1. POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les
informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de
comportement ou d’attitude.
De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de
communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit
définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d’atteindre les
objectifs qu’elle s’est fixée.
De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en employant une
force de vente pour véhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel à des agences de
publicité, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques
pour améliorer leur image.
La plupart des sociétés allouent aujourd’hui d’importants budgets aux actions de
communication. Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de
décider du montant du budget et de sa répartition.
En fait, toute firme est engagée dans un système complexe de communications commerciales.
L’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les
distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent
entre eux. Chacun émet des communications et réagit aux communications qu’il reçoit.
Nous verrons dans une première section la communication grands médias et, dans une
seconde, la communication hors médias.
Le responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux qu’il va utiliser pour
transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les
canaux personnels et les canaux impersonnels.
Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et
direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un entretien de face à face, d’une communication
téléphonique, ou d’une messagerie télématique. Les communications interpersonnelles tirent
leur efficacité de ce qu’elles permettent un feedback et un ajustement permanent.
Une entreprise doit savoir utiliser à son profit les communications interpersonnelles, même si
elles sont difficilement contrôlables. Elle peut :
a) Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur
eux les efforts de vente, de mailing ou de publicité ;
b) Transformer certaines personnes préférentielles ou faisant d’elles ses ambassadeurs ;
c) Travailler en collaboration avec les leaders d’opinion locaux, tels que les animateurs
de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou d’associations ;
d) Faire appel, dans le contenu même du message, à des témoignes ou échanges de vues à
propos du produit ;
e) Donner à leur action publicitaire un style qui invite à la conservation.
Les canaux impersonnels rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact
interactif avec l’audience. On peut les répartir également en trois catégories. Les masses
médias, c’est-à-dire la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage, sont surtout pour
toucher de large audience, peu différenciées (à l’exception des médias sélectifs, qui
s’adressent à des publics spécialisés). Les atmosphères sont des environnements conçus pour
susciter des relations positives de la part de l’audience à l’égard d’une entreprise ou d’un
produit. Ainsi, les dentistes ou les psychologues décorent-ils leur cabinet de façon à

2. communiquer une atmosphère de confiance. Les événements, enfin, correspondent à des
manifestations préparées à l’avance.
I. Généralités :
A. Définitions :
1. Définition de la communication :
La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son
public en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation, connaissance, image,
attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif.
Alors que la promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs
(notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite d’un
échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).
 Les objectifs de la communication :
- Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services.
- Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur
donner une bonne image.
- Faire agir : la communication vise à faire acheter.
 les cibles de la communication :
- Cible interne : force de vente et les associés.
- Cible externe :
 commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.
 Non commerciales : l’Etat, la presse et les association de consommateurs.
 Les moyens de la communication :
Formes de communication
Communication média Communications hors média
Promotion des Mercatique Communication
ventes directe institutionnelle
Relations Parrainages Mécénat
publiques