De la communication corporate, à la communication RSE. La responsabilité des entreprises. L'impératif d'engagement. Introductions, Définition, Enjeux

1. De la COM CORPORATE
…à la COM RSE

2. Bonjour
François CASSIGNOL
«(Re)Penser les marques avec le Design Thinking »,
Edition Dunod 2016
fcassignol@gmail.com
06 83 90 67 05

3. François CASSIGNOL
Directeur Pôle Information d’une fédération
d’entreprises
« Design Branding : (re)penser les marques… »
Ed Dunod 2016*
PARCOURS
•Dircom APCA-Chambres d'Agriculture, Pilotage du Salon International de l’Agriculture, Fondateur de
TERRE d'INFOS TV - Campagne TV
•SAF-Société des Agriculteurs de France, fondateur des SAF-CLUBS & des Entretiens de la rue
d'Athènes
•Journaliste Presse Professionnelle : revues CULTIVAR, VITI, LeNouvelAgriculteur
•FORMATION
•Ingénieur, Maître es Sciences, Spé. Gestion d’entreprise, Développement et Communication + Cfpj
– Centre de Formation de la Presse et du Journalisme

4. Votre chargé de cours, en quelques mots…
MON METIER EN TROIS EXEMPLES
• Management du positionnement stratégique : mise en forme d'une plate-forme stratégique
(priorités, objectifs, valeurs) déclinable en politique de communication.
• Rédaction et diffusion de tous les documents d'interventions (Communiqués et Dossiers de
Presse, Newsletter, discours).
• Organisation d'événements (Le Gd Journal, C déjà ds l’air, Le Plateau de l’Info, Terre d’Info
lancement d'opérations (1ère Semaine de l'Industrie, Les 50 ans du Steak hachés),
et d'outils (« Le Journal de Clara », le e Mag ZOOM ).
MON CREDO SUR LA COMMUNICATION CORPORATE
• « Entre « affaire de spécialistes » dit autrement - « qui ne sert à rien » - et conflits de
génération et de technologie, la Communication Corporate se cherche une reconnaissance …
comme tout le monde ! Le « Chargé(e) de Com » a donc fort à faire à mettre en
correspondance des émetteurs, des contenus et des cibles. Comme budgétairement parlant,
il faut bien faire des choix, la posture et la réactivité occupent une place primordiale. La
posture : une vraie implication empreinte d'humilité et gage de transparence et d'honnêteté,
au contenu précis, chiffré, et à la culture client très développée. La réactivité : le second a
toujours tort de ne pas avoir été le premier. Il faut être là, visible, être réactif et efficace. »

5. Partenariat
COM-ENT / ISCOM

6. COM-ENT
COM-ENT est la 1re organisation
interprofessionnelle des
communicant.e.s, qu’elles.ils soient en
entreprises, dans le secteur public, en
agences, indépendant.e.s,
étudiant.e.s…
3 MISSIONS
CONNAISSANCE
Proposer des services, des
contenus et un laboratoire
d’idées et de tendances
RECONNAISSANCE
Valoriser la fonction
et le secteur
FAIRE
CONNAISSANCE
Faciliter les accès aux
opportunités du réseau

7. COM-ENT EN CHIFFRES
1750 ADHÉRENT.E.S
3 DO THINK TANK
 Prospective
 Digital & Innovation
 Carrière & Emploi
5 RÉSEAUX
 Dircoms
 Agences / Sociétés d’études
 Indépendant.e.s
 Toutes Femmes, Toutes Communicantes
 Start In Com’

8. UNE RELATION PRIVILÉGIÉE AVEC LES ÉCOLES
Un interlocuteur privilégié en matière de programme pédagogique
et de veille sur les mutations du métier de communicant.e
Le Prix du meilleur Espoir
Lors de ses Grands Prix, COM-ENT remet
chaque année le Prix du meilleur Espoir
à un.e étudiant.e qui s'est distingué.e
par son professionnalisme,
sa créativité et ses compétences de
communicant.e.
L'ISCOM plusieurs fois primé !
Les partenariats
En fonction des spécificités et des besoins de chaque
école, des opérations sont montées en partenariat :
ateliers, cours, conférences, FORUM ISCOM…
Conférences de professionnels adhérents à
COM-ENT lors du Forum de l’ISCOM 2016
Ici, Solange Derrey
Gagnante du Prix du meilleur Espoir 2012
Ici, Edouard N’Diaye
Gagnant du Prix du meilleur Espoir 2016

9. START IN COM’
Le 1er réseau des jeunes communicant.e.s
Créé en 2014
Plus de 200 adhérent.e.s
Animé par des jeunes professionnel.le.s et
étudiant.e.s issu.e.s des écoles partenaires
Sa feuille de route s’organise autour de 3 axes :
1.L’orientation professionnelle
2.Le networking, avec une série d'événements
dédiés aux jeunes communicant.e.s
3.La participation active aux thématiques et
aux enjeux du secteur (pour celles et ceux qui le
souhaitent)1er afterwork de Start in Com’

10. L’AVANTAGE EXCLUSIF DU PARTENARIAT
L’adhésion gratuite et automatique*
Les étudiants de l’ISCOM inscrit.e.s au cours de « communication
corporate » deviennent automatiquement adhérent.e.s de l'association
pour 2018 / 2019.
* Sous réserve de remplir le bulletin d’adhésion
Vos bénéfices concrets
• Profiter de tous les services on line (annuaire, e-newsletter, podcast, compte rendus,
publications, fiches pratiques…) et off line (ateliers et formations)
• Participer aux rendez-vous pour décrypter les tendances et renouveler les pratiques
• Participer à l’ensemble des événements de Start In Com’
• Avoir un accès direct aux adhérent.e.s de COM-ENT (tutorat, mémoire…)
Trouver un stage ou un emploi en fin de cursus
• Du networking tout au long de l’année
• Accès au site Emploi pour faciliter vos recherches de stage en
entreprise ou en agence

11. 05/10/2019
VOS ENGAGEMENTS EN TANT QU’ADHÉRENT-ÉTUDIANT
Comment finaliser votre adhésion ?
ISCOM
En remplissant le bulletin d’adhésion*, tout simplement !
*Récupérer vos coordonnées est nécessaire pour vous faire bénéficier de nos services.
Nous dire si vous êtes un.e adhérent.e
« bienveillant.e » ou « ambassadeur.rice » ?
Les « bienveillant.e.s » bénéficient de tous
les services et avantages de l'association.
Selon leurs besoins ou enjeux du moment
elles.ils piochent dans l’offre et ne
s’impliquent pas dans « le faire » de
l’association
Les « ambassadeur.rices » souhaitent
rejoindre le comité de Start In Com’ et
participer à l'organisation des opérations
destinées aux jeunes communicant.e.s

12. 05/10/2019
VOTRE CONTACT COM-ENT
ISCOM
Audrey Roche
a.roche@com-ent.fr
01 47 03 68 08

13. Présentation du cours

14. L’ESPRIT DU COURS
Objectif
Si la communication corporate était bien un levier stratégique de l'entreprise, le
changement d’époque impose une adaptation de la Communication. Nous
sommes à une période charnière sur bien des domaines. Les bons réflexes pour
remplir pleinement votre future mission de jeune communicant ne suffiront plus.
Il reste à acquérir des compétences dans le domaine de la RSE afin de donner du
contenu à vos compétences.
Le format : à la fois théorique et participatif
Du contenu, ainsi que des exercices interactifs en groupe ou en individuel.

15. LE PLAN DU COURS

16. UN COURS POUR…
Vous permettre d'appréhender les mutations de votre secteur
et de vos métiers de demain
• La révolution digitale et ses implications
• … et surtout ses opportunités
Vous donner les clés de la réflexion stratégique
• Les techniques et les processus de com’ sont acquis, place à la réflexion !
Vous faire réfléchir à votre engagement de jeune
professionnel
•A vos responsabilités de communicant (vos convictions, vos engagements…)
•A la place de la communication dans l'entreprise, dans la société

17. Le contrôle continu

18. Le contrôle continu
Cas d’actualité :
Sur la base d'un cas réel, analyser l'impact et les enjeux d'un événement
ou d'une situation donnée en termes de communication corporate.
•En petits groupes (max 4 élèves)
•Chaque groupe doit analyser l'impact de l'événement ou de la situation sur
la stratégie de communication de l'entreprise, et synthétiser son analyse
sur un document d'1 à 2 pages.
•A remettre au 3ème ou 4ème cours.
Etude sur les détracteurs d’une entreprise :
Analyser, les méthodes, les arguments et les messages des détracteurs
d’une marque ou d’un secteur, susceptibles de prendre la parole dans les
médias, la société civile, le monde politique ou professionnel, ou d’agir
directement auprès des clients ou prospects (cf. doc distribué en classe).
•En petits groupes (max 4 élèves)
•A remettre et présenter au dernier cours.

19. La com corporate
définition, enjeux,
parties prenantes & cibles

20. La communication corporate, c’est quoi ?
C’est l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir
l’IMAGE et à construire la REPUTATION d'une organisation auprès de ses
PARTIES PRENANTES.
Elle vise la conception et le déploiement de messages et de contenus
spécifiquement liés à l’IDENTITE et à la vie de l'organisation au long cours.
Elle se distingue de la Com commerciale :
• Corporate : valorise la marque entreprise
• Commerciale : valorise les marques produits et services

21. La Communication, au service de la Stratégie
• La stratégie de l’entreprise détermine les plans d'action pour s'assurer
d'un avantage concurrentiel à long terme. Elle se décline en différentes
politiques :
• La politique de communication d'une entreprise regroupe les actions
de mise en relation avec ses publics, dans le but d'assurer sa
pérennité et son développement économique.
• Industrielles • Commerciale • Qualité
• Financières • Informatique • International
• Ressources humaines • Production • …
• Marketing • SAV
• Communication • Développement

22. Entreprise et société :
une intégration de plus en plus forte
Des demandes
sociétales impératives
• Transparence
• Ethique
• Ecoute
• Relation
• Responsabilité
• Service
Des enjeux forts
pour les entreprises
• Au-delà de son rôle économique
pour inscrire son action dans la
société
• Etre en situation de rendre
compte, de plus en plus souvent,
à un plus grand nombre de
publics

23. La communication corporate, c’est quoi ?
La communication corporate permet à l’organisation d’entrer en
RELATION avec ses différents publics, d'une manière
volontariste et ouverte, et de se constituer comme « locutrice
collective », c’est-à-dire de parler non pas toujours d'une seule voix,
mais tout au moins de manière cohérente, à l'ensemble de ses publics
internes comme externes.
 L’organisation doit rassurer, séduire, convaincre, pour
obtenir adhésion, soutien et engagement.

24. La communication est au service du « capital corporate »*,
lequel repose sur 3 piliers :
• L'identité
Elle valorise le cas unique de l’entreprise, ce qu'elle est mais aussi ce
qu'elle veut être, son ambition, son projet et sa vision de l'avenir.
• La réputation
Elle renvoie à des valeurs, à ce que l'entreprise fait, ce qu'elle apporte à
ses clients comme à la société : management des hommes, des
ressources, la place qu'elle occupe dans son environnement géographique
et humain…
• Le relationnel
Il concerne les liens établis avec les publics de l’entreprise et les pratiques
à cultiver pour avoir un véritable échange avec eux.
*Le Capital Corporate : Manifeste rédigé par Bernard Emsellem, paru en 2001
B. Emsellem (né en 1943) : ancien Président de TBWA/Corporate (1995), Directeur de la communication (2002) puis
Directeur général délégué au développement durable et à la communication de la SNCF (2008), Président de
l’association Communication Publique et Vice-président de l’Union des Annonceurs.
La communication corporate, c’est quoi ?

25. Les Objectifs de la Com Corporate
Source : 8ème baromètre de la communication d’entreprise – UDA, Entreprises & Médias, Harris Interactive – janvier 2017

26. Les enjeux
De la com’ corporate
aujourd’hui ?

27. De la stratégie d’entreprise
au plan de communication

28. La stratégie d’entreprise
Uneprérogative de la Direction Générale:
« La stratégie, c'est l'acte de déterminer les finalités et les objectifs
fondamentaux à long terme de l'entreprise, de mettre en place les
actions et d'allouer les ressources nécessaires pour atteindre
lesdites finalités. »
Alfred Chandler (historien de l’économie américaine), 1962
Concrètement:
• Choisirla directionet les modalitésdesondéveloppement
• Déterminerleséléments surlesquels construiresonavantageconcurrentiel
Lastratégieconduitaussià transformer l’organisation, à prendre
en compteetà adapterses structures,sescomportementset sa
culture.

29. De la stratégie d’entreprise au Plan de communication
Que convient-il de faire ?
Menaces etopportunités
del’environnement
Que peut-on faire ?
Forces et faiblesses de l’entreprise
Que veut-on faire ?
Vision, mission, ambition etvaleurs
Qu’allons-nous faire ?
Stratégie etplan d’actions
Analyse de
l’environnement
Projet d’entreprise
Analyse de
l’entreprise
Objectifs
Moyens
Plan de communication
1
2
1 : donne la direction
2 : enrichit par sa vision, donne le sens
d'après T. Libaert
Plan stratégique
SWOT

30. Le Projet d’entreprise
Le projet d’entreprise est une sorte de « charte » qui précise les
objectifs généraux ainsi que les valeurs et la philosophie de
l’entreprise, afin d’affirmer son identité.
Il permet de répondre aux questions suivantes :
Quelle est notre raison d’être ? Notreintention ? > VISION
Quelle est notre contribution sur lemarché? Quesouhaitons-nous apporter concrètement à nosclients ? >
MISSION
Quel est notre objectif à long terme ?Qu’est-ce que nous voulons devenir? > AMBITION
Commentremplissons-nous notre mission ?
> VALEURS
« Si vous travaillez sur quelque chose
d’excitant à quoi vous croyez vraiment,
vous n’avez pas besoin de vous pousser.
Votre vision vous tirera vers l’avant. »
Steve Jobs

31. Le Projet d’entreprise
Le projet d’entreprise est une démarche qui donne du sens aux actions des hommes et des femmes qui
composent l’entreprise.
Ildoit fédérer les énergiesindividuelles pour construire uneefficacité collective.
Ilest déterminé dans le temps etdoit enpermanenceêtre crédibilisé par des preuves.
Projet d'entreprise
Vision Mission Ambition Valeurs
Engagements
Client Collaborateurs Environnement

32. Le Plan de communication
Vision, mission
Ambition
Valeurs
Culture
Nom
Logo
Signature
Bolier plate
Territoire de com
Brand content
...

33. LE PLAN DE COM
(POUR RAPPEL)

34. Le Plan de communication : pourquoi ?
4 objectifs :
1. Donner une vision et fixer un programme d’actions
2. Donner à la stratégie de communication un outil
référent, un cadre cohérent > outil d’aide à la
décision
3. Eviter la dérive classique de la réflexion vers les
moyens
4. Intégrer la communication dans le management de
l’organisation et anticiper

35. Le Plan de com en 10 points
1.Bilan de l’année
2.Objectifs stratégiques de l’entreprise / SWOT
3.Objectifs de communication
4.Les parties prenantes
5.Le message
6.Les moyens
7.La méthode
8.Le budget prévisionnel
9.Le Planning
10.Critèresde succèset évaluation

36. 1. L’écrit, premier vecteurde la communication interne
• Le journal interne
• La note de service et le rapport
• L’affichage
• La boîte à idées (sur intranet)
• La lettre du dirigeant (réservée à certains grands événements)
• La newsletter, unmédia chaud
• La revue de presse
• Le livre d’entreprise
• …
Les vecteurs de communication
Source : Communicator 8ème édition, 2018

37. 2. L’oral ou la communication interpersonnelle
• La réunion
• Les rencontres interprofessionnelles (rencontres entre services, filiales,
branches de l’entreprise, déjeuners réunissant dirigeant et salariés de
l’entreprise…)
• …
3. L’événementiel
• La convention
• Les opérations spéciales
• …
Source : Communicator 8ème édition, 2018

38. 4. L’audiovisuel
• Le journal téléphoné
• La vidéotransmission d’événements marquants
• La radio d’entreprise (CarglassRadio, Intermarché LaRadio…)
• La télévision interne
5. L’intranet et le réseausocial d’entreprise (RSE)
• Les démarches d’ « employee advocacy »
Source : Communicator 8ème édition, 2018

39. Unedes missions fondamentales de la com interne
le changementest devenuun état permanent, une nécessité perpétuelle pour les
entreprises - nouvelle stratégie, nouveaux marchés, déménagement, fusion-
acquisition… aujourd’hui,
 définir un plan de communication spécifique en fonction
de chaque public : direction, top management, managers de
proximité, ensemble des collaborateurs, représentants du
personnel…
L’accompagnement du changement
Source : Communicator 8ème édition, 2018

40. Les clés :
1. Donner du sens : clarifier et adapter les messages, rendre lisible le
projet, apporter des explications
2. Travailler le discours : formaliser le(s) message(s) clés, créer une
identité propre au projet du changement et des supports dédiés
3. Informer rapidement : les salariés AVANT les clients ou les médias,
être le premier à parler pour ne pas laisser place à la rumeur
4. Favoriser l’implication : impliquer la direction, privilégier le face-à-
face et la rencontre (réunions, forums…), faire vivre le projet, célébrer les
étapes en remerciant les collaborateurs
5. Instaurer une régularité dans la communication : accompagner
phase par phase, planifier des rdv de communication réguliers, inciter au
partage et à la transparence
6. Partager les expériences et les bonnes pratiques : détecter et
valoriser les émetteurs de bonnes idées, mettre en place une plateforme
accessible à tous pour partager les bonnes pratiques et les idées
L’accompagnement du changement
Source : Communicator 8ème édition, 2018

41. « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 ? »
The Brand News Blog 11/02/18
https://brandnewsblog.com/2018/02/11/quels-enjeux-pour-les-dircom-et-leurs-
equipes-en-2018/
Quels enjeux pour la communication corporate identifiez-vous à la lecture
de l’article ?
Quelles sont les qualités pour être un bon communicant aujourd’hui ?

42. Le constat
• Un « contrôle » de l’information qui ne veut plus rien dire
• Un rapport au temps qui s’est considérablement accéléré
Difficulté à capter et retenir l’attention des publics
• Un paysage médiatique complètement bouleversé par les
réseaux sociaux > désintermédiation
• Une nouvelle hiérarchie de l’information
Toutes les informations et opinions mises au même plan, quelles que
soient leurs sources
• Une défiance marquée vis-à-vis de la parole publique et du
discours des entreprises
Source : Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 ? The Brand News Blog

43. Le constat
La Communication Corporate

44. Le constat
La Communication Corporate

45. Quels enjeux pour les dircom ?
• Changer les pratiques, repenser les organisations
Pas d’organisation « type » : adapter chaque organisation aux
enjeux, à l’environnement et aux publics de l’entreprise
• Continuer à maîtriser le timing, quand c’est de plus en plus
souvent le marché ou l’opinion qui décident du rythme
Savoir allier réactivité et prise de recul, s’assurer de la cohérence
des messages dans la durée, ne pas sacrifier le fond sur l’autel de
l’immédiateté
• Pratiquer l’écoute active et gérer la parole de l’entreprise
Etre attentif en permanence, écouter (beaucoup plus souvent que
parler), ne sous-estimer aucune prise de position a priori, ne pas
être partout mais redonner du sens à la présence en ligne de
l’entreprise, travailler sa réputation en amont.
• Affirmer sa responsabilité dans tous ses actes
Elaborer, déployer et respecter un code de communication
responsable.
Source : Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 ? The Brand News Blog

46. Quels qualités et compétences pour le communicant ?
Polyvalence
« développer la capacité de chacun à avoir une vision globale »
Persévérance
« garder le cap, défendre le sens ses actions
Curiosité
« tester, se réinventer… »
Humilité
« être et demeurer avant tout au service des autres »
Ecoute
« Pour communiquer, il faut écouter. C’est le pilier fondamental d’une
bonne relation, être disponible et entendre les différents publics. C’est à
partir de cela que l’on va bâtir une communication qui va répondre aux
attentes des publics » Christophe Arnoux, DGA Terre de Sienne
Sources : Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 et en 2018 ? The Brand News Blog
L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui – Communication & Entreprise sept. 2017

47. Les professionnels vous donnent leur avis
Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘

48. Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘
Les professionnels vous donnent leur avis

49. Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘
Les professionnels vous donnent leur avis

50. Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘
Les professionnels vous donnent leur avis

51. Les professionnels vous donnent leur avis
Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘

52. Source : baromètre 2016 des métiers de la com Sup de Com ‘
Les professionnels vous donnent leur avis
Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘

53. Les professionnels vous donnent leur avis
Source : baromètre 2016 des métiers de la com Sup de Com ‘
Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘

54. Les professionnels vous donnent leur avis
Source : baromètre 2016 des métiers de la com Sup de Com ‘
Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘

55. Les professionnels vous donnent leur avis
Source : baromètre 2016 des métiers de la com Sup de Com ‘
Source : baromètre 2017 des métiers de la com Sup de Com ‘

56. Parties prenantes & cibles

57. La beauté qui me ressemble
Born to be me

58. DÉFINITION :
Les parties prenantes* sont des organisations ou des individus
qui ont un ou plusieurs intérêts dans une décision ou activité
quelconque d’une organisation (entreprise). Du fait que ces
intérêts peuvent être affectés par l’organisation (entreprise), il
se crée un lien avec celle-ci.
L'identification des parties prenantes et le dialogue avec celles-
ci font l'objet de la cinquième partie de la norme ISO 26000 sur
la responsabilité sociétale des organisations, parue en 2010.
Les parties prenantes de l’entreprise sont donc l’ensemble des
acteurs** auxquels l’entreprise a des comptes à rendre.
* en anglais : stakeholders (≠ shareholders)
** collaborateurs / salariés actuels ou futurs, partenaires sociaux, actionnaires, fournisseurs,
clients, usagers, acteurs institutionnels, élus, leaders d’opinion, grand public…
Qui sont les parties prenantes de l’entreprise ?
Source : L’ISO 26000 en pratique – S. Lecomte et A. Adary Dunod 2012

59. Une grande variété de parties prenantes possibles…
Source : digimind

60. Celles qui ont des intérêts liés aux activités de l’entreprise :
•,Envers qui l’entreprise a-t-elle des obligations légales ?
• Qui pourrait être affecté positivement ou négativement par les décisions et activités de
l’entreprise ?
Celles qui ont des intérêts liés à une décision de l’entreprise :
• Qui, dans la chaîne de valeur, est touché ?
• Qui s’est trouvé impliqué dans le passé, quand il a fallu aborder des préoccupations
semblables ?
• Qui serait désavantagé s’il était exclu du dialogue ?
Celles qui doivent être associées à l’élaboration et la mise en œuvre de
programmes liés à la RSE :
• Qui est susceptible de s’inquiéter des décisions et activités de l’entreprise ?
• Qui peut aider l’entreprise à identifier ses impacts spécifiques ?
• Qui peut influer sur la capacité de l’entreprise à s’acquitter de ses responsabilités ?
Comment identifier les parties prenantes de l’organisation ?
Source : L’ISO 26000 en pratique – S. Lecomte et A. Adary Dunod 2012

61. • directes ou indirectes
• contractuelles ou non contractuelles
• internes ou externes
• par catégories
• par enjeux de développement durable
• A partir de la répartition de la valeur ajoutée de l’entreprise
• Par degré d’importance et d’engagement
• …
Cartographiez vos s parties prenantes !
Comment les entreprises communiquent sur leurs parties prenantes – ORSE 2015

62. Exemple
05/10/2019ISCOM

63. Exemple

64. Comment les entreprises communiquent sur leurs parties prenantes – ORSE 2015

65. Comment les entreprises communiquent sur leurs parties prenantes – ORSE 2015

66. Comment les entreprises communiquent sur leurs parties
prenantes – ORSE 2015
La Communication Corporate

67. Comment les entreprises communiquent sur leurs parties
prenantes – ORSE 2015
La Communication Corporate

68. 05/10/2019ISCOM
Comment les entreprises communiquent sur leurs
parties prenantes – ORSE 2015

69. Comment les entreprises communiquent sur
leurs parties prenantes – ORSE 2015

70. Définir ses cibles : qui « viser » ?
Le « cœur de cible » ou premier cercle :
Votre priorité
• En général, au moins les 3 acteurs qui sont la raison d’être de
l’entreprise :
 Collaborateurs
 Clients
 Actionnaires

71. Le second cercle :
Comprend notamment les prescripteurs du premier cercle :
• Presse professionnelle ou généraliste pour les clients
• Presse éco ou analystes financiers pour les actionnaires
Ainsi que les autres partenaires proches de l’entreprise :
fournisseurs, pouvoirs publics, riverains (pour les sites à
risque notamment)…
Le troisième cercle :
Le « grand public » et son intermédiaire obligé que sont les
médias apparaissent toujours dans les cibles, quelle que soit
l’activité considérée
Définir ses cibles : qui « viser » ?

72. Une même cible appartient à plusieurs « catégories » :
• un collaborateur peut également être client, actionnaire, riverain,
membre d’une association écologiste…
• Idem pour un client, un fournisseur, un journaliste…
Porosité interne / externe, ubiquité de l’individu :
Le devoir de cohérence
Vie
professionnelle
Vie
personnelle
Consommateur
Passionné
Militant
Citoyen
Spiritualité
Syndicaliste
Salarié
Famille
Actionnaire