Module n°2 du cours "Plan de communication", Semestre 2 BUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2021-2022 (c) Adrien QUENETTE Qu’est ce qu’un plan de communication ? Un outil, Une feuille de route, Un plan d’actions. Il structure une démarche, pour atteindre un objectif défini à l’avance. Conception, pilotage, évaluation : diagnostic, stratégie, mise en œuvre. Les étapes successives du plan de communication.

1. Plan de communication
Qu’est ce qu’un plan
de communication ?
Adrien QUENETTE

2. UN OUTIL
UNE FEUILLE DE ROUTE
UN PLAN D’ACTIONS

3. Plan de communication
• Un outil qui accompagne l’entreprise dans
son développement
• Une feuille de route qui cadre le concept de la
mise en œuvre et les contraintes de
l’exécution
• Un plan d’actions qui permet de s’adapter, de
rebondir ou de changer de cap

4. A quels besoins répond-il ?
• Structurer une démarche, pour atteindre un
objectif défini à l’avance
• Programmer et piloter des actions
d’entreprises
• Il fourni le cadre global dans lequel vont
s’inscrire les actions
• Il permet de relier les actions entre elles, en
cohérence avec la stratégie de l’entreprise

5. L’ORGANISATION
DU PLAN DE COMMUNICATION
DANS LE TEMPS

6. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS PHASE D’ÉVALUATION

7. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS PHASE D’ÉVALUATION
Début de campagne Fin de campagne

8. PHASE DE CONCEPTION
Début de campagne

9. PHASE DE CONCEPTION
Début de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière

10. PHASE DE CONCEPTION
Début de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière
2. Définition de la stratégie de
communication :
>> Objectifs
>> Cibles
>> Messages
>> Canaux
>> Ressources
>> Plan d’action

11. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS
Début de campagne Fin de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière
2. Définition de la stratégie de
communication :
>> Objectifs
>> Cibles
>> Messages
>> Canaux
>> Ressources
>> Plan d’action

12. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS
Début de campagne Fin de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière
2. Définition de la stratégie de
communication :
>> Objectifs
>> Cibles
>> Messages
>> Canaux
>> Ressources
>> Plan d’action
ACTION 1 : CAMPAGNE DE PUBLICITÉ DIGITALE
CHOIX DE
L’AGENCE
CONCEPTION
DES PUBS
CAMPAGNE
CIBLAGE
CHOIX DES
CANAUX
ÉVALUATION CONTINUE

13. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS
Début de campagne Fin de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière
2. Définition de la stratégie de
communication :
>> Objectifs
>> Cibles
>> Messages
>> Canaux
>> Ressources
>> Plan d’action
ACTION 1 : CAMPAGNE DE PUBLICITÉ DIGITALE
CHOIX DE
L’AGENCE
CONCEPTION
DES PUBS
CAMPAGNE
CIBLAGE
CHOIX DES
CANAUX
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 2 : ORGANISATION D’UN ÉVÉNEMENT
DATE ET
PROGRAMME
ÉVÉNEMENT SUIVI
PRODUCTION
INVITATION
ÉVALUATION CONTINUE

14. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS
Début de campagne Fin de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière
2. Définition de la stratégie de
communication :
>> Objectifs
>> Cibles
>> Messages
>> Canaux
>> Ressources
>> Plan d’action
ACTION 1 : CAMPAGNE DE PUBLICITÉ DIGITALE
CHOIX DE
L’AGENCE
CONCEPTION
DES PUBS
CAMPAGNE
CIBLAGE
CHOIX DES
CANAUX
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 2 : ORGANISATION D’UN ÉVÉNEMENT
DATE ET
PROGRAMME
ÉVÉNEMENT SUIVI
PRODUCTION
INVITATION
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 3 : REFONTE D’UN SITE WEB
DIAGNOSTIC PRODUCTION LIVRAISON
CAHIER DES
CHARGES
CHOIX DE
L’AGENCE
ÉVALUATION CONTINUE

15. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS
Début de campagne Fin de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière
2. Définition de la stratégie de
communication :
>> Objectifs
>> Cibles
>> Messages
>> Canaux
>> Ressources
>> Plan d’action
ACTION 1 : CAMPAGNE DE PUBLICITÉ DIGITALE
CHOIX DE
L’AGENCE
CONCEPTION
DES PUBS
CAMPAGNE
CIBLAGE
CHOIX DES
CANAUX
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 2 : ORGANISATION D’UN ÉVÉNEMENT
DATE ET
PROGRAMME
ÉVÉNEMENT SUIVI
PRODUCTION
INVITATION
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 3 : REFONTE D’UN SITE WEB
DIAGNOSTIC PRODUCTION LIVRAISON
CAHIER DES
CHARGES
CHOIX DE
L’AGENCE
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 4 : …
… … …
…
…

16. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS PHASE D’ÉVALUATION
Début de campagne Fin de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière
2. Définition de la stratégie de
communication :
>> Objectifs
>> Cibles
>> Messages
>> Canaux
>> Ressources
>> Plan d’action
ACTION 1 : CAMPAGNE DE PUBLICITÉ DIGITALE
CHOIX DE
L’AGENCE
CONCEPTION
DES PUBS
CAMPAGNE
CIBLAGE
CHOIX DES
CANAUX
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 2 : ORGANISATION D’UN ÉVÉNEMENT
DATE ET
PROGRAMME
ÉVÉNEMENT SUIVI
PRODUCTION
INVITATION
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 3 : REFONTE D’UN SITE WEB
DIAGNOSTIC PRODUCTION LIVRAISON
CAHIER DES
CHARGES
CHOIX DE
L’AGENCE
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 4 : …
… … …
…
…

17. PHASE DE CONCEPTION PHASE DE PILOTAGE DES ACTIONS PHASE D’ÉVALUATION
Début de campagne Fin de campagne
1. Analyse de la situation /
Diagnostic :
>> Produit : quel prix, distribution ?
>> Comportements des
consommateurs ?
>> Environnement concurrentiel :
quel est l’état du marché ?
>> Communication antérieure :
quelles répercussions ?
>> Ressources disponibles
humaine et financière
2. Définition de la stratégie de
communication :
>> Objectifs
>> Cibles
>> Messages
>> Canaux
>> Ressources
>> Plan d’action
1. Résultats directs :
>> Quantitatifs : ventes, retour
sur investissement (ROI),
fréquentation, inscriptions,
nombre de pages web vues,
likes, partages, retombées
presse
>> Qualitatifs : les commentaires
web, l’enquête de satisfaction, le
sondage (pour quantifier et
capter des jugements)
ACTION 1 : CAMPAGNE DE PUBLICITÉ DIGITALE
CHOIX DE
L’AGENCE
CONCEPTION
DES PUBS
CAMPAGNE
CIBLAGE
CHOIX DES
CANAUX
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 2 : ORGANISATION D’UN ÉVÉNEMENT
DATE ET
PROGRAMME
ÉVÉNEMENT SUIVI
PRODUCTION
INVITATION
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 3 : REFONTE D’UN SITE WEB
DIAGNOSTIC PRODUCTION LIVRAISON
CAHIER DES
CHARGES
CHOIX DE
L’AGENCE
ÉVALUATION CONTINUE
ACTION 4 : …
… … …
…
…