SlideShare une entreprise Scribd logo
INTRODUCTION AU MARKETING


           Cours

        Semestre 4
       Section C et D

    Abdellah HOUSSAINI

                            1
Introduction au Marketing

 Première Partie: Le marketing classique
                   I: Les concepts
                  II: Le marketing stratégique
                 III: Le marketing opérationnel
Deuxième partie: Le marketing Relationnel
          I: Le contexte           II: Les sources
         III: Les concepts         IV: La stratégie
                    V: La mise en œuvre


                                                      2
Les concepts
1.Le marché
  La place marché (Dimension Physique), L’espace marché
  (Dimension virtuelle), Meta marché (package de produits et
  services appartenant à différents industries

2.Le besoin- Désir- Demande
  Besoin: sentiment de manque lié à la condition humaine Désir:
  une manière de satisfaire un besoin
  Demande: désir d’un produit spécifique appuyé par un pouvoir
  d’achat. La demande peut émaner du consommateur, de
  l’acheteur, du prescripteur, du guide d’opinion.

                                                                  3
Les concepts
3.Le produit.
-C’est offre une destinée à satisfaire un besoin. Elle peut être: un bien, un
service, une expériences, un événement, une place, une propriété, une
information, une idée.
 -Un produit comprend:
          Un service générique
          Des services accessoires
- Dans une perspective Marketing, la vocation du produit est d’apporter de la
valeur au consommateur.




                                                                                4
Ch I: Le marketing stratégique
I. Le comportement du consommateur
II. La segmentation
III. Evaluation du portefeuille




                                     5
I. Le comportement du consommateur

        Le model du comportement du consommateur




                                                   6
I. Le comportement du consommateur

a- Les déterminants extrinsèques
 1. Le déterminant culturel
        La culture
        Les sous-culture
        La classe sociale
 2. Le déterminant social
        Le groupe de référence
        La famille
        Rôles et statuts



                                        7
I. Le comportement du consommateur

I.1. Les déterminants du comportement
  b- Les déterminants intrinsèques
      1. Le déterminant personnel
           L’age et le cycle de vie
           L’occupation
           Les circonstances économiques
           Le style de vie et la personnalité
      2. Le déterminant psychologique
           La motivation. Maslaw (B Physiologiques, B de Sécurité, B
           Sociaux, B d’Estime, B d’accomplissement
           L’expérience
           La perception
                                                                       8
           Les croyances et les attitudes
I. Le comportement du
                                      consommateur
C. Le comportement d’achat
    Les rôles. La décision d’achat peut impliquer plusieurs
    personnes qui jouent différents rôles: L’initiateur,
    L’influenceur, Le décideur, L’acheteur,
    L’utilisateur.
    Formes d’achat
                                                            Niveau d’implication
                                                Faible                             Forte
    Différences entre marques




                                           Achat courant             Réduction des
                                 Peu
                                                                     dissonances
                                           Recherche de variété      Achat complexe
                                Beaucoup


                                                                                           9
I. Le comportement du consommateur

d. Le processus décisionnel

   Reconnaissance                      Evaluation des
                    Recherche d’info
    du problème                         alternatives



                     Comportement
       Achat
                      après achat




                                                        10
I. Le comportement du consommateur

d. Le comportement de réponse
 Face aux stimulus marketing, le consommateur adopte
 trois types de réponse

    - La réponse cognitive

    - La réponse affective

    - La réponse comportementale


                                                       11
II. La segmentation

3. Avantages et conditions
   Avantages:    - allouer les ressources vers les segments les plus
         rentables
                   - ajuster sa position dans chaque segment en
         fonction du potentiel de rentabilité de chacun.
                   - orienter correctement le ciblage publicitaire
   Conditions  - existence de particularités entre groupe de
         consommateurs
                 - un segment doit exprimer une demande suffisante.
                 - un segment doit être stable.




                                                                       12
II. La segmentation

1. Définition
2. Les stratégies de segmentation
   - Marketing indifférencié
   - Marketing concentré
   - Marketing différencié




                                    13
II. La segmentation

4. Les critères
   - Géographique

   - Socio-économiques (Age, sexe, revenue,
     niveau d’instruction, profession, religion…..)
   -Psichographiques (Style de vie, Personnalité,
        Motivation d’achat, Fidélité, Utilisation)




                                                      14
II. La segmentation


5. Le ciblage
 Il consiste à faire un choix des produits-marchés où l’entreprise
 investir pour conquérir de nouvelles positions concurrentielles
 Notion de produit-marché: pour définir leur mission les
 entreprises ont adopté trois positions différentes:
 -La plus ancienne défini la mission en partant de l’industrie: c a d
 sur les technologies nécessaires à la fabrication (définition
 Restreinte)
 -La deuxième sur le marché. Plusieurs technologies destinées à
 un seul marché. (Définition trop vague)
 - La notion de produit-marché


                                                                        15
III. Evaluation du portefeuille

1.Le cycle de vie produit




                                           16
1.Le cycle de vie produit

a. Lancement
     -Produit: complexe, production nécessitant une haute technologie.
     -Prix: élevé (écrémage)
     -Communication: apprentissage du produit
     -Distribution: limitée
b. Croissance
     -Produit: connu, production en série et croissance de la
     concurrence
     -Prix: en baisse
     -Communication: accent mis sur les attributs (différenciation)
     -Distribution: large




                                                                    17
1.Le cycle de vie produit

c. Maturité
   -Contexte: saturation du marché, intensification de la concurrence,
   production banalisée.
   -Produit: différencié
   -Prix: compétitivité par le prix
   -Communication: promotion et publicité sur les marques
   -Distribution: intensive
d. Déclin
   -Produit: baisse des ventes, démodé
   -Prix: compétition par le prix
   -Communication: promotion
   -Distribution: en baisse


                                                                         18
Ch II. Le marketing Mix

Le marketing Mix ou opérationnel regroupe un ensemble
  d’actions visant à conquérir le marché. Il consiste à faire
  un dosage approprié de plusieurs politiques que l’on
  résume sous le vocable des 4P à savoir:
  - La politique de produit
  - La politique de prix
  - La politique de distribution
  - La politique de communication




                                                            19
II.1. La politique de produit

1.Les caractéristiques
     - Notion de produit
     - Présentation
     Elle s’appuie sur trois éléments
         .La marque
         .Le conditionnement
         .L’étiquette
2. Les classifications des produits
     - Selon la durée de vie (Biens durables, B. Périssables)
     - Selon le comportement d’achat (Achat courant, Achat
     réfléchit)
     - Selon le processus de production (Mat P, Composant, Bien
     d’Equipement, Bien de Consommation)

                                                                  20
II.1. La politique de produit

3. La gestion des gammes
  c. Stratégie liées au gammes
        -Stratégie d’extension
           + Vers le bas. Avantage: Exploiter l’image acquise dans
                                le haut.
                         Inconvénient: Dilution de la marque
           +Vers le haut. Avantage: Elargir le marché
                           Inconvénient: Soupçons du consommateur,
                                  réaction du haut
        - Stratégie de modernisation: adaptation des produits
  anciens
        - Stratégie de réduction: abondant de certains produits
        - Stratégie de rajeunissement: introduction de nouveaux
  produits et élimination d’autres.


                                                                     21
II.1. La politique de produit

4. La gestion des marques
  a. Définition.
          La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un logo       ou
  toute combinaison de ces éléments servant à identifier l’offre     d’un vendeur et à
  la différencier de la concurrence.
  b. Les fonctions de la marque.
          - Pour l’entreprise la marque sert à :
                     -différencier le produit
                     -communiquer une image de l’entreprise
                     -assurer un moyen de positionnement
          - Pour le consommateur la marque permet de
                     -faciliter l’identification
                     -apporter une garantie de qualité
                     -communiquer un style de vie




                                                                                    22
II.1. La politique de produit

c. Les stratégies liées aux marques
      -stratégie de marque unique
      -stratégie de marque produit ou de marques multiples
      -stratégie de marque par ligne (Lexus, Toyota)
      -stratégie de marque composite
      -stratégie de marque de distributeur




                                                             23
II.2. La politique de prix

1. Les objectifs de la détermination des prix
       -Objectif de rentabilité
       -Objectif de pénétration
       -Objectif d’ écrémage
       -Objectif d’alignement sur la concurrence
       -Objectif d'accroître les parts de marché
2. Les méthodes de détermination de prix
       a. A partir des coûts
            Il y a trois niveaux de prix
            ● Le prix limite. Il couvre les charges directes
            ● Le prix technique. CD+CI
            ● Le prix cible. CD+CI+Marge
            ● Le prix de vente. Au niveau de la distribution le prix de vente = prix           de
       revient + taux de marge ou taux de marque


Px d’Achat           Px de vente          Mge Brute             Tx de Marge            Tx de Marque
                                          PV-PA                 MB/PA                  MB/PV

                                                                                                    24
II.2. La politique de prix

b. A partir de la demande
       Cela renvoie à l’élasticité.
                     Quand le prix est trop haut, il y a un phénomène de dissuasion ou
       de snobisme
                     Quand le prix est trop bas, il y a la méfiance au niveau de la
                     qualité
c. A partir de la concurrence
       Il faut tenir compte des prix pratiqué par la concurrence (prix de marché)
       A ce niveau, il y a trois éventualités:
                     ●pratique du prix de marché. Alignement sur la concurrence
                     ●prix au dessus du prix de marché
                     ● prix au dessous du prix de marché
       L’engagement dans l’une de ces politiques doit tenir compte de:
                     ●la structure du marché
                     ●la place de l’entreprise dans le marché (leader ou suiveur)
                     ●la nature du marché ( sensible au prix ou non)



                                                                                         25
II.2. La politique de prix

3. Les politiques de prix
    -Les prix d’écrémage et de pénétration
           La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé (lancement)       pour
    toucher une clientèle limitée.
           La politique de pénétration a pour but de baisser le prix pour toucher beaucoup
    de segments
    -La politique des prix non arrondis
           Elle est pratiquée dans le commerce de détail. Elle a un effet
           psychologique sur le client qui fait une grande différence entre         2995 et
    3000
    -La politique de prix unique ou de discrimination
           Le prix unique consiste à pratiquer un seul prix
           Le prix de discrimination consiste à différencier le prix selon les
           segments.




                                                                                        26
II.3. La politique de distribution

1. Propriétés de la distribution
       a. Définition
            La distribution est l’ensemble des moyens et opérations permettant de                  mettre
       le produit à disposition des consommateurs
            La Distribution comprend deux éléments
                         -Le canal est la voie par laquelle les droits de propriétés               sont
       transférés depuis le producteur jusqu’au                                          consommateur
       (plusieurs canaux forment un circuit de                             distribution.
                         -La distribution physique est l’ensemble des opérations
            permettant de mettre à disposition le produit: transport,                    stockage,
       entreposage, conditionnement…..
       b. Rôle.
            La distribution a pour rôle de réduire le nombre de transactions ce qui se             traduit
       par une réduction des coûts.
        c. Les fonctions.
            -fonction permettant de créer des utilités spatiale et temporelle
            -fonction d’assortiment (fractionnement, triage…)
            -fonction commerciale
            -fonction logistique



                                                                                                             27
II.3. La politique de distribution

2. Caractéristiques des circuits de distribution
    a. La longueur
           -circuit direct
           -circuit indirect
                       -circuit court
                       -circuit long
    b. Les formes d’intermédiaires
           -Le commerce indépendant
                       -Les grossistes
                       -Les détaillants
           -Le commerce intégré (prend en charge toutes les fonctions intervenant
           entre le producteur et le consommateur)
                       -Les grandes surfaces
                       -Les supermarchés
                       -Les hard discounts



                                                                                    28
II.3. La politique de distribution

3. Les stratégies de distribution
    a. Le choix d’un canal. Il se fait en fonction de plusieurs facteurs:
            -La couverture du marché
            -La qualité promotionnelle du canal
            -L’effet du canal sur les prix, les ventes, les coûts et la rentabilité.
    b. Les stratégies de Distribution

         Stratégie                      Avantage                        Inconvénient

         Dist. Intensive                Grande diffusion                Coût, Perte de contact

         Dist. Sélective                Bon contact,         image      Faible couverture,
                                                                        Attaque de la Gde Dist.
         Dist. Exclusive                Très bon contact,               Idem
                                        bonne image, coût bas
         Franchising                    Contrôle de la Dist.

         Dist. directe                  Contrôle d’un réseau            Coût



                                                                                                  29
II.3. La politique de distribution

4.Stratégies des distributeurs
    a. Les décisions des distributeurs apparaissent au niveau de :
          -choix de la cible: zone géographique
          -choix du produit c’est-à-dire de l’enseigne
             En phase de lancement: l’e-comme
             En phase de croissance: le télé-achat, les hard discounts
             En phase de maturité: les grandes surfaces spécialisées, les
                     hypermarchés
             En phase de déclin: supermarchés, grands magasins, petit
                     commerce
          -choix de positionnement: zones de prix, méthodes de vente




                                                                            30
II.3. La politique de distribution

b. La relation avec le producteur
    Pendant longtemps les producteurs avaient une taille supérieur à celle des
    distributeurs, actuellement c’est l’inverse qui domine en raison de la concentration de
    la distribution.
    Il en découle que la grande distribution:
            -impose au producteur la marque de distribution
            -donne au producteur des crédits à court terme (crédit        fournisseur). En
    France, pour certains grands distributeurs, les produits financiers récoltés sont
    supérieurs à la marge        commerciale
            -exige une série de réduction et impose la participation aux promotions




                                                                                         31
II.4. La politique de communication

1.Définition
      La communication consiste à échanger des informations avec son environnement.
      L’information est un signe et un sens
2.Structure d’un système de communication




                                                                                 32
II.4. La politique de communication

3. Les objectifs de la communication

   - Persuader : faire passer une idée, construire une image favorable du produit

   - Renforcer : intensifier dans l’esprit du consommateur l’image positive du produit.

   - Faire connaître / rappeler l’existence : se faire connaître en prenant place dans la
   mémoire des individus ou rappeler le fait que l’on est toujours présent sur le marché.

   - Provoquer un comportement immédiat : inciter le consommateur à précipiter l’essai,
   l’achat ou le ré-achat.




                                                                                          33
II.4. La politique de communication

4. Le mix de la communication
    • La publicité média
    • La promotion des ventes
    • Le sponsoring et mécénat
    • Les relations publiques

4.1. La publicité
    - Définition. La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public par
    les canaux de communication de masse.
    - Les formes. -La publicité institutionnelle est celle qui porte sur l’Entreprise
                     -La publicité de marque, elle porte sur le produit.
    - Les partenaires de l’action publicitaire
                      -L’Annonceur (L’entreprise qui fait la publicité)
                      -L’Agence de communication (Elle élabore le message)
                      -Les médias



                                                                                         34
II.4. La politique de communication

4.2. La promotion
    -Définition. Ensemble d’actions destinées à stimuler la demande en
    poussant le produit vers le consommateur.
    -Les stratégies promotionnelles varient selon la cible




                                                                         35
II.4. La politique de communication

-Les techniques promotionnelles.
       • Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs :
                  - promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le produit
                  - réduction de prix
                  - présentoirs
                  - animations sur les lieux de ventes
       • Pour les détaillants en direction des consommateurs :
                  - produits d’appel (GSA)
                  - cartes de fidélité
                   couponnage
                  - offre de remboursement
                  - cadeaux, échantillons
                  - loteries et concours




                                                                                      36
II.4. La politique de communication

4.3. Les relations publiques
   -Définition: Ensemble des activités de communication et d’information mises
   en œuvre par une entreprise :
          - soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et
          développer un climat de confiance, affirmer la culture d’entreprise,
          motiver les salariés…
          - soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer de
          bonnes relations entre l’entreprise et ses différents publics : clients,
          prescripteurs, fournisseurs, représentants des collectivités locales,
          presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son
          image.




                                                                                37
II.4. La politique de communication

-Les outils des relations publiques
      Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné :
                - Pour les cibles internes : journal d’entreprise, livret
                d’accueil des nouveaux embauchés, organisation de
                cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d’année,
                arbre de Noël…
                - Pour les cibles externes :
                •Les relations avec la presse: lettres
                d’information, communiqués et conférences de presse
                visites d’entreprises.
                 •Manifestation directes: journées portes ouvertes,
                colloque, congrès
                 •L’édition: brochure, journal d’entreprise



                                                                            38
II.4. La politique de communication

4.4.Le sponsoring et mécénat




                                                39
II partie: Le Marketing Relationnel

I: Le contexte
II: Les sources
III: Les concepts
IV: La stratégie
V: Processus de création de valeur
VI: La mise en œuvre




                                             40
I. Le nouveau contexte


Le contexte actuel est marqué par le passage:

-d’une concurrence partielle à une concurrence totale

-du consommateur au consom-acteur.

-d’un marché de masse à une masse de marchés

-d’un produit standard à un produit hyper différencié et complexe.

-d’une entreprise pyramidale à une entreprise réseau




                                                                     41
II. Les sources

1. Le marketing industriel

2. Le marketing de distribution

3. Le marketing des bases de données

4. Le marketing des services




                                       42
III. Les concepts.

1. Le client
     La mutation du Marketing a entrainé un passage du
     concept de consommateur qui renvoie à une définition
passive et impersonnelle au concept de client qui met en
valeur l’identité et la personnalité du prospect.

2. Le produit.
     Dans la définition classique du produit l’accent est mis
sur le service générique et les services accessoires. La
nouvelle définition stipule que le produit renvoie à deux types
de valeurs

    -Les valeurs intrinsèques qui renvoient au services
(génériques et accessoires) incorporés dans le produit
                                                             43
III. Les concepts.
-Les valeurs extrinsèques. C’est l’ensemble des valeurs
qui accompagnent le produit et elles se divisent en trois
catégories:

• Les valeurs d’image. Elles mettent en avant l’ensemble
  des images (symbolisme, rêve) que le produit
  représente pour le client.

• Les valeurs relationnelles.

• Les valeurs de service. C’est l’ensemble des services
  qui accompagnent le produit. Elles relèvent du service
  après vente et des prestations logistiques.

                                                            44
III. Les concepts.
3.Le marché

     L’ancienne vision du marketing perçoit le marché
comme un marché de masse.
     Avec la segmentation, ce marché s’est scindé en
une masse de petits marché touchant chacun une niche
de consommation.
     Avec le marketing relationnel le marché est devenu
individuel et chaque entreprise essaie de maximiser non
pas sa part de marché mais sa part de client.




                                                      45
IV. La stratégie



Besoin                               Besoins




                 Clients                               Client



         Marketing classique             Marketing relationnel




                                                                 46
IV. La stratégie
Domaine                  Ancienne Vision      Nouvelle Vision

Focalisation             Produit              Client

Concurrence              Elargir la part de   Elargir la part du client
                         marché
Rapport avec le client                        Relationnel
                         Transactionnel
Production                                    Personnalisée
                         Standardisée
Communication                                 Interactive
                         Monologue




                                                                    47
IV. La stratégie
IV.1. La stratégie client.
  Elle renvoie à l’examen de la clientèle actuelle et
  potentielle et à la détermination de la forme de
  segmentation la plus appropriée.
  -Qui est le client?
  -Choix du type de segmentation: macro, micro ou
  One to One
  -Segments ou communautés
  -Différenciation des clients
Les étapes d’une relation
V. Processus de création de valeur
La proposition du système de valeur.
 Elle comprend trois étapes:
     Analyser le marché en terme de valeur
     Faire une évaluation rigoureuse des opportunités à
     offrir une valeur supérieur au niveau de chaque
     segement
     Choix explicite des valeurs qui optimisent ces
     oppprtunité
V. Processus de création de valeur
Le système d’offre des valeurs
  - Passage d’une vision traditionnelle qui perçoit la
  firme comme un ensemble de fonction à une
  vision qui la voie comme un système d’offre de
  valeurs qui comprend trois étapes.
             Le choix de la valeur
             L’offre de la valeur
             La communication de la valeur.
V. Processus de création de valeur
Les valeurs reçus par l’organisation.
     - De la profitabilité du produit à celle du Client.
     -Celle-ci vient de la fidélité et du lifetime value.
     - La loi de 80/20
     -Toutefois, en terme de valeur pour la firme,
 l’acquisition de nouveaux est plus couteuse que le
 maintient des clients existants.
V. Processus de création de valeur
VI. La mise en œuvre

Elle comprend 4 étapes

VI.1. Identifier
        Toute information permettant de différencier un
   client, de suivre dans le temps son comportement et de
   pouvoir communiquer individuellement avec lui.

VI.2. Différencier
   La différenciation des clients se fait par rapport à leur
   valeur et leur besoins

                                                               54
VI. La mise en œuvre

VI.2.1.La valeur peut être appréciée par deux critères
-La valeur actualisée=Life Time Value
    -La valeur stratégique=potentiel de croissance de
valeur d’un client.
     Les clients sont classés selon leur valeur:
    -Clients profitables
    -Clients à fort potentiel de croissance
    -Clients non rentables

VI.2.1.Les besoins
    Niveaux de besoins: individuels, communautaires
                                                         55
VI. La mise en œuvre

VI.3. Dialoguer
-Le dialogue suppose une interactivité, une écoute voire
  même une convivialité.
-Avant d’entamer un dialogue, il faut:
      Connaître la valeur stratégique.
      Connaître ses besoins du client.
      Engager un dialogue de plus en plus efficient
      Saisir les occasions de dialogue
Dialogue       Information    Connaissance
Fidélité      Profit.


                                                           56
VI. La mise en œuvre
VI.4. Personnaliser
   La personnalisation peut se faire au niveau:

         Des valeurs extrinsèques par:
         -la modification du comportement relationnel
         -l’amélioration de la qualité des valeurs de service
         (nouvelle logistique ou Supply Chain Management)

         Des valeurs intrinsèques par:
         -la personnalisation de masse
         -la différenciation retardée (Postponement)




                                                                57
VII. Les moyens

1. La mise en place d’une base de donnée

2. L’enrichissement et l’actualisation de la base de
     donnée.

3. Les call-center.

4. Le site web




                                                       58
Bibliographie

Brown S. (2006), CRM La gestion de la relation client, Paris, Pearson
   Education France.
Dubois P.-L., Jolibert A. (1992), Le marketing, fondements et pratique,
   Paris, Economica.
Hetzel P. (2004), Le marketing relationnel, Paris, PUF
Kotler P., Dubois B., Keller K.L., Manceau D.(2006), Marketing
   management, 12ème édition, Pearson Education France, Paris.
Peppers D., Rogers M.(1998), Le One to One, Paris, Nouveaux
   Horizons.
Peppers D., Rogers M., Dorf B. (1999), Le One to One en pratique,
   Paris, Nouveaux Horizons.




                                                                      59

Contenu connexe

Tendances

Rapport projet de fin d'études: Elaboration d’un tableau de bord et politique...
Rapport projet de fin d'études: Elaboration d’un tableau de bord et politique...Rapport projet de fin d'études: Elaboration d’un tableau de bord et politique...
Rapport projet de fin d'études: Elaboration d’un tableau de bord et politique...
Ayoub Minen
 
Rapport de stage societe commerciale
Rapport de stage societe commercialeRapport de stage societe commerciale
Rapport de stage societe commerciale
salek abdeljabar
 
Cours de gestion de portefeuille et des risques Pr Falloul
Cours de gestion de portefeuille et des risques Pr Falloul Cours de gestion de portefeuille et des risques Pr Falloul
Cours de gestion de portefeuille et des risques Pr Falloul
Professeur Falloul
 
Rapport gestion-relation-client-grc
Rapport gestion-relation-client-grcRapport gestion-relation-client-grc
Rapport gestion-relation-client-grc
Med Ismàil Belhaddioui
 
Système d'Information Marketing
Système d'Information MarketingSystème d'Information Marketing
Système d'Information Marketingalisallemihrichi
 
Exercice segmentation
Exercice segmentationExercice segmentation
Exercice segmentation
Lina Pretty
 
Communication événementielle
Communication événementielleCommunication événementielle
Communication événementielleVirginie Colombel
 
Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018
fikri khalid
 
Présentation de soutenance de PFE - La digitalisation des points de vente
Présentation de soutenance de PFE - La digitalisation des points de ventePrésentation de soutenance de PFE - La digitalisation des points de vente
Présentation de soutenance de PFE - La digitalisation des points de vente
Yousra Beddaou
 
PFE sur PME au maroc
PFE sur PME au marocPFE sur PME au maroc
PFE sur PME au maroc
NourABBAS5
 
Exercices corrigés
Exercices corrigésExercices corrigés
Exercices corrigéshadhoum
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
oz ressourcesorg
 
Rapport de stage Fiduciaire3
Rapport de stage Fiduciaire3Rapport de stage Fiduciaire3
Rapport de stage Fiduciaire3
Rapport de Stage
 
Projet de création d'entreprise: exemple
Projet de création d'entreprise: exempleProjet de création d'entreprise: exemple
Projet de création d'entreprise: exemple
YassineHammoucha
 
Marketing.operationnel S5 ENCG
Marketing.operationnel S5 ENCGMarketing.operationnel S5 ENCG
Marketing.operationnel S5 ENCG
ISMAIEL KUN
 
Marketing strategique-agc-tsge
Marketing strategique-agc-tsgeMarketing strategique-agc-tsge
Marketing strategique-agc-tsgebrahim halmaoui
 
Etude de Marche
Etude de MarcheEtude de Marche
Etude de Marche
BOUJDI ZOUHEIR
 
Rapport de mini stage génie industriel
Rapport de mini stage génie industrielRapport de mini stage génie industriel
Rapport de mini stage génie industriel
Yaya Im
 
Demande de stage word simple
Demande de stage word simpleDemande de stage word simple
Demande de stage word simple
Hani sami joga
 

Tendances (20)

Rapport projet de fin d'études: Elaboration d’un tableau de bord et politique...
Rapport projet de fin d'études: Elaboration d’un tableau de bord et politique...Rapport projet de fin d'études: Elaboration d’un tableau de bord et politique...
Rapport projet de fin d'études: Elaboration d’un tableau de bord et politique...
 
Rapport de stage societe commerciale
Rapport de stage societe commercialeRapport de stage societe commerciale
Rapport de stage societe commerciale
 
Cours de gestion de portefeuille et des risques Pr Falloul
Cours de gestion de portefeuille et des risques Pr Falloul Cours de gestion de portefeuille et des risques Pr Falloul
Cours de gestion de portefeuille et des risques Pr Falloul
 
Rapport gestion-relation-client-grc
Rapport gestion-relation-client-grcRapport gestion-relation-client-grc
Rapport gestion-relation-client-grc
 
Système d'Information Marketing
Système d'Information MarketingSystème d'Information Marketing
Système d'Information Marketing
 
Exercice segmentation
Exercice segmentationExercice segmentation
Exercice segmentation
 
Communication événementielle
Communication événementielleCommunication événementielle
Communication événementielle
 
Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018
 
Présentation de soutenance de PFE - La digitalisation des points de vente
Présentation de soutenance de PFE - La digitalisation des points de ventePrésentation de soutenance de PFE - La digitalisation des points de vente
Présentation de soutenance de PFE - La digitalisation des points de vente
 
PFE sur PME au maroc
PFE sur PME au marocPFE sur PME au maroc
PFE sur PME au maroc
 
Exercices corrigés
Exercices corrigésExercices corrigés
Exercices corrigés
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
 
Rapport de stage Fiduciaire3
Rapport de stage Fiduciaire3Rapport de stage Fiduciaire3
Rapport de stage Fiduciaire3
 
Projet de création d'entreprise: exemple
Projet de création d'entreprise: exempleProjet de création d'entreprise: exemple
Projet de création d'entreprise: exemple
 
Cours résumé-de-fiscalite
Cours résumé-de-fiscaliteCours résumé-de-fiscalite
Cours résumé-de-fiscalite
 
Marketing.operationnel S5 ENCG
Marketing.operationnel S5 ENCGMarketing.operationnel S5 ENCG
Marketing.operationnel S5 ENCG
 
Marketing strategique-agc-tsge
Marketing strategique-agc-tsgeMarketing strategique-agc-tsge
Marketing strategique-agc-tsge
 
Etude de Marche
Etude de MarcheEtude de Marche
Etude de Marche
 
Rapport de mini stage génie industriel
Rapport de mini stage génie industrielRapport de mini stage génie industriel
Rapport de mini stage génie industriel
 
Demande de stage word simple
Demande de stage word simpleDemande de stage word simple
Demande de stage word simple
 

Similaire à Introduction au marketing s4 faculté

Cours de marketing
Cours de marketingCours de marketing
Cours de marketingTaha Can
 
Cours de-marketing
Cours de-marketingCours de-marketing
Cours de-marketing
Kaoutar Wahabi
 
Marketing strategique
Marketing strategiqueMarketing strategique
Marketing strategique
Omar BE
 
Introduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielIntroduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielMémoire Mémoire
 
Mkg mix-produit
Mkg mix-produitMkg mix-produit
Mkg mix-produit
BOUJDI ZOUHEIR
 
Techniques de communication ppt
Techniques de communication pptTechniques de communication ppt
Techniques de communication ppt056611678
 
Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_Amadou Tinzan
 
Marketing-Chapitre-4.pdf
Marketing-Chapitre-4.pdfMarketing-Chapitre-4.pdf
Marketing-Chapitre-4.pdf
ElHmdaui
 
Introduction mix-marketing
Introduction mix-marketingIntroduction mix-marketing
Introduction mix-marketing
Omar BE
 
4.Partie II cours marketing de base
4.Partie II   cours marketing de base4.Partie II   cours marketing de base
4.Partie II cours marketing de base
Nebil MRABET
 
segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement
BOUJDI ZOUHEIR
 
La strategie marketing
La strategie marketingLa strategie marketing
La strategie marketingALi Bens
 
La segmentation en marketing
La segmentation en marketingLa segmentation en marketing
La segmentation en marketing
Anas Abidine
 
Marketing mix produit
Marketing mix produitMarketing mix produit
Marketing mix produit
Omar BE
 
Marketing Opérationnel cours
Marketing Opérationnel coursMarketing Opérationnel cours
Marketing Opérationnel coursAmine Alaoui
 
Initiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdInitiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdAchour Bouankoud
 
Le positionnement
Le positionnementLe positionnement
Le positionnement
PONS66
 
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxcours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
Hashtag Machine
 
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORESCours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Naili Bourhane Aboudou Rahime
 

Similaire à Introduction au marketing s4 faculté (20)

Cours de-marketing
Cours de-marketingCours de-marketing
Cours de-marketing
 
Cours de marketing
Cours de marketingCours de marketing
Cours de marketing
 
Cours de-marketing
Cours de-marketingCours de-marketing
Cours de-marketing
 
Marketing strategique
Marketing strategiqueMarketing strategique
Marketing strategique
 
Introduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielIntroduction marketing-industriel
Introduction marketing-industriel
 
Mkg mix-produit
Mkg mix-produitMkg mix-produit
Mkg mix-produit
 
Techniques de communication ppt
Techniques de communication pptTechniques de communication ppt
Techniques de communication ppt
 
Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_
 
Marketing-Chapitre-4.pdf
Marketing-Chapitre-4.pdfMarketing-Chapitre-4.pdf
Marketing-Chapitre-4.pdf
 
Introduction mix-marketing
Introduction mix-marketingIntroduction mix-marketing
Introduction mix-marketing
 
4.Partie II cours marketing de base
4.Partie II   cours marketing de base4.Partie II   cours marketing de base
4.Partie II cours marketing de base
 
segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement
 
La strategie marketing
La strategie marketingLa strategie marketing
La strategie marketing
 
La segmentation en marketing
La segmentation en marketingLa segmentation en marketing
La segmentation en marketing
 
Marketing mix produit
Marketing mix produitMarketing mix produit
Marketing mix produit
 
Marketing Opérationnel cours
Marketing Opérationnel coursMarketing Opérationnel cours
Marketing Opérationnel cours
 
Initiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdInitiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbd
 
Le positionnement
Le positionnementLe positionnement
Le positionnement
 
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxcours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
 
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORESCours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
 

Plus de Taha Can

Les passrelles s5 encg
Les passrelles s5 encgLes passrelles s5 encg
Les passrelles s5 encg
Taha Can
 
Examens probabilité et estimations
Examens probabilité et estimationsExamens probabilité et estimations
Examens probabilité et estimationsTaha Can
 
Examen publicité 1
Examen publicité 1Examen publicité 1
Examen publicité 1Taha Can
 
Examen probléme économique et sociaux
Examen probléme économique et sociauxExamen probléme économique et sociaux
Examen probléme économique et sociauxTaha Can
 
Examen management du projet
Examen management du projetExamen management du projet
Examen management du projetTaha Can
 
Examen fiscalité
Examen fiscalitéExamen fiscalité
Examen fiscalitéTaha Can
 
Examen finance
Examen financeExamen finance
Examen financeTaha Can
 
Examen economie monétaire 3
Examen economie monétaire 3Examen economie monétaire 3
Examen economie monétaire 3Taha Can
 
Examen economie monétaire 2
Examen economie monétaire 2Examen economie monétaire 2
Examen economie monétaire 2Taha Can
 
Examen economie monétaire 1
Examen economie monétaire 1Examen economie monétaire 1
Examen economie monétaire 1Taha Can
 
Examen droit entreprise
Examen droit entrepriseExamen droit entreprise
Examen droit entrepriseTaha Can
 
Examen comptabilité de société 2
Examen comptabilité de société 2Examen comptabilité de société 2
Examen comptabilité de société 2Taha Can
 
Examen comptabilité de société 1
Examen comptabilité de société 1Examen comptabilité de société 1
Examen comptabilité de société 1Taha Can
 
Examen communication (transversal)
Examen communication (transversal)Examen communication (transversal)
Examen communication (transversal)Taha Can
 
Examen (publicité + probléme économique et sociaux)
Examen (publicité + probléme économique et sociaux)Examen (publicité + probléme économique et sociaux)
Examen (publicité + probléme économique et sociaux)Taha Can
 
Examen publicité 2
Examen publicité 2Examen publicité 2
Examen publicité 2Taha Can
 
Procédure de test de erreur ( probabilité )
Procédure de test de erreur ( probabilité )Procédure de test de erreur ( probabilité )
Procédure de test de erreur ( probabilité )Taha Can
 
Probabilité échantillonage
Probabilité   échantillonageProbabilité   échantillonage
Probabilité échantillonageTaha Can
 
Pourquoi une etude de marche
Pourquoi une etude de marchePourquoi une etude de marche
Pourquoi une etude de marcheTaha Can
 
Politique de la communication
Politique de la communicationPolitique de la communication
Politique de la communicationTaha Can
 

Plus de Taha Can (20)

Les passrelles s5 encg
Les passrelles s5 encgLes passrelles s5 encg
Les passrelles s5 encg
 
Examens probabilité et estimations
Examens probabilité et estimationsExamens probabilité et estimations
Examens probabilité et estimations
 
Examen publicité 1
Examen publicité 1Examen publicité 1
Examen publicité 1
 
Examen probléme économique et sociaux
Examen probléme économique et sociauxExamen probléme économique et sociaux
Examen probléme économique et sociaux
 
Examen management du projet
Examen management du projetExamen management du projet
Examen management du projet
 
Examen fiscalité
Examen fiscalitéExamen fiscalité
Examen fiscalité
 
Examen finance
Examen financeExamen finance
Examen finance
 
Examen economie monétaire 3
Examen economie monétaire 3Examen economie monétaire 3
Examen economie monétaire 3
 
Examen economie monétaire 2
Examen economie monétaire 2Examen economie monétaire 2
Examen economie monétaire 2
 
Examen economie monétaire 1
Examen economie monétaire 1Examen economie monétaire 1
Examen economie monétaire 1
 
Examen droit entreprise
Examen droit entrepriseExamen droit entreprise
Examen droit entreprise
 
Examen comptabilité de société 2
Examen comptabilité de société 2Examen comptabilité de société 2
Examen comptabilité de société 2
 
Examen comptabilité de société 1
Examen comptabilité de société 1Examen comptabilité de société 1
Examen comptabilité de société 1
 
Examen communication (transversal)
Examen communication (transversal)Examen communication (transversal)
Examen communication (transversal)
 
Examen (publicité + probléme économique et sociaux)
Examen (publicité + probléme économique et sociaux)Examen (publicité + probléme économique et sociaux)
Examen (publicité + probléme économique et sociaux)
 
Examen publicité 2
Examen publicité 2Examen publicité 2
Examen publicité 2
 
Procédure de test de erreur ( probabilité )
Procédure de test de erreur ( probabilité )Procédure de test de erreur ( probabilité )
Procédure de test de erreur ( probabilité )
 
Probabilité échantillonage
Probabilité   échantillonageProbabilité   échantillonage
Probabilité échantillonage
 
Pourquoi une etude de marche
Pourquoi une etude de marchePourquoi une etude de marche
Pourquoi une etude de marche
 
Politique de la communication
Politique de la communicationPolitique de la communication
Politique de la communication
 

Introduction au marketing s4 faculté

  • 1. INTRODUCTION AU MARKETING Cours Semestre 4 Section C et D Abdellah HOUSSAINI 1
  • 2. Introduction au Marketing Première Partie: Le marketing classique I: Les concepts II: Le marketing stratégique III: Le marketing opérationnel Deuxième partie: Le marketing Relationnel I: Le contexte II: Les sources III: Les concepts IV: La stratégie V: La mise en œuvre 2
  • 3. Les concepts 1.Le marché La place marché (Dimension Physique), L’espace marché (Dimension virtuelle), Meta marché (package de produits et services appartenant à différents industries 2.Le besoin- Désir- Demande Besoin: sentiment de manque lié à la condition humaine Désir: une manière de satisfaire un besoin Demande: désir d’un produit spécifique appuyé par un pouvoir d’achat. La demande peut émaner du consommateur, de l’acheteur, du prescripteur, du guide d’opinion. 3
  • 4. Les concepts 3.Le produit. -C’est offre une destinée à satisfaire un besoin. Elle peut être: un bien, un service, une expériences, un événement, une place, une propriété, une information, une idée. -Un produit comprend: Un service générique Des services accessoires - Dans une perspective Marketing, la vocation du produit est d’apporter de la valeur au consommateur. 4
  • 5. Ch I: Le marketing stratégique I. Le comportement du consommateur II. La segmentation III. Evaluation du portefeuille 5
  • 6. I. Le comportement du consommateur Le model du comportement du consommateur 6
  • 7. I. Le comportement du consommateur a- Les déterminants extrinsèques 1. Le déterminant culturel La culture Les sous-culture La classe sociale 2. Le déterminant social Le groupe de référence La famille Rôles et statuts 7
  • 8. I. Le comportement du consommateur I.1. Les déterminants du comportement b- Les déterminants intrinsèques 1. Le déterminant personnel L’age et le cycle de vie L’occupation Les circonstances économiques Le style de vie et la personnalité 2. Le déterminant psychologique La motivation. Maslaw (B Physiologiques, B de Sécurité, B Sociaux, B d’Estime, B d’accomplissement L’expérience La perception 8 Les croyances et les attitudes
  • 9. I. Le comportement du consommateur C. Le comportement d’achat Les rôles. La décision d’achat peut impliquer plusieurs personnes qui jouent différents rôles: L’initiateur, L’influenceur, Le décideur, L’acheteur, L’utilisateur. Formes d’achat Niveau d’implication Faible Forte Différences entre marques Achat courant Réduction des Peu dissonances Recherche de variété Achat complexe Beaucoup 9
  • 10. I. Le comportement du consommateur d. Le processus décisionnel Reconnaissance Evaluation des Recherche d’info du problème alternatives Comportement Achat après achat 10
  • 11. I. Le comportement du consommateur d. Le comportement de réponse Face aux stimulus marketing, le consommateur adopte trois types de réponse - La réponse cognitive - La réponse affective - La réponse comportementale 11
  • 12. II. La segmentation 3. Avantages et conditions Avantages: - allouer les ressources vers les segments les plus rentables - ajuster sa position dans chaque segment en fonction du potentiel de rentabilité de chacun. - orienter correctement le ciblage publicitaire Conditions - existence de particularités entre groupe de consommateurs - un segment doit exprimer une demande suffisante. - un segment doit être stable. 12
  • 13. II. La segmentation 1. Définition 2. Les stratégies de segmentation - Marketing indifférencié - Marketing concentré - Marketing différencié 13
  • 14. II. La segmentation 4. Les critères - Géographique - Socio-économiques (Age, sexe, revenue, niveau d’instruction, profession, religion…..) -Psichographiques (Style de vie, Personnalité, Motivation d’achat, Fidélité, Utilisation) 14
  • 15. II. La segmentation 5. Le ciblage Il consiste à faire un choix des produits-marchés où l’entreprise investir pour conquérir de nouvelles positions concurrentielles Notion de produit-marché: pour définir leur mission les entreprises ont adopté trois positions différentes: -La plus ancienne défini la mission en partant de l’industrie: c a d sur les technologies nécessaires à la fabrication (définition Restreinte) -La deuxième sur le marché. Plusieurs technologies destinées à un seul marché. (Définition trop vague) - La notion de produit-marché 15
  • 16. III. Evaluation du portefeuille 1.Le cycle de vie produit 16
  • 17. 1.Le cycle de vie produit a. Lancement -Produit: complexe, production nécessitant une haute technologie. -Prix: élevé (écrémage) -Communication: apprentissage du produit -Distribution: limitée b. Croissance -Produit: connu, production en série et croissance de la concurrence -Prix: en baisse -Communication: accent mis sur les attributs (différenciation) -Distribution: large 17
  • 18. 1.Le cycle de vie produit c. Maturité -Contexte: saturation du marché, intensification de la concurrence, production banalisée. -Produit: différencié -Prix: compétitivité par le prix -Communication: promotion et publicité sur les marques -Distribution: intensive d. Déclin -Produit: baisse des ventes, démodé -Prix: compétition par le prix -Communication: promotion -Distribution: en baisse 18
  • 19. Ch II. Le marketing Mix Le marketing Mix ou opérationnel regroupe un ensemble d’actions visant à conquérir le marché. Il consiste à faire un dosage approprié de plusieurs politiques que l’on résume sous le vocable des 4P à savoir: - La politique de produit - La politique de prix - La politique de distribution - La politique de communication 19
  • 20. II.1. La politique de produit 1.Les caractéristiques - Notion de produit - Présentation Elle s’appuie sur trois éléments .La marque .Le conditionnement .L’étiquette 2. Les classifications des produits - Selon la durée de vie (Biens durables, B. Périssables) - Selon le comportement d’achat (Achat courant, Achat réfléchit) - Selon le processus de production (Mat P, Composant, Bien d’Equipement, Bien de Consommation) 20
  • 21. II.1. La politique de produit 3. La gestion des gammes c. Stratégie liées au gammes -Stratégie d’extension + Vers le bas. Avantage: Exploiter l’image acquise dans le haut. Inconvénient: Dilution de la marque +Vers le haut. Avantage: Elargir le marché Inconvénient: Soupçons du consommateur, réaction du haut - Stratégie de modernisation: adaptation des produits anciens - Stratégie de réduction: abondant de certains produits - Stratégie de rajeunissement: introduction de nouveaux produits et élimination d’autres. 21
  • 22. II.1. La politique de produit 4. La gestion des marques a. Définition. La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier l’offre d’un vendeur et à la différencier de la concurrence. b. Les fonctions de la marque. - Pour l’entreprise la marque sert à : -différencier le produit -communiquer une image de l’entreprise -assurer un moyen de positionnement - Pour le consommateur la marque permet de -faciliter l’identification -apporter une garantie de qualité -communiquer un style de vie 22
  • 23. II.1. La politique de produit c. Les stratégies liées aux marques -stratégie de marque unique -stratégie de marque produit ou de marques multiples -stratégie de marque par ligne (Lexus, Toyota) -stratégie de marque composite -stratégie de marque de distributeur 23
  • 24. II.2. La politique de prix 1. Les objectifs de la détermination des prix -Objectif de rentabilité -Objectif de pénétration -Objectif d’ écrémage -Objectif d’alignement sur la concurrence -Objectif d'accroître les parts de marché 2. Les méthodes de détermination de prix a. A partir des coûts Il y a trois niveaux de prix ● Le prix limite. Il couvre les charges directes ● Le prix technique. CD+CI ● Le prix cible. CD+CI+Marge ● Le prix de vente. Au niveau de la distribution le prix de vente = prix de revient + taux de marge ou taux de marque Px d’Achat Px de vente Mge Brute Tx de Marge Tx de Marque PV-PA MB/PA MB/PV 24
  • 25. II.2. La politique de prix b. A partir de la demande Cela renvoie à l’élasticité. Quand le prix est trop haut, il y a un phénomène de dissuasion ou de snobisme Quand le prix est trop bas, il y a la méfiance au niveau de la qualité c. A partir de la concurrence Il faut tenir compte des prix pratiqué par la concurrence (prix de marché) A ce niveau, il y a trois éventualités: ●pratique du prix de marché. Alignement sur la concurrence ●prix au dessus du prix de marché ● prix au dessous du prix de marché L’engagement dans l’une de ces politiques doit tenir compte de: ●la structure du marché ●la place de l’entreprise dans le marché (leader ou suiveur) ●la nature du marché ( sensible au prix ou non) 25
  • 26. II.2. La politique de prix 3. Les politiques de prix -Les prix d’écrémage et de pénétration La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé (lancement) pour toucher une clientèle limitée. La politique de pénétration a pour but de baisser le prix pour toucher beaucoup de segments -La politique des prix non arrondis Elle est pratiquée dans le commerce de détail. Elle a un effet psychologique sur le client qui fait une grande différence entre 2995 et 3000 -La politique de prix unique ou de discrimination Le prix unique consiste à pratiquer un seul prix Le prix de discrimination consiste à différencier le prix selon les segments. 26
  • 27. II.3. La politique de distribution 1. Propriétés de la distribution a. Définition La distribution est l’ensemble des moyens et opérations permettant de mettre le produit à disposition des consommateurs La Distribution comprend deux éléments -Le canal est la voie par laquelle les droits de propriétés sont transférés depuis le producteur jusqu’au consommateur (plusieurs canaux forment un circuit de distribution. -La distribution physique est l’ensemble des opérations permettant de mettre à disposition le produit: transport, stockage, entreposage, conditionnement….. b. Rôle. La distribution a pour rôle de réduire le nombre de transactions ce qui se traduit par une réduction des coûts. c. Les fonctions. -fonction permettant de créer des utilités spatiale et temporelle -fonction d’assortiment (fractionnement, triage…) -fonction commerciale -fonction logistique 27
  • 28. II.3. La politique de distribution 2. Caractéristiques des circuits de distribution a. La longueur -circuit direct -circuit indirect -circuit court -circuit long b. Les formes d’intermédiaires -Le commerce indépendant -Les grossistes -Les détaillants -Le commerce intégré (prend en charge toutes les fonctions intervenant entre le producteur et le consommateur) -Les grandes surfaces -Les supermarchés -Les hard discounts 28
  • 29. II.3. La politique de distribution 3. Les stratégies de distribution a. Le choix d’un canal. Il se fait en fonction de plusieurs facteurs: -La couverture du marché -La qualité promotionnelle du canal -L’effet du canal sur les prix, les ventes, les coûts et la rentabilité. b. Les stratégies de Distribution Stratégie Avantage Inconvénient Dist. Intensive Grande diffusion Coût, Perte de contact Dist. Sélective Bon contact, image Faible couverture, Attaque de la Gde Dist. Dist. Exclusive Très bon contact, Idem bonne image, coût bas Franchising Contrôle de la Dist. Dist. directe Contrôle d’un réseau Coût 29
  • 30. II.3. La politique de distribution 4.Stratégies des distributeurs a. Les décisions des distributeurs apparaissent au niveau de : -choix de la cible: zone géographique -choix du produit c’est-à-dire de l’enseigne En phase de lancement: l’e-comme En phase de croissance: le télé-achat, les hard discounts En phase de maturité: les grandes surfaces spécialisées, les hypermarchés En phase de déclin: supermarchés, grands magasins, petit commerce -choix de positionnement: zones de prix, méthodes de vente 30
  • 31. II.3. La politique de distribution b. La relation avec le producteur Pendant longtemps les producteurs avaient une taille supérieur à celle des distributeurs, actuellement c’est l’inverse qui domine en raison de la concentration de la distribution. Il en découle que la grande distribution: -impose au producteur la marque de distribution -donne au producteur des crédits à court terme (crédit fournisseur). En France, pour certains grands distributeurs, les produits financiers récoltés sont supérieurs à la marge commerciale -exige une série de réduction et impose la participation aux promotions 31
  • 32. II.4. La politique de communication 1.Définition La communication consiste à échanger des informations avec son environnement. L’information est un signe et un sens 2.Structure d’un système de communication 32
  • 33. II.4. La politique de communication 3. Les objectifs de la communication - Persuader : faire passer une idée, construire une image favorable du produit - Renforcer : intensifier dans l’esprit du consommateur l’image positive du produit. - Faire connaître / rappeler l’existence : se faire connaître en prenant place dans la mémoire des individus ou rappeler le fait que l’on est toujours présent sur le marché. - Provoquer un comportement immédiat : inciter le consommateur à précipiter l’essai, l’achat ou le ré-achat. 33
  • 34. II.4. La politique de communication 4. Le mix de la communication • La publicité média • La promotion des ventes • Le sponsoring et mécénat • Les relations publiques 4.1. La publicité - Définition. La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public par les canaux de communication de masse. - Les formes. -La publicité institutionnelle est celle qui porte sur l’Entreprise -La publicité de marque, elle porte sur le produit. - Les partenaires de l’action publicitaire -L’Annonceur (L’entreprise qui fait la publicité) -L’Agence de communication (Elle élabore le message) -Les médias 34
  • 35. II.4. La politique de communication 4.2. La promotion -Définition. Ensemble d’actions destinées à stimuler la demande en poussant le produit vers le consommateur. -Les stratégies promotionnelles varient selon la cible 35
  • 36. II.4. La politique de communication -Les techniques promotionnelles. • Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs : - promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le produit - réduction de prix - présentoirs - animations sur les lieux de ventes • Pour les détaillants en direction des consommateurs : - produits d’appel (GSA) - cartes de fidélité couponnage - offre de remboursement - cadeaux, échantillons - loteries et concours 36
  • 37. II.4. La politique de communication 4.3. Les relations publiques -Définition: Ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une entreprise : - soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et développer un climat de confiance, affirmer la culture d’entreprise, motiver les salariés… - soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer de bonnes relations entre l’entreprise et ses différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, représentants des collectivités locales, presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son image. 37
  • 38. II.4. La politique de communication -Les outils des relations publiques Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné : - Pour les cibles internes : journal d’entreprise, livret d’accueil des nouveaux embauchés, organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d’année, arbre de Noël… - Pour les cibles externes : •Les relations avec la presse: lettres d’information, communiqués et conférences de presse visites d’entreprises. •Manifestation directes: journées portes ouvertes, colloque, congrès •L’édition: brochure, journal d’entreprise 38
  • 39. II.4. La politique de communication 4.4.Le sponsoring et mécénat 39
  • 40. II partie: Le Marketing Relationnel I: Le contexte II: Les sources III: Les concepts IV: La stratégie V: Processus de création de valeur VI: La mise en œuvre 40
  • 41. I. Le nouveau contexte Le contexte actuel est marqué par le passage: -d’une concurrence partielle à une concurrence totale -du consommateur au consom-acteur. -d’un marché de masse à une masse de marchés -d’un produit standard à un produit hyper différencié et complexe. -d’une entreprise pyramidale à une entreprise réseau 41
  • 42. II. Les sources 1. Le marketing industriel 2. Le marketing de distribution 3. Le marketing des bases de données 4. Le marketing des services 42
  • 43. III. Les concepts. 1. Le client La mutation du Marketing a entrainé un passage du concept de consommateur qui renvoie à une définition passive et impersonnelle au concept de client qui met en valeur l’identité et la personnalité du prospect. 2. Le produit. Dans la définition classique du produit l’accent est mis sur le service générique et les services accessoires. La nouvelle définition stipule que le produit renvoie à deux types de valeurs -Les valeurs intrinsèques qui renvoient au services (génériques et accessoires) incorporés dans le produit 43
  • 44. III. Les concepts. -Les valeurs extrinsèques. C’est l’ensemble des valeurs qui accompagnent le produit et elles se divisent en trois catégories: • Les valeurs d’image. Elles mettent en avant l’ensemble des images (symbolisme, rêve) que le produit représente pour le client. • Les valeurs relationnelles. • Les valeurs de service. C’est l’ensemble des services qui accompagnent le produit. Elles relèvent du service après vente et des prestations logistiques. 44
  • 45. III. Les concepts. 3.Le marché L’ancienne vision du marketing perçoit le marché comme un marché de masse. Avec la segmentation, ce marché s’est scindé en une masse de petits marché touchant chacun une niche de consommation. Avec le marketing relationnel le marché est devenu individuel et chaque entreprise essaie de maximiser non pas sa part de marché mais sa part de client. 45
  • 46. IV. La stratégie Besoin Besoins Clients Client Marketing classique Marketing relationnel 46
  • 47. IV. La stratégie Domaine Ancienne Vision Nouvelle Vision Focalisation Produit Client Concurrence Elargir la part de Elargir la part du client marché Rapport avec le client Relationnel Transactionnel Production Personnalisée Standardisée Communication Interactive Monologue 47
  • 48. IV. La stratégie IV.1. La stratégie client. Elle renvoie à l’examen de la clientèle actuelle et potentielle et à la détermination de la forme de segmentation la plus appropriée. -Qui est le client? -Choix du type de segmentation: macro, micro ou One to One -Segments ou communautés -Différenciation des clients
  • 50. V. Processus de création de valeur La proposition du système de valeur. Elle comprend trois étapes: Analyser le marché en terme de valeur Faire une évaluation rigoureuse des opportunités à offrir une valeur supérieur au niveau de chaque segement Choix explicite des valeurs qui optimisent ces oppprtunité
  • 51. V. Processus de création de valeur Le système d’offre des valeurs - Passage d’une vision traditionnelle qui perçoit la firme comme un ensemble de fonction à une vision qui la voie comme un système d’offre de valeurs qui comprend trois étapes. Le choix de la valeur L’offre de la valeur La communication de la valeur.
  • 52. V. Processus de création de valeur Les valeurs reçus par l’organisation. - De la profitabilité du produit à celle du Client. -Celle-ci vient de la fidélité et du lifetime value. - La loi de 80/20 -Toutefois, en terme de valeur pour la firme, l’acquisition de nouveaux est plus couteuse que le maintient des clients existants.
  • 53. V. Processus de création de valeur
  • 54. VI. La mise en œuvre Elle comprend 4 étapes VI.1. Identifier Toute information permettant de différencier un client, de suivre dans le temps son comportement et de pouvoir communiquer individuellement avec lui. VI.2. Différencier La différenciation des clients se fait par rapport à leur valeur et leur besoins 54
  • 55. VI. La mise en œuvre VI.2.1.La valeur peut être appréciée par deux critères -La valeur actualisée=Life Time Value -La valeur stratégique=potentiel de croissance de valeur d’un client. Les clients sont classés selon leur valeur: -Clients profitables -Clients à fort potentiel de croissance -Clients non rentables VI.2.1.Les besoins Niveaux de besoins: individuels, communautaires 55
  • 56. VI. La mise en œuvre VI.3. Dialoguer -Le dialogue suppose une interactivité, une écoute voire même une convivialité. -Avant d’entamer un dialogue, il faut: Connaître la valeur stratégique. Connaître ses besoins du client. Engager un dialogue de plus en plus efficient Saisir les occasions de dialogue Dialogue Information Connaissance Fidélité Profit. 56
  • 57. VI. La mise en œuvre VI.4. Personnaliser La personnalisation peut se faire au niveau: Des valeurs extrinsèques par: -la modification du comportement relationnel -l’amélioration de la qualité des valeurs de service (nouvelle logistique ou Supply Chain Management) Des valeurs intrinsèques par: -la personnalisation de masse -la différenciation retardée (Postponement) 57
  • 58. VII. Les moyens 1. La mise en place d’une base de donnée 2. L’enrichissement et l’actualisation de la base de donnée. 3. Les call-center. 4. Le site web 58
  • 59. Bibliographie Brown S. (2006), CRM La gestion de la relation client, Paris, Pearson Education France. Dubois P.-L., Jolibert A. (1992), Le marketing, fondements et pratique, Paris, Economica. Hetzel P. (2004), Le marketing relationnel, Paris, PUF Kotler P., Dubois B., Keller K.L., Manceau D.(2006), Marketing management, 12ème édition, Pearson Education France, Paris. Peppers D., Rogers M.(1998), Le One to One, Paris, Nouveaux Horizons. Peppers D., Rogers M., Dorf B. (1999), Le One to One en pratique, Paris, Nouveaux Horizons. 59