1. Rela,ons
Publiques
Séance
n°2
Ber
WAJCHENDLER
Mercredi
31
Octobre
2012

2. Séance
du
Mercredi
31
octobre
2012
A) Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
Les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
:
Publicités
an,
-­‐
tabac
L’annonceur
face
à
son
environnement
:
Etude
de
cas
Mc
Donald’s
/
Café
 Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
:
Etude
de
cas
;
Etape
n°1
:
Matrice
Menaces
Opportunités
Forces
Faiblesses
B) Les
différents
objec,fs
de
communica,on
Probléma,ques
de
communica,on
Décryptage
de
4
spots
de
publicité
Mc
Donald’s
Objec,fs
de
communica,on

3. Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
Critères
de
différencia,ons
des
différentes
organisa,ons
UNE
ORGANISATION
EST
UNE
STRUCTURE
ÉCONOMIQUE
ET
SOCIALE
QUI
REGROUPE
DES
MOYENS
HUMAINS,
MATÉRIELS,
IMMATÉRIELS
(SERVICES)
ET
FINANCIERS
QUI
SONT
COMBINÉS
DE
MANIÈRE
ORGANISÉE
DANS
LE
BUT
DE
RÉALISER
DES
ACTIONS.
Il
existe
trois
catégories
d’organisaDon
disDnctes.
On
les
disDngue
par
leur
finalité
:
 Commerciale
:
ENTREPRISES
/
SOCIÉTÉS
/
GROUPES
(acDon
:
producDon
de
biens
et
services)
 Garan,r
la
sa,sfac,on
des
intérêts
de
la
collec,vité
:
INSTITUTIONS
-­‐
Autorités
Judiciaires
(Police
;
JusDce…)
-­‐
AdministraDons
(Impôts,
Assurance
Maladie…)
-­‐
CollecDvités
;
Ministères
;
Préfectures…
 Réalisa,on
d’une
ac,on
commune
:
ASSOCIATIONS
-­‐
SporDves
;
ONG
/
Humanitaire
;
Consommateurs,
Syndicat…

4. Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
Critères
de
différencia,ons
des
entreprises

Secteur
économique
/
Secteur
d’acDvité
:
1)
Primaire
:
Transforma,on
des
ma,ères
premières

Agriculture
;
pêche
;
exploitaDon
foresDère
2)
Secondaire
:
Industrie
;
BTP
;
Energie
ConstrucDon
aéronauDque,
spaDale,
ferroviaire,
navale
;
Automobile
;
Pétrochimie
;
Agro-­‐alimentaire
3)
Ter,aire
:
Services
Transport
;
Poste
et
TélécommunicaDon
;
DistribuDon
;
Banque
/
Assurance
;
Tourisme
 Taille
de
l’entreprise
:
TPE
/
PME-­‐PMI
/
MulDnaDonale
 ImplantaDon
:
Locale
/
NaDonale
/
InternaDonale
 Publique
/
Privée

5. Etudier
les
caractéris,ques
propres
à
l’annonceur
ETUDIER
LES
CARACTERISTIQUES
POUR
CONNAÎTRE
LES
FINALITES
DES
ANNONCEURS
Iden,fier
qui
est
l’annonceur
est
la
démarche
préalable
à
toute
ac,on
de
communica,on.
Il
faut
être
capable
de
déterminer
les
différentes
caractéris,ques
de
l’annonceur
pour
comprendre
dans
quel
but
il
communique,
à
qui
il
s’adresse.
En
foncDon
de
leurs
caractérisDques,
les
organisaDons
ont
des
finalités
différentes,
s’adressent
à
des
publics
différents…
LES
STRATÉGIES
DE
COMMUNICATION
S’INSCRIVENT
DANS
LE
PROJET
DE
L’ORGANISATION
AFIN
DE
SERVIR
SES
INTÉRÊTS.
***
STRATEGIES
DE
COMMUNICATION

FINALITES
DE
L’ORGANISATION

6. Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
La
stratégie
de
communicaDon
externe
Toute
démarche
de
communica,on
s’organise
en
différentes
étapes.
Il
faut
respecter
rigoureusement
ceie
progression
pour
obtenir
une
communica,on
en
cohérence
avec
l’iden,té
de
l’annonceur
et
ses
objec,fs.
1) Analyse
/
Diagnos,c
2) Probléma,que
3) Posi,onnement
4) Objec,fs
/
Cibles
5) Stratégie
créa,ve
6) Stratégie
des
moyens
7) Calendrier
/
Budget
8) Evalua,on

7. L’annonceur
face
à
son
environnement
où
la
nécessité
de
communiquer
Connaître
l’environnement
extérieure
de
l’annonceur
Une
fois
les
caractérisDques
de
l’annonceur
idenDfiées,
il
est
important
de
comprendre
l’environnement
dans
lequel
l’annonceur
évolue.
Quels
sont
les
éléments
extérieurs
à
prendre
en
compte
?
Où
se
situe
l’annonceur
?
STRUCTURELS IMAGE
/
NOTORIETE
-­‐
ConcurrenDel
/
MonopolisDque
?
OligopolisDque
?
-­‐
Leader
/
Outsider
? -­‐
OrganisaDon
est-­‐elle
connue
?
-­‐
Influences
PoliDques
? -­‐
Image
perçue
de
mon
organisaDon
?
-­‐
RèglementaDon
législaDve
parDculière
?
MARKETING COMMUNICATION

C ’est
parce
qu’elle
est
confrontée
à
son
environnement
extérieur
qu’une
organisa,on
a
la
nécessité
de
communiquer
!

8. Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
UN
DIAGNOSTIC
COMPLET
DE
L’ANNONCEUR
ET
DE
SON
ENVIRONNEMENT
PERMET
D’IDENTIFIER
LES
POINTS
FORTS
ET
LES
POINTS
FAIBLES…
Préalablement
à
toute
démarche
de
communica,on,
il
faut
parfaitement
connaître
l’annonceur
:
-­‐ Quels
sont
les
caractéris,ques
qui
lui
sont
propres
?

Historique

Catégorie
/
Secteur
d’ac,vité
/
Chiffre
d’Affaires
…

Ressources
Humaines
et
économiques
-­‐ Dans
quel
environnement
évolue
–
t
–
il
?

Eléments
structurels
(marke,ng)

Image
/
Notoriété
de
la
marque

La
Communica,on
externe
antérieure

9. L’annonceur
face
à
son
environnement
où
la
nécessité
de
communiquer
Communiquer,
pour
quoi
faire
?
DIFFÉRENCIATION
&
COMPÉTITIVITÉ
CE
SONT
LES
2
MAÎTRES
MOTS
DE
LA
COMMUNICATION
DANS
TOUTES
SES
FORMES.
Quels
sont
les
objec,fs
de
la
communica,on
?
Pourquoi
une
organisa,on
communique-­‐t-­‐elle
?

Faire
connaître
:
objecDf
de
notoriété

Faire
aimer
:
objecDf
d’image

Faire
agir
:
objecDf
d’acDon

10. Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
Exercice
Le
café
est
devenu
un
marché
incontournable
de
la
restauraDon
rapide.
Mc
Donald’s
a
donc
décidé
de
se
lancer
sur
le
créneau
et
va
logiquement
communiquer
autour
de
la
mise
en
place
des
différents
disposiDfs
«
café
»
dans
ses
restaurants.
FélicitaDons
!
Votre
agence,
«
Tunon
Nancy
Agency
»
fait
parDe
du
pool
qui
a
été
retenue
en
short
list
pour
le
déploiement
de
la
campagne
autour
du
café
de
Mc
Donald’s.
Avant
toute
démarche
créa,ve,
il
est
indispensable
d’établir
le
diagnos,c
de
l’annonceur
préalable
à
ceie
démarche
de
communica,on.
C ’est
à
vous
!

11. Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
Etude
de
cas
Mac
Donald’s
-­‐
Qui
est
l’annonceur
?

Quelles
sont
ses
caractéris,ques
?
-­‐
Quel
est
son
environnement
extérieur
?

La
concurrence,
la
réglementa,on…
-­‐
Etude
de
sa
communica,on
antérieure…

Ac,ons
réalisées,
messages
transmis,
ton
des
campagnes…
Menaces Opportunités
Environnement
Forces Faiblesses
Entreprise
Communica,on

12. Etablir
le
diagnos,c
complet
de
l’annonceur
La
stratégie
de
communicaDon
externe
Toute
démarche
de
communica,on
s’organise
en
différentes
étapes.
Il
faut
respecter
rigoureusement
ceie
progression
pour
obtenir
une
communica,on
en
cohérence
avec
l’iden,té
de
l’annonceur
et
ses
objec,fs.
1) Analyse
/
Diagnos,c
2) Probléma,que
3) Posi,onnement
4) Objec,fs
/
Cibles
5) Stratégie
créa,ve
6) Stratégie
des
moyens
7) Calendrier
/
Budget
8) Evalua,on

13. Méthodologie
de
l’étude
de
cas
2)
Probléma,que
La
première
étape
de
votre
diagnosDc
préalable
est
terminée.
L’étape
suivante
consiste
en
l’élaboraDon
d’une
PROBLÉMATIQUE,
qui
se
formule
de
la
façon
suivante
:
COMMENT…
ALORS
QUE…
?
Il
faut
chercher
le
PROBLÈME
À
RÉSOUDRE.
Pour
cela,
on
idenDfie
l’OBJECTIF
DE
COMMUNICATION
sur
lequel
il
va
falloir
agir
tout
en
prenant
compte
des
éléments
«
négaDfs
»
de
la
matrice
MOFF
(Menaces
/
Faiblesses)
qui
seront
suscepDbles
d’être
des
obstacles
à
l’acDon
de
communicaDon
que
l’on
veut
mener.
COMMENT
[OBJECTIF
DE
COMMUNICATION]
ALORS
QUE
[MENACES
/
FAIBLESSES]
?

14. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Etude
de
cas
Mac
Donald’s
Pour
élaborer
votre
problémaDque,
il
vous
faut
donc
idenDfier
l’OBJECTIF
DE
COMMUNICATION
sur
lequel
il
va
falloir
agir.
Pour
déterminer
quels
sont
ces
objecDfs
de
communicaDon,
vous
allez
observer
les
4
spots
de
publicité.
1) Chaque
spot
est
composé
de
2
séquences.
Pour
chaque
séquence,
relever
les
éléments
ci-­‐dessous
:
1ère
séquence
: 2ème
séquence
:
Le
Packshot

Résumé
succinct
du
scénario 
Liste
des
informa,ons
qu’on
vous
prodigue

Les
différents
arguments
commerciaux

Liste
exhaus,ve
des
éléments
audio
et
vidéo
que
vous
avez
détecté
que
vous
percevez
*
Il
se
peut
que
des
éléments
soient
communs
aux
deux
séquences…
2) A
parDr
de
ces
éléments,
déterminer
ce
que
l’on
veut
promouvoir
dans
ce
spot
?
3) Quel
est
le
message
que
l’annonceur
souhaite
transmepre
?

15. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Spot
#1
:
Mc
Café
Pendant
tout
le
spot
:
«
Pour
votre
santé,
mangez
au
moins
cinq
fruits
et
légumes
par
jour.
www.mangerbouger.fr

Men,on
légale
1ère
séquence
: 2ème
séquence
:
Machine
à
expresso
(professionnelle) Café
fraîchement
moulu
1
garçon
dans
le
restaurant
sur
internet 15
receies
à
découvrir

Wifi
dans
le
restaurant Logo
Mc
Café
1
fille
dans
sa
chambre
sur
internet «
Et
si
on
se
retrouvait
au
McCafé
?
»
Tasse
et
servieie
McCafé Retrouvez
les
McCafé
sur
www.macdonalds.fr
Architecture
commerciale «
Musique
McDonald’s
»
Machine
à
café
italienne
(par,culier)
Packshot
:
Large
choix,
fraicheur
du
produit
Logo
McCafé,
Convivialité,
Rencontre
Musique
McDonald’s

McDonald’s
fait
la
promo,on
d’une
de
ses
marques,
Mc
Café
«
Venez
chez
Mc
Café
et
retrouvez
une
large
gamme
de
café
comme
si
vous
é,ez
chez
vous
».

16. Les
différents
objec,fs
de
la
communica,on
Spot
#2
:
Café
McDonald’s
Pendant
tout
le
spot
:
«
Pour
votre
santé,
mangez
au
moins
cinq
fruits
et
légumes
par
jour.
www.mangerbouger.fr

Men,on
légale
1ère
séquence
: 2ème
séquence
:
-­‐
1
jeune
homme
(mal
rasé,
les
cheveux
ébouriffés…) Café
fraîchement
moulu
-­‐
1
Capuccino
à
emporter
chez
McDonald’s.
Sélec,onné
par
Segafredo
-­‐
1
subterfuge
pour
masquer
la
provenance
et
faire
le
Logo
Mc
Donald’s
roman,que «
Et
si
vous
preniez
un
café
chez
McDonald’s
?
»

Le
jeune
homme
et
McDonald’s,
partenaires
du
roman,sme
et
du
plaisir
procuré
à
la
copine 
Packshot
:
Fraicheur
du
produit,

Un
café
inimitable
que
l’on
ne
trouve
que
chez
qualité,
Logo
McDonald’s,
Musique
McDonald’s
/
Cobranding McDonald’s

McDonald’s
fait
la
promo,on
d’un
de
ses
produits,
son
café
«
Retrouvez
le
délicieux
café
Segafredo
chez
McDonald’s
»