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communication
« Ce n est pas celui qui possède la plus grosse
bombe qui domine le monde mais celui qui
raconte la meilleure histoire»
(M. .....Le Monde 1999)
Qu’est-ce que la communication ?
• Pour vous, qu’est-ce que la communication ?
• Pour quelles raisons communique-t-on ? Avec
qui ? À quel sujet ? De quelle façon ?
• Quels types de communication connaissezvous ?
Qu’est-ce que la communication ?

Par exemple…
Qu’est-ce que la communication ?

Par exemple…
Qu’est-ce que la communication ?

Par exemple…
Qu’est-ce que la communication ?

Quelques définitions
• La racine latine du mot communiquer est
communicare, ce qui signifie « partager »
Qu’est-ce que la communication ?

Quelques définitions
• Le verbe « communiquer » peut avoir
plusieurs sens :
– Faire savoir (quelque chose à quelqu’un)
– Faire partager
– Transmettre
– Établir la communication avec quelqu’un
– En parlant des médias, influencer un public en
diffusant une série d’images, d’impressions, etc.
Qu’est-ce que la communication ?

Quelques définitions
• Communiquer, c’est…
– Le fait de communiquer, d’établir une relation avec
quelqu’un ou quelque chose
– Échanger une information, un message entre un sujet
émetteur et un sujet récepteur au moyen de signes, de
signaux
– Promouvoir l’image d’une entreprise au moyen des
procédés médiatiques
Qu’est-ce que la communication ?

Par exemple…
LES CONDITIONS D’UN BON
COMMUNICATION
Pour communiquer, deux conditions :

«Bien se connaître soi même»
et
«Connaître son auditoire»
Une femme conduit sur la route…
13
Un homme conduit sur la même route
mais en sens inverse…
14
Quand ils se croisent, la femme
descend sa vitre et lui crie :
- CHEVAL !

Immédiatement, l’homme descend sa
vitre et lui répond :
- GROSSE VACHE !
15
Ils continuent chacun leur chemin.
L’homme, qui rit encore de ce
qu’il a répondu à la femme, prend
la première courbe et …

16
17
Le rôle de la communication
• Communication marketing : moyens employés par
une entreprise pour informer et persuader les
consommateurs sur les marques, les produits et les
services qu’elle commercialise
• L’environnement évolutif de la communication
La démarche stratégique
Choix effectués dans les domaines de la mercatique
stratégique et de la mercatique opérationnelle
Diagnostic
de com.

Objectifs assignés à la communication
Choix essentiels : stratégie de communication

Vers qui communiquer
?

 Cibles
Clients actuels
Distributeurs
Prospects
Prescripteurs
Contraintes Grand public
Financières Institutionnels…
(budget)

Sur quoi
communiquer ?

 Objets

L’entreprise
Ses marques
Ses produits
Son personnel..
Mix de communication

Comment communiquer
?

 Moyens
Publicité média
Mercatique directe
Promotion des ventes
Relations publiques
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Parrainage…

Contraintes
juridiques

Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs :

Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses
services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une
semaine de promotion…
Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses
services et leur conférer une image positive, attractive.

Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer,
s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à
renvoyer, numéro vert à appeler…
La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent être :

Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer
l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires…

Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée,
augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…
Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif
dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an).
Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs
Prescripteurs
Fournisseurs
Leaders d’opinion
Presse
Associations de consommateurs
Actionnaires potentiels…

• Les cibles internes :
Salariés
Force de vente
Actionnaires…

Cibles
commerciales

Cibles non
commerciales
Les types de communication
On retrouve trois types de communication :

La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou
vendre les produits.
La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à
promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs
communes…

La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce
à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et
immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…).
Les moyens utilisés pour la
communication commerciale

1. La communication média
2. La communication hors média
3. La promotion des ventes
1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :

La publicité de marque : qui fait connaître un produit,
une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de
l’organisme émetteur.

La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui
promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause
sociale ou humanitaire.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter
d’un effet de synergie.
Les cinq principaux médias
(parts de marché 2005)
La télévision

La radio

8,5 %

La presse

42 %

35 % PM
Le cinéma
Affiches
13,5 %
1%
2. La communication hors média
Mercatique
directe

Salons, foires

Sponsoring

Mécénat
Relations
publiques

Internet
3. La promotion des ventes
Promotion par le
prix

Promotion par
l’objet
Promotion par le
jeu
Promotion par
l’animation
La promotion des ventes
• Définition :
– la promotion des ventes a pour objectif de stimuler
l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs
et de susciter les achats des consommateurs au
moyens d ’opérations, limitées dans le temps,
permettant soit de diminuer le prix du produit, soit
de modifier la valeur globale de l ’offre en
apportant un avantage substantiel

29
Quelques outils de communication
Le processus de communication : le processus
de perception
• Un code peut être composé de signes tels que
:
Des sons = code linguistique
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  • 2. « Ce n est pas celui qui possède la plus grosse bombe qui domine le monde mais celui qui raconte la meilleure histoire» (M. .....Le Monde 1999)
  • 3. Qu’est-ce que la communication ? • Pour vous, qu’est-ce que la communication ? • Pour quelles raisons communique-t-on ? Avec qui ? À quel sujet ? De quelle façon ? • Quels types de communication connaissezvous ?
  • 4. Qu’est-ce que la communication ? Par exemple…
  • 5. Qu’est-ce que la communication ? Par exemple…
  • 6. Qu’est-ce que la communication ? Par exemple…
  • 7. Qu’est-ce que la communication ? Quelques définitions • La racine latine du mot communiquer est communicare, ce qui signifie « partager »
  • 8. Qu’est-ce que la communication ? Quelques définitions • Le verbe « communiquer » peut avoir plusieurs sens : – Faire savoir (quelque chose à quelqu’un) – Faire partager – Transmettre – Établir la communication avec quelqu’un – En parlant des médias, influencer un public en diffusant une série d’images, d’impressions, etc.
  • 9. Qu’est-ce que la communication ? Quelques définitions • Communiquer, c’est… – Le fait de communiquer, d’établir une relation avec quelqu’un ou quelque chose – Échanger une information, un message entre un sujet émetteur et un sujet récepteur au moyen de signes, de signaux – Promouvoir l’image d’une entreprise au moyen des procédés médiatiques
  • 10. Qu’est-ce que la communication ? Par exemple…
  • 11. LES CONDITIONS D’UN BON COMMUNICATION
  • 12. Pour communiquer, deux conditions : «Bien se connaître soi même» et «Connaître son auditoire»
  • 13. Une femme conduit sur la route… 13
  • 14. Un homme conduit sur la même route mais en sens inverse… 14
  • 15. Quand ils se croisent, la femme descend sa vitre et lui crie : - CHEVAL ! Immédiatement, l’homme descend sa vitre et lui répond : - GROSSE VACHE ! 15
  • 16. Ils continuent chacun leur chemin. L’homme, qui rit encore de ce qu’il a répondu à la femme, prend la première courbe et … 16
  • 17. 17
  • 18. Le rôle de la communication • Communication marketing : moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise • L’environnement évolutif de la communication
  • 19. La démarche stratégique Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle Diagnostic de com. Objectifs assignés à la communication Choix essentiels : stratégie de communication Vers qui communiquer ?  Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Contraintes Grand public Financières Institutionnels… (budget) Sur quoi communiquer ?  Objets L’entreprise Ses marques Ses produits Son personnel.. Mix de communication Comment communiquer ?  Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage… Contraintes juridiques Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
  • 20. Les objectifs de la communication On distingue trois types d’objectifs : Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion… Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…
  • 21. La validité des objectifs Pour être valides, les objectifs de communication doivent être : Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires… Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %… Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an).
  • 22. Les cibles visées par la communication • Les cibles externes : Clients actuels ou potentiels Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders d’opinion Presse Associations de consommateurs Actionnaires potentiels… • Les cibles internes : Salariés Force de vente Actionnaires… Cibles commerciales Cibles non commerciales
  • 23. Les types de communication On retrouve trois types de communication : La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs communes… La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…).
  • 24. Les moyens utilisés pour la communication commerciale 1. La communication média 2. La communication hors média 3. La promotion des ventes
  • 25. 1. La communication média Elle ne permet pas d’individualiser le message : La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne. La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur. La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique. La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire. La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie.
  • 26. Les cinq principaux médias (parts de marché 2005) La télévision La radio 8,5 % La presse 42 % 35 % PM Le cinéma Affiches 13,5 % 1%
  • 27. 2. La communication hors média Mercatique directe Salons, foires Sponsoring Mécénat Relations publiques Internet
  • 28. 3. La promotion des ventes Promotion par le prix Promotion par l’objet Promotion par le jeu Promotion par l’animation
  • 29. La promotion des ventes • Définition : – la promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d ’opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l ’offre en apportant un avantage substantiel 29
  • 30. Quelques outils de communication
  • 31. Le processus de communication : le processus de perception
  • 32. • Un code peut être composé de signes tels que : Des sons = code linguistique Des signes écrits = code graphique Des signes gestuels Des images symboles ex : logo Des signaux mécaniques = morse,..