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Plan de communication
Dans le plan : la stratégie de
communication
Adrien QUENETTE
QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE
DE COMMUNICATION ?
Stratégie de communication
• Définition : Une stratégie de communication
est l’expression des choix réfléchis autour
desquels une entreprise va mettre en œuvre
ses actions de communication.
COMMENT CONÇOIT-ON
UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ?
Les étapes clés
• Une méthodologie en 6 étapes pour définir
une stratégie de communication
1 2 3 4 5 6
Les étapes clés
Les étapes clés
1. Fixer les objectifs.
Les étapes clés
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.
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3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
2. Définir les publics cibles.
1. Fixer les objectifs.
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4. Déterminer les canaux et outils efficaces.
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5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles.
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3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles.
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1. Fixer les objectifs.
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1. Fixer les objectifs.
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• 1. Fixer les objectifs de la stratégie
• > Pour être efficace, la stratégie doit être axée sur les
buts de la campagne
Les étapes clés
• 2. Définir les publics cibles de la
communication
• > On doit savoir à qui on s’adresse et affiner les
profils des personnes ciblés
Les étapes clés
• 3. Elaborer des messages clés adaptés aux
publics cibles de la communication
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trouver un écho auprès des personnes ciblés
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• 4. Déterminer les canaux et outils efficaces
en fonction des publics cibles
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meilleures possibilités d’atteindre efficacement les
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• 5. Déterminer les ressources budgétaires et
humaines disponibles en fonction des
objectifs fixés
• > On doit se demander quelles sont les ressources
dont nous disposons pour mener la campagne de
façon réaliste
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• 6. Rédiger un plan d’action permettant
d’organiser les action de communication
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• > Un calendrier et un rétro-planning des actions
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Plan de communication
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Adrien QUENETTE
LES OBJECTIFS
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Objectifs progressifs
D’autres grandes théories du marketing :
1. la pyramide de Maslow (un individu ne
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autres besoins plus prioritaires ont été
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2. la matrice AIDA Awareness, Interest, Desire,
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La méthode SMART
• Un objectif SMART est
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• Mesurable
• Atteignable
• Réaliste
• Temporel
Spécifique
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Mesurable
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Atteignable
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Réaliste
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LE CIBLAGE
Pourquoi faire un ciblage ?
Pourquoi faire un ciblage ?
• Parce que tous les consommateurs n’ont pas
les mêmes attentes.
• En effet, les marchés sont dits « hétérogènes »
• Définition d’un marché : un marché est l’ensemble des
acheteurs d’un produit
Pourquoi faire un ciblage ?
• Il faut donc découper un marché en segments
de clientèle selon un ou plusieurs critères de
segmentation.
Exemple de segmentation
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors
Pourquoi faire un ciblage ?
• Segmentation = 2 caractéristiques
recherchées:
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critère de segmentation
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• Les individus des autres segments se distinguent sur ce critère
Exemple
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors
• 3 types de marchés sont envisageables:
Pourquoi faire un ciblage ?
Les attentes groupées Les attentes diffuses Les attentes segmentées
Tous les consommateurs ont les
mêmes attentes vis-à-vis d’un produit.
Les attentes des consommateurs sont
très diverses. Il faudrait idéalement
une offre spécifique à chaque individu
(one-to-one).
C’est le cas de figure idéal : quelques
groupes de consommateurs ont des
attentes similaires.
Pourquoi faire un ciblage ?
• Le marketing digital permet la micro-
segmentation en ligne:
• Les données clients (réseaux sociaux, historique
d’achat, données de navigation, de géolocalisation…)
permettent le marketing personnalisé, avec des offres
et des conseils individualisés (one-to-one).
Comment faire un ciblage ?
Comment faire un ciblage ?
• Il existe 2 familles de variables:
• Les variables descriptives
• Les variables attitudinales et comportementales
Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
1. Les variables descriptives:
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• La situation de famille
Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
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comportementales:
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prioritairement
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Classer les cibles
principale
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bébés
Les étapes clés
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Le Paid Media
☺ 
Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
grâce à la publicité)
Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
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Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
toucher des publics nouveaux
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Le Paid Media
☺ 
• Elargie l’audience (on peut
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• Elargie l’audience (on peut
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• Cher
• Pas de garantie de performance
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• Canaux de communication que possède et
contrôle la marque : le site internet de la
marque, ses réseaux sociaux, sa newsletter,
ses contenus éditoriaux, ses vidéos
Le Owned Media
☺ 
Le Owned Media
☺ 
• Peu cher
Le Owned Media
☺ 
• Peu cher
• Expression libre de la marque sur
ses canaux
Le Owned Media
☺ 
• Peu cher
• Expression libre de la marque sur
ses canaux
• Ne touche que l’audience propre
(l’audience dite « naturelle »)
Le Earned Media
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grâce à un tiers : dans la presse, sur les
blogs, les réseaux sociaux ou encore dans les
commentaires et partages.
Le Earned Media
☺ 
Le Earned Media
☺ 
• Peu cher
Le Earned Media
☺ 
• Peu cher
• Génère un gain d’audience grâce
aux canaux de tiers
Le Earned Media
☺ 
• Peu cher
• Génère un gain d’audience grâce
aux canaux de tiers
• Pas de contrôle de l’expression
(donc pas de contrôle de l’image)
> peut être source de bad buzz
Le Earned Media
☺ 
• Peu cher
• Génère un gain d’audience grâce
aux canaux de tiers
• Pas de contrôle de l’expression
(donc pas de contrôle de l’image)
> peut être source de bad buzz
• Pas de garantie d’efficacité (peut
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La communication, c'est la
répétition
• L’utilisation d’un seul outil de communication
n’est pas suffisante pour toucher son public
• Il faut multiplier et combiner les médias : c’est
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tâches vont déterminer la date de "fin" de ce
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Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie de communication

  • 1. Plan de communication Dans le plan : la stratégie de communication Adrien QUENETTE
  • 3. Stratégie de communication • Définition : Une stratégie de communication est l’expression des choix réfléchis autour desquels une entreprise va mettre en œuvre ses actions de communication.
  • 5. Les étapes clés • Une méthodologie en 6 étapes pour définir une stratégie de communication 1 2 3 4 5 6
  • 7. Les étapes clés 1. Fixer les objectifs.
  • 8. Les étapes clés 2. Définir les publics cibles. 1. Fixer les objectifs.
  • 9. Les étapes clés 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles. 2. Définir les publics cibles. 1. Fixer les objectifs.
  • 10. Les étapes clés 4. Déterminer les canaux et outils efficaces. 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles. 2. Définir les publics cibles. 1. Fixer les objectifs.
  • 11. Les étapes clés 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles. 4. Déterminer les canaux et outils efficaces. 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles. 2. Définir les publics cibles. 1. Fixer les objectifs.
  • 12. Les étapes clés 6. Rédiger un plan d’action. 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles. 4. Déterminer les canaux et outils efficaces. 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles. 2. Définir les publics cibles. 1. Fixer les objectifs.
  • 13. Les étapes clés • 1. Fixer les objectifs de la stratégie • > Pour être efficace, la stratégie doit être axée sur les buts de la campagne
  • 14. Les étapes clés • 2. Définir les publics cibles de la communication • > On doit savoir à qui on s’adresse et affiner les profils des personnes ciblés
  • 15. Les étapes clés • 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles de la communication • > Les messages doivent être formulés de manière à trouver un écho auprès des personnes ciblés
  • 16. Les étapes clés • 4. Déterminer les canaux et outils efficaces en fonction des publics cibles • > On doit se demander quels supports offrent les meilleures possibilités d’atteindre efficacement les personnes ciblés
  • 17. Les étapes clés • 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles en fonction des objectifs fixés • > On doit se demander quelles sont les ressources dont nous disposons pour mener la campagne de façon réaliste
  • 18. Les étapes clés • 6. Rédiger un plan d’action permettant d’organiser les action de communication dans le temps • > Un calendrier et un rétro-planning des actions permettent de structurer les étapes de la campagne stratégique
  • 19. Plan de communication Les étapes de la stratégie de communication Adrien QUENETTE
  • 21. 3 grands objectifs 1. objectif cognitif : faire connaître 2. objectif affectif : faire aimer 3. objectif conatif : faire agir > Il y a une idée de progression dans les 3 objectifs : on doit remplir le 1er, le 2ème, puis le 3ème
  • 22. Objectifs progressifs D’autres grandes théories du marketing : 1. la pyramide de Maslow (un individu ne cherche à assouvir un besoin que si les autres besoins plus prioritaires ont été satisfaits préalablement) 2. la matrice AIDA Awareness, Interest, Desire, Action: un individu ne passe à l’action que s’il a successivement été “aware”, intéressé et désireux
  • 23. Objectif de notoriété • objectif cognitif = objectif de notoriété Notoriété : 1. Caractère de ce qui est notoire. 2. Fait d'être connu avantageusement. Ex : Accéder à la notoriété. Synonymes : célébrité / renom / réputation
  • 24. Objectif d’image • objectif affectif = objectif d’image Image : 1. Aspect sous lequel quelque chose apparaît à quelqu'un, manière dont il le voit. Ex : Tu dois soigner ton image. Synonymes : perception / idée / impression
  • 25. Objectif d’action • objectif conatif = objectif d’action Action : 1. Fait de produire un effet, manière d'agir sur quelqu’un ou quelque chose. Ex : Passer à l’action. Synonymes : acte / fait
  • 26. La méthode SMART • Un objectif SMART est • Spécifique • Mesurable • Atteignable • Réaliste • Temporel
  • 27. Spécifique • Par exemple : Réaliser un chiffre d’affaire de 1 million d’euros d’ici la fin de l’année
  • 28. Mesurable • Par exemple : Mesurer les chiffre d’affaire
  • 29. Atteignable • Par exemple : Avec les moyens disponibles et déployés
  • 30. Réaliste • Par exemple : Par apport aux chiffres déjà observés les années précédentes
  • 31. Temporel • Par exemple : A partir de demain et jusqu’à dans un an
  • 33. Pourquoi faire un ciblage ?
  • 34. Pourquoi faire un ciblage ? • Parce que tous les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes. • En effet, les marchés sont dits « hétérogènes » • Définition d’un marché : un marché est l’ensemble des acheteurs d’un produit
  • 35. Pourquoi faire un ciblage ? • Il faut donc découper un marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentation.
  • 36. Exemple de segmentation • Segmentation selon l’âge des consommateurs enfants adolescents seniors
  • 37. Pourquoi faire un ciblage ? • Segmentation = 2 caractéristiques recherchées: • Homogénéité au sein de chaque segment • les individus d’un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation • Hétérogénéité entre les segments • Les individus des autres segments se distinguent sur ce critère
  • 38. Exemple • Segmentation selon l’âge des consommateurs enfants adolescents seniors
  • 39. • 3 types de marchés sont envisageables: Pourquoi faire un ciblage ? Les attentes groupées Les attentes diffuses Les attentes segmentées Tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis d’un produit. Les attentes des consommateurs sont très diverses. Il faudrait idéalement une offre spécifique à chaque individu (one-to-one). C’est le cas de figure idéal : quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires.
  • 40. Pourquoi faire un ciblage ? • Le marketing digital permet la micro- segmentation en ligne: • Les données clients (réseaux sociaux, historique d’achat, données de navigation, de géolocalisation…) permettent le marketing personnalisé, avec des offres et des conseils individualisés (one-to-one).
  • 41. Comment faire un ciblage ?
  • 42. Comment faire un ciblage ? • Il existe 2 familles de variables: • Les variables descriptives • Les variables attitudinales et comportementales
  • 43. Comment segmenter? • Il existe 2 familles de variables: 1. Les variables descriptives: • Les critères géographiques • Les variables démographiques (âge, sexe, revenu…) • La CSP (catégorie socio-professionnelle) • La situation de famille
  • 44. Comment segmenter? • Il existe 2 familles de variables: 2. Les variables attitudinales et comportementales: • Les occasions d’usage • Le taux d’utilisation et les quantités consommées • Les habitudes du consommateur • Les bénéfices ou avantages recherchés • Les styles de vie
  • 45. Classer les cibles Distinguer • le cœur de cible > ceux que l’on veut toucher prioritairement • la cible principale • puis la cible secondaire
  • 47.
  • 48.
  • 52. Les étapes clés 6. Rédiger un plan d’action. 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles. 4. Déterminer les canaux et outils efficaces. 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles. 2. Définir les publics cibles. 1. Fixer les objectifs.
  • 54. Canaux de communication • Complémentaires, canaux qu’une marque peut utiliser pour communiquer : POEM : Paid, Owned et Earned Medias • Combinées ensemble, ils permettent une communication optimale
  • 55. Le Paid Media • Médias Payés • Communications payées : espaces publicitaires (publicité, post sponsorisé, display, partenariats…) • Supports de communication appartenant à des tiers que la marque va payer pour développer sa visibilité
  • 57. Le Paid Media ☺  • Elargie l’audience (on peut toucher des publics nouveaux grâce à la publicité)
  • 58. Le Paid Media ☺  • Elargie l’audience (on peut toucher des publics nouveaux grâce à la publicité) • Possibilité de cibler ses audiences
  • 59. Le Paid Media ☺  • Elargie l’audience (on peut toucher des publics nouveaux grâce à la publicité) • Possibilité de cibler ses audiences • En digital > possibilité de générer de l’action direct (formulaire ou « drive to e-store »)
  • 60. Le Paid Media ☺  • Elargie l’audience (on peut toucher des publics nouveaux grâce à la publicité) • Possibilité de cibler ses audiences • En digital > possibilité de générer de l’action direct (formulaire ou « drive to e-store ») • Cher
  • 61. Le Paid Media ☺  • Elargie l’audience (on peut toucher des publics nouveaux grâce à la publicité) • Possibilité de cibler ses audiences • En digital > possibilité de générer de l’action direct (formulaire ou « drive to e-store ») • Cher • Pas de garantie de performance
  • 62. Le Paid Media ☺  • Elargie l’audience (on peut toucher des publics nouveaux grâce à la publicité) • Possibilité de cibler ses audiences • En digital > possibilité de générer de l’action direct (formulaire ou « drive to e-store ») • Cher • Pas de garantie de performance • Souvent limité dans le temps pour des questions de budget
  • 63. Le Owned Media • Médias Possédés • Canaux de communication que possède et contrôle la marque : le site internet de la marque, ses réseaux sociaux, sa newsletter, ses contenus éditoriaux, ses vidéos
  • 65. Le Owned Media ☺  • Peu cher
  • 66. Le Owned Media ☺  • Peu cher • Expression libre de la marque sur ses canaux
  • 67. Le Owned Media ☺  • Peu cher • Expression libre de la marque sur ses canaux • Ne touche que l’audience propre (l’audience dite « naturelle »)
  • 68. Le Earned Media • Médias Acquis • Expositions dont une marque peut bénéficier grâce à un tiers : dans la presse, sur les blogs, les réseaux sociaux ou encore dans les commentaires et partages.
  • 70. Le Earned Media ☺  • Peu cher
  • 71. Le Earned Media ☺  • Peu cher • Génère un gain d’audience grâce aux canaux de tiers
  • 72. Le Earned Media ☺  • Peu cher • Génère un gain d’audience grâce aux canaux de tiers • Pas de contrôle de l’expression (donc pas de contrôle de l’image) > peut être source de bad buzz
  • 73. Le Earned Media ☺  • Peu cher • Génère un gain d’audience grâce aux canaux de tiers • Pas de contrôle de l’expression (donc pas de contrôle de l’image) > peut être source de bad buzz • Pas de garantie d’efficacité (peut être fastidieux)
  • 74.
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  • 96.
  • 97.
  • 98. La communication, c'est la répétition • L’utilisation d’un seul outil de communication n’est pas suffisante pour toucher son public • Il faut multiplier et combiner les médias : c’est le multicanal
  • 99.
  • 100. Le Multicanal • Le multicanal est le concept de communiquer sur plusieurs canaux : un site web, les réseaux sociaux, un magasin physique, une boutique en ligne, des emails, de l’affichage, etc.
  • 101. Les étapes clés 6. Rédiger un calendrier d’actions. 5. Déterminer les ressources budgétaires et humaines disponibles. 4. Déterminer les canaux et outils efficaces. 3. Elaborer des messages clés adaptés aux publics cibles. 2. Définir les publics cibles. 1. Fixer les objectifs.
  • 102. LE RETRO-PLANNING : LE CALENDRIER INVERSÉ
  • 103. Le Rétroplanning • Il planifie les étapes en partant de la fin • Il annonce les délais et dates à respecter • Il est consulté tout au long de la campagne • Un retroplanning pour chaque action de la campagne
  • 104.
  • 105.
  • 106. Rétroplanning vs. GANTT • Planning de GANTT : on connaît la date de départ d'un projet, les durées des différentes tâches vont déterminer la date de "fin" de ce projet • Rétroplanning : on connaît la date butée du projet et ce sont les durées des différentes tâches à accomplir qui vont déterminer la date de "départ" de ce projet