Ce document présente un cours sur le marketing, incluant ses définitions, son évolution historique et ses différentes stratégies. Il aborde les concepts de marché, le comportement d'achat, les études marketing, ainsi que le marketing mix et la force de vente. Les interrelations entre la fonction marketing et les autres départements de l'entreprise y sont également examinées.

1. Professeur : Hammoucha Yassine
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2. Professeur : Hammoucha Yassine
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Sommaire
Généralités ................................................................................................................................3
I- Définition du concept marketing ..............................................................................................3
II- Évolution historique du Marketing ..........................................................................................5
III- Démarche Marketing ............................................................................................................7
IV- L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise ......................8
V- Marketing stratégique-Marketing tactique ..............................................................................9
CHAPITRE I : La notion de marché en marketing ...........................................................10
I- Le microenvironnement ........................................................................................................10
II- Le macro-environnement .....................................................................................................10
III- Menaces et opportunités ......................................................................................................12
IV- Relation entre micro et macro-environnement .....................................................................12
V- Le concept de part de marché ...............................................................................................12
CHAPITRE II : Le comportement d’achat ........................................................................14
I- Les différentes situations d’achat ..........................................................................................15
II- Comportement d’achat du consommateur ............................................................................15
III- La décision d’achat .............................................................................................................18
IV- Représentation synthétique du processus d’achat extérieur ................................................. 18
CHAPITRE III : Les études marketing ...............................................................................20
I- Les différentes sources d’informations ..................................................................................20
II- Les différents types d’études ................................................................................................20
III- Caractéristiques et approches qualitatives et quantitatives ...................................................25
IV- Schéma général de la démarche type ..................................................................................26
V- L’enquête par questionnaire .................................................................................................27
CHAPITRE IV : Stratégie et marketing mix .....................................................................32
I- La segmentation stratégique ..................................................................................................32
II- Stratégie marketing et marketing mix ................................................................................... 32
III- La segmentation du marché ................................................................................................33
IV- Le ciblage ..........................................................................................................................36
V- Le positionnement produit ...................................................................................................39
VI- Marketing mix : Politique du produit ..................................................................................43
VII- L’analyse de la valeur .......................................................................................................56
VIII- La politique du prix .........................................................................................................58
IX- La politique de distribution ..................................................................................................63
X- La politique de communication .............................................................................................67
XI- La publicité média ..............................................................................................................72
XII- La publicité directe ...........................................................................................................78
CHAPITRE V : La politique de la force de vente ..............................................................82
I- Les fonctions de la force de vente ..........................................................................................82
II- Les quatre types de prospection/vente ..................................................................................82
III- L’organisation de la force de vente ..................................................................................... 83
IV- La rémunération des représentants ...................................................................................... 85
V- La fixation des objectifs vente ..............................................................................................85
Définitions ...............................................................................................................................87
Exemplaire questionnaire ...................................................................................................109
Exercices Et Etudes De Cas ................................................................................................113

3. Professeur : Hammoucha Yassine
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Généralités
Le marketing propose une démarche logique pour gérer l’entreprise de manière à satisfaire
la clientèle.
La fonction commerciale constitue une interface informationnelle, stratégique et
opérationnelle entre l’entreprise et son environnement.
Le marketing utilise un certain nombre de moyens pour répondre au mieux aux attentes de la
clientèle :
L’étude du marché
La segmentation du marché
La politique du produit
La politique du prix
La politique de distribution
La politique de communication
La politique de la force de vente
I- Définition Du Concept Marketing
1-les besoins
Recouvre l'ensemble de tout ce qui apparait « être nécessaire » à un être, que cette nécessité soit
consciente ou non. La pyramide des besions appelé pyramide de MASLOW

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2 -La Vente
Est l'opération par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un acheteur
contre une somme d’argent (prix de vente).
3-le Marketing
est l’ensemble des actions de l’entreprise visant la satisfaction des besoins de la clientèle d’une
part et d’une autre part optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face a son marché.
4- L’optique vente et l’optique marketing :
Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche d’abord à connaître les
besoins de la clientèle et essayer de les satisfaire.
Exemple : la télécommunication.
- Promouvoir la téléphonie Fixe
- Créer la téléphonie Mobile
Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente
La fonction de la vente La fonction marketing
Point de départ Usine Marché
Focalisation Produit de l’entreprise Désir des clients
Moyens Vente et promotion Marketing mixte
But
Augmenter le profit,
par les volumes
Augmenter le profit
par la satisfaction des clients
De ce fait cette dernière a suivi une évolution historique remarquable.
5.Les Champs D’action Du Marketing
Pour réduire à l’essentiel, la fonction marketing a quatre champs d’action :
Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange pour satisfaire un besoin ou un désir.
- C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande.
Exemple :
- la bourse
- l’emploi
Le client : le mercaticien doit chercher à satisfaire et examiner leurs points de vue, comprendre
leurs priorités et leurs besoins.
L’entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en harmonie avec les
différents variables de l’action : force de vente, opérations promotionnelles ………..
NB : la marketing doit s’intégrer avec les autres services de l’entreprise
Exemple : un accueil désagréable du concierge peut faire fuir le client et faire échouer le plan
II- Évolution historique du Marketing
L'évolution du marketing se développe en trois phases. La première est la période d'avant-guerre
(avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des industries manufacturières, la
crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 ainsi que la seconde guerre

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mondiale en 1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient une optique de production
c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le problème n'était
pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer.
Optique de production -> Accroître la capacité de production
La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement
des revenues des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures
de distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du
concept de marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance
économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs
produits.
Production -> Écoulement
La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la
concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing
spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et
électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing se qui signifie de
développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle.
Marché -> Satisfaction du client
Tableau et schémas résumant l’évolution
Phase 1 : avant 1945 Phase 2 : 30 ans Glorieuse Phase 3 : Marketing Moderne
- Période des 1ere et 2eme guerre
mondiale et la crise éco.
- l’entreprise vise
l’accroissement de la capacité de
production.
- les revenu des ménages
augmente
- Distribution s’améliore
- Croissance
économique « pétrole »
- Recherche d’écoulement
stock
La naissance de Marketing
- l’augment. De la
concurrence
- Marketing relationnel et
électronique
- But de marketing
Moderne est la
satisfaction du client

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III- Démarche Marketing
La démarche marketing se caractérise par 4 Principales étapes :
La 1ere étape : s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique de
l’environnement et du secteur d’affaires à la recherche des opportunités et des menaces) ; elle
s’intéresse également à l’environnement interne de l’entreprise (diagnostic organisationnel à la
recherche des forces et des faiblesses de l’entreprise) en d’autre terme La Matrice Swot
La 2éme étape :Une fois l’étape de la recherche terminée, et après avoir identifié les différents
segments de marché potentiel, les stratèges/décideurs de l’entreprise doivent choisir le segment
cible avec lequel ils désirent travailler.
C’est en analysant ses compétences et en les confrontant aux conditions de succès associés à
chaque segment de marché que l’entreprise effectuera le choix de son segment de marché cible.
Après avoir ciblé le segment de marché avec lequel elle veut faire des affaires, l’entreprise
s’emploiera à définir son positionnement càd détecter ou prospecter sur les besoins de
consommateur ensuite élaborer un plan d’action
La 3éme etapes : la mise en œuvre de strategie ou de plan d’action atravers les 4 P
- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication
La 4éme étape :
La dernière étape de la démarche marketing. Les entreprises les plus performantes mesurent tout,
tout le temps. Elles suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions
correctrices destinées à améliorer leur performance, càd unsuivi rigoureux de l’evolution du marché.
N.B : Une entreprise qui n’atteint pas ses résultats doit revoir les différentes étapes de la démarche.
En résumé les quatre étapes

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IV- L’interaction Entre La Fonction Marketing Et Les Autres
Fonctions De L’entreprise
Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des
départements; Ceci est résumé dans le tableau suivant :
Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les
autres services de l’entreprise.
Le tableau suivant donne quelques exemples :

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En résumant : ce schéma récapitule la relation entre la fonction marketing et les autres fonctions
V- Marketing stratégique-Marketing tactique
Avant de mettre en place des actions commerciales et de proposer ses produits services aux
clients, il est nécessaire de réfléchir au but que l’on veut atteindre avec entreprise.
Exemple :
Un maçon veut s’installer et travailler sur sa commune. Il devra prendre en compte type
d’habitation, les revenus moyens, la concurrence, la taille de sa commune, projets de
développement communaux... et toutes les particularités liées à sa commune. prendra aussi en
compte ce qu’il sait faire, ce qu’il peut faire et ce qu’il veut faire d’entreprise et de son avenir.
Alors, il pourra mettre en œuvre les moyens et les actions nécessaires à son projet. Il suffit qu’un
seul des paramètres change pour que les moyens et les actions soient différents (disparition d’un
concurrent, nouvelle route qui traverse la commune...).
De ce fait ces deux stratégies ont pour rôle de guider la prise de décision
Selon l’étude de marché qui servira a la segmenter afin de mener une analyse de chaque segment
pour acheminer a un choix stratégique.
F.Marketing
Cout de Production
Fonction Production :
- Définition du produit
- Modif. Du produit
Fonction Financière :
- Prix de vente
Fonction de Stock
Ressources Humaines :
Force de vente
Fonction Commerciale Fonction Administrative
Suivi des Ventes
Distribution de Produit

10. Professeur : Hammoucha Yassine
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CHAPITRE I : La notion de marché en marketing
D’un point de vue général, le marché est un échange entre une offre (souvent assimilée à des
produits ou à des services proposés par des entreprises) et une demande (souvent assimilée à
des clients) de produits ou services satisfaisant un besoin déterminé.
En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations (selon le contexte de la phrase)
a) les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit.
A cette approche du marché est attachée la notion du volume de la demande, c’est à dire le
nombre de personnes ayant acheté le produit ou susceptibles de l'acheter.
b) L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement de
l'entreprise et ayant une influence (directe ou indirecte) sur cette dernière. Ainsi le marché
est composé par les éléments du microenvironnement et ceux du macro-environnement
I- Le microenvironnement
Le micro environnement est formé par l’ensemble des agents économiques ayant une influence
plus ou moins directe sur l’entreprise. Il est composé principalement par : Les consommateurs,
les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs, les prescripteurs, e public et l'entreprise elle-
même.
II- Le macro-environnement
Il présente pour l’entreprise un ensemble de facteurs, de contraintes et d’influences beaucoup
plus généraux que ceux du microenvironnement et souvent impossibles à modifier (non
contrôlables).
Il est composé principalement par : économiques, politico légales, socio culturelles, naturelles,
technologiques.

11. Professeur : Hammoucha Yassine
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1- L'environnement démographique:
La population est le premier élément constitutif de l'environnement d'une entreprise. Elle
constitue la source de ses marchés. Dans cet environnement, le responsable en Marketing étudie
la taille de la population, la distribution démographique, la répartition par âge, la composition
socio-culturelle et les tendances religieuses.
L'étude de la population sert de très près à définir le type du consommateur à qui l'entreprise à
faire destiner son produit.
2- L'environnement économique:
Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d'achat.
Celui-ci est fonction de quatre facteurs: le revenu, les prix, l'épargne et le crédit.
 Le revenu: remarquons que la stagnation de revenu a une influence directe sur le pouvoir
d'achat et par conséquent sur la vente c'est pourquoi le responsable en Marketing doit mener des
études fiables basés sur un marché bien ciblé.
 Les prix: les variations du prix vers la hausse ou vers le bas ont une influence sur la décision
d'achat du consommateur. Les études de l'élasticité du prix/ l'offre et l'élasticité du prix / la
demande ainsi que l'étude de la valeur montrent les menaces que constituent ces variation sur
l'économie.
 L'épargne et le crédit: il y a une relation trés étroite entre l'épargne et le crédit tant que le taux
d'épargne augmente le taux de crédit augmente.
L'augmentation de l'épargne vient de l'augmentation du revenu et ainsi le responsable en
Marketing se retrouve dans un cercle vicieux qui montre que tous les facteurs économiques sont
liés entre eux et influencent sur les décisions d'achat du consommateur.
3- L'environnement naturel:
Joue un grand rôle dans la répartition des ressources de la terre.
Les ressources de la terre sont répartit en 3 groupes: les ressources illimitées; renouvelables, ou
limitées.
 Ressources illimitées: telle que l'eau ou l'air.
 Ressources renouvelables: forêts et cultures qui posent un problème à la terre car il deviennent
de plus en plus rares.
 Ressources limitées: le pétrole, le charbon ou les minéraux qui posent le ptoblème le plus
sérieux.
Ces ressources posent le problème de pénurie ce qui vend leur prix en perpetuelle hausse et il faut
que les entreprises soient toujours à la recherche des matières de substitution.
4- L'environnement technologique:
Le progrès technologique se développe avec une très grande vitesse et l'entreprise doit suivre
cette évolution, elle sera amener sans arrêt à créer de nouveaux procédés de fabrication, à
chercher de nouveaux produits ou services.
Un responsable Marketing doit comprendre la signification de l'évolution technologique et
interpréter ses développements en termes de besoins.
5- L'environnement politico-légal:
Le système politique et la législation réglementaire et administrative définissent le cadre dans
lequel les entreprises mettent en œuvre leurs activités. N'importe quelle décision étatique au
réglementation politique peut avoir une influence sur le marché normale de l'entreprise soit en
positif ou en négatif.

12. Professeur : Hammoucha Yassine
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Exemple 1 : Si l'Etat décide de limiter les crédits, les banques vont augmenter les taux d'intérêts
et diminue le volume des crédits et les entreprises vont manquer de liquidités.
Exemple 2: Les nouvelles lois sur la qualité (normes communautaires)
6- L'environnement socio-culturelle:
Tout être humain naît et grandit dans une culture qui forge ses relations avec les autres et le
monde qui l'entoure. Les membres d'une même société entretiennent des croyances et des
opinions qui n'ont pas toutes la même importance il existe aussi des valeurs qui constituent le
noyau de l'appartenance à une société à un groupe.
L'entreprise est obligée de se confronter à des gens provenant de différentes cultures et à des
valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les comportements quotidiens.
En dernier lieu l'interaction entre une entreprise et son environnement peut s'analyser à partir des
différentes relations qualitatives et quantitatives qui unissent les éléments du système Marketing.
N .B - Définir le méso- environnement?
Réponse: Il est constitué de tous les éléments du système productif et social qui conditionnent le
degré de liberté de l'entreprise dans sa prise de décision commerciale. C'est le D.A.S: Domaine
d'Activité Stratégique de l'Entreprise.
Exemple : l’état peut influencer sur l’entreprise avec l’augmentation des taxes dans la
prise de décision stratégique telle que l’investissement.
III- Menaces et opportunités
Pour l’entreprise, l’environnement peut être une source de menaces comme d’opportunités.
Les opportunités représentent des possibilités d’actions offertes par l’environnement à
l’entreprise, s’inscrivant dans un développement favorable de son activité.
Les contraintes quant à elles viennent limiter le développement de l'activité de l'entreprise.
Exemples :
L’augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs routiers.
L’exonération d'impôts pour le secteur agricole
IV- Relation entre micro et macro-environnement
Le micro environnement constitue pour l’entreprise le filtre des influences du macro
environnement. En d’autres termes, le micro environnement est une sorte de révélateur des
modifications du macro-environnement qui concernent effectivement l’entreprise. C’est la raison
pour laquelle dans une optique opérationnelle, il faut relier systématiquement les différents
facteurs d’évolution du macro-environnement aux composantes spécifiques du
microenvironnement de l’entreprise étudiée.
V- Le concept de part de marché
La part de marché de l’entreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en quantités ou en
valeur) par rapport au total des ventes de la profession (entreprise étudiée et ses concurrents
directs).

13. Professeur : Hammoucha Yassine
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Les parts de marché en quantités s’évaluent sur la base d’une unité de volume
(immatriculation pour les véhicules, tonnes pour la confiture, etc.). Elles ne prennent pas en
compte les variations de prix contrairement aux parts de marché en valeur calculées sur les
chiffres d’affaires (quantités multipliées par prix de vente).
Remarque: Dans l’optique marketing, la part de marché est étudiée sur un segment (un nombre
de personnes considéré comme représentatif pour pouvoir tester les conditions de vente, de
publicité, les prix...)
Exemples :
 Segmentation de l’offre (produits) : «Nous détenons 5% du marché total des micro-
ordinateurs et 15% du segment des micro-ordinateurs portables. »
 Segmentation de la demande (clients) : «Grâce à notre système d’analyses automatiques,
nous avons 10% du marché français et 25 % du segment des hôpitaux».

14. Professeur : Hammoucha Yassine
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CHAPITRE II : Le comportement d’achat
Le consommateur est l’élément clé du marché.
L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de son
accomplissement et tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un consommateur est amené
à décider d’acheter le produit proposé et pourquoi un autre consommateur ne l’achète pas.
L’étude du comportement du consommateur doit être menée à deux niveaux : niveau descriptif et
niveau explicatif.
Description :
Il s’agit de répondre à un certain nombre de questions (variables selon le produit étudié) comme
l’indique le tableau suivant :
QUESTIONS EXEMPLES
Qui prescrit? le dentiste prescrit une marque de dentifrice
Qui influence? l’ami exerce une influence dans l’achat d’une moto
Qui décide? Le couple choisit ensemble un appartement, ensuite décide
de l’acheter.
Qui achète? le père achète une parabole
Pour qui? telle revue est achetée pour les enfants
Pour quel usage Karim achète un lecteur de CD portable pour écouter de la
musique sur sa moto.
Quelle quantité? en moyenne, les marocains consomment 2kg de confiture
par an et par personne.
A quel moment? 82% des jouets sont achetés durant les périodes de
fête(achoura, nouvel an)
Selon quelle fréquence? Les consommateurs marocains achètent :
- l'huile de table une fois par mois en général
- le lait 1 à 2 fois par jour
A partir de quelles
informations ?
Un couple a choisi de passer ses vacances en Turquie après
avoir lu un article dans le journal « LE MATIN »
Où ? Ahmed a acheté sa voiture chez la maison Volvo.
En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit prendre
en considération le fait que la décision d'achat implique la participation de plusieurs personnes
différentes : l'initiateur, l'acheteur, le décideur, le prescripteur, l'utilisateur/consommateur et
l'évaluateur Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont
joués par une personne unique. Exemple : achat d’une chemise pour soi-même Dans la plupart
des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des rôles indiqués, par exemple,
l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur.
Exemple : la maman choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.

15. Professeur : Hammoucha Yassine
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I- Les différentes situations d’achat
D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la décision
envisagée. Ce degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par l’acheteur. L’achat
d’un appartement ne se fait pas de la même façon que celui d’un paquet de bonbons.
D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les marques
offertes est un autre élément à prendre en compte.
D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations d’achats
caractéristiques comme le montre le tableau suivant :
- L'achat complexe: un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué
et a pris conscience des différences entre les marques composant l'offre. Le consommateur
consacre beaucoup de temps à s'informer sur les différentes caractéristiques des produits.
- L'achat réduisant une dissonance ou achat puis recherche de justification: le
consommateur impliqué perçoit peu les différences entre les marques. Il est alors sensible au prix
de vente ou à la disponibilité immédiate du produit.
- L'achat routinier ou banal : nombreux sont les produits pour lesquels, le consommateur ne
se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques. Le responsable
marketing d'un produit acheté de façon routinière a souvent recours à la promotion pour
provoquer l'essai, facilité par l'absence de fidélité aux marques. La publicité doit être simple,
souvent à base d'effets visuels plus faciles à mémoriser.
- L'achat de diversité: certaines situations d'achat se caractérisent par une faible implication
mais nombreuses différences entre les marques. On observe alors des comportements de
changements de marque fréquents.
II- Comportement d’achat du consommateur
L’objectif principal du consommateur c’est de satisfaire ces besoins c’est pour cela
comprendre son comportement mène a l’élaboration d’une politique marketing efficace.
Avant d’arriver a l’étape voulu « Achat », le consommateur est influencé par des variables
externes et internes.
1-Les Variables Internes
a- Les facteurs personnels:
Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de
l'acheteur, et notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position
économique, son style de vie et sa personnalité.

16. Professeur : Hammoucha Yassine
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Pour le style de vie, celui-ci établit le portrait de l'individu saisi dans son approche global face
à son environnement. Exemple de cinq familles de styles de vie:
- Egocentrisme: ils sont tout autant assoiffés de consommation que frustrés financièrement.
- Décalage: les décalés sont décidés à s'investir peu dans le travail et beaucoup dans leur vie
privée. Ils sont très axés sur les technologies nouvelles et possèdent le goût de l'aventure et des
entreprises audacieuses.
- Rigorisme: pour les rigoristes, au lieu de se réfugier dans l'avenir, ils se replient sur les
valeurs du passé.
- Activisme: les activistes aiment bien parler et aiment parler de leur vie professionnelle.
- Matérialisme: enfin les matérialistes donnent la priorité à l'organisation solidaire et à la
qualité de vie. En tant de crise, ils préfèrent consommer des biens matériels d'une façon
croissante.
Pour la personnalité, tout individu a une personnalité qu'il exprime, entre autres, par son
comportement d'achat. On appelle un personnalité un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives qui engendrent un monde de réponse stable et cohérent à
l'environnement.
La personnalité d'un individu s'exprime en général sous forme de traits tels que: extroversion
ou introversion; impulsivité ou comportement réfléchi; créativité ou conservatisme; activité ou
passivité.
b- Les facteurs psychologiques:
Quatre processus-clé interviennent dans la psychologie d'une personne: la motivation, la
perception, l'apprentissage et l'émergence des croyances et attitudes.
- La motivation: selon Maslow, la théorie de la motivation est fondée sur les hypothèses
suivantes:
 Un individu éprouve de nombreux besoins n'ont pas tous la même importance et peuvent
donc être hiérarchisés.
 Un individu cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.
 Un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu'il a été satisfait et
l'individu cherche dans ce cas à satisfaire le second besoin le plus important. D'après Maslow, on
peut hiérarchiser les besoins en:
1- Besoins physiologiques:
2- Besoins de sécurité
3- Besoins d'appartenance
4- Besoins d'estime
5- Besoins d'accomplissement.
- La perception: un individu motivé st prêt à l'action. La forme que prendra celle-ci dépend
de sa perception de la situation. Deux personnes dans la même situation objective et sous l'influence
du même mobile peuvent réagir tout-à-fait différemment selon la façon dont ils perçoivent
l'environnement, les stimulus externes ont une influence différente selon chaque individu.
- L'apprentissage: lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects
de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur. On donne le nom d'apprentissage aux
modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expérience passés,
la plupart de nos comportements sont appris.
L'implication pratique de la théorie de l'apprentissage pour l'homme de marketing, est qu'il
peut espérer accroitre la demande d'un produit en l'associant à des besoins puissants, en facilitant
l'émergence d'indices adéquats et en provoquant un renforcement positif.

17. Professeur : Hammoucha Yassine
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- Les croyances et attitudes : a travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des
croyances et développe des attitudes. A leur tour, celle-ci influencent son comportement.
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne
entretient à l'égard d'un objet.
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. Nous développons des attitudes à l'égard d'à
peu près tout: la religion, la politique, les vêtements, la musique, la nourriture...., les attitudes donnent
naissance à des prédispositions plus ou moins favorables à l'origine d'un mouvement d'attirance ou
au contraire de répulsion.
2-Les Variables Externes
a- Les facteurs socio culturels:
Les décisions d'un consommateur sont largement influencées par sa culture, ses
affiliations socio-culturelles et son appartenance de classe.
a-1- La culture:
Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des
efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, à travers le processus de
socialisation véhiculé par différents groupes et institutions (famille, école, etc...).
Il existe aussi, au sein de toute société, un certain nombre de groupes culturels, ou sous-
culturels, qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de
comportement donné. On distingue en général quatre types de sous-culture:
1- Les groupes de nationalités;
2- Les groupes religieux;
3- Les groupes ethniques (blancs, noirs...);
4- Les groupes régionaux.
a-2- La classe sociale:
Toute société humaine met en place un système de stratification sociale. Celui-ci prend la
forme d'un système de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible. Quatre
caractéristiques fondamentales de la classe sociale intéressent le responsable marketing.
1- Les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter d'une façon
plus semblable que des personnes appartenant à des classes sociales différentes.
2- Les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme
inférieurs ou supérieurs, selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent.
3- La classe sociale ne peut être mesurée par une seule variable, mais est la résultante
d'un certain nombre d'indicateurs, tels que: la profession, le revenu et le niveau d'instruction.
4- Dans une classe sociale les individus ont la possibilité de changer de classe dans un
sens ascendant ou descendant.
b- les facteurs psycho-sociaux:
Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l'acte d'achat on trouve:
b-1- Les groupes de référence:
Un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, collègues
de travail) et secondaires (associations, clubs) aux quels ils appartient. Il peut être un admiratif
des groupes auxquels il n'appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinéma). On donne à ces
divers groupes le nom de groupes de référence.
Les groupes de référence interviennent de trois façons:

18. Professeur : Hammoucha Yassine
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1- Ils présentent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie.
2- Ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait lui-même.
3- Ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement
III- La Décision D’achat
L’acte d’achat est la résultante d’un ensemble de pulsions positives (les motivations) et
négatives (les freins) dans lequel les premières dominent; ces pulsions dépendent des
différentes variables internes et externes qui viennent d’être présentées.
Les motivations peuvent être définies comme les éléments subjectifs poussant le
consommateur vers le produit.
Exemple :
 Envie d’une chaîne HIFI
 Existence d’un besoin d‘ écouter de la musique
 Exigence en matière d’esthétique et de performance,
 L’image du produit correspond à l’image de soi-même
Les freins sont au contraire les éléments qui éloignent le consommateur du produit (freinent l'acte
d’achat).
Exemple : Après réflexion, la chaîne HIFI paraît :
 trop chère (le prix est souvent un frein mais pet être aussi une motivation),
 trop difficile à utiliser
 trop fragile,
Les risques représentent une forme de frein dans la mesure où le consommateur a peur d’acheter
le produit parce qu’il craint de se tromper.
Exemple : Si j’achète cette chaîne HIFI, je risque :
 De m’en servir trop peut souvent,
 De paraître prétentieux vis-à-vis de mes amis, de ma famille
 D’avoir des difficultés à la faire réparer
L’entreprise doit étudier avec minutie l’ensemble des motivations, des freins et des risques perçus
par la (ou les) cible(s) visée(s) vis-à-vis de son produit. Son objectif est d’accroître le potentiel de
motivations et de réduire les freins et les risques perçus par des actions appropriées.
Exemples de politiques permettant de réduire le risque perçu :
 informations détaillées sur le produit,
 démonstration et tests de produits,
 échantillons gratuits (pour certains produits)
 distribution sélective par points de vente réputés pour leur professionnalisme et leur
service après-vente.
IV- Représentation synthétique du processus d’achat extérieur
La dernière phase, pour comprendre un achat, consiste à identifier les différentes étapes que
traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines
interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur, bien sûr
n'achètent pas tous la même façon. Dans l'achat d'une automobile par exemple, certains passeront
beaucoup de temps à recueillir des informations et faire des comparaisons, d'autres se rendront

19. Professeur : Hammoucha Yassine
- 19 -
immédiatement chez un garagiste, examineront les véhicules, en choisiront un, discuteront les
conditions et signeront le contrat de vente.
A partir de la, on peut élaborer des modèles de décision d'achat. En voila un modèle qui
comporte cinq phases:

20. Professeur : Hammoucha Yassine
- 20 -
CHAPITRE III : Les études marketing
Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de
réduire le risque de l’entreprise face à un avenir incertain.
L’obtention d’informations sur le marché et sur ses différentes composantes est un préalable
indispensable au choix rationnel et à la mise en oeuvre efficace de la stratégie marketing de
l’entreprise.
Une étude marketing peut concerner des éléments très divers: l’environnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la
publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
I- Les différentes sources d’informations
On distingue :
Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un point
spécifique,
Les sources secondaires : les informations ont déjà été collectées par un organisme ou par
l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et ces
informations sont à la disposition de l’entreprise pour une deuxième utilisation,
Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise.
Exemple
II- Les différents types d’études
Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les
études qualitatives et les études quantitatives.
a- L’étude documentaire :
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment sous forme
de presse exploratoire.
L’étude documentaire «desk research» consiste à recueillir des informations existantes
concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir
d’organismes externes. L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description
des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce
marché. Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas :

21. Professeur : Hammoucha Yassine
- 21 -
 Affiner la définition des objectifs de l’étude et proposer des hypothèses de travail.
 Décrire la structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché)
 Définir les influences majeures capables de modifier la situation ou les tendances du marché
 Présenter la situation existante en matière de canaux de distribution
 Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré
(normes, publicité, prix, distribution, taxes, etc.)
Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu
coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires (qui existent déjà). Cependant, il faut
être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies
peuvent être inadaptées (par rapport au besoin de l'entreprise) ou erronées (faute de frappe, erreur
méthodologique, etc.) ou encore incomplètes. Pour combler les insuffisances spécifiques à ce
type d’informations, il est recommandé de procéder comme suit :
 Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale
 Confronter ses propres interprétations du phénomène à celles de spécialistes ou d’experts
reconnus,
 Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui paraissent
déterminants dans la prise de décision finale.
b-L’étude qualitative
Elle se fait grâce à des entretiens, des questionnaires et des tests de produits, d’implantation, de
positionnement voire d’observations sur place. On opte généralement pour ce type d’étude afin
de déterminer le mode de vente. Dans la mesure où le nombre d’individus sondés peut être limité,
le budget consacré à cette étude peut ne pas être conséquent.
1- Les techniques d'études qualitatives classiques:
 L’entretien libre individuel
A l’origine de cette technique : les recherches de Freud. Un individu est interrogé par un
psychologue afin de faire émerger les raisons profondes de ses comportements, de ses
attitudes et de ses motivations. Le psychologue prépare l’entretien et rédige un guide
d’entretien ainsi qu’un certain nombre d’exercices (jeux). Le guide est constitué de la liste
des thèmes qu’il faut aborder au cours de l’entretien. Les jeux ont pour rôle de maintenir
l’attention du répondant en éveil.
L’ensemble de la conversation est dirigé par le psychologue avec le souci de favoriser la
libre-expression sans influencer le répondant (techniques de la reformulation et de la
relance).

22. Professeur : Hammoucha Yassine
- 22 -
La durée peut durer plusieurs heures. L’ensemble de la conversation est enregistré par le
son et par l’image. La gestuelle du répondant est en effet aussi importante que le discours
verbalisé.
Le psychologue doit avoir une formation spécifique au marketing. Les résultats des
entretiens sont obtenus à partir de l’analyse des textes écrits sur la base des bandes vidéos et
audios. On rémunère la personne.
C’est une technique relativement peu utilisée du fait d’un coût apparemment moindre des
techniques quantitatives (1 entretien = 30 à 50 000 FF pièce). En principe, pour une étude,
il convient de réaliser plusieurs entretiens avec des personnes aussi différentes que possible.
Il est parfois nécessaire de réaliser des entretiens exploratoires (moins approfondis et
moins longs). Il sont quasi obligatoires dans le cadre d’une bonne étude.
 La réunion de groupe
Elle rassemble entre 8 et 12 personnes sélectionnées pour assurer le maximum de
diversités. Il ne peut s’agit d’un échantillon représentatif de la population. Les personnes
sont recrutées sur la base de la cooptation. Pour motiver ces personnes à participer, on
utilise couramment la sympathie, le thème de la réunion, le petit cadeau, l’enveloppe, le pot
de l’amitié.
Il y a une organisation matérielle à prévoir (tables, chaises) de manière à favoriser la
communication. Deux caméscopes pour enregistrer, parfois des microphones de sorte à
pouvoir enregistrer les apartés entre les participants. L’animateur est un psychologue dont
le rôle est de favoriser le dialogue entre les participants. Il va relancer et recentrer le débat.
Il prépare la réunion à l’aide d’un guide d’entretien, de jeux, fondés sur le visuel.
Elle dure environ 1 h – 1 h 30, décomposée en travaux de 20 minutes. Les entretiens
sont dactylographiés. Parfois les répondants sont soumis à des questionnaires formalisés.
Remarque : Pour préparer une étude, le chargé d’études peut organiser une réunion
sommaire afin d’identifier le niveau de vocabulaire associé au thème de l’étude Ce travail
permettra de mieux préparer le questionnaire d’enquête de la phase quantitative.
2- Les autres techniques d'études qualitatives:
Parmi les autres techniques utilisées, on peut retenir principalement deux types:
 Le brainstorming ou remue-méninges
 Les tests.
* Le brainstorming: c'est une réunion de groupes d'une durée assez courte où les
participants sont invités à émettre le maximum d'idées sur un sujet précis pendant toute la
réunion, aucun participant ne doit émettre de jugement de valeur sur les idées énoncées (idées
farfelues). Cette technique de créativité est très souvent utilis dans les entreprises notamment par
la réalisation de problèmes.
* Les tests: on ne fait pas dire son avis directement au consommateur mais on éssaie
plutôt de le projecter dans une situation donnée pour qu'il donne son avis. Il s'agit, par exemple,
de la technique des deux de rôles.

23. Professeur : Hammoucha Yassine
- 23 -
c- Les études quantitatives:
Les études quantitatives sont basées sur des méthodes mathématiques (échantillonnage) ou
empiriques (définition du questionnaire). A travers ces études on cherche des informations
chiffrées statistiques.
Lorsqu'on veut réaliser une étude Marketing il faut le faire sur un échantillon. Ce dernier est
déterminé à partir de deux possibilités:
c-1- Effectuer un recensement:
C'est à dire réaliser une enquête exhaustive auprès de la population concernée en interrogeant
tous les éléments la composant. Cette pratique est la plus fiable elle est utilisée quand la
population à étudier est peu nombreuse. Dans le cas contraire, le processus du recensement est
beaucoup trop coûteux, long et inadapté à la prise de décision rapide dans une entreprise.
c-2- Réaliser une étude, appelée sondage:
Auprès d'un échantillon représentatif de la population à étudier, il faut:
 Choisir une méthode d'échantillonnage
 Calculer la taille de l'échantillon.
c-3- Les méthodes d'échantillonnage:
Il existe deux grands types de méthodes d'échantillonnage:
 Les méthodes probabilistes ou aléatoires
 Les méthodes non probabilistes ou empiriques
c-3-1- Les méthodes probabilistes ou aléatoires:
On parle de méthode probabiliste lorsque chaque élément de l'échantillon est choisi de façon
aléatoire (tirage au sort) il est nécessaire de disposer au préalable d'une base de sondage dans
laquelle sera effectué le tirage au sort. Le sondage peut être aléatoire, stratifie, par grappes ou à
plusieurs degrés.
c-3-2- Les méthodes non probabilistes ou empiriques:
Dans ce cas, le choix des éléments qui constitueront l'échantillon n'est plus aléatoire mais au
contraire déterminé à l'avance en fonction de plusieurs critères.
a- Le sondage par la méthode des quotas: « ex : voir V du chapitre »
Aujourd'hui c'est la méthode la plus utilisée. Le principe de base de cette méthode est que si la
structure de l'échantillon est identique à celle de la population étudiée (population mère) celui-ci
est supposé représentatif.
La structure de l'échantillon doit donc être définie en fonction de caractéristiques dont on
connait la distribution dans la population mère (par exemple, le sexe, l'âge, le type d'habitation...).
Exemple: Si dans la population mère il y a 60% de femmes et 40% d'hommes, il faudra donc
que l'échantillon soit composé de 60% de femmes et de 40% d'hommes.
b- Le sondage par la méthode des itinéraires ou méthode de POLITZ:
Bien que n'utilisant pas de base de sondage préalable, cette méthode tente de

24. Professeur : Hammoucha Yassine
- 24 -
recréer les conditions d'un tirage au sort en définissant de façon très stricte et précise l'itinéraire
que doit réaliser l'enquêteur.
c- Le sondage par boule de neige:
Cette méthode est utilisé lorsque les éléments de la population mère sont difficilement
repérables. On identifie donc préalablement un petit nombre d'individus de la population mère
qui, de proche en proche, qui donneront les coordonnées d'autres contacts faisant partie de la
population mère.
c-3- élaboration de questionnaire : voir V du chapitre
d- Les Panels
Un panel est un échantillon permanent formé d’unités statistiques (consommateurs, acheteurs,
points de vente, etc.) globalement représentatives de la population à étudier. Cet échantillon est
interrogé à intervalles réguliers et Le thème des études menées auprès de lui peut être le même ou
différent d’une enquête à l'autre. On distingue principalement :
 Les panels de consommateurs dont l’objectif est de suivre, pour un certain nombre de
produits, les achats effectués par les "panélistes" durant une période donnée.
 Les panels de détaillants qui ont pour but de mesurer de façon permanente les variables -
clés des points de vente par produit : achats, ventes, stocks, prix, assortiments, etc.
 Les autres panels dont les domaines d’études sont très variés : analyse d’audience de la
télévision, enquêtes sur les budgets des ménages, étude des comportements de
prescripteurs (médecins notamment) etc.

25. Professeur : Hammoucha Yassine
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III- Caractéristiques et approches qualitatives et quantitatives
Si bien souvent les approches sont mises en œuvre successivement au cours d’une même étude,
chacune des deux a des caractéristiques bien spécifiques. Le tableau suivant détaille les aspects,
généralement constatés, propres à chaque méthodologie :

26. Professeur : Hammoucha Yassine
- 26 -
IV- Schéma général de la démarche type
Ce schéma correspond à un cas très général. Dans la réalité, les situations sont extrêmement
diverses comme le montrent les exemples suivants :
 Le lancement d’un nouveau produit nécessite plusieurs études avec pour chacune des
objectifs et des techniques spécifiques : études liées au produit lui-même, analyse de la
clientèle en termes qualitatifs et en termes quantitatifs, étude de la concurrence, étude des
canaux de distribution, détermination du prix, études liées à la communication, etc.
 Pour certaines études, l’approche documentaire suffit (exemple : compilation de textes
réglementaires)
 Dans d’autres cas, il n’y a pas d’étude qualitative, par exemple parce que l’étude documentaire
a suffi à définir les thèmes et les hypothèses à traiter dans l’étude quantitative ou encore parce
que le sujet est déjà bien connu du chargé d’études, etc.
ATTENTION : Pour préciser les objectifs d’une étude, les responsables doivent répondre
clairement à trois questions:
Quelle est l’origine de notre besoin d’information ?

27. Professeur : Hammoucha Yassine
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Qu’attendons-nous de cette étude en termes de résultats ?
Qu’allons- nous faire des résultats de cette étude en termes d’action ?
V- L’enquête par questionnaire
Généralités:
• Parmi les différents moyens d’investigation, l’enquête par questionnaire est la technique la plus
utilisée en recherche marketing.
• Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie seulement de la population
étudiée, c’est pourquoi on parle d’enquête par sondage. Il arrive cependant que l’on interroge la
totalité de la population à analyser (par exemple, dans le cadre d’une étude régionale sur toutes
les entreprises d’un secteur très spécifiques) il s’agit alors d’un recensement.
Les trois phases principales:
• Les différentes étapes de la démarche, peuvent être regroupées en trois phases principales:
• Chaque phase peut être résumée par une question :
o Phase A : « que voulons nous savoir ? »
o Phase B : « comment obtenir les informations recherchée ? »
o Phase C : « comment exploiter les résultats obtenus ? »
Vous trouverez plus de détails sur ces trois phases et sur la démarche à suivre dans les pages
suivantes :
a- Liste des informations à recueillir (étape 5) :
La liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre
l’exemple simplifié suivant :

28. Professeur : Hammoucha Yassine
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Objet de l’enquête : Déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville.
Hypothèse de travail (entre autres bien sûr) : les problèmes de parking représentent un
frein à la fréquentation du centre-ville.
Informations à recueillir :
 mesure de la difficulté réelle à se garer
 Perception du coût de ces parkings
 taux de saturation de ces parkings, etc.
b- Population à interroger (étape 6) :
L’échantillon qui représente l’ensemble des personnes à interroger, est extrait de la
population - mère. Pour définir la population - mère, il convient de se demander si l’enquête
vise à la description ou à l’explication.
Exemples :
Description : on veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une supérette
(temps consacré, montant dépensé, produits consommés, etc. ). Il est évident qu’il suffit de
consulter les personnes se trouvant dans cette supérette.
Explication : raisons de la stagnation du commerce en centre-ville. Dans ce cas, la
population-mère correspond à celle de la zone de chalandise (la ville elle-même plus les
communes environnantes, voire plus dans le cas d’une métropole régionale ou d’une
capitale).
c- Composition de l’échantillon (étape 7) :
L’échantillon doit être représentatif de la population-mère. Un bon échantillon est un modèle
réduit aussi fidèle que possible de la population-mère. Il existe deux groupes de méthodes
d'échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes.
*METHODES PROBABILISTES :
La composition de l’échantillon doit être définie en tenant compte de la règle suivante « Tous les
éléments de la population-mère doivent posséder la même chance de figurer dans l’échantillon ».
la façon d’y parvenir est de tirer au sort les éléments composant l'échantillon à partir de la base de
sondage (la population-mère). Dans la pratique, cependant, l'accès à une base de sondage
rigoureuse est souvent difficile voire impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonnés au
téléphone surtout lorsque l’enquête concerne une zone limitée avec l’inconvénient évident (plus
ou moins important selon le type d’étude) d’éliminer d’emblée toutes les personnes ne disposant
pas du téléphone ou figurant sur la liste rouge.
* METHODES NON PROBABILISTES :
 La méthode des quotas consiste à définir à priori les caractéristiques de l’échantillon selon un
certain nombre de critères : sexe, âge, lieu d’habitation, revenu, etc. Exemple : La population
comporte 52% de femmes et 48 % d’hommes. L’échantillon devra comporter ces mêmes
proportions de femmes et d’hommes.
Exemple : « ex Pr Abdali »
Une entreprise commerciale veut lancer un nouveau produit pour cela elle a décidé de réaliser
une étude de marché au niveau de Miage Maroc, elle a obtenu les informations suivantes :

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Filière TSC TSGE TCE TRI TSDI TSMRI
Nombre d’étudiants 100 150 250 180 120 200
T.A.F
Entreprise vous demande de choisir un échantillon représentatif de 100 étudiant par la
méthode de Quotas?
Solution
Total de population : 100+150+250+180+120+200=1000
TSC=100 /1000=0.1=10%
TSGE=150/1000=0.15=15%
TCE=250/1000=0.25=25%
TRI=180/1000=18%
TSDI=120/1000=0.12=12%
TSMRI=200/1000=0.2=20%
Filière TSC TSGE TCE TRI TSDI TSMRI
N° .étudiants 100 150 250 180 120 200
Fi% 10 15 25 18 12 20
Tail échant 10* 15 25 18 12 20
*taille echantillon×F%=100×10%=100×0.1=10
 La méthode des itinéraires : elle consiste à reconstituer une certaine forme de hasard. On
donne des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire.
Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1ere rue à gauche, puis la 2ème à droite,
réaliser une interview à chaque 5ème porte, etc.
Remarque : l’avantage de cette méthode est qu'elle se rapproche d’un tirage aléatoire. Son
inconvénient réside dans la dispersion des interviews.
d- Taille de l’échantillon (étape 7) :
Ne jamais retenir une taille inférieure à 30, Pour des enquêtes sur des produits de grande
consommation : une taille de 300 à 500 est suffisante pour tirer des conclusions fiables.
e- Rédaction du questionnaire (étape 10) :
Le questionnaire est un ensemble de questions qu'on va poser à l'échantillon sélectionné pour
collecter les informations dont on a besoin. Il n'existe pas de recettes magiques pour élaborer un
questionnaire, par contre, il faudra prendre en considération 2 points essentiels quand on veut
rédiger un questionnaire efficace :
 Comment formuler les questions ?
 Comment structurer le questionnaire ?

30. Professeur : Hammoucha Yassine
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Comment formuler les questions ? (exemple questionnaire Marjane)
 Les questions doivent être adaptées au langage de l'enquêté pour qu'il puisse y répondre
sans aucune difficulté ni ambiguïté. L'utilisation d'un langage simple, clair et précis est très
recommandée.
 Pour formuler les questions, on a le choix entre les différentes formes de questions
existantes et qui sont :
 Les questions ouvertes : laissent à la personne interrogée la liberté d'exprimer sa
réponse en quelques lignes : Quelles améliorations souhaitez-vous en ce qui concerne
l'aménagement de l'espace d'un logement ?
 Les questions à Choix Unique :
Pour votre résidence, vous êtes : propriétaire locataire autres
Vous êtes propriétaire depuis : 1 à 2ans 3 à 4ans plus
 Les questions fermées à choix multiple (Q C M) où il est possible de choisir une ou
plusieurs réponses :
Comment avez-vous pris connaissance de l'existence de l'ERAC-SUD : Ami(s)
banquier publicité (à préciser) autres
Pour acheter un logement, vous vous basez sur : L’emplacement la superficie
le prix plan Autres (à préciser)
 Les questions avec classement :
Pour acheter un logement, vous vous basez sur (à classer par ordre d'importance de 1 à 5 ) :
L’emplacement la superficie le prix plan Autres (à préciser)
Les questions à échelle : permettent de mesurer avec précision les opinions et les
attitudes des enquêtés : Où situez-vous les logements de l'ERAC-SUD sur ces axes :
Remarque : les questions fermées ont l'avantage d'être faciles à dépouiller et à analyser par contre
elles donnent des réponses moins riches en informations que les questions ouvertes. Ce qui peut
fausser, en partie, les résultats de l'enquête si les questions sont mal formulées. Les questions
ouvertes donnent des réponses plus complètes et plus exactes par contre, elles sont difficiles à
dépouiller et à analyser. La forme des questions dépend des renseignements que l'on désire
obtenir. Il est cependant préférable de limiter au maximum le nombre de questions ouvertes pour
faciliter leur traitement par la suite. Les questions fermées doivent être élaborées avec beaucoup
de soins de manière à prendre en considération toutes les possibilités de réponses.
Comment structurer le questionnaire ?
Le questionnaire comprend deux parties différentes : une liée à l'objet de l'enquête et l'autre à
l'identification de l'interviewé (sexe, revenu, CSP…). Il est recommandé de laisser cette 2ème
partie (fiche signalétique) à la fin du questionnaire. Pour la 1ère partie, on utilise le principe de
"l'entonnoir" càd qu'on va poser des questions allant du général au particulier :
1) êtes-vous propriétaire de votre logement ? Oui non Cette question a pour but de
déterminer dès le départ les propriétaires de logement qui font l'objet de l'enquête et d'éliminer

31. Professeur : Hammoucha Yassine
- 31 -
les non-consommateurs (en recherchant éventuellement les raisons du non achat : freins
d'achat)
2) vous êtes propriétaire de : logement individuel ( villa maison) Appartement
Cette question, plus précise, permet de connaître les habitudes de consommation et d'achat en
matière d'immobilier.
A ce stade, on peut poser diverses questions d'ordre général sur : - L'utilisation du logement
(résidence principale, résidence secondaire, revente, location au tiers…). - Le nombre de
logement dont les enquêtés sont propriétaires - Les superficies préférées et achetées (en
moyenne) - Auprès de qui les logements ont été achetés (ERAC-SUD, particuliers…)
Par contre, les questions relatives au choix de l'ERAC-SUD par les attributaires, aux raisons du
choix de l'ERAC-SUD…..doivent être posées plus tard car ce sont celles qui sont les plus
précises.
De manière générale, on peut grouper les questions de la sorte :
- 1ère série : celles liées au logement en général
- 2ème série : celles ayant trait aux logements ERAC-SUD
- 3ème série : celles ayant trait à l'enquêté lui-même (fiche signalétique)
f- dépouillement des questionnaires (étape 15) :
Il s’agit de traiter de types d’opérations :
Le tri plat et le tri croisés
- Le tri plat : consiste a traiter question par question de façon independante.il correspond a
un décompte de réponses qui donne les fréquences absolues « le nombre de répondants » et
relative « pourcentage de répondants » par modalité.
Exemple :
Question : connaissez vous le produit Y ?
Modalité choisis Réponses Pourcentages%
Oui 403 40.3
Non 597 59.7
Répondants 1000 100
- le tri croisé :consiste a mettre en corrélation « la liaison entre deux variables ». les
Réponses à deux questions au plus. Et on peut obtenir des tableaux a doubles entrées :
Exemple
Q1
Q2
Oui Non Total
Homme ni
hi
120 279 399
29.77% 46.73% 39.9%
Femme ni
fi
283 318 601
70.23% 53.27% 60.1%
Total H
F
403 597 1000
100% 100% 100%

32. Professeur : Hammoucha Yassine
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CHAPITRE IV : Stratégie et marketing mix
Le choix d’une stratégie est un préalable a la détermination des objectifs de l’entreprise.
La stratégie retenue va dépendre de l’avantage concurrentiel que l’entreprise croit détenir et dont
elle veut profiter au maximum et le plus longtemps possible.
Marketing Mix : consiste en un dosage optimum et cohérant par rapport a une cible clairement
définie des différents politiques commerciales menées en matière de : Produit, prix, distribution,
communication, force de vente
I- La Segmentation Stratégique
La stratégie consiste a définir les objectifs fondamentaux de l’entreprise et a mettre en œuvre les
moyens permettant d’atteindre les objectifs.
Le point de départ de la stratégie est représenté par le marché : l’entreprise doit déterminer les
demandes qu’elle peut et veut satisfaire et développer les moyens permettant de créer l’offre
capable de satisfaire cette demande.
Il s’agit en fait d’analyser les différents couples produit-marché et de faire des choix en fonction
de critères multiples « Matrice SWOT »
Les quatre types de stratégie de développement « Raymond-Alain Thiétart »
Produit
Marché
ACTUELS NOUVEAUX
ACTUELS Pénétration du marché Développement de produit
NOUVEAUX Développement de marché diversification
II- Stratégie De Marketing Et Marketing Mix
1- stratégie marketing :
la stratégie de Marketing s’intègre dans la stratégie globale de l’entreprise. Elle consiste a :
 segmenter le marché
 choisir le segment cible par l’entreprise
 définir le positionnement du produit proposé
 fixer les objectifs réalisables par segments visés
 définir les moyens nécessaires pour atteindre les objectifs
2- Marketing Mix :
Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et
cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.
Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P en référence à son origine anglo-
saxonne : product/price/place/promotion.
3- Du comportement d’achat aux variables du Marketing-mix
Exemple De Décision D’achat D’un Magnétoscope

33. Professeur : Hammoucha Yassine
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III- La segmentation du marché
1 – Généralités :
La demande d’un produit est représentée par un ensemble hétérogène d’individus. Un produit
donné peut parfaitement satisfaire un groupe d’entre eux mais certainement pas tous.
Pour le responsable de marketing, la segmentation consiste à découper la demande en sous-
ensembles (segments du marché) formés d’acheteurs ou de consommateurs dont les
caractéristiques sont homogènes sur un certain nombre de critères choisis après une analyse
approfondie du marché.
D’un point de vue opérationnel, un segment peut être défini comme un sous-ensemble
d’acheteurs ou de consommateurs susceptibles de constituer la cible d’un Marketing-mix
spécifique.
2 - Exemple de Segmentation
Un marché est divisé en neuf segments définis à partir de deux critères : l’âge et le revenu
mensuel.

34. Professeur : Hammoucha Yassine
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3 - Démarche de Segmentation
Les étapes à suivre sont les suivantes :
a- analyser la structure du marché
b- expliquer les comportements
c- définir des critères de segmentation
d- découper le marché en segments selon ces critères
e- évaluer les résultats et la validité de la segmentation d’un point de vue opérationnel
f- (reprendre en a, b, c ou d si nécessaire)
4 - Critères de Segmentation :
Nous allons examiner dans ce paragraphe les principaux critères utilisés en pratique pour
segmenter un marché de grande consommation:
- Le segmentation géographique: elle consiste à découper le marché en différentes unités
territoriales, telles que pays, départements, villes ou quartier. L'entreprise fait généralement
l'hypothèse que le potentiel ainsi que les coûts d'exploitation commerciale varient d'une unité à
l'autre.
- La segmentation socio-démographique: elle consiste à découper le marché en différents
groupes identifiés sur la base de critères tel que l'âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le
niveau d'éducation, le cycle de vie familial, l'appartenance religieuse, la nationalité ou la
catégorie socio-professionnelle (C, S, P). Les critères socio-démographiques sont longtemps été
les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché. Celà pour deux raisons:
d'une part les désirs des consommateurs ou les niveaux d'utilisation des produits sont souvent
étroitement associés aux variables socio-démographiques, d'autre part, ces variables sont
relativement faciles à mesurer.
- La segmentation psychographique: Ce mode de segmentation fait intervenir les critères
psychographiques. Ces critères se rapportent en gl à l'individu et à son appartenance sociale, son
style de vie et sa personnalité. Des individus appartenant à la marché classe socio-démographique
peuvent présenter des différentes considérables sur chacun de ces traits.

35. Professeur : Hammoucha Yassine
- 35 -
- La segmentation fondée sur les comportements: Elle consiste à découper le marché des
consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leur connaissances, attitudes et
expériences à l'égard d'un produit ou de ses attributs. De nombreux responsables marketing
pensent que de tels critères fournissent le meilleur champ de référence pour une analyse de
segmentation.
5- Exemple de Segmentation
La segmentation consiste à hiérarchiser différents critères selon leurs pouvoirs explicatifs de
l'acte d'achat (par exemple, en mesurant l’écart absolu entre segments). En général, la variable à
expliquer est un volume d’achat (d’un produit, d’une marque, etc.) et les critères explicatifs sont
des variables socio-démographiques (âge, sexe, classe sociale, etc.) ou comportementaux
(attitudes, fréquence d'achat, degré de fidélité….).
La segmentation essaie de répondre à la question suivante : « Des deux critères suivants : nombre
de personnes au foyer ou type d’habitat, quel est le plus discriminant dans l’évaluation de la
consommation de lait ? »
Exemple : segmentation des consommateurs du produit « X » (N = effectif, C = consommation
en kg par personne)
Total N = 1 000 C = 20
Commentaire : Dans cet exemple, le sexe est apparu comme le critère le plus discriminant, il
sert à réaliser le premier découpage. Au deuxième niveau, pour les hommes, c’est l’habitat qui est
le plus discriminant, pour les femmes, c’est l’âge, etc.
6 - La validité de la Segmentation Retenue :
Le critère de segmentation retenu doit respecter un certain nombre de conditions : il doit être
mesurable, discriminant, utilisable et conduire à la définition qualitative et quantitative d’un ou
de plusieurs segment(s) rentable(s) et accessible(s).
a- Un critère mesurable conduisant à des segments mesurables :
Un critère doit être facilement identifiable et mesurable. Il doit aussi permettre d’évaluer la taille
des segments ainsi que leur évolution quantitative.
Exemple : le sexe
b- Un critère discriminant :
Le critère choisi doit être un élément explicatif du comportement des consommateurs vis-à-vis
du produit proposé. Il doit conduire à la définition de segments différenciés.
Exemples :
- l’âge est un critère pertinent pour les jeans,
- le niveau d'études n’est pas un critère pertinent pour les biscuits sucrés.
c- Un critère utilisable :

36. Professeur : Hammoucha Yassine
- 36 -
Le choix d’un critère doit être fait en tenant compte de son caractère opératoire. En effet, un
critère retenu doit pouvoir être utilisable dans toutes les étapes de la définition des politiques du
Marketing-mix (produit, prix, distribution, communication).
Exemples : - les CSP (catégories socioprofessionnelles) représentent un critère généralement
utilisable à toutes les étapes,
- par contre, des critères orientés sur les attitudes risquent ne pas l’être (par exemple au niveau
du choix du canal de distribution) à moins de mener des enquêtes spécifiques et coûteuses.
d- Des segments rentables et accessibles :
Le critère choisi doit conduire à la définition d’au moins un segment suffisamment rentable pour
rentabiliser les coûts d’une politique commerciale différenciée (adressée à ce segment) . Sauf cas
rarissimes, il faut aussi que ce segment soit accessible par les supports de publicité et les canaux
de distribution existants.
IV- Le ciblage
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation,
l’entreprise doit déterminer la cible de ses actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle
à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions.
1 - LES CRITERES DE CHOIX D’UNE CIBLE :
Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque
- son adéquation avec l’image de l’entreprise,
- sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise,
- son attrait et les risques encourus,
- sa taille et sa croissance prévisible,
- la probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.
L’adéquation Avec L’image De L’entreprise :
La construction d’une image est une opération de longue haleine. La cible choisie ne doit pas
remettre en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique
commercial et de communication. De plus, une image de marque, favorable et bien ancrée, est un
facteur de différenciation global qui doit être renforcé par un ciblage adéquat pour profiter à
l’ensemble de l’entreprise et bien évidemment aux produits nouveaux.
Dans certains cas, l’image représente une contrainte de positionnement (produits de luxe par
exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement préétabli par l’antériorité des actions de
l’entreprise. Exemple : Le dernier modèle des voitures «Mercedes » se vendra à un prix élevé et
s’adressera en priorité à une clientèle aisée (riche) et raffinée.
La compatibilité avec les objectifs de l’entreprise :

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La stratégie marketing s’inscrivant dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise, la cible
retenue doit être compatible avec les grandes orientations de la politique générale définie par ses
dirigeants.
Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bénéficiant d’une bonne image, s’est spécialisée
sur un marché industriel pointu, avec pour objectif principal une forte rentabilité. Cette entreprise
pourra renoncer à attaquer une cible plus vaste, peut-être par manque de moyens, mais surtout
parce que cette option risquerait de faire diminuer sa rentabilité globale compte tenu des
caractéristiques de la cible en question.
Attrait du segment vise et risques encourus :
Chaque segment doit faire l’objet d’une analyse opportunités/menaces. D’après Porter, on peut
évaluer l’attrait d’un marché ainsi que les risques encourus par l’entreprise sur ce marché en
fonction de cinq éléments : les concurrents actuels, les nouveaux entrants, les clients, les
fournisseurs, les produits substituts.
a- Les concurrents actuels :
L’attrait d’un segment est inversement proportionnel au nombre de concurrents exploitant celui-
ci. Les risques sont d’autant plus grands qu’il existe des facteurs défavorables tels que :
- la forte tendance à des baisses de prix, ce qui pose un problème si les coûts fixes sont élevés,
- demande élastique par rapport au prix : le facteur prix étant le principal (sinon le seul) facteur
de différenciation, les attaques frontales sont fréquentes et désastreuses pour les entreprises les
moins compétitives,
- marché stagnant ou en déclin : la croissance des uns se fait au détriment des autres en
s’appuyant sur des campagnes publicitaires coûteuses ou une baisse des prix diminuant les
marges.
b- Les nouveaux entrants :
En dehors des concurrents actuels, les entreprises susceptibles d’attaquer le marché étudié
constituent une autre menace pour l’entreprise à plus ou moins court terme. Le risque pour
l’entreprise dépend principalement des barrières à l’entrée. Si celles-ci sont élevées
(réglementation protectionniste, technologie de pointe, investissements de démarrage importants,
protection par brevets, distribution exclusive, etc.) le risque sera faible.
c- Les clients :
Les clients représentent un risque lorsque, par exemple, ils sont peu nombreux et disposent d’un
pouvoir de négociation important qui se manifeste au niveau des prix, des conditions de
règlement, des services annexes demandés, etc.
d- Les fournisseurs :
De la même façon que les clients, les fournisseurs peuvent représenter une menace pour
l’entreprise lorsqu’ils bénéficient d’un rapport de force qui leur est favorable. Ce cas se
rencontre notamment dans le domaine industriel où l’importance stratégique des achats est
généralement grande que ce soit au niveau de la qualité, des délais de livraison ou de règlement
ou encore parce que l’entreprise a été rendue captive par la technologie ou le savoir-faire
spécifique de son fournisseur.

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e- Les produits substituts :
Les produits de substitution (en d’autre terme des produits de remplacement) représentent une
menace sérieuse s’ils sont nombreux ou susceptibles de le devenir car ils bouleversent les
situations acquises et modifient la structure du marché.
Taille et croissance du segment visé :
Les ressources de l’entreprise représentent une contrainte naturelle dans le choix d’une cible si
bien que la taille du segment visé doit être compatible avec le potentiel de l’entreprise. C’est
pourquoi généralement les petites entreprises s’attaquent à des segments étroits, bien spécifiques
et bien délimités (les niches), pour éviter l’affrontement brutal avec les grandes entreprises.
Celles-ci, au contraire, fortes de leur puissance logistique, peuvent prendre pour cibles les
segments les plus importants du marché à une échelle nationale ou même internationale.
La croissance du segment visé est à prendre en compte. C’est cependant un critère ambigu dans la
mesure où une croissance élevée, tout en étant une source potentielle d’économies d’échelle, est
souvent un facteur favorisant l’entrée de nombreux concurrents.
Exemple : en micro-informatique, le segment des petites et moyennes entreprises (PME)
connaît une croissance élevée mais la très forte concurrence existant sur ce marché
réduit les marges et conduit de nombreux fabricants à disparaître.
Probabilité de succès de l’entreprise :
La probabilité de succès est liée à deux groupes de facteurs interdépendants :
- les forces et les faiblesses de l’entreprise et du produit offert,
- la réponse prévisible du segment visé face à ce produit.
C’est pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur potentiel pourrait prendre en
compte lors de sa décision d’achat. Parmi ces variables (différentes selon les produits étudiés), le
prix est un facteur déterminant qui est pratiquement toujours retenu dans l’analyse. En plus du
prix, on peut citer d’autres facteurs de succès tels que la qualité du produit, ses performances,
son image (ou celle de l’entreprise), la qualité du service, etc. Il est évident que selon tous les
critères retenus, le produit proposé doit être confronté aux produits concurrents du marché
principal et du marché substitut et évaluer l’avantage concurrentiel dont dispose l’entreprise.
2- LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE
a- Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation :
Il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit.
L’entreprise met en oeuvre une politique commerciale adaptée au segment le plus vaste en
espérant que les retombées seront favorables sur la plupart des autres segments.
b- Le ciblage différencié :
Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé intéressant. C’est la
politique de gamme étendue. Les actions commerciales sont spécifiques à chaque cible.
c- Le ciblage concentré :

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Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés. L’entreprise utilise la
segmentation pour éliminer des segments et concentrer ses efforts sur certains d’entre eux.
Avantage : situation privilégiée sur un segment
Inconvénient : pérennité liée à celle du segment choisi.
ILLUSTRATION SCHEMATIQUE :
Légende: MM = Marketing-mix S = Segment
V-Le positionnement produit
1-Généralités :
Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du
consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme),
sur un avantage économique (exemple : faible consommation d’énergie), sur le contenu
symbolique du produit (exemple : prestige), etc.
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :
- Un produit lancé sans positionnement explicite : l’entreprise cherche à connaître à l’avance
comment son produit est perçu par le marché.
- Un produit lancé avec un positionnement bien défini : l’entreprise veut contrôler si la
perception effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux.
- La définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine le
positionnement le plus adapté, découlant caractéristique essentielles du produit et dépendant du
(ou des) segment (s) de marché visé.
- La nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un
produit, soit parce que le positionnement initial s’est avéré inadéquat, soit parce que les actions
de la concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un
moyen de relancer un produit ancien (exemple de la limonade Orangina).
2-Les trois questions liées au positionnement :
Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à donner des
réponses concrètes aux trois questions suivantes ;
a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »
Cette première question concerne principalement le concept du produit proposé. Il s’agit
d’analyser de façon très détaillée l’offre de produit plus ou moins directement concurrents et
d’évaluer les avantages spécifiques du produit de l’entreprise face à ces concurrents.
La notion de concept de produit doit être prise au sens larg. Elle englobe bien sûr les
caractéristiques du produit mais aussi des aspects tels que coût de fabrication, délai de livraison,

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- 40 -
services (après-vente, information, etc.), conditionnement, mode de distribution, etc. En général
tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de la même catégorie.
Remarque :
Le positionnement naturel est celui qui découle des caractéristiques objectives du produit.
b) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? »
Cette deuxième question concerne principalement la perception du produit par le consommateur
visé par l'entreprise. En fait, cette deuxième étape consiste à étudier l'offre (celle du produit
proposé et celle des produits concurrents) avec les yeux des consommateurs en termes de qualité
perçue, d'image, de contenu symbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages
spécifiques du produit proposé déterminés à l'étape précédente, il s'agit d'évaluer quels sont ceux
auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus réceptifs.
Les cartes de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions respectives des
différents produits étudiés. Lorsque plus de deux critères sont retenus, on utilise des méthodes
d'analyse de données comme l'analyse factorielle ou multidimensionnelle.
Exemple : Progiciels de traitement de texte. Carte établie à partir de deux critères :
- facilité d'utilisation
- nombre de fonctionnalités.
c) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »
Cette troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de déterminer
l'avantage du produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont été
définis à l'étape précédente. En langage publicitaire, on parle de proposition unique de vente.
Exemples illustratifs sous forme de slogans désuets :
-« X, le meilleur rapport qualité- prix ! »
-« Y, si simple à utiliser! »
Lors de cette étape, il est fortement conseillé de réfléchir à la teneur du message à communiquer
à la cible (sans chercher bien sûr à aboutir au texte définitif). La position communicationnelle du
produit découle du message exprimé.
Il est évident, notamment pour les produits industriels, que la proposition unique de vente ne
représente pas un carcan incontournable. L'argumentaire peut être beaucoup plus nuancé et
s'appuyer sur plus d'un des aspects spécifiques du produit.
Remarque :
La position globale d'un produit découle à la fois de sa position naturelle et de sa position
communicationnelle.
3-Stratégies de positionnement :
L'entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir du produit lui-même, du
consommateur ou de la concurrence.

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REFERENCE FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT
1) Produit a) les attributs du produit (composition, esthétique, taille,
technologie, etc.),
b) les services rendus par le produit définis en termes de bénéfice
consommateur (gain de temps, pratique, économique, etc.),
c) le contenu symbolique lié à la marque ou au type de produit
(prestige, puissance, liberté, etc.),
d) la création d'une nouvelle catégorie de produit.
2) Consommateur a) les caractéristiques des consommateurs (morphologie, activité,
habit, niveau d'instruction, centre d'intérêt, style de vie, taille du
ménage, etc.),
b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen, petit),
c) les occasions de consommation : fréquence (faible, élevée),
circonstances (cadeau, fêtes, vacances, etc.),
d) la réduction du risque perçu.
3) Concurrence a) la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur, etc.),
b) le niveau de prix relatif) le rapport qualité/prix relatif) le mode de
distribution
Les lignes suivantes présentent quelques exemples illustratifs de positionnement (les données
entre parenthèses renvoient au tableau précédent) :
Exemple
- Lessive Sunlight sans phosphate (la)
- La voiture économique # UNO #, la voiture des villes (1 b)
- Le parfum Must de CARTIER, « L'art d'être unique »(1 c)
- RENAULT ESPACE « plus d'espace pour famille nombreuse (1d) - Ace Lacroix « lave mieux,
sans abîmer les habilles »(2d)
- Ligne de produit cosmétique Aline Schiffer , ,« Satisfait ou remboursé » (2d) - UAP, « N° 1
Oblige » (3a) .COMPAC, « A suivre » (3a)
- LOTO «C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros » (3b) - FIAT TIPO, « Il y a moins
bien, mais c'est plus cher » (3c)
4- les causes d’erreur de positionnement :
Un positionnement erroné peut représenter à lui seul la cause de l'échec du lancement d'un
produit. Les principaux types d'erreur à éviter sont présentés dans le tableau suivant :

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TYPES D ' ERREUR CAUSES POSSIBLES
1) Positionnement
mal perçu
- le concept de produit n'est pas perçu comme innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs visés ;
- la communication entourant le produit ne met pas en relief ses caractéristiques distinctives : conditionnement neutre, PLV
inexistante ou sans relief, force de vente mal préparée, message confus ou sans originalité. etc. JG
- le message publicitaire fait peur. Exemple La cigarette tue
2) Positionnement
trop restrictif
- le positionnement ne concerne qu'une très faible partie de la cible visée : produit techniquement trop sophistiqué, prix
trop élevé (ou trop bas), distribution trop sélective, etc.
- la communication s'adresse à un public trop limité : argumentation axée sur une utilisation exceptionnelle du produit,
message trop élitiste pour un produit grand public, etc.
- le marché et (ou) les segments ont été mal évalués, au niveau : de la taille (trop restreinte), des perspectives (régression).
NB : Cause d’erreur antérieure à la définition du positionnement.
3) Positionnement
incohérent
- par rapport à l'image de l'entreprise (ou de la marque) : Exemple : le déodorant SPRAY-DRY pour femmes de GILETTE
(qui est une marque à connotation fortement masculine).
- par rapport au type de produit : Exemple : un positionnement haut de gamme pour une eau de table.
- par rapport aux caractéristiques du produit qui ne correspondent pas à la promesse déclarée : Exemple : le produit détergent
prétendu # efficace # qui fragilise les habilles dés le premier lavage.
- par rapport à la cible : Exemple: une image machiste donnée à un produit pour femmes de 18-25 ans.
- par rapport au nom du produit : Exemple : un nom difficile à prononcer, donné à un produit grand public.
- les actions comme les sont contradictoires ou insuffisantes : Exemples : conditionnement banal pour un parfum de grand
luxe, distribution de chaussures haut de gamme par hypermarché, prix dans la moyenne pour un produit haut de gamme,
service après vente inexistant pour un produit de haute technicité, budget de communication trop faible pour un produit de
grande diffusion, force de vente mal formée pour un produit industriel.
4) Positionnement
vulnérable
- un positionnement proche de celui de leader du marché est généralement déconseillé (risque de riposte, risque de
confusion dans l'esprit du consommateur) ;
- un positionnement fondé sur une promesse sensible aux facteurs environnementaux : Exemples « le moins cher du
marché » contré par la promotion d'un concurrent, « le tout de suite livré » rendu impossible du fait de la défaillance d'un
fournisseur ou d'un sous-traitant, « le partout possible » alors que les centrales d'achat renoncent à référencer le produit, « le
produit-miracle » dont l'utilisation vient d'être interdite par décret, plus tous les positionnements faciles à imiter.

43. Professeur : Hammoucha Yassine
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VI- Marketing mix : Politique du produit
Le Marketing-mix est un dosage cohérent entre les cinq éléments suivants : politique du produit,
politique du prix, politique de communication, politique de distribution et politique de la force de
vente.
Pour des raisons de clarté et de présentation, les différentes politiques du Marketing-mix seront
présentées successivement. Cependant, dans la Réalité, elles sont directement liées et doivent être
mises en œuvre dans le cadre d’une approche globale et cohérente de l’entreprise et de son
marché.
1- La Notion de Produit :
A: Les différents niveaux du produit :
Selon KOTLER et DUBOIS, on peut distinguer 5 niveaux du produit.
 Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète.
 Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le produit.
 Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le consommateur
s’attend à trouver dans le produit.
 Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui
constitue l’offre du fabricant (produit+services).c’est l’optique d’offre globale ou de
solution client.
 Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations
envisageables du produit.
B: la classification des produits :
B-1 : la classification par nature :
Le produit englobe deux notions :
 les produits tangibles : ces produits possèdent des caractéristiques physiques observables
(poids, tailles, gouts, odeurs, couleurs, etc.) ils peuvent être stockes.(camion, pain,
ordinateur…)
 les produits intangibles ou services : ces produits n’ont pas de caractéristiques physiques et
ne peuvent donc être stockes. (transport, enseignement, acte médical…)
B-2 : la classification par destination :
On distingue trois types de destination :
 les produits de consommation finale : destinés a être utilises et consommes seuls, sans ajouts
extérieurs, par des consommateurs industriels ou grand public (pain, théâtre, journal, réseaux
téléphoniques …)
 les produits de consommation intermédiaire :destinés a être transformes pour une
consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…)
 les produits d’investissement :destinés a fabriquer d’autres biens ( machines, outils,
ordinateurs…)
B-3 : la classification par utilisation :

44. Professeur : Hammoucha Yassine
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Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la classification par destination, il
est possible d’envisager une autre forme de recensement des produits/services
 les produits banaux : se caractérisent par des prix bas unitaires, une décision d’achat simple, un
risque financier limite et l’existence de marques et de produits facilement interchangeables ; tels
les brosses a dents, le sel…
 les produits déterminants : se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une décision
d’achat qui nécessite une recherche d’informations préalable, un risque financier élevé et la
nécessite d’obtenir un produit spécifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ;
tels les voitures, le gros électroménager…
 les produits essentiels : se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision d’achat
très complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en péril la « survie » financière du
consommateur et l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les machines outils…
B-4 : La classification par durée d’utilisation :
Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée d’utilisation :
 Les produits non durables : caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu
symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des prix de vente faibles et une
satisfaction immédiate du consommateur. ces produits nécessitent des actions marketing
spécifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive de
courte durée.
 Les produits durables : rendent des services sur une durée variant de quelques semaines a
plusieurs années. ils se caractérisent par des prix de vente élevés, une fréquence d’achat rare et
une symbolique du produit élevée rendant nécessaire une recherche d’informations importante
avant l’achat. Ces produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité de service
après-vente.
2- L’Identification du Produit :
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :
 La marque,
 Le conditionnement / emballage ( packaging ),
 L’étiquette
 La stylique (design).
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.
A-: La Marque :
La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une
entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. qui peut prendre l’une des formes
suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations
arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques de produit ou de son conditionnement,
emblèmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins,
reliefs, lettres, chiffres »
A-1 : Les fonctions de la marque :

45. Professeur : Hammoucha Yassine
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A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l’identification, la sécurisation et la valorisation.
a- L’identification :
La fonction « primaire » de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un
produit qui lui a donné satisfaction.
b- La sécurisation :
Au –delà de cette facilité de repérage, la marque a pour fonction de « rassurer » le client en lui
garantissant- ou du moins en lui laissant espérer- une certaine constance des caractéristiques et
de la qualité du produit vendu : en commandant un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz,
on sait d’avance, sans grand risque de surprise, ce que l’on achète.
c- La valorisation :
Enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce
produit aux yeux des clients. Cette valorisation résulte de l’influence, généralement
inconsciente, que l’image d’une marque peut avoir sur la perception de ses performances et de
la qualité de ses produits.
Exemple : un automobiliste qui achète une Mercedes est si convaincu à l’avance de la qualité
de cette marque qu’il aura tendance à en être – et à s’en déclarer- satisfait, même si , par
malchance, il est tombé sur un « mauvais numéro ».
A-2 : Les différents types de marque :
On distingue trois grandes catégories de marques :
 Les marques de producteurs (Renault, Bic)
 Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro)
 Les marques de service
 Les marques de producteurs :
Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.
STATUT DE LA
MARQUE
RÔLE DE LA MARQUE
EXEMPLES
Marque produit
Chaque produit est commercialisé sous une
marque spécifique. Il bénéficie d’une
communication personnelle.
Les lessives Procter & Gamble : Ariel,
Tide, Bonux
Marque gamme
L’entreprise commercialise des produits
autour d’un même marché. La
communication est fondée sur une promesse
identique, à partir de l’image de l’entreprise
Sony ( caméscope, TV)
« Vous en avez rêvé, Sony l’a fait »
Marque ombrelle
Les produits sont différents, sur des marchés
différents. La communication est personnelle
mais reprend l’image de l’entreprise
Thomson : TV, réfrigérateurs, machines
à laver…
Marque caution
Chaque marque profite de l’image de la
marque globale qui fédère l’ensemble.
Chaque produit a une vie autonome.
La marque DANONE regroupe les
marques Danette, Dan’up, Danino.
Marque globale
L’entreprise exerce une activité mondiale et
profite de la notoriété ainsi acquise auprès du
public.
Coca-Cola regroupe les produits Coca-
Cola, Sprite…

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 Les marques de distributeurs :
Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à
côté de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années,
peuvent être classées en 3 catégories.
STATUT DE LA
MARQUE
RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES
Marque drapeau
Le produit est présenté sans marque
spécifique mais repérable à partir d’un
signe distinctif de l’enseigne. le
distributeur communique sur la qualité.
AUCHAN
Marque propre
Nom différent de l’enseigne apposé par
un distributeur sur un ou plusieurs
produits auxquels il souhaite donner
une identité commune.
Subway(Carrefour)
Alias(Paridoc)
Forza(Prisunic)
St-Michael(Marks &spencer)
Marque enseigne
Les produits sont identifiables par
l’enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Carrefour
Produits génériques
Le produit est présenté sans marque, ni
signe distinctif.
Produits
économiques(Euromarché)
Produits élémentaires(Intermarché)
 Les marques des services :
Elles sont choisies par les entreprises de services :
AVIS , RAM, BMCE, oncf etc…
B- : Le Conditionnement / Emballage :
B-1 : Définitions :
 Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa présentation à la vente
(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit
(forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…)
 Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente ( caisse
en carton qui se transforme en présentoir, container, fût etc…)
Les niveaux de l’emballage :
NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLES
Emballage Primaire
En contact avec le produit et donc lié à la
fonction de conservation du produit
La bouteille plastique
Emballage secondaire
Assure le regroupement des emballages
primaires
Le pack de 6 bouteilles plastiques
tenues par un film thermo-
retractable
Emballage tertiaire
Permet le transport et le stockage La palette formée de packs de 6
bouteilles plastiques tenues par un
film thermo-rétractable
B-2 : Les fonctions physiques du conditionnement :

47. Professeur : Hammoucha Yassine
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Le conditionnement doit assurer :
 La protection du produit :
Contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur, etc.…
 La distribution du produit :
faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc..
 La protection de l’environnement :
Être écologique, non polluant, « re-traitable » ou biodégradable.
B-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement :
Les fonctions de communication commerciale peuvent être classés sous plusieurs rubriques. Elles
transforment le packaging en vendeur muet.
 Fonction d’alerte (ou d’impact visuel) :
Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit d’abord être vu, être
repéré par ce consommateur au milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires. C’est
pourquoi, par sa forme, ses couleurs, son graphisme, etc.., un packaging doit être capable d’attirer
le regard des clients : c’est ce qu’on appelle son impact visuel.
Exemple :
Une marque de pâtes alimentaires ayant modifié son packaging a vu ses ventes baisser fortement,
tout simplement parce que le nouveau paquet, bien qu’il fût d’une grande qualité esthétique,
utilisait des couleurs trop pâles et n’était pas vu par les clients passant devant le linéaire.
 Fonction d’identification ( ou de reconnaissance) :
le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement le produit
à la catégorie, ou à l’univers à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le
« positionner ». Cette fonction d’ « attribution » est souvent assurée par l’emploi de « codes » ,
de couleurs ou de graphismes caractéristiques de la catégorie considérée .
Exemple :
En se dotant d’un emballage dont la tonalité dominante est le noir, une marque de café se
« positionne » automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans la catégorie des arabicas
haut de gamme.
En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnaître une marque au
premier coup d’œil, sans même avoir besoin de lire son nom. Cette fonction est particulièrement
importante lorsqu’une marque fait l’objet de copies ou d’imitations de la part de certains
concurrents.
Exemple :
Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentrées AICHA ont des formes, des
matériaux et des couleurs si caractéristiques que , même, sans leur étiquettes, ils seraient
facilement reconnus.
Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur de distinguer facilement
les uns des autres les différents modèles ou les différentes variétés du produit.
Exemple :
Grâce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, les consommateurs
peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre du potage au poulet ou du potage aux
champignons.
 Fonction d’information :
le packaging peut être aussi un vecteur d’informations utiles pour le consommateur : c’est à cette
fonction que correspondent les « modes d’emploi », les « conseils d’utilisation », les « recettes »

48. Professeur : Hammoucha Yassine
- 48 -
et les indications (d’ailleurs obligatoires) sur les dates limites d’utilisation et sur la composition
du produit.
 Fonction d’évocation :
Cette fonction consiste à évoquer les qualités ou avantages du produit qu’il contient. Dans
certains cas, on cherchera à suggérer que le paquet contient une grande quantité de produit ; c’est
ce qu’on appelle la « size - impression ». Dans d’autres cas, le packaging sera chargé de
suggérer, par une représentation alléchante et flatteuse du produit, ses qualités organoleptiques :
c’est ce qu’on appelle l’ « appetite- appeal ». Souvent aussi le packaging contribuera à conférer
à la marque des traits d’image positifs et attrayants. On cherchera à avoir un packaging jeune et
moderne, ou raffiné et prestigieux, ou encore chaleureux et sympatique, etc.
Exemple :
L’eau minérale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploité son packaging de deux
façons :
L’origine du produit, symbolisée par la chaîne de montagnes apparaît non seulement sur
l’étiquette mais aussi sur la bouteille elle –même.
L’emballage est aisément « compacté », et de ce fait il permet son recyclage, ainsi que le respect
de la nature et de la vocation écologique de l’entreprise.
C-: L’Etiquette :
C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification
contenant :
Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement. Elle permet
d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.
C-1 : Les mentions obligatoires :
Nom du produit
Nom et adresse du fabricant
Pays d’origine
Composition
Quantité du produit (Poids net ou volume)
Date limite d’utilisation
Danger inhérent à l’utilisation du produit.
C-2 : Les mentions facultatives :
- Informations nutritionnelles (calories, lipides, protides…)
Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, à l’ancienne, etc…
Signes de qualité (label, normes…)
Informations consommateur (mode d’emploi, promotion…)
D- : La stylique (Design ):
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un
produit, aux goûts et attentes du consommateur.
La stylique intervient :
dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, de
l‘environnement et les besoins de l’utilisateur) ;
dans l’emballage et le conditionnement (habillage, décor du produit) ;

49. Professeur : Hammoucha Yassine
- 49 -
dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise ( logotype, graphisme des documents
externes, signalétique,…)
E : La qualité :
Le combat pour la qualité est devenu une des clés essentielles de la réussite de l’entreprise.
La qualité est un état d’esprit qui doit irriguer toute l’entreprise et non se limiter aux seuls
services responsables de la fabrication des produits. On parle de qualité technique, de qualité
commerciale, de qualité administrative…et par conséquent de qualité totale.
Le contrôle de la qualité par le fabricant :
La démarche qualité mise en place dans l’entreprise met en œuvre un certain nombre de moyens :
*Cercles de qualité,
*Systèmes des suggestions,
*Analyse de la valeur,
*Cahier des charges,
*Charte de la qualité…
- La certification par les normes :
Elle consiste à obtenir d’un organisme indépendant agrée, un certificat de conformité à des
normes de qualité définies.( exemple : AFNOR, ISO…)
L’intérêt de la norme pour le consommateur :
*Garantie précise de qualité, de régularité, de sécurité
*Interchangeabilité des pièces
*Possibilité de comparaisons des offres
*Diminution des prix à service égal
*Réduction des délais de livraison
*Accès à des données techniques.
3- : L’action Sur Le Produit :
A : Le cycle de vie du produit :
La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le produit
va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des caractéristiques
commerciales, de production et financières.

50. Professeur : Hammoucha Yassine
- 50 -
N° Phases Caractéristiques
Commerciales
Caractéristiques de
production
Caractéristiques
financières
1 Lancement Le produit est nouveau sur le
marché, le niveau des ventes est
encore un peu important.
L’entreprise doit faire connaître
le produit.
Les coûts de production, de
distribution et de communication
sont élevés ; l’entreprise doit
apprendre à fabriquer le produit.
Les besoins de trésorerie ne sont
pas couverts par le produit bien
que le prix soit élevé.
2 Croissance Des concurrents se présentent
sur le marché ; l’entreprise doit
travailler à la fidélisation de ses
clients.
Les coûts de production et de
distribution commencent à
diminuer, ce qui facilite la baisse
du prix de vente rendue
indispensable par la concurrence.
Les bénéfices augmentent.
3 Maturité Les ventes du produit atteignent
le maximum. Après les
campagnes de publicité destinés
à faire connaître le marché, la
promotion des ventes tente de
fidéliser les consommateurs afin
de stabiliser la part de marché.
Le produit subit quelques
modifications technologiques ou
de stylique afin de fidéliser les
consommateurs. Les coûts de
production remontent.
Les profits réalisés sont au
maximum.
4 Déclin Les ventes diminuent,
l’entreprise doit faire un choix.
Elle peut décider de lancer une
dernière campagne de promotion
avant de se retirer du marché.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.
Si l’entreprise décide
d’abandonner le produit, les
coûts diminuent (les
équipements de production sont
amortis).
En revanche, si elle décide de
relancer le produit, les coûts de
production vont à nouveau
augmenter.
Les profits diminuent.

51. Professeur : Hammoucha Yassine
- 51 -
Toutefois, tous les produits n’ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du produit et la
catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus ou moins long.
Les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps, d’autres produits affrontent les effets de
la mode mais bénéficient d’un nouveau départ après un certain temps.(ex : Solex).
La courbe de vie du produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger par une
phase de relance.
Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing
spécifiques.( voir tableau ci dessous)
Phases Recherche Mise au
point(test)
Lancement Croissance Maturité Déclin Relance
éventuelle
Produit Définition des
caractéristiques en
fonction du
positionnement
(tests)
Gamme
Restreinte
Qualité
Faire essayer
Le produit
Elargissement de la
gamme
Développement de
la notoriété
Modifications
pour
segmentation du
marché
Préparer
produits
successeurs
Pas de
modification
Recherche de
spécialisation
Aménagement du
produit :
composition
conditionnement
Prix Phase de définition
du prix(tests)
Ecrémage :
Prix élevé ou
Pénétration :
Prix bas
Prix en baisse
Elargissement de la
gamme et volume
des ventes
Prix en baisse
Lutter contre la
concurrence
Promotion
Le prix devient
l’élément
déterminant
Reprise du prix
en fonction de la
reprise du marché
Distribution Phase de définition
des canaux de
distribution (
marché-tests)
Mise en place
du produit
Distribution
sélective
Présence du produit
sur tous les canaux
possibles
Sélectionner les
canaux en
fonction de la
segmentation
Eliminer les
canaux les moins
rentables
Recherche de
nouveaux canaux
en relation avec
la nouvelle image
Communicatio
n
Phase de définition
axe
thèmes
médias
(tests)
Publicité
d’information
Promotion
D’essai
(coût élevé)
Publicité de
notoriété
Promotion
d’entretien
Publicité
d’entretien
Relayée par
promotion
Action de
promotion
(prix)
Publicité pour
relance du
produit
B : la gestion de la gamme :
La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se
voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux
spécifiques.
B-1 :La dimension de la gamme :
 La largeur de la gamme est composée du nombre de produits différents- ou lignes – proposés
par l’entreprise.
Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21…
 La profondeur est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.
Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS…avec des versions 3 ou 5 portes.
 La longueur de la gamme se définit à partir de sa largeur et de sa profondeur. Lorsque le
nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur
multipliée par la profondeur.
Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont
pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les

52. Professeur : Hammoucha Yassine
- 52 -
autres produits. Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés,
au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une
caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir.
Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse,
la gamme des produits est plus ou moins longue.
AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLES
GAMME
COURTE
L’entreprise connaît parfaitement son
marché.
Elle concerne ses efforts sur quelques
produits et maîtrise mieux ses coûts (de
production et de communication).
Elle construit une image de marque plus
facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de
positionnement.
Elle s’adresse à un nombre limité
de segments.
La dispersion des risques étant très
limitée, l’entreprise ne peut se
permettre aucune erreur de
communication et/ou de
positionnement.
Le choix reste très limité pour les
consommateurs.
La longueur de la gamme
JAGUAR est de 9. Elle est
constituée de six familles,
seules les trois premières
familles proposent différents
modèles :
S-TYPE : 3.0 V6
4.0 V8 BA
XJ-8 : 3.2 Pack
4.0 Pack
Sovereign :3.2 V8
4.0 V8
XJR
XKR
XK8
GAMME
LONGUE
Elle vise plusieurs segments à la fois et
disperse les risques d’échec entre les
différentes lignes de produits.
Elle demande de gros
investissements en communication
afin de clarifier auprès des
consommateurs le positionnement
de chaque produit.
La connaissance des produits pour
la force de vente est parfois
difficile.
La longueur de la gamme
Renault est de plus de 200.
Elle est constituée de plus de
15 familles de produits
(Twingo, Kangoo, Clio,
Mégane, Scénic….) dont
chacune propose plusieurs
modèles différents.
B-2 : La gestion stratégique de la gamme :
L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs commerciaux précis à
certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.
Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre de la gamme :
CARACTERISTIQUES
Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des bénéfices de
l’entreprise.
Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits d’appel ou
Produits d’attraction
Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le consommateur et
de faire vendre les autres produits.
Produits qui
Préparent l’avenir
Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des produits
leaders.
Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes.
Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la concurrence.
ATTENTION :
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les
produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit
et à l’ensemble de la gamme.
Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306

53. Professeur : Hammoucha Yassine
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C : La gestion du nouveau produit :
Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude
amont et une approche nouvelle du Mix.
Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise, l’innovation- produit
est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. c’est
pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui
comporte généralement cinq étapes principales :
Recherche d’idées d’innovation
Evaluation a priori et sélection des idées
Développement du projet d’innovation
Validation du projet
Lancement
Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :
a- les variantes du produit existant permettent d’attirer de nouveaux segments, de rajeunir le
produit, d’améliorer l ‘image de marque de l’entreprise et du produit. L’innovation technique
consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur…
Exemple : cigarettes mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube…
b- les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des
besoins nouveaux.
Exemple : le réfrigérateur dont l’aspect « froid » n’a fait qu’évoluer parallèlement avec l’arrivée
massive des surgelés, du micro- onde et surtout de la nouvelle conception de grouper ses achats.
c- Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle, créent ou comblent des
besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs.
Exemple : télévision, téléphone…
Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le
distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique.
 Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus vite
aux besoins du marché grâce à l’étude des réclamations clientèle, rapports de la force de vente,
statistiques du SAV…
 La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques et donc
les coûts.
 Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les
informations.
 La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise.
La génération des idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes : les méthodes
intuitives et les méthodes rationnelles.
Les méthodes intuitives:
 Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche à travers des idées
émises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; et la technique
de la synectique qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais
présentant certaines analogies afin d’en étudier les réactions
Les méthodes rationnelles :
 Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les
problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche l’amélioration des
produits à travers des combinaisons différentes, et l’analyse morphologique qui consiste à
identifier les dimensions importantes des problèmes afin d’y remédier.

54. Professeur : Hammoucha Yassine
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Exemple d’informations et de méthodes utilisées pour la mise au point de nouveaux
produits :
Stade du processus objectif Informations marketing
Stratégie développement
Produit
Identifier « les niches » à atteindre Forces et faiblesses/ marché et
produit
Idée spontanée Développer concepts Brainstorming
Plan et évaluation Séparer bonnes des mauvaises
idées
Tests, comparaisons des
caractéristiques
Analyse financière Identifier futur du produit, ventes,
résultats
Etudes marketing, ratios
financiers…
Développement Créer prototype et tests
laboratoire, clientèle
Tests clients et laboratoire
Tests marketing Tests produits et stratégie
marketing sur échantillon
Tests marketing, distribution
Commercialisation Positionnement et offre Répartition secteurs vente
D : La stratégie de positionnement :
Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le but
de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler &Dubois).
Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un
marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque
d’être perçue comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des
consommateurs.
Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques
(Le cow-boy de Marlboro)
Un positionnement doit posséder 4 qualités :
 Être clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable,
 Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles,
 Être crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit,
 Être original par rapport au positionnement des produits concurrents.
Exemple :
Coca-Cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de
vivre et de séduction.
En fonction de la carte perceptuelle établie (de la place occupée par les concurrents et des
opportunités du marché), l’entreprise peut opter pour trois stratégies distinctes :
STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE
Imitation :
Occuper la même place qu’un
produit concurrent.
Les coûts de différenciation et
de recherche développement
sont réduits.
Demande des efforts
marketing importants et
réguliers.
 Difficile à appliquer lorsque
le(s) leader(s) occupe(nt) une
place importante.
La Peugeot 806 concurrente
de la Renault ESPACE
Différenciation :
Donner une personnalité au
produit grâce à une
caractéristique spécifique (
prix, technologie, SAV…)
L’image de marque construite
est originale, difficile à imiter.
Des efforts pour maintenir
l’image auprès des
consommateurs sont
indispensables.
Les risques d’imitation sont
élevés.
De gros investissements en
Darty et son SAV

55. Professeur : Hammoucha Yassine
- 55 -
communication sont
indispensables.
Innovation :
Lancer sur le marché un
produit nouveau qui occupe
une place restée vacante ou
qui remplacera un produit
existant.
L’entreprise s’assure une
certaine avance sur ses
concurrents.
L’innovation doit être gérée.
Les sélections d’idées sont
très risquées.
Renault ESPACE en 1984
E : Le portefeuille de produits :
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son
« portefeuille de produits », c’est à dire, l’ensemble de ses activités.
La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits
apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.
La gestion des produits se traduit par :
- Le lancement de produits nouveaux,
- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits
est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux
sera rapide.
L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibré, c’est à dire composé de
produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.
D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent
en fonction du taux de croissance et de la part de marché détenue.
Part de marché relative
Taux de croissance
du marché
ELEVEE FAIBLE
ELEVEE
Produit vedette Produit dilemme
FAIBLE Produit vache à lait Produit poids mort
Produit –dilemme : Le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible.
Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la
branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé.
Produit vedette : Sa croissance élevée suppose des investissements lourds, la concurrence
impose souvent des prix peu élevés. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part de marché
possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît à première vue.
Produit vache à lait : Produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements sont
limités, les profits élevés.
Produit « poids mort » : La part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation
est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer.

56. Professeur : Hammoucha Yassine
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Remarques :
1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit
nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids
mort avant de disparaître.
2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits entre les
quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière
qu’un produit « vache à lait » finance un « produit dilemme ».
Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du portefeuille
d’activités de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions
pourront être prises :
- Développer : Le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les
transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ;
- Maintenir :Le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir
encore avoir un avenir commercial ;
- Exploiter : L’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se
soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids
mort ») ;
- Abandonner : L’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer. Cet
abandon consistera à vendre l’activité( source de liquidités) ou à liquider tout simplement.
C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.
De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent être utilisés, les
plus répandus sont la méthode du Boston Consulting Group, la méthode Arthur Doo Little,
l’analyse de Michael Porter.
VII- L’analyse de la valeur
La valeur peut être définie comme une variable qui augmente lorsque la satisfaction du besoin du
client visé s’accroît ou lorsque le coût du produit diminue.
1- Les différentes valeurs d’un produit :
La valeur d’un produit peut être définie à quatre niveaux :
NIVEAU DOMAINECONCERNE VALEUR CORRESPONDANTE
OFFRE
Fabrication et
Commercialisation
Valeur de coût, càd la somme des coûts de production
du produit et de sa mise à disposition auprès de la
clientèle.
DEMANDE Consommation et Utilisation
Valeur d’usage, notion plus ou moins personnelle liée
aux services rendus par le produit acheté et dépendant de
ses possibilités et de ses caractéristiques propres.
DEMANDE
Contenu symbolique et signes
exprimés
Valeur d’estime, notion totalement personnelle, liée à
l’image du produit telle qu’elle est perçue par l’acheteur.
MARCHE Transaction . Valeur d’échange, liée à la possibilité de négocier le
produit, correspondant en fait au prix du produit accepté
par le marché.

57. Professeur : Hammoucha Yassine
- 57 -
Exemples :
 Valeur de coût : Pour la région Nord, le prix de revient unitaire du produit «x » est de 120
dirham HT, tout frais inclus.
 Valeur d’usage : L’imprimante laser achetée par l’entreprise «y » lui permet de ne plus
passer par un imprimeur pour éditer ses tarifs.
 Valeur d’estime : Pour un collectionneur, la valeur d’estime d’un timbre rare est très grande
alors que sa valeur d’usage est nulle (la valeur du produit est dans sa rareté pour un
collectionneur, mais pour une personne qui veut envoyer du courrier ce timbre ne lui sera pas
utile).
 Valeur d’échange : Une voiture d’une dizaine d’années mais en parfait état, a une valeur
d’échange faible alors que sa valeur d’usage reste encore grande.
2- La démarche de l’analyse de la valeur
A- Rappel de l’objectif recherché :
L’objectif de l’analyse de la valeur est de fournir le produit qui présente l’écart le plus grand
entre la valeur d’usage et la valeur de coût. D’un point de vue stratégique, l’analyse de la valeur
permet selon les cas :
D’obtenir une rentabilité supérieure par une augmentation du prix fondée sur une valeur
d’usage accrue à la valeur de coût identique, ou (et)
De maîtriser la part de marché de l’entreprise par une meilleure gestion des coûts et de la
tarification face à la concurrence.
B- Méthode:
L’analyse de la valeur peut être réalisée de la façon suivante :
1- Bien cerner le besoin à satisfaire
2- Détailler le système environnant
3- Définir précisément la fonction primaire du produit envisagé (ou existant)
4- Rechercher les moyens (directs ou substituts) permettant de réaliser cette fonction primaire.
C’est à dire la fonction essentielle du produit en premier lieu.
5- Définir les fonctions secondaires liées à chaque solution. Pour chaque produit on peut
distinguer un certain nombre de fonctions liées à sa fonction principale.
6- Evaluer la faisabilité et le coût de chaque solution
7- Ecarter les solutions irréalistes ou trop coûteuses
8- Hiérarchiser les fonctions secondaires en fonction de leurs valeurs d’usage et d’estime et de
leurs coûts
9- Etudier les produits concurrents en termes de valeurs d’usage et d’estime
10- Renforcer la fonction primaire par élimination (ou réduction) de certaines fonctions
secondaires sur des critères liés aux valeurs de coût, d’usage et d’estime
11- Proposer un concept de produit précis
12 - Evaluer le prix d’acceptabilité du marché
13- Evaluer le coût du produit proposé
14 - Effectuer des contrôles de cohérence (rentabilité, moyens de financement, délais, etc.)
15 - Mettre en oeuvre le projet en impliquant toutes les fonctions de l’entreprise

58. Professeur : Hammoucha Yassine
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Remarque :
Il faut être très attentif au décalage pouvant exister entre les fonctions vues par le concepteur et
les services rendus vus par l’utilisateur final.
La valeur de coût doit être confrontée systématiquement à la valeur d’usage, le principe de base
étant de satisfaire les fonctions retenues au coût le plus faible.
La méthode CCO (Conception pour un Coût Objectif ou « Design to Cost ») a pour objet de
définir en fonction du prix d’acceptabilité et de la marge souhaitée, un coût à ne pas dépasser
pour réaliser le produit étudié.
3- L'Importance du Service Après-Vente :
L’étendue de la garantie et de la qualité du service après-vente (SAV) interviennent de plus en
plus dans les motivations d’achat du consommateur (recherche de sécurité). C’est pourquoi ces
deux éléments complètent les caractéristiques d’un produit de bonne qualité.
Seuls les produits représentant une dépense importante (exemple du gros électroménager) sont
réellement concernés par la garantie et le SAV. Pour les autres, l’échange du produit défectueux
au point de vente dans les jours suivant l’achat est le moyen de satisfaire le consommateur.
Généralement, la garantie légale est fixée à un an à partir de la date d’achat. Pendant cette
période, le consommateur peut obtenir sans frais la remise en état d’un appareil défaillant.
LES ACTIONS POSSIBLES EN FAVEUR DU CONSOMMATEUR
Concernant les modalités de l’intervention du SAV :
*Prise des appels 7 jours/7, voire 24 heures/24
*Intervention sur le site Délais rapides d’intervention (de quelques heures à deux jours selon
le type de produit)
*Réparation sur le site
VIII- LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas des couts et qui procure en
fait des recettes
1- Les déterminants du prix
La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des
conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les
résultats financiers (rentabilité). Cependant, la latitude offerte aux dirigeants en matière de
fixation de prix est étroitement liée aux contraintes légales en vigueur (contrôle réglementaire des
prix en période d’inflation par exemple).
La fixation du prix de vente tient compte des éléments suivants :
- la demande
- les coûts,
- la concurrence
- les objectifs de l’entreprise
- la réglementation en vigueur
A- Le prix fonction de la demande

59. Professeur : Hammoucha Yassine
- 59 -
En général, la demande est une fonction décroissante du prix(inversement proportionnelle au
prix), ce qui veut dire que la demande diminue si le prix augmente et vice- versa.
La relation classique entre demande et prix : Cette relation peut être illustrée
graphiquement par l’exemple suivant : prix en Dirham :
Commentaires : - à un prix de 150 DH, la demande est de 10 000 produits.
- à un prix de 100 DH, la demande est de 20 000 produits
Méthode fondée sur l'élasticité de la demande par rapport au prix:
Cette méthode repose sur le principe économique qui affirme qu'une augmentation du prix
entraîne une baisse de la demande et inversement qu'une baisse des prix entraîne une hausse de la
demande. Il faut donc déterminer maintenant dans quelle proportion une variation de prix agit sur
le niveau des ventes. On appelle cela déterminer le coefficient d'élasticité.
Le coefficient d'élasticité =
var
var
Pr
iation dela demande
demandetotale
iation du prix
ix
Méthode du prix psychologique ou du prix d'acceptabilité:
Cette méthode consiste à faire évaluer par un échantillon représentatif d'acheteurs le prix
au-dessous duquel ils n'achèteraient pas le produit, l'estimant de mauvaise qualité, et le prix au-
dessus duquel ils n'achèteraient pas le produit, estimant qu'il est trop cher.
Les réponses obtenues permettent de dresser le tableau suivant:
Exemple 1
sur 250 personnes interrogées:
Prix de Qualité insuffisante %cumulé Qualité Prix trop élevé % cumulé
Prix
Acheteurs
potentiels en %=
vente Nbre % Insuffisante(1) Nbre % trop élevé(2) 100-[(1)-(2)]
2
4
6
50
125
35
20
50
14
100
80
30
0
0
20
0
0
8
0
0
8
0
20
625

60. Professeur : Hammoucha Yassine
- 60 -
8 25 10 16 25 10 18 66
10
12
14
16
15
0
0
0
6
0
0
0
6
0
0
0
40
60
90
15
16
24
36
6
34
58
94
100
60
42
0
0
Le pourcentage d'acheteurs potentiels le plus élevé donne donc le prix d'acceptabilité en
prix psychologique.
Exemple 2
Les résultats d’une enquête sur le prix d’acceptabilité du produit sont présentés dans le tableau
suivant (5000 personnes interrogées appartenant à la cible visée) :
Explication
(1) La somme (12 516) des effectifs par classe est supérieure au nombre de personnes interrogées
(5 000), la même personne pouvant figurer dans plus d’un intervalle de prix. Par exemple, si
une personne interviewée a répondu « 200 dh » pour le prix minimum et « 300 dh » pour le
prix maximum, elle figurera dans la classe 200-250 et dans la classe 250-300. En toute
rigueur, les classes ne devraient pas se chevaucher mais il est impensable d’obtenir des
réponses telles que « de 201 dh à 300 dh » ou de « 200 à 299 dh »; au contraire, il faut obtenir
des interviewés des réponses multiples de X dirhams (ici multiples de 50 dh).
(2) Le pourcentage indiqué dans le tableau correspond à l’effectif par classe divisé par le nombre
de personnes interrogées (exemple : 30 % = 1 502/5 000).
Si l’objectif de l’entreprise est de maximiser sa part de marché, elle fixera le prix de son produit
entre 250 et 300 dh (valeur médiane = 275 dh).(voir l’histogramme)
A partir du tableau précédent, on peut construire l’histogramme suivant :

61. Professeur : Hammoucha Yassine
- 61 -
B- : Fixation du prix en fonction des coûts:
Elle est basée sur la méthode du point mort ou du seuil de entabilité qui consiste à déterminer
le prix qui permettait d'atteindre un objectif fixé à priori (en terme de rentabilité ou de chifffre
d'affaires).
Bénéfice éspéré (Investissement x taux de rentabilité
Prix = coût unitaire +
Volume de ventes
Supposons qu'une entreprise se fixe pour objectif d'atteindre 10% de rentabilité pour ses capitaux
investis qui sont de 1.000.000. Alors: Ainsi, pour un coût unitaire de 10Dh et des ventes de 50.000
unités, un prix à 12DH permet d'atteindre l'objectif fixé car:
12 = 10 +
1000000 10%
50000
. .
.

Cependant, il est également intéressant d'étudier ce qui se passerait si la ssociété n'atteint pas
les 50.000 unités vendues. On fait alors appel à la méthode du point mort
Le point mort exprime alors le niveau (en quantités) de ventes nécessaires pour atteindre
l'équilibre (ni pertes, ni bénéfices). Lorsque l'on veut exprimer ce niveau en termes de chiffre
d'affaires, on parle de seuil de rentabilité. Il se détermine graphiquement comme nous venons de
le voir ou à l'aide de la formule suivante. Car:
TC=Total charge
CF = charges fixes
PVU = prix de vente unitaire
Q = quantités vendues
CV= charges variables
CVU= charges variables unitaires
Béniofice=B = 0

62. Professeur : Hammoucha Yassine
- 62 -
CA=B+TC
Dans notre cas puisque B=0 donc CA=TC
CA=CF+CV
PVU-Q=CF+Q CVU
Q.(PVU-CVU)=CF
Donc: Q=
CF
PVU CVU
ou PVU= CVU+
CF
Q
Inconvénients de la fixation des prix en fonction des coûts:
- Cette méthode est difficile à mettre en place dans les PME qui ne disposent pas de système de
comptabilité analytique leur permettant de déterminer avec précision leur coût de revient.
- On ne tient compte ici, ni de la demande, ni de la concurrence. On a donc peu de chances de
correspondre à la réalité du marché.
C- Le prix, fonction de la concurrence
L’étude des coûts permet de préciser le niveau minimum du prix du produit. En fonction de sa
connaissance de la demande, du marché et de ses objectifs, l’entreprise peut mettre en oeuvre
différentes stratégies face aux entreprises concurrentes.
a- Stratégie de pénétration du marché :
Prix peu élevé, objectif poursuivi : augmenter le volume des ventes.
A conseiller quand le marché est très sensible au prix, que les quantités permettent de réduire les
coûts, que le produit est banalisé et que le produit peut être menacé par une forte concurrence par
les prix.
Exemple :
- Moulinex dans l’électroménager
- la distribution des produits en gros.
b- Stratégie d’écrémage du marché :
Prix élevé, segment de marché peu sensible au prix, objectif poursuivi : rentabilité. A conseiller
quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence ne peut pas réagir rapidement
ou lorsque l’entreprise a une image ou un savoir-faire inégalable.
Exemple : En 1945, Reynolds lance le stylobille au prix de 12,50 £ (livres sterling : 200Dhs). Un
an après, le produit se vend 1 £ (16Dhs) mais Reynolds avait fait un bénéfice de plus d’un million
de dollars au cours du lancement.
Autres exemples : Les articles de sanitaire Delafond (le prix le plus cher pour une grande marque,
les téléphones mobiles, les paraboles…
A noter que cette stratégie donne la possibilité d’attaquer ensuite des segments plus sensibles au
prix.
Exemple : Edition = livre nouveau proposé à 175DH, plus tard, le même ouvrage en livre de
poche à 45DH.
c- Stratégie d’alignement :

63. Professeur : Hammoucha Yassine
- 63 -
L’entreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratiquée par la
concurrence. La différenciation se fait par l’image de marque, la publicité, la notoriété (avantages
concurrentiels).
Exemple : Les eaux minérales Sidi Ali, Sidi Harazem…
A conseiller quand les coûts sont difficiles à apprécier ou que le prix du marché assure une
rentabilité suffisante ou encore lorsqu’il est difficile de connaître les réactions du marché à une
variation des prix.
2- Les prix, fonction des objectifs de l’entreprise
L’objectif de puissance exprimé par la maximisation de la part de marché correspondra en
général à un prix relativement faible de manière à obtenir une pénétration maximale du marché, -
par contre, un objectif de rentabilité induira un prix élevé sur un segment de marché
relativement réduit.
Certaines entreprises ayant une position dominante sur un marché à la fois par leur antériorité,
leur image de marque, leur notoriété et leur savoir-faire peuvent concilier ces deux objectifs très
souvent contradictoires. La firme IBM en est un exemple classique sur le marché des gros
ordinateurs. Pour les produits de grande consommation cependant, il est généralement impossible
d’atteindre un objectif de forte rentabilité avec des volumes de vente importants.
IX-La politique de distribution
Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur
final le produit fabriqué par l’entreprise.
D’un point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de
production au point de vente final.
La mise en place de la politique de distribution est une décision très délicate dans la définition du
marketing-mix, principalement pour les deux raisons suivantes :
La distribution est un élément peu élastique : la mise en place d’un réseau est longue et ne
porte pas ses fruits à brève échéance. De plus, il est souvent très difficile de changer
rapidement de politique de distribution si les circonstances l’exigent ;
La distribution est un élément autonome par rapport à l’entreprise : en général, le producteur
ne maîtrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur, d’où la possibilité de
conflits entre les deux.
1- L’utilité des intermédiaires
L’existence d’intermédiaires réduit le nombre des transactions distributeurs (Di) comme le
montre l’exemple suivant :

64. Professeur : Hammoucha Yassine
- 64 -
Grâce aux intermédiaires, les coûts de transport et de manutention diminuent du fait des plus
grandes quantités traitées. Il en est de même pour les frais de stockage qui sont répartis sur
l’ensemble de la chaîne de distribution.
Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires. Il peut mieux
connaître les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales du marché de
son produit au stade final.
L’existence d’un intermédiaire se justifie d’autant plus que le produit est banalisé (produits de
grande consommation par exemple) et qu’une forte compétence n’est pas nécessaire pour vendre
le produit en question. Par contre, dans les domaines techniques où la spécialisation et le
professionnalisme sont souvent la règle, l’absence d’intermédiaires ou du moins un circuit très
court sont beaucoup plus adaptés.
2- Les fonctions de la distribution
La distribution assure six fonctions essentielles :

65. Professeur : Hammoucha Yassine
- 65 -
N.B. : Les trois premières fonctions correspondent à la distribution physique Ces 6 fonctions de
la distribution auront plus ou moins d'importance selon le produit ou service de l'entreprise :
Pour le textile, l’assortiment est primordial
Pour le matériel informatique d’entreprise, le service est prépondérant
Pour l'immobilier, quelles seraient les fonctions les plus importantes ?
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
3- la longueur des circuits
La longueur du circuit se mesure au nombre de catégories d’intermédiaires entre le producteur et
le consommateur final;
On distingue quatre types de circuits de distribution :
Producteur ---> consommateur final .
Producteur ---> 1 catégorie d'intermédiaires ---> consommateur final .
Producteur ---> 2 catégories d'intermédiaires ---> consommateur final .
Producteur ---> 3 catégories d'intermédiaires---> consommateur final
Ces circuits s'appellent, respectivement :
1. Circuit ultracourt, direct
2. Circuit court
3. Circuit moyen
4. Circuit long
4- Les différentes stratégies de distribution
On distingue trois stratégies possibles selon le mode de distribution choisi

66. Professeur : Hammoucha Yassine
- 66 -
5- Le choix d’un canal de distribution
a- Les critères de choix

67. Professeur : Hammoucha Yassine
- 67 -
6- Les conflits
Les producteurs et les distributeurs n’ont pas nécessairement les mêmes objectifs.
Exemple : un producteur veut accroître sa part de marché alors que son distributeur limite ses
achats pour réduire son risque économique.
On observe deux principaux types de conflits :
a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le réassortiment, le
service à la clientèle, les délais de livraison, etc.
b) Conflit dû à la vente d’un même produit par plusieurs canaux pratiquant des prix
différents d’où le sentiment pour certains circuits de subir une concurrence déloyale.
7- Efficacité de la distribution
Elle peut être mesurée par un indicateur que l’on appellera « taux de probabilité de contact avec
la clientèle potentielle : T P C » Cet indicateur se comprendra par l’exemple suivant : si sur 100
clients désireux d’acheter un produit, 60 seulement trouvent le produit dans leurs commerces
habituels, le TPC sera de 60 %.
X- La politique de communication
Etudier la communication revient à étudier l’ensemble des phénomènes et des techniques qui
permette d’établir une relation entre les individus ou les groupes d’individus.
La communication en marketing s’inscrit dans un système global d’offre et de demande. De ce
fait, elle n’est pas à sens unique, de l’entreprise vers le marché, même si ce sens est
généralement privilégié. En effet, les études de demande, de comportement ou de motivation, les
retours d’informations des revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant de
transferts d’informations du marché vers l’entreprise qui participent au mécanisme de la
communication.
Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître ses produits, ses
services et l’image qu’elle veut donner d’elle-même, à partir d’informations qu’elle a recueillies
sur son marché.

68. Professeur : Hammoucha Yassine
- 68 -
1) Schéma général du processus de communication :
Le schéma général du processus de communication en marketing peut être représenté de la
manière suivante :
2)- comportement du consommateur et communication :
Les théories de la communication se construisent autour de l’étude d’un certain nombre
d’étapes qui peuvent être résumées de la manière suivante :

69. Professeur : Hammoucha Yassine
- 69 -
3)-La cible de communication :
La cible de communication correspond aux personnes que l’on veut atteindre par le message
envoyé. Elle ne concerne pas nécessairement les acheteurs. Pour certains produits, les
prescripteurs sont une cible de communication privilégiée On distingue :
-la cible intermédiaire : ensemble des individus ayant une influence sur l’achat (prescripteurs,
distributeurs, utilisateurs, leaders d’opinion, etc.)
-la cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de marché visé.
Exemple : cas d’un dentifrice distribué en pharmacie :
- cible intermédiaire : dentistes, pharmacie.
- cible finale : familles milieu urbain (par exemple)
4)- la mise en œuvre d’une action de communication
5)-Les différentes formes de communication
On dit souvent qu’une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais jamais sans
communication, tout simplement parce que le produit lui-même est déjà un vecteur de
communication.
La communication peut emprunter différents canaux :
- les canaux incontrôlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse ou
d’association de consommateurs), la bouche à oreille, les rumeurs, les prescripteurs, etc.
- les canaux contrôlables par l’entreprise: le produit et son conditionnement, la publicité
média, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques, le
sponsoring, le mécénat, la force de vente de l’entreprise, etc.
Parmi tous les canaux contrôlables, l’entreprise doit faire un choix et doser les moyens
appropriés. Ce choix et ce dosage correspondent au (mix de la communication).
Les canaux incontrôlables :
Par définition, de l’entreprise n’a aucune sur l’information véhiculée par ce type de canaux. Cette
forme de communication présente la caractéristique d’être gratuite, ce qui est un avantage si
l’information véhiculée est globalement favorable à l’entreprise. Par contre, ces canaux peuvent

70. Professeur : Hammoucha Yassine
- 70 -
s’avérer très pénalisants si, pour une raison ou pour une autre, ils construisent à l’insu de
l’entreprise une image négative de ses produits.
Les canaux contrôlables :
a) la publicité-media :
La publicité média utilise le canal des mass média (télévision, presse, affichage public média sera
développée dans la fiche suivante.
b)la publicité directe :
Elle consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la cible de
communication.
c) la promotion des ventes :
La promotion des ventes (de l’anglais « sales promotion ») recouvre un ensemble de techniques
destinées à stimuler les ventes à cour terme par des actions commerciales non répétitives.
En voici quelques exemples :
NB : entre parenthèses, le mobile qui pousse le prospect
Il faut noter d’autre part que certaines techniques de promotion des ventes (les remises par exemple)
peuvent être dirigées vers l’acheteur final ou vers les distributeurs et même vers la force de vente
(les concours notamment).
Par rapport à la publicité média, la promotion des ventes présente trois différences essentielles :
- elle pousse le produit vers l’acheteur (action « push ») contrairement à la publicité média qui tire le
consommateur vers le produit (action « pull »)
- son message est axé sur un avantage lié à l’achat (réduction par exemple) alors qu’en général le
message de la publicité média est de portée plus générale.
- Son action ponctuelle alors que la publicité à des retombées plus ou moins persistantes.
d) les distributeurs :
1) LES REDUCTIONS DE PRIX : (avantage sur le prix du produit vendu)
-offre spéciale « -30% jusqu’à épuisement des stocks » -vente groupée « 13 à la douzaine » « 3 au prix
de 2 » -remboursement «10 F remboursés par chèque contre 3 preuves d’achat » -reprise «Pour l’achat
d’une ZX neuve, reprise de votre ancien véhicule au prix de l’argus plus 5 000F » -carte de fidélité «
Pour 10 vêtements nettoyés chez nous, le onzième est gratuit » -plus de produit « 500g de lessive
gratuite en plus »
2) LES PRIMES : (avantage différent du produit vendu)
-prime direct « Cette table de salon gratuite pour tout achat d’un canapé en cuir » -prime de fidélité «
Un sachet de soupe Maggi pour l’achat d’une grande boite de bouillon de légume Maggi »
3) LES ESSAIS : (diminution du risque)
- échantillon « Testez-le chez vous gratuitement » - dégustation « Goûtez-le vous-même » -
démonstration « Découvrez les performances du nouveau robot ‘X’ sur notre stand »
4) LES JEUX : (appât du gain)
- loteries « Une R21 en jeu au rayon HI-FI. Venez chercher votre bulletin de participation » - concours
« Répondez chaque semaine à nos 3 questions. Un voyage à gagner »

71. Professeur : Hammoucha Yassine
- 71 -
Remarque préliminaire : les distributeurs représentent un canal de communication plus ou
moins contrôlable par l’entreprise selon les cas. A noter que la tendance actuelle va dans le sens
d’une plus grande autonomie des distributeurs par rapport aux producteurs.
On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux actions menées sur le
pois de vente pour faire connaître et mettre en valeur le produit : publicité sur le lieu de vente,
gestion du linéaire (présentation, emplacement des produits….), promotions, etc.
e) la force de vente :
Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication de l’entreprise.
f) les relations publiques :
Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques
(RP) n’ont pas pour objectif immédiat un accroissement des ventes. Elles visent plutôt à
promouvoir une image de marque favorable de l’entreprise dans le but d’un développement de
son activité à terme. Les relations publiques peuvent revêtir des formes diverses : publications de
prestige, visites d’usines, colloques, congrès, participation à des organisations officielles, etc.
g) la communication par l’ événement
On distingue deux catégories de communication par l’événement : le sponsoring et le mécénat.
Le sponsoring (parrainage) consiste à utiliser ent (le plus souvent du domaine sportif) pour faire
connaître la marque de l’entreprise.
Le mécénat est orienté davantage vers la culture mais procède du même principe. EXEMPLE :
Sponsoring
Exemple : Sponsoring : Le grand prix HASSAN II, coupe du monde de football…
Mécénat --------> Agadir 2000….
h) Produit et conditionnement
Par sa forme, son conditionnement, ses qualités perçues, le produit est un vecteur fondamental de
communication.
On regroupe sous l’appellation merchandising du producteur les actions menées en amont (les
ressources) pour promouvoir le produit par son aspect esthétique (« design ») et par son
conditionnement.
6)- La communication mix

72. Professeur : Hammoucha Yassine
- 72 -
La « communication-mix » (ou « mix de la communication ») consiste, en fonction des objectifs
de l’entreprise, à :
- déterminer les cibles de communication à viser, à atteindre
- combiner les formes de communication à utiliser,
- doser les moyens à mettre en œuvre pour chaque vecteur de communication retenu,
- fixer les échéanciers des actions à réaliser,
- vérifier la cohérence globale des choix effectués.
XI- La publicité média
La publicité média correspond aux actions de communication utilisant le canal des masses média
(presse, télévision, etc.…).
On distingue :
 la publicité produit, axée sur le produit de l’entreprise (ou une gamme de produits) dont
l’objectif est l’incitation à l’achat.
 la publicité institutionnelle, axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de
l’image de l’entreprise et par voie de conséquence de l’image de ses produits.
 la publicité collective, axée sur une activité ou un produit générique, dont l’objectif est de
promouvoir l’ensemble des entreprises (ou organisations) d’un secteur donné.
1- Processus d’élaboration de la stratégie publicitaire
ANALYSE INTERNE.
Situation de l’entreprise :
ANALYSE EXTERNE
*Prospects
*Comportements
*Concurrence/environnement

73. Professeur : Hammoucha Yassine
- 73 -
2- La détermination du budget publicitaire
Dans la pratique, le budget est défini :
- Par rapport à la concurrence : sur les marchés relativement stables, il existe une relation entre part de
marché et part de publicité. On constate aussi que la publicité dans uns entraîne la publicité des autres.
- en pourcentage des ventes : c’est une méthode simple mais discutable. Par exemple, si on prévoit une
récession, le budget va être révisé à la baisse alors que le contraire eût été peut-être nécessaire. De plus,
les actions publicitaires n’ont un impact qu’à partir d’un certain plancher et connaissent des rendements
décroissants au-delà d’un certain seuil ;
- en fonction des objectifs : on détermine les objectifs publicitaires à atteindre et les coûts correspondant
aux moyens nécessaires. Si le budget global est compatible avec les contraintes et les objectifs financiers
de l’entreprise, il est retenu. Dans le cas contraire, on procède à un itération en révisant les objectifs
publicitaires à la baisse.
- en fonction du disponible : on affecte à la publicité les ressources disponibles après paiement de tous
les autres frais. Sans être une méthode à proprement parler, cette manière de faire se rencontre
fréquemment.
3- Les types d’objectifs publicitaire
Si d’une manière générale, la publicité a pour objet d’augmenter les ventes à court ou à moyen
terme, une campagne publicitaire a des objectifs particuliers, tels que :
Informer : sur un produit (existence, caractéristique, etc.) ou sur une action
particulière (promotion par exemple
NOTORIETE les moyens concernent le domaine cognitif.
Slogan illustratif : « Tous les meilleures logiciels sur un seul point de vente ».
Construire : une image en jouant sur les attitudes ou les sentiments
. IMAGE les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : « Faites plaisir à ceux que vous aimez ! »
Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins
ACTION les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : « Pour être sûr de ne pas se tromper ».
4- le choix de la cible publicitaire

74. Professeur : Hammoucha Yassine
- 74 -
5- La stratégie média, choix des médias et des supports
Les médias correspondent à un ensemble de supports de même nature :
La première étape consiste à choisir un ou plusieurs média, ensuite on détermine les supports les
mieux adaptés aux objectifs poursuivis.
a- Choix des médias :

75. Professeur : Hammoucha Yassine
- 75 -
Les médias sont choisis en fonction des critères suivants :
* taux de couverture de la cible visée : étendue géographique, densité, sélectivité,
probabilité d’exposition, etc.….
* Caractéristiques du mode de communication : mode visuel, auditif, imagé, textuel, mobile,
fixe, qualité de reproduction, format, etc.…
* Accessibilité : coût, délais, disponibilité, etc.…
Exemple : extrait d'un tableau d’analyse concernant le choix des médias pour le lancement d’une
planche à voile :
b- Choix des supports :

76. Professeur : Hammoucha Yassine
- 76 -
6- La création publicitaire
a- L’axe publicitaire
L’axe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation soit de réduire un frein en vue
de créer les conditions psychologiques favorables à l’achat d’un produit.

77. Professeur : Hammoucha Yassine
- 77 -
Cas d’un lave vaisselle, marque X
b- Le concept d’évocation, le message à faire passer :
c- La copy strategy et l’annonce :
d- Le pré – testing :
7- Médiaplanning, le plan de campagne

78. Professeur : Hammoucha Yassine
- 78 -
ECHEANCIER
NB : L’efficacité de la publicité est quasiment nulle en-dessous d’un certain seuil de répétition,
croît rapidement ensuite puis se stabilise à partir d’un certain taux de répétition.
8- Le contrôle de l’efficacité des actions publicitaires
L’efficacité de la publicité peut être estimée par différentes méthodes plus ou moins efficaces,
telles que :
L’évolution des ventes :
par exemple, on définit des zones test que l’on touche par des formes différentes de publicité. On
analyse ensuite les résultats obtenus par zone au niveau des ventes. Les conclusions doivent être
faites avec prudence car la publicité n’est évidemment pas le seul facteur d’incitation à l’achat.
La notoriété d’une marque ou d’un produit :
par exemple, le test se fait par le biais d’une enquête par sondage. On demande à un échantillon
de personnes de citer des marques pour un produit donné (notoriété spontanée) ou de choisir
dans une liste qu'on leur montre, les marques qu’elles connaissent (notoriété assistée),
La mémorisation d’un message, d’une annonce, etc.
XII- La publicité directe
Généralités :
La publicité directe consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant
directement à la cible de communication. C’est une technique de communication
individualisée dans la mesure où généralement elle a pour objectif d’obtenir une réponse
personnelle des membres de la cible.
En France, cette forme de publicité représentait 10% des dépenses de communication en
1988. Elle est en forte croissance dans tous les domaines d’activité (grande consommation,
industrie, services, etc..). Aux Etats – Unis, environ 70% des dépenses totales de
communication sont consacrées à la publicité directe, ce qui permet de penser qu’elle a un
fort potentiel de développement en France et en Europe.

79. Professeur : Hammoucha Yassine
- 79 -
1- Les objectifs de la publicité directe :
Une action de publicité directe peut avoir pour objectif(s) :
-D’inciter le prospect à répondre à l’annonce pour acheter le produit proposé, pour recevoir
une documentation ou la visite d’un représentant, pour participer à un concours, etc.
-D’inciter le prospect à se placer sur un point de vente pour profiter d’une promotion,
d’une démonstration, d’un conseil, etc.
-D’informer le prospect (ouverture d’un point de vente, annonce de la visite d’un
représentant, envoi de catalogue, etc.
2-Les formes de la publicité directe :
La publicité directe peut prendre les formes suivantes :
-Le mailing ou Publi –postage : à partir d’un fichier de personnes ou d’entreprises, l’entreprise
adresse à toutes (ou à un ensemble d’entre elles) une documentation sur ses produits tels que
catalogue, lettres plus ou moins personnalisée, dépliant, etc. C’est un vecteur de communication
essentielle pour les entreprises de VCP (vente par correspondance).
-La distribution d’imprimés sans adresse (ISA) : prospectus, catalogues, les boîtes aux
lettres d’une zone donnée.
-Le phoning ou démarche téléphonique : les prospects sont contactés par téléphone par
l’entreprise désireuse de faire connaître ses produits.
-La démarche à domicile : c’est par le contact direct à domicile du prospect entre celui-ci et le
vendeur que l’entreprise cherche à créer les conditions favorables à l’achat de ses produits.
-L’utilisation des grands médias : parmi les grands médias, la presse est la plus utilisée en
publicité directe. Les annonces n’ont pas pour objectif la mémorisation d’un message mais une
incitation à agir (téléphoner ou renvoyer un coupon – réponse)
3)-Les offres faites par la publicité directe :
L’efficacité de la publicité directe est fondamentalement liée à la qualité de
l’offre faite au prospect dans la mesure où celle-ci est la base de la création du message.
Pour être efficace, une offre doit posséder les caractéristiques suivantes :
-Elle doit être attractive sur la forme et le fond.
-Elle doit être intéressante pour le prospect, soit parce qu’elle correspond à ses centres
d’intérêt, soit qu’elle propose un gain éventuel (réductions, concours, etc.)
-Elle doit être originale, c'est-à-dire spécifique à l’annonceur.
-Elle doit se faire regretter, pour le prospect qui a raté l’offre.

80. Professeur : Hammoucha Yassine
- 80 -
La plupart du temps, plusieurs offres sont combinées dans une même action
publicitaire.
Quelques exemples d’offres :
4- Le mailing (ou publi – postage) :
Un mailing consiste à envoyer des documents au domicile des personnes constituant la
cible. L’efficacité de la campagne est liée à trois éléments : la création du message, le
fichier d’adresse et le mode de distribution.
a) La création du message :
Le message est le vecteur de l’offre proposée. Dans un mailing, il correspond à quatre
éléments : une enveloppe, une lettre, un dépliant, un coupon – réponse.
ELEMENTS COMMENTAIRES
Enveloppe Son rôle est de pousser le destinataire à l’ouvrir parexemple par une promesse de
cadeau imprimée au recto ;
Lettre Elément indispensable, elle doit développer l’argumentation sur l’offre proposée
(construite souvent sur le mode AIDA. Elle doit être personnalisée, elle peut
être longue, un texte trop court manque généralement de crédibilité)
Sa mise en page doit être soignée : mention de l’offre en gros caractère, soulignage
des arguments principaux, signature de l’expéditeur au-dessus de ses noms,
prénoms, titres et photos, reprise de l’élément le plus attractif dans le post-scriptum.
Dépliant Correspond à l’image accompagnant la lettre. Moins personnalisé que la lettre, il doit
• Reprendre le texte de l’offre sur chaque page
• Montrer l’objet à vendre, en situation,
• Détailler ses caractéristiques
• Insister sur ses avantages distinctifs
• Rappeler les offres de cadeaux
• Préciser les garanties proposées, etc.

81. Professeur : Hammoucha Yassine
- 81 -
Coupon-
Réponse
Correspond au document susceptible d’être renvoyé par le prospect Il peut s’agir
d’une demande de documentation, d’un bon de commande, d’un bon de réduction,
etc. Sa taille doit être suffisante pour qu’il soit rempli à la main sans difficulté L’offre
doit figurer sur le coupon – réponse. Il faut joindre une enveloppe – réponse, de
préférence timbrée.
b) Le fichier d’adresse :
• La qualité du fichier a une importance fondamentale dans le succès du mailing. Le fichier peut
être :
-Constitué par l’entreprise elle – même, par exemple à partir des chèques de règlement
-Loué (ou acheté à l’extérieur), auprès d’entreprises de VPC ou d’entreprises spécialisées (le
coût de location varie de 0,30 F à 5,00 F par adresse).
Remarques sur l’efficacité des fichiers :
CRITERES COMMENTAIRES
Contenu Le rendement (mesuré par le taux de réponses après l’action
menée) est meilleure avec un fichier contenant les adresses :
De personnes de plus de 30 ans
De consommateurs ayant déjà acheté en VPC
De personnes ayant acheté récemment
Provenance L’efficacité d’un fichier loué (ou acheté) est généralement inférieure
à celle d’un fichier constitué à partir des clients de l’entreprise
Mise en œuvre L’efficacité varie selon la cible géographique (la région parisienne
est celle qui fournit les meilleurs taux de réponses) Elle diffère aussi
selon le mos de l’année (janvier, février, septembre et octobre
correspondent aux meilleures périodes)
c) le mode de distribution :
La publicité directe peut être très efficace à court terme. C’est pourquoi elle doit être intégrée
dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en abuser car elle peut dévaloriser
l’image de l’annonceur à moyen terme. L’efficacité d’une action de publicité directe est facile à
évaluer puisqu’il suffit de comptabiliser le taux de réponse. De ce fait, on peut facilement
mesurer le coût du contact utile.
Exemple : Coût d’un mailing : 200 000 DH
Cible de 250 000 personnes
Nombre de réponses : 5000 (taux de rendement= 2%)
Coût du contact utile : 40 DH (200 000 DH/5000)

82. Professeur : Hammoucha Yassine
- 82 -
CHAPITRE V : La politique de la force de vente
Pour diriger efficacement l'équipe de vente, le manager doit lui indiquer clairement la direction à
suivre, quelles sont les principales missions qui lui seront confiées, et comment elle sera
rémunérée.
C'est pourquoi une fois par an au moins, le responsable commercial, selon les priorités
stratégiques de la direction générale, élabore un plan d'action pour la force de vente. Il confie à
chaque vendeur la réalisation d'une partie de l'objectif de l'équipe .
A partir des orientations générales définies par la direction de l'entreprise, les différents niveaux
hiérarchiques décomposent ces objectifs jusqu'à cibler précisément l'activité du vendeur.
En d’autres termes la force de vente est un vecteur de communication très important pour
l’entreprise. Pour les PME (petites et moyennes entreprises) ou certaines entreprises industrielles,
elle représente même souvent le seul moyen de promotion et de commercialisation des produits.
I- Les fonctions de la force de vente
La force de vente a quatre fonctions principales :
II- Les quatre types de prospection/vente

83. Professeur : Hammoucha Yassine
- 83 -
III- L’organisation de la force de vente
a- Le découpage par secteurs de vente :
b- La détermination du nombre de représentants :

84. Professeur : Hammoucha Yassine
- 84 -
Remarque :
c- L’encadrement des vendeurs :

85. Professeur : Hammoucha Yassine
IV- La rémunération des représentants
Remarque
V- La fixation des objectifs vente

86. Professeur : Hammoucha Yassine

87. Professeur : Hammoucha Yassine
DEFINITIONS
L’entreprise est l’agent économique dont la fonction principale est la production de biens et
services destinés à être vendus sur un marché
Les consommations intermédiaires c’est matières premières, produits semi-finis,
énergie…..ou les services (publicité, transport, …etc. ) incorporés au processus de production.
Un système est un ensemble d’éléments liés logiquement entre eux, qui, réunis, concurrent
à la réalisation d’un objectif commun
système ouvert: L’entreprise est composé de sous-systèmes qui échangent des flux
d’informations, physiques et financiers, elle ne procure à l’environnement les matières
premières (Intrants ) et lui en restitue après traitement les produits (Extrants)
Un système finalisé :L’entreprise poursuit des buts : profit, puissance pérennité…
Un système coordonné :Elle s’organise pour atteindre ses objectifs : définition de plan
d’action, de budgets .
Un système hiérarchie :Elle se dole de structures d’exécution, de direction et de contrôle .
Un système vivant :L’entreprise est une organisation vivante qui naît, se développe et
disparaît.
Les finalités, ou missions, de l’entreprise sont les raisons pour lesquelles elle est acceptée par
son environnement . Ce sont des buts plus durables que les objectifs, avec des échéances
imprécises.
Le secteur primaire : il regroupe toutes les entreprises utilisant à titre principal le facteur
naturel. Il englobe l’agriculture, l’élevage, la pêche, etc…
Le secteur secondaire : regroupe toutes les entreprises ayant comme activité la
transformation de matières premières en produits finis. Il englobe dont toutes les industries.
Le secteur tertiaire : il regroupe toutes les entreprises prestataires de services. Sa
composition est très hétérogène car il regroupe tout ce qui n’appartient pas aux deux autres
secteurs, à savoir : les activités de distribution, de transport, de loisir, de crédit, d’assurance,...
Le secteur Quaternel :les NTIC : les nouvelles technologies d’information et communication
la branche regroupe les entreprises fabriquant, à titre principal, la même catégorie de biens,
entreprises de l’industrie pharmaceutique, industrie…
Le chiffre d’affaire : le volume des transactions de l’entreprise avec ses clients.
L’importance d’une entreprise peut se définir par le volume de ses transactions.
Chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires d’une entreprise est constitué du montant total des ventes facturées sur
une période donnée. Le chiffre d’affaires est normalement calculé hors taxes
la valeur ajoutée (V.A) :La différence entre la production d’une entreprise et ses
consommations intermédiaires
-les entreprises publiques :Ce sont des entreprises qui appartiennent en totalité à l’Etat ; ce
dernier détient l’intégralité du capital, le pouvoir de gestion et de décision.
Les entreprises semi-publiques : sont des entreprises contrôlées par les pouvoirs publics :
choix des investissements, niveau des prix, politique de l’emploi…etc, mais où des personnes
privées participent au financement et/ou à la gestion.
Les entreprises privées : elles peuvent être une entreprise individuelle, des sociétés ou une
coopérative
.L’entreprise individuelle : appartient en totalité à une seule personne qui assure la gestion et
le direction.
La société : juridiquement la société est un contrat par lequel deux ou plusieurs personnes
conviennent de mettre en commun leurs biens ou leur travail ou les deux à la fois en vue de
partager le bénéfice qui pourra être résulté.

88. Professeur : Hammoucha Yassine
La coopérative : elle réunit des personnes qui désirent mettre en commun leurs économies
ainsi que leurs compétences pour autosatisfaction des besoins spécifiques (logement,
consommation), sans chercher le profit, ils peuvent exercer une activité lucrative (l’artisanat).
Une société de commandité par actions Est une entité juridique distincte. À ce titre, elle
détient des droits et des obligations qui lui sont propres, elle a une existence distincte de celle
de ses actionnaires
Une société en nom collectif Est un groupement de personnes, appelées associés, qui
conviennent, dans un esprit de collaboration, d'exercer une activité commune. Les associés
d’une société en nom collectif ont pour but d'exploiter une entreprise, d'y contribuer par la
mise en commun de biens, de connaissances ou d'activités et de partager entre eux les
bénéfices pécuniaires et les pertes qui en résultent.
Une société en commandite simple Est constituée d’un ou de plusieurs commandités et d’un
ou de plusieurs commanditaires qui sont tenus de fournir un apport au fonds commun de la
société. Elle est créée au moyen d’un contrat de société et doit être désignée sous un nom
commun aux associés. Dans le cours de ses activités, elle doit indiquer, dans son nom ou à la
suite de celui-ci, le sigle S.E.C.S ou la mention « société en commandite simple.
Société en participation
Une société en participationIl s’agit d’une société qui n’est pas une personne morale et qui
n’a pas de personnalité juridique, et dont les associés agissent en leur nom propre pour le
compte de tous. Toute société québécoise en commandite ou en nom collectif qui n’est pas
immatriculée est considérée comme une société en participation
.Une société à responsabilité limitée (SARL) Est une société commerciale où la
responsabilité est limitée aux apports, et qui présente des caractéristiques d'une société de
personnes (1 à 100 personnes), notamment parce que les parts détenues dans le capital ne sont
pas librement accessibles sans accord de tout ou partie des associés
La société anonyme Est une société commerciale dont le capital est constitué, par voie de
souscription d’actions et dont les associés ne sont responsables du paiement des dettes de la
société qu’à concurrence de leurs apports.
la structure de l’entreprise que représente le squelette pour le corps : décrit la façon dont les
taches sont réparties, la manière dont le pouvoir est exercé, et les relations entre les divers
éléments du système (coordination).
un organigramme c’est un schéma ou un graphique représentant le processus réel de
l’exercice du pouvoir, la répartition des taches, les liens formels entre les différents services
l’environnement de l’entreprise :C’est l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise et
qui ont une influence sur elle.on distingue :
Un macro-environnement : environnement général de l’entreprise qui intègre les aspects qui
inflence indirectement l’entreprise
Un micro-environnement : environnement spécifique de l’entreprise constitué les éléments
qui influence directement l’entreprise.
Economie d’échelles
La présence d’économies d’échelles désigne le fait que le coût de production unitaire d’un
produit ou service baisse lorsque la production augmente.
Les économies d’échelles favorisent la domination par les coûts ou les marges des leaders
d’un marché.
La fonction production
Elle décrit l’ensemble des combinaisons de facteurs que le chef d’entreprise peut utiliser afin
de produire des quantités variables de produit en évitant bien entendu le gaspillage.
l’organisation scientifique du travail (l’ost)
Méthode permettant de décomposer les gestes des individus afin de les simplifier et
d’accroître ainsi la productivité.

89. Professeur : Hammoucha Yassine
La production est l’utilisation des ressources humaines pour transformer des ressources
matérielles et financières en bien et services. La combinaison des facteurs de production doit
se réaliser dans les meilleures conditions.
la fonction technique : Elle concerne les activités dont le rôle est de créer les produits (ou les
services) que l’entreprise a choisi de mettre sur le marché ;
Les modes de production : C’est la manière dont se déroulent les différentes étapes
nécessaires à la production d’un bien ou d’un service.
L’organisation de la production : Organiser la production dans une entreprise industrielle
consiste à définir les étapes et les moyens nécessaires à sa réalisation et les services
compétents
L’action commerciale C’est l’ensemble des tâches qui visent à la satisfaction des besoins de
la clientèle, qui assurent la réalisation optimale des achats et des ventes, et qui contribuent
directement au dynamise commerciale de l’entreprise.
La commande est un acte juridique qui engage l’acheteur envers le fournisseur. Elle est
rédigée par le service des achats sur un bon de commande (à en-tête du client) ou sur un
bulletin de commande (à en-tête du fournisseur). Ce document est établi en plusieurs
exemplaires pour le fournisseur dont l’un est retourné signé et sert l’accusé de réception de la
commande, un exemplaire pour le magasin permettra de contrôler la réception et un dernier
exemplaire, conservé par le s/ce achat).
La vente foraine est synonyme de vente sur marché.
La vente en libre service satisfait, selon A. Fady, à trois caractéristiques :
-Présentation de produits ( généralement pré-emballés) à la vue et à la portée de main du
client avec affichage apparent du prix ;
-libre choix des articles par l’acheteur sans intervention du vendeur ;
-mise à la disposition de la clientèle d’un matériel pour réunir et transporter ses achats (panier
ou chariot) à l’intérieur du magasin jusqu’au poste d’encaissement placé à la sortie de vente.
La vente en libre choix permet au client de sélectionner lui-même le produit qu’il souhaite
acheter et auquel il a libre accès mais lui impose de faire appel au vendeur pour l’obtenir.
La vente par correspondance regroupe la vente par catalogue (propositions multiples) et la
vente par publipostage ou mailing (proposition unique)
La vente par réunion se déroule au domicile d’un particulier sans lien direct avec
l’entreprise productrice (hôte ou hôtesse) qui a pris l’initiative d’inviter nommément ami(e)s,
voisin(e), parent(e)s et relations pour leur permettre d’assister à une réunion menée par un
représentant(e) des produits dont il souhaite la démonstration(ex :Avon…)
La vente par visite à domicile est synonyme de démarchage ou de vente par représentants
elle se pratique sur rendez-vous ou sans rendez-vous (porte à porte).
La vente « électronique » regroupe la vente par téléphone, la vente par mini te (ex :
« supermarché électronique » Cadi tel)
le marché :est le lieu de rencontre où les offres des vendeurs rencontrent les demandes des
acheteurs qui s’ajustent à un certain prix.
L’offre désigne la quantité de biens et services que les vendeurs sont prêts à vendre pour un
prix donné.
La demande désigne la quantité de biens et services ou capitaux que les acheteurs sont prêts
à acquérir à un prix donné, étant donné leurs revenus et leurs préférences.
Le prix c’est la valeur, exprimée en monnaie, des biens (ou services) effectivement échangés.
Théoriquement, le prix dépend de l’offre et de la demande. Si l’offre d’un bien est supérieure
à la demande, le prix de ce bien a tendance à baisser, et réciproquement.
prix d’équilibre : dans le modèle de l’économie de marché, c’est la libre confrontation de
l’offre et de la demande qui va déterminer le prix d’équilibre du marché.

90. Professeur : Hammoucha Yassine
Le commerce extérieur est un ensemble des échanges de biens et services pratiqués entre les
nations.
Le commerce internationale permet à un pays de consommer plus que ce qu’il produit avec
ses ressources propres et d’élargir ses débouchés afin d’écouler sa production.
Le protectionnisme désigne la mise en œuvre de moyens destinés à limiter l’accès au
territoire national des produits, services et capitaux étrangers (droits de douane,
réglementation, contrôle des charges…). A l’opposé du protectionnisme, on trouve le libre-
échange.
Le libre échange est d’abord une théorie (loi de l’avantage absolu, loi des avantages
comparatifs...), selon laquelle deux pays sont dans des situations plus avantageuses dès lors
qu’ils ouvrent leurs frontières.
Le libre-échange est aussi une politique des échanges extérieures caractérisée par la libre
circulation des marchandises (des capitaux et des personnes) entre les pays, sans droit de
douane, sans contingentement, sans réglementation.
La balance commerciale est la différence entre les exportations et les importations.
La structure de la balance commerciale par produits est une décomposition des flux
d’achat et de vente de marchandises regroupés par types de produits représentatifs de la
production.
organisation mondiale du commerce (OMC) : est un organisme international créer pour
promouvoir et renforcer le libre échange dans le monde.
Fonds monétaire international (FMI) : Institution spécialisée des nations unies qui a pour
objectifs de :
 Promouvoir la coopération monétaire internationale.
 Faciliter le développement et la croissance équilibrée des échanges commerciaux
internationaux.
 Le FMI assiste également les Etats dans leurs programmes de développement
économique et prévoit des programmes d’ajustement structurel dans les pays en
développement destinés à réformer leurs structures économiques.
La fonction financière met en œuvre les capitaux. Elle commande la circulation des capitaux
à l’intérieur de l’entreprise et les échanges des capitaux avec l’extérieur.
L’investissement : C’est une immobilisation des fonds dont l’entreprise espère un gain futur
Le cycle d’exploitation est la période séparant la date de l’achat des matières premières et la
date de vente du produit fini (règlement).
BFR : Besoin en fonds de roulement dans une entreprise quand les besoins de financement
dépassent ses ressources d’exploitation
L’affacturage : C’est la vente au comptant par une entreprise de ses créances commerciales à
un intermédiaire spécialisé appelé factor (société d’affacturage).
Autofinancement quand l’entreprise finance ses investissements par ses propres moyens : il
s’agit des moyens de financement permanents que l’entreprise trouve dans ses propres
ressources : bénéfices, amortissements et provisions
Le crédit bail : L’entreprise au lieu d’acheter l’équipement, elle le loue chez une société de
crédit bail qui l’achète à sa demande :
L’entreprise paye le loyer mensuel convenu dans le contrat.
A la fin du contrat, l’entreprise peut l’acheter ou le restituer ou renouveler le bail.
la banque : est un établissement ayant pour objet principal de procurer des services
financiers à des particuliers et à des entreprises, qu’elles soient privées ou publiques.
La bourse des valeurs est un marché financier des capitaux à moyen et long terme. Les
instruments utilisés sur la bourse des valeurs sont soit des actions ou des obligations appelées

91. Professeur : Hammoucha Yassine
titres ou valeurs mobilières. La bourse est un marché où se confronte des offreurs et des
demandeurs de fonds.
Sociétés en bourse sont les acteurs de base, ce sont des organismes financiers qui sont
souvent des filiales d'institutions financières chargées de la négociation et la cotation des
valeurs mobilières, ce sont des personnes morales.
La société gestionnaire, SBVC, est une société de droit privé, dont le rôle est de gérer et de
développer l’activité boursière.
Le CDVM (conseil déontologique des valeurs mobilières) il veille à la protection des
épargnants et au bon fonctionnement du marché boursier ( c’est un établissement public doté
de la personnalité morale et de l’autonomie financière, il est soumit à la tutelle de l’Etat.
Le OPCVM (organismes de placement collectif en valeur mobilière ) il s’agit d’un
portefeuille collectif de valeur mobilière et de titres gérés par des spécialistes (gérants) d’une
grande institution financière et constituée par les fonds des épargnants. Cette expression
recouvre les SICAV (sociétés d’investissement à capital variable) et les FCP (fonds communs
de placement) ces 2 catégories d’organismes ont pour objet de gérer un portefeuille de valeurs
mobilières : ils ont été conçus pour permettre aux épargnants d’accéder facilement au marché
financier.
La bourse : La bourse est un lieu permettant la confrontation des demandeurs et des offreurs
pour un produit donné. C’est donc un espace géographique particulier où se déterminent les
cours d’échange, c’est à dire le prix d’échange des produits en question
Le marché boursier : Le marché boursier est un lieu où se confronte l’offre et la demande
des valeurs mobilières et où se déterminent les cours de ces valeurs. Les v.m. peuvent être soit
à revenu fixe (obligations) soit à revenu variable (action). Aussi, les échanges qui s’y opèrent
concernent les monnaies et les lingots d’or.
Le marché financier : Au sens restreint, le marché financier désigne le marché boursier où
s’échangent action et obligation principalement.
Au sens large, c’est un marché qui comprend l’ensemble des échanges de capitaux à long
terme. Epargnants et investisseurs par le biais des intermédiaires financiers sont mis en
relation par ce marché. Son rôle est de permettre le financement de l’économie.
Les valeurs mobilières : Les valeurs mobilières sont des titres achetés et vendus, à la bourse,
appelés bourse des valeurs, en vue de réaliser un placement rentable. Ces valeurs, dont les
deux principales sont les actions et obligations, sont qualifiées de mobilières car on peut les
échangent rapidement sur un marché.
L’action : L’action est un titre de propriété d’une fraction de l’entreprise. Elle donne droit à
un certain pourcentage des bénéfices. Le détenteur d’une action devient donc actionnaire de
l’entreprise ; il participe aux assemblés généraux des actionnaires et élit, à cette occasion, le
conseil d’administration de la société. L’actionnaire doit être informé périodiquement sur
l’activité et les résultats de l’entreprise.
L’obligation : L’obligation est un titre de créance à long terme émis par une entreprise, une
institution publique ou l’Etat lorsqu’ils empruntent des fonds auprès des épargnants. Une
obligation représente ainsi une dette de l’institution financière émettrice de l’emprunt. Les
obligations sont des valeurs à revenu garanti, quel que soit le niveau des bénéfices de
l’entreprise émettrice. L’achat d’une obligation présente moins de risque que l’achat d’une
action.
la gestion prévisionnelle de la trésorerie est une méthode qui permet d’estimer et de
prévoir dans quelle mesure l’entreprise devra tantôt recourir à un financement
additionnel pour pouvoir régler ses paiements, tantôt procéder à des placements
temporaires après avoir honoré ses engagements courants.

92. Professeur : Hammoucha Yassine
Seules des prévisions de trésorerie mais par mois peuvent permettre aux entreprises
d’anticiper les besoins de financement à court terme liés aux décalages temporaires entre
encaissements et décaissements.
La gestion budgétaire est une méthode dynamique qui fait intervenir tous les
responsables des centres de décision
La fonction administrative assure la direction de l’entreprise : « administrer, c’est à la
fois prévoir, organiser, commander, coordonner et contrôler ».
La fonction administrative est synonyme de gestion. Il s’agit de trouver la meilleure
utilisation possible des moyens mises à la disposition du titulaire de cette fonction
administrative pour atteindre les objectifs qu’il s’est fixé.
Prévoir : c’est le préalable à toute action. La prévision porte sur les buts et sur les moyens.
Elle suppose l’étude de la conjoncture et l’analyse des résultats et des ressources internes.
Organiser : C’est fournir à l’entreprise les moyens et les méthodes nécessaires à la réalisation
de ses objectifs.
Commander : C’est mettre en action les moyens dont dispose l’entreprise
coordonner : C’est maintenir l’unité d’action et harmoniser les fonctions de chaque secteur
de responsable.
Il faut veiller à ce que tout se passe conformément aux directives données.
Contrôler : C’est vérifier les moyens et les résultats :
- par apport aux ordres donnés,
- par apport aux objectifs fixés.
Le recrutement est une décharge d’adéquation entre un poste et un candidat. « Le problème
que pose tout recrutement est d’assurer la meilleure adéquation entre des aptitudes
individuelles et les besoins d’un poste. »
période d’essaie : Période dont la durée est déterminée par le contrat de travail ou les
conventions collectives et pendant lequel les parties contractantes
(employeur, employés peuvent décider d’annuler le contrat de travail sans préavis, ni risque
juridique (dommage et intérêt).
période d’intégration : est une période de survie plus durable avec des périodes de formation
et d’entretien avec des responsables hiérarchique (pour varie les difficultés rencontrés, les
frustrations ressentis, les incompréhensions..)
L’entretien met en situation de communication orale (situation de face à face) deux
personnes. Celles-ci dialoguent, échangent des informations sur un sujet précis.
la formation est un investissement dans des actions dont l’objectif est de s’instruire ou
développer des savoirs ou des travailleurs, mesures prises entre l’Etat et les employeurs.
L’OFPPT : ce dernier s’est investi d’une mission qui consiste à développer la formation
professionnelle aux besoins de l’économie du pays
la formation professionnelle continue : elle représente les actions de formation poursuivies
par les personnes actives pour améliorer leur qualifications, envisager une reconversion ou
s’adapter aux nouvelles conditions de travail.
Le plan de formation : C’est un document qui détermine les actions de formation
professionnelle en faveur du personnel au sein de l’entreprise
style directif :
Le style directif, fortement centré sur l’organisation du travail est destiné à des collaborateurs
de faible niveau d’autonomie ( peu de compétences et peu de motivation)
style persuasif :
Le style persuasif tente de tenir compte à la fois des besoins d’organisation et des relations
humaines. Il s’applique à des collaborateurs motivés mais peu compétents et donc très
dépendants.
style participatif :

93. Professeur : Hammoucha Yassine
Le style participatif est plus centré sur les relations humaines que sur l’organisation. Il
consiste à essayer de partager objectifs et décisions en consensus avec des collaborateurs
compétents mais dont les systèmes de valeurs divergent parfois de ceux de leurs supérieurs.
style « par délégation » :
Le style de management « par délégation » s’appuie sur la direction par objectifs pour
déléguer à des collaborateurs de haut niveau un maximum de pouvoir de décision et
d’autonomie et en ne les jugent que sur…

94. Professeur : Hammoucha Yassine
AUTRES DEFINITION
Achat réfléchi
Un achat réfléchi est un achat dans le cadre duquel, l’acheteur effectue généralement une
démarche approfondie de recherche d’informations et une phase raisonnée de sélection /
évaluation.
Assortiment
L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un
magasin ou sur un catalogue.
Cible
La cible est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing.
La cible peut être constituée de clients ou prospects.
Ciblage
Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct
ou tout autre action marketing.
Politique de produit
Elément du marketing mix, la politique de produit comprend les choix relatifs aux
caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au
design et au packaging.
Phase de lancement
Phase du cycle de vie du produit qui correspond à la mise du produit sur le marché. C’est une
phase gourmande en besoins de fiancement car les investissements marketing de lancement
(publicité, référencement, promotion et animation des ventes,..) sont élevés alors que les volumes
de ventes sont encore faibles.
Phase de maturité
[/align][/align]Phase où les ventes évoluent peu dans un univers concurrentiel. La phase de
maturité permet normalement d’atteindre une bonne rentabilité.
Phase de relance
Phase du cycle de vie du produit qui correspond à une reprise des ventes. La relance peut être due
à une relance marketing du produit (évolution technique, repositionnement, relookage) ou à une
reprise autonome du marché.
Politique de différenciation
Politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la
concurrence par des caractéristiques perçues comme unique par le consommateur. La politique de
différenciation permet généralement de s’affranchir des contraintes d’une situation de
concurrence et de pratiquer des prix plus élevés.
Image de marque
L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est
perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de
produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ( "produit de vieux"). L’image est la résultante
des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également largement
influencée par les actions publicitaires.
Longueur de gamme
La longueur de gamme est obtenue en multipliant la largeur de gamme par la profondeur
moyenne de gamme. C’est une notion proche de l’ampleur de gamme.

95. Professeur : Hammoucha Yassine
Notoriété
Pour une marque, la notoriété mesure son degré de présence dans l’esprit des individus. Elle se
mesure essentiellement par la mesure de la notoriété spontanée et assistée.
Positionnement
Le positionnement est correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des
consommateurs face à ses concurrents sur différent critères (prix, image, caractéristiques).
Above the line : Partie des dépenses de communication effectuées dans les médias (en opposition
à Below the line)
Annonceur : Entité qui a recourt à la communication (publicité, marketing direct, etc.)
Assortiment : Ensemble des références présentées dans un magasin ou un linéaire
Audience : Mesure de la population ayant "utilisé" un media
Audit marketing : Diagnostic poussé d’une politique marketing
BCG : La matrice BCG est une matrice en deux dimensions d’analyse du portefeuille produits de
l’entreprise. Ces deux dimensions sont la part de marché relative de l’entreprise et le dynamisme
du marché exprimé par son taux de croissance. Selon leur position sur la matrice, les produits de
l’entreprise peuvent être divisés en quatre catégories :
Les produits vaches à lait Un produit vache à lait est un produit à part de marché forte sur un
marché en faible croissance ou récession. Les produits vaches à lait contribuent généralement
fortement aux bénéfices (d’où le terme de vache à lait) car les investissements de production et /
ou de communication sont souvent déjà amortis.
Les produits vedettes Un produit vedette est un produit à part de marché forte sur un marché
encore en croissance ou ayant encore un potentiel de développement intéressant pour l’entreprise.
Les produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables car l’outil industriel et les
investissements marketing doivent parfois encore être amortis, mais il s’agit théoriquement de
futurs "produit vache à lait" .
Les produit dilemmes Un produit dilemme est un produit à part de marché faible sur un marché
en forte croissance pour lequel on peut s’interroger sur la pertinence de poursuivre la production
en fonction des chances de croissance de la part de marché.
Les produits poids mort Un produit poids mort est un produit en perte de vitesse qu’on ne
conserve que s’il permet de dégager encore quelques bénéfices ou d’amortir les coûts de
production. La matrice du BCG a été créée dans les années 1970 par le groupe de conseil Boston
Consulting Group. Elle possède la qualité de la simplicité, mais également de nombreuses limites
dont notamment celle d’une absence de prise en compte de la rentabilité des produits.
Son utilisation se fait notamment le plus souvent avec l’hypothèse réductrice que les produits les
plus rentables sont ceux pour lesquels la part de marché est la plus forte et le marché le plus
dynamique.
Benchmarking : Méthode d’évaluation des performances d’une entreprise. Il s’agit de comparer
les performances de l’entreprise en question à celles de ses principaux concurrents.
Canal de distribution : Le canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un
bien de son producteur au consommateur.
On distingue généralement les canaux directs, courts et longs.
L’ensemble des canaux utilisés forme le circuit de distribution d’un produit.
Cannibalisation : Conséquence négative du succès d'un produit sur un autre produit d'une même
entreprise
Category management : Type d'organisation visant à confier à une même personne l'ensemble
des responsabilités liées à un produit
Charte de communication : Document synthétisant l'ensemble des principes appliqué à une

96. Professeur : Hammoucha Yassine
campagne de communication
Charte graphique : Principes graphiques appliqués à l'ensemble des documents émis dans le
cadre d'une campagne de communication
Chef de produit : Personne responsable de l'ensemble des domaines liés à un produit ou à une
gamme de produit
Chef de publicité : Personne responsable des budgets d'une ou plusieurs campagnes de
communication
Chiffre d’affaires : Produit des ventes par les prix
Cible : La cible marketing correspond aux consommateurs et acheteurs actuels ou potentiels que
l’on cherche à conquérir ou à fidéliser via des actions marketing
Circuit court : Se dit d'un circuit de distribution dans lequel interviennent un faible nombre
d'intermédiaires
Circuit long : Se dit d'un circuit de distribution dans lequel interviennent un nombre important
d'intermédiaires
CNIL : La Commission Nationale pour l'Informatique et les Libertés veille au respect de la loi
sur l'informatique et les libertés. Cette loi identifie des droits pour les personnes fichées : droit
d'être informé, droit de s'opposer au traitement, droit d'accès et droit à rectification ou
suppression.
Cœur de cible : Sous ensemble de la cible qui recense les principaux clients et prospects
Coefficient multiplicateur : Le coefficient multiplicateur permet aux distributeurs de fixer le
prix de vente. Il suffit de multiplier le prix d'achat par le coefficient multiplicateur pour obtenir le
prix de vente.
Commerce associé : Regroupement de magasins indépendants sous une même enseigne.
Commerce équitable : Type de commerce tourné vers le développement des producteurs.
Commerce de détail : Distribution aux particuliers.
Commerce de gros : Distribution aux entreprises de commerce de détail.
Communication interne : Type de communication orientée vers les salariés d'une organisation /
société.
Communication produit : Type de communication orientée vers le produit, s'oppose au
Corporate communication.
Grands comptes : Se dit de clients ou prospects très important au niveau de leurs commandes
actuelles ou potentielles. Ces clients sont suivis par des responsables commerciaux high level.
Stratégie concentrée : Stratégie marketing consistant à ne s’adresser qu’à un seul segment de
marché
Conditionnement (packaging) : Enveloppe matérielle ou premier contenant d'un produit. Le
conditionnement constitue une unité de vente au détail et doit faciliter la manutention.
Consommation ostentatoire : Se dit d'une consommation dont le but est pour le consommateur
de donner une bonne image de lui même à son entourage
Consumérisme : Défense des intérêts des consommateurs.
Contremarque : Marque De Distributeur (MDD)
Concepteur rédacteur (Copywriter) : Créatif en agence qui s'occupe des textes des annonces
Corporate communication : Communication axée sur l’entreprise elle-même (différent de la
communication produit)
Cost plus : Méthode consistant à déterminer un prix de vente en partant du prix de revient auquel
est ajouté une marge en %.
Couponing : Coupons, bons de réductions, bons de remboursement, etc. distribués aux
consommateurs.

97. Professeur : Hammoucha Yassine
Courbe d’expérience : Théorie selon laquelle le Coût marginal d'un produit diminue
proportionnellement au niveau de production cumulé d'un produit.
Coûts fixes : Ensemble des coûts indépendants du niveau de la production (ex : salaires,
immobilisations, etc.)
Coût marginal : Coût de la production d'une unité supplémentaire.
Coût moyen : Total des coûts / nombre d'unités produites.
Coût variable : Ensemble des coûts dépendants du niveau de la production (ex : consommables,
matières premières, etc.)
Catégorie Socio professionnelle (CSP) : Critère de segmentation de la population basé sur
l'activité professionnelle de l'individu ou du représentant de la famille
Cycle de vie : Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe
généralement un produit de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. Le cycle de vie du
produit comprend généralement :
une phase de lancement une phase de croissance une phase de maturité une phase de déclin une
phase éventuelle de relance. Les durées respectives des différentes phases et du cycle complet
sont très variables selon les produits. Un cycle de vie peut durer de quelques mois (gadget enfant,
mascotte évènement) à plusieurs dizaine d’années (produits alimentaires et produits de grande
consommation). La marque Coca Cola se situe ainsi en phase de maturité (dans certains pays)
depuis plusieurs décennies et a un cycle de vie produit qui dure depuis plus de 120 ans (création
1887). Le cycle de vie peut s’appliquer à un produit générique (la cassette vidéo) ou à un produit
de marque donné.
Le cycle de vie produit ne dois pas être confondu avec le cycle de vie client.
Défense du consommateur : Pratique d'associations dont l'objectif est d'informer le grand public
des "abus" des sociétés commerciales.
Déréférencement : Arrêt de l'achat et de la mise en rayon d'un produit d'un fournisseur par un
distributeur.
Dilemme (BCG) : Voir matrice BCG
Distribution physique : Ensemble des étapes et moyens du processus de distribution des
produits de l'usine au magasin.
Échantillon : Proportion représentatif d'une population.
Efficient Consumer Response (ECR) : Ensemble des processus visant à optimiser la chaîne
logistique à partir de la connaissance des besoins et des consommations clients
Politique d’écrémage : Méthode tarifaire consistant à affecter un prix élevé aux nouveaux
produits afin d'atteindre rapidement les seuils d'équilibre entre
Chiffre d'Affaires et Coûts. Élasticité croisée : Mesure de l'effet de la variation du prix d'un
produit sur les ventes d'un produit substituable.
Élasticité de la demande au prix : Mesure de l'effet de la variation du prix d'un produit sur les
ventes de ce même produit.
Empathie : Aptitude à se placer dans les conditions de quelqu'un d'autres.
Étalonnage concurrentiel (benchmarking) : Méthode d’évaluation des performances d’une
entreprise. Il s’agit de comparer les performances de l’entreprise en question à celles de ses
principaux concurrents.
Études qualitatives : Type d'études dans lequel les question sont ouvertes (Ex :"Que vous
inspire cette image?").
Études quantitatives : Type d'études dont les résultats se mesurent sous forme de statistiques.
Facing : Partie du linéaire visible de face depuis l'allée de circulation.
Force de vente : Ensemble des équipes dédiées à la vente.

98. Professeur : Hammoucha Yassine
Franchise : Type de réseau de distribution dans lequel les franchisés indépendants bénéficie de
l'image de marque, des offres et outils standards du franchiseur en contrepartie d'une contribution
financière et du respect de règles instituées par le franchiseur.
Free-lance : Personne travaillant pour et à son compte.
Gamme : Ensemble des produits d'une même marque destinés à répondre à un même besoin du
consommateur.
Girafe : Type de promotion consistant à offrir une quantité plus importante de produit pour le
même prix.
Globalisation / Marketing global : Application de la même stratégie au niveau mondial.
GMS : Acronyme de Grandes et Moyennes Surfaces.
Gondole : Meuble utilisé pour la vente aux consommateurs dans les magasins.
Hard discount : Type de distribution ayant comme stratégie la vente de produits les plus bas en
contrepartie d'un nombre de références limité et d'une recherche de réduction systématique des
coûts.
Hors medias : Moyens de communication autres que la communication dans les médias
habituels (presse, radio, télévision, affichage et cinéma). Par exemple : le marketing direct
Hypermarché : Type de magasin caractérisé par sa taille supérieure à 2500 m².
Incentive : Moyen de motivation des vendeurs (ex : prix attribués aux meilleurs vendeurs).
Innovation : Ensemble des domaines ayant trait à la recherche et développement et au lancement
de nouveaux produits et services.
Largeur de gamme : Nombre de références d'une même gamme.
Échelle de Likert : Échelle graduée d'appréciation de 'tout à fait' à 'pas du tout'.
Linéaire : Longueur accordée à la vente d'un produit dans un magasin.
Longueur d’un circuit : Se mesure en fonction du nombre d'intervenants entre le producteur et
le consommateur
Longueur d’une gamme : Nombre de produits compris dans la gamme.
Marché : Lieu de rencontre entre l'Offre et la Demande.
Marge arrière : Types de rémunérations complémentaires obtenues par la distribution.
Marge brute : Différence entre un Chiffre d'Affaires et les Coûts directs.
Marge nette : Différence entre un Chiffre d'Affaires et les Coûts (Coûts directs et indirects).
Marketing amont : Marketing ciblant l'amont de la chaîne de distribution (les fournisseurs).
Marketing aval : Marketing ciblant l'aval de la chaîne de distribution (les clients).
Marketing global / Globalisation : Application de la même stratégie au niveau mondial.
Marketing stratégique : Type de démarche marketing consistant à procéder à une analyse des
marchés pour aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs
voulus pour l‘organisation. La fixation des objectifs passe par des choix stratégiques (Cible,
Volume, Positionnement, Priorités) qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle par
la mise en oeuvre du Marketing Mix.
Marketing direct : Le marketing direct regroupe l’ensemble des d’actions de communication
personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins
immédiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert,..). On
estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes d’actions marketing
et notamment de la publicité par le fait qu’une campagne de marketing direct :
 propose un message personnalisé
 soit adressée à partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone,..)
 ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire

99. Professeur : Hammoucha Yassine
 permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse,
taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)
Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels s’est
ajouté plus récemment Internet avec notamment l’utilisation de l’email à des fins marketing.
On notera d’ailleurs qu’Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing
direct. En effet, un bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais
on peut également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il
peut susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats
d’une campagne (clics, commandes, CA). Internet est donc à la fois un média publicitaire et un
canal de marketing direct.
Marque générique : Type de marque ayant remporté un tel succès que son nom est utilisé pour
nommer l'ensemble des produits de la catégorie (par ex : Frigidaire)
Marque globale : Marque commercialisé sur différents marchés nationaux en appliquant la
même stratégie.
Marque ombrelle : Marque regroupant différents produits et services qui n'ont pas de rapport les
uns avec les autres.
Marque De Distributeur (MDD) : Produits vendus sous la marque d'un distributeur.
Merchandising : Méthodes de mise en valeur des produits en magasin. Voir les articles
consacrés au merchandising et aux conseils pour un merchandising efficace
Mix marketing : Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing
prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. On
considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4
grands domaines qui sont :
La politique produit la politique de prix la politique de communication la politique de distribution
Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4
termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). Des "P" complémentaires (People,
Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais
on peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux. La mise en oeuvre du marketing
mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions
prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être
cohérentes.
Le marketing mix a été traduit en français par le terme de plan de marchéage.
NA/QA : Acronyme de Nombre d'Acheteurs / Quantités par Acheteur.
Niche : Marché très ciblé.
Notoriété assistée : Connaissance d'une marque une fois proposée par le sondeur (Connaissez
vous cette marque ?)
Notoriété spontanée : Mention d'une marque directement par le sondé sans orientation du
sondeur (Quelles marques connaissez-vous ?)
Notoriété top of mind : Marque qui revient le plus souvent en Notoriété spontanée.
On pack : Offre promotionnelle proposée sur l'emballage du produit vendu.
Échelle d’Osgood : Échelle graduée avec aux deux extrémités des termes contradictoires.
Packaging : Emballage d'un produit dont le rôle est à la fois : logistique, protecteur et de mise en
valeur. Voir notre article sur les fonctions du packaging
Panier moyen : Montant moyen d'achat par les clients dans un magasin.
Part de marché : Part relative (en %) par rapport aux ventes globales du marché.
CSP : Acronyme de Catégorie Socio-Professionnelle
Point mort : Niveau de vente à partir du quel le Chiffre d'Affaires est égal aux charges. Au delà

100. Professeur : Hammoucha Yassine
de ce niveau de vente, l'entreprise commence à faire des bénéfices.
PLV : Acronyme de Publicité sur le Lieu de Vente
Poids mort (BCG) : Voir matrice BCG
Portefeuille de produit, de marque : Ensemble des produits / marques gérés par une société.
Positionnement : Le positionnement est un terme marketing dont la définition peut varier selon
le contexte d’usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position
qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents
critères (prix, image, caractéristiques). Dans une logique volontariste, le positionnement peut
désigner le positionnement recherché par l’entreprise et non celui perçu par les consommateurs.
Enfin, dans une optique d’action (usage rare), le terme peut désigner l’ensemble des actions
entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l’esprit des consommateurs.
Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte
perceptuelle ou mapping.
PQN : Acronyme de Presse Quotidienne Nationale (Aujourd’hui en France, Libération, Le
Monde, Le figaro, etc.)
PQR : Acronyme de Presse Quotidienne Régionale (Le Parisien, L'Indépendant, Ouest France,
etc.)
Pyramide de Maslow : La pyramide de Maslow permet de classifier les besoins de façon
hiérarchique. Maslow distingue 5 catégories de besoins : les besoins physiologiques, les besoins
de sécurité, les besoins d'appartenance, les besoins d'estime et les besoins d'auto-expression. Ces
besoins sont hiérarchisés : l'individu ressent les besoins d'ordre supérieurs que lorsque les besoins
d'ordre inférieurs ont été satisfaits.
Premier prix : Produit vendu le moins cher.
Prix psychologique : Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est le prix théorique pour
lequel les ventes d’un produit pourraient être maximum en fonction des seuils psychologiques
auxquels fait face le consommateur (seuil inférieur qui induit une peur sur la qualité du produit et
seuil maximum pour lequel le consommateur juge le produit trop cher). Le prix d’acceptabilité
est obtenu en interrogeant un échantillon de clients potentiels de manière à situer leurs seuils de
prix. Basé sur une optique consommateur, le prix d’acceptabilité n’est pas forcément celui qui
maximise le chiffre d’affaires ou les bénéfices, il peut également se situer sous le coût de revient.
La méthode est en fait peu utilisée car elle comporte de nombreuses limites. Le terme de prix
psychologique peut également désigner un prix qui se situe volontairement sous un seuil
psychologique ou qui tombe rond pour de petits montants (9990 Dh, Tout à 2 Dh...).
Produit générique : Produit sans marque.
Prospect : Personne susceptible de devenir consommatrice.
Prospection : Recherche de nouveaux
Clients Publicité comparative : Type de promotion d'un produit basé sur la comparaison de ses
caractéristiques avec celles de ses concurrents.
PVC : Acronyme de Prix de Vente au Consommateur.
QA : Acronyme de Quantité par Acheteur
Question fermée : Type de question appelant des réponses de type OUI / NON.
Question ouverte : Type de question appelant des réponses libres (pas de choix à faire entre
deux réponses).
RFM : Acronyme de Récence / Fréquence / Montant des achats.
Rotation des stocks : Nombre de fois qu'un stock d'un produit donné est renouvelé dans l'année
(Ventes en quantité / stock moyen).
SAV : Acronyme de Service Après-Vente.

101. Professeur : Hammoucha Yassine
Segment de marché : Partie d'un marché ayant des caractéristiques communes.
Segmentation : Découpage du marché en groupes ou segments homogènes constituant des cibles
sur lesquelles l'entreprise peut lancer des actions marketing
SIM : Acronyme de Système d'Information Marketing.
Supérette : Magasin d'alimentation de taille inférieure à 400m².
Supermarché : Magasin de taille comprise entre 400 et 2500 m².
Tarification au coût marginal : Stratégie consistant à vendre un produit à son coût marginal de
production.
Teasing : Type de campagne publicitaire scindée en deux parties. La première a pour but
d'interloquer sans dévoiler de quel produit dont il s'agit. La seconde présente le produit dont il est
question.
Tête de gondole (TG) : Partie des meubles de magasin qui donne sur les allées principales.
Partie du meuble privilégiée pour la présentation des promotions.
Typologie (Cluster analysis) : Méthode de segmentation d'un ensemble d'individus qui consiste
à grouper (typer) les individus qui répondent aux questions de façon similaire. La typologie
constitue des groupes (ou types) dont les individus sont les plus similaires au sein du groupe mais
qui sont nettement différents des autres groupes.
Typologie (cluster analysis) : Méthode de segmentation d'une population en fonction de critères
ou d'ensemble de critères prédéfinis.
Unité de sondage : Entité d'un échantillon.
Vache à lait (BCG) : Voir matrice BCG
Valeur d’attention : Capacité d'attraction.
VPC : Acronyme de Vente Par Correspondance (ex : La redoute)
Vitesse de rotation des stocks : Nombre de fois qu'un stock d'un produit donné est renouvelé
dans l'année (Ventes en quantité / stock moyen).
VRP : Acronyme de Voyageur Représentant Placier.
Etude documentaire
Une étude documentaire est une étude à vocation commerciale ou marketing se matérialisant par
un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le sujet.
Etude quantitative
Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par
questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont
ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.
Les études quantitatives sont généralement menées auprès de quelques centaines à quelques
milliers d’individus.
Etude qualitative
Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus
souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.
Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs ou individuels
menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des
attitudes ou comportements.
Panel
Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou
points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière active ou passive des
données relatives à leurs comportements (achats, ventes, emissions regardées, sites web visités,..)
à la société d’étude ayant mis en place le panel.

102. Professeur : Hammoucha Yassine
Bien de consommation courante
Un bien de consommation courante est un bien de consommation dont la fréquence d’achat est
élevée.
Les biens de consommation courante sont entre autres :
les biens alimentaires
les produits d’entretien
les produits d’hygiène ...
Bien durable
Un bien durable est un bien qui n’est pas détruit lors de son utilisation et qui connaît
généralement une usure sur le long terme.
Les biens durables sont généralement des biens d’équipement du foyer, de la personne, mais
également des biens telle qu’une voiture.
Bien de consommation
Un bien de consommation est un bien qui est consommé totalement ou partiellement lors de son
usage (aliment, lessive,..) par le consommateur final.
On parle également de biens de consommation courante pour les biens de consommation achetés
fréquemment.
Coût fixe
Un coût fixe ou coût ou frais de structure est un coût qui ne varie pas proportionnellement au
volume d’activité mais qui varie par palier.
Coût variable
Un coût variable est un coût qui varie plus ou moins proportionnellement à l’activité de
l’entreprise.
Escompte
L’escompte est une réduction principalement utilisée dans le domaine du commerce inter-
entreprise en échange du paiement comptant d’une facture.
Marge
Différence entre un prix de vente (HT) et un prix d’achat (HT).
Marge commerciale
La marge commerciale ou marge brute correspond pour un commerçant à la différence entre le
prix de vente HT et le prix d’achat HT auprès du fournisseur.
Marge brute (commerce)
La marge brute d’un commerçant correspond à la différence entre le prix de vente d’un produit et
son prix d’achat.
Marge brute = PV HT - PA HT.
La marge brute doit normalement couvrir les frais de commercialisation (locaux, personnels,
stock...) pour que le commerçant réalise un bénéfice sur la vente.
Acheteur
L’acheteur est l’individu qui achète le produit.
L’acheteur ne se confond par forcément avec l’utilisateur / consommateur et n’est pas forcément
le décideur.
Prospection
Ensemble des actions qui vise à identifier de nouveaux clients potentiels et à les tranformer en
clients réels (prospection-vente).
Remise

103. Professeur : Hammoucha Yassine
Réduction du prix généralement attribuée en fonction de la qualité de l’acheteur. Les conditions
générales de ventes d’espaces publiictaires prévoient ainsi généralement une remise
professionnelle de 15 % pour les agences intermédiaires.
Ristourne
Réduction attribuée en fin d’année et dont l’ampleur est basée sur le montant total des
commandes réalisées sur l’année.
Rabais
Réduction de prix attribué en prenant en compte un problème de qualité ou d’inadéquation du
produit face au besoin. Le rabais peut être attribué avant la vente ou parfois suite à une
réclamation du client.
Prospect chaud
Client potentiel de l’entreprise ayant récemment exprimé un intérêt pour l’offre de l’entreprise ou
une intention d’achat dans le domaine d’activité de l’entreprise.
Prospect
Client potentiel de l’entreprise.
Portefeuille clients
Un portefeuille clients désigne l’ensemble des clients dont un commercial a la charge. Le terme
est notamment très utilisé dans le secteur bancaire pour désigner les clients gérés par un
conseiller clientèle. Le responsable de portefeuille a pour mission de fidéliser, valoriser et
développer son portefeuille clients.
Force de vente
La force de vente désigne l’ensemble des salariés d’une entreprise participant à la
commercialisation des produits ou services.
Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les commerciaux itinérants, mais
elle peut également englober les vendeurs en magasins ou les vendeurs assis (banque, assurance).
Force de vente externe
La force de vente externe désigne les individus participant à la commercialisation des produits ou
services sans être salariés directement par l’entreprise.
Il peut s’agir de vendeurs ou animateurs salariés par des sociétés prestataires de services ou dans
une acceptation plus large des vendeurs salariés des distributeurs.
Force de vente supplétive
Une force de vente supplétive est une force de vente fournie par un prestataire pour renforcer
ponctuellement la force de vente interne.
Le recours à un force de vente supplétive permet de gagner du temps dans le déploiement de
l’effort commercial et de réaliser éventuellement des économies sur les frais de structure.
Une force de vente supplétive peut être utilisée pour des lancements de produits, des tests ou des
efforts ponctuels de référencement en distribution.
La force de vente supplétive se distingue de la force de vente externalisée par son caractère
théoriquement plus ponctuel et complémentaire.
Décideur
Le décideur est la personne disposant du pouvoir de décision lors du cycle ou de l’action d’achat.
L’identification du décideur ou des décideurs est particulièrement importante dans le marketing
B to B ou les cycles d’achat sont souvent longs et complexes.
Marché principal :
Il est défini par un produit et un espace géographiquement pertinent .
Marché générique :
C’est le marché principal auquel on ajoute le marché des substituts .

104. Professeur : Hammoucha Yassine
Un marché se décompose en : Non-consommateurs absolus , Non-consommateurs relatifs et
Consommateur effectifs .
Marché théorique :
Consommateur effectif + Consommateur relatif (potentiel d’évolution du marché )
Un segment
est un groupe de consommateurs qui a des comportements d’achat homogènes .
La méthode PUSH :
Quand il y a des prescripteurs ( personne qui s’interpose entre le consommateur et le producteur
et qui exerce une influence sur le consommateur ) , l’entreprise doit pousser les distributeurs pour
qu’ils mettent son produit en avant .
La méthode PULL :
La communication directe avec le consommateur est primordiale , le produit doit être pré-vendu
quand le consommateur entre dans le magasin .
Produit
Un produit est une combinaison de biens matériels et de services ayant pour objet la satisfaction
d’un besoin individuel ou collectif
Marque
C’est le nom et le symbole utilisés de manière durable pour permettre au consommateur
d’identifier les produits de l’entreprise .
Gamme
Gamme est un ensemble de lignes de produits complémentaires
Ligne de produits est un ensemble de produit déclinant une même caractéristique de base
Etude de marché
L’étude de marche est un outil dans le marketing
C’est l’ensemble des actions de collecte et d’analyse des information permettant a l’entreprise de
prendre des décisions.
La stratégie marketing :
elle consiste à définir les grands axes d’action qui permettront d’atteindre les objectifs
marketing. Cela suppose des décisions peu nombreuses mais de portée générale, une certaine
prise de risque et une certaine flexibilité.
Panels
Ce sont des études périodiques, à fréquence régulière, réalisées pour le compte de plusieurs
commanditaires. A la différence de l’omnibus, les questions sont toujours identiques d’une vague
d’enquête à l’autre, et l’échantillon interrogé est identique d’une vague à l’autre, même si l’on
admet un taux de renouvellement des participants aux panels.
Un recensement
Consiste à interroger toutes les unités statistiques d’une population particulière
Le sondage
consiste à interroger une fraction de la population de manière à obtenir un échantillon
représentatif de celle-ci. Un échantillon est représentatif quand il présente les mêmes
caractéristiques, notamment socio-démographiques, que la population qu’il représente
Besoin
recouvre l'ensemble de tout ce qui apparait « être nécessaire » à un être, que cette nécessité soit
consciente ou non.
La Vente

105. Professeur : Hammoucha Yassine
Est l'opération par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un acheteur
contre une somme d’argent (prix de vente).
le Marketing
est l’ensemble des actions de l’entreprise visant la satisfaction des besoins de la clientèle d’une
part et d’une autre part optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face a son marché
Achalandage
Clientele.
Clientèle d’un point de vente. Achalander consiste à attirer
le chaland (client) sur le point de vente.
Achat
Buying.
Action d’acheter, de faire une acquisition.
segmentation
cette technique consiste a établir des groupes homogènes « segments » quant a leurs attentes et ;
ou leurs caractéristiques.
Accroche
Titre destiné à une publicité ou à un document MD pour capter l'attention. Phrase courte placée
au début d'une lettre, sur la première page d'un dépliant, pour attirer l'attention du lecteur.
B to B
Business to Business Communication d'une entreprise vers d'autres entreprises. Fichier de
professionnels ; fichier d'entreprises
B to C
Business to Consumer Communication d'une entreprise vers les particuliers. Fichier de
particuliers
Brochure
Document de mailing, asile colis... de 8, 12,16... pages au format fermé de 10 x 21, 15 x 21... et
broché qui présente un produit ou un service et l'offre commerciale.
Comportement d’un consommateur
Ce sont les informations qui concerne le ou les centres d'intérêts, les produits achetés, la
fréquence d'achat, le mode de vie, le ou les comportements d'achat, les attitudes face aux
sollicitations commerciales... Que ce soit dans le domaine du B to B ou du Grand Public, ces
informations sont capitales pour optimiser les performances des actions de marketing direct.
CRM ou GRC :
Ensemble des actions faites par une marque/entreprise visant à gérer sa relation et ses interactions
avec ses clients. Expression « fourre-tout » qui recouvre un ensemble de disciplines très
différentes.
Dépliant
Document de mailing, encart-presse, asile colis... au format fermé 10 x 21, 15 x 21... plié en 2, en
3..., en deux, trois couleurs ou en quadri- chromie qui présente le produit et l'offre commerciale.
Echantillon représentatif
Sélection d'une cible en vue de la réalisation d'un test selon des critères démographiques, de
profils, de goûts, de comportements... d'une population qui serait susceptible de répondre
favorablement à une offre. En général, la sélection d'un échantillon représentatif doit être
aléatoire. C'est-à-dire, on extrait une adresse sur deux, trois, dix... selon le nombre recherché pour
effectuer le test et de préférence par type de segment (taille, activité...) pour les entreprises, (âge,
C.S.P...) pour le grand public.
Fichier

106. Professeur : Hammoucha Yassine
C'est le support indispensable pour réaliser de bonnes opérations de marketing direct. Un
enregistrement est composé de plusieurs éléments : Civilité, Nom, prénom, adresse, code postal,
ville, pays, N° de téléphone, télécopieur...
Flyer
Document "volant" inséré dans un mailing, souvent de petit
Logo
Création graphique mettant en scène le nom d'une marque ou d'une enseigne. Il permet sa
reconnaisance immédiate.
Mailing
Le mailing est le premier média du M.D. Le mailing, appelé aussi Publipostage, est utilisé pour
adresser à un large public des messages publicitaires, des propositions de vente directe, des
invitations..
Marketing direct « M.D. »
Le Marketing Direct apparenté encore trop souvent, et à tort, au mailing ou la V.P.C., est un
ensemble de techniques et de médias qui ont pour objectif d'instaurer une relation commerciale
"durable" et "à distance" entre un producteur de produits et de services, un distributeur... et les
décideurs d'entreprise ou avec les consommateurs pour le marché du Grand Public.
Parrainage
technique consistant à récompenser par un cadeau, un client qui apporte un ou plusieurs
prospects ou clients à la société. Cette technique est surtout utilisée pour les services à
abonnement ou à paiement récurrent (ex : services bancaires, produits culturels…) car la durée de
vie théorique ou le chiffre d’affaires généré par le nouveau client permet d’amortir à la fois la «
rémunération » du parrain et les coûts de prospection, souvent élevés
Publipostage
Messages commerciaux adressés par La Poste : mailings, cartes, catalogues... Terme français
pour désigner une opération de marketing direct qui utilise le courrier postal comme média.
Pourquoi Je Markete Sereinement
Plan du site l Presse l Partenaires l CGV l Mentions légales
Vente directe
C'est une campagne de mailing, mailing groupé, fax-mailing, annonce- presse... qui propose
l'achat immédiat d'un produit, la souscription d'un abonnement... avec un paiement à la
commande, en différé, par mensualités....
Achalandage
Clientèle d’un point de vente. Achalander consiste à attirer le chaland (client) sur le point de
vente.
Achat d’impulsion (ou achat spontané)
Impulse purchase, impulse buying. Achat non prémédité avant d'entrer dans le point de vente et
réalisé à la vue de l'article ou de ses conditions de vente (prix, promotion, quantités limitées,
modalités de paiement…).
Acquisition (coût d')
dépense moyenne engagée pour obtenir une transformation (commande, participation...) lors
d’une campagne de marketing direct.
La comptabilité
est une technique qui permet à travers un langage conventionnel d’enregistrer tous les actes faits
par un commerçant pour mesurer les conséquences de ces actes sur l’évolution de son patrimoine
Le bilan

107. Professeur : Hammoucha Yassine
est un document comptable que chaque entreprise doit produire au moins une fois par an , il doit
obéir à des normes de présentation légales Le bilan fait le point sur la situation du patrimoine de
l’entreprise à un moment donné , il résume ce que possède l’entreprise et ce qui constitue
l’origine de ce qu’elle possède
Le compte
Par convention le compte est un tableau , le coté gauche du compte est réservé aux emplois et le
coté droit aux ressources
Imputation
L'inscription d'un mouvement comptable( une somme ) au débit ou au crédit d'un compte
LE CPC : le Compte des Produits et Charges
Est un état de synthèse comme le bilan qui décrit en terme de produits et de charges les
composantes du résultat final .Le C.P.C constitue en quelque sorte le film de l’activité de
l’entreprise pendant une période donnée
Le plan comptable
Est un document qui donne la liste des comptes à utiliser par l’entreprise.
La balance des comptes
est un tableau donnant à une date déterminée, la liste de tous les comptes classés, selon le plan
comptable marocain, avec pour chacun d’eux :
- Le total des sommes portées à son débit
- Le total des sommes portées à son crédit
- Le solde, débiteur ou créditeur
La balance est donc un document comptable de synthèse et périodique
le grand-livre
Document obligatoire, le grand-livre reprend pour chaque compte ouvert par l’entreprise , il
regroupe par nature ,l’ensemble figurant au journal, mais qui n’a pas besoin d’etre coté et paraphé
Le Journal
La tenue du journal correspond à un besoin de classement chronologique des faits comptables
Tenir le journal est l'aune des contraintes de la comptabilité, une obligation légale
La tenue du journal fournit un élément de contrôle des enregistrements comptables
Le journal est donc un registre obligatoire de tout système comptable
Le virement comptable
est une opération comptable qui consiste à faire passer une somme d’un compte à un autre
.Autrement , du débit d’un compte au débit d’un autre compte ou du crédit d’un compte au crédit
d’un autre compte .
la partie double

108. Professeur : Hammoucha Yassine
: Cette technique se traduit par le fait que toute inscription comptable se fait par deux écritures de
même montant et de sens inverse dans des comptes différents un compte est débité l'autre compte
est crédité de même montant et de sens contraire
opportunité
un facteur d’environnement ( ou un fait particulier) dans lequel l’entreprise peut escompter tirer
un avantage important.
menace
un facteur d’environnement ( ou un fait particulier) qui peut amener à affaiblir la position de
l’entreprise sur son marché.
Les Produits De Consommation Finale
:destinés à être utilisés et consommés seuls, sans ajouts extérieurs, par des consommateurs
industriels ou grand public ( pain, théâtre, journal, réseaux téléphoniques …)
Les Produits De Consommation Intermediaire
:destinés à être transformés pour une consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…)
Les Produits D’investissement
:destinés à fabriquer d’autres biens ( machines, outils, ordinateurs…)
Conditionnement (Packaging) :
Protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le
conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit ( forme, matière, couleur,
présentation, texte informatif…)
Emballage :
protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente ( caisse en carton qui se
transforme en présentoir, container, fût etc…)
L’étiquette
C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification
contenant :
Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement. Elle permet
d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits
La stylique ( Design ):
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un
produit, aux goûts et attentes du consommateur.
Produit –dilemme :
Le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir, devenir vedette
n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte
chère en investissement et le risque de perte est élevé.
Produit vedette :
Sa croissance élevée suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix
peu élevés. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part de marché possible, les résultats sont
moins importants qu’il y paraît à première vue.
Produit vache à lait :
Produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements sont limités, les profits élevés.

109. Professeur : Hammoucha Yassine
Produit « poids mort »
La part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coûteuse mais sa
rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer.
Le monopole : le monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service.(
ONE)
L’oligopole : Un oligopole comporte un petit nombre d’entreprises qui fabriquent ou
commercialisent le même produit.( industrie pétrolière : Total, Mobil.. .)
La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de
marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des
institutions ou d’autres grossistes.
La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services
directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas
pour usage commercial ou revente.
Entreprise individuelle
Il s’agit d’une entreprise à propriétaire unique, qui est exploitée par une seule personne que l’on
appelle souvent travailleur autonome ou travailleur indépendant.
Les Produits Tangibles
: Ces produits possèdent des caractéristiques physiques observables (poids, tailles, goûts, odeurs,
couleurs, etc.) Ils peuvent être stockés.(camion, pain, ordinateur…)
Les Produits Intangibles Ou Services
: Ces produits n’ont pas de caractéristiques physiques et ne peuvent donc être stockés. (transport,
enseignement, acte médical…)
EXEMPLAIRE QUESTIONNAIRE (cas de Marjane)

110. Professeur : Hammoucha Yassine
TOUTES LES REPONSES DOIVENT ETRE SPONTANEES
1- En moyenne, tous les combien venez-vous
faire vos achats à Marjane Tanger ?
2- comment êtes-vous venu à Marjane Tanger ?
3- Comment êtes-vous informés sur Marjane
Tanger?
7- Si oui, le prospectus vous incite-il à
fréquenter Marjane ?
Oui Non
Bonjour Madame, Monsieur
Dans le but de mieux vous satisfaire, votre magasin
Marjane réalise une étude pour mieux cerner vos attentes.
Veuillez avoir l’amabilité de nous répondre à ces quelques
questions. Merci de votre collaboration.
MardiSamedi Dimanche Lundi Mercredi JeudiJournées Vendredi
21-22 H
20-21 H
19-20 H
18-19 H
17-18 H
16-17 H
15-16 H
14-15 H
13-14 H
12-13 H
11-12 H
10-11 H
9-10 H
Rarement (- d’une fois/mois)
Préciser ……………
Tous les jours 2 fois par semaine
1 fois par mois
C’est la première fois
2 à 3 fois par semaine
3 fois par mois
1 fois par semaine
------------------------
Autres
A pieds
Taxi
Autobus
Vélo- Moto
Voiture personnelle
Autres
------------------------
Prospectus / dépliants Sur place, dans le magasin
Bouche à oreille
Télévision
Affichage / panneaux
Prospectus AL FAÏZ
Presse
Radio – Médi 1
4- Disposez-vous de la carte AL FAÏZ ?
Ne connaît pas
NONOUI
5- SI Oui, depuis combien
de temps ?
3 mois et moins
De 4 à 6 mois Plus d’1 ans
6 mois à 1 ans
6- Recevez-vous le prospectus Marjane ?
Non, jamais
Oui, de temps en tempsOui, régulièrement
8- Quelle est la raison de votre visite à
Marjane ?
Promenade
Achats personnels Découverte
Autres
-----------------------
--

111. Professeur : Hammoucha Yassine
Rayons
Épicerie
Liquides et boissons
Biscuiterie
Boulangerie
Librairie papeterie
Parfum et hygiène
Télé HI fi vidéo
17- Etes-vous satisfait de votre visite à
Marjane aujourd’hui ?
Très
insatisfait
15- Lors de vos achats, les enfants ont-ils une
certaine influence sur les achats ?
Oui Non
14- Lors de vos achats, êtes-vous
accompagnés par :
Enfants
Amis (es)
Conjoint
12- Avez-vous recours aux magasins et
services de la galerie marchande de
Marjane ?
De temps en tempsRégulièrement
9- Qu’est ce qui vous attire le plus à
Marjane ? (Classer de 1 à 8)
Rapidité aux caisses
Mode de paiement
paiement
Qualité d’accueil
Autres …………………..Qualité de service
Présentation des produits
Promotion et solde
Prix abordable
10- Quelles sont vos attentes, souhaits
d’amélioration et suggestions par rapport :
Produits
----------------------------
----------------------------
Prix
----------------------------
----------------------------
Animation et accueil
----------------------------
----------------------------
Services
----------------------------
----------------------------
Autres Suggestions :
---------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------
11- Citez parmi ces rayons ceux les plus
attractifs à Marjane Tanger ?
-- - 0 + ++Satisfaction
Rayon
Jamais
13- Citez 3 magasins que vous fréquentez
le plus souvent
3-
2-
1-
Autres
------------------------
Raison : -------------------------------------------
16- Qu’elle est la nature de vos achats ?
Réfléchi
Routinier De diversité
Autres
---------------------------
--
Insatisfait
Sans opinion
Satisfait
Très satisfait
Meri pour votre collaboration
Maintenant, si vous le permettez, je vais vous
poser quelques questions sur votre ménage.
9- Dans quelle tranche se situe le
revenu du ménage ?
1000 DH et mois 5000-8000 DH

112. Professeur : Hammoucha Yassine
Fiche signalétique :
1- Quel est votre lieu d’habitation ?
2- Sexe
N°………..Rue/Bd………………......
Quartier……………………………...
Ville…………………………………
3- Quel est votre
âge ?M
F
4- CSP
Professions libérales
Public
Privé
Autres
------------------------
5- Identité chef de famille
Père
Mère
G- Frère ou G- Soeur
Autres
6- Profession chef de famille
-----------------------------------------------
8- Dans votre foyer, combien y a-t-il
de...
8.1- personnes qui habitent
8.2- personnes qui travaillent
8.3- d’enfants
-----
1000-2000 DH
2000-4000 DH
4000-5000 DH
8000-10000 DH
10000-12000 DH
12000 DH et plus
10- Quel est le montant de vos achats
aujourd’hui ?
(Demander le ticket de caisse au DH près)
,
Nous sommes en train de constituer un
groupe de clients que Marjane
interrogera
régulièrement sur leur satisfaction,
leurs suggestions et attentes.
Voudriez-vous faire partie de ce groupe ?NONOUI
Pourriez-vous nous donner votre nom et
votre numéro de Tél. où vous êtes
joignable ?
Nom, Prénom
………………………………………………………………..
Téléphone

113. Professeur : Hammoucha Yassine
EXERCICES ET ETUDE DE CAS
Exercice N°1
Voici différentes situations ou questions que peuvent se poser des entreprises :
Madame Dubois souhaite ouvrir un magasin de vêtements
Un fabricant de jouets se demande quel prix le consommateur est prêt à payer pour une
innovation sur la matière des jouets en peluche (anti-acariens)
Une entreprise fromagère se demande si son nouveau fromage a des chances de succès.
1- Trouver l’objectif de chaque étude à réaliser
2- Déduire les informations à collecter pour chaque étude
3- Rechercher les techniques à utiliser dans chaque cas
Exercice N°2
Une société de développement de photos par correspondance souhaite contacter tous les clients
inactifs depuis six mois au moins. Elle vous demande de réaliser une lettre accompagnée d’un
questionnaire d’une dizaine de questions pour cerner les raisons de leur absence d’envoi.
1- Réaliser la lettre
2- Rédiger le questionnaire
3- Indiquer quelle méthode d’administration a été choisi. Présenter ses avantages et ses
inconvénients
4- Préciser quelles sont les limites de l’enquête
Exercice N°3
La société EDUJEUX, située à Casablanca a comme activité principale la production et la
commercialisation de jeux éducatifs. Cette société aimerait élargir sa gamme de produits. Dans ce
contexte elle a décidé de lancer un nouveau produit sur le segment des « jeux intelligents ».
Afin de s’assurer que le marché est porteur, une étude de marché quantitative doit être réalisée.
1- Indiquer les différentes étapes nécessaires pour effectuer une étude de marché
2- Rappeler la définition de la segmentation
3- Quels sont les principaux modes d’administration des questionnaires ? (
4- Quel mode d’administration du questionnaire la société EDUJEUX est le plus adapté à son
projet ? justifier votre réponse ?
Exercice N°4
1- Choisir la bonne réponse du QCM
a-Mon premier magasin a été en France par carrefour en 1963.le terme qui me désigne est
réservé aux magasins d’alimentation de plus de 2500m².Qui suis-je?
 L’hypermarché
 La chaine volontaire


114. Professeur : Hammoucha Yassine
supérette
b-Je suis un contrat par lequel un fabricant autorise un commerçant indépendant à vendre
sous sa marque commerciale ses produits, en contrepartie d’un droit d’entrée et redevance
sur le CA, qui suis-je?
le commerce associé
 la chaine volontaire
 la franchise
c- La démanche mercatique s’est développé dans un contexte où :
l’offre était inférieure à la demande
 l’offre était supérieure à la demande
 les entreprises n’arrivaient pas à produire assez pour les consommateurs.
d- Un segment de marché, c’est :
une zone géographique du marché
 une part homogène du marché
 un marché potentiel
e-A l’aide de quels indicateurs peut –on évaluer la place occupée par une entreprise sur un
marché?
 part de marché
taux de croissance des ventes
 taux de croissance de la production
part des bénéfices
f- Comment se nomme un marché constitué de quelques acheteurs ?
oligopsone
monopole
oligopole
Exercice N°5

Exercice N°6
Une nouvelle eau minérale gazeuse est vendue au prix unitaire de 1.07euros Le chiffre d’affaires
prévisionnel de la première année de production est de 185226 Euros
Les charges fixes prévisionnelles du producteur sont évaluées à 110526 euros et le taux de large
sur coûts variables est estimé à 55%
Calculer le seuil de rentabilité du nouveau produit. Commenter ?

115. Professeur : Hammoucha Yassine
Etude De Cas N°1

116. Professeur : Hammoucha Yassine
Etude De Cas N°2

117. Professeur : Hammoucha Yassine
Etude De Cas N°3

Etude De Cas N°4

118. Professeur : Hammoucha Yassine

119. Professeur : Hammoucha Yassine

120. Professeur : Hammoucha Yassine