sympathie, le thème de la réunion, le petit cadeau, l’enveloppe, le pot
de l’amitié.
Il y a une organisation matérielle à prévoir (tables, chaises) de manière à favoriser la
communication. Deux caméscopes pour enregistrer, parfois des microphones de sorte à
pouvoir enregistrer les apartés entre les participants. L’animateur est un psychologue dont
le rôle est de favoriser le dialogue entre les participants. Il va relancer et recentrer le débat.
Il prépare la réunion à l’aide d’un guide d’entretien, de jeux, fondés sur le visuel.
Elle dure environ 1 h – 1 h 30, décomposée en travaux de 20 minutes. Les entretiens
sont dactylographiés. Parfois les répondants sont soumis à des questionnaires formalisés.
Remarque : Pour préparer une étude, le chargé d’études peut organiser une réunion
sommaire afin d’identifier le niveau de vocabulaire associé au thème de l’étude Ce travail
permettra de mieux préparer le questionnaire d’enquête de la phase quantitative.
2- Les autres techniques d'études qualitatives:
Parmi les autres techniques utilisées, on peut retenir principalement deux types:
 Le brainstorming ou remue-méninges
 Les tests.
* Le brainstorming: c'est une réunion de groupes d'une durée assez courte où les
participants sont invités à émettre le maximum d'idées sur un sujet précis pendant toute la
réunion, aucun participant ne doit émettre de jugement de valeur sur les idées énoncées (idées
farfelues). Cette technique de créativité est très souvent utilis dans les entreprises notamment par
la réalisation de problèmes.
* Les tests: on ne fait pas dire son avis directement au consommateur mais on éssaie
plutôt de le projecter dans une situation donnée pour qu'il donne son avis. Il s'agit, par exemple,
de la technique des deux de rôles.

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c- Les études quantitatives:
Les études quantitatives sont basées sur des méthodes mathématiques (échantillonnage) ou
empiriques (définition du questionnaire). A travers ces études on cherche des informations
chiffrées statistiques.
Lorsqu'on veut réaliser une étude Marketing il faut le faire sur un échantillon. Ce dernier est
déterminé à partir de deux possibilités:
c-1- Effectuer un recensement:
C'est à dire réaliser une enquête exhaustive auprès de la population concernée en interrogeant
tous les éléments la composant. Cette pratique est la plus fiable elle est utilisée quand la
population à étudier est peu nombreuse. Dans le cas contraire, le processus du recensement est
beaucoup trop coûteux, long et inadapté à la prise de décision rapide dans une entreprise.
c-2- Réaliser une étude, appelée sondage:
Auprès d'un échantillon représentatif de la population à étudier, il faut:
 Choisir une méthode d'échantillonnage
 Calculer la taille de l'échantillon.
c-3- Les méthodes d'échantillonnage:
Il existe deux grands types de méthodes d'échantillonnage:
 Les méthodes probabilistes ou aléatoires
 Les méthodes non probabilistes ou empiriques
c-3-1- Les méthodes probabilistes ou aléatoires:
On parle de méthode probabiliste lorsque chaque élément de l'échantillon est choisi de façon
aléatoire (tirage au sort) il est nécessaire de disposer au préalable d'une base de sondage dans
laquelle sera effectué le tirage au sort. Le sondage peut être aléatoire, stratifie, par grappes ou à
plusieurs degrés.
c-3-2- Les méthodes non probabilistes ou empiriques:
Dans ce cas, le choix des éléments qui constitueront l'échantillon n'est plus aléatoire mais au
contraire déterminé à l'avance en fonction de plusieurs critères.
a- Le sondage par la méthode des quotas: « ex : voir V du chapitre »
Aujourd'hui c'est la méthode la plus utilisée. Le principe de base de cette méthode est que si la
structure de l'échantillon est identique à celle de la population étudiée (population mère) celui-ci
est supposé représentatif.
La structure de l'échantillon doit donc être définie en fonction de caractéristiques dont on
connait la distribution dans la population mère (par exemple, le sexe, l'âge, le type d'habitation...).
Exemple: Si dans la population mère il y a 60% de femmes et 40% d'hommes, il faudra donc
que l'échantillon soit composé de 60% de femmes et de 40% d'hommes.
b- Le sondage par la méthode des itinéraires ou méthode de POLITZ:
Bien que n'utilisant pas de base de sondage préalable, cette méthode tente de

- 24 -
recréer les conditions d'un tirage au sort en définissant de façon très stricte et précise l'itinéraire
que doit réaliser l'enquêteur.
c- Le sondage par boule de neige:
Cette méthode est utilisé lorsque les éléments de la population mère sont difficilement
repérables. On identifie donc préalablement un petit nombre d'individus de la population mère
qui, de proche en proche, qui donneront les coordonnées d'autres contacts faisant partie de la
population mère.
c-3- élaboration de questionnaire : voir V du chapitre
d- Les Panels
Un panel est un échantillon permanent formé d’unités statistiques (consommateurs, acheteurs,
points de vente, etc.) globalement représentatives de la population à étudier. Cet échantillon est
interrogé à intervalles réguliers et Le thème des études menées auprès de lui peut être le même ou
différent d’une enquête à l'autre. On distingue principalement :
 Les panels de consommateurs dont l’objectif est de suivre, pour un certain nombre de
produits, les achats effectués par les "panélistes" durant une période donnée.
 Les panels de détaillants qui ont pour but de mesurer de façon permanente les variables -
clés des points de vente par produit : achats, ventes, stocks, prix, assortiments, etc.
 Les autres panels dont les domaines d’études sont très variés : analyse d’audience de la
télévision, enquêtes sur les budgets des ménages, étude des comportements de
prescripteurs (médecins notamment) etc.

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III- Caractéristiques et approches qualitatives et quantitatives
Si bien souvent les approches sont mises en œuvre successivement au cours d’une même étude,
chacune des deux a des caractéristiques bien spécifiques. Le tableau suivant détaille les aspects,
généralement constatés, propres à chaque méthodologie :

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IV- Schéma général de la démarche type
Ce schéma correspond à un cas très général. Dans la réalité, les situations sont extrêmement
diverses comme le montrent les exemples suivants :
 Le lancement d’un nouveau produit nécessite plusieurs études avec pour chacune des
objectifs et des techniques spécifiques : études liées au produit lui-même, analyse de la
clientèle en termes qualitatifs et en termes quantitatifs, étude de la concurrence, étude des
canaux de distribution, détermination du prix, études liées à la communication, etc.
 Pour certaines études, l’approche documentaire suffit (exemple : compilation de textes
réglementaires)
 Dans d’autres cas, il n’y a pas d’étude qualitative, par exemple parce que l’étude documentaire
a suffi à définir les thèmes et les hypothèses à traiter dans l’étude quantitative ou encore parce
que le sujet est déjà bien connu du chargé d’études, etc.
ATTENTION : Pour préciser les objectifs d’une étude, les responsables doivent répondre
clairement à trois questions:
Quelle est l’origine de notre besoin d’information ?

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Qu’attendons-nous de cette étude en termes de résultats ?
Qu’allons- nous faire des résultats de cette étude en termes d’action ?
V- L’enquête par questionnaire
Généralités:
• Parmi les différents moyens d’investigation, l’enquête par questionnaire est la technique la plus
utilisée en recherche marketing.
• Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie seulement de la population
étudiée, c’est pourquoi on parle d’enquête par sondage. Il arrive cependant que l’on interroge la
totalité de la population à analyser (par exemple, dans le cadre d’une étude régionale sur toutes
les entreprises d’un secteur très spécifiques) il s’agit alors d’un recensement.
Les trois phases principales:
• Les différentes étapes de la démarche, peuvent être regroupées en trois phases principales:
• Chaque phase peut être résumée par une question :
o Phase A : « que voulons nous savoir ? »
o Phase B : « comment obtenir les informations recherchée ? »
o Phase C : « comment exploiter les résultats obtenus ? »
Vous trouverez plus de détails sur ces trois phases et sur la démarche à suivre dans les pages
suivantes :
a- Liste des informations à recueillir (étape 5) :
La liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre
l’exemple simplifié suivant :

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Objet de l’enquête : Déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville.
Hypothèse de travail (entre autres bien sûr) : les problèmes de parking représentent un
frein à la fréquentation du centre-ville.
Informations à recueillir :
 mesure de la difficulté réelle à se garer
 Perception du coût de ces parkings
 taux de saturation de ces parkings, etc.
b- Population à interroger (étape 6) :
L’échantillon qui représente l’ensemble des personnes à interroger, est extrait de la
population - mère. Pour définir la population - mère, il convient de se demander si l’enquête
vise à la description ou à l’explication.
Exemples :
Description : on veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une supérette
(temps consacré, montant dépensé, produits consommés, etc. ). Il est évident qu’il suffit de
consulter les personnes se trouvant dans cette supérette.
Explication : raisons de la stagnation du commerce en centre-ville. Dans ce cas, la
population-mère correspond à celle de la zone de chalandise (la ville elle-même plus les
communes environnantes, voire plus dans le cas d’une métropole régionale ou d’une
capitale).
c- Composition de l’échantillon (étape 7) :
L’échantillon doit être représentatif de la population-mère. Un bon échantillon est un modèle
réduit aussi fidèle que possible de la population-mère. Il existe deux groupes de méthodes
d'échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes.
*METHODES PROBABILISTES :
La composition de l’échantillon doit être définie en tenant compte de la règle suivante « Tous les
éléments de la population-mère doivent posséder la même chance de figurer dans l’échantillon ».
la façon d’y parvenir est de tirer au sort les éléments composant l'échantillon à partir de la base de
sondage (la population-mère). Dans la pratique, cependant, l'accès à une base de sondage
rigoureuse est souvent difficile voire impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonnés au
téléphone surtout lorsque l’enquête concerne une zone limitée avec l’inconvénient évident (plus
ou moins important selon le type d’étude) d’éliminer d’emblée toutes les personnes ne disposant
pas du téléphone ou figurant sur la liste rouge.
* METHODES NON PROBABILISTES :
 La méthode des quotas consiste à définir à priori les caractéristiques de l’échantillon selon un
certain nombre de critères : sexe, âge, lieu d’habitation, revenu, etc. Exemple : La population
comporte 52% de femmes et 48 % d’hommes. L’échantillon devra comporter ces mêmes
proportions de femmes et d’hommes.
Exemple : « ex Pr Abdali »
Une entreprise commerciale veut lancer un nouveau produit pour cela elle a décidé de réaliser
une étude de marché au niveau de Miage Maroc, elle a obtenu les informations suivantes :

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Filière TSC TSGE TCE TRI TSDI TSMRI
Nombre d’étudiants 100 150 250 180 120 200
T.A.F
Entreprise vous demande de choisir un échantillon représentatif de 100 étudiant par la
méthode de Quotas?
Solution
Total de population : 100+150+250+180+120+200=1000
TSC=100 /1000=0.1=10%
TSGE=150/1000=0.15=15%
TCE=250/1000=0.25=25%
TRI=180/1000=18%
TSDI=120/1000=0.12=12%
TSMRI=200/1000=0.2=20%
Filière TSC TSGE TCE TRI TSDI TSMRI
N° .étudiants 100 150 250 180 120 200
Fi% 10 15 25 18 12 20
Tail échant 10* 15 25 18 12 20
*taille echantillon×F%=100×10%=100×0.1=10
 La méthode des itinéraires : elle consiste à reconstituer une certaine forme de hasard. On
donne des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire.
Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1ere rue à gauche, puis la 2ème à droite,
réaliser une interview à chaque 5ème porte, etc.
Remarque : l’avantage de cette méthode est qu'elle se rapproche d’un tirage aléatoire. Son
inconvénient réside dans la dispersion des interviews.
d- Taille de l’échantillon (étape 7) :
Ne jamais retenir une taille inférieure à 30, Pour des enquêtes sur des produits de grande
consommation : une taille de 300 à 500 est suffisante pour tirer des conclusions fiables.
e- Rédaction du questionnaire (étape 10) :
Le questionnaire est un ensemble de questions qu'on va poser à l'échantillon sélectionné pour
collecter les informations dont on a besoin. Il n'existe pas de recettes magiques pour élaborer un
questionnaire, par contre, il faudra prendre en considération 2 points essentiels quand on veut
rédiger un questionnaire efficace :
 Comment formuler les questions ?
 Comment structurer le questionnaire ?

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Comment formuler les questions ? (exemple questionnaire Marjane)
 Les questions doivent être adaptées au langage de l'enquêté pour qu'il puisse y répondre
sans aucune difficulté ni ambiguïté. L'utilisation d'un langage simple, clair et précis est très
recommandée.
 Pour formuler les questions, on a le choix entre les différentes formes de questions
existantes et qui sont :
 Les questions ouvertes : laissent à la personne interrogée la liberté d'exprimer sa
réponse en quelques lignes : Quelles améliorations souhaitez-vous en ce qui concerne
l'aménagement de l'espace d'un logement ?
 Les questions à Choix Unique :
Pour votre résidence, vous êtes : propriétaire locataire autres
Vous êtes propriétaire depuis : 1 à 2ans 3 à 4ans plus
 Les questions fermées à choix multiple (Q C M) où il est possible de choisir une ou
plusieurs réponses :
Comment avez-vous pris connaissance de l'existence de l'ERAC-SUD : Ami(s)
banquier publicité (à préciser) autres
Pour acheter un logement, vous vous basez sur : L’emplacement la superficie
le prix plan Autres (à préciser)
 Les questions avec classement :
Pour acheter un logement, vous vous basez sur (à classer par ordre d'importance de 1 à 5 ) :
L’emplacement la superficie le prix plan Autres (à préciser)
Les questions à échelle : permettent de mesurer avec précision les opinions et les
attitudes des enquêtés : Où situez-vous les logements de l'ERAC-SUD sur ces axes :
Remarque : les questions fermées ont l'avantage d'être faciles à dépouiller et à analyser par contre
elles donnent des réponses moins riches en informations que les questions ouvertes. Ce qui peut
fausser, en partie, les résultats de l'enquête si les questions sont mal formulées. Les questions
ouvertes donnent des réponses plus complètes et plus exactes par contre, elles sont difficiles à
dépouiller et à analyser. La forme des questions dépend des renseignements que l'on désire
obtenir. Il est cependant préférable de limiter au maximum le nombre de questions ouvertes pour
faciliter leur traitement par la suite. Les questions fermées doivent être élaborées avec beaucoup
de soins de manière à prendre en considération toutes les possibilités de réponses.
Comment structurer le questionnaire ?
Le questionnaire comprend deux parties différentes : une liée à l'objet de l'enquête et l'autre à
l'identification de l'interviewé (sexe, revenu, CSP…). Il est recommandé de laisser cette 2ème
partie (fiche signalétique) à la fin du questionnaire. Pour la 1ère partie, on utilise le principe de
"l'entonnoir" càd qu'on va poser des questions allant du général au particulier :
1) êtes-vous propriétaire de votre logement ? Oui non Cette question a pour but de
déterminer dès le départ les propriétaires de logement qui font l'objet de l'enquête et d'éliminer

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les non-consommateurs (en recherchant éventuellement les raisons du non achat : freins
d'achat)
2) vous êtes propriétaire de : logement individuel ( villa maison) Appartement
Cette question, plus précise, permet de connaître les habitudes de consommation et d'achat en
matière d'immobilier.
A ce stade, on peut poser diverses questions d'ordre général sur : - L'utilisation du logement
(résidence principale, résidence secondaire, revente, location au tiers…). - Le nombre de
logement dont les enquêtés sont propriétaires - Les superficies préférées et achetées (en
moyenne) - Auprès de qui les logements ont été achetés (ERAC-SUD, particuliers…)
Par contre, les questions relatives au choix de l'ERAC-SUD par les attributaires, aux raisons du
choix de l'ERAC-SUD…..doivent être posées plus tard car ce sont celles qui sont les plus
précises.
De manière générale, on peut grouper les questions de la sorte :
- 1ère série : celles liées au logement en général
- 2ème série : celles ayant trait aux logements ERAC-SUD
- 3ème série : celles ayant trait à l'enquêté lui-même (fiche signalétique)
f- dépouillement des questionnaires (étape 15) :
Il s’agit de traiter de types d’opérations :
Le tri plat et le tri croisés
- Le tri plat : consiste a traiter question par question de façon independante.il correspond a
un décompte de réponses qui donne les fréquences absolues « le nombre de répondants » et
relative « pourcentage de répondants » par modalité.
Exemple :
Question : connaissez vous le produit Y ?
Modalité choisis Réponses Pourcentages%
Oui 403 40.3
Non 597 59.7
Répondants 1000 100
- le tri croisé :consiste a mettre en corrélation « la liaison entre deux variables ». les
Réponses à deux questions au plus. Et on peut obtenir des tableaux a doubles entrées :
Exemple
Q1
Q2
Oui Non Total
Homme ni
hi
120 279 399
29.77% 46.73% 39.9%
Femme ni
fi
283 318 601
70.23% 53.27% 60.1%
Total H
F
403 597 1000
100% 100% 100%

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CHAPITRE IV : Stratégie et marketing mix
Le choix d’une stratégie est un préalable a la détermination des objectifs de l’entreprise.
La stratégie retenue va dépendre de l’avantage concurrentiel que l’entreprise croit détenir et dont
elle veut profiter au maximum et le plus longtemps possible.
Marketing Mix : consiste en un dosage optimum et cohérant par rapport a une cible clairement
définie des différents politiques commerciales menées en matière de : Produit, prix, distribution,
communication, force de vente
I- La Segmentation Stratégique
La stratégie consiste a définir les objectifs fondamentaux de l’entreprise et a mettre en œuvre les
moyens permettant d’atteindre les objectifs.
Le point de départ de la stratégie est représenté par le marché : l’entreprise doit déterminer les
demandes qu’elle peut et veut satisfaire et développer les moyens permettant de créer l’offre
capable de satisfaire cette demande.
Il s’agit en fait d’analyser les différents couples produit-marché et de faire des choix en fonction
de critères multiples « Matrice SWOT »
Les quatre types de stratégie de développement « Raymond-Alain Thiétart »
Produit
Marché
ACTUELS NOUVEAUX
ACTUELS Pénétration du marché Développement de produit
NOUVEAUX Développement de marché diversification
II- Stratégie De Marketing Et Marketing Mix
1- stratégie marketing :
la stratégie de Marketing s’intègre dans la stratégie globale de l’entreprise. Elle consiste a :
 segmenter le marché
 choisir le segment cible par l’entreprise
 définir le positionnement du produit proposé
 fixer les objectifs réalisables par segments visés
 définir les moyens nécessaires pour atteindre les objectifs
2- Marketing Mix :
Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et
cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.
Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P en référence à son origine anglo-
saxonne : product/price/place/promotion.
3- Du comportement d’achat aux variables du Marketing-mix
Exemple De Décision D’achat D’un Magnétoscope

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III- La segmentation du marché
1 – Généralités :
La demande d’un produit est représentée par un ensemble hétérogène d’individus. Un produit
donné peut parfaitement satisfaire un groupe d’entre eux mais certainement pas tous.
Pour le responsable de marketing, la segmentation consiste à découper la demande en sous-
ensembles (segments du marché) formés d’acheteurs ou de consommateurs dont les
caractéristiques sont homogènes sur un certain nombre de critères choisis après une analyse
approfondie du marché.
D’un point de vue opérationnel, un segment peut être défini comme un sous-ensemble
d’acheteurs ou de consommateurs susceptibles de constituer la cible d’un Marketing-mix
spécifique.
2 - Exemple de Segmentation
Un marché est divisé en neuf segments définis à partir de deux critères : l’âge et le revenu
mensuel.

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3 - Démarche de Segmentation
Les étapes à suivre sont les suivantes :
a- analyser la structure du marché
b- expliquer les comportements
c- définir des critères de segmentation
d- découper le marché en segments selon ces critères
e- évaluer les résultats et la validité de la segmentation d’un point de vue opérationnel
f- (reprendre en a, b, c ou d si nécessaire)
4 - Critères de Segmentation :
Nous allons examiner dans ce paragraphe les principaux critères utilisés en pratique pour
segmenter un marché de grande consommation:
- Le segmentation géographique: elle consiste à découper le marché en différentes unités
territoriales, telles que pays, départements, villes ou quartier. L'entreprise fait généralement
l'hypothèse que le potentiel ainsi que les coûts d'exploitation commerciale varient d'une unité à
l'autre.
- La segmentation socio-démographique: elle consiste à découper le marché en différents
groupes identifiés sur la base de critères tel que l'âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le
niveau d'éducation, le cycle de vie familial, l'appartenance religieuse, la nationalité ou la
catégorie socio-professionnelle (C, S, P). Les critères socio-démographiques sont longtemps été
les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché. Celà pour deux raisons:
d'une part les désirs des consommateurs ou les niveaux d'utilisation des produits sont souvent
étroitement associés aux variables socio-démographiques, d'autre part, ces variables sont
relativement faciles à mesurer.
- La segmentation psychographique: Ce mode de segmentation fait intervenir les critères
psychographiques. Ces critères se rapportent en gl à l'individu et à son appartenance sociale, son
style de vie et sa personnalité. Des individus appartenant à la marché classe socio-démographique
peuvent présenter des différentes considérables sur chacun de ces traits.

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- La segmentation fondée sur les comportements: Elle consiste à découper le marché des
consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leur connaissances, attitudes et
expériences à l'égard d'un produit ou de ses attributs. De nombreux responsables marketing
pensent que de tels critères fournissent le meilleur champ de référence pour une analyse de
segmentation.
5- Exemple de Segmentation
La segmentation consiste à hiérarchiser différents critères selon leurs pouvoirs explicatifs de
l'acte d'achat (par exemple, en mesurant l’écart absolu entre segments). En général, la variable à
expliquer est un volume d’achat (d’un produit, d’une marque, etc.) et les critères explicatifs sont
des variables socio-démographiques (âge, sexe, classe sociale, etc.) ou comportementaux
(attitudes, fréquence d'achat, degré de fidélité….).
La segmentation essaie de répondre à la question suivante : « Des deux critères suivants : nombre
de personnes au foyer ou type d’habitat, quel est le plus discriminant dans l’évaluation de la
consommation de lait ? »
Exemple : segmentation des consommateurs du produit « X » (N = effectif, C = consommation
en kg par personne)
Total N = 1 000 C = 20
Commentaire : Dans cet exemple, le sexe est apparu comme le critère le plus discriminant, il
sert à réaliser le premier découpage. Au deuxième niveau, pour les hommes, c’est l’habitat qui est
le plus discriminant, pour les femmes, c’est l’âge, etc.
6 - La validité de la Segmentation Retenue :
Le critère de segmentation retenu doit respecter un certain nombre de conditions : il doit être
mesurable, discriminant, utilisable et conduire à la définition qualitative et quantitative d’un ou
de plusieurs segment(s) rentable(s) et accessible(s).
a- Un critère mesurable conduisant à des segments mesurables :
Un critère doit être facilement identifiable et mesurable. Il doit aussi permettre d’évaluer la taille
des segments ainsi que leur évolution quantitative.
Exemple : le sexe
b- Un critère discriminant :
Le critère choisi doit être un élément explicatif du comportement des consommateurs vis-à-vis
du produit proposé. Il doit conduire à la définition de segments différenciés.
Exemples :
- l’âge est un critère pertinent pour les jeans,
- le niveau d'études n’est pas un critère pertinent pour les biscuits sucrés.
c- Un critère utilisable :

- 36 -
Le choix d’un critère doit être fait en tenant compte de son caractère opératoire. En effet, un
critère retenu doit pouvoir être utilisable dans toutes les étapes de la définition des politiques du
Marketing-mix (produit, prix, distribution, communication).
Exemples : - les CSP (catégories socioprofessionnelles) représentent un critère généralement
utilisable à toutes les étapes,
- par contre, des critères orientés sur les attitudes risquent ne pas l’être (par exemple au niveau
du choix du canal de distribution) à moins de mener des enquêtes spécifiques et coûteuses.
d- Des segments rentables et accessibles :
Le critère choisi doit conduire à la définition d’au moins un segment suffisamment rentable pour
rentabiliser les coûts d’une politique commerciale différenciée (adressée à ce segment) . Sauf cas
rarissimes, il faut aussi que ce segment soit accessible par les supports de publicité et les canaux
de distribution existants.
IV- Le ciblage
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation,
l’entreprise doit déterminer la cible de ses actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle
à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions.
1 - LES CRITERES DE CHOIX D’UNE CIBLE :
Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque
- son adéquation avec l’image de l’entreprise,
- sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise,
- son attrait et les risques encourus,
- sa taille et sa croissance prévisible,
- la probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.
L’adéquation Avec L’image De L’entreprise :
La construction d’une image est une opération de longue haleine. La cible choisie ne doit pas
remettre en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique
commercial et de communication. De plus, une image de marque, favorable et bien ancrée, est un
facteur de différenciation global qui doit être renforcé par un ciblage adéquat pour profiter à
l’ensemble de l’entreprise et bien évidemment aux produits nouveaux.
Dans certains cas, l’image représente une contrainte de positionnement (produits de luxe par
exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement préétabli par l’antériorité des actions de
l’entreprise. Exemple : Le dernier modèle des voitures «Mercedes » se vendra à un prix élevé et
s’adressera en priorité à une clientèle aisée (riche) et raffinée.
La compatibilité avec les objectifs de l’entreprise :

- 37 -
La stratégie marketing s’inscrivant dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise, la cible
retenue doit être compatible avec les grandes orientations de la politique générale définie par ses
dirigeants.
Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bénéficiant d’une bonne image, s’est spécialisée
sur un marché industriel pointu, avec pour objectif principal une forte rentabilité. Cette entreprise
pourra renoncer à attaquer une cible plus vaste, peut-être par manque de moyens, mais surtout
parce que cette option risquerait de faire diminuer sa rentabilité globale compte tenu des
caractéristiques de la cible en question.
Attrait du segment vise et risques encourus :
Chaque segment doit faire l’objet d’une analyse opportunités/menaces. D’après Porter, on peut
évaluer l’attrait d’un marché ainsi que les risques encourus par l’entreprise sur ce marché en
fonction de cinq éléments : les concurrents actuels, les nouveaux entrants, les clients, les
fournisseurs, les produits substituts.
a- Les concurrents actuels :
L’attrait d’un segment est inversement proportionnel au nombre de concurrents exploitant celui-
ci. Les risques sont d’autant plus grands qu’il existe des facteurs défavorables tels que :
- la forte tendance à des baisses de prix, ce qui pose un problème si les coûts fixes sont élevés,
- demande élastique par rapport au prix : le facteur prix étant le principal (sinon le seul) facteur
de différenciation, les attaques frontales sont fréquentes et désastreuses pour les entreprises les
moins compétitives,
- marché stagnant ou en déclin : la croissance des uns se fait au détriment des autres en
s’appuyant sur des campagnes publicitaires coûteuses ou une baisse des prix diminuant les
marges.
b- Les nouveaux entrants :
En dehors des concurrents actuels, les entreprises susceptibles d’attaquer le marché étudié
constituent une autre menace pour l’entreprise à plus ou moins court terme. Le risque pour
l’entreprise dépend principalement des barrières à l’entrée. Si celles-ci sont élevées
(réglementation protectionniste, technologie de pointe, investissements de démarrage importants,
protection par brevets, distribution exclusive, etc.) le risque sera faible.
c- Les clients :
Les clients représentent un risque lorsque, par exemple, ils sont peu nombreux et disposent d’un
pouvoir de négociation important qui se manifeste au niveau des prix, des conditions de
règlement, des services annexes demandés, etc.
d- Les fournisseurs :
De la même façon que les clients, les fournisseurs peuvent représenter une menace pour
l’entreprise lorsqu’ils bénéficient d’un rapport de force qui leur est favorable. Ce cas se
rencontre notamment dans le domaine industriel où l’importance stratégique des achats est
généralement grande que ce soit au niveau de la qualité, des délais de livraison ou de règlement
ou encore parce que l’entreprise a été rendue captive par la technologie ou le savoir-faire
spécifique de son fournisseur.

- 38 -
e- Les produits substituts :
Les produits de substitution (en d’autre terme des produits de remplacement) représentent une
menace sérieuse s’ils sont nombreux ou susceptibles de le devenir car ils bouleversent les
situations acquises et modifient la structure du marché.
Taille et croissance du segment visé :
Les ressources de l’entreprise représentent une contrainte naturelle dans le choix d’une cible si
bien que la taille du segment visé doit être compatible avec le potentiel de l’entreprise. C’est
pourquoi généralement les petites entreprises s’attaquent à des segments étroits, bien spécifiques
et bien délimités (les niches), pour éviter l’affrontement brutal avec les grandes entreprises.
Celles-ci, au contraire, fortes de leur puissance logistique, peuvent prendre pour cibles les
segments les plus importants du marché à une échelle nationale ou même internationale.
La croissance du segment visé est à prendre en compte. C’est cependant un critère ambigu dans la
mesure où une croissance élevée, tout en étant une source potentielle d’économies d’échelle, est
souvent un facteur favorisant l’entrée de nombreux concurrents.
Exemple : en micro-informatique, le segment des petites et moyennes entreprises (PME)
connaît une croissance élevée mais la très forte concurrence existant sur ce marché
réduit les marges et conduit de nombreux fabricants à disparaître.
Probabilité de succès de l’entreprise :
La probabilité de succès est liée à deux groupes de facteurs interdépendants :
- les forces et les faiblesses de l’entreprise et du produit offert,
- la réponse prévisible du segment visé face à ce produit.
C’est pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur potentiel pourrait prendre en
compte lors de sa décision d’achat. Parmi ces variables (différentes selon les produits étudiés), le
prix est un facteur déterminant qui est pratiquement toujours retenu dans l’analyse. En plus du
prix, on peut citer d’autres facteurs de succès tels que la qualité du produit, ses performances,
son image (ou celle de l’entreprise), la qualité du service, etc. Il est évident que selon tous les
critères retenus, le produit proposé doit être confronté aux produits concurrents du marché
principal et du marché substitut et évaluer l’avantage concurrentiel dont dispose l’entreprise.
2- LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE
a- Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation :
Il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit.
L’entreprise met en oeuvre une politique commerciale adaptée au segment le plus vaste en
espérant que les retombées seront favorables sur la plupart des autres segments.
b- Le ciblage différencié :
Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé intéressant. C’est la
politique de gamme étendue. Les actions commerciales sont spécifiques à chaque cible.
c- Le ciblage concentré :

- 39 -
Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés. L’entreprise utilise la
segmentation pour éliminer des segments et concentrer ses efforts sur certains d’entre eux.
Avantage : situation privilégiée sur un segment
Inconvénient : pérennité liée à celle du segment choisi.
ILLUSTRATION SCHEMATIQUE :
Légende: MM = Marketing-mix S = Segment
V-Le positionnement produit
1-Généralités :
Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du
consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme),
sur un avantage économique (exemple : faible consommation d’énergie), sur le contenu
symbolique du produit (exemple : prestige), etc.
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :
- Un produit lancé sans positionnement explicite : l’entreprise cherche à connaître à l’avance
comment son produit est perçu par le marché.
- Un produit lancé avec un positionnement bien défini : l’entreprise veut contrôler si la
perception effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux.
- La définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine le
positionnement le plus adapté, découlant caractéristique essentielles du produit et dépendant du
(ou des) segment (s) de marché visé.
- La nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un
produit, soit parce que le positionnement initial s’est avéré inadéquat, soit parce que les actions
de la concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un
moyen de relancer un produit ancien (exemple de la limonade Orangina).
2-Les trois questions liées au positionnement :
Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à donner des
réponses concrètes aux trois questions suivantes ;
a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »
Cette première question concerne principalement le concept du produit proposé. Il s’agit
d’analyser de façon très détaillée l’offre de produit plus ou moins directement concurrents et
d’évaluer les avantages spécifiques du produit de l’entreprise face à ces concurrents.
La notion de concept de produit doit être prise au sens larg. Elle englobe bien sûr les
caractéristiques du produit mais aussi des aspects tels que coût de fabrication, délai de livraison,

- 40 -
services (après-vente, information, etc.), conditionnement, mode de distribution, etc. En général
tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de la même catégorie.
Remarque :
Le positionnement naturel est celui qui découle des caractéristiques objectives du produit.
b) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? »
Cette deuxième question concerne principalement la perception du produit par le consommateur
visé par l'entreprise. En fait, cette deuxième étape consiste à étudier l'offre (celle du produit
proposé et celle des produits concurrents) avec les yeux des consommateurs en termes de qualité
perçue, d'image, de contenu symbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages
spécifiques du produit proposé déterminés à l'étape précédente, il s'agit d'évaluer quels sont ceux
auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus réceptifs.
Les cartes de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions respectives des
différents produits étudiés. Lorsque plus de deux critères sont retenus, on utilise des méthodes
d'analyse de données comme l'analyse factorielle ou multidimensionnelle.
Exemple : Progiciels de traitement de texte. Carte établie à partir de deux critères :
- facilité d'utilisation
- nombre de fonctionnalités.
c) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »
Cette troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de déterminer
l'avantage du produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont été
définis à l'étape précédente. En langage publicitaire, on parle de proposition unique de vente.
Exemples illustratifs sous forme de slogans désuets :
-« X, le meilleur rapport qualité- prix ! »
-« Y, si simple à utiliser! »
Lors de cette étape, il est fortement conseillé de réfléchir à la teneur du message à communiquer
à la cible (sans chercher bien sûr à aboutir au texte définitif). La position communicationnelle du
produit découle du message exprimé.
Il est évident, notamment pour les produits industriels, que la proposition unique de vente ne
représente pas un carcan incontournable. L'argumentaire peut être beaucoup plus nuancé et
s'appuyer sur plus d'un des aspects spécifiques du produit.
Remarque :
La position globale d'un produit découle à la fois de sa position naturelle et de sa position
communicationnelle.
3-Stratégies de positionnement :
L'entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir du produit lui-même, du
consommateur ou de la concurrence.

- 41 -
REFERENCE FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT
1) Produit a) les attributs du produit (composition, esthétique, taille,
technologie, etc.),
b) les services rendus par le produit définis en termes de bénéfice
consommateur (gain de temps, pratique, économique, etc.),
c) le contenu symbolique lié à la marque ou au type de produit
(prestige, puissance, liberté, etc.),
d) la création d'une nouvelle catégorie de produit.
2) Consommateur a) les caractéristiques des consommateurs (morphologie, activité,
habit, niveau d'instruction, centre d'intérêt, style de vie, taille du
ménage, etc.),
b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen, petit),
c) les occasions de consommation : fréquence (faible, élevée),
circonstances (cadeau, fêtes, vacances, etc.),
d) la réduction du risque perçu.
3) Concurrence a) la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur, etc.),
b) le niveau de prix relatif) le rapport qualité/prix relatif) le mode de
distribution
Les lignes suivantes présentent quelques exemples illustratifs de positionnement (les données
entre parenthèses renvoient au tableau précédent) :
Exemple
- Lessive Sunlight sans phosphate (la)
- La voiture économique # UNO #, la voiture des villes (1 b)
- Le parfum Must de CARTIER, « L'art d'être unique »(1 c)
- RENAULT ESPACE « plus d'espace pour famille nombreuse (1d) - Ace Lacroix « lave mieux,
sans abîmer les habilles »(2d)
- Ligne de produit cosmétique Aline Schiffer , ,« Satisfait ou remboursé » (2d) - UAP, « N° 1
Oblige » (3a) .COMPAC, « A suivre » (3a)
- LOTO «C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros » (3b) - FIAT TIPO, « Il y a moins
bien, mais c'est plus cher » (3c)
4- les causes d’erreur de positionnement :
Un positionnement erroné peut représenter à lui seul la cause de l'échec du lancement d'un
produit. Les principaux types d'erreur à éviter sont présentés dans le tableau suivant :

- 42 -
TYPES D ' ERREUR CAUSES POSSIBLES
1) Positionnement
mal perçu
- le concept de produit n'est pas perçu comme innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs visés ;
- la communication entourant le produit ne met pas en relief ses caractéristiques distinctives : conditionnement neutre, PLV
inexistante ou sans relief, force de vente mal préparée, message confus ou sans originalité. etc. JG
- le message publicitaire fait peur. Exemple La cigarette tue
2) Positionnement
trop restrictif
- le positionnement ne concerne qu'une très faible partie de la cible visée : produit techniquement trop sophistiqué, prix
trop élevé (ou trop bas), distribution trop sélective, etc.
- la communication s'adresse à un public trop limité : argumentation axée sur une utilisation exceptionnelle du produit,
message trop élitiste pour un produit grand public, etc.
- le marché et (ou) les segments ont été mal évalués, au niveau : de la taille (trop restreinte), des perspectives (régression).
NB : Cause d’erreur antérieure à la définition du positionnement.
3) Positionnement
incohérent
- par rapport à l'image de l'entreprise (ou de la marque) : Exemple : le déodorant SPRAY-DRY pour femmes de GILETTE
(qui est une marque à connotation fortement masculine).
- par rapport au type de produit : Exemple : un positionnement haut de gamme pour une eau de table.
- par rapport aux caractéristiques du produit qui ne correspondent pas à la promesse déclarée : Exemple : le produit détergent
prétendu # efficace # qui fragilise les habilles dés le premier lavage.
- par rapport à la cible : Exemple: une image machiste donnée à un produit pour femmes de 18-25 ans.
- par rapport au nom du produit : Exemple : un nom difficile à prononcer, donné à un produit grand public.
- les actions comme les sont contradictoires ou insuffisantes : Exemples : conditionnement banal pour un parfum de grand
luxe, distribution de chaussures haut de gamme par hypermarché, prix dans la moyenne pour un produit haut de gamme,
service après vente inexistant pour un produit de haute technicité, budget de communication trop faible pour un produit de
grande diffusion, force de vente mal formée pour un produit industriel.
4) Positionnement
vulnérable
- un positionnement proche de celui de leader du marché est généralement déconseillé (risque de riposte, risque de
confusion dans l'esprit du consommateur) ;
- un positionnement fondé sur une promesse sensible aux facteurs environnementaux : Exemples « le moins cher du
marché » contré par la promotion d'un concurrent, « le tout de suite livré » rendu impossible du fait de la défaillance d'un
fournisseur ou d'un sous-traitant, « le partout possible » alors que les centrales d'achat renoncent à référencer le produit, « le
produit-miracle » dont l'utilisation vient d'être interdite par décret, plus tous les positionnements faciles à imiter.

- 43 -
VI- Marketing mix : Politique du produit
Le Marketing-mix est un dosage cohérent entre les cinq éléments suivants : politique du produit,
politique du prix, politique de communication, politique de distribution et politique de la force de
vente.
Pour des raisons de clarté et de présentation, les différentes politiques du Marketing-mix seront
présentées successivement. Cependant, dans la Réalité, elles sont directement liées et doivent être
mises en œuvre dans le cadre d’une approche globale et cohérente de l’entreprise et de son
marché.
1- La Notion de Produit :
A: Les différents niveaux du produit :
Selon KOTLER et DUBOIS, on peut distinguer 5 niveaux du produit.
 Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète.
 Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le produit.
 Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le consommateur
s’attend à trouver dans le produit.
 Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui
constitue l’offre du fabricant (produit+services).c’est l’optique d’offre globale ou de
solution client.
 Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations
envisageables du produit.
B: la classification des produits :
B-1 : la classification par nature :
Le produit englobe deux notions :
 les produits tangibles : ces produits possèdent des caractéristiques physiques observables
(poids, tailles, gouts, odeurs, couleurs, etc.) ils peuvent être stockes.(camion, pain,
ordinateur…)
 les produits intangibles ou services : ces produits n’ont pas de caractéristiques physiques et
ne peuvent donc être stockes. (transport, enseignement, acte médical…)
B-2 : la classification par destination :
On distingue trois types de destination :
 les produits de consommation finale : destinés a être utilises et consommes seuls, sans ajouts
extérieurs, par des consommateurs industriels ou grand public (pain, théâtre, journal, réseaux
téléphoniques …)
 les produits de consommation intermédiaire :destinés a être transformes pour une
consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…)
 les produits d’investissement :destinés a fabriquer d’autres biens ( machines, outils,
ordinateurs…)
B-3 : la classification par utilisation :

- 44 -
Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la classification par destination, il
est possible d’envisager une autre forme de recensement des produits/services
 les produits banaux : se caractérisent par des prix bas unitaires, une décision d’achat simple, un
risque financier limite et l’existence de marques et de produits facilement interchangeables ; tels
les brosses a dents, le sel…
 les produits déterminants : se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une décision
d’achat qui nécessite une recherche d’informations préalable, un risque financier élevé et la
nécessite d’obtenir un produit spécifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ;
tels les voitures, le gros électroménager…
 les produits essentiels : se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision d’achat
très complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en péril la « survie » financière du
consommateur et l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les machines outils…
B-4 : La classification par durée d’utilisation :
Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée d’utilisation :
 Les produits non durables : caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu
symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des prix de vente faibles et une
satisfaction immédiate du consommateur. ces produits nécessitent des actions marketing
spécifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive de
courte durée.
 Les produits durables : rendent des services sur une durée variant de quelques semaines a
plusieurs années. ils se caractérisent par des prix de vente élevés, une fréquence d’achat rare et
une symbolique du produit élevée rendant nécessaire une recherche d’informations importante
avant l’achat. Ces produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité de service
après-vente.
2- L’Identification du Produit :
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :
 La marque,
 Le conditionnement / emballage ( packaging ),
 L’étiquette
 La stylique (design).
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.
A-: La Marque :
La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une
entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. qui peut prendre l’une des formes
suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations
arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques de produit ou de son conditionnement,
emblèmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins,
reliefs, lettres, chiffres »
A-1 : Les fonctions de la marque :

- 45 -
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l’identification, la sécurisation et la valorisation.
a- L’identification :
La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un
produit qui lui a donné satisfaction.
b- La sécurisation :
Au –delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer » le client en lui
garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaine constance des caractéristiques et
de la qualité du produit vendu : en commandant un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz,
on sait d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète.
c- La valorisation :
Enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce
produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l’influence, généralement
inconsciente, que l’image d’une marque peut avoir sur la perception de ses performances et de
la qualité de ses produits.
Exemple : un automobiliste qui achète une Mercedes est si convaincu à l’avance de la qualité
de cette marque qu’il aura tendance à en être – et à s’en déclarer- satisfait, même si , par
malchance, il est tombé sur un « mauvais numéro ».
A-2 : Les différents types de marque :
On distingue trois grandes catégories de marques :
 Les marques de producteurs (Renault, Bic)
 Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro)
 Les marques de service
 Les marques de producteurs :
Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.
STATUT DE LA
MARQUE
RÔLE DE LA MARQUE
EXEMPLES
Marque produit
Chaque produit est commercialisé sous une
marque spécifique. Il bénéficie d’une
communication personnelle.
Les lessives Procter & Gamble : Ariel,
Tide, Bonux
Marque gamme
L’entreprise commercialise des produits
autour d’un même marché. La
communication est fondée sur une promesse
identique, à partir de l’image de l’entreprise
Sony ( caméscope, TV)
« Vous en avez rêvé, Sony l’a fait »
Marque ombrelle
Les produits sont différents, sur des marchés
différents. La communication est personnelle
mais reprend l’image de l’entreprise
Thomson : TV, réfrigérateurs, machines
à laver…
Marque caution
Chaque marque profite de l’image de la
marque globale qui fédère l’ensemble.
Chaque produit a une vie autonome.
La marque DANONE regroupe les
marques Danette, Dan’up, Danino.
Marque globale
L’entreprise exerce une activité mondiale et
profite de la notoriété ainsi acquise auprès du
public.
Coca-Cola regroupe les produits Coca-
Cola, Sprite…

- 46 -
 Les marques de distributeurs :
Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à
côté de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années,
peuvent être classées en 3 catégories.
STATUT DE LA
MARQUE
RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES
Marque drapeau
Le produit est présenté sans marque
spécifique mais repérable à partir d’un
signe distinctif de l’enseigne. le
distributeur communique sur la qualité.
AUCHAN
Marque propre
Nom différent de l’enseigne apposé par
un distributeur sur un ou plusieurs
produits auxquels il souhaite donner
une identité commune.
Subway(Carrefour)
Alias(Paridoc)
Forza(Prisunic)
St-Michael(Marks &spencer)
Marque enseigne
Les produits sont identifiables par
l’enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Carrefour
Produits génériques
Le produit est présenté sans marque, ni
signe distinctif.
Produits
économiques(Euromarché)
Produits élémentaires(Intermarché)
 Les marques des services :
Elles sont choisies par les entreprises de services :
AVIS , RAM, BMCE, oncf etc…
B- : Le Conditionnement / Emballage :
B-1 : Définitions :
 Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentation à la vente
(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit
(forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…)
 Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente ( caisse
en carton qui se transforme en présentoir, container, fût etc…)
Les niveaux de l’emballage :
NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLES
Emballage Primaire
En contact avec le produit et donc lié à la
fonction de conservation du produit
La bouteille plastique
Emballage secondaire
Assure le regroupement des emballages
primaires
Le pack de 6 bouteilles plastiques
tenues par un film thermo-
retractable
Emballage tertiaire
Permet le transport et le stockage La palette formée de packs de 6
bouteilles plastiques tenues par un
film thermo-rétractable
B-2 : Les fonctions physiques du conditionnement :

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