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D E M A N D É P A R : M M E S A O U S S A N Y
R E A L I S É P A R : K O U R A A B D E L G H A N I
LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
PLAN
INTRODUCTION
I-DEFINITION DES CONCEPTS
II-CIBLES ET OBJECTITS
III-LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
IV-LES FORMES DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
V-MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
CONCLUSION
INTRODUCTION
La densité des activités industrielles après la 2nde guerre mondiale
emmène les entreprises à vouloir se distinguer des autres à travers la
publicité,
tournées
Mais
vers
les espaces publicitaires étant saturés,
une autre forme de communication
elles se sont
à savoir la
Communication institutionnelle.
DÉFINITION DES
NOTIONS
DEFINITIONS
 L’ensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser
l’image et la réputation d’une entreprise ou d’une institution auprès de
différents publics.
 La communication institutionnelle (ou corporate communication en anglais)
peut être définie comme une communication englobante reposant sur deux
niveaux : l'interne (actionnaires, salariés, dirigeant) et l'externe (clients,
fournisseurs, pouvoir public, médias...). Elle passe par la promotion
publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les actions de
l'organisation. Elle s'applique tant aux entreprises privées qu'aux institutions
publiques.
Distinction entre communication institutionnelle et communication
commerciale
 La communication institutionnelle est une partie de la communication globale. Il y a
deux types de communication :
 -Communication institutionnelle : centrée sur l’entreprise, l’institution et ses valeurs
 -Communication commerciale : centrée sur les produits
 Nécessité d’une cohérence de message entre com’ de l’entreprise et du produit, c’est
pour cela qu’on se trouve dans une communication globale. C’est aussi le rôle de la com
institutionnelle de créer de la cohérence en précisant ses valeurs.
CIBLES ET
OBJECTIFS
CIBLE GÉNÉRALE ET CŒUR DE CIBLE
• Au sein de la cible générale, on distingue
souvent un cœur de cible sur lequel on
concentrera l’effort de communication en
raison de son importance
• Les catégories
• Utilisateurs les plus importants en nombre;
• Consommateurs présentant le plus grand
potentiel;
• Leaders d'opinion.
Cœur
de
cible
Cœur de cible
Cible principale
Cible secondaire
CIBLES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
 -Personnel
 -ONG
 -Actionnaires, analystes
 -Potentiels consommateurs, clients et citoyens
 -Journalistes, médias
 -Fournisseurs, sous-traitants => partenaires
 -Autorités publiques
 -Etudiants comme futurs travailleurs, Ecoles et universités
 -Syndicats
 -Autres chefs d’entreprises
 -Fédérations professionnelles
Objectifs de la C.I
• Objectifs de durée
• Valeur Ajoutée
• Elargissement de la cible
• Facilitation de la communication à
l’international
Objectifs de la C.I
Objectifs de la communication
institutionnelle
Cibles
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2. Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, fournisseurs
3. Favoriser les bienveillances des pouvoirs
publics
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4. Faciliter l'apport au capital Etablissements financiers, investisseurs et
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7. Interpeller, rassembler Milieux éducatifs, scientifiques
8. Intégrer, motiver Employés, cadres de l'entreprise
LES OUTILS RELATIFS À LA SIGNATURE DE
L’INSTITUTION
Le Logotype Générique Les discours institutionnelle
LE LOGO
 Le logotype ou logo est un dessin unique et spécifique qui sert de signe d'identification
visuelle de l'institution. Une fois adopté, on le retrouve sur tous les supports produits par
l'institution (papier à lettre, cartes professionnelles, emballages de produits, publications,
messages, etc.). Un bon logo est prégnant (perçu comme un tout et bien distinct des
autres références visuelles), facilement compréhensible (signification claire)
et mémorisable, congruent (en relation logique avec l'institution) et durable (assez stable
dans le temps). Sa conception est le fait du graphiste ou du designer qui devra prendre le
temps de connaître et comprendre l'institution.
LE GENERIQUE
 Le générique, jingle ou bande-annonce personnalisée est un signe sonore (un bref
morceau musical) qui annonce l'institution. Il est utilisé systématiquement pour
introduire et conclure les productions sonores ou audiovisuelles de l'institution. Il est très
utile pour fidéliser les audiences, notamment à l'occasion des campagnes.
LE DISCOURS INSTITUTIONNEL
Il s'agit des outils qui parlent de l'institution, la racontent ou la font parler. C'est notamment
le cas de la vidéo institutionnelle qui est une carte de visite en images : elle présente
l'institution, ses objectifs, ses activités, ses réalisations et ses ressources. Elle peut être
utilisée comme un support de communication dans le cadre de manifestations telles
qu'une conférence de presse, une conférence internationale ou une exposition
LES OUTILS QUI PARLENT DE L’INSTITUTION, LA
RACONTENT OU LA FONT PARLER
• Le discours institutionnel
• Le bulletin institutionnel
• Le parrainage
• La communication
évènementielle
LES FORMES DE COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
• La communication de crise
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LA COMMUNICATION DE CRISE
• Les types de messages
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• Parler le 1er et donner le ton
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LA COMMUNICATION DE RECRUTEMENT
Le concept de marque-employeur (Employer branding)
C’est un ensemble d’outils de la communication commerciale qui consiste en l’application
de la philosophie et des techniques marketing au marché de l’emploi .
OUTILS
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COMMUNIICATION INTERNE
Intégrer et
fidéliser les
salariés
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La communication interne est
intégrée dans la communication
institutionnelle et dans la
communication générale. Il y a
une cohérence nécessaire entre
communication interne et
communication externe
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institutionnelle :
CONCEPTION D’UN PLAN DE COMMUNICATION
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phase
d’analyse
de la
situation
Définir le
ou les
objectifs
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message
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cibles / les
publics
Choix des
moyens
Plan de
communi
cation :
synthèse
Mise en
oeuvre
Suivi
CONCLUSION
 "si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce
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Communication institutionnelle

  • 1. D E M A N D É P A R : M M E S A O U S S A N Y R E A L I S É P A R : K O U R A A B D E L G H A N I LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
  • 2. PLAN INTRODUCTION I-DEFINITION DES CONCEPTS II-CIBLES ET OBJECTITS III-LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE IV-LES FORMES DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE V-MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION CONCLUSION
  • 3. INTRODUCTION La densité des activités industrielles après la 2nde guerre mondiale emmène les entreprises à vouloir se distinguer des autres à travers la publicité, tournées Mais vers les espaces publicitaires étant saturés, une autre forme de communication elles se sont à savoir la Communication institutionnelle.
  • 5. DEFINITIONS  L’ensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser l’image et la réputation d’une entreprise ou d’une institution auprès de différents publics.  La communication institutionnelle (ou corporate communication en anglais) peut être définie comme une communication englobante reposant sur deux niveaux : l'interne (actionnaires, salariés, dirigeant) et l'externe (clients, fournisseurs, pouvoir public, médias...). Elle passe par la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les actions de l'organisation. Elle s'applique tant aux entreprises privées qu'aux institutions publiques.
  • 6. Distinction entre communication institutionnelle et communication commerciale  La communication institutionnelle est une partie de la communication globale. Il y a deux types de communication :  -Communication institutionnelle : centrée sur l’entreprise, l’institution et ses valeurs  -Communication commerciale : centrée sur les produits  Nécessité d’une cohérence de message entre com’ de l’entreprise et du produit, c’est pour cela qu’on se trouve dans une communication globale. C’est aussi le rôle de la com institutionnelle de créer de la cohérence en précisant ses valeurs.
  • 8. CIBLE GÉNÉRALE ET CŒUR DE CIBLE • Au sein de la cible générale, on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication en raison de son importance • Les catégories • Utilisateurs les plus importants en nombre; • Consommateurs présentant le plus grand potentiel; • Leaders d'opinion. Cœur de cible Cœur de cible Cible principale Cible secondaire
  • 9. CIBLES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE  -Personnel  -ONG  -Actionnaires, analystes  -Potentiels consommateurs, clients et citoyens  -Journalistes, médias  -Fournisseurs, sous-traitants => partenaires  -Autorités publiques  -Etudiants comme futurs travailleurs, Ecoles et universités  -Syndicats  -Autres chefs d’entreprises  -Fédérations professionnelles
  • 10. Objectifs de la C.I • Objectifs de durée • Valeur Ajoutée • Elargissement de la cible • Facilitation de la communication à l’international
  • 11. Objectifs de la C.I Objectifs de la communication institutionnelle Cibles 1. Favoriser les ventes par une meilleure image Clients, prospects potentiel 2. Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, fournisseurs 3. Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics Instances publiques et para publique 4. Faciliter l'apport au capital Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires 5. Informer, séduire Association de consommateur, syndicats, media, leader d'opinion 6. Impressionner Concurrent 7. Interpeller, rassembler Milieux éducatifs, scientifiques 8. Intégrer, motiver Employés, cadres de l'entreprise
  • 12. LES OUTILS RELATIFS À LA SIGNATURE DE L’INSTITUTION Le Logotype Générique Les discours institutionnelle
  • 13. LE LOGO  Le logotype ou logo est un dessin unique et spécifique qui sert de signe d'identification visuelle de l'institution. Une fois adopté, on le retrouve sur tous les supports produits par l'institution (papier à lettre, cartes professionnelles, emballages de produits, publications, messages, etc.). Un bon logo est prégnant (perçu comme un tout et bien distinct des autres références visuelles), facilement compréhensible (signification claire) et mémorisable, congruent (en relation logique avec l'institution) et durable (assez stable dans le temps). Sa conception est le fait du graphiste ou du designer qui devra prendre le temps de connaître et comprendre l'institution.
  • 14. LE GENERIQUE  Le générique, jingle ou bande-annonce personnalisée est un signe sonore (un bref morceau musical) qui annonce l'institution. Il est utilisé systématiquement pour introduire et conclure les productions sonores ou audiovisuelles de l'institution. Il est très utile pour fidéliser les audiences, notamment à l'occasion des campagnes.
  • 15. LE DISCOURS INSTITUTIONNEL Il s'agit des outils qui parlent de l'institution, la racontent ou la font parler. C'est notamment le cas de la vidéo institutionnelle qui est une carte de visite en images : elle présente l'institution, ses objectifs, ses activités, ses réalisations et ses ressources. Elle peut être utilisée comme un support de communication dans le cadre de manifestations telles qu'une conférence de presse, une conférence internationale ou une exposition
  • 16. LES OUTILS QUI PARLENT DE L’INSTITUTION, LA RACONTENT OU LA FONT PARLER • Le discours institutionnel • Le bulletin institutionnel • Le parrainage • La communication évènementielle
  • 17. LES FORMES DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE • La communication de crise • La communication financière • La communication sur le développement durable • La communication de recrutement
  • 18. LA COMMUNICATION DE CRISE • Les types de messages • La reconnaissance • Le projet latéral • Le refus • L’attitude à tenir • Parler le 1er et donner le ton • Jouer la transparence
  • 19. LA COMMUNICATION DE RECRUTEMENT Le concept de marque-employeur (Employer branding) C’est un ensemble d’outils de la communication commerciale qui consiste en l’application de la philosophie et des techniques marketing au marché de l’emploi . OUTILS Forums internet Annonces Presse Réseaux sociaux
  • 20. LA COMMUNICATION FINANCIERE • Les cibles • Actionnaires • Journalistes • Investisseurs • Analystes financiers • Les moyens • Rapports annuels • Internet
  • 21. LA COMMUNICATION SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE • La Responsabilité Sociétale des Entreprises • L’éco-communication • La communication interne
  • 22. COMMUNIICATION INTERNE Intégrer et fidéliser les salariés Créer les lien entre les différentes entités Organiser la circulation de l’information Les fonctions La communication interne est intégrée dans la communication institutionnelle et dans la communication générale. Il y a une cohérence nécessaire entre communication interne et communication externe Relation entre communication interne et communication institutionnelle :
  • 23. CONCEPTION D’UN PLAN DE COMMUNICATION Une phase d’analyse de la situation Définir le ou les objectifs Définir le message Définir les cibles / les publics Choix des moyens Plan de communi cation : synthèse Mise en oeuvre Suivi
  • 24. CONCLUSION  "si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas". (Michel FROIS)  « il est plus facile de s’arranger avec sa mauvaise conscience que sa mauvaise réputation » Nietzsche