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Stratégie de communication
Module 2 : Stratégie de duo
marque-célébrité : le celebrity marketing
Adrien QUENETTE
IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
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• Pourquoi est-ce stratégiquement intéressant
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1. Attachement à
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Stratégie de communication
4 principes pour optimiser le duo
marque-célébrité
4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété.
• 2. Privilégier la légitimité.
• 3. Faire un « benchmark ».
• 4. Evaluer la communauté digitale.
4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété.
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4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété.
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4 principes pour optimiser le
duo marque-célébrité
• 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété.
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• 2. Privilégier la légitimité.
• Pourquoi à votre avis?
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• 2. Privilégier la légitimité.
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Cours information communication : le celebrity marketing

  • 1. Stratégie de communication Module 2 : Stratégie de duo marque-célébrité : le celebrity marketing Adrien QUENETTE
  • 2. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
  • 3.
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7. Duo Marque-Egérie • Pourquoi est-ce stratégiquement intéressant pour une marque d’associer son image à une célébrité ?
  • 8. Duo Marque-Egérie • Pourquoi est-ce stratégiquement intéressant pour une marque d’associer son image à une célébrité ? • Car cela permet de bénéficier de la notoriété de la célébrité ! • Attirer l’attention du consommateur • Sortir du lot par rapport à ses concurrents
  • 9. Stratégie de communication Les raisons scientifiques de l’efficacité du celebrity marketing
  • 10. 3 ressorts émotionnels et psychologiques • Les émotions et l’émorisation • On retient mieux un message s’il est associé à une personnalité qui suscite chez nous des émotions • L’association positive • L’image positive que nous avons de la célébrité se transpose à la marque (A l’image du chien de Pavlov) • Le transfert de sens • Les valeurs qu’on associe à la célébrité sont transférées à la marque
  • 11. Influencer l’attitude du consommateur Consommateur CélébritéMarque 1. Attachement à la célébrité 2. Transfère de qualités 3. Inconsciemment, le consommateur veut s’approprier les qualités de la célébrité en consommant le produit Schéma d’influence
  • 12. Stratégie de communication Les statistiques du celebrity marketing
  • 17. Stratégie de communication Les risques à anticiper
  • 18. Duo Marque-Egérie • Quel sont les risques pour une marque d’avoir une égérie ?
  • 19. Duo Marque-Egérie • Quel sont les risques pour une marque d’avoir une égérie ? • L’inconstance des célébrités : la popularité d’une célébrité évolue, une star peut-être emportée au cœur d’un scandale. Son image est associée à une marque qui peut en souffrir directement
  • 20. Duo Marque-Egérie • Quel sont les risques pour une marque d’avoir une égérie ? • La vampirisation : Il peut arriver que la célébrité éclipse la marque qu’elle endosse. Le résultat est l’effet inverse de ce qui est recherché par la marque.
  • 21. Duo Marque-Egérie • Quel sont les risques pour une marque d’avoir une égérie ? • La surexposition publicitaire : Les apparitions d’une célébrité auprès de multiples marques créent une confusion dans l’association célébrité-marque. L’effet de surprise s’estompe.
  • 22. Duo Marque-Egérie • Quel sont les risques pour une marque d’avoir une égérie ? • La célébrité vantant les mérites d’une marque et en consommant une autre : les bénéfices en termes d’image vont tout droit pour la marque consommée qui s’offre ainsi une publicité gratuite !
  • 23. Duo Marque-Egérie • Quel sont les risques pour une marque d’avoir une égérie ? • Inadéquation entre la célébrité et l’image de la marque : Il est nécessaire que le style de vie de la célébrité soit en adéquation avec l’image véhiculée par la marque (ce que l’on appelle la congruence). Un manque d’adéquation est néfaste.
  • 24. Duo Marque-Egérie Pubs les + critiquées sur la toile
  • 25. Stratégie de communication 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité
  • 26. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété. • 2. Privilégier la légitimité. • 3. Faire un « benchmark ». • 4. Evaluer la communauté digitale.
  • 27. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété. Iris Apfel, icône de la mode Sylvestre Maurice, astrophysicien
  • 28. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété. • Pourquoi à votre avis?
  • 29. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 1. Ne pas cibler à tout prix la notoriété. • Pas de risque de cannibalisation par l’image trop forte d’une star • Esprit d’avant-garde • Ambassadeurs inattendus mais reconnus dans leurs domaines • Contenus intéressant et distinctif
  • 30. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 2. Privilégier la légitimité. Djokovic est lui-même intolérant au gluten Son changement de régime alimentaire lui a permis de devenir n°1 mondial
  • 31. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 2. Privilégier la légitimité. Hélène Ségara souffre d’une maladie occulaire Ophtalmic Compagnie
  • 32. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 2. Privilégier la légitimité. • Pourquoi à votre avis?
  • 33. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 2. Privilégier la légitimité. • Parce que cela donne de la crédibilité au partenariat, grâce à la synergie entre la marque et la personnalité.
  • 34. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 3. Faire un « benchmark ». • Faire une bonne étude du marché et des égéries utilisées par la concurrence • Afin de ne pas semer la confusion dans l’esprit du consommateur
  • 35. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 3. Faire un « benchmark ». Pour se développer à l’international, Alain Afflelou fait appel à Sharone Stone En remplacement d’Alain Afflelou qui faisait les pub lui-même pour le marché français
  • 36. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 3. Faire un « benchmark ». Ophtalmic Compagnie aurait créé de la confusion si elle avait fait appel à un rockeur… segment déjà pris par Optic 2000.
  • 37. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 4. Evaluer la communauté digitale. • Car les célébrités ont moins d’impact sur les réseaux sociaux • Les célébrités n’ont pas toutes une importante notoriété digitale • A votre avis, quelles sont les célébrités qui ont une importante notoriété digitale?
  • 38. 4 principes pour optimiser le duo marque-célébrité • 4. Evaluer la communauté digitale.