SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  100
Theorie du MARKETING
   Faculté de Philo

     Claude BOFFA
          2011
OBJECTIFS
Vous apporter:

• Les concepts et outils clés de la démarche du
  marketing stratégique
• Un éclairage sur les techniques du marketing
  opérationnel
• Des éléments de meilleure compréhension de
  comportement des consommateurs et des
  acheteurs en B to B et de la manière dont on peut
  en faire l‟analyse et le suivi.
PLAN DU COURS
I. Introduction: contexte, enjeux, définitions

II. Analyse stratégique : comment connaître son marché ? Analyses
         SWOT, SLEPT, de Porter, Etudes de marché, …

III. Comportement d'achat du consommateur en B to C et de
         l’acheteur en B to B

IV. La démarche de différenciation : segmentation, ciblage ,
         positionnement et marketing mix: Les 7P +S de la
         proposition Marketing

V. Le choix des canaux de distribution

VI. La communication Marketing et la vente
Méthodes et supports

•   Des exposés illustrés d‟exemples
•   Des études de cas
•   Un slide show
•   Une bibliographie
Références bibliographiques
        recommandées
• Marketing management - Kotler et Dubois, 11 e
  Edition, Pearson Education 2004
• Marketing Business to Business, Philippe
  Malaval, Pearson Education, 2004
• Strategic Marketing Management, David A
  Aaker, John Wiley& sons , 2005
• Blue OceanStrategy, Renée Mauborgne& W.
  Chan Kim, Harvard Business SchoolPress, 2007
• The New Strategic Brand Management, Jean-Noël
  Kapferer, les Editions d‟organisation, 2004
• Services Marketing, Lovelock, J. Wirtz, D.
  Lapert, Prentice Hall, 2003
Deux visions du marketing
Transaction marketing:
Un fournisseur potentiel (de produits, de
  services ou d‟idées) initie et met en place
  un processus visant à convaincre un client
  potentiel (ou marché potentiel) de réaliser
  avec lui une transaction apportant à
  chacun un sentiment de satisfaction. Ce
  processus peut éventuellement mener à
  une négociation.
Deux visions du marketing
Relationship marketing
Un fournisseur construit et gère des
 relations confiantes à long terme avec un
 ensemble de partenaires:clients dans le
 but de réaliser des transactions répétitives
 à la satisfaction de chacun. Ce processus
 aboutit à la création d‟un réseau marketing
 qui devient un des actifs primordiaux du
 fournisseur.
Le contexte marketing
           Monde plus rapide



                 Individus
                 Marketing des        Monde plus
Monde         produits, services et    compétitif
plus                 idées
 mondial       Organisations



           Monde plus incertain
Explosion des technologie de la communication :
Exemple: temps pour avoir 50 millions de clients
 Phone                      75 ans

 Radio             35 ans

 TV        13 ans

 Mobile   12 ans

 Web      4 ans

             <1an
Le marketing est une culture

ORIENTATIONS DES CULTURES DES ENTREPRISES OU DES ORGANISATIONS
                                                     ORIENTATION MKTG ONE TO ONE

VISION
EXTERNE
                                         ORIENTATION MKTG SOCIETAL



                             ORIENTATION MARKETING



                   ORIENTATION VENTE


                                                          TEMPS

           ORIENTATION PRODUIT




 ORIENTATION PRODUCTION



VISION INTERNE
ORIENTATION MARKETING
SOCIETAL
La place du marketing dans
        l ‟organisation
                                                             Fin.

Grh.       Fin.             Mktg.     Fin.
                                                        P    :
                                                            Mktg.   G
                                       Pr.                          r
Pr.     Mktg.                                                       h
                               Grh.



       M             Grh

            Client                           P M Clt ktg G

       Pr            Fin.                        Fin.
Définir sa Mission
La mission (ou vision ) est l‟objectif large et
  noble qui constitue la concrétisation de la
  valeur ajoutée que votre entité apporte à
  la Cité.
Caractéristiques d‟une définition
                  de mission

• emphytéotique
• suffisamment large pour permettre des
  changements tactiques ou stratégiques
• mobilisatrice et directrice
• compréhensible par tous
• répond aux attentes du marché
• propose une différence, une valeur ajoutée
• ne se délègue pas
• inclut le client
Exemple: BOEING

« The Commercial Airplanes segment is
  involved in developing, producing and
  marketing commercial jet aircrafts and
  providing related support services,
  principally to the commercial airline
  industry worldwide. »
Aspectsstratégiques
•   Qui voulons-nous être?
•   Quel est notre marché?
•   Quels en sont les segments?
•   Parmi ceux-ci, quelle (s) est (sont) nos cibles
    – Description quantitative?
    – Description qualitative?
• Quels sont nos objectifs en fonction
    – De nos capacités de production?
    – De nos souhaits personnels?
    – De nos possibilités de différenciation
Analyse interne
• Pourquoi ?
  – Où se trouve le savoir-faire ?
  – En quoi nous distinguons-nous ?
  – Quelles sont les compétences utiles pour le client ?
• Quoi ? (pertinence et performance)
  –   notoriété, image
  –   pdm
  –   service ajouté
  –   structure de coûts
  –   force de vente,
  –   ...
Analyse interne
• La condition physique de base:

  – Notoriété/image
  – Parts de marché (en valeur ou en volume,
    absolue ou relative)
  – Structure de coûts
  – Ressources financières

• Les facteurs clés de succès spécifiques
  –   Logistique
  –   Vente
  –   R&D
  –   Pub
  –   …
Analyse concurrentielle

     Etape 1                Etape 2

  Identifier les         Les connaître
   concurrents               et les
    actuels et            comprendre
    potentiels



•pour quels besoins ?    •quelles réactions ?
•dans quelles cibles ?   •quelles décisions ?
Analyse du marché

                            Etape 2
       Etape 1
                          Connaître et
     Définir son         comprendre son
      marché                marché




•quelle définition ?    •quelle attractivité ?
                        • quel(s)comportement(s) ?
                        • quelle homogénéité ?
• ni trop large,        • quels facteurs clés
ni trop étroit !        de succès ?
Analyse de l‟environnement
              SLEPT

                  Technologique
                                      Social


Légal et règlementaire Marché et Secteur       Politique



             Economique           Culturel
Analyse de Porter ( Michael Porter
                 Harvard BS)

Analyse du « Bargaining power » ( pouvoir
  de négociation) dans les relations avec les
  différents stakeholders du marché:
• Fournisseurs
• Clients
• Concurrents et alternatives
• Nouveaux entrants
• …
Opportunités et menaces

• Une opportunité est un domaine d ‟action
  dans lequel elle peut espérer jouir d ‟un
  avantage différentiel

• Une menace est un problème posé par une
  tendance défavorable ou une perturbation de
  l ‟environnement qui, en l ‟absence d ‟une
  réponse marketing appropriée conduirait à une
  détérioration de la position de l ‟organisation
  sur son marché
MIEUX CONNAITRE SON MARCHE EN
            B TO B
  Environnement
  Analyse SWOT
  Etudes de marché (volumes, segments etc.)
  Concurrents
  Attentes du client et du client du client
  Etudes de notoriété, d‟image, de satisfaction
  Comportements d‟achat
            Sources pour une PME ?
           Démarche de Marketing stratégique
Spécificités du Marketing B to B

•   Nombre de clients
•   Différences dans les besoins et attentes
•   International
•   Filière de la demande
•   Qui est le « client »? (GRID )
•   Rôle actif du client
•   Cycles de vie et de vente plus longs
•   Communication plus spécifique
MIS: Marketing Information System

Que cherche-t-on?

  1. Motivations: motifs d‟achat
  2. Perception:Image des produits et services et des
     fournisseurs
  3. Attitude: niveau d‟acceptation des produits et
     fournisseurs
  4. Comportement: Qu‟achète-t-il à qui?
Sources d‟information pour
           PME
                         EXTERNES:
INTERNES:                  - Travaux d‟universités
  –   Vendeurs             - Small Business Consult
  –   Livreurs             - Consultance subsidiée
  –   Courrier             - Colloques et séminaires
  –   Tableaux de bord     - Gourous
  –   etc.                 - Revues et littérature
                           - Parcours du client
                           -Benchmarking
                           - Etudes de marché
Introduction aux études de
    marché et enquêtes
Types d’outils

• Etudes permanentes :
  –   panel d‟utilisateurs
  –   panel de distributeurs
  –   Panel d‟audience
  –   Veille
• Etudes Ad hoc
  – Qualitatives
  – Quantitatives
• CRM (Customer relationship management)
• CSI (Customer Satisfaction Index)
Collecter l’ information?
• Field research:
  – poste
  – Telephone
  – Face to Face
  – Focus Group
  – méthode Delphi
• Autres sources: de la veille aubenchmarking en
  passant par « l‟intelligence »
Veillepermanente

Types d‟ infos:

  –   Nouveaux produits
  –   Nouvelles technologies,
  –   Nouveaux matières
  –   Nouveaux processus
  –   Nouveaux canaux
  –   Nouveaux concurrents
  –   Nouvelles influences
Etudes de marché

• Qualitatives: comprendre

• Quantitatives: mesurer

• Product testing

• Market tests
Processus d‟enquête
• Conception
  – définition des objectifs
  – choix d‟une méthodologie
• Recueil d‟informations
  – étude documentaire
  – étude qualitative
  – étude quantitative
• Traitement et recommandations
  – analyse des résultats
  – diffusion de l‟information
  – action
Les études de marché: la
     démarche et les outils
• Phase 1. Identifier clairement les cibles
• Phase 2. Fixer les objectifs
• Phase 3. Connaître et comprendre
  (besoins et attentes, perception,
  comportement d ‟achat, critères de choix,
  …) (phase qualitative)
• Phase 4. Mesurer (phase quantitative)
• Phase 5. Communiquer et agir
Phase 1. Identifier clairement
   les cibles et les points de
            contacts
• Quels sont les segments qui existent dans
  le marché ?

• Quels sont vos segments cibles ?

• Qui sont vos interlocuteurs (GRID) ?
Phase 2. Fixer les objectifs
             Que veut-on savoir ?
•   Taille, croissance
•   Notoriété, image
•   Satisfaction
•   Perception
•   Besoins, attentes
•   Comportement
•   Critères de choix
•   ...
Phase 3. Enquête qualitative
             ou quantitative ?
QualitativeQuantitative
Objectifs
Pour explorer, comprendrePour chiffrer, mesurer
les comportements


Principes
Discussion en profondeur,            Interrogation
interactive, en face à facesystématique


Echantillon restreintGrands échantillons
et extrapolations stat.

Recherche de la diversité des opinionsRecherche de la représentativité
Phase 3. Connaître et comprendre
                  (qualitatif)
•   Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ de
    base ”?
•    Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service
    “ ajouté ”?
•   Quelle est la hiérarchie de ces attentes ?
•   Comment perçoivent-ils l ‟entreprise, la marque, l ‟enseigne, le
    produit? (image)
•   Et les concurrents directs ?
•    Quel est leur degré de satisfaction et les déterminants de celle-ci ?
•   Forment-ils des groupes homogènes ?
•   Quel est leur comportement d ‟achat ?
•   Quels sont leurs critères de choix d‟un fournisseur, d ‟une
    marque, d ‟une enseigne ?
•   Quelles sont les pistes d'amélioration (suggestions) possibles ?
•   Comment perçoivent-ils une campagne de communication
    (prétests, postests) ?
Phase 3. : Les outils.

A. Interview individuel en profondeur
• Entretien non directif (aide-mémoire)
• Objectifs: profondeur et diversité
• Lieu: lieu de travail de l‟interviewé, ou domicile
• Durée: 45 min à 1h30
• Echantillon: un peu de tout (connaître et comprendre);
  clients, ex-clients, non-clients; affaires ratées
• Analyse verticale et horizontale
• Encodage: verbatim ou mots-clés
Phase3 : les outils.

B. Groupes de discussion
• Discussion spontanée
• Objectifs: consensus, grandes tendances
• Lieu: salle ad hoc et déconnectée
• Durée: 1h30 à 4 h.
• Echantillon: 2ngroupes de 4 à 8
  personnes
• Encodage: verbatim/mots-clés +
  consensus
Phase 3 :8 Règles du Groupe de
               discussion
 • Ne soyez pas obsédé par la représentativité
 • Ne payez pas les membres du panel
 • Laissez aux participants le soin d‟établir
   l‟ordre du jour
 • Réduisez le nombre de collaborateurs
 • Méfiez-vous des flatteries
 • Ne répondez pas aux critiques
 • Faites circuler le compte-rendu
 • Réagissez
Phase3 : Conseils pratiques

• Connaître ses objectifs/Utiliser le langage client
• Prétester
• Utiliser des questions ouvertes
• Etre le moins directif possible:la pi définit l‟ordre
  du jour
• Etre le plus neutre possible
• Respecter l‟anonymat mais ne pas oublier la
  typologie
• Ne pas payer les pi
Phase 3.
C. Autres outils et sources
•   Les bases de données
•   le parcours-client
•   le séminaire inversé
•   les réclamations
•   les contacts personnels
•   le reporting des fdv et des personnes de contact
•   fichiers clients et produits
•   comptabilité et informatique de gestion
•   clients du client
•   l‟auto-évaluation
Phase 4. Processus d‟enquête
              quantitative
A. Objet de la mesure
B. Méthodologie de l‟enquête
C. Construction du questionnaire
D. Analyse des données
E. Présentation des résultats
Phase4. - A. Objet de la mesure

• Partielle ou globale

• Ponctuelle ou cumulée

• Isolée ou comparée
Phase 4. Les études quantitatives
               B. Méthodologie

Population étudiée:

•   Tout le marché ?
•   Notre cible ?
•   Nos clients ?
•   Un segment de nos clients ?
B. Méthodologie (suite)

• Echantillon :
  – aléatoire ou raisonné
• Lieu:
  – in situ ou à domicile (ftf ou tél)
• Moment:
  – à chaud ou à froid
Facteurs d‟erreur
           E tot= E obs + E stat
Erreur d‟observation:
•    collecte des
données
•    encodage
•    traitement
            CONTROLES
Contrôles

• Les contrôles
   – Internes (relecture, recontact
     téléphonique, revisite,test statistique…)

   – Externes (assister aux briefings, assister à
     des enquêtes, mise à disposition des
     questionnaires)-
• Plus difficile à contrôler: capacité à se
  souvenir, rationalisation, respect des normes
  sociales, ...
Erreur statistique

Erreur statistique:          E = 1,96 x √(pxq) / n
(1,96 lié au coeff de sécurité: 95,00%de chances de ne pas
   se tromper)
Où      n = Nbre de personnes de l’échantillon
              p = proportion de clients contents
              q=1-p = proportion de clients pas contents
                 E= 1.96 X écart - type √n
Ou ( pour une moyenne) :

Si petite population ( N<10n) alors multiplier par
facteur de correction: √ (N-n)/N-1

                   ! Rapport coût/précision
B. Méthodologie: Les techniques
  – Omnibus (réduction des coûts/rapidité de
    délais, possibilité de questions filtres)
  – Ad-hoc (plus spécifique/plus coûteux)
  – CATI: Computer Assisted Telephone Inquiry
     •   Coût limité
     •   Rapidité
     •   Questions filtres
     •   70 à 90% de réponses si bonne banque d‟adresses
     •   ! De moins en moins de téléphones fixes
  – Par email:
     •   Très peu coûteux
     •   Rapide et asynchrone
     •   Relation Long terme possible
     •   Problème d‟accès aux personnes et d‟intrusion
     •   ! Représentativité biaisée
B. Méthodologie (suite)

• Périodicité: erratique, périodique ou
  continue
• Mesure de l‟importance des dimensions:
  – par questions directes
  – par arbitrages
• Mesure de chaque dimension :
  – par échelle
  – par notation
B. Méthodologie (suite)

• Analyse des données:
  – tris à plat: tableau de fréquences
  – tris croisés: relations entre 2 ou pls
    variables simultanément (segmentation)
  – hiérarchisation des dimensions
• Présentation des résultats:
  – profil
  – matrice importance/ performance
Phase4: Conseils pratiques

•   Tenez-vous aux objectifs fixés
•   Choisissez bien les échantillons et strates
•   Recherchez le négatif
•   Comparez aux concurrents
•   Diffusez les résultats et ce qui en découle
•   Répétez la mesure
•   Mesurez globalement et par critère
•   Attention aux scores
•   Utilisez l‟arbitrage (importance)
10 Règles du questionnaire
•   Introduire, expliquer, ordonner
•   Questions fermées surtout
•   Faire court
•   Mots précis, pas de jargon
•   Pas 2 questions en une
•   Echelles de mesure
•   Pas de négations
•   Présentation soignée
•    Présentation facile
•   Prétester
Phase4. Autres outils quantitatifs

• Bases de données
• Mystery-shopping
  – face à face
  – par téléphone
  – par courrier
• Statistiques de réclamations
• Taux d‟abandon
Phase 5. Communiquer et agir
RAPPORT ET PRESENTATION


•   Sommaire
•   Management summary
•   Énoncé des objectifs et hypothèses
•   Bref sur la méthodologie
•   Conclusions
•   Annexes (séparées?)
Phase 5. Communiquer et agir

RAPPORT ET PRESENTATION: quelques conseils


•   Mener à de l ‟action
•   Chiffres bruts en annexe
•   Regrouper par question
•   Commenter les graphiques
•   Encadrés de résumé
Phase 5. Communiquer et agir

Etablir des normes et objectifs:
  5 qualités d‟un bon indicateur
1. Fiable
2. Assorti d‟un moyen de mesure et d‟un
  objectif
3. Communicant
4. Synthétique
5. Aider à la décision
Phase 5. Communiquer et agir

Les types d’indicateurs

• Indicateurs clients (externes)




• Indicateurs de fonctionnement (internes)
Phase 5. Illustrations

Résultat attendu par
                  Norme/Standard
                               Indicateur/ObjectifThermomètre
le client

1er exemple
Que sa réclamation Accusé de       •Envoi<24h = 100% •Sondage aléatoire
                    réception
soit rapidement prise              •Satisfaction      bimensuel
 en compte         de la réclamation                 •Enquête annuelle
                                    client = 95 %
                   en 24 h                           satisfaction

 2ème exemple
 Ne pas attendre Décrocher avant •Conformité 95 % •Comptage
 au téléphone la 3ème                                •Client mystère
                 sonnerie                            •Enquête
                                 •Taux de satisfaction
                                 = 95 %              satisfaction
Phase 5. Illustrations
100    Taux de satisfaction globale
%                           Objectif            Conformité aux normes

                                       100
                                       %                           Objectif
                                                                   groupe

                        T
      Satisfaction des réclamations
100                         Objectif
%                                                              T
                                             Performance du groupe
                                             Performance de notre unité



                        T
Critères de qualité d‟une
              enquête
• Clarté dans la formulation des objectifs

• Choix des méthodologies et contrôles

• Simplicité et pédagogie

• Réponses claires aux questions initiales

• Pragmatisme des recommandations
Coûts
• Quali ad hoc: 20 entretiens de 3 heures,
  retranscription, analyse de contenu, rapport écrit
  et présentation orale, coût moyen: +/- 9000 €
• Groupe de discussion: 2 réunions de 10
  personnes, rapport écrit et présentation orale: coût
  moyen :+/- 5000 € la réunion
• Triades: 10 triades animées par un pro rapport
  écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 10
  000€
• Quanti ad hoc: 1000 personnes, F à F 20‟, 30
  variables analysées, rapport écrit et présentation
  orale, coût moyen: +/- 35 000 €
• Omnibus, 1000 personnes, coût de la question
  fermée moyen: +/- 500€
Délais

• Ad Hoc: de 1 à 6 mois
  – Défin des objectifs : 2à 8 semaines
  – Terrain: 1à 3 jours si par email 5 à 8
    semaines si par poste
  – Analyse: 1 à 4 semaines
  – Rédaction du rapport: 1 à 3 semaines
• Omnibus: de 1 à 6 semaines
• Internet terrain: 4 à 5 semaines
Phase 5. Le benchmarking en 4
                  étapes
1. Identifier les les facteurs clés de succès

2. Identifier ses " champions "

3. Etudier les champions

4. Appliquer en améliorant
Comment mieux écouter le
        client ?
• Tirer profit de toutes les occasions

• Former son personnel de contact

• Montrer l ‟exemple

• Bannir les obstacles à l ‟écoute (jargon,…)

• Quittancer systématiquement
LES 8 RÈGLES DE LA PERCEPTION

•   La perception est individuelle
•   Seule la qualité perçue est importante
•   La qualité perçue n‟est pas objective
•   Le client voit, entend, et retient tout
•   Le client se plaint peu, “zappe”, et parle
•   La perception est une affaire de détails
•   Un seul “petit moins “ vaut dix “petits plus”
•   La première impression est primordiale

Coach Europe s.a.
t=∞


   Max        S =∑ St
                    t=1



• St = (Qperçue / Qattendue)/Sacrifice
• Sacrifice = Prix+ Effort
• Qperçue = Qprod. x Qservice x Qimage
• Qservice = k x (Qperso + Qprocédures)
• k = indice d‟implication du management
• Qperso = (Compétence + Aptitudes) x
  Motivation
• Motivation = Motivationfinancière (v+f) +
  Motiv. non fin
Dimensions de la
qualité
                                                    Communi-
                      BAO   Expérience    Besoins
Accessibilité                                        cation

Crédibilité

Fiabilité
                                 Service attendu
Sécurité
                                                      Qualité
Compétence
                                                      perçue
Courtoisie                        Service reçu

Capacité de réponse

Délai de livraison
Comportement du consommateur
                belge
•   Informé
•   Cellule familiale en diminution
•   Pouvoir d‟achat stable
•   Motorisé
•   Connecté Internet seulement à 50%
•   Epargne 10 à 15 % de son revenu

• Mais … épicurien qui aime se faire plaisir
Maslow's Hierarchy of Needs Pyramid

                         Accomplissementpersonnel


Besoin d’estime de soi

Besoin d’estime des
autres

Besoin d’amour et
d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoins
physiologiques




                         PYRAMIDE DES BESOINS
Types d ‟achats consommateur
DE NECESSITE:
  – Produits peu impliquant
  – Décision par la PRA mais influences...
  – Processus programmé, habitudes


REFLECHIS:
   Produits impliquant
   Décision souvent collective
   Processus lent
   Besoin difficile à définir
Types d ‟achats consommateur

• D ‟IMPULSION:


  – Produits peu impliquant, nouveaux
  – Produits rêvés
  – Décision individuelle
  – Processus court
Dans quel monde vivons-nous?


•   De 1700 à 3000 stimuli publicitaires par jour
•   500 marques
•   Mémorisation en fin de journée : 10 à 30
•   Comment passer le mur du bruit ?
L’esprit humain a des limites

• Le nombre de marques qu‟il peut retenir dans un
  catégorie de produits dépasse rarement 7.
• Que faire lorsque vous êtes 23ème dans une liste
  de 150 marques ?
• Pour être perçues et acceptées, il faut que de
  nouvelles informations soient associées à des
  anciennes.
• C‟est pourquoi de nombreux spots télévisés
  racontent des tranches de vie, des expériences
  déjà vécues par la plupart d‟entre nous.
Comment faire pour que le
   consommateur se souvienne?
• Arrêter de faire du complexe et du confus, du
  convergent, de l‟intégré, du tout en un, …
• La majorité de la population est incapable de
  régler un magnétoscope !
• Les marques les mieux ancrées dans l‟esprit
  du consommateur lient simplement leur nom
  avec un concept fort: ex: Volvo Sécurité
ALORS : KISS : « Keep It Simple and Stupid »
Spray fixant non stop fixing - cheveux colorés
Eau coiffante cheveux bouclés
Lait lissant frizz control
Eau coiffante cheveux courts + Spray non stop fixing normal
Gel structurant creation control - fixation extra forte
Brillantine shine + Cire Polissante Miroir Effect
Gel wet shine effet mouillé
Surf Hair - Gomme décoiffante Effet mat          Manga Look
Gel Hérissant Absolut fixing
Spray Micro Fixant Non stop fixing- Fixation Forte + Extra F
Hard Gel and Pot - Fixation et tenue extrême        Hard Spray
Hard Gel Spray - Fixation et tenue extrême
Hard Glue - Fixation et tenue extrême
Si les consommateurs sont
   incertains, c’est parce que
acheter comporte des risques.
Le risque perçu
              Financier

  Temps                   Psychologique

              Risque
              perçu

Performance                Physique

               Social
Synthèse des facteurs d‟influence sur
        les comportements
                                                          Mediagraph.
  Geo-demo             . Socio-econ      Psycho-socio
                                                          Mass media
                      revenu             Hierarchie des
  Domicile            Patrimoine         besoins          Specialized media
  Activité profess    Crédit             Personnalité
  Mobilité            Education          environnement
  Age                 classe Sociale     Socio-culturel
  Sexe                                   Megatrends
  Famille situation   …                  ...
  …




      Besoins, attentes                Personnalités, valeurs, life style

                          Motivations et attitudes

                                 Comportements
10 attitudes du « shopper » 2011
1. 45% pensent que les courses c‟est
   une« corvée »
2. Ils trouvent les magasins ennuyeux,
   compliqués et ordinaires
3. ¾ des shoppers consacrent <10 sec /
   article (temps passé en Hyper
   hypermarket est passé de 2h30 in ‟87 à
   45 min in 2007).
4. Ils sont soupçonneux et analysent plus
5. Veulent « consommer « moins
          Source: Carré & Associates Feb 2010
suite

6. Peut être tt à fait compulsif et totalement
   rationnel la minute suivante
7. Plus d‟achats d‟impulsion décidés sur
   place
8. Achète des marques ET des MDD
9. Profil d‟acheteur pluriel
10.Missions Multiples de consommation

            Source: Carré & Associates Feb 2010
Profil Pluriel de
                  shopping
Recherche:
  – Le juste prix ou
  – Des Références ou
  – Des Promotions ou
  – De la Promenade




             Source: Carré & Associates Feb 2010
Multiples missions de consommation
•   Faire des réserves
•   Achats de la semaine
•   Acheter du frais
•   Repas pour un soir
•   Repas facile
•   « Repas spécial »
•   Il manque du ….
•   Idée cadeau
•   shopping promenade
•   shopping« social »
•   …

              Source: Carré & Associates Feb 2010
Ce qu‟il attend…

• Dépenser moins de temps et moins
  d‟argent
• Conseil (avant, pendant et … après)
• Convenience, Gentillesse et accueil … en
  bref , de la « Shopping experience »
• Assortiment
• Protection de la vie privée
eg: Primark
             Source: Carré & Associates Feb 2010
ET EN B TO B … ?
Mécanisme d‟achat en B to B
• Anticiper et enregistrer le besoin
• Déterminer les caractéristiques et volumes
  nécessaires
• Description dans un cahier des charges
• Chercher et agréer des sources possibles
  (purchase marketing)
• Obtenir des offres et les analyser
• Evaluer les offres et les fournisseurs
• Choisir et commander
• Evaluer les performances
• Systèmes de « crédit d‟achat »
Mode d‟achat

1. Rachat identique:       Chercher la
   différenciation par de petits plus
2. Rachat modifié:         être celui qui
   propose des améliorations
3. Achat Nouveau:          être la référence
   dans ce domaine
NB De 1 à 3 le nombre de personnes
   impliquées dans l‟achat augmente
Modèles d‟achat
• Les grandes entreprises essayent de
  limiter le risque à l‟achat en utilisant des
  grilles et modèles d„achat
• Elles font aussi appel à des comités
  d‟achat qui diluent la responsabilité
• Les enjeux politiques internes peuvent
  alors aussi avoir une influence sur les
  achats

Contenu connexe

Tendances

La segmentation en marketing
La segmentation en marketingLa segmentation en marketing
La segmentation en marketingAnas Abidine
 
Segmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 pptSegmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 pptMarcel Rotari
 
Cours de marketing stratégique 2015 mawa ndiaye
Cours de marketing stratégique 2015 mawa ndiayeCours de marketing stratégique 2015 mawa ndiaye
Cours de marketing stratégique 2015 mawa ndiayeMawa Ndiaye
 
4 j. Etude de marche ADIE 08.14
4 j. Etude de marche ADIE 08.144 j. Etude de marche ADIE 08.14
4 j. Etude de marche ADIE 08.14Delphine Cottin
 
Introduction à l'étude de marché - Inis
Introduction à l'étude de marché - InisIntroduction à l'étude de marché - Inis
Introduction à l'étude de marché - InisMarie Eve Berlinger
 
Comment faire une etude de marche soi meme ?
Comment faire une etude de marche soi meme ?Comment faire une etude de marche soi meme ?
Comment faire une etude de marche soi meme ?AXIZ eBusiness
 
Check list stratégique de kratiroff
Check list stratégique de kratiroffCheck list stratégique de kratiroff
Check list stratégique de kratiroffHubert Kratiroff
 
Marketing strategique
Marketing strategiqueMarketing strategique
Marketing strategiqueOmar BE
 
Positionnement marketing iscae csg 2004 2006
Positionnement marketing iscae csg 2004 2006Positionnement marketing iscae csg 2004 2006
Positionnement marketing iscae csg 2004 2006Ilyas Azzioui
 
Cours de marketing strategique
Cours de marketing strategiqueCours de marketing strategique
Cours de marketing strategiquerahimdj
 
Cours Marketing Produit - Analyse de marché
Cours Marketing Produit - Analyse de marchéCours Marketing Produit - Analyse de marché
Cours Marketing Produit - Analyse de marchéLoïc Charpentier
 
Marketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégiesMarketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégiesYannick HAJJAR
 
Cours marketing operationnel
Cours marketing operationnelCours marketing operationnel
Cours marketing operationnelmfranchising
 
La concurrence marketing
La concurrence   marketingLa concurrence   marketing
La concurrence marketingOmar BE
 

Tendances (19)

La segmentation en marketing
La segmentation en marketingLa segmentation en marketing
La segmentation en marketing
 
Segmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 pptSegmentation 2007 ppt
Segmentation 2007 ppt
 
Cours de marketing stratégique 2015 mawa ndiaye
Cours de marketing stratégique 2015 mawa ndiayeCours de marketing stratégique 2015 mawa ndiaye
Cours de marketing stratégique 2015 mawa ndiaye
 
Thème 1 marketing b to b définition
Thème 1 marketing b to b définitionThème 1 marketing b to b définition
Thème 1 marketing b to b définition
 
4 j. Etude de marche ADIE 08.14
4 j. Etude de marche ADIE 08.144 j. Etude de marche ADIE 08.14
4 j. Etude de marche ADIE 08.14
 
Introduction à l'étude de marché - Inis
Introduction à l'étude de marché - InisIntroduction à l'étude de marché - Inis
Introduction à l'étude de marché - Inis
 
Comment faire une etude de marche soi meme ?
Comment faire une etude de marche soi meme ?Comment faire une etude de marche soi meme ?
Comment faire une etude de marche soi meme ?
 
Check list stratégique de kratiroff
Check list stratégique de kratiroffCheck list stratégique de kratiroff
Check list stratégique de kratiroff
 
Marketing strategique
Marketing strategiqueMarketing strategique
Marketing strategique
 
Cours marketing 2011 12
Cours marketing 2011 12Cours marketing 2011 12
Cours marketing 2011 12
 
Positionnement marketing iscae csg 2004 2006
Positionnement marketing iscae csg 2004 2006Positionnement marketing iscae csg 2004 2006
Positionnement marketing iscae csg 2004 2006
 
Cours de marketing strategique
Cours de marketing strategiqueCours de marketing strategique
Cours de marketing strategique
 
Mkt iii
Mkt iiiMkt iii
Mkt iii
 
Cours Marketing Produit - Analyse de marché
Cours Marketing Produit - Analyse de marchéCours Marketing Produit - Analyse de marché
Cours Marketing Produit - Analyse de marché
 
Marketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégiesMarketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégies
 
Cours marketing operationnel
Cours marketing operationnelCours marketing operationnel
Cours marketing operationnel
 
Marketing tsge
Marketing tsgeMarketing tsge
Marketing tsge
 
La concurrence marketing
La concurrence   marketingLa concurrence   marketing
La concurrence marketing
 
Marketing stratégique
Marketing stratégiqueMarketing stratégique
Marketing stratégique
 

En vedette

SMAI 2013 - Marketing Philosophy
SMAI 2013 - Marketing PhilosophySMAI 2013 - Marketing Philosophy
SMAI 2013 - Marketing PhilosophyJeffery Wack, Ph.D.
 
Marketing philosophy
Marketing philosophyMarketing philosophy
Marketing philosophyArang Ahoch
 
Management philosophy
Management philosophy Management philosophy
Management philosophy Harsh Jain
 
Marketing management Philosophies - Vishnu Pujari
Marketing management Philosophies - Vishnu PujariMarketing management Philosophies - Vishnu Pujari
Marketing management Philosophies - Vishnu PujariVishnu Pujari
 
Mgt philosophy ppt 16 9
Mgt philosophy ppt 16 9Mgt philosophy ppt 16 9
Mgt philosophy ppt 16 9Mick Jones
 
Marketing philosophy
Marketing philosophyMarketing philosophy
Marketing philosophyCharu Sharma
 
Philosophies Of Marketing Management
Philosophies Of Marketing ManagementPhilosophies Of Marketing Management
Philosophies Of Marketing ManagementVivian Jaque Martinez
 
Marketing management philosophies
Marketing management philosophiesMarketing management philosophies
Marketing management philosophiesPrayash Neupane
 
Philosophies & approaches to management practices
Philosophies & approaches to management practicesPhilosophies & approaches to management practices
Philosophies & approaches to management practiceslavnigam
 
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...Dan John
 
Basic concepts-of-marketing
Basic concepts-of-marketingBasic concepts-of-marketing
Basic concepts-of-marketingTuul Narantuya
 

En vedette (13)

SMAI 2013 - Marketing Philosophy
SMAI 2013 - Marketing PhilosophySMAI 2013 - Marketing Philosophy
SMAI 2013 - Marketing Philosophy
 
Marketing philosophy
Marketing philosophyMarketing philosophy
Marketing philosophy
 
Management philosophy
Management philosophy Management philosophy
Management philosophy
 
Marketing management Philosophies - Vishnu Pujari
Marketing management Philosophies - Vishnu PujariMarketing management Philosophies - Vishnu Pujari
Marketing management Philosophies - Vishnu Pujari
 
Mgt philosophy ppt 16 9
Mgt philosophy ppt 16 9Mgt philosophy ppt 16 9
Mgt philosophy ppt 16 9
 
Marketing philosophy
Marketing philosophyMarketing philosophy
Marketing philosophy
 
Philosophies Of Marketing Management
Philosophies Of Marketing ManagementPhilosophies Of Marketing Management
Philosophies Of Marketing Management
 
Marketing management philosophies
Marketing management philosophiesMarketing management philosophies
Marketing management philosophies
 
Philosophies & approaches to management practices
Philosophies & approaches to management practicesPhilosophies & approaches to management practices
Philosophies & approaches to management practices
 
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
Marketing Concepts- Production, Social, Exchange, Selling, Product and Holist...
 
Marketing ppt
Marketing pptMarketing ppt
Marketing ppt
 
MARKETING POWERPOINT
MARKETING POWERPOINTMARKETING POWERPOINT
MARKETING POWERPOINT
 
Basic concepts-of-marketing
Basic concepts-of-marketingBasic concepts-of-marketing
Basic concepts-of-marketing
 

Similaire à Phil omarketing base011part1

Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsWorkshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsStart Academy
 
Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018fikri khalid
 
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?Aurelie Couvreur
 
3_ABQ 2023 - Marketing_beton.pptx
3_ABQ 2023 - Marketing_beton.pptx3_ABQ 2023 - Marketing_beton.pptx
3_ABQ 2023 - Marketing_beton.pptxYvesBillyBrousseau
 
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketingSynthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketingMichel Bruley
 
Marketing pour les starters
Marketing pour les startersMarketing pour les starters
Marketing pour les startersAurelie Couvreur
 
Etude qualitative ou qualitative
Etude qualitative ou qualitativeEtude qualitative ou qualitative
Etude qualitative ou qualitativeHortea
 
Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01
Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01
Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01agencecanelle
 
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011Paul Doy
 
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011John Carmichael
 
Présentation incubateur mini konf 18 dec 07 ajem consultants
Présentation incubateur mini konf 18 dec 07 ajem consultantsPrésentation incubateur mini konf 18 dec 07 ajem consultants
Présentation incubateur mini konf 18 dec 07 ajem consultantsAJEM CONSULTANTS
 
Rachel Dubois : du marketing product manager au product owner
Rachel Dubois : du marketing product manager au product ownerRachel Dubois : du marketing product manager au product owner
Rachel Dubois : du marketing product manager au product owneragiletourbordeaux
 
Marketing-sectoriel.pdf
Marketing-sectoriel.pdfMarketing-sectoriel.pdf
Marketing-sectoriel.pdflahnadoha
 
Synthèse etude régies 2013 by limelight
Synthèse etude régies 2013 by limelightSynthèse etude régies 2013 by limelight
Synthèse etude régies 2013 by limelightBVA Limelight
 
Construire son business plan
Construire son business planConstruire son business plan
Construire son business planJacinthe Busson
 
Introduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielIntroduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielMémoire Mémoire
 
Miser sur le digital pour lancer un nouveau produit sur le marché- Atelier-SU...
Miser sur le digital pour lancer un nouveau produit sur le marché- Atelier-SU...Miser sur le digital pour lancer un nouveau produit sur le marché- Atelier-SU...
Miser sur le digital pour lancer un nouveau produit sur le marché- Atelier-SU...Afef Ben Youssef
 

Similaire à Phil omarketing base011part1 (20)

Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsWorkshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
 
Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018
 
Etudedemarch
EtudedemarchEtudedemarch
Etudedemarch
 
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
 
3_ABQ 2023 - Marketing_beton.pptx
3_ABQ 2023 - Marketing_beton.pptx3_ABQ 2023 - Marketing_beton.pptx
3_ABQ 2023 - Marketing_beton.pptx
 
Batir votre étude de marché
Batir votre étude de marchéBatir votre étude de marché
Batir votre étude de marché
 
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketingSynthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
 
Marketing pour les starters
Marketing pour les startersMarketing pour les starters
Marketing pour les starters
 
Etude qualitative ou qualitative
Etude qualitative ou qualitativeEtude qualitative ou qualitative
Etude qualitative ou qualitative
 
Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01
Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01
Etude qualitative-ou-quantitative-sdv12-120227012741-phpapp01
 
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
 
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
 
Etude economique
Etude economiqueEtude economique
Etude economique
 
Présentation incubateur mini konf 18 dec 07 ajem consultants
Présentation incubateur mini konf 18 dec 07 ajem consultantsPrésentation incubateur mini konf 18 dec 07 ajem consultants
Présentation incubateur mini konf 18 dec 07 ajem consultants
 
Rachel Dubois : du marketing product manager au product owner
Rachel Dubois : du marketing product manager au product ownerRachel Dubois : du marketing product manager au product owner
Rachel Dubois : du marketing product manager au product owner
 
Marketing-sectoriel.pdf
Marketing-sectoriel.pdfMarketing-sectoriel.pdf
Marketing-sectoriel.pdf
 
Synthèse etude régies 2013 by limelight
Synthèse etude régies 2013 by limelightSynthèse etude régies 2013 by limelight
Synthèse etude régies 2013 by limelight
 
Construire son business plan
Construire son business planConstruire son business plan
Construire son business plan
 
Introduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielIntroduction marketing-industriel
Introduction marketing-industriel
 
Miser sur le digital pour lancer un nouveau produit sur le marché- Atelier-SU...
Miser sur le digital pour lancer un nouveau produit sur le marché- Atelier-SU...Miser sur le digital pour lancer un nouveau produit sur le marché- Atelier-SU...
Miser sur le digital pour lancer un nouveau produit sur le marché- Atelier-SU...
 

Plus de Nicolas Vanderbiest

Offre d'emploi social media manager
Offre d'emploi  social media managerOffre d'emploi  social media manager
Offre d'emploi social media managerNicolas Vanderbiest
 
SIGLAB : complots et médias sociaux
SIGLAB : complots et médias sociauxSIGLAB : complots et médias sociaux
SIGLAB : complots et médias sociauxNicolas Vanderbiest
 
Café numérique : medias sociaux et police
Café numérique :  medias sociaux et policeCafé numérique :  medias sociaux et police
Café numérique : medias sociaux et policeNicolas Vanderbiest
 
Les mémoires des crises 2.0 (2014)
Les mémoires des crises 2.0 (2014) Les mémoires des crises 2.0 (2014)
Les mémoires des crises 2.0 (2014) Nicolas Vanderbiest
 
Audit d'e-réputation Alcatel Lucent
Audit d'e-réputation Alcatel LucentAudit d'e-réputation Alcatel Lucent
Audit d'e-réputation Alcatel LucentNicolas Vanderbiest
 
Vers un sense making des crises 2.0 ?
Vers un sense making des crises 2.0 ?Vers un sense making des crises 2.0 ?
Vers un sense making des crises 2.0 ?Nicolas Vanderbiest
 
Comment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas Areva
Comment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas ArevaComment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas Areva
Comment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas ArevaNicolas Vanderbiest
 
Intermarché audit de la crise 2.0
 Intermarché audit de la crise 2.0 Intermarché audit de la crise 2.0
Intermarché audit de la crise 2.0Nicolas Vanderbiest
 
Cafe numérique de Bruxelles- 20 novembre: Crises 2.0 / Bad buzz: danger ou op...
Cafe numérique de Bruxelles- 20 novembre: Crises 2.0 / Bad buzz: danger ou op...Cafe numérique de Bruxelles- 20 novembre: Crises 2.0 / Bad buzz: danger ou op...
Cafe numérique de Bruxelles- 20 novembre: Crises 2.0 / Bad buzz: danger ou op...Nicolas Vanderbiest
 
Mémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULB
Mémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULBMémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULB
Mémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULBNicolas Vanderbiest
 
Antidepressants marketing & lobbying & pr
Antidepressants  marketing & lobbying & prAntidepressants  marketing & lobbying & pr
Antidepressants marketing & lobbying & prNicolas Vanderbiest
 
Antidepressant présentation de communication marketing&corporate
Antidepressant présentation de communication marketing&corporateAntidepressant présentation de communication marketing&corporate
Antidepressant présentation de communication marketing&corporateNicolas Vanderbiest
 
Erepday: "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? "
Erepday: "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? "Erepday: "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? "
Erepday: "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? "Nicolas Vanderbiest
 

Plus de Nicolas Vanderbiest (17)

Offre d'emploi social media manager
Offre d'emploi  social media managerOffre d'emploi  social media manager
Offre d'emploi social media manager
 
Offre d'emploi graphiste
Offre d'emploi  graphisteOffre d'emploi  graphiste
Offre d'emploi graphiste
 
Offre d'emploi data visualizer
Offre d'emploi  data visualizerOffre d'emploi  data visualizer
Offre d'emploi data visualizer
 
Mémoires des crises 2.0 2015
Mémoires des crises 2.0 2015Mémoires des crises 2.0 2015
Mémoires des crises 2.0 2015
 
SIGLAB : complots et médias sociaux
SIGLAB : complots et médias sociauxSIGLAB : complots et médias sociaux
SIGLAB : complots et médias sociaux
 
Café numérique : medias sociaux et police
Café numérique :  medias sociaux et policeCafé numérique :  medias sociaux et police
Café numérique : medias sociaux et police
 
Les mémoires des crises 2.0 (2014)
Les mémoires des crises 2.0 (2014) Les mémoires des crises 2.0 (2014)
Les mémoires des crises 2.0 (2014)
 
Audit d'e-réputation Alcatel Lucent
Audit d'e-réputation Alcatel LucentAudit d'e-réputation Alcatel Lucent
Audit d'e-réputation Alcatel Lucent
 
Vers un sense making des crises 2.0 ?
Vers un sense making des crises 2.0 ?Vers un sense making des crises 2.0 ?
Vers un sense making des crises 2.0 ?
 
Comment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas Areva
Comment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas ArevaComment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas Areva
Comment faire un audit annuel d'e-réputation ? Le cas Areva
 
Intermarché audit de la crise 2.0
 Intermarché audit de la crise 2.0 Intermarché audit de la crise 2.0
Intermarché audit de la crise 2.0
 
Cafe numérique de Bruxelles- 20 novembre: Crises 2.0 / Bad buzz: danger ou op...
Cafe numérique de Bruxelles- 20 novembre: Crises 2.0 / Bad buzz: danger ou op...Cafe numérique de Bruxelles- 20 novembre: Crises 2.0 / Bad buzz: danger ou op...
Cafe numérique de Bruxelles- 20 novembre: Crises 2.0 / Bad buzz: danger ou op...
 
Mémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULB
Mémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULBMémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULB
Mémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULB
 
Antidepressants marketing & lobbying & pr
Antidepressants  marketing & lobbying & prAntidepressants  marketing & lobbying & pr
Antidepressants marketing & lobbying & pr
 
Le portail only brussels
Le portail only brusselsLe portail only brussels
Le portail only brussels
 
Antidepressant présentation de communication marketing&corporate
Antidepressant présentation de communication marketing&corporateAntidepressant présentation de communication marketing&corporate
Antidepressant présentation de communication marketing&corporate
 
Erepday: "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? "
Erepday: "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? "Erepday: "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? "
Erepday: "Crise 2.0 : danger ou opportunité ? "
 

Phil omarketing base011part1

  • 1. Theorie du MARKETING Faculté de Philo Claude BOFFA 2011
  • 2. OBJECTIFS Vous apporter: • Les concepts et outils clés de la démarche du marketing stratégique • Un éclairage sur les techniques du marketing opérationnel • Des éléments de meilleure compréhension de comportement des consommateurs et des acheteurs en B to B et de la manière dont on peut en faire l‟analyse et le suivi.
  • 3. PLAN DU COURS I. Introduction: contexte, enjeux, définitions II. Analyse stratégique : comment connaître son marché ? Analyses SWOT, SLEPT, de Porter, Etudes de marché, … III. Comportement d'achat du consommateur en B to C et de l’acheteur en B to B IV. La démarche de différenciation : segmentation, ciblage , positionnement et marketing mix: Les 7P +S de la proposition Marketing V. Le choix des canaux de distribution VI. La communication Marketing et la vente
  • 4. Méthodes et supports • Des exposés illustrés d‟exemples • Des études de cas • Un slide show • Une bibliographie
  • 5. Références bibliographiques recommandées • Marketing management - Kotler et Dubois, 11 e Edition, Pearson Education 2004 • Marketing Business to Business, Philippe Malaval, Pearson Education, 2004 • Strategic Marketing Management, David A Aaker, John Wiley& sons , 2005 • Blue OceanStrategy, Renée Mauborgne& W. Chan Kim, Harvard Business SchoolPress, 2007 • The New Strategic Brand Management, Jean-Noël Kapferer, les Editions d‟organisation, 2004 • Services Marketing, Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert, Prentice Hall, 2003
  • 6.
  • 7.
  • 8.
  • 9.
  • 10. Deux visions du marketing Transaction marketing: Un fournisseur potentiel (de produits, de services ou d‟idées) initie et met en place un processus visant à convaincre un client potentiel (ou marché potentiel) de réaliser avec lui une transaction apportant à chacun un sentiment de satisfaction. Ce processus peut éventuellement mener à une négociation.
  • 11. Deux visions du marketing Relationship marketing Un fournisseur construit et gère des relations confiantes à long terme avec un ensemble de partenaires:clients dans le but de réaliser des transactions répétitives à la satisfaction de chacun. Ce processus aboutit à la création d‟un réseau marketing qui devient un des actifs primordiaux du fournisseur.
  • 12. Le contexte marketing Monde plus rapide Individus Marketing des Monde plus Monde produits, services et compétitif plus idées mondial Organisations Monde plus incertain
  • 13. Explosion des technologie de la communication : Exemple: temps pour avoir 50 millions de clients Phone 75 ans Radio 35 ans TV 13 ans Mobile 12 ans Web 4 ans <1an
  • 14. Le marketing est une culture ORIENTATIONS DES CULTURES DES ENTREPRISES OU DES ORGANISATIONS ORIENTATION MKTG ONE TO ONE VISION EXTERNE ORIENTATION MKTG SOCIETAL ORIENTATION MARKETING ORIENTATION VENTE TEMPS ORIENTATION PRODUIT ORIENTATION PRODUCTION VISION INTERNE
  • 16.
  • 17. La place du marketing dans l ‟organisation Fin. Grh. Fin. Mktg. Fin. P : Mktg. G Pr. r Pr. Mktg. h Grh. M Grh Client P M Clt ktg G Pr Fin. Fin.
  • 18.
  • 19. Définir sa Mission La mission (ou vision ) est l‟objectif large et noble qui constitue la concrétisation de la valeur ajoutée que votre entité apporte à la Cité.
  • 20. Caractéristiques d‟une définition de mission • emphytéotique • suffisamment large pour permettre des changements tactiques ou stratégiques • mobilisatrice et directrice • compréhensible par tous • répond aux attentes du marché • propose une différence, une valeur ajoutée • ne se délègue pas • inclut le client
  • 21. Exemple: BOEING « The Commercial Airplanes segment is involved in developing, producing and marketing commercial jet aircrafts and providing related support services, principally to the commercial airline industry worldwide. »
  • 22. Aspectsstratégiques • Qui voulons-nous être? • Quel est notre marché? • Quels en sont les segments? • Parmi ceux-ci, quelle (s) est (sont) nos cibles – Description quantitative? – Description qualitative? • Quels sont nos objectifs en fonction – De nos capacités de production? – De nos souhaits personnels? – De nos possibilités de différenciation
  • 23.
  • 24. Analyse interne • Pourquoi ? – Où se trouve le savoir-faire ? – En quoi nous distinguons-nous ? – Quelles sont les compétences utiles pour le client ? • Quoi ? (pertinence et performance) – notoriété, image – pdm – service ajouté – structure de coûts – force de vente, – ...
  • 25. Analyse interne • La condition physique de base: – Notoriété/image – Parts de marché (en valeur ou en volume, absolue ou relative) – Structure de coûts – Ressources financières • Les facteurs clés de succès spécifiques – Logistique – Vente – R&D – Pub – …
  • 26. Analyse concurrentielle Etape 1 Etape 2 Identifier les Les connaître concurrents et les actuels et comprendre potentiels •pour quels besoins ? •quelles réactions ? •dans quelles cibles ? •quelles décisions ?
  • 27. Analyse du marché Etape 2 Etape 1 Connaître et Définir son comprendre son marché marché •quelle définition ? •quelle attractivité ? • quel(s)comportement(s) ? • quelle homogénéité ? • ni trop large, • quels facteurs clés ni trop étroit ! de succès ?
  • 28. Analyse de l‟environnement SLEPT Technologique Social Légal et règlementaire Marché et Secteur Politique Economique Culturel
  • 29. Analyse de Porter ( Michael Porter Harvard BS) Analyse du « Bargaining power » ( pouvoir de négociation) dans les relations avec les différents stakeholders du marché: • Fournisseurs • Clients • Concurrents et alternatives • Nouveaux entrants • …
  • 30. Opportunités et menaces • Une opportunité est un domaine d ‟action dans lequel elle peut espérer jouir d ‟un avantage différentiel • Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l ‟environnement qui, en l ‟absence d ‟une réponse marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l ‟organisation sur son marché
  • 31. MIEUX CONNAITRE SON MARCHE EN B TO B  Environnement  Analyse SWOT  Etudes de marché (volumes, segments etc.)  Concurrents  Attentes du client et du client du client  Etudes de notoriété, d‟image, de satisfaction  Comportements d‟achat Sources pour une PME ? Démarche de Marketing stratégique
  • 32. Spécificités du Marketing B to B • Nombre de clients • Différences dans les besoins et attentes • International • Filière de la demande • Qui est le « client »? (GRID ) • Rôle actif du client • Cycles de vie et de vente plus longs • Communication plus spécifique
  • 33. MIS: Marketing Information System Que cherche-t-on? 1. Motivations: motifs d‟achat 2. Perception:Image des produits et services et des fournisseurs 3. Attitude: niveau d‟acceptation des produits et fournisseurs 4. Comportement: Qu‟achète-t-il à qui?
  • 34. Sources d‟information pour PME EXTERNES: INTERNES: - Travaux d‟universités – Vendeurs - Small Business Consult – Livreurs - Consultance subsidiée – Courrier - Colloques et séminaires – Tableaux de bord - Gourous – etc. - Revues et littérature - Parcours du client -Benchmarking - Etudes de marché
  • 35. Introduction aux études de marché et enquêtes
  • 36. Types d’outils • Etudes permanentes : – panel d‟utilisateurs – panel de distributeurs – Panel d‟audience – Veille • Etudes Ad hoc – Qualitatives – Quantitatives • CRM (Customer relationship management) • CSI (Customer Satisfaction Index)
  • 37. Collecter l’ information? • Field research: – poste – Telephone – Face to Face – Focus Group – méthode Delphi • Autres sources: de la veille aubenchmarking en passant par « l‟intelligence »
  • 38. Veillepermanente Types d‟ infos: – Nouveaux produits – Nouvelles technologies, – Nouveaux matières – Nouveaux processus – Nouveaux canaux – Nouveaux concurrents – Nouvelles influences
  • 39. Etudes de marché • Qualitatives: comprendre • Quantitatives: mesurer • Product testing • Market tests
  • 40. Processus d‟enquête • Conception – définition des objectifs – choix d‟une méthodologie • Recueil d‟informations – étude documentaire – étude qualitative – étude quantitative • Traitement et recommandations – analyse des résultats – diffusion de l‟information – action
  • 41. Les études de marché: la démarche et les outils • Phase 1. Identifier clairement les cibles • Phase 2. Fixer les objectifs • Phase 3. Connaître et comprendre (besoins et attentes, perception, comportement d ‟achat, critères de choix, …) (phase qualitative) • Phase 4. Mesurer (phase quantitative) • Phase 5. Communiquer et agir
  • 42. Phase 1. Identifier clairement les cibles et les points de contacts • Quels sont les segments qui existent dans le marché ? • Quels sont vos segments cibles ? • Qui sont vos interlocuteurs (GRID) ?
  • 43. Phase 2. Fixer les objectifs Que veut-on savoir ? • Taille, croissance • Notoriété, image • Satisfaction • Perception • Besoins, attentes • Comportement • Critères de choix • ...
  • 44. Phase 3. Enquête qualitative ou quantitative ? QualitativeQuantitative Objectifs Pour explorer, comprendrePour chiffrer, mesurer les comportements Principes Discussion en profondeur, Interrogation interactive, en face à facesystématique Echantillon restreintGrands échantillons et extrapolations stat. Recherche de la diversité des opinionsRecherche de la représentativité
  • 45. Phase 3. Connaître et comprendre (qualitatif) • Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ de base ”? • Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ ajouté ”? • Quelle est la hiérarchie de ces attentes ? • Comment perçoivent-ils l ‟entreprise, la marque, l ‟enseigne, le produit? (image) • Et les concurrents directs ? • Quel est leur degré de satisfaction et les déterminants de celle-ci ? • Forment-ils des groupes homogènes ? • Quel est leur comportement d ‟achat ? • Quels sont leurs critères de choix d‟un fournisseur, d ‟une marque, d ‟une enseigne ? • Quelles sont les pistes d'amélioration (suggestions) possibles ? • Comment perçoivent-ils une campagne de communication (prétests, postests) ?
  • 46. Phase 3. : Les outils. A. Interview individuel en profondeur • Entretien non directif (aide-mémoire) • Objectifs: profondeur et diversité • Lieu: lieu de travail de l‟interviewé, ou domicile • Durée: 45 min à 1h30 • Echantillon: un peu de tout (connaître et comprendre); clients, ex-clients, non-clients; affaires ratées • Analyse verticale et horizontale • Encodage: verbatim ou mots-clés
  • 47. Phase3 : les outils. B. Groupes de discussion • Discussion spontanée • Objectifs: consensus, grandes tendances • Lieu: salle ad hoc et déconnectée • Durée: 1h30 à 4 h. • Echantillon: 2ngroupes de 4 à 8 personnes • Encodage: verbatim/mots-clés + consensus
  • 48. Phase 3 :8 Règles du Groupe de discussion • Ne soyez pas obsédé par la représentativité • Ne payez pas les membres du panel • Laissez aux participants le soin d‟établir l‟ordre du jour • Réduisez le nombre de collaborateurs • Méfiez-vous des flatteries • Ne répondez pas aux critiques • Faites circuler le compte-rendu • Réagissez
  • 49. Phase3 : Conseils pratiques • Connaître ses objectifs/Utiliser le langage client • Prétester • Utiliser des questions ouvertes • Etre le moins directif possible:la pi définit l‟ordre du jour • Etre le plus neutre possible • Respecter l‟anonymat mais ne pas oublier la typologie • Ne pas payer les pi
  • 50. Phase 3. C. Autres outils et sources • Les bases de données • le parcours-client • le séminaire inversé • les réclamations • les contacts personnels • le reporting des fdv et des personnes de contact • fichiers clients et produits • comptabilité et informatique de gestion • clients du client • l‟auto-évaluation
  • 51. Phase 4. Processus d‟enquête quantitative A. Objet de la mesure B. Méthodologie de l‟enquête C. Construction du questionnaire D. Analyse des données E. Présentation des résultats
  • 52. Phase4. - A. Objet de la mesure • Partielle ou globale • Ponctuelle ou cumulée • Isolée ou comparée
  • 53. Phase 4. Les études quantitatives B. Méthodologie Population étudiée: • Tout le marché ? • Notre cible ? • Nos clients ? • Un segment de nos clients ?
  • 54. B. Méthodologie (suite) • Echantillon : – aléatoire ou raisonné • Lieu: – in situ ou à domicile (ftf ou tél) • Moment: – à chaud ou à froid
  • 55. Facteurs d‟erreur E tot= E obs + E stat Erreur d‟observation: • collecte des données • encodage • traitement CONTROLES
  • 56. Contrôles • Les contrôles – Internes (relecture, recontact téléphonique, revisite,test statistique…) – Externes (assister aux briefings, assister à des enquêtes, mise à disposition des questionnaires)- • Plus difficile à contrôler: capacité à se souvenir, rationalisation, respect des normes sociales, ...
  • 57. Erreur statistique Erreur statistique: E = 1,96 x √(pxq) / n (1,96 lié au coeff de sécurité: 95,00%de chances de ne pas se tromper) Où n = Nbre de personnes de l’échantillon p = proportion de clients contents q=1-p = proportion de clients pas contents E= 1.96 X écart - type √n Ou ( pour une moyenne) : Si petite population ( N<10n) alors multiplier par facteur de correction: √ (N-n)/N-1 ! Rapport coût/précision
  • 58. B. Méthodologie: Les techniques – Omnibus (réduction des coûts/rapidité de délais, possibilité de questions filtres) – Ad-hoc (plus spécifique/plus coûteux) – CATI: Computer Assisted Telephone Inquiry • Coût limité • Rapidité • Questions filtres • 70 à 90% de réponses si bonne banque d‟adresses • ! De moins en moins de téléphones fixes – Par email: • Très peu coûteux • Rapide et asynchrone • Relation Long terme possible • Problème d‟accès aux personnes et d‟intrusion • ! Représentativité biaisée
  • 59. B. Méthodologie (suite) • Périodicité: erratique, périodique ou continue • Mesure de l‟importance des dimensions: – par questions directes – par arbitrages • Mesure de chaque dimension : – par échelle – par notation
  • 60. B. Méthodologie (suite) • Analyse des données: – tris à plat: tableau de fréquences – tris croisés: relations entre 2 ou pls variables simultanément (segmentation) – hiérarchisation des dimensions • Présentation des résultats: – profil – matrice importance/ performance
  • 61. Phase4: Conseils pratiques • Tenez-vous aux objectifs fixés • Choisissez bien les échantillons et strates • Recherchez le négatif • Comparez aux concurrents • Diffusez les résultats et ce qui en découle • Répétez la mesure • Mesurez globalement et par critère • Attention aux scores • Utilisez l‟arbitrage (importance)
  • 62. 10 Règles du questionnaire • Introduire, expliquer, ordonner • Questions fermées surtout • Faire court • Mots précis, pas de jargon • Pas 2 questions en une • Echelles de mesure • Pas de négations • Présentation soignée • Présentation facile • Prétester
  • 63. Phase4. Autres outils quantitatifs • Bases de données • Mystery-shopping – face à face – par téléphone – par courrier • Statistiques de réclamations • Taux d‟abandon
  • 64. Phase 5. Communiquer et agir RAPPORT ET PRESENTATION • Sommaire • Management summary • Énoncé des objectifs et hypothèses • Bref sur la méthodologie • Conclusions • Annexes (séparées?)
  • 65. Phase 5. Communiquer et agir RAPPORT ET PRESENTATION: quelques conseils • Mener à de l ‟action • Chiffres bruts en annexe • Regrouper par question • Commenter les graphiques • Encadrés de résumé
  • 66. Phase 5. Communiquer et agir Etablir des normes et objectifs: 5 qualités d‟un bon indicateur 1. Fiable 2. Assorti d‟un moyen de mesure et d‟un objectif 3. Communicant 4. Synthétique 5. Aider à la décision
  • 67. Phase 5. Communiquer et agir Les types d’indicateurs • Indicateurs clients (externes) • Indicateurs de fonctionnement (internes)
  • 68. Phase 5. Illustrations Résultat attendu par Norme/Standard Indicateur/ObjectifThermomètre le client 1er exemple Que sa réclamation Accusé de •Envoi<24h = 100% •Sondage aléatoire réception soit rapidement prise •Satisfaction bimensuel en compte de la réclamation •Enquête annuelle client = 95 % en 24 h satisfaction 2ème exemple Ne pas attendre Décrocher avant •Conformité 95 % •Comptage au téléphone la 3ème •Client mystère sonnerie •Enquête •Taux de satisfaction = 95 % satisfaction
  • 69. Phase 5. Illustrations 100 Taux de satisfaction globale % Objectif Conformité aux normes 100 % Objectif groupe T Satisfaction des réclamations 100 Objectif % T Performance du groupe Performance de notre unité T
  • 70. Critères de qualité d‟une enquête • Clarté dans la formulation des objectifs • Choix des méthodologies et contrôles • Simplicité et pédagogie • Réponses claires aux questions initiales • Pragmatisme des recommandations
  • 71. Coûts • Quali ad hoc: 20 entretiens de 3 heures, retranscription, analyse de contenu, rapport écrit et présentation orale, coût moyen: +/- 9000 € • Groupe de discussion: 2 réunions de 10 personnes, rapport écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 5000 € la réunion • Triades: 10 triades animées par un pro rapport écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 10 000€ • Quanti ad hoc: 1000 personnes, F à F 20‟, 30 variables analysées, rapport écrit et présentation orale, coût moyen: +/- 35 000 € • Omnibus, 1000 personnes, coût de la question fermée moyen: +/- 500€
  • 72. Délais • Ad Hoc: de 1 à 6 mois – Défin des objectifs : 2à 8 semaines – Terrain: 1à 3 jours si par email 5 à 8 semaines si par poste – Analyse: 1 à 4 semaines – Rédaction du rapport: 1 à 3 semaines • Omnibus: de 1 à 6 semaines • Internet terrain: 4 à 5 semaines
  • 73. Phase 5. Le benchmarking en 4 étapes 1. Identifier les les facteurs clés de succès 2. Identifier ses " champions " 3. Etudier les champions 4. Appliquer en améliorant
  • 74. Comment mieux écouter le client ? • Tirer profit de toutes les occasions • Former son personnel de contact • Montrer l ‟exemple • Bannir les obstacles à l ‟écoute (jargon,…) • Quittancer systématiquement
  • 75.
  • 76.
  • 77. LES 8 RÈGLES DE LA PERCEPTION • La perception est individuelle • Seule la qualité perçue est importante • La qualité perçue n‟est pas objective • Le client voit, entend, et retient tout • Le client se plaint peu, “zappe”, et parle • La perception est une affaire de détails • Un seul “petit moins “ vaut dix “petits plus” • La première impression est primordiale Coach Europe s.a.
  • 78. t=∞ Max S =∑ St t=1 • St = (Qperçue / Qattendue)/Sacrifice • Sacrifice = Prix+ Effort • Qperçue = Qprod. x Qservice x Qimage • Qservice = k x (Qperso + Qprocédures) • k = indice d‟implication du management • Qperso = (Compétence + Aptitudes) x Motivation • Motivation = Motivationfinancière (v+f) + Motiv. non fin
  • 79. Dimensions de la qualité Communi- BAO Expérience Besoins Accessibilité cation Crédibilité Fiabilité Service attendu Sécurité Qualité Compétence perçue Courtoisie Service reçu Capacité de réponse Délai de livraison
  • 80. Comportement du consommateur belge • Informé • Cellule familiale en diminution • Pouvoir d‟achat stable • Motorisé • Connecté Internet seulement à 50% • Epargne 10 à 15 % de son revenu • Mais … épicurien qui aime se faire plaisir
  • 81. Maslow's Hierarchy of Needs Pyramid Accomplissementpersonnel Besoin d’estime de soi Besoin d’estime des autres Besoin d’amour et d’appartenance Besoin de sécurité Besoins physiologiques PYRAMIDE DES BESOINS
  • 82. Types d ‟achats consommateur DE NECESSITE: – Produits peu impliquant – Décision par la PRA mais influences... – Processus programmé, habitudes REFLECHIS: Produits impliquant Décision souvent collective Processus lent Besoin difficile à définir
  • 83. Types d ‟achats consommateur • D ‟IMPULSION: – Produits peu impliquant, nouveaux – Produits rêvés – Décision individuelle – Processus court
  • 84. Dans quel monde vivons-nous? • De 1700 à 3000 stimuli publicitaires par jour • 500 marques • Mémorisation en fin de journée : 10 à 30 • Comment passer le mur du bruit ?
  • 85. L’esprit humain a des limites • Le nombre de marques qu‟il peut retenir dans un catégorie de produits dépasse rarement 7. • Que faire lorsque vous êtes 23ème dans une liste de 150 marques ? • Pour être perçues et acceptées, il faut que de nouvelles informations soient associées à des anciennes. • C‟est pourquoi de nombreux spots télévisés racontent des tranches de vie, des expériences déjà vécues par la plupart d‟entre nous.
  • 86. Comment faire pour que le consommateur se souvienne? • Arrêter de faire du complexe et du confus, du convergent, de l‟intégré, du tout en un, … • La majorité de la population est incapable de régler un magnétoscope ! • Les marques les mieux ancrées dans l‟esprit du consommateur lient simplement leur nom avec un concept fort: ex: Volvo Sécurité ALORS : KISS : « Keep It Simple and Stupid »
  • 87. Spray fixant non stop fixing - cheveux colorés Eau coiffante cheveux bouclés Lait lissant frizz control Eau coiffante cheveux courts + Spray non stop fixing normal Gel structurant creation control - fixation extra forte Brillantine shine + Cire Polissante Miroir Effect Gel wet shine effet mouillé Surf Hair - Gomme décoiffante Effet mat Manga Look Gel Hérissant Absolut fixing Spray Micro Fixant Non stop fixing- Fixation Forte + Extra F Hard Gel and Pot - Fixation et tenue extrême Hard Spray Hard Gel Spray - Fixation et tenue extrême Hard Glue - Fixation et tenue extrême
  • 88.
  • 89. Si les consommateurs sont incertains, c’est parce que acheter comporte des risques.
  • 90. Le risque perçu Financier Temps Psychologique Risque perçu Performance Physique Social
  • 91. Synthèse des facteurs d‟influence sur les comportements Mediagraph. Geo-demo . Socio-econ Psycho-socio Mass media revenu Hierarchie des Domicile Patrimoine besoins Specialized media Activité profess Crédit Personnalité Mobilité Education environnement Age classe Sociale Socio-culturel Sexe Megatrends Famille situation … ... … Besoins, attentes Personnalités, valeurs, life style Motivations et attitudes Comportements
  • 92. 10 attitudes du « shopper » 2011 1. 45% pensent que les courses c‟est une« corvée » 2. Ils trouvent les magasins ennuyeux, compliqués et ordinaires 3. ¾ des shoppers consacrent <10 sec / article (temps passé en Hyper hypermarket est passé de 2h30 in ‟87 à 45 min in 2007). 4. Ils sont soupçonneux et analysent plus 5. Veulent « consommer « moins Source: Carré & Associates Feb 2010
  • 93. suite 6. Peut être tt à fait compulsif et totalement rationnel la minute suivante 7. Plus d‟achats d‟impulsion décidés sur place 8. Achète des marques ET des MDD 9. Profil d‟acheteur pluriel 10.Missions Multiples de consommation Source: Carré & Associates Feb 2010
  • 94. Profil Pluriel de shopping Recherche: – Le juste prix ou – Des Références ou – Des Promotions ou – De la Promenade Source: Carré & Associates Feb 2010
  • 95. Multiples missions de consommation • Faire des réserves • Achats de la semaine • Acheter du frais • Repas pour un soir • Repas facile • « Repas spécial » • Il manque du …. • Idée cadeau • shopping promenade • shopping« social » • … Source: Carré & Associates Feb 2010
  • 96. Ce qu‟il attend… • Dépenser moins de temps et moins d‟argent • Conseil (avant, pendant et … après) • Convenience, Gentillesse et accueil … en bref , de la « Shopping experience » • Assortiment • Protection de la vie privée eg: Primark Source: Carré & Associates Feb 2010
  • 97. ET EN B TO B … ?
  • 98. Mécanisme d‟achat en B to B • Anticiper et enregistrer le besoin • Déterminer les caractéristiques et volumes nécessaires • Description dans un cahier des charges • Chercher et agréer des sources possibles (purchase marketing) • Obtenir des offres et les analyser • Evaluer les offres et les fournisseurs • Choisir et commander • Evaluer les performances • Systèmes de « crédit d‟achat »
  • 99. Mode d‟achat 1. Rachat identique: Chercher la différenciation par de petits plus 2. Rachat modifié: être celui qui propose des améliorations 3. Achat Nouveau: être la référence dans ce domaine NB De 1 à 3 le nombre de personnes impliquées dans l‟achat augmente
  • 100. Modèles d‟achat • Les grandes entreprises essayent de limiter le risque à l‟achat en utilisant des grilles et modèles d„achat • Elles font aussi appel à des comités d‟achat qui diluent la responsabilité • Les enjeux politiques internes peuvent alors aussi avoir une influence sur les achats