Marketing

  

COURS DE MARKETING

Bernard JACQUES

AFPA

INTRODUCTION

A. Ce qui était avant .............................................................................................3

B. Maintenant la première préoccupation ............................................................3

C. Définition..........................................................................................................4

II. ATTITUDE MARKETING .......................................................5
A. Les phases :......................................................................................................5
1. Marketing d’étude...............................................................................................................5
2. Marketing stratégique .......................................................................................................5
3. Marketing opérationnel......................................................................................................5

B. Méthode de marketing......................................................................................6

III. MARKETING APPLIQUÉ AU TOURISME............................7
A. Le marché.........................................................................................................7

B. Les Clients......................................................................................................12

C. Le positionnement..........................................................................................14

D. Schéma du travail dans le marketing..............................................................15
1. Choix stratégique d’un positionnement............................................................................16
2. Triangle d’or de la stratégie..............................................................................................16
3. Maping sur les sports d’hiver............................................................................................17

02/09/2003 09:38:00 137 

Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques

IV. LA MARQUE........................................................................18
1. Définition..........................................................................................................................18
2. Les stratégies de marque...................................................................................................19

V. LES PRODUITS, LES OFFRES, LES SERVICES............20
1. Les attributs de l’offre ......................................................................................................20
2. La gamme de produit........................................................................................................21
3. Produits touristiques..........................................................................................................22
4. Les services.......................................................................................................................23

VI. LES PRIX.............................................................................25
1. Exemple d’une entreprise de confection:..........................................................................26
2. Exemple : hôtel 2 étoiles, 120chambres...........................................................................26

VII. LA DISTRIBUTION.............................................................29

VIII. LA COMMUNICATION......................................................30
A. Communication publicitaire
FEEDBACK .....................................................................................31

B. Analyse de la communication.........................................................................31

C. Communication globale..................................................................................31
1. La communication marketing...........................................................................................31

D. Comment fonctionne une agence de publicité ?.............................................34

E. Le dépliant et le catalogue..............................................................................34
1. Dépliant d’appel................................................................................................................35
2. Dépliant d’accueil.............................................................................................................35
3. Fabrication d’un dépliant..................................................................................................35

CONCLUSION

Créé le 18/03/13 2/37 Daniel Gérard


INTRODUCTION
Marketing : élaborer une offre rentable pour adapter un produit à un
marché potentiel.
A. Ce qui était avant

MAIN-D’ŒUVRE
CAPITAUX

BIENS

CONCURRENT ENTREPRISE =
CONCURRENT
PRODUIRE

MARCHÉ GLOBAL
CLIENT

B. Maintenant la première préoccupation

Vendre et non plus produire

Schémas et éléments que l’on prend en compte pour monter un
projet :

MANPOWER
TECHNIQUE ET
HUMAIN
FINANCIER

MARKETING
MAINTENANCE

ADMINISTRATIF ET COMMERCIAL
JURIDIQUE
MANAGEMENT

Commercialement le produit est-il viable et rentable ?



Le marketing élabore une offre rentable vers :

Un segment Un segment
segmenté concurrentiel

Découple et cible le Ne jamais oublier que l’on n’est pas
marché seul et que l’on doit écouter la
concurrence

ÉLABORER UNE OFFRE RENTABLE

Connaître et Acheminer :
comprendre :
enquête
Contrôler -stockage
-publicité
contrôle des
satisfactions Valider

MARCHÉ SEGMENTÉ ET CONCURRENTIEL

C. Définition
C’est l’ensemble des méthodes et moyens qu’une organisation
possède pour promouvoir au sein des publics auxquels elle
s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses
propres objectifs.

 Qu’est-ce que je peux proposer au client et qui fasse gagner
de l’argent à l’entreprise ?



II. ATTITUDE MARKETING

• Connaître et s’adapter au public pour mieux l’inciter et le convaincre.
• Rester proche physiquement et psychologiquement de ses clients.
• Avoir l’esprit critique.
• Se baser sur des faits.

 Ce n’est pas du commerce ; on ne vend rien, c’est
une stratégie pour orienter une politique commerciale.

Le marketing s’intéresse à la satisfaction des besoins et des désirs
du client même ceux qui ne sont pas clairement identifiés par le client (par
exemple : le portable).

A. Les phases :

1. Marketing d’étude
• Connaître le marché.
• Analyser l’environnement.
• Étudier la concurrence.
• Mesurer l’efficacité de mes actions précédentes.
Moyens techniques :
• Panels.
• Études macro-économiques.
• Tests.
• Étude d’audience.

2. Marketing stratégique
• Définir les objectifs.
• Choisir les cibles.
• Décider des moyens.
• Tactique de positionnement
• Tactique de fixation des prix.
• Stratégie de communication (médias, ….).

3. Marketing opérationnel
• Mettre en œuvre les stratégies.



B. Méthode de marketing

1

ANALYSE DU
MARCHÉ, DE SON
ENVIRONNEMENT
ET DE SES
CONTRAINTES
7 DÉFINITION
DES OBJECTIFS
MARKETING
CONTRÔLE 2
MARKETING

SÉLECTION DES
MISE EN ŒUVRE DU MARCHÉS 3
6 PROGRAMME MARKETING CIBLES

DÉFINITION DU MARKETING MIX :
POLITIQUE DE PRODUIT CHOIX D’UN
POLITIQUE DES PRIX POSITIONNEMENT
POLITIQUE DE DISTRIBUTION 4
5 POLITIQUE DE COMMUNICATION



III.MARKETING APPLIQUÉ AU TOURISME

La consommation de loisirs s’organise de plus en plus autour d’un
temps très court (passage aux 35 heures).
Il y a 3 plus grandes raisons de bouger :
• Religion
• Conquête
• Santé
« Le touriste est une personne qui parcourt un ou des pays par curiosité
et désœuvrement (il n’est pas intéressé) ».
Deuxième moitié du 20ème siècle : mise en place d’un tourisme qui
devient un facteur économique.
L’état intervient dans l’aménagement du territoire.

Définition du voyage : dure plus de 24 heures et moins d’un an
Excursion : dure moins de 24 heures.

Mise en valeur de site touristique par étapes :

① Baptêmes/découvreurs de sites.
② Aménagement/défricheurs.
③ Mise en valeur/opérateurs, promoteurs.
Plus d’accès pour plus de monde.
L’immobilier prend le dessus.
④ Vulgarisation mécanique/profiteurs.
Le nombre de lits augmente et au plus près de la mer.
Phénomène d’enchâssement : on préserve un endroit et
on le transforme en “relique”.
⑤ Identification sociale/imitateurs :
on se partage un espace et ça fait bien d’y être (ex :
camping de St Tropez).

A. Le marché

73 Millions de touristes en France 1ère destination touristique dans le monde.
13% de la consommation des ménages est prévue pour le tourisme intérieur.
L’ensemble des offres et demandes sont relatives à un bien ou un service dans
un périmètre donné.
① Définition
1. Marché réel : vente effective de produit sur une zone donnée.
2. Marché potentiel : estimation que peut atteindre les ventes (plafond) dans
un horizon temporel donné.
3. Marché : ensemble des produits susceptibles d’exercer une influence sur
les ventes d’une offre.



② Acteurs du marché
1. Le client final : individu ou ménage ou consommateur ou usager.
2. L’acheteur.
3. L’influenceur : le leader d’opinion :
- de fait
-de profession (les guides touristiques).
4. Le prescripteur (ex : le médecin).
5. Le préconisateur (propose, influence le consommateur sans imposer).
6. Le bouche à oreille.
7. Les distributeurs.
Exemple :

PRODUCTEUR Agence incentive
PRÉCONISATEUR DRH
DÉCIDEUR PDG
ACHETEUR Directeur financier
CONSOMMATEUR Personnel

③ Les caractères d’un marché
1. Atomicité du marché : multitude de producteurs et consommateurs, de
l’offre et de la demande.
2. Homogénéité du marché.
3. Mobilité.
4. Transparence( s’applique à l’environnement).
Le mouvement consumériste a fait beaucoup pour la transparence des
voyages.
Le marché mature : saturation des ventes aux consommateurs.

④ Logique du marché

ENTREPRISE
CONSOMMATEUR NON CONSOMMATEUR

CLIENTS CONSOMMATEURS NON CONSO NON CONSO
CONCURRENCE ENTREPRISE RELATIFS ABSOLUS

MARCHÉ POTENTIEL

Objectif de l’entreprise : DÉVELOPPER DES PARTS DE
MARCHÉ



Pour agrandir le marché :
1. Promotion
2. Développer la distribution
3. Baisser les prix
4. Jouer sur la qualité du service par rapport au produit

⑤ La concurrence
1. Inter offres
2. Inter produits (Pepsi et Coca)
3. Inter segments (Pepsi et Coca face à Sprite dans le segment des boissons
gazeuses)
4. Générique (hôtellerie face à l’hébergement familial ou Coca face à l’eau)
La cannibalisation sert à être présent sur tout le marché.

⑥ Segmentation de la clientèle
Les différents critères :
• Démographique : Sexe/age
Taille/poids
Composition du foyer
• Géographique
• Socio-économique : revenus/niveau études, catégorie socio-
professionnelle/religion
• Personnalités de comportement

MacDonald : pas de segmentation
Accor : stratégie différenciée
Disney : stratégie adaptée à différents segments
Clio : stratégie spécialisée
Dans les années 1950, le marché est analysé par catégorie socio-professionnelle.

un produit = une
catégorie

ouvrier
spécialisé
ouvrier



Dans les années 1960 à 1980 :

Hôtel haut
de gamme

Hôtel
moyenne
gamme

Hôtel bas
de gamme

Maintenant :

Haut de
gamme

Moyenne
gamme

Bas de
gamme

Bernard Cathelat crée les socio-styles valeurs personnelles, activités et opinions.

Exemple d’organisateur de voyages à Sarlat :
1. Mission : monter des produits touristiques et vendre.
2. Client : CM1 et CM2 à la journée.
3. Concevoir programme avec points forts.
4. Visite de la Maison du miel et promenade en gabarre.
5. Mettre en marché :
• Définir la vision élargie du marché.
• Voir les attentes de chaque interlocuteur.
• Mettre en place des outils marketing.



INTERCOLUTEUR QUI ATTENTES OUTILS
MARKETING
PRÉCONISATEUR Autocariste MIX
DÉCIDEUR Instituteur Pédagogie Livret pédagogique
Sans souci
ACHETEUR Parents Qualité/prix Programme/référence
Coop
CONSOMMATEUR Scolaires CM1 Détente
et CM2

Exemple de l’office de tourisme :
Office de tourisme est le lieu entre différents acteurs socio-
économiques du tourisme pour développer l’économie locale, voire la vie
culturelle.

Offre :
Attirer ou regrouper les gens de la région, les touristes nationaux et
internationaux tout en continuant la fidélisation et le développement de la
clientèle et en ciblant un point précis pour 2004 (par exemple : faire venir la
clientèle allemande).
Cible : familiale, jeune retraité, citadin plutôt du Nord de l’Allemagne.
Consommateur : attente d’une vie française avec des paramètres allemands.

Comment les attraper : STRATÉGIE.
① Faire une étude sur le marché allemand :
• Salons
• Encart pub et presse
• Journalistes allemands
• Réseau de vente
• Tours-opérators
• Site web avec accès en allemand

② Sur place :
• Voir tous les partenaires locaux.
• Hébergement : camping, base de loisirs, chambres d’hôtes, relais
châteaux…
• Excursions : guide parlant allemand.
• Évènements culturels.



Exercice de marketing :

Clients
Clients
Offre
Offre visés
visés

Objectifs

Solution choisie pour atteindre
les objectifs

Plan d’action
Calendrier
rétroplanning

Question : rentabilité de ce marketing ?

B. Les Clients

Définition du voyageur :
• Voyageur : il n’ a besoin de personne.
• Voyageant : besoin de voyager, tourisme d’affaires.
• Voyagé : il ne sait pas où aller ; a besoin de
l’agence de voyages.
• Polytouriste : celui qui voyage plusieurs
fois à plusieurs endroits dans l’année.

Définition du touriste :
• Grégaire : aime la vie en groupe.
• Paradoxal : veut tout et rien( ex : -la nature avec tous
les services et l’endroit touristique sans
touristes
« Le touriste ce n’est pas moi, c’est l’autre ».
« Organise-moi l’aventure ».
• Voyageur de l’interstice (ou petit espace).
Il faut donner l’impression au touriste qu’on lui donne l’exclusivité
sur un temps et un espace réduit.
Ex : faire une proposition d’un parcours autre que celui défini sur un
dépliant.
« Toute consommation de loisirs est ostentatoire : paraître, montrer son
appartenance à une classe ».



TEMPS BIENS ESPACE
Classe de loisirs
(rôle social de consommation des +++ +++ +++
loisirs)
Classe de direction
0 ++ ++
Classe d’action
++ ++ 0
① Classe de loisirs :
-créer les modes, définir les lieux.
-aider à la promotion des moyens techniques de transport (ex : train de
plaisir comme l’Orient Express).
② Classe de direction :
-le client travaille donc n’a pas le temps.
-délégation dans le sens où c’est la femme et les enfants qui partent et qui
consomment des loisirs.
③ Classe d’action :
-travaillent tous les deux avec 35 heures donc ils ont du temps.
Ils n’ont pas les moyens de posséder l’espace et le partagent (plage, club).
Ils vont imiter la classe de loisirs en se rendant dans le même espace et du
coup, celle-ci s’en va.

Équation : cherté + inutilité = honorabilité
.La connaissance du client est importante pour le
satisfaire ; je dois donc connaître ses critères
d’honorabilité.
Le client n’achète pas la perfection pour les services.
Plus ça va, plus le client devient exigeant (s’il a l’habitude de voyager, il devient
de plus en plus exigeant lorsqu’il achète et consomme).
Le consommateur prend :
1. Le risque sur les performances attendues.
2. Le risque psychologique d’images.
3. Le risque financier.
4. Le risque physique.
Pour parer à ces risques, le client :
1. A confiance dans la marque.
2. A confiance dans son expérience.
3. Délègue ses responsabilités.
4. Refuse d’acheter (cas extrême).



Dans un village vacances, on assure :
• le manger
• le boire
• le coucher
mais de plus en plus aussi :
• l’animation/la culture.
• l’hygiène/la sécurité/l’assistance.

C. Le positionnement

En fonction de l’analyse du client, je veux me positionner (l’image).
C’est un ensemble de connaissances, de croyances et d’évocations .
Le positionnement est l’un des traits saillants et
distinctifs de l’image.

POSITIONNEMENT

IDENTIFICATION DIFFÉRENCIATION

Importance du positionnement :
• si l’on ne se positionne pas, c’est le public qui s’en charge, ce qui n’est pas
très valorisant.
• le positionnement joue un rôle important dans l’acte d’achat.
• il est la clef de voûte du « marketing mix ».

Exemple : comparaison entre Fram et Kuoni

FRAM KUONI
Identification VOYAGISTE VOYAGISTE
Différenciation POPULAIRE HAUT DE GAMME
Produit CLASSIQUE EXOTIQUE
Prix MOYEN, BAS LE PLUS CHER
Distribution AGENCE AGENCES
SPÉCIALISÉES
Communication LA LE MONDE



FRAMÇAISE

D. Schéma du travail dans le marketing

• Sommaire
• Introduction
• Plan

Collecte des
données

I.ÉTUDE

Quoi ?
A qui ?
Quel objectif chiffré ?
II.STRATÉGIE

POSITIONNEMENT

Plan d’action
Fiches III.ACTION
techniques
Budget
Contrôle

• Conclusion



1. Choix stratégique d’un positionnement

IDENTIFICATION

Volume du marché
potentiel Atouts de l’offre Crédibilité*

*CRÉDIBILITÉ : IL FAUT QUE L’IDENTIFICATION DE L’OFFRE SOIT POSSIBLE

DIFFÉRENCIATION

Cible
Performances Attributs

2. Triangle d’or de la stratégie

ATTENTE DU CLIENT


CONCURRENCE ATTENTE DE L’OFFRE


3. Maping sur les sports d’hiver

SOPHISTICATION

Courchevel
Val d’Isère Méribel

Val Thorens
Val Morel

SPORT CALME

Tignes
Valloire

SIMPLICITÉ Karélis
Serre Chevalier Sept Flaux


IV. LA MARQUE

1. Définition
- C’est un signe indélébile.
- La marque c’est surtout développé avec la consommation de masse vers
1950.
Le symbole de la marque est un contrat pour le consommateur. Elle
garantit un niveau standard de performance. La marque donne une fidélité



(le client a une histoire avec cette marque) ; elle valorise le
consommateur.

Pour l’entreprise, la marque est un actif négociable, un fonds de
commerce.
La marque est un levier marketing puissant et a une grande
influence auprès des banques.
Derrière la marque il y a la notoriété :
• Notoriété assistée
• Notoriété spontanée
• Le “Top of Mind”
Image de la marque : ensemble de représentation mentale, personnelle,
subjective, stable sélective et simplificatrice.
La marque c’est :
• Un nom
• Un emballage
• Un emblème
• Un graphique
Différents types de noms :
• Patronyme
• Sigle
• Générisme (nom du produit)
• Marque de fantaisie
• Marque promesse
Un nom de marque doit :
• Etre court
• Facile à mémoriser
• Sans connotation indésirable (ex : la « poire » pour la R14)
• International
• Disponible (à déposer à l’INPI)
Dans les emblèmes :,le logo est le drapeau de la marque, la
signature (à ne pas confondre avec le slogan), le graphisme de marque.

2. Les stratégies de marque
• Première stratégie : pas de marque du tout.
• Marque gamme : à chaque produit correspond une marque (produits
solaires, VVF).
• Marque ombrelle : produits différents (c’est la griffe).
• Double marque : se compose de la marque mère et de la marque fille
(ex : Lookea de Look, Paladiens de Nouvelles Frontières).

Exemple de la Compagnie Internationale des Wagons-lits :
En 1988, l’entreprise fait un audit, s’aperçoit qu’elle a trop de
marques et décide de se concentrer sur les hôtels 3 et 4 étoiles.

AFFAIRES LOISIRS



4 ÉTOILES X Z
3 ÉTOILES Y

X = nom leader + suffixe.
Y = nom leader + nom métropole.
Z = nom local de l’hôtel + signature caution.

Exemples :
X = Pullman Cataract (à Assouan en Égypte).
Y = Altea saint-Étienne.
Z = PLM ( Marissol bar du fort PLM).

Exemple d’Envergure :
Au total 10 enseignes : Campanile, Première classe, Climat de France, Kyriad,
Baladin, etc…
En 2002, l’entreprise rationalise et ne conserve que trois marques :
• Campanile
• Kyriad
• Première classe

V. LES PRODUITS, LES OFFRES, LES SERVICES

Définir les composants tangibles et intangibles.
En marketing, le produit est tout ce que l’entreprise propose à ses clients .

MATÉRIALITÉ DURABILITÉ TYPE DE NIVEAU DE
DU PRODUIT DU PRODUIT CONSOMMATION BESOIN DU
DU PRODUIT PRODUIT
Biens matériels Biens durables Biens de grande De première
consommation nécessité
Services Biens semi- Biens industriels De luxe
incorporels durables

.Notion du concept :
se définit dans les mots du consommateur et non
de façon technique.

1. Les attributs de l’offre

L’offre est analysée selon deux dimensions :
• Techniques : attributs réels, objectifs et performances.



• Psychosociologique : correspond à l’optique, la symbolique du
consommateur.
Offres complémentaires : l’achat d’un produit entraîne l’achat de l’autre.
Offres substituables : si pour une variation même faible de prix, un bien se
substitue à l’autre (beurre et margarine ou hôtel et chambre d’hôte).
Le produit a un cycle de vie :

Croissance
maturité

Lancement Déclin

2. La gamme de produit

① Gamme de produit :
• Le produit leader
• Le produit régulateur ou vache à lait
• Le produit d’appel
• Le produit tactique (en fonction de la concurrence)
• Le produit d’innovation (censé remplacer le produit leader)

② Largeur de gamme :
Nombre de lignes du produit (déclinaison du même produit).

③ Profondeur de gamme :
Nombre de produits par ligne.

④ Longueur de gamme :
Total des produits .

PROFONDEUR



A4
A3
A2 B2
A1 B1 C1
A B C LARGEUR

SERVICES PRODUITS
PUR COMPOSITION COMPOSANTS PUR
MATÉRIELLE SERVICES
Médecin Transport aérien Télévision Carburant

Exemple d’appartement en montagne :

Achat immobilier Acquisition d’un produit
Contrat de gestion Produit + composant service
Multipropriétés Service + composant matériel

Différence entre un produit et un service :

PRODUIT SERVICE MARKETING
Concret Abstrait Matérialise l’offre de
Tangible Intangible service
Stockable Non stockable Baisse de temps d’attente
et faire de la VDM*
Produit différent de la Simultanéité Limiter au maximum
consommation dans le produit/consommation l’influence de l’inconscient
temps
Qualité égale et Qualité hétérogène Gérer notre porte-feuilles
contrôlable clients

*Vente de Dernière Minute

SERVICTION =
MARKETING DE SERVICE

3. Produits touristiques

COMPOSANTES PRESTATAIRES
Transport SNCF



Transfert Taxi
Hébergement Hôtel
Services Commerces
Loisirs : - primaires Club fitness
- secondaires

.Le client globalise son offre et réagit selon
l’émotion.

4. Les services

SERVICE DE BASE

err
err utte
u
utte jjo
o
o
jjou Ra
Ra
Ra
Ra
SERVICES SERVICES
FACILITATEURS DIFFÉRENTIELS

SERVICES
PÉRIPHÉRIQUES

LA CONCURRENCE SUSCITE L’INNOVATION.
a) La serviction

C’est le parcours d’organisation d’un service. Service indépendant
de l’ensemble.

CLIENT
SUPPORT
PHYSIQUE
PERSONNEL
EN SERVICE
CONTACT


LE BUT : FAIRE TRAVAILLER LE CLIENT.

Comment lui faire accepter ?
L’argument économique : le client va payer moins cher car il y a moins de
personnel.

Modèle de participation :
CLIENT

++
VILLAGE IKÉA
VACANCES

++ -- PERSONNEL

CLINIQUE URSSAF

--
Trois formes de participation du client :
• Participation à l’action (self-service).
• Participation au contrôle du processus.
• Participation à la spécification du service (Midas).

PASSIF ACTIF
Dominant Palace Visite auto-guidée
Self-service
Dominé Garage
CONFLITS
Hôpital



Une des méthodes :

A chaque fois qu’on rend le client actif-dominant, mieux c’est.

OUTIL DE SERVICTION

A B C
Action du client Support physique Personnel
en contact
1 Trouver le Enseigne
restaurant
2 Reconnaître Uniforme Porte l’uniforme
l’hôtesse Meuble accueil
3 Se faire guider Guide le client
par l’hôtesse
4 Caisse Tape l’addition
enregistreuse
5 Attendre la
monnaie

A.- Action du client
On inscrit chronologiquement avec verbe d’action tous les actes de
participation qu’un client ne connaît pas.
Actes intellectuels d’investigation, compréhension avant de
participer au service.

B.- Support physique
Noter les éléments matériels indispensables à la participation du
client et les moyens pour le personnel de faire çela.
Toujours un mot représentant un objet.

C Personnel en contact
Noter le comportement du personnel par rapport au client : attitude
verbale et physique.
Toujours un verbe d’action.

VI. LES PRIX

A -Politique de pénétration :
Avoir un prix bas à faible innovation pour conquérir le marché
(ex : hypermarchés ou matériels de camping).
- Politique des prix différenciés :



Segment du marché, gamme de produits (ex : Envergure).

B.-Politique d’alignement :
S’aligner sur la concurrence (ex : tarifs aériens).

C.-Politique d’écrémage

Depuis la crise pétrolière, le comportement du client a changé : face
à un prix trop élévé, il y a un frein à l’achat.
Effet d’image : pour une prestation difficile à percevoir, il n’y aura que son prix
comme indicateur.
Attittude de distribution : dépend de la marge du distributeur.

1. Exemple d’une entreprise de confection:
Fabrique 10.000 T-shirts.

COÛT FIXE COÛT VARIABLE
DIRECT INDIRECT DIRECT INDIRECT
Amortissement machine Loyer Matières premières Publicité

Personnel Transport

Commission vendeur

Amortissement machine : 3000€
Personnel : 16500€
Loyer : 9000€
Matières premières : 6000€
Transport : 4500€
Commission vendeur : 1500€
Publicité : 4500€

Coût du variable direct : 12.000€/10.000 T-shirts = 1.2
Contribution unitaire : marge sur le coût variable = recette unitaire – coût
variable
Point mort : calculer en C.A. la quantité en nombre de mois.
Le point mort est atteint lorsque :
Recette = coût variable + coût fixe

2. Exemple : hôtel 2 étoiles, 120chambres

Investissement : 6.000.000€
Coûts financiers : 530.000€ (amortissement linéaire sur 15 ans).
Coût d’exploitation : 200.000€.
Coût accueil par chambre : 7€
Prix de vente : 40€



Marge brute : 315.000€

Problème : calculer le taux d’occupation nécessaire.

a) Contribution unitaire
Recette (40€) – Coût variable ou coût d’accueil (7€) = 33€

b) Point mort
Coût variable (coût financier+coût exploitation) /365 jours = 2000€/33€ = 60.60
chambres.
Pour dégager 315.000€, le taux d’occupation doit être de 80%.

(a) Méthode de calcul du Point mort

C.A. = Nb chambres Coût variable = Nb Coût total = frais
x 40€ chambres x 7€ fixes + coût variable



NB de chambres C.A. Frais fixes Coût variable Coût total Coût unitaire Résultat
0 0 2000 0 2000 0,00 -2000
10 400 2000 70 2070 207,00 -1670
20 800 2000 140 2140 107,00 -1340
30 1200 2000 210 2210 73,67 -1010
40 1600 2000 280 2280 57,00 -680
50 2000 2000 350 2350 47,00 -350
60 2400 2000 420 2420 40,33 -20
70 2800 2000 490 2490 35,57 310
80 3200 2000 560 2560 32,00 640
90 3600 2000 630 2630 29,22 970
100 4000 2000 700 2700 27,00 1300
110 4400 2000 770 2770 25,18 1630
120 4800 2000 840 2840 23,67 1960

Coût unitaire = coût total/nb chambres

Résultat = (contribution unitaire x nb chambres) - frais fixes

(b) ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE

Exemple :
Prix de vente : 8.40 € PØ
Vente mensuelle : 10.000 T-shirts DØ
Nouveau prix de vente : 9.90 € P1
Vente mensuelle : 8500 T-shirts D1

Coût d’élasticité :
D1 – DØ
DØ

P1 - PØ
PØ

Dans l’exemple :
8.500 – 10.000
10.000
9.90 – 8.40 = 0.15
8.40 0.18 - 0.83
.L’élasticité est souvent négative :
évolution de la demande par rapport au prix
moyen de contrôle

Pour fixer le prix d’une façon marketing :
• On calcule le prix de revient.
• On regarde la concurrence.



• On regarde le prix psychologique.
Excepté la restauration, il y a beaucoup de coûts fixes dans les services.
Le coût unitaire reste très constant.
Relation prix/qualité : on affecte une qualité par rapport à un prix.
Relation qualité/prix : soumis à l’appréciation du client.

Le yield management.

Service non stockable.
Décalage entre l’offre et la demande.
Jouer sur les prix et le temps.
Régulariser au maximum l’offre et la demande.

4 formes de régularisation :
① réguler par adaptation de l’offre (ex : plus de trains SNCF).
② réguler par un effort marketing (publicité promotion pour un week-
end).
③ réguler par la tarification (c’est le YIELD MANAGEMENT) :
3 outils :
G.D.S.(Amadeus, Galiléo, Sabre).
Prévoir le nombre sur un mois.
Modèle de no et go show.
④ réguler par d’autres méthodes :
rendre obligatoire les réservations
limiter les no-shows
pratiquer le surbooking

VII. LA DISTRIBUTION

O.T. : bureau de service. Classé de 1 à 4 étoiles selon les capacités de
service à rendre.
S.I. : regroupement de personnes.Pas de bureau obligatoire.
L’office de tourisme est limité par les politiques et ne fait pas de
commerce.
Le tour-operator ou voyagiste (T.O.) élabore des produits touristiques à
l’identique.

PRODUCTEUR

GROSSISTE



DÉTAILLANT

CONSOMMATEUR

Le circuit est le chemin qui va de la production au consommateur.
Le canal est l’ensemble des intermédiaires du même type (ex : réseau des
agences de voyages).

T.O. AGENCE CONSOMMATEUR

T.O CENTRALE D’ACHAT HYPER CONSOMMATEUR

CONSOMMATEUR LASTMINUTE.COM

CENTRALE
CENTRALE T.O.
T.O.
D’ACHAT
D’ACHAT

Ce dernier est faux circuit court car Lastminute s’adresse à tout un circuit
derrière.

ARRHES : moyen de dédit réciproque, non remboursable.
ACOMPTE : remboursable.

VIII. LA COMMUNICATION



A. Communication publicitaire

TRANSPORTÉ
TRANSPORTÉ
PAR MÉDIAS
PAR MÉDIAS
MESSAGE
MESSAGE OU
OU
ÉMETTEUR SUPPORTS
SUPPORTS RÉCEPTEUR-
-SOURCE CIBLE

FEEDBACK

On ne peut pas transmettre en l’état.
Pour FRAM, codage et décodage fonctionnent.
Pour la R14 la “poire” est un flop total.
FEEDBACK : système pour voir si le message a été compris.
Communiquer c’est dire quelque chose à quelqu’un.

« Quand on n’a rien à dire et du mal à se taire, on arrive au sommet de
l’imbécillité » Bernard DIMEY

B. Analyse de la communication

• Qui ?
• Qui dit quoi ?
• A qui ?
• Pourquoi ?
• Avec quels moyens ?
• Avec quels résultats ?

C. Communication globale

① communication interne.
② communication de recrutement (écoles,grandes écoles).
③ communication politique (vis-à-vis de l’administration).
④ communication locale.
⑤ communication financière (banques, actionnaires).
⑥ communication marketing.

1. La communication marketing
.Une bonne communication marketing c’est :
Plus c’est simple, plus ça passe.
Répétitif (de la même façon)



et redondant(de façon différente).

C’est l’UNIQUE SAILING PROPOSITION (notion d’OLGIVY) qui doit être
cohérente, durable et continue, vraie.
Trois obligations de vérité :
• Qualité du produit.
• Qualité de l’entreprise (crédibilité).
• Vers le consommateur.

Objectif du marketing : générer plus 10% du C.A.
Objectif de la communication : faire connaître, aimer, agir.

a) Définition de la stratégie Push et Pull

STRATÉGIE PUSH

PRODUCTEUR RÉSEAU DE CLIENT
DISTRIBUTION

STRATÉGIE PULL



La stratégie « PUSH » consiste à pousser le produit vers le client.
C’est une stratégie assez active dans laquelle le vendeur prend une place
prépondérante. On l’utilise pour les produits plutôt complexes où les
explications et le contact entre vendeur et client revêt une grande importance.
C’est la technique de vente directe.
La stratégie « PULL » a pour but d’attirer le lient vers les produits. La
communication publicitaire y joue un rôle majeur,.la force de vente n’étant
que le point de contact vers lequel le consommateur se dirige après avoir été
séduit par le produit. Plutôt adaptée aux produits faciles à comprendre, c’est
aussi une démarche plus douce, théoriquement favorable aux services, dont
l’achat relève d’une démarche volontaire du client et non d’une pression
exercée par le vendeur. C’est ce que les théoriciens traduisent par la formule :
« un service ne se vend pas, il s’achète ».
Mais tous les services ne sont pas simples, ce qui rend le choix difficile
entre les deux stratégies.
Stratégie de communication de développement ou concurrentiel (AIR
France, carte de fidélité).
Elle est extensive : plus de clients à faire consommer.
Elle est intensive : le client consommera plus souvent.

b) Moyens de la communication pour la stratégie
marketing
De la publicité à la rumeur.
Classification :
Les médias : Above the line
Les hors médias : Below the line que l’on classe par ordre décroissant :
• Publicité
• Communication hors médias(relations avec la presse)
• Produit
• Outils de vente (merchandising)
• Entreprise et son personnel
• Sources extérieures
• Rumeur

c) Comment définit-on un budget de
communication ?

Par le pourcentage du C.A.
En fonction des concurrents
Par la “SOV” (Share Of Voice) , c’est-à-dire le :
Total des dépenses d’une entreprise
Sommes des dépenses du secteur

Exemple : les dépenses de FRAM par rapport au secteur tourisme.
Approche la plus sérieuse : objectif moyen.

Publicités médias :
Doit toucher un large public.
Son coût au contact est faible(ex : pub sur TF1 100.000€ pour 20 millions de
téléspectateurs).



Fonctionne sur le principe de la répétition.
La publicité délivre un message :
• FORT
• SIMPLE
• UNIQUE
Ce message est contrôlé par l’annonceur.
Premier mécanisme de la publicité : développer la présence à l’esprit.
Fonctionne sur :
• Jouer sur l’information (factuel, nouveau)
• Jouer sur la persuasion
• Jouer sur la sympathie de la marque
• Jouer sur le désir et le rêve

D. Comment fonctionne une agence de publicité ?

ANNONCEUR AGENCE DE PUB
(LE CLIENT) (CONSEIL)

PRODUCTEURS
PRODUCTEURS
(CEUX QUI
(CEUX QUI
SAVENT FAIRE
SAVENT FAIRE
PASSER UN
PASSER UN
MESSAGE)
MESSAGE)

CENTRALES SUPPORT
D’ACHAT

On peut toujours squeezer l’agence et une agence conseil ne peut pas
être relié à un support.

E. Le dépliant et le catalogue

On commence par une copy-stratégie qui est le cahier des charges du créatif.
On y met :
Le fait principal : pourquoi on veut de la pub.
Le positionnement : place à occuper par la concurrence.
Objectif de communication :
 Faire connaître
 Faire aimer
 Faire agir



La cible et surtout le cœur de cible
Promesse publicitaire :
 Avantage produit (ex : Tefal)
 Bénéfice pour le consommateur (ex : Slimfast)
 Identification valorisante
Preuves :
Support de promesses ( ex : Minidou sent la lavande et on met des
fleurs de lavande)
Ton :
On met le ton et la personnalité que l’on veut choisir
Obligations et contraintes :
Donner des insructions (ex : logo sur la 1ére page)

1. Dépliant d’appel
 Décliner son identité
 Atouts principaux
 Moyens de venir

2. Dépliant d’accueil
But : - rassurer sur les trois risques :
o Performance
o Financier
o Image
- Expliquer
- Promouvoir la consommation annexe
Le dépliant d’accueil a pour but de déclencher la fidélisation et pour dire
que le client est content d’être là.

3. Fabrication d’un dépliant
Un dépliant qu’est-ce que c’est ?

On fait un « ROUGH », c’est-à-dire un brouillon avec photos et textes.
Conseils :
• Prendre un professionnel pour les photos.
• Attention au droit de la personne photographiée et au droit d’auteur
• Texte doit être fait par un professionnel.

Imprimeur :
Choix du papier
Bon à tirer
Façon de faire le bon de commande à l’imprimeur :
• Nombre d’exemplaires (en général, on demande 10.000
ex .puis par 1.000 supplémentaires)
Nombre de couleurs
• Format du dépliant
• Nombre de feuilles et de pages
• Grammage du papier (poids au m2)



Conditions échéanciers :
 Rough
 Pré-maquette
 Maquette finalisée couleur
 Triage pour bon à tirer
 Bon à rouler

Échéancier financier :
• 30% à la commande
• 30% au bon à tirer
• 30% à la livraison
• 10% en garantie de bonne fin

Définir les conditions de livraison et d’emballage

Mettre en page

PASSÉ AVENIR

ABSTRAIT

ZONE DE
LECTURE LA
PLUS
IMPORTANTE
CONCRET

NE PAS CONFONDRE PRESSE ET PUB
Avantage de la publicité : on maîtrise.
Rédactionnel presse : on ne maîtrise pas.
Ne pas demander à un journaliste de faire de la pub mais de faire de la
notoriété.

Somme des nuitées =



Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées

CONCLUSION
Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées.
Analyse des stocks vendables et périmés.
Objectif marketing : 800.000 nuitées.
Curistes = 720.000 nuitées.
Reste donc 80.000 nuitées.
On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées.

Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite
structure.

Positionnement :
• Accessible géographiquement.
• Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à
la fois.
Marketing mix :
① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon.
Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles
Définition de la chambre
Déjeuner de travail
Un repas en extérieur
Un temps libre

Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties
détails. Ensemble de produits très élaborés.

② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre .
But :générer du C.A.

③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent
dans les salons

④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse)

Le coût est estimé à 30.500€.


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