Ce mémoire explore comment les marques peuvent améliorer leur image sur les médias sociaux, face à l'essor de la communication en ligne qui a changé les dynamiques traditionnelles. L'étude examine l'adoption des médias sociaux par les entreprises et propose des pistes de réflexion pour développer des stratégies de communication efficaces. Elle souligne l'importance de comprendre les interactions sur ces plateformes pour naviguer dans les crises de communication et renforcer la notoriété des marques.

1. MEMOIRE
En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims
REIMS MANAGEMENT SCHOOL
CYCLE MASTER
2009-2012
Les stratégies de communication des marques
sur les médias sociaux :
Comment améliorer l’image de marque d’une
entreprise auprès des consommateurs ?
MEMOIRE ACADEMIQUE
PAR : Adrien Bourzat
JURY : Jean Baptiste Stenpien Janvier 2012
1

2. REMERCIEMENTS
Cette étude a pu être menée à bien grâce à de nombreuses personnes qui m’ont soutenu, aidé et
accompagné depuis le début de mes recherches. Ainsi, mes premiers remerciements vont à :
• mes proches : mes parents, Julien et Delphine pour m’avoir toujours encouragé à
poursuivre mon but et pour m’avoir soutenu sans relâche depuis le début de mes études
supérieures. Je leur doit tout. Merci à Mathilde pour sa patience et son soutien.
• Merci également à mes amis et à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont
contribué à la réalisation de ce mémoire.
• Je voudrais tout particulièrement exprimer ma gratitude à toute l’équipe Communication
Externe d’IBM qui m’a accompagné tout au long de mon stage au sein de leur service, et
où la genèse de l’étude sur le thème de la communication et des médias sociaux a pu voir
le jour. Merci à Constance BORDES, Sandrine DURUPT, Catherine LAFORET, Amina
CHAFRI, Sabine VACHER, Christine LHOSTE. Un grand merci également à Pierre
AYREM et à Matthieu LANGONNET pour leur inconditionnel soutien et à tous les
stagiaires et apprentis que j’ai pu côtoyer durant ses deux années au sein de l’entreprise.
• Merci également à Jean Baptiste STENPIEN, tuteur de mémoire, pour avoir aiguillé
judicieusement mes recherches et pour sa disponibilité.
• Enfin, et parce que l’étude empirique n’aurait pas été possible sans eux, je tiens à
remercier les nombreux Twittos qui ont relayé l’étude auprès de leur réseau et j’encourage
les personnes qui liront l’étude à suivre ces personnes sur Twitter.
Merci à @henririmbaud, @SimplyBAHIA, @egadenne, @lionelfumado, @aratta,
@Altaide_JF, @SalsaHayek, @ArmelleLD, @KurOflO, @Myth89, @f_chloe,
@mickywillis, @imLexou, @TyphanieG, @PixelPhoto74, @fantoni_david, @pjambet,
@emiliemonette, @JPH_R, @nicolascaron, @BriKo, @SANDROANDRINE, @clauer,
@LONE_GHAZAEL, @switchh69, @groupeRMS, @F3ChampArdenne, @mattlangon
J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce document que j’en ai pris pour le réaliser.
2

3. ABSTRACT
La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de
communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter
ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les
entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image
de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une
entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias
sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les
spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette
recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias
sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les
leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.
3

4. « We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do it »
- Qualman, E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business.
Hoboken, N.J., Wiley, 2011
4

5. SOMMAIRE
I. INTRODUCTION .................................................................................................................. 7
II. REVUE DE LA LITTERATURE......................................................................................... 9
1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue ......................................................... 9
1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions ................................................ 9
1.1.1. Les médias sociaux................................................................................................... 9
1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux ........................... 10
1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social ............................................................. 11
1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant
l’avènement des médias sociaux ............................................................................................ 12
1.2. Un nouvel espace de dialogue : .................................................................................. 13
1.2.1. L’ « User Generated Content » .............................................................................. 13
1.2.2. De la publication de contenus aux conversations ................................................... 15
1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque ................... 17
2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias sociaux ....... 19
2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux ................................................... 19
2.1.1. Les différents usages des médias sociaux .............................................................. 21
2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux ....... 23
2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux....................................................... 25
2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises ............................ 25
2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes. ........................... 27
3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux ............. 28
3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer ....................... 28
3.1.1. La notoriété ............................................................................................................ 28
3.1.2. La réputation .......................................................................................................... 29
3.1.3. L’image de marque................................................................................................. 30
3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises............... 32
3.2.1. Les frontières s’estompent ..................................................................................... 32
3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque ....................................... 33
3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information
deviennent les maitres mots. .................................................................................................. 34
4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise ........... 35
4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux ................................................. 35
4.1.1. Des risques sur estimés .......................................................................................... 36
4.1.2. Des enjeux sous-estimés ......................................................................................... 39
4.1.3. Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises
concernant l’amélioration de leur image de marque .............................................................. 42
4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque .......................... 42
4.2.1. Les leviers de l’e-réputation ................................................................................... 42
4.2.2. La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communication 44
4.2.3. Exemples de stratégies dans la littérature............................................................... 45
4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres .......... 46
4.3.1. De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinents ..................... 46
4.3.2. Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque. ........ 46
5. La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux... 49
5

6. 5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise....................................................................... 49
5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux ................................................... 51
5.2.1. Le contrôle en interne : Les chartes........................................................................ 51
5.2.2. Le contrôle en externe : La stratégie centralisée .................................................... 52
5.2.3. Le contrôle en externe : La stratégie décentralisée ................................................ 52
5.2.4. Le contrôle en externe : des outils de Social Media Analytics .............................. 54
6. Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication .................................. 54
6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication ................................. 55
6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et
pertinente. ............................................................................................................................... 55
6.3. L’aval du top management ......................................................................................... 56
III. Objectif de l’étude ................................................................................................................ 58
1. Problématique.................................................................................................................. 58
2. Hypothèses de travail ...................................................................................................... 59
IV. Enquête exploratoire ............................................................................................................ 63
1. Méthodologie et terrain de la recherche .......................................................................... 63
1.1. Description de la méthodologie proposée .................................................................. 63
1.1.1. Une démarche quantitative exploratoire ................................................................ 63
1.1.2. Le choix de l’outil de recueil de données ............................................................... 64
1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnage ........................................................... 66
2. Résultats de l’étude ......................................................................................................... 68
2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à
véhiculer des messages positifs sur celle-ci. .......................................................................... 68
2.1.1. Identification des ambassadeurs des marques ........................................................ 68
2.1.2. Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifs .......... 70
2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir
membre d’une communauté de marque ................................................................................. 72
2.2.1. Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ? .......................... 72
2.2.2. Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ? .. 73
2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes
favorables à la marque ? ......................................................................................................... 77
2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ?
78
3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude ............................... 80
V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONS................................................................... 80
VI. BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 83
6

7. I. INTRODUCTION
Force est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuis
le début des années 2000. L’avènement des médias sociaux depuis quelques années a bouleversé
les usages des internautes et des professionnels sur internet et la manière dont les entreprises
commencent à appréhender les médias sociaux dans leur stratégie de communication.
Le temps est révolu où les marques se tenaient à l’écart des réseaux sociaux, préférant investir
massivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio ou
autres supports publicitaires. L’exemple le plus frappant fut le virage numérique pris par Pepsi,
lorsque la marque décida de se retirer du Super Bowl - une institution aux Etats-Unis où
l’audience des téléspectateurs atteint des sommets et où les annonceurs dépensent des millions de
dollars pour communiquer - préférant investir dans un projet de 20 millions d’euros sur les
médias sociaux. Le Refresh Project est un microsite impliquant les consommateurs au premier
niveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gens
étaient donc invités à envoyer leur demande via le microsite et tous les mois, l'entreprise a versé
des sommes allant de 5 000 $ à 250 000 $ aux causes ayant reçu le plus de votes. Une véritable
conversation entre le consommateur s’était dès lors établie entre le consommateur et Pepsi,
repositionnant l’image de marque de Pepsi comme une entreprise à forte responsabilité sociétale.
Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l’échange
d’informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuvent
échanger sur une infinité de sujets et les entreprises ne sont pas exempts de ces échanges. La
communication ne peut plus être unilatérale. De nombreuses discussions autour des marques
proviennent des blogs, wikis et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété fortuite
pour l’entreprise ou au contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation pour
longtemps. Nombreux sont les exemples de marques et entreprises qui ont échoué à prendre le
virage numérique et à subir les affres d’un consom’acteur qui détient dorénavant le pouvoir de
décrédibiliser une marque avec un simple clic. D’ailleurs la plupart des entreprises ne se sentent
pas du tout prêtes à affronter les défis que représentent les média sociaux. En effet, 72% des
directeurs marketing en France (68% dans le monde) ne se sentent pas suffisamment préparés,
alors qu’ils estiment dans le même temps que les médias sociaux sont critiques pour leurs
7

8. entreprises. 1 Et c’est bien là tout l’enjeu de ces nouvelles plateformes sociales. Si les entreprises
pouvaient décider de la pertinence de leur présence sur internet il y a quelques années, il en est
tout autre aujourd’hui avec la naissance du Web 2.02 permettant à chacun de s’exprimer et de
publier du contenu sur internet.
Quand le web 1.0 reproduisait un modèle de communication dit one to many commun aux
médias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent de
nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Les retours
d’expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les posts sur Facebook et Twitter sont
dorénavant autant d’informations qualitatives utiles mais redoutées par les entreprises qui ne
peuvent plus ignorer les échanges dont elles font l’objet. Elles se doivent d’établir une stratégie
de communication pour asseoir leur notoriété et renforcer leur image de marque auprès des
quelques 2 milliards d’internautes à travers le monde3 et suivre ce qui se dit sur l’entreprise dans
les multitudes échanges en ligne.
En parallèle de la prise de pouvoir du consom’acteur, les entreprises voient leur cote de confiance
au plus bas : les consommateurs ne croient plus dans les discours publicitaires, cherchent des
informations, demandent l’avis de leurs proches ou de professionnels indépendants plutôt que
d’écouter les messages institutionnels. 78% des consommateurs se fient aux recommandations de
leurs proches, quand seulement 14% d’entre font confiance aux publicités.4
Sur quels leviers les entreprises doivent elles s’appuyer pour instaurer ou préserver leur image de
marque sur ces nouveaux médias ? Quelles sont les cibles à atteindre ? Quelles stratégies de
communication à adopter ? Tels sont les enjeux des entreprises aujourd’hui, et le présent
document tentera d’ouvrir des pistes de réflexion.
1 ANNEXE I: Comment faire face à l’explosion des informations
IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700 directeurs Marketing à travers le monde :
2 Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented Future »
DiNucci, D. (1999). “Fragmented future” in Print, 32, p221-222
3 Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) "World Internet Usage Statistics News and World
PopulationStats.” [consulté le 12.12.11] adresse URL : http://www.internetworldstats.com/stats.htm
4 Hebel P., Mathe T., Pilorin T., Siounandan N. (2010). « Peut-on parler d’un déclien de la confiance dans la grande
marque », Cahier de recherche, n°275, CREDOC, décembre.
8

9. II. REVUE DE LA LITTERATURE
1. Les médias sociaux : un nouvel espace de dialogue
1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions
1.1.1. Les médias sociaux
Média5 : XX e siècle. Abréviation de l'anglais des États-Unis mass media, de même sens. Tout
moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des œuvres. La
presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.
Social6 : Qui concerne la société. L'ordre social. La vie sociale. Les institutions sociales. Les
rapports sociaux. Le terme « sociaux » désigne donc des interactions sociales, c’est à dire des
liens d’échange et d’influence réciproque. Ce terme désigne évoque en sociologie un ensemble
d’individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture.
Il apparait d’ors et déjà que les médias sociaux représentent un moyen de communication servant
à transmettre et à diffuser des informations au sein d’une même société et/ou groupe d’individus.
Qu’est ce que la société d’internet si ce n’est le monde entier, du moins, le monde connecté à
internet. De part son caractère international et accessible, l’internet et, plus spécifiquement les
médias sociaux, offrent une facilité d’accès à l’information et permettent à tout à chacun de créer
du contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent donc à la fois la
démocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrent
le processus de lecture et de la dissémination de l’information (Solis ; 2009)7
5 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "MÉDIA : Définition de MÉDIA." [Consulté le
05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia
6 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "SOCIAL : Définition de SOCIAL." [Consulté le
05.10.11] adresse URL : http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia
7 Breakenridge D., Solis B, “Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the
Aging Business of PR”, FT Prentice Hall, 2009. Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital,
est par ailleurs fondateur du Social Media Club
9

10. Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l’ESCP Europe définissent quant à eux
les médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la
technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les
utilisateurs"8 Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, « les médias
sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des
interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». 9 Dans ces deux dernières
définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applications
en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O’Reilly, en 2004,
pour définir le nouveau Web (O’Reilly ; 2005)10. Le web 2.0 a ainsi permis l’émergence des plate
forme de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la base
d’intérêts en qu’ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams ; 2006) 11
L’appropriation des technologies de l’information et de communication par les internautes est un
élément essentiel à cette recherche puisqu’elle a provoqué l’éclosion des pratiques de
participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au point
importante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychology
more than technology ». C’est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orienté
d’un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à disposition des entreprises sur
les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document -
mais prendra en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche et
répondre à la problématique.
1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux
Il est également nécessaire de bien différencier les médias sociaux, définis ci-dessus, des réseaux
sociaux, qui d’un point de vue purement sociologique, sont un ensemble de relations entre des
8 Haenlein M,. Kaplan A, M. (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”,
Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61)
9 Médias sociaux (2009) « Une définition des médias sociaux ». [consulté le 20.08.11] adresse URL :
http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/
10 O'Reilly T. (2005). “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software
Web 2.0”, Conference 2005, 30 September 2005.
11 Tapscott, D. Williams A, D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, New York,
2006.
10

11. entités sociales ou individus (Wasserman et Faust ; 1994)12 Néanmoins, cette notion s’est depuis
enrichie avec l’apparition d’internet et la possibilité de créer des réseaux d’individus en ligne. Un
réseau social est un type de modèle de site web où les membres font partie d’une communauté
virtuelle beaucoup plus grande. (Strokes ; 2009)13 Les réseaux sociaux sont des services web qui
permettent aux utilisateurs de créer des profils publics ou semi-publics en son sein, d’articuler ces
profils avec des listes d’utilisateurs avec lesquels ils sont connectés et de naviguer à travers ces
listes de contacts, les leurs et celles des autres. (Boyd et Ellison ; 2007)14. La notion de réseau est
donc bien retranscrite dans cette définition, mais il est important de rappeler la genèse de ces
réseaux en ligne et pourquoi ils connaissent un succès retentissant.
Etant donné qu’Internet transcende les frontières et permet à des millions d’utilisateurs de
connecter de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles, « Les réseaux sociaux
fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêt
commun et permettent la prise de contact en ligne. » Esther Dyson 15. Ces groupes d’individus
sont donc regroupés autour de centres d’intérêts communs sur des sites de réseaux sociaux, qui
deviennent alors des sites de médias sociaux pour les entreprises qui souhaitent communiquer
vers cette cible. Un blog par exemple, qui exclut la notion de réseau, demeure néanmoins un
média social pour une entreprise. “Social media can be called a strategy and an outlet for
broadcasting, while social networking is a tool and a utility for connecting with others”, rappelle
justement Cohen16. Les réseaux sociaux sont donc un sous ensemble des médias sociaux.
1.1.3. Taille critique et valeur d’un média social
Pour qu’un site de média social soit pleinement connecté et atteigne sa taille critique, 15% de la
communauté cible doit adopter ce site de média social. Pour que les personnes visitent le site
plusieurs fois il faut qu’il y ait du contenu intéressant. Pour récupérer ce contenu intéressant, les
12 Faust K., Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge University Press, 1994,
825 pages
13 Strokes, R. eMarketing: The Essential Guide to OnlineMarketing. Cape Town, South Africa: Quirk
eMarketingLtd, 2009.
14 Boyd D. M., Ellison, N. B. (2007). « Social network sites: Definition, history, and scholarship”. Journal of
Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11.
15 Journaliste éditrice d’une newsletter 1.0 publiée par EDventure Holdings
16 Lonscohen (2009) “Is There A Difference Between Social Media And Social Networking?” [consulté le 12.09.11]
adresse URL : http://lonscohen.com/blog/2009/04/difference-between-social-media-and-social-networking
11

12. personnes doivent donc revenir régulièrement, et une fois que la taille critique est franchie, les
personnes produiront assez de contenus intéressants pour assurer le retour d’autres personnes sur
ce site, créant ainsi un cercle vertueux sur le long terme. (Geddes ; 2011) 17. Geddes complète son
analyse en démontrant que la vraie valeur d’un site de média social repose sur 4 grands piliers,
• Le capital informationnel - la capacité à fournir des informations intéressantes à
l’utilisateur
• Le capital émotionnel – la capacité de provoquer une émotion chez l’utilisateur
• Le capital temporel – la capacité d’économiser le temps et/ou les efforts des
utilisateurs
• Le capital Financier – la capacité de fournir des incitatifs financiers aux
utilisateurs (coupons de réductions par exemple)18
En juxtaposant ces 4 piliers avec les différents types d’activités que les consommateurs effectuent
en ligne, une vraie corrélation émerge. Les internautes passent 27% de leur temps sur internet
pour communiquer (activité inhérente aux réseaux sociaux et les lié aux interactions sociales), 27%
aux loisirs et divertissement (corrélé au capital émotionnel), 19% à la recherche d’informations
(Capital informationnel) 15% à leur productivité personnel (Capital temporel) et 12% au
shopping (Capital Financier).19 Toutefois, afin de mieux appréhender l’essor de ces technologies
et l’avènement des ces nouvelles plateformes de discussions en ligne, il est intéressant de retracer
succinctement l’évolution de la diffusion de l’information sur internet.
1.1.4. L’évolution de la création et de la diffusion de l’information sur internet marquant
l’avènement des médias sociaux
Depuis l’envoi du premier e-mail en 1971 entre deux ordinateurs placés côte à côte aux 107
billions d’emails envoyés en 2010 20 , la quantité d’information diffusée grâce à internet a
17 ANNEXE II : Probabilité d’atteindre la masse critique d’un réseau social.
Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & Customer
Strategy Management, 18, 123 – 128.
18 ANNEXE III : Les quatre piliers de la valeur d’un réseau social
19 ANNEXE IV : Allocation du temps passé par les internautes en ligne
Riegner C. (2007), “Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions”, in
Journal of Advertising Research, vol. 47, Issue 4, p436-447.
20 Royal.pingom (2011) « Internet 2010 in numbers » [consulté le 05.05.11] adresse URL :
12

13. littéralement explosé. Et la plupart des informations échangées s’opère désormais sur les médias
sociaux. Plus de 500 milliards d’impressions sur des produits et services sont ainsi partagées par
les internautes sur internet chaque année.21
Quatre grandes phases de création et de diffusion de l’information peuvent être identifiées depuis
l’essor d’internet. En parallèle de ces évolutions, les internautes ont vu émerger des nouvelles
plateformes de médias sociaux22 qui s’accaparent les avancées technologiques pour proposer de
nouvelles manières de créer et partager les informations.
• L’ère du « browsing » dans les années 90 où l’accès aux sites internet était rendu
possible en tapant directement l’URL dans le navigateur
• L’ère du « searching » lui a succédé avec l’utilisation massive de Google et d’autres
moteurs de recherche, qui permettent de trouver une information dont l’internaute
ignore la localisation.
• L’ère du « publishing - sharing » où chaque utilisateur peut publier du contenu
facilement avec les technologies du Web 2.0 et partager les informations avec des
sites de partage dédié (Youtube, Flickr)
• Puis vint l’ère actuelle du « monitoring » liée au real-time web où des outils
d’agrégation prennent en charge une nouvelle médiation personnalisée avec
l’information où l’internaute se plait désormais à mobiliser de nouveaux outils et
services pour accéder à l’information et se construire une offre individualisée selon
ses centres d’intérêts. (Netvibes, Hootsuite, Seesmic).
La liste n’est pas exhaustive mais montre la rapidité de l’explosion de la diffusion et du partage
de l’information, rendant possible de nouvelles manières de communiquer et créant ainsi un
nouvel espace de dialogue en ligne.
1.2. Un nouvel espace de dialogue :
1.2.1. L’ « User Generated Content »
http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/
21 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 12
22 ANNEXE V : Historique de l’émergence des médias sociaux
13

14. Le web social a ouvert de nouvelles possibilités pour créer du contenu et améliorer le partage et
la participation entre les internautes, répondant au concept de « socially shared meaning » (Weber
2007) 23 Grâce aux blogs, aux réseaux sociaux ou aux systèmes de micro-blogging, tout le monde
peut désormais produire du contenu, le diffuser et le commenter de façon immédiate, ce contenu
partagé et évolutif généré par les internautes est plus communément appelé UGC24 (User
Generated Content). Ainsi, près de 510 000 commentaires et 136 000 photos sont postés chaque
minute sur Facebook, 25 milliards de Tweets ont été envoyés en 2010 et près de 30 milliards de
contenus sont partagés chaque mois sur les médias sociaux.25 En France, 31% des internautes on
déjà téléchargés des photos en ligne et 11% des vidéos par exemple d’après l’index Trendstream
Global Web.26
Il n’y a pas de définition reconnue de l’UGC, mais l’Organisation pour la Coopération
Economique a proposé trois caractéristiques principales : Les contenus issus de l’UGC doivent
être publiés quelque part (que ce soit sur un site web ou un site de médias sociaux). L’utilisateur
doit apporter de la valeur à ces contenus et montrer un certain effort de création. Et enfin, ces
contenus doivent être créés en dehors d’une pratique professionnelle.27 L’UGC est avant tout créé
sans qu’il y ait une rémunération à la clé. (Wunsch‐Vincent, Vickery ; 2007)28 Wikipédia est
l’exemple parfait de d’un site construit sur la notion d’UGC, le site permet de collecter et
d’organiser d’énormes volumes de connaissances en utilisant un modèle ouvert. (Johnson ;
2008).29 Nous assistons à une révolution culturelle dont la caractéristique principale réside en la
volonté des individus de participer activement à la production de contenus sur diverses
plateformes médias. (Jenkins ; 2006) 30. Le premier atout des réseaux sociaux se révèle donc être
23 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John
Wiley & Sons, 2011.
24 Davies N,. Krumm J,. Narayanaswami C. (2008) “User-Generated Content” in Pervasive Computing, IEEE, vol 7,
issue 4.
25 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11]
adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded
26 McCall J. T., Piskorski M. (2010) “Mapping the Social Internet.” in Harvard Business Review.
27 OECD (2007), “Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking”,
OECD, Paris.
28 Vickery G., Wunsch V. S. (2007), “Participative web: user-created content” in OCDE report.
29 Johnson, B, K.. (2008), “Icentives to Contribute in Online Collaboration: Wikipedia as Collective Action”, 58th
Annual Conference, Montreal, Quebec.
esearch_citation/2/3/3/0/2/pages233027/
30 Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, p. 308, 2006.
14

15. 31
l’UGC car il permet d’impliquer les clients. (Bill ; 2009) . Un client impliqué est plus
susceptible de transmettre son affection à son réseau et de nouer des relations avec les membres
de ce réseau, et de participer aux conversations qui s’opèrent en ligne.
1.2.2. De la publication de contenus aux conversations
A cette masse d’informations organisées et archivées s’ajoute la notion de conversation. Ce n’est
plus tant le message qui prime, mais la forme de communication qui le sous tend et la manière
dont les entreprises engagent le dialogue avec les internautes. (Meadows-Klue, 2007)32. L’ère
conversationnelle marque le début du dialogue entre les différents acteurs du monde de l’internet.
Le réseau Internet et ses outils d’échanges ont renversé le consensus « émetteur / récepteurs ».
Dorénavant, la communication 2.0, en référence au Web 2.0, marque l’avènement d’un nouveau
modèle de conversation entre les internautes et les entreprises. 33 Les entreprises ne peuvent plus
simplement concevoir les messages et les communiquer à leur audience, ce serait un monologue
et non un dialogue. Les clients ne sont plus seulement satisfaits des seuls messages institutionnels
de l’entreprise, ils veulent s’engager dans de vrais dialogues. (McKinsey & Co ; 2006)34.
La nouvelle génération d’internet est aussi appelé le « web social ». “The social web is a new
world of unpaid media created by individuals or enterprises on the Web” 35 rappelle Larry
Weber, un éminent expert des relations publiques et des services marketing, suggérant ainsi que
le nouveau web n’est plus dicté par la seule notion de profit mais que c’est avant tout un espace
de socialisation où les acteurs se font confiance mutuellement. Ainsi, pour qu’elle suscite la
confiance, la communication doit être bi-directionnelle (Crosby, Evans, Cowles ; 1990)36 avec un
échange mutuel de l’information pour souligner l’importance de la notion de réciprocité. D’autant
plus que le nouveau consommateur attend généralement un retour de sa participation dans le
31 Bills S. (2009) “Niche tools help banks avoid social media clutter” in American Banker, Vol. 174, Issue F312, p1
32 Meadows-Klue D. (2007) “Falling in Love 2.0: Relationship Marketing for the Facebook
Generation”, in Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, pp. 245–50.
33 ANNEXE VI : Communications 2.0
34 McKinsey & Co (2006) “Traditional TV Advertising Is Losing Effi cacy: McKinsey”, Warc.com, [Consulté le
12.10.11] adresse URL : http://www.warc.com/News/TopNews. asp?ID=20010
35 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey: John
Wiley & Sons, 2011.
36 Crosby L, A., Evans K, R., Cowles D. (1990). “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonnal
Influence Perspective” in Journal of Marketing, p68-81
15

16. dialogue avec la marque. (Gillin ; 2007)37. L’information n’émane plus seulement de l’entreprise
et n’est plus descendante mais elle est devenu horizontale. Les internautes créent donc des
contenus et les commentent au sein des nouveaux espaces de dialogues que sont les médias
sociaux, une opportunité unique pour les entreprises de diffuser des messages de communication
au sein de ces espaces et d’adresser leurs clients.
N’importe quel média social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre l’opportunité de créer un
nouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur, et ce dans un climat
de confiance. Le modèle du « me-oriented » fait place à celui du « we-oriented » (Paxhia ; 2008)
38
et les conséquences de ce changement sont cruciales pour les entreprises. De plus, si les médias
sociaux permettent de créer un nouvel espace de dialogue, ils le favorisent d’autant plus (Gary
Evans ; 2009)39. En définitive, une marque peut se « faire entendre » dans ce nouvel espace
(Laurence P.Greenberg ; 2010)40 afin de promouvoir son activité et tirer parti de ces nouvelles
plateformes. Mais pour Cédric Deniaud, consultant en stratégies médias sociaux « La
conversation peut être un bénéfice, mais c’est d’abord un moyen d’atteindre un bénéfice. La
conversation n’est pas un objectif en soi, mais un moyen, un passage obligé pour créer un
bénéfice à terme ».41
C’est pourquoi les entreprises diffusent des publications telles que des articles, des billets, des
newsletters, des contenus pédagogiques ou autres dans le but de communiquer à ses cibles les
dernières initiatives menées par la marque. Les espaces de dialogue ont favorisé la création de
communautés virtuelles, regroupées par intérêts ou objectifs communs, qui deviennent les
nouvelles cibles de communication des entreprises. Et comme le rappelle Dickey, Lewis et
37 Gillin P. The New Infl uencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno, CA, Quill Driver
Books/Word Dancer Press, Inc, 2007.
38 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17,
pp. 10-12.
39 Furniture Today (2009) “Social media: a powerful way to reach consumers”, [Consulté le 25.09.11]
40 LifeHealthPro (2009) “The case for using social media”. [consulté le 20.08.11] adresse URL :
http://www.lifehealthpro.com/2009/10/05/the-case-for-using-social-media
41 Medias sociaux (2012) « La valeur des actions sur les médias sociaux » [consulté le 20.08.11] adresse URL :
http://www.mediassociaux.fr/2011/02/03/la-valeur-des-actions-sur-les-medias-sociaux/
16

17. Siemens (2008)42, le premier bénéfice des réseaux sociaux est de satisfaire le besoin de certains
consommateurs d’appartenir à une communauté.
1.2.3. Des communautés virtuelles aux communautés virtuelles de marque
La force d’une communauté dépend avant tout du nombre d’interactions entre les membres de la
communauté, de la création du contenu et de la reconnaissance par les membres d’un meneur, tel
est le résultat d’une étude réalisée par l’ethnologue John Barnes au début des années 1950.43
L’établissement d’un dialogue entre les différents acteurs de l’internet amène inévitablement la
création de communautés virtuelles. Le pouvoir des médias sociaux a considérablement accélérer
la vitesse, la puissance et l’interactivité des communications sociales. Le phénomène, idéalisé par
Bob Metcalfe dans les années 1980 est devenu la loi Metcalfe. Elle suggère que dès que le
nombre de personnes d’un réseau augmente, la connectivité également, et si les personnes
connectent les contenus les uns aux autres, la valeur augmente considérablement. (Handler et
Golbeck ; 2007)44
Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une « communauté virtuelle » dans la
littérature (T. Schoberth and G. Schrott, 2001)45. Une des premières définitions fut celle proposée
par Rheingold en 1993. Les communautés virtuelles sont selon lui « des agrégations sociales qui
émergent du net quand assez de personnes y participent avec assez de sentiments humains
formant ainsi des toiles de relations interpersonnelles dans le cyberespace ».46 Les communautés
virtuelles sont donc motivées par des relations non commerciales.
Le nombre de personne appartenant à une communauté reste relatif, puisque la loi de Dunbar
estime à 150 le nombre maximum de personnes au sein d’une communauté pour que celle-ci soit
42 Christie Siemens, L. J., Dickey, I. J., William F. (2008), “The Evolution of Internet Weblogs: History, Current
Trends and Usage in Marketing Strategy,” in Journal of Business and Behavioral Sciences, 19 (1), p91-102.
43 Barnes J. “Class and Politics in a Norwegian Island Parish” in Human Ressources, 1954, n°7, pp. 29-58
44 Golbeck J., Hendler J. (2008). "Metcalfe's Law, Web 2.0, and the Semantic Web" in Journal Web Semantics:
Science, Services and Agents on the World Wide Web, vol 6 issue 1.
45 Schoberth T,. Schrott G. (2001)“Virtual communities,” in Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5,
pp. 517–519.
46 Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading,
MA: Addison-Wesley, 1993.
17

18. pérenne en se basant sur des recherches menées sur des primates. (Schobert, Scrott ; 2011)47 De
nombreux exemples viennent corroborer ce chiffre, comme le nombre d’habitants des villages
néolithiques jusqu’aux divisions de l’armée romaines. (Geddes, 2011) 48 Il n’est donc pas
étonnant qu’un utilisateur de Facebook ait en moyenne 130 amis.49
Le sentiment d'appartenance à cette communauté et la formation de réseaux sociaux constituent
ce qui est connu sous le nom de capital social (Putnam, D ; 2000)50. Le capital social « se réfère à
la valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et les inclinations qui résultent de ces réseaux
pour faire des choses l'un pour l'autre » 51 . Le sentiment communautaire révèle plusieurs
dimensions, l’adhésion ou le sentiment d’appartenance, la reconnaissance de l’influence de
l’individu dans la communauté, la satisfaction des besoins et la connexion émotionnelle quand les
individus partagent des expériences communes. 52
Si les communautés virtuelles sont avant tout motivées par des relations non commerciales,
Solomon estime qu’une communauté virtuelle de consommateurs est formée par un groupe
d’individus qui partage les mêmes intérêts et le même enthousiasme pour des activités de
consommation spécifiques. (Solomon ; 2006, p 354). Il est donc important de différencier les
communautés virtuelles des communautés virtuelles de marque. Une communauté de marque
peut être défini ainsi : “a specialized, non-geographically bound community that is based on a
structured set of social relationships among admirers of a brand » (Muniz, O’Guinn ; 2001)53
Les entreprises doivent donc prendre en compte ce capital social dans leur stratégie de
communication, et accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relations
purement commerciales. Le consommateur attend donc des entreprises qu’elles soient prêtes au
47 Dunba R.I.M (1992). “Neocortex size as a constraint on group size in primates” in Journal of Human Evolution,
22 (6): pp.469 – 493.
48 Geddes C. (2011), “Achieving critical mass in social networks”, in Journal of Database Marketing & Customer
Strategy Management, 18, 123 – 128.
49 Statistiques officielles de Facebook. www.facebook.com/press/info.phb?statistics
50 Putnam D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, New York: Simon &
Schuster, p19, 2000.
51 Citation de wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie)
52 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in
Communications of the IBIMA, vol 10.
53 Muniz A. M., O’Guinn T. C. (2001), “Brand community” in Journal of Consumer Research, pp. 412 – 432.
18

19. dialogue et qu’elles reconnaissent le consommateur en tant que personne même si celle-ci
appartient à une communauté virtuelle. Dans un environnement social, une marque est façonnée
aussi bien par l’entreprise que par la communauté qu’elle s’est construite. Anderson (2005)54 a
par exemple démontré que les communautés de marque contribuent à l’amélioration de l’image
de marque et la notoriété parmi un important groupe de communication B2B. Il est également
essentiel de noter que différentes études ont montré qu’il existe deux types de communautés de
marque, celles créées par les responsables marketing (Marketer-generated brand communities), et
celles créées directement par les consommateurs (Consumer generated brand communities) qui
permettent aux consommateurs actifs et puissants de fournir une grande quantité d’informations
sur les marques à d’autres consommateurs. (Jang, lfman, Ko, Koh, Kim ; 2008)55 Des éléments à
prendre en compte dans toute stratégie de communication sur les médias sociaux.
« Les entreprises doivent incorporer à leur marque une plus grande compréhension de leur
audience, et elles doivent adopter des valeurs qui prônent l’authenticité, la transparence et
l’intégrité tout en se focalisant sur les individus. » (Ind ; 2005) 56 L’heure n’est plus à la
segmentation mais à la personnalisation, et les entreprises se doivent de comprendre qui est
l’internaute d’aujourd’hui au sein des communautés pour bien communiquer avec lui. “It is vain
to talk of the interest of the community, without understanding what is the interest of the
individual” expliquait déjà Jeremy Bentham en1781. 57
2. Panorama de la présence des internautes et des entreprises sur les médias
sociaux
2.1. La présence des internautes sur les médias sociaux
54 Anderson P. H. (2005). “Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced
brand communities: The case of Coloplast” in Industrial Marketing Management,34, pp. 285 – 297.
55 Jang H. Y., Kim K., Ko I.S., Koh J., Olfman L., (2008), “The influence of on-line brand community
characteristics on community commitment and brand loyalty” in International Journal of Electronic Commerce,
12(3), pp.57-80.
56 Ind N. Beyond Branding: How the new of transparency and integrity are changing the world of brands, London:
Kogan Page, 2005.
57 Bentham J. An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, Oxford: Clarendon Press, 1907.
19

20. Nombreux sont les chiffres montrant l’essor et même l’apogée de certains médias sociaux en
terme de fréquentation. Les personnes passent plus de temps aujourd’hui sur les médias sociaux
que sur les médias traditionnels (McGiboney ; 2009)58 Pour prendre quelques exemples, en 2011,
on parle de plus de 800 millions d’utilisateurs de Facebook59 et plus de 300 millions d’utilisateurs
de Twitter dans le monde.60 L’audience de Facebook à même dépassé celle de Google en 201061.
La présence des internautes sur les médias sociaux est aussi une question d’âge, ainsi la
génération Y est plus à même d’être présente sur les médias sociaux que la génération des Babys
Boomers.62
En France, il y avait plus de 42,3 millions d’internautes en mai 2011 d’après une étude de
comscore 63 et 77% des internautes français sont aujourd’hui membres d’au moins un réseau
social. Un niveau d’appartenance identique à celui relevé en 2009 (77% sur 17 réseaux testés par
l’étude) et 2010 (78% pour 32 réseaux sociaux)64. Les réseaux sociaux ont donc atteint leur taille
critique en France. Près de 27 326 000 d’internautes sont par exemple présents sur Facebook65
soit plus d’un internaute sur deux. Il apparait donc qu’un plafond est atteint quant aux nombre
d’utilisateurs des médias sociaux depuis quelques années, mais l’intensité de l’utilisation de ces
médias reste forte. 8 millions déclarent s’y rendre quotidiennement selon l’Observatoire des
Usages Internet (OUI) d’août 2010 de Médiamétrie. Et selon une étude IDC & SAS, 29% du
temps passé sur internet est consacré aux médias sociaux, ce qui représente 52 minutes par jour
en moyenne. 66 Mais plus que la présence inéluctable de l’internaute sur ces plateformes, il
convient de se pencher sur les usages qu’ils en font.
58 McGiboney M. (2009) “Nielsen Reports 17 Percent of Time Spent on the Internet in August Devoted to Social
Networking and Blog Sites, Up from 6 Percent a Year Ago”, Nielsen study.
59 Statistiques officielles de Facebook http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
60 Taylor C. (2011)“Social networking 'utopia' isn't coming” in CNN, 27 june.
61 Youtube (2011) “The World of Social Media 2011 - VideoInfographs.com - YouTube" [consulté le 12.12.11]
adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=player_embedded
62 Voir ANNEXE VII : Présence des consommateurs sur les médias sociaux selon leur âge
63 ComScore. (2011) « Bilan de l’usage d’Internet en Europe pour le mois de mai 2011 » [Consulté le 10.12.11]
http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2011/7/comScore_Releases_Overview_of_European_In
ternet_Usage_for_May_2011
64 Ifop (2011) : Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
65 Médiamétrie (2011) « L'audience de l'internet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL :
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562
66 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
20

21. 2.1.1. Les différents usages des médias sociaux
La théorie des usages et de la satisfaction (Uses and Gratifications communément appelé U&G)
fût développée en se basant sur les besoins qui génèrent les attentes attendues d’un média. Les
personnes ont différents usages des médias sociaux résultant de la satisfaction de certains besoins.
(Katz, Bluner et Gurevitch ; 1974)67 C’est une approche intéressante puisqu’elle questionne les
usages des personnes sur les médias sociaux plutôt que de questionner l’apport de ces médias aux
personnes. “What people do with media” en opposition avec le “what media do to people”
68
(Austria et Chung ; 2010) . Des recherches ont montré que les personnes utilisent la
communication virtuelle pour satisfaire trois besoins, le divertissement, les interactions sociales,
et la recherche d’informations. (Sangwan ; 2005)69.
En effet, il apparait que la première motivation des internautes sur les réseaux sociaux est de
retrouver toujours plus d’amis et de connaissances, ils sont en effet 59% à rechercher ce type de
contact à travers l’utilisation des médias sociaux. 70 Une autre source 71 estime que près de 8
internautes sur 10 (79,9%) déclarent vouloir rester en contact avec leurs amis et 76,2% disent
vouloir reprendre contact avec d’anciennes connaissances. Au final, ces chiffres montrent bien
que c’est le lien social qui fait le succès des médias sociaux et que la consolidation des liens
sociaux et la communication sont citées par Dwyner et al. (2007) 72 comme les principales
motivations de l’adoption des médias sociaux. Renforcer les liens sociaux au sein d’une
communauté de marque semble donc une bonne stratégie pour atteindre les internautes au travers
de messages de communication sur les médias sociaux.
67 Blumler J,. Gurevitch M,. Katz, E,. (1974). “Utilization of mass communication by the individual” in The uses of
mass communication: Current perspectives on gratifications research, pp.19–34.
68 Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A
Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of the
Northeast Business & Economics Association, 2010, pp.581-586
69 Sangwan S. (2005), “Virtual Community Success: a Uses and Gratifications Perspective”, in Proceedings of the
38th Hawaii International Conference on System Science
70 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
71 Médiamétrie (2011) « L'audience de l'internet en France en octobre 2011 » [consulté le 26.11.11] adresse URL :
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-octobre-2011.php?id=562
72 Dwyer C., Hiltz S.R,. Passerini K. (2007) “Trust and Privacy Concern within Social Networking Sites: A
Comparison of Facebook and MySpace” in Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on Information
Systems, Keystone, CO.
21

22. Autre point mis en avant, les utilisateurs tiennent à profiter des contenus utiles et de qualité pour
32% des répondants et veulent obtenir de la part des entreprises et des marques des informations
ou des conditions privilégiées. (Respectivement 19% et 18%).73 Les consommateurs adoptent les
médias sociaux pour avoir des informations sur les produits d’une entreprise à la condition qu’ils
obtiennent ces informations ou des retours d’expériences directement des consommateurs. Hart et
Blackshaw (2006)74 Une interaction active et la diffusion d’informations utiles sur les médias
sociaux permettrait donc de créer des perceptions positives sur les messages de communication
des entreprises. Les entreprises doivent donc comprendre comment les consommateurs veulent
interagir avec elles mais aussi quelles informations ils veulent obtenir. Aujourd’hui seul 22% des
consommateurs ont une attitude positive à l’égard de la publicité sur les médias sociaux par
exemple75 Et comme le rappelle Jones, Temperley et Lima, améliorer la réputation de la marque
est possible une fois que les conditions internes et externes de transparence et d’interactivité avec
les acteurs des médias sociaux sont atteintes.76 En se penchant sur le degré d’interactions entre les
consommateurs et les marques sur les médias sociaux, il s’avère dès lors que le suivi des marques
sur les médias sociaux n’est pas une pratique très répandue à ce jour. Seuls 16% des internautes
déclarent suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux et en moyenne ces internautes
concentrent leur attention sur cinq marques 77. Une tendance que confirme l’étude IBM CRM
study78 qui révèle que seul 23% des internautes vont sur les médias sociaux pour interagir avec
les marques.
En fait, les internautes sont de loin plus intéressés par l’obtention d’une valeur tangible plutôt que
de se sentir connecté à la marque. Pour preuve, parmi les 16% des répondants de l’étude Ifop qui
déclarent suivre une ou plusieurs marques sur les médias sociaux, 65% estiment que rejoindre la
communauté d’une marque est principalement motivé par la recherche de bons plans ou de
73 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
74 Blackshaw C.P., Hart, C (2006), “Internet Inferno,” in Marketing Management, pp. 19-25.
75 AdReaction. (2010) “Brands + Consumers + Social Media: What Marketers Should Know About Who’s Getting
Social and Why.” Dynamic Logic, [consulté le 06.10.11] adresse URL :
http://www.slideshare.net/MillwardBrown/dynamic-logic-adreaction-what-marketers-should-know-about-whos-
getting-social-why
76 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of
Primark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University.
77 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
78 ANNEXE VIII : Les raisons de la présence des consommateurs sur les médias sociaux ou les réseaux sociaux
22

23. réductions et 58% pensent que c’est pour se tenir informé des nouveauté et 56% d’entre eux pour
suivre l’actualité de l’entreprise. En revanche, peu interagissent avec ces données : 11% les
commentent et 10% se positionnent en ambassadeur de la marque en relayant ses publications et
seuls 8% des interviewés ignorent totalement les messages des marques. 7980
Dans l’étude « The Social Break-up de la firme Exact Target » 81 il apparait que 55% des
utilisateurs de Facebook « like » une marque et décide finalement de ne plus voir les posts de
l’entreprise. 70% des consommateurs disent qu’ils sont désormais beaucoup plus sélectif à propos
des marques qu’ils « like ». Et quand les consommateurs sont interrogés sur les raisons de ne plus
suivre une marque sur facebook et twitter, ils citent en priorité les posts trop fréquents des
entreprises, le mur qui se noie sous les posts marketing et le contenu qui est trop répétitif et
82
ennuyeux. Les consommateurs utiliseront de plus en plus les médias sociaux pour dire non
aux formes de marketing qui les inondent de messages et pour lesquels ils sont souvent en
désaccord (Kozinets ; 1999)83. Les entreprises doivent donc trouver le juste milieu entre diffuser
des contenus intéressants aux consommateurs pour l’inciter à rejoindre leur communauté sans
toutefois les inonder de messages marketing. De plus, ce sont essentiellement les internautes les
plus actifs qui s’informent sur les marques et les entreprises, de quoi s’interroger sur
l’engagement des internautes sur les médias sociaux.
2.1.2. Les différents niveaux d’engagement des internautes sur les médias sociaux
79 ANNEXE IX : Le comportement face aux informations diffusées par les entreprises ou les marques sur les
réseaux sociaux
Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
80 ANNEXE X : L’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes d’image
Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
81 Exatarget (2011) “The social break-up”, [consulté le 12.12.11] adresse URL :
http://www.exacttarget.com/resources/SFF8.pdf
82 HBR blog, Solis B., (2011) “Social Media’s impending flood of customer unlikes”, [consulté le 30.11.12] adresse
URL
http://blogs.hbr.org/cs/2011/09/social_medias_impending_flood.html
83 Kozinets R.V. (1999) “E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual
Communities of Consumption”, in European Management Journal, 17, pp. 252–64.
23

24. Jacqueline Anderson et Josh Bernoff, les auteurs du rapport Forrester « A global update of Social
Technographics » 84 - qui s’appuie sur la participation de plus de 275.000 personnes en Asie
Pacifique, Europe et Amérique du Nord pour dresser un état des lieux de l’adoption des
technologies du web social depuis 2009 - ont mis au point une échelle de participation aux
médias sociaux, qui mesure le niveau d’engagement des internautes sur ces nouveaux espaces de
dialogue :
• Les inactifs : Ils n’utilisent aucune des possibilités offertes par les médias sociaux.
(17 % des internautes américains.)
• Les « spectateurs » : ils lisent des blogs, forums ou avis de consommateurs, écoutent
des podcasts, ou regardent des vidéos conçues par d’autres. (70%)
• Les « joiners » : ils ont un compte ouvert sur un réseau social, visitent des réseaux
sociaux, sans participer. (59%)
• Les « collectionneurs » : ils ont des flux RSS, participent à des votes en ligne, ou
ajoutent des « tags » sur des pages web ou des photos. (20%)
• Les « critiques » : ils testent des produits via des sites dédiés, publient des avis sur
les sites de e-commerce, commentent les billets des blogs, contribuent dans des
forums, ou participent à l’enrichissement de wikis (37%)
• Les « conversationalistes » : ils mettent à jour leur statut sur leur profil sur un site de
réseaux sociaux ou sur Twitter au moins une fois par semaine. (33%)
• Les « créateurs » : ils produisent du contenu (articles, blogs, vidéos, photos ou
musiques, sites personnels) (24%)
En France, trois chiffres sont à retenir : 11% sont des « créateurs » de contenus sociaux, 19% sont
« critiques » et 52% sont des « spectateurs », ce qui veut dire que les internautes sont plus des
consommateurs de contenu que de réels influenceurs.
La classification du niveau d’engagement des internautes sur les médias sociaux est importante
afin de comprendre quels sont ceux qui ont une influence sur les réseaux sociaux et ceux qui
créent, partagent ou encore évaluent des informations liées aux entreprises ou à des marques.
84 Forrester Research, (2009), “North American Technographics”, Empowerment Online Survey, Q4 2009.
24

25. D’autres classifications85 convergent vers l’idée que plus l’engagement d’un internaute sur les
médias sociaux est élevé, plus il est susceptible de devenir un acteur de la stratégie de
communication d’une marque et/ou d’une entreprise.86 16% des internautes partagent 80% des
messages ou posts sur des produits et services sur internet. 87 Ainsi, le cas de la compagnie
aérienne mise en cause sur YouTube par un chanteur populaire à la suite d'une affaire de guitare
cassée en est le parfait exemple. La chanson exprimant le dépit du chanteur face à l'absence de
réponse de l'entreprise suite à ces demandes de dédommagement n'aurait probablement jamais
atteint un tel nombre de visionnages sur YouTube (près de 5 millions) si le chanteur n'était pas
une personnalité connue suivie notamment par près de 19 000 followers sur Twitter.
Les règles de l’engagement ont changé, Leslie Gaines Ross l’exprime dans son article Reputation
Warfare en ces termes « Critics no longer need the resources of an institution ». 88 Tout un
chacun peut désormais évaluer une entreprise et ses produits et/ou services, avec un impact
d’autant plus grand si la personne est influente sur les médias sociaux. Les entreprises doivent
donc identifier ces influenceurs, suivre de près ce qui a influencé le comportement des autres
acteurs, et utiliser les données pour prédire ce qui, en définitive, influencera ces personnes.
Quelque unes des grandes tendances des médias sociaux 201189
2.2. Les entreprises et l’adoption des médias sociaux
2.2.1. Panorama de l’adoption des médias sociaux par les entreprises
Dans le Monde, une étude Burson-Marsteller révèle que parmi les grandes entreprises du
classement Forbes 100, 84% ont une visibilité sur au moins un réseau social en 2011, contre 79%
en 2010. 25% sont même présentes sur quatre réseaux simultanément : Twitter, Facebook,
Youtube et blogs d'entreprise / autres réseaux sociaux, contre 20% en 2010. Une tendance de
fond qui illustre que les entreprises se tournent de plus en plus vers ces nouvelles plateformes de
85 IBM IBV Study (2011) “From social media to social CRM” [consulté le 05.05.11]
Adresse URL http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF
86
ANNEXE X : Typologie des interactions avec une marque sur les médias sociaux
87 “500 Billion”, in Harvard Business Review, 00178012, December 2010, Vol. 88, Issue 12
88 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”
89 “Social Media Trends for 2011: Interaction” in Harvard Business Review, 00178012, March 2011, Vol. 89, Issue
3
25

26. médias sociaux.90 Les entreprises ont néanmoins tendance à utiliser les sites de réseaux sociaux
plus que les autres types de sites de médias sociaux. Ainsi, au niveau mondial, les entreprises sont
79% à avoir une présence en ligne sur les sites de réseaux sociaux alors qu’elles ne sont que 45%
à être présent sur un blog et 48% sur des wikis.91
Les grandes entreprises françaises du Fortune 100, sont quant à elles 3 sur 11 à avoir une
présence sur les quatre réseaux. Elles sont 45% à posséder un blog Corporate et 36% à disposer
d'une page Facebook, avec près de 14 000 fans en moyenne. Elles sont 91% à posséder au moins
un compte Twitter et ont en moyenne 2,6 comptes. Enfin, 45% des grandes entreprises françaises
sont présentes sur Youtube. Il est néanmoins intéressant de noter l’usage massif de Facebook
quelque soit le secteur d’activité des entreprises B2B ou B2C, même si les professionnels du B2B
optent pour une répartition plus uniforme de leur présence sur trois réseaux sociaux majeurs :
Facebook (34,6%), Twitter (25,6%) et Linkedin (25,3%).92 L’étude Equaero réalisée fin 201093
montre qu’un peu plus de la moitié des entreprises interrogées (53,5%) intègre les réseaux
sociaux dans leur stratégie de communication et marketing depuis 1 an, alors qu’elles n’étaient
que 1,2% 5 ans auparavant.
La tendance de fond est claire, les entreprises adoptent de plus en plus les médias sociaux. Or
dans le même temps, les entreprises estiment qu’elles n’ont pas suffisamment de stratégie définie
sur les médias sociaux et elles n’ont pas forcément les mêmes attentes que les internautes. Même
si les objectifs que se sont fixés les entreprise en fin d’année 2010 pour l’année 2011 représentent
essentiellement des points d’amélioration et de prise en compte des spécificités des médias
sociaux : mieux les intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouter
les feedbacks de ces derniers,94 beaucoup d’entres elles ne sont pas arrivées au stade de maturité
où elles pourraient engager des conversations avec les consommateurs au travers de
communautés virtuelles. Ainsi 23% des entreprises ont déjà mis en place une base de données de
90 Bursonmarsteller (2011) « The global social media check up 2011 » [consulté le 13.12.11] adresse URL
http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup
91 Voir ANNEXE XII : Pourcentage des entreprises avec un profil sur les sites de médias sociaux
92 Voir ANNEXE XIII : Sur quels réseaux sociaux les marques sont-elles les plus présentes ?
93 Leblogducommunicant2-0 (2011) “Etude Equaero : Une entreprise française sur 2 a intégré les réseaux sociaux
[consulté le 26.06.11] adresse URL
http://www.leblogducommunicant2-0.com/2011/02/07/etude-equaero-une-entreprise-francaise-sur-2-a-integre-les-
reseaux-sociaux/
94 Voir ANNEXE XIV : Les objectifs que se fixent les marques.
26

27. connaissance concernant les communautés et médias les plus influents dans leur domaine alors
qu’elles sont toujours 43% à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce point. De même, 15% des
entreprises seulement ont mis en place leurs propres réseaux d’influence sur les médias sociaux
avec un dialogue permanent avec les communautés les plus influentes, alors qu’elles sont près
des deux tiers (65%) à ne pas avoir engagé de réflexion sur ce sujet. 95 La marge de progression
se révèle être encore grande.
2.2.2. Ecart entre les attentes des entreprises et celles des internautes.
Si l’internaute est à la recherche d’une valeur tangible, les entreprises ont des attentes bien
différentes. Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux ont des attentes qui
correspondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement
des internautes et leur opinion sur les produits/services de l’entreprise sont les deux critères les
plus cités par les entreprises dans l’étude up2social.96
L’étude IBM CRM Study 2011 montre bien l’écart entre les attentes des consommateurs et celles
des entreprises. Bien loin de penser que les consommateurs suivent la marque à la recherche de
coupons ou pour faire des achats, les entreprises estiment qu’ils suivent leur entreprise pour
obtenir des informations générales sur la compagnie ou sur les nouveaux produits et services ou
pour exprimer une opinion sur lesdits services ou produits. Le consommateur, quant à lui, relaye
ces critères en bas de classement.
Encore plus révélateur, si deux tiers des entreprises estiment que le consommateur suit la marque
pour se sentir connecté à la marque, seul un tiers des consommateurs pensent que c’est la raison
de leur interaction avec elle. L’écart est encore plus grand concernant la perception de
l’appartenance à une communauté (61% des entreprises, contre 22% des consommateurs). 97 Ce
constat flagrant montre l’incapacité des entreprises à comprendre les motivations des internautes
sur les médias sociaux. Pour mieux comprendre ce phénomène, il est intéressant de se pencher
sur les priorités des Directions Marketing en 2011. 71% d’entre des dirigeants marketing estiment
95 Voir ANNEXE XVI L’adoption de démarches d’identification de communautés et constitution de réseaux
d’influence sur les médias sociaux.
96 ANNEXE XVII : Attentes les plus importantes pour les entreprises.
97 ANNEXE XVIII : Ecart de perception entre les attentes des consommateurs et celles des entreprises.
27

28. qu’il est très prioritaire de préserver et sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise,
une priorité à hauteur de celle concernant la fidélisation des clients (72%).98 Si la corrélation
parait évidente entre la volonté affichée des entreprises de fidéliser les clients et la volonté des
clients d’interagir avec la marque au travers des coupons de réduction et l’achat de produits de
l’entreprise, qu’en est-il de l’image de marque de l’entreprise ? Si l’entreprise souhaite préserver
la sa réputation et son image de marque, les internautes eux, ne se sentent pas forcément connecté
à la marque ni appartenir à une communauté de marque, ce qui peut être dommageable pour
l’image de marque de l’entreprise.
Il est donc intéressant de se pencher sur les enjeux et les risques encourus pas les entreprises
concernant leur réputation et image de marque sur les médias sociaux, mais dans un premier
temps, il convient de rappeler les distinctions entre les différentes notions que sont la notoriété, la
réputation et l’image de marque qui sont souvent utilisées de manière galvaudée.
3. De la nécessité de bien comprendre la communication sur les médias sociaux
3.1. Notoriété, réputation et image de marque : trois notions à distinguer
3.1.1. La notoriété
La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à se
souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits (Aaker ;
1994).99 Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. (Lendrevie,
Lévy et Lindo ; 2003) 100 La notoriété est un des attributs de la marque qui se réfère à la
connaissance de celle-ci. Elle est liée à sa capacité à être présente dans l’esprit du consommateur
et est mesurée en termes de pourcentage de personnes qui ont en entendu parler. C’est une valeur
en soi, et plus la notoriété de la marque est forte, plus la marque sera importante sur le marché
98 ANNEXE XVII : Les grandes priorités de la Direction Marketing et Communication en 2011
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
99 Aaker D. Le management du capital-marque, Dalloz 1994.
100 Lendrevie., Lévy., Lindo. Mercator - 8Eme Edition - Theorie Et Pratique Du Marketing, Dalloz, 2003.
28

29. (Gonzalez Lobo, 1994) 101 La notoriété apparait comme plus complexe depuis l’avènement
d’Internet. On peut ainsi parler de visibilité puisque la notoriété d’une marque peut être celle dans
une communauté, celle dans un moteur de recherche, d’un blog ou d’un site par exemple. Plus
l’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilité
pourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. Ce critère est donc purement quantitatif,
contrairement à la réputation ou l’image de marque, mais demeure néanmoins un des indicateurs
qui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication.
3.1.2. La réputation
La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose d’après
l’encyclopédie Bordas. L’image est souvent considérée comme une des facettes de la réputation,
comme étant la vision que les différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont
de l’entreprise (Bernstein ; 1944)102 Elle diffère néanmoins de la vision des employés sur l’image
que peuvent avoir les acteurs externes à propos de l’entreprise. C’est pourquoi la réputation est le
fruit d’un ressenti collectif de tous les acteurs, qu’ils soient internes ou externes, au sujet de
l’entreprise. (Frombrun ; 1996) 103 (Davies et Miles ; 1998) 104 . La réputation englobe donc la
définition de l’image préalablement définie ci-dessus. La réputation ne se limite donc pas à la
seule définition d’une image externe de l’entreprise mais prend également en compte l’image que
renvoient les employés de cette entreprise.
La réputation est également affaire de perception du caractère et du comportement de quelque
chose. (Morris ; 1997).105 La perception est le résultat d’une prise de conscience de ce qui touche
nos sens. Elle influe sur les stimulis ou messages que nous recevons et sur la signification que
101 Abelon A., Lara E. M. R., Pascual C. O., Vasquez M. S. (2006) « Brand notoriety and the communication
media” in ESIC market
102 Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard Winston
London. 1944.
103 Fombrun, C. Reputation : realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 1996.
104 Davies G., Miles L. (1998) “Reputation management: Theory versus practice” in Corporate Reputation Review,
Vol 2, No 1, Winter, pp. 16-28
105 Morris C.W., Qu’Appelle-t-on Réputation ?, in Dupuis J.P., Livet P., Les Limites de la Rationalité , Tome I, p
155, 1997.
29

30. nous leur donnons. (De Vito ; 1993106) et se divise en deux phases que sont la sensation par
laquelle l’individu enregistrent des stimulis externes, et l’interprétation qu’il en fait afin de lui
donner une signification. (Dubois ; 1994)107. Il apparait dès lors que la réputation est affaire de
perception et donc purement subjective et qu’un individu ou un groupe d’individus se forgent des
opinions en fonction des éléments qu’ils reçoivent de la part de la marque ou de tiers. C’est en
définitive une image perçue.
Les différentes définitions ci-dessus permettent de conclure que la marque est et demeure le sujet
de la réputation. Il ne s’agit pas de savoir si les avions ont bonne réputation ou non, mais de
savoir quelle est la compagnie aérienne qui à la meilleure réputation par exemple. La réputation
concerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses actionnaires mais
également et surtout ses propres employés. La réputation est à la fois le reflet de l’identité d’une
entreprise, mais également le résultat des efforts interne pour nous persuader de sa valeur.
(Fombrun ; 1996) 108. En somme, la définition proposée par Fombrun et Van Riel (1997) semble
la plus complète. La réputation est la représentation collective des initiatives menées par le passé
par l’entreprise et leurs résultats et décrit ainsi la capacité de la firme à délivrer de la valeur aux
multiples acteurs. Elle mesure la position relative de l’entreprise à la fois en interne avec les
employés et en externe avec tout l’écosystème, dans ses environnements concurrentiels et
institutionnels.109
3.1.3. L’image de marque
Kapferer et Thoening définissent l’image de marque comme « l’ensemble des représentations
mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une
marque. » (Kapferer et Thoening ; 1994). 110 Néanmoins, trois niveaux d’image de marque
peuvent être distingués, l’image perçue, qui correspond la définition donnée pour la réputation,
l’image vraie, celle qui est connue et ressentie par l’entreprise et enfin l’image voulue, ce qui
106 DeVito J.A., Les fondements de la Communication Humaine, édition Gaëtan Morin, 1993
107 Dubois B., Comprendre le Consommateur , 2ème édition, Dalloz, 1994
108 Fombrun, C. Reputation: realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 1996.
109 Traduction libre d’une citation issue de Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputational
landscape” , in Corporate Reputation Review ,1 (1/2) , 5 – 13 .
110 Kapferer J.N. et Thoening J.C., La Marque , Ediscience, 1994
30

31. correspond à l’image que par laquelle l’entreprise souhaite être perçue par les individus et qui
découle d’un positionnement stratégique dans la communication de l’entreprise. (Lambin ;
2008). 111 Communiquer une image de marque à un segment cible a longtemps été considéré
comme une importante activité marketing. Une image bien communiquée doit donc positionner la
marque, et la différencier de ses concurrents (Oxenfeldt et Swann ; 1964) 112 et améliorer les
performances de la marque sur le marché (Shocker et Srinivasen ; 1979).113 L’impact potentiel de
cette image de marque souligne l’importance de continuellement préserver et valoriser cette
image. (Park, Jaworski, Maclnnis ; 1986)114 L’e-réputation en ligne et la gestion de l’image de
marque en ligne est en somme le processus de positionnement, de contrôle, d’évaluation, de
discussion et d’écoute qu’exerce une entreprise dès qu’elle s’engage dans un dialogue éthique et
transparent avec les différents acteurs sur internet. (Jones, Temperley, Lima ; 2009) 115
L’établissement d’une image de marque est donc d’une nécessité cruciale pour une entreprise qui
souhaite rester compétitive sur son marché.
En définitive, une entreprise peut conserver et préserver sa réputation, c'est-à-dire l’image
perçue par les individus cibles, mais dès qu’elle planifie une stratégie de communication, elle part
de l’image perçue et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la différenciera de
ses concurrents. Ceci est également vrai sur les médias sociaux. Réduire l’écart entre l’image
voulue et l’image perçue et donc stratégique pour l’entreprise, et l’objet de ce mémoire sera de
savoir comment les entreprises peuvent conserver leur e-réputation – c'est-à-dire la réputation
appliqué aux stimulis perçus et interprétés en ligne – et réajuster leur image de marque. En
d’autres termes il s’agira de comprendre comment une entreprise peut établir une image de
marque sur les médias sociaux, une image voulue et non l’image vraie de l’entreprise, qui
capitalisera sur l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise souhaite que le consommateur lui
associe pour se différencier de ses concurrents. L’expression « Réputation » et « e-réputation »
111 Lambin J.J. Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l'orientation de marché, Dunod, 2008.
112 Oxenfeldt, A.R. Executive Action in Marketing. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co, 1966.
113 Schoker, A. D., Srinivasan V (1979) “Multiattribute Approches for Product Concept Evaluation and Generation:
A critical Review”, in Journal of Marketing Research, pp; 287-300.
114 Jaworski, B. J., Maclnnis D. J., Park C. W. (1986), “Strategic brand concept-image management” in journal of
marketing, 50, 135 – 145.
115 Lima A., Jones B., Temperley J. (2009), “Corporate Reputation on the social Web: an exploratory case study of
Primark”, Academy of Marketing Annual Conference, Leeds Metropolitan University.
31

32. sera utilisé comme étant la valeur perçue, et l’image de marque sera utilisée lorsque cela
concernera la stratégie de positionnement ou repositionnement de l’image de l’entreprise.
3.2. Des scandales qui ont affecté la crédibilité et la réputation des entreprises
C’est en analysant certains échecs de communication d’entreprises sur les médias sociaux qu’il
est possible de dresser quelques unes des caractéristiques des médias sociaux et de comprendre
quels sont les attitudes a adopter ou éviter pour améliorer son image de marque et préserver sa
réputation.
3.2.1. Les frontières s’estompent
Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et conscients de leur nouveau pouvoir
que leur apportent les médias sociaux, et n’hésitent pas à commenter les stratégies de
communication des marques, quelles soient off line ou online d’ailleurs. En effet, un
consommateur ne réagit pas seulement aux tentatives de communication des entreprises sur les
médias sociaux, mais commentent également ce qui se passe dans leur vie quotidienne. C’est
ainsi qu’une grande compagnie aérienne européenne a subi une campagne de dénigrement
soudaine et particulièrement violente sur Facebook et Twitter de la part de ses propres clients
notamment pour avoir prétendument augmenté ses tarifs sur les liaisons en provenance du Japon
dans un contexte de catastrophe naturelle et humanitaire.
La frontière entre monde réel et virtuel et les frontières géographiques s’estompent. Les médias
sociaux sont le reflet virtuel et la caisse de résonance du monde économique réel. Récemment,
l’affaire entre la CNIL et un institut de formation concernant le fichage des salariés et des clients
a d’abord été relaté dans la presse écrite, puis en prime time dans un journal télévisé avant d’être
relayé sur les médias sociaux. Chaque action de l’entreprise peut être l’objet de conversations sur
les médias sociaux – la réciproque est également vraie, une action de communication sur les
médias sociaux aura des répercussions en dehors de la simple sphère virtuelle.
32

33. Une chaîne de restauration a récemment été mise en cause à la suite du décès d'un enfant par
intoxication alimentaire. Les commentaires ont alors immédiatement été repris sur Twitter.
L'entreprise a réagi très tardivement sur sa propre page Facebook avec pour conséquence une
baisse de la fréquentation de ses restaurants (au delà de 20%) a été enregistrée dans les semaines
suivantes dans les pays voisins de celui où s'est produit le drame. Les frontières géographiques
n’ont donc plus sens à l’heure des médias sociaux. Si le danger provient à la fois des médias
sociaux et de la vie réelle, il peut également provenir des propres employés de l’entreprise.
3.2.2. Tout le monde est acteur de la réputation d’une marque
En février 2011, la remarque d’une employée de Southwest Airlines au réalisateur hollywoodien
Kevin Smith concernant sa surcharge pondérale a tout de suite été relayé par des milliers de
personnes sur les médias sociaux lorsque celui-ci Twitta l’incident. Devenue l’affaire “Fatgate”,
Southwest Airlines a vu son image se ternir pour longtemps bien qu’elle ait adressé ses excuses
officielles à Kevin Smith via son blog d’entreprise. Les employés sont dès lors des acteurs –
consciemment ou non – d’une bonne stratégie de communication de l’entreprise. Et l’internaute a
conscience de l’impact que peut avoir le discours d’un employé sur son entreprise. Lorsque le
drame de la marée noire causée par BP dans le Golf du Mexique à récemment fait la une de tous
les quotidiens mondiaux, BP s’est tout de suite positionné en communiquant sur Twitter pour
cadrer les conversations qui s’opéraient rapidement en ligne. Or un autre compte Twitter fut
ouvert par un salarié, qui parodiait les réponses officielles de BP. La plupart des internautes
décidèrent de suivre le compte Twitter de l’employé plutôt que le compte officiel de BP pour
suivre l’événement, et l’impact des messages ainsi véhiculés fut d’autant plus grand puisque
l’employé se révéla être en fait un comédien en devenir. L’identité numérique est un enjeu auquel
les entreprises doivent prendre en considération dans leur stratégie de communication. Et cet
incident montre l’importance souvent sous estimée de l’importance de l’impact et la confiance
accordée aux messages de communication diffusés par les employés même d’une entreprise sur
les médias sociaux.
Et même quand l’entreprise ne commet pas d’impair, elle peut être l’objet d’un scandale sur les
médias sociaux. Un des exemples les plus marquants fut le jour du lancement de l’iPhone4,
33

34. lorsqu’une personne a usurpé l’identité de Steve Jobs et qu’elle a annoncé sur Twitter que le
produit devait être rappelé. L’information erronée fut reprise par le Daily Mail puis dans tous les
médias traditionnels. Encore une fois, la notion d’identité virtuelle peut être source de nuisance
pour la marque, et l’entreprise se doit de comprendre tous les risques et les enjeux de sa présence
sur les médias sociaux pour adapter sa stratégie de communication.
3.2.3. La transparence, la confiance, et la rapidité de diffusion de l’information
deviennent les maitres mots.
Bien souvent, les réactions de défense de l’entreprise face aux conversations s’opérant sur les
médias sociaux, bien que justifiée, ne permettent en rien de garantir une communication efficace
qui permettrait de cadrer voire d’étouffer certaines conversations en ligne malveillantes à l’égard
de l’image de l’entreprise. D’autant plus qu’en comparaison à un autre support de média
traditionnel, la communication sur les réseaux est « plus rapide, touche plus de monde, et avec
plus de transparence » (Greenberg ; 2010) 116
L’information devient tellement diffuse, qu’il suffit d’une rumeur ou d’une information pour
qu’elle fasse le tour du monde, en ligne ou dans les médias traditionnels, et impacte les stratégies
de communication de l’entreprise. Une réputation négative est donc d’autant plus destructrice
dans un contexte où la circulation de l’information s’est fluidifiée grâce au développement
constant des Technologies de l’Information et de la Communication. Lorsque l’entreprise Vichy
mis en ligne « le Journal de ma peau », un blog qui essayait de se faire passer pour le journal
d’une internaute dénommée Claire, une vingtaine de bloggeurs démasquèrent l’imposture. En
l’absence de réponse de l’entreprise, plusieurs médias traditionnels de renom ont relayé
l’information (CBNews, Stratégies, Le Monde), ce qui a poussé la marque à se positionner. Mais
le mal était fait, l’entreprise a perdu la confiance de ses internautes et bien que le blog fût
supprimé, il reste toujours des traces visibles de cette histoire sur internet.
116 Greenberg A., (2010). “WikiLeaks’ Julian Assange Wants To Spill Your Corporate Secrets” Forbes. [consulté
le 12.12.11] adresse URL http://www.forbes.com/sites/andygreenberg/2010/11/29/wikileaks-julian-assange-wants-
to-spill-your-corporate-secrets/
34

35. La transparence de l’information et le fait que celle-ci perdure dans le temps ainsi que la
confiance sont autant de caractéristiques importantes sur les médias sociaux. Passer de l’ancien
paradigme transactionnel au paradigme relationnel doit contraindre les entreprises à renoncer à
tout vouloir contrôler, ce qui contribue à améliorer la transparence et ouvre des nouvelles pistes
d’engagement client (Weber ; 2007)117 Ainsi, les 75% des directeurs marketing interrogés dans
lors de la CMO Global Study 2011 d’IBM, estiment que gérer la réputation de la marque au sein
et en dehors de l’entreprise est dicté par la transparence.118 La communication descendante n’a
pas lieu d’être sur les médias sociaux. L’entreprise doit s’appuyer sur les communautés virtuelles
pour communiquer et pour qu’elles communiquent en retour avec l’entreprise, et ce en respectant
la liberté d’expression de chacun.
Nestlé a par exemple suscité l’indignation de ses propres fans en leur demandant de se taire,
lorsque la société a vu sa page Facebook « attaquée » par GreenPeace à cause de l’utilisation
d’huile de palme dans les produits de l’entreprise. Cependant, au lieu de répondre calmement et
rationnellement aux inquiétudes des consommateurs, Nestlé a tenté d’étouffer l’affaire en
expliquant aux fans qu’ils n’avaient pas le droit d’exprimer leurs opinions négatives sur la fan-
page de la société. La communauté virtuelle de la marque à réagi en soutenant l’action de Green
Peace, qui a alors lancé une autre campagne baptisée « Kitkatastrophe » au travers d’une vidéo
YouTube et d’un faux logo – ce qui provoqua un buzz retentissant sur Internet, impactant
fortement l’image de marque de Nestlé.
4. Les médias sociaux : un levier puissant pour l’image de marque de l’entreprise
4.1. Risques et Enjeux de l’adoption des médias sociaux
Avec l’avènement des médias sociaux, le pouvoir et l’impact des réseaux ont créé aussi bien des
opportunités que des menaces, en fonction des approches prises par les entreprises en termes de
117 Weber L. Marketing on the Social Web: how digital customer communities build your business, New Jersey:
John Wiley & Sons, 2011.
118 ANNEXE XVIII: Les Cinq initiatives qui s’appuient sur la transparence
35

36. management dans leur stratégie de communication (Jones, Temerley, Lima ; 2009)119. Mais bien
souvent, les risques sont surestimés alors que les opportunités sont encore trop largement sous-
estimées.
4.1.1. Des risques sur estimés
Les différents exemples ci-dessus montrent à quel point les risques peuvent être grands pour
l’image d’une entreprise ou d’une marque. Le risque lié à l'e-réputation est considéré non
seulement comme un risque "indirect" pour l'image de l'entreprise bridant sa capacité à agir ou
créant la perception d’une irresponsabilité d’entreprise dans certains cas (Jones, Bowd and
Tench ; 2009) 120 , mais aussi très largement comme un risque "direct" pour le business
(attractivité commerciale et baisse du chiffre d'affaires). Les effets d’une mauvaise nouvelle ont
d’autant plus d’impact que les personnes estiment qu’une mauvaise nouvelle a plus de poids
qu’une bonne nouvelle d’après de nombreuses recherches (Folkes et Kamins ; 1999121, Mizerski ;
1982122).
Cependant, en étudiant les typologies de consommateurs, seuls les internautes « critiques »
« conversationalistes » et « créateurs » sont en mesure de publier du contenu relatif à l’entreprise.
Et ils ne représentent encore qu’une petite partie des internautes à l’heure d’aujourd’hui. 90% des
internautes sont spectateurs, 9% réagissent aux contenus diffusés, et 1% produise du contenu
d’après le journal Guardian123. De même, seul 10% des internautes ont déjà relayé un appel au
boycott d’une marque sur les médias sociaux même si 63% se disent prêt à le faire.124Bien que
119 Jones, B., Temperley, J. and Lima, A. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark",
in Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939
120 Jones, B., Bowd, R. and Tench, R. (2009) "Corporate irresponsibility and corporate social responsibility:
competing realities", in Social Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, pp 300-310
121 Folkes V. S., Kamins M. (1999), “Effects of Information About Firms’ Ethical and Unethical Actions on
Consumers’ Attitudes”, in Journal of Consumer Psychology 8, 243–259
122 Mizerski, R. (1982) “An Attribution Explanation of the Disproportionate Influence of Unfavorable Information”,
in Journal of Consumer Research 9, 301–310.
123 Guardians, (2006). “What is the 1% rule?”, [consulté le 20.08.11] adresse URL
http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2
124 ANNEXE XIX Propension des consommateurs à appeler au boycott d’une marque ou à publier des critiques
envers celle-ci
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
36

37. ces chiffres puissent paraitre tout de même assez significatifs, il faut rappeler que les internautes
n’ont pas la même audience et la même influence sur les médias sociaux. . Les internautes ayant
réellement relayé un appel au boycott sont beaucoup moins nombreux que ceux qui ont déjà émis
et émettent régulièrement des avis sur les entreprises sur ces mêmes médias sociaux, soit 67%
d’entre eux. Seule une proportion marginale des internautes a déjà publié sur les réseaux sociaux
une critique (6%) à l’encontre d’une entreprise ou d’une marque : 3% des interviewés y ont
diffusé une seule critique, tandis que 3% en ont déjà diffusé plusieurs. 94% n’ont en revanche
jamais entreprit cette démarche. Les jeunes apparaissent en revanche comme les plus actifs : 12%
des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une entreprise sur un réseau social.125
Les nuisances à la réputation d’une entreprise doivent également être mises en relation
avec le type même d’entreprise - les entreprises B2C sont par exemple plus exposées que celles
B2B – ou le secteur d’activité de celle-ci. Ainsi les entreprises sensibles comme les entreprises
pharmaceutiques, celles du secteur financier ou des transports sont en première ligne.
De plus, des études ont montré que les personnes qui recueillent les conseils d’un expert
qui contredisent leur opinion s’accrochent d’autant plus à leur première opinion. Un phénomène
de réactance démontré par Fitzsimons et Lehmann (2004) 126 Par exemple, le pourcentage de
personne qui sélectionne un produit qu’ils affectionnent après avoir vu un commentaire positif est
de 71%, alors que ce taux atteint 93% après avoir vu un commentaire négatif. 127 De même des
études empiriques ont mis en évidence que même lorsque des observateurs sont confrontés à une
information négative, ils sont réticents à changer leur évaluation quant à la réputation de
l’entreprise. (Wartick, 1992).128 De plus, dans le cas de certaines marques bénéficiant d'un niveau
d'attachement extrêmement fort, l’atteinte à la réputation d’une marque n’engendre pas
nécessairement une baisse de l’attractivité des marques de cette entreprise. (Bansal et Clelland,
125 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
126 Fitzsimons, G. J., Lehmann D. R. (2004), “Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields
Contrary Responses”, in Marketing Science 23(1), 82-94.
127 O'Connell, A. (2010) “Reading the Public Mind”, in Harvard Business Review, 00178012, Vol. 88, Issue 10
128 Wartick S.L. (1992) “The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation”, in
Business & Society, 31: 33-49.
37

38. 2004)129 D’où l’importance de la notion d’attachement, et de connexion à la marque, que l’on
peut aisément lier à la notion de communauté de marque.
Les entreprises survivent aux révélations publiques d’un incident dans leur stratégie de
communication sans être toutefois lourdement discréditées. Ainsi, un grand groupe mondial des
technologies et de l’information est régulièrement mis en cause par des internautes ou des ONG
concernant la violation de la vie privée des membres de cette marque, la sous-traitance en Asie, et
l’abus de position dominante de l’entreprise sur le marché. Les ventes de cette entreprise ont
continué de grimper malgré les atteintes à sa réputation, sa capitalisation boursière est même
devenue l’une des plus fortes au monde. Un fort niveau d’engagement des consommateurs dans
la communication de marque semble donc un levier pour contrôler son e-réputation, mais l’est-il
encore lorsqu’il s’agit d’améliorer l’image de marque de l’entreprise ?
D’autre part, il est toujours possible d’agir face à ces problèmes de communication. Les
entreprises peuvent se justifier, expliquer leurs actes, donner des excuses lorsque cela est
nécessaire, mettre la faute sur le dos d’un ou plusieurs membres de l’organisation plutôt que sur
elle-même ou encore mettre l’emphase sur les côtés positifs de la marque pour nuancer les propos.
(Ashforth and Gibbs, 1990130; Bansal and Clelland, 2004; Elsbach, 1994131; Elsbach and Sutton,
1992132; Pozner, 2008133; Suchman, 1995134; Sutton and Callahan, 1987135; Wiesenfeld et al.,
2008136). Les personnes peuvent néanmoins être sceptiques face à de tels efforts pour redorer
129 Bansal, P., Clelland I. (2004), “Talking Trash: Legitimacy, Impression Management, and Unsystematic Risk in
the Context of the Natural Environment”, in Academy of Management Journal 47, 93–103.
130 Ashforth, B., Gibbs B (1990), “The Double Edge of Organizational Legitimation”, in Organization Science 1,
177–194.
131 Elsbach, K. D. (1994) “Managing Organizational Legitimacy in the California Cattle Industry: The Construction
and Effectiveness of Verbal Accounts”, in Administrative Science, 39, 57–88.
132 Elsbach, K. Sutton R. (1992), “Acquiring Legitimacy Through Illegitimate Actions: A Marriage of Institutional
and Impression Management Theories”, in Academy of Management Journal, 35, 699–738.
133 Pozner, J.-E (2008), “Stigma and Settling Up: An Integrated Approach to the Consequences of Organizational
Misconduct for Organizational Elites”, in Journal of Business Ethics 80, 141–150.
134 Suchman, M. C. (1995), “Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches”, in Academy of
Management Review 20, 571.
135 Callahan A., Sutton, R. (1987), “The Stigma of Bankruptcy: Spoiled Organizational Image and its Management”,
in Academy of Management Journal 30, 405– 436.
136 Hambrick D. C., Wiesenfeld, B. M., Wurthmann K. (2008), “The Stigmatization and Devaluation of Elites
Associated With Corporate Failures: A Process Model”, in Academy of Management Review 33, 231–251.
38

39. l’image de marque d’une entreprise étant donné le faible niveau de crédibilité des médias utilisés
pour de telles actions de communication. (Arpan and Raney, 2003)137
Mais plutôt que d’envisager les médias sociaux comme un risque les entreprises devraient
prendre conscience des enjeux que représentent les médias sociaux en termes de valorisation de
l’image de marque. Le terme valorisation étant utilisé ici non pas pour sa dimension monétaire,
mais bien pour signifier que l’entreprise est à même d’atteindre l’image de marque qu’elle
souhaite que les consommateurs la perçoive.
4.1.2. Des enjeux sous-estimés
Les entreprises prennent de plus en plus conscience des enjeux que représentent les médias
sociaux, et sont d’autant plus aptes à adopter ces nouveaux médias que les consommateurs ne
font plus confiance dans les médias traditionnels. En effet, seul 14% d’entre eux font confiance
dans la publicité par exemple. 138 Les médias sociaux représentent une formidable opportunité
d’améliorer l’image de marque d’une entreprise. Avoir une image de marque positive favorable,
c’est avant tout disposer d’une « bankable commodity » pour une entreprise. (Arpan ; 2005)139
Comment l’image de marque d’une entreprise est perçue par son audience n’est plus seulement
façonnée par les actions et efforts de communication de l’entreprise mais elle est le produit des
conversations qui s’opèrent en ligne (Jolly ; 2001) 140 et Internet est le meilleur outil pour
améliorer la réputation préalablement établie en dehors des médias sociaux. (Valor, 2009, p 9)141
En plus d’être de simples relais d’actions de communication offline, les sites de médias sociaux
permettent d’atteindre un plus grand nombre de contacts. (Enders et al. ; 2008)142. Basé sur le
137 Arpan, L. M., Raney A. A. (2003), “An Experimental Investigation of News Source and the Hostile Media
Effect”, in Journalism and Mass Communication Quarterly 80, 265–281.
138 Qualman E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley,
2011
139 Arpan, L. M. (2005), “Integration of information about corporate social performance”,
Corporate Communication: An International Journal, Vol. 10, No. 1, pp. 83-98.
140 Jolly,A., Managing Corporate Reputations, London: PRCA, 2001
141 Valor, J. (2009), “Blogs can help schools win the marketing war”, in Financial Times, 27 July
142 Denker H.P., Enders A., Hungenberg, H., Mauch, S. (2008) “The Long Tail of Social
Networking: Revenue Models of Social Networking Sites”, in European Management Journal,
26, pp. 199–211.
39

40. modèle de la « long tail » d’Anderson (2006)143 , les auteurs montrent les limites des réseaux
traditionnels pour atteindre une large audience, chose qui est rendue possible grâce aux réseaux
virtuels des médias sociaux. Une plus large audience qui nécessite une stratégie de
communication adaptée.
Neff reconnaissait déjà en 2001 l’importance de la mise en place d’une stratégie d’e-réputation
pour une organisation. La manière dont se comporte l’entreprise en ligne et la manière dont elle
est perçue par son audience sur les médias sociaux est plus important que toute autre action
philanthropique, les dons à des associations caritatives par exemple, ou avoir un site internet
attrayant. (Neff ; 2001).144 La stratégie d’amélioration de l’image de marque passe à la fois par
les initiatives menées par les entreprises, mais également par son comportement sur les médias
sociaux. Deux éléments à prendre en considération pour toute élaboration d’une stratégie de
communication sur ces nouveaux espaces d’échange.
Pour la moitié des responsables marketing interrogés lors de l’étude IBM Global CMO study
2011, le contrôle de la marque sur les médias sociaux représentent une de leurs priorités dans les
5 années à venir, même si la fidélité client et l’engagement client restent leurs priorités
premières. 145 Les entreprises estiment dans le même temps que la réputation est l'un des
principaux apports des médias sociaux 146 et que le bénéfice numéro un d’une stratégie de
communication sur les medias sociaux est d’être visible dans cet environnement bruyant. Les
chiffres montrent que les entreprises peuvent agir positivement sur leur e-réputation, et qu’elles
ne doivent pas seulement être en position défensive. 40% des entreprises les plus matures
estiment ainsi que les médias sociaux peuvent leur permettre d’anticiper et d’éviter les risques
liés à leur réputation.147
143 ANNEXE XIX Le modèle de la longue queue des réseaux sociaux
Anderson, C. (2006) “The Long Tail: How Endless Choice Is Creating Unlimited Demand”, London:
Random House, cited in A. Enders, H. Hungenberg, H.P. Denker and S. Mauch (2008),
‘The Long Tail of Social Networking: Revenue Models of Social Networking Sites’, European
Management Journal, 26, pp. 199–211.
144 Neef, D., Managing Corporate Reputation & Risk, Burlington: Butterworth-Heinemann. (2003)
145 ANNEXE XX: Priorités pour gérer le virage des technologies numériques
146 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et
e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
147 ANNEXE XXI : Les bénéfices associés à l’utilisation des médias sociaux par les entreprises.
40

41. En confrontant ces attentes avec les résultats de certaines entreprises déjà impliquée dans une
stratégie de communication sur les médias sociaux, il apparait que 88% des directeurs marketing
indiquent que leurs efforts en termes de présence sur les médias sociaux ont généré plus de
visibilité et donc de notoriété pour leurs activités commerciales. Les consommateurs s’appuient
sur la réputation d’une entreprise parce qu’ils détiennent moins d’informations que les
responsables de l’entreprise sur l’engagement de celle-ci de délivrer des produits aux
caractéristiques recherchées comme la qualité ou la fiabilité. (Grossman, Stiglitz ; 1980148) De
même, quand la qualité d’un produit ou service n’est pas directement identifiable, les entreprises
investissent dans la gestion de la réputation pour signaler la qualité desdits produits ou services.
(Shapiro ; 1983)149
Les entreprises disposent d’un moyen de diffuser des informations de manière directe et
privilégiée sur les médias sociaux : ainsi pour les entreprises qui ont entrepris des actions de
communication sur les médias sociaux, les consommateurs qui les suivent se sentent mieux
informés de leur actualité (88%) et déclarent mieux les connaître (78%). Les marques peuvent
ainsi se différencier : les internautes les considèrent plus modernes (78%) et estiment qu’elles se
différencient des autres marques (60%). Pour 64% des interviewés, il se construit un lien de
proximité autour de cette relation. Un peu plus de la moitié (57%) estiment même faire partie
d’une communauté autour de cette marque. Des chiffres qui sont plus élevés dans la tranche des
18-24 ans. Une très grande majorité des internautes affirme consulter les informations diffusées
150
par les entreprises qu’elles suivent sur les réseaux sociaux (92%). De quoi légitimer une
stratégie de communication de l’entreprise sur les médias sociaux, lui permettant ainsi «
d’asseoir sa crédibilité » (Ioma ; 2009)151 Une amélioration de la réputation de l’entreprise peut
également, in fine, avoir un double effet, d'une part une augmentation des volumes et d'autre part
la possibilité pour l'entreprise d'augmenter ses prix sur des produits reconnus et valorisés par la
communauté Internet.
148 Grossman, S., Stiglitz, J. (1980) “On the impossibility of informationally efficient markets”, in American
Economic Review, 70: 393-408.
149 Shapiro, C. (1983) “Premiums for high-quality products as returns to reputations”, in Journal of Economics, 98:
659-681.
150 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l’ifop vague « 6. [Consulté le 30.11.12] adresse URL :
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
151 Forbes (2009) “How Companies Are Benefiting From Web 2.0”, McKinsey Global Survey results, [consulté le
12.09.11] adresse URL http://www.forbes.com/2009/09/04/web-2-0-leadership-managing-mckinsey.html
41

42. 4.1.3. Ecarts entre les objectifs affichés et les initiatives menées par les entreprises
concernant l’amélioration de leur image de marque
Toutefois, seule une infime partie des entreprises estiment que l’une des raisons pour agir dans le
domaine de l’e-réputation serait d’améliorer l’image de l’entreprise. Elles sont avant tout
concernées par des objectifs d’ordre commerciaux. 78% des entreprises pensent que la première
motivation pour agir dans le domaine de l’e-réputation est l’impact potentiel sur l’attractivité des
produits et services, alors qu’elles ne sont que 13% à citer l’image de marque comme raison
potentielle.152 Mais quand la question leur est posé de savoir si il est réaliste de prétendre que les
médias sociaux peuvent permettre de gérer l’e-réputation de l’entreprise, trois quart des
entreprises répondent favorablement, et 30% sont même prêtes à dire qu’ils peuvent changer
radicalement ce qui se dit sur les médias sociaux et donc contribuer à établir une image de
marque de l’entreprise. 153 Si la volonté affichée des entreprises est de maintenir et de valoriser
son image de marque, la réalité sur le terrain est toute autre et elles préfèrent avant tout atteindre
des objectifs commerciaux plutôt que de s’intéresser à leur image de marque.
Les entreprises ont donc conscience des enjeux des médias sociaux et, pour celles qui ont déjà
des stratégies de communication sur ces nouveaux médias, obtiennent des résultats probants
quant aux objectifs qu’elles se sont fixées – qu’ils soient de créer une communauté ou de diffuser
des messages sur l’entreprise par exemple. Le paradoxe mis en évidence entre les volontés
affichées et les actes permet de prendre conscience que les entreprises sont loin d’avoir mis en
place des stratégies d’amélioration de leur image de marque sur les médias sociaux.
4.2. L’établissement d’une stratégie pour améliorer l’image de marque
4.2.1. Les leviers de l’e-réputation
152 ANNEXE XXII les Raisons d’agir dans le domaine de l’e-réputation.
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
153 ANNEXE XXIII Perception du potentiel des médias sociaux pour « gérer son e-réputation »
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
42

43. Pour comprendre comment les entreprises peuvent évaluer leur e-réputation, il convient de se
pencher sur ce qui la compose, les éléments du Mix de l’e-réputation. Le Premier niveau du mix
de l’e-réputation est le Corporate Character154. L’entreprise, à l’image d’une personne, peut est
décrite par sa personnalité avec des caractéristiques humaines associées à la marque (Aaker ;
1997)155. Par exemple la réputation de British est d’être fiable Airways et celle de Virgin est
d’être excitante (Knox et al. ; 2000)156. Davies et Al (2003)157 ont validé sept dimensions du
Corporate Character pour mesurer la réputation d’une entreprise avec 49 items d’évaluation158.
Cette dernière peut être : Agréable (considérée comme le critère le plus important et est associé
avec la notion de confiance), Compétente, Chic, pleine d’esprit d’initiative, Machiste, Dure
(positivement lié aux performances financières selon les auteurs), et faisant preuve d’absence de
formalité. La principale différence entre deux marques compétitives proposant des produits
similaires repose donc sur leurs différentes personnalités qu’elles projettent (King ; 1973)159
Ensuite, la personnalité de l’entreprise doit être retranscrite en e-identité sur les médias sociaux,
c’est le deuxième niveau du Mix de l’e-réputation. La mission et la vision de l’entreprise est ainsi
considérée comme un moyen de véhiculer la personnalité de l’entreprise (Campbell & Tawaday ;
1990)160 et donc de se forger une identité en ligne. La publicité, le design du site internet, ou
encore les logos véhiculent également la personnalité d’une entreprise. Enfin, l’entreprise doit
être capable de proposer une expérience en ligne (e-expérience) et d’interagir avec les internautes.
Seth Godin propose une variation des 4P traditionnellement utilisé en marketing, avec les 5E.
Experience, Everyplace, Exchange, Evangelist, Evaluation. (Godin ; 1999)161 L’entreprise doit
pouvoir proposer une expérience client, quelque soit la plateforme, échanger avec les
consommateurs pour qu’ils deviennent des ambassadeurs/évangélistes, et mettre en place une
évaluation des initiatives mises en place.
154 Highbeam, (2004), “The E-reputation mix: building and protecting retailer brands online.” [consulté le 20.08.11]
adresse URL http://www.highbeam.com/doc/1G1-118234024.html
155 Aaker J. (1997), “Dimensions of brand personality”, in Journal of Marketing Research, vol. 34, Aug., pp. 347 -
357.
156 Knox S., Maklan S., Thompson K.E. Building the Unique Organization Value Proposition in the Expressive
Organization: Linking identity, reputation and the corporate brand Schultz, M., Hatch, 2000.
157 Davies G., Rosa C., daSilva R., Roper S. Corporate Reputation and Competitiveness, London:
Routledge, 2003
158 ANNEXE XXIV : Les sept dimensions de la personnalité d’une entreprise
159 King, S. Developing New Brands, Pitman: London, 1973.
160 Campbell A., Tawaday K. Mission and Business Philosophy, Oxford, Heinemann, 1990.
161 Godin S. Permission Marketin, Simon and Schuster, New York, 1999.
43

44. Tous ces éléments doivent donc être pris en compte dans l’établissement d’une stratégie de
communication sur les médias sociaux. Et c’est bien la notion d’interaction avec la marque qui
est le fondement même d’une stratégie de communication, comment échanger avec le
consommateur ? Quelle expérience lui proposer ? Sur quels canaux ? Comment les transformer
en ambassadeurs ? Autant de questions qui nécessité une étude empirique pour comprendre les
enjeux de l’interaction des consommateurs avec les marques sur les médias sociaux.
En somme, les écarts entre ce que l’entreprise véhicule comme image (sa personnalité et son
identité d’entreprise sur les médias sociaux) et le contenu des messages de communication
peuvent mener à une distorsion de la perception de l’image de marque de l’entreprise et donc est
bien souvent dommageable pour la réputation de celle-ci. Bernstein (1985) 162 suggère une
hiérarchie de l’influence, où l’image propre de l’entreprise, sa vraie image, l’industrie dans
laquelle elle évolue et le pays d’origine de l’entreprise forgent le premier rideau de la réputation
d’une entreprise. Viennent ensuite 8 autres composants, le design, le contact personnel, le bouche
à oreille, les expériences précédentes, la publicité, les commentaires, les points de prix et les
mailings directs. Parmi ces canaux pour véhiculer une image de marque, trois apparaissent
comme des leviers inhérents aux médias sociaux, le contact personnel, le bouche à oreille, et les
commentaires.
4.2.2. La communication persuasive : établissement d’une stratégie de communication
Les stratégies de communication des entreprises sont par essence persuasives, « la
communication marketing consiste, par une organisation, à transmettre des messages à ses
publics en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances, images,
attitudes…) et, par voie de conséquence, leurs comportements respectifs » (Lindon ; 1991)163 La
stratégie de communication s’articule autour de huit étapes :
• La définition des objectifs de communication
• La détermination des cibles de communication
162 ANNEXE XXV: Schéma de la réputation d’une marque.
Bernstein, D. Company image and reality – a critique of corporate communications, Holt Richard Winston London.
1944.
163 Lindon D., Le marketing, Nathan, 1991
44

45. • Définition des messages à transmettre
• Définition des moyens de transmissions des messages
• Allocation de budgets
• Détermination de la campagne de communication marketing
• Mise en œuvre de la campagne de communication marketing
• Contrôle de la stratégie et de la campagne de communication marketing.
Cette stratégie de communication peut bien évidemment être appliquée sur les médias sociaux.
L’objectif de la recherche est de mettre l’emphase sur les quatre premières étapes de l’élaboration
d’une image de marque sur les médias sociaux pour bien comprendre les leviers sur lesquelles
une entreprise peut s’appuyer pour améliorer son image de marque. L’allocation de budgets, la
détermination et la mise en œuvre de la campagne marketing ainsi que le contrôle de la stratégie
étant propre à chaque entreprise, le présent document abordera néanmoins ces points pour
souligner les limites de l’établissement d’une stratégie de communication sur les médias sociaux.
4.2.3. Exemples de stratégies dans la littérature
De nombreux exemples de stratégies d’image de marque sur les médias sociaux sont disponibles
dans la littérature. La première répond parfaitement aux attentes des consommateurs sur les
médias sociaux, la deuxième prend une approche totalement différente. La première stratégie
proposée est de répondre à la demande des internautes en distribuant des coupons de réduction
aux consommateurs sur les médias sociaux afin d’accaparer l’attention et favoriser la
participation des consommateurs et maximiser la visibilité de la marque. (Steinman et Hawkins ;
2010)164
Scott, quant à lui, prône ce qu’il appelle le contenu « on-line thought leadership ». Une stratégie
qui contribue à l’établissement d’une image de marque positive. Cette stratégie prend à contre
pied l’approche traditionnelle du marketing et des relations publiques en ne mettant pas
l’emphase sur les messages qu’une entreprise veut véhiculer à propos de ses produits et de ses
164 Hawkins M., Steinman ML. (2010) “When marketing through social media, legal risks can go viral”, in
Intellectual Property & Technology Law Journal, 22(8):1-9.
45

46. services mais sur la résolution des problèmes des internautes. (Scott ; 2007 p 133)165. Le service
consommateur doit selon lui fusionner avec le marketing pour devenir une campagne holistique
d’écoute et d’engagement avec les clients qui réécrira les règles du jeu. (Solis ; 2008). Deux
exemples de stratégies qui illustrent la nécessité pour les entreprises de répondre à ces certains
besoins des consommateurs sur les médias sociaux.
4.3. Capitaliser sur l’essence même des médias sociaux : ses outils, ses membres
4.3.1. De la multitude des médias sociaux aux médias sociaux pertinents
Lorsque les directions Marketing et Communication sont interrogées sur les types de sites web
qui peuvent potentiellement impacter le plus la réputation des entreprises, elles estiment à 54%
que ce sont les blogs, et 34% les réseaux sociaux, loin derrière les sites web spécialisés (68%) et
au même niveau que les sites de médias traditionnels. (35%)166 Les blogueurs apparaissent dès
lors comme de véritables influenceurs pour la marque, et certains blogs ont même une plus large
audience que celle de site médias traditionnels. Souvent, une entreprise parle de stratégie de
communication sur les médias sociaux, sans faire le distinguo entre les bénéfices et usages de
chacun d’entre eux. Si Facebook offre le panel le plus large de consommateur potentiel, Twitter
par exemple, « touche une audience engagée mais surtout influençable » (Finnie ; 2009).167 A
chaque stratégie son type de médias sociaux.
4.3.2. Différents niveaux d’engagement des consommateurs auprès de la marque.
Recruit and deploy “force multipliers” who will echo your message. 168 Peut-on lire dans l’article
Reputation Warfare de Leslie Gainess Ross qui compare les stratégies de communication avec les
165 Scott D. M. The New Rules of Marketing & PR: How to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing &
online media to reach buyers directly, Wiley, 2007
166 ANNEXE XXVI Les types de sites web ayant le plus d’impact sur la réputation des entreprises.
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
167 Finnie S (2009), Opinion: 5 reasons Twitter makes sense for business -- and IT, computerworld, [consulté le
20.11.11] adresse URL http://www.computerworld.com/s/article/343827/The_Business_Sense_of_Twitter
168 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”
46

47. stratégies militaires. Tout ce qui peut amplifier la force des soldats, que ce soit une technologie
comme un GPS, ou un avantage lié au terrain, ou encore une population ralliée à la cause est un
démultiplicateur de force. A l’heure ou la réputation d’une entreprise peut être malmenée sur les
médias sociaux, même les grandes entreprises aux multiples ressources internes se doivent de
capitaliser sur ces démultiplicateurs de force, et intégrer un réseau de tiers indépendants qui se
rallient à la cause de l’entreprise. Ceci est en lien avec le niveau d’engagement du consommateur
auprès de la marque. L’ambassadeur de la marque se réfère à la notion de customer advocate
behavior qui représente la promotion ou la défense d’une entreprise, d’un produit, d’une marque,
d’un consommateur à un autre (Bendapudi et Berry ; 1997)169 Les éléments permettant de créer la
confiance des ambassadeurs en la marque sont la transparence de l’entreprise, la qualité des
produits et services et les comparaisons de produits par exemple. (Urban, 2004) 170
Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (2008),171 souligne l’idée
selon laquelle « les compagnies innovantes utilisent les communautés pour supporter leurs
produits, construire et améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Ce
dernier point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients. D’après
Wikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire participer activement les
consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de
nouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de la marque ». Il s’agit surtout d’inclure le
client dans différentes étapes d’élaboration d’un produit, telles que la conception, le design, le
choix des fonctions, et même le positionnement marketing du produit ou la campagne de
communication. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la sienne pour créer
par exemple des campagnes de publicité…
Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet Hawthorne172, selon lequel
les résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets de l’expérience ont conscience d’être
169 Bendapudi N., Berry L.(1997), “Customers motivations for maintening relationships whith service providers”, in
journal of Retailing, 73, (1), 15 – 37.
170 Urban G., (2004), “The emerging Era of Customer Advocacy”, in MIT Sloan Management Review, Vol 45 Issue
2, p 77-82, 6p
171 Paxhia S. (2008) “The business side of social networks” in Analyzing Publishing Technologies, Vol. 8, No. 17,
pp. 10-12.
172 Wikipédia (2011) « Effet Hawthorne » [consulté le 12.12.11] adresse URL
http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Hawthorne
47

48. testés, ce qui augmente la motivation. En définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elle
tire des informations importantes car adaptées à la demande actuelle, et elle valorise sa
communauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise. Transformer un internaute en
ambassadeur de la marque est donc l’objectif que toute marque doit intégrer dans sa stratégie de
communication. (Urban ; 2005)173
De plus, avec une moyenne de 130 amis par utilisateur sur Facebook, la cible potentielle est bien
supérieure à la liste des cibles directes lorsqu’un ambassadeur de la marque publie ou relaye du
contenu positif pour l’image de la marque à ses amis par exemple. Si l’entreprise dispose de 10
000 fans sur sa page Facebook, elle peut ainsi potentiellement acquérir 1 300 000 fans. Urban
déclare que la notion d’ambassadeur de la marque rompt avec les formes traditionnelles de
marketing de mise en avant des messages auprès des consommateurs, il faut désormais intégrer la
notion de dialogue avec les communautés et de confiance à l’égard de leurs membres. Il est
également important de rappeler que le réseau social d’une personne ne se limite pas au nombre
de membres de son réseau, bien au contraire, les messages peuvent être véhiculés de réseaux en
174
réseaux grâce aux membres qui partagent ces mêmes réseaux. (Domingos ; 2005)
“Influentials generally do have many direct ‘friends’ and ‘followers,’ but what makes themtruly
valuable is the number and relevance of their extended or indirect connections”(Hall, 2010).175
De plus, Mitchell (1981) 176 distingue deux formes de traitement de l’information suivant
l’implication du consommateur :
• Une implication faible sensibilise le consommateur aux éléments annexes et
secondaires du message au détriment de l’information centrale
• Alors qu’à l’inverse, le consommateur impliqué aura un traitement volontaire et
actif des informations essentielles contenues dans le message publicitaire, d’où une
meilleure compréhension des messages de communication.
173 Urban, G.L. (2005) “Customer Advocacy: A New Era in Marketing?” in Journal of Public Policy
and Marketing, 24, pp. 155–9.
174 Domingos, P. (2005) ‘Mining Social Networks for Viral Marketing’, IEEE Intelligent Systems,
20, pp. 80–2.
175 Hale T, (2010) “10 Essential Rules for Brands in Social Media” [consulté le 03.08.11] addresse URL
http://adage.com/article/digitalnext/10-essential-rules-brands-social-media/142907/
176 Mitchell, A A (1981). "The Dimensions of Advertising Involvement” in Advances in Consumer Research, 8, 25-
30.
48

49. Le message publicitaire présenté ici peut être extrapolé aux conversations entre la marque et le
consommateur. Un plus grand niveau d’engagement permet donc de limiter l’écart entre le
contenu du message de communication envoyé et le contenu du message perçu par le
consommateur, contribuant à établir une image de marque claire et fidèle à ce que l’entreprise
souhaite auprès des ambassadeurs de la marque, en s’assurant ainsi qu’ils relayent les bonnes
informations à leur réseaux sur les médias sociaux. Toutefois, pour mesurer et contrôler l’impact
de ces publications, les entreprises doivent mettre en place des stratégies adaptées afin de
préserver leur réputation et améliorer leur image de marque.
5. La nécessité de mesurer et de contrôler son image de marque sur les médias sociaux.
5.1. Mesurer la réputation d’une entreprise
« You can't manage what you can't measure ». Une citation couramment utilisé dans le milieu des
affaires et qui s’applique également aux médias sociaux. Avant toute action de contrôle sur son
e-réputation, l’entreprise doit pouvoir être en mesure d’évaluer ce qui se dit sur elle, si les
contenus publiés dans les médias traditionnels et les médias sociaux sont bénéfiques pour l’image
de l’entreprise, ou si au contraire ils pourraient être néfastes à la réputation de l’entreprise. Les
entreprises contrôlent les activités sur les médias sociaux, y participent, et en mesurent les
impacts. (Lima, Jones et Temperley ; 2009).177 Les auteurs recensent 4 groupes d’entreprise de
gestion de l’e-reputation. Les « Tuned in Mavens » qui sont proactives dans le contrôle et
l’évaluation des activités sur les médias sociaux leur permettant d’acquérir un leadership de
marque et une solide e-réputation. Les « Blind Miners » qui mesurent les activités sans toutefois
contrôler leur réputation en ligne. Les « Bulling Corner » qui n’exercent aucun contrôle ni aucune
mesure des activités sur les médias sociaux. Et enfin les « Puddle Swimmer » qui contrôlent les
activités mais n’en mesurent pas les conséquences ni les impacts. 178
177 Jones, B., Lima, A., Temperley, J. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", in
Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939
178 ANNEXE XXVII La gestion de la reputation en ligne, la matrice « contrôle – évaluation »
Jones, B., Lima, A., Temperley, J. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", in
Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939
49

50. Ainsi, les entreprises estiment que les moyens les plus efficaces pour suivre et mesurer la
réputation d’une entreprise sont le recours à des enquête pour 73% d’entre elles, à lecture de la
presse et de rapports de référence (73%) et à la lecture des articles en ligne et des sites web
spécialisés dans leur domaine d’activité plutôt que d’avoir recours à l'analyse des publications
des consommateurs sur les médias sociaux (23%).179 Les entreprises, plutôt que de nier l’impact
des médias sociaux et des risques encourus quant à leur réputation, font face à un manque d’outils
pour mesurer les conversations en ligne et estiment donc que ce n’est pas un moyen efficace de
mesure de la réputation. Les médias sociaux impliquent le fait que les conversations sont
décentralisées et ne s’opèrent plus seulement sur le site web de l’entreprise. Les médias sociaux
sont hors de contrôle des entreprises et elles ne peuvent accéder à toutes les informations dont
elles auraient besoin pour mettre en place des outils de mesure. Quoi qu’il en soit, un outil de
mesure doit être mis en place en fonction d’un objectif préalablement défini – qu’il soit
l’augmentation de la notoriété sur tel ou tel média social ou réduire les conversations négatives à
propos de la marque ou encore d’améliorer l’image de marque. 180
Les entreprises ont à dispositions de nombreux outils pour écouter les clients via internet, qu’il
s’agisse d’une écoute active, initiée par l’entreprise, ou passive. L’écoute active passe
généralement par des études classiques transposées sur les sites de médias sociaux (panels en
ligne, questionnaires, client mystères). L’écoute passive est en revanche le principal atout du
Web 2.0181 (qu’il s’agisse de mails entrant de consommateurs faisant par de leur insatisfaction par
exemple, ou de l’enregistrement de conversations via un agent virtuel intelligent) et relève de la
veille. Près de la moitié (48%) des entreprises ont déjà eu recours à une veille sur ce qui se dit ou
se fait sur les médias sociaux à propos de leur entreprise, et près d’un tiers (31%) n’ont toujours
pas mené de réflexion à ce sujet. 182 La veille est généralement organisée en interne dans plus de
la moitié des entreprises et rarement via des prestataires externes ou des outils, payants ou
179 ANNEXE XXVIII La mesure de la réputation IDC / SAS, 2011 – Enquête Entreprises.
180 ANNEXE XXIX Exemple d’objectif et d’indicateurs de mesure associés dans une stratégie de communication.
181 ANNEXE XXX Les dispositifs d’écoute des clients via Internet.
Viot, C. (2010) « Toi aussi, deviens mon ami : Intégrer le Web 2.0 dans sa stratégie de communication, in Decisions
Marketing, Issue 58, p77-82
182 ANNEXE XXXI La veille et l’écoute des conversations sur les medias sociaux
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
50

51. 183
gratuits, disponibles sur internet. Une démarche de veille qui n’est donc pas largement
répandue au sein des entreprises, qui plutôt que de mesurer ce qui se dit sur les médias sociaux,
préfère anticiper et éviter les dérives concernant leur e-réputation en tentant de contrôler ce qui se
dit sur la marque sur les médias sociaux.
5.2. Le contrôle de la réputation sur les médias sociaux
5.2.1. Le contrôle en interne : Les chartes
Les entreprises sont de plus en plus conscientes qu’elles ne sont plus maitres des messages
diffusés sur la Toile, l’UGC permet à chaque utilisateur de poster ses commentaire, envies ou
suggestions sur internet. Et elles ont pris conscience que ceux qui sont les plus à même de parler
de l’entreprise sur les médias sociaux sont ceux qui appartiennent à l’écosystème de l’entreprise,
ses clients bien sur, mais aussi ses partenaires et ses employés. Les employés diffusent des
informations sur l’entreprise, une version interne de l’UGC, qu’il serait possible de donner une
variante sous le nom d’EGC, (Employees Generated Content). Et parfois, les messages diffusés
par les employés d’une entreprise sont beaucoup plus nombreux que ceux diffusés par
l’entreprise elle-même. 184
Or, il est important de laisser un espace de liberté aux employés mais dans un cadre structurant. Il
ne s’agit pas de stipuler un code de conduite strict, mais de faire appel au sentiment
d’appartenance de chacun et au sens des responsabilités dans la manière de diffuser du contenu
sur les médias sociaux. C’est ainsi que la plupart des entreprises voient la nécessité de laisser
leurs employés aller sur les médias sociaux au bureau185, mais ils doivent signer une charte de la
bonne utilisation des médias sociaux. En général, trois points reviennent dans toutes les chartes,
le comportement à adopter qui doit être en accord avec les caractéristiques des médias sociaux
(ouverture, transparence, honnêteté dans la présentation et l’intention) Le contenu des messages à
183 ANNEXE XXXII Le recours à l’externalisation et à l’automatisation à des fins de veille
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
184 ANNEXE XXXIII Les messages véhiculés par les employés dépassent ceux de l’entreprise – le cas d’IBM
185 Leblogdumodérateur (2010) « Les sites Internet les plus bloqués au monde » [consulté le 26.11.11] adresse URL
http://www.blogdumoderateur.com/index.php/post/les-sites-internet-les-plus-bloques-au-monde
51

52. diffuser qui doit être intéressant, à valeur ajoutée, tout en privilégiant toujours la qualité sur la
quantité mais qui ne doit en aucun cas révéler les secrets ou des information critiques de
l’entreprise.
5.2.2. Le contrôle en externe : La stratégie centralisée
Les directions Marketing et Communication sont de plus en plus unanimes quant à la nécessité
d’avoir des ressources internes pour mener à bien les initiatives sur les médias sociaux. Ainsi, 56%
de l'ensemble des personnes ayant des réflexions et des projets au sein des Directions Marketing
considère qu'il est important qu'il y ait des ressources dédiées à l'intérieur de l'entreprise pour
gérer les initiatives menées sur les médias sociaux.186 La professionnalisation de ces nouvelles
approches est en plein essor. En faisant appel à une personne dont le rôle sera d’écouter, de
répondre aux questions que se posent les consommateurs sur l’entreprise et d’influencer le débat
en vue de créer une image de marque, les entreprises mettent toutes les chances de leurs côtés
pour réussir à converser efficacement avec les consommateurs sur les médias sociaux.
Ainsi, ces dernières années, les entreprises ont vu l’avènement des community manager,
responsable de la veille sur internet, de l’animation des communautés, de la rédaction de billets
sur des blogs et sur les réseaux sociaux, et des relations avec les influenceurs sur internet. Cet
employé devient le chainon manquant entre la marque et les internautes.
5.2.3. Le contrôle en externe : La stratégie décentralisée
Bien que le community manager permet de centraliser tous les efforts pour gérer de façon
homogène la stratégie de communication de l’entreprise sur les médias sociaux, d’autres
entreprises, au contraire, estiment que chaque employé est susceptible de porter les valeurs de
l’entreprise sur ces nouveaux médias, et donc être un acteur à part entière de la stratégie de
communication de l’entreprise. Ainsi, l’exemple le plus couramment utilisé est celui Dell qui
186 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et
e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
52

53. implique ses salariés de tous les départements, et pas seulement du département Communication,
pour intervenir et réagir sur les médias sociaux. Toutefois, il existe une différence notable entre
communiquer au nom de l’entreprise, et communiquer à propos d’elle.
Un célèbre adage en politique veut que les votants préfèrent le candidat avec lequel ils se sentent
le plus proche, ou celui avec qui ils iraient prendre une bière. (Gained Ross ; 2009). 187 De
même, les consommateurs seront plus susceptibles d’entrer en relation avec de simples
employées plutôt qu’avec des personnes en haut de la hiérarchie. Les salariés qui partagent la
vision de l’entreprise et ses valeurs seront donc des alliés naturels pour l’entreprise et des
ambassadeurs plus crédibles s’ils véhiculent les messages en leur nom propre plutôt que par des
messages officiels d’entreprise. Quand Ernst & Young demanda à ses stagiaires, actifs sur
Facebook, de contribuer à la stratégie de recrutement sur les médias sociaux, les résultats furent
excellents. Le sentiment d’authenticité généra de nombreux trafics sur Facebook. La journaliste
Sarah Lacy du Business Week déclara même que cette initiative a permis à l’entreprise de se
hisser parmi les meilleurs entreprises pour lesquelles les étudiants veulent travailler.188
Plutôt que de devenir un individu, la marque peut faire appel à la somme des individus qui la
composent pour communiquer. Mais cela suppose une chose, que les employés comprennent bien
les valeurs de l’entreprise. En France, par exemple, 27% des directeurs marketing estiment que
les collaborateurs s’approprient et relayent biens voire même très bien les valeurs de la marque,
alors qu’ils sont presque la moitié (45%) à penser qu’ils ne relayent pas ou très peu les valeurs de
la marque. 189 Or, les valeurs culturelles partagées au sein de l’entreprise et une forte identité
permettent non seulement de définir ce que représente l’entreprise mais également de justifier la
stratégie dans les interactions entre l’entreprise et son écosystème. (Miles et Cameron ; 1982190,
Porac et Thomas ; 1990)191. Les entreprises avec une culture et une identité forte et cohérente
187 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”
188 Fishman R.G., Gallaugher J., Glaser J., Kane G.C. (2009) Community relations 2.0, in Harvard business review
189 ANNEXE XXXIV Compréhension des valeurs de l’entreprise en interne et en externe IBM Global CMO Study
2011
190 Cameron K., Miles R. Coffin Nails and Corporate Strategies, Englewood-Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1982
191 Porac J.F., Thomas, H. (1990) `Taxonomic mental models in competitor definition', in Academy of Management
Review, 15: 224-240.
53

54. sont plus susceptibles d’engager des efforts pour influence la perception des acteurs externes.
(Fombrun, Van Riel ; 1997)192
Une autre approche consiste à donner l’opportunité à des employées de résoudre directement les
problèmes des clients pour obtenir une meilleure satisfaction client, en reprenant la stratégie de
Scott. Ces employées, qualifiés de HEROs, (Highly Empowered and Ressourceful Operatives)
expérimentent les technologies des médias sociaux, prennent des décisions sur le vif pour
répondre rapidement aux besoins du client, et élaborent des systèmes que les consommateurs
peuvent voir. (Bernoff et Schadler ; 2010)193 Les auteurs ont interrogés plus de 5000 employés
pour déterminer la proportion de Heros dans une entreprise. Deux dimensions ont été prises en
compte pour identifier les Heros, l’une culturelle et l’autre plus opérationnelle. La première
dimension est d’avoir de très fortes capacités pour régler ses propres problèmes et défis au travail.
La deuxième étant d’avoir déjà téléchargé ou utilisé plusieurs applications ou sites web non
autorisé par l’entreprise. L’étude révèle ainsi que seulement 20% des employés sont des HEROs
capables de communiquer en leur nom sur les médias sociaux, et de résoudre les problèmes des
consommateurs en se basant sur l’usage des technologies.
5.2.4. Le contrôle en externe : des outils de Social Media Analytics
Bien qu’une présence d’une équipe interne dédiée sur les médias sociaux soit nécessaire, des
outils technologiques peuvent être mis en place en support ou complément de cette veille
humaine. Mais c’est une pratique encore peu répandue, 8 entreprises sur 10 n’ont toujours pas
mis en place de solutions analytiques pour analyser les contenus des conversations sur les
communautés et médias sociaux, ou pour analyser les liens entre les individus les plus influents et
leurs communautés. 194
6. Les limites de l’établissement d’une stratégie de communication
192 Fombrun , C . J., Van Riel C. B. M. (1997) “The reputational landscape” , in Corporate Reputation Review ,1
(1/2) , 5 – 13 .
193 Bernoff, Schadler (2010) “Empowered : Unleash your employees, Energize tour customers, and transform your
business”, in Harvard Business Review Press
194 ANNEXE XXXV Le recours à des solutions analytiques portant sur les conversations et les liens sur les medias
sociaux
54

55. 6.1. La difficulté d’établir d’allouer un budget à la communication
“The battle over reputation does not always favour the parties with the deepest resources. On the
contrary, it tends to saddle them with greater obligations ».195 Leslie Gaines-Ross.
Si la présence sur les medias sociaux s’avère être gratuite, les coûts relatifs à cette présence sont
quant à eux bien réels. De la main d’œuvre et au temps de celle-ci consacrée à la gestion et au
196
contrôle des initiatives sur les médias sociaux (Zappe ; 2010) , aux opérations de
communication sur ces médias telles que les bannières publicitaires payantes, les entreprises
doivent désormais allouer un budget bien défini dans leur stratégie de communication. Or d’après
l’observatoire IDC197, les initiatives autour des médias sociaux en 2010 ont représenté moins de 7%
des budgets marketing digital en 2010, soit un peu moins d’1% des dépenses marketing en 2010.
Le contrôle de la marque apparait être comme un axe fort dans la volonté des entreprises d’établir
des initiatives sur ces médias. Ainsi, les budgets alloués au contrôle de la marque ont fortement
augmenté en 2011, au même titre que la formation aux outils de médias sociaux et aux dépenses
publicitaires qui représente la plus forte augmentation en termes de budget alloué.198 Les raisons
avancées sont claires, les initiatives sur les médias sociaux sont peu coûteuses et la stratégie de
bouche à oreille est très attrayante. (Kirtis et Karahan ; 2011) 199 Les responsables marketing
devraient allouer les ressources là où ils obtiennent le maximum de profits pour l’entreprise (Daj
et Chirca ; 2009) 200 , le budget reste donc intiment lié au ROI des initiatives menées sur les
médias sociaux.
6.2. Le ROI comme frein à l’établissement d’une stratégie de communication efficace et
pertinente.
195 Gained Ross L. (2010) “Reputation warfare” in Harvard Business Review”
196Zappe J. (2010) “The ROI of social media” in Journal of Corporate Recruiting Leadership, March:3-9.
197 IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et
e-réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
198 ANNEXE XXXVI Augmentation des budgets en 2011
199 Karahan F,. Kirtis K,. (2011), “To be or not to be in social media arena as the most cost efficient marketing
strategy after the global recession”, in Procedia Social and Behavioral Sciences 24 (2011) 260 – 268.
200 Chirca A., Daj A. (2009) “The adoption of digital marketing in financial services under crisis” in “Bulletin Of
The Transilvania University of Brasov”;2(51):161-166.
55

56. L’établissement d’un budget pour la stratégie de communication des entreprises est intimement
lié à la notion de ROI (Return Of Investissement) puisque les entreprises, dans la situation
économique actuelle, sont de plus en plus exigeantes et souhaitent tirer parti de chaque dépense.
La difficulté pour l’entreprise est d’isoler l’impact sur son image de marque. Est-ce du à une
action de communication sur les médias sociaux ou sur les médias traditionnels ? Les entreprises
ont des difficultés à évaluer les retombées issues des médias sociaux (Greenberg ; 2009) 201
d’autant qu’elles n’ont que peu d’outils à leur disposition. Elles ont du mal à établir des
indicateurs de performance efficaces puisque les médias sociaux sont avant tout un processus et
non un événement (Godin ; 2009) 202 . Ce paradoxe est clairement exprimé par les directeurs
marketing et de communication eux même puisqu’ils estiment pour 63% d’entre eux que le ROI
marketing est l’indicateur le plus important pour évaluer le succès marketing d’une entreprise. Or,
dans le même temps, ils ne sont que 38% à juger les indicateurs de mesure mis en place sur les
médias sociaux comme important.203
6.3. L’aval du top management
De même, une stratégie de communication doit pouvoir être soutenu par le top management,
d’autant plus sur les médias sociaux, qui sont un nouveau canal pour échanger et communiquer
avec les consommateurs et qui offrent donc de nouvelles perspectives pour établir efficacement
une image de marque. Or, 69% des directions marketing et communication estime que le sujet de
l’e-réputation n’est pas abordé en comité de direction, et parmi eux, plus de la moitié 55%
pensent que l’e-réputation n’a pas vocation à être abordée en comité de direction alors que dans
le même temps ils estiment que c’est devenu une de leurs priorités. 204
201 Greenberg L.P. (2009) “The Case For Using Social Media” in National Underwriter / Life & Health Financial
Services, Vol. 113 Issue 19, p28
202 Solis B. (2009) “The reason social media is so difficult for most organizations” [consulté le 12.12.11] adresse
URL http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/the-reason-social-media-is-so-difficult-for-most-
organizations.html
203 ANNEXE XXXVII Les sept mesures les plus importantes pour évaluer le succès marketing d’une entreprise.
IBM Global CMO Study 2011
204 ANNEXE XXXVIII : Le sujet de l’e-réputation et le top management.
IDC – SAS (2011) « L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-
réputation » [consulté le 26.06.11] adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/e-
reputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e-Reputation_20110627.pdf
56

57. En outre, les entreprises ne s’appuient pas sur les medias sociaux pour prendre des décisions
stratégiques, et s’appuient d’avantage sur des données marché plutôt que sur des données axées
sur les individus disponibles sur les médias sociaux. Ils ne sont par exemple que 30% à accorder
de l’importance à ce qui se dit sur les blogs pour prendre des décisions stratégiques, 205 un chiffre
qui montre l’incapacité des dirigeants de pleinement estimer l’impact potentiel des discussions
sur les médias sociaux dans la planification de leur stratégie d’entreprise. Seul un tiers des
responsables marketing français estime que l’expertise des médias sociaux est nécessaire à leur
réussite personnelle dans les 3 à 5 ans. Si ces derniers ne trouvent pas leurs intérêts pour eux
même, ils auront d’autant plus de difficultés à voir l’intérêt des médias sociaux pour leur
entreprise. 206
205 ANNEXE XXXIX : Sources d’information influençant les décisions stratégiques
206 ANNEXE XXXX : Aptitudes clés pour la réussite personnelle des directeurs marketing français
57

58. III. Objectif de l’étude
1. Problématique
L’avènement des médias sociaux bouleverse les relations entreprises-consommateurs. Même si
aujourd’hui les entreprises prennent de plus en plus conscience des enjeux des médias sociaux,
elles assimilent souvent ces nouveaux médias comme une menace plutôt qu’un moyen d’établir
une stratégie de communication efficace et persuasive. Elles sont aujourd’hui inévitablement
l’objet de conversations en ligne de consommateurs qui ont désormais pris le pouvoir et qui
n’hésitent plus à commenter, relayer, diffuser du contenu sur les entreprises et les marques. La
présente étude s’intéressera donc, par soucis de précision et pour donner de la profondeur à
l’analyse, à la seule cible des consommateurs. Même si la littérature souligne l’importance des
attitudes et des comportements de tout l’écosystème de l’entreprise concernant la réputation de
celle-ci (clients, employés, actionnaires etc..), l’emphase sera mise sur les consommateurs qui
sont la première cible de communication des entreprises sur les médias sociaux, et voir en quoi ils
sont plus à même d’avoir des attitudes favorables et positives à l’égard de la marque selon ce
qu’ils perçoivent des différents messages de communication de l’entreprise.
De leur côté, les entreprises adoptent le plus souvent une stratégie défensive sur ces nouveaux
lieux d’échanges et se contentent de mesurer et/ou contrôler ce qui se dit sur elles. Peu d’entre
elles, en revanche, utilise le potentiel des médias sociaux pour établir une stratégie de
communication proactive qui leur permettrait d’améliorer leur image de marque. Des raisons
diverses et variées expliquent ce manque d’initiatives, comme la difficulté d’allouer un budget ou
d’avoir un ROI sur les actions menées, en passant par les freins imposés par le Top Management
des entreprises qui rechignent à considérer les médias sociaux comme un vecteur puissant de
l’image de marque de leur entreprise. Dès lors la question se pose de savoir quelle est la bonne
attitude à adopter pour une entreprise qui souhaite améliorer son image sur les médias sociaux.
En se basant sur les étapes d’une stratégie de communication marketing, l’objectif de l’étude sera
d’étudier quelles sont les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur
les médias sociaux. Quelles sont les bonnes attitudes à adopter ? Sur quoi doivent s’appuyer les
messages de communication ? Qui doit les diffuser ? Quelles cibles doivent-elles viser en
particulier ?
58

59. En ce sens, la problématique sera d’étudier comment dans cet environnement où elle a perdu
le contrôle de ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de
marque sur les médias sociaux auprès des consommateurs?
2. Hypothèses de travail
La revue de la littérature apporte des éléments de réponse intéressants qui permettent d’articuler
une réflexion logique et argumentée sur la meilleure stratégie de communication à suivre sur les
médias sociaux. Les entreprises doivent avant tout s’appuyer en priorité sur leurs communautés,
qui sont autant de groupes de consommateurs qui peuvent être acteurs de la stratégie de
communication de l’entreprise et favoriser les échanges et conversations autour de la marque.
L’étude préliminaire a montré que plus un consommateur est impliqué et actif sur les médias
sociaux, plus il était un acteur de la stratégie de communication de l’entreprise, puisqu’il créé et
relaye du contenu au sujet des marques. La question est de savoir, si ces influenceurs peuvent
devenir des membres d’une communauté d’une marque, et dans quelles mesures peuvent-ils
générer des attitudes et des contenus favorables à la marque sur les médias sociaux.
Hypothèse 1.
Les membres d’une communauté de marque génèrent plus d’attitudes favorables envers la
marque sur les médias sociaux.
Pour transformer les consommateurs en membres de communautés de marque, il faut que ces
derniers aient un profond sentiment d’appartenance à cette communauté, qu’ils se sentent
valoriser au sein de celle-ci, et qu’il y ait une certaine connexion émotionnelle avec la marque.
Or, l’étude préliminaire a montré que les consommateurs n’utilisaient que très peu les médias
sociaux pour suivre les marques. Ainsi, pour favoriser l’engagement et l’implication au sein de sa
communauté et créer des ambassadeurs de la marque, il est intéressant de s’appuyer sur la théorie
des usages et de la satisfaction (U&G) pour voir s’il existe une corrélation entre la satisfaction
des besoins des consommateurs sur les médias sociaux et la propension des consommateurs à
devenir des ambassadeurs de la marque si celle-ci satisfait leurs besoins et donc d’appartenir à sa
communauté de marque. Ainsi qu’est-ce qui pousse les consommateurs à utiliser les médias
sociaux ? Et si la marque offre ce que les consommateurs recherchent, seront-ils plus enclins à
59

60. devenir membres d’une communauté de marque ? La littérature offre également une vision claire
de ce que recherchent les consommateurs sur les médias sociaux, c’est pourquoi il convient de
formuler une deuxième hypothèse.
Hypothèse 2.
Une entreprise qui satisfait les besoins des consommateurs dans les usages qu’ils ont des
médias sociaux les incite à devenir membres de sa communauté de marque
- Hypothèse 2.1 (Capital émotionnel)
Une marque qui satisfait le besoin de divertissement des consommateurs sur les médias sociaux
les incite à devenir membre de sa communauté de marque.
- Hypothèse 2.2 (Capital Informationnel)
Une marque qui satisfait le besoin d’information des consommateurs sur les médias sociaux les
incite à devenir membre de sa communauté de marque.
- Hypothèse 2.3 (Capital Social)
Une marque qui satisfait le besoin d’interaction sociale des consommateurs sur les médias
sociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque.
- Hypothèse 2.4 (Capital Financier)
Une marque sui satisfait le besoin de recherche de valeur des consommateurs sur les médias
sociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque.
- Hypothèse 2.5 (Capital Temporel)
Une marque qui satisfait le besoin de productivité personnelle des consommateurs sur les médias
sociaux les incite à devenir membre de sa communauté de marque.
La réponse à cette deuxième hypothèse permettra de comprendre si la théorie des usages et de la
satisfaction peut être appliquée dans la stratégie de communication des entreprises sur les médias
sociaux. Mais plus que les initiatives de communication et la satisfaction des besoins des
consommateurs, l’étude analysera également quelles doivent être les bonnes attitudes à adopter
par les entreprises sur les médias sociaux. Y’a-t-il des comportements plus valorisés que d’autres
sur les médias sociaux ? Si la littérature et les nombreux exemples de cas concrets d’entreprises
ont permis d’identifier certains de ces comportements, il n’existe encore aucune hiérarchie des
60

61. meilleures attitudes à adopter sur les médias sociaux pour améliorer l’image de marque d’une
entreprise. Ainsi, il convient de formuler une troisième hypothèse.
Hypothèse 3. Une entreprise qui adopte certains comportements spécifiques valorisés sur
les médias sociaux permet de générer plus d’attitudes favorables envers la marque.
- Hypothèse 3.1
Une entreprise qui se comporte de manière authentique sur les medias sociaux permet de générer
plus d’attitudes favorables à son égard.
- Hypothèse 3.2
Une entreprise qui se comporte de manière transparente sur les medias sociaux permet de générer
plus d’attitudes favorables à son égard.
- Hypothèse 3.3
Une entreprise qui se comporte de manière intègre sur les medias sociaux permet de générer plus
d’attitudes favorables à son égard.
- Hypothèse 3.4
Une entreprise qui suscite la confiance sur les medias sociaux permet de générer plus d’attitudes
favorables à son égard.
- Hypothèse 3.5
Une entreprise qui suscite l’empathie sur les medias sociaux permet de générer plus d’attitudes
favorables à son égard.
Le contenu des messages de communication et les attitudes à adopter sont bien entendu d’une
importance primordiale pour une entreprise qui souhaite améliorer son image de marque sur les
médias sociaux. Mais il apparait que les messages de communication d’une entreprise peuvent
avoir un impact différent selon qu’ils soient diffusés par tel ou tel émetteur. La littérature et les
nombreuses études s’accordent à dire que les consommateurs accordent plus de crédits aux
commentaires et évaluations d’autres consommateurs plutôt qu’aux messages institutionnels,
qu’en est t-il des employés qui communiquent sur leur entreprise en leur nom propre. Est-ce
qu’un consommateur a une attitude plus favorable à la marque quand celle-ci communique
directement sur les médias sociaux, ou est-ce qu’il accorde plus de crédit aux messages de
61

62. communication des employés de cette entreprise, et donc génère, in fine, plus d’attitudes
positives envers celle-ci. La comparaison entre les messages diffusés par l’entreprise, les
employés de cette entreprise et les autres consommateurs des produits et services de l’entreprise
permettra de comprendre ceux qui ont le plus d’impact et ceux qui génèrent le plus d’attitudes
favorables à la marque.
Hypothèse 4.
L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’il
génère dépendent de l’émetteur du message.
- Hypothèse 4.1
L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’il
génère sont plus importants si c’est l’entreprise elle-même qui diffuse le message.
- Hypothèse 4.2
L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’il
génère sont plus importants si c’est un employé de cette entreprise qui diffuse le message.
- Hypothèse 4.3
L’impact d’un message de communication et les attitudes favorables envers la marque qu’il
génère sont plus importants si c’est un ambassadeur de la marque qui diffuse le message.
62

63. IV. Enquête exploratoire
1. Méthodologie et terrain de la recherche
En suivant la méthode hypothético-déductive théorisée par Roger Bacon en 1268, plusieurs
hypothèses ont été émises afin d'en déduire des conséquences observables permettant d'en
déterminer la validité.207 Il convient dorénavant de présenter la démarche de l’étude pour valider
les hypothèses énoncées et répondre à la problématique.
1.1. Description de la méthodologie proposée
1.1.1. Une démarche quantitative exploratoire
Le choix d’une démarche quantitative exploratoire permet de répondre exactement au sujet de
l’étude. Pour étudier en quoi les consommateurs sont plus susceptibles d’avoir des attitudes
favorables à l’égard des entreprises et ce qu’il valorisent le plus dans leurs interactions avec elles,
la méthode quantitative permet de chiffrer ces résultats et d’adresser un maximum de
consommateurs. La méthode de recherche quantitative a pour avantage de couvrir un plus large
panel de consommateurs qu’une méthode qualitative. Même si elle ne permet pas de rentrer en
détail dans la compréhension de leur motivation profonde de suivre les marques ni dans leur
comportement vis-à-vis des messages de communication des entreprises sur les médias sociaux,
elle permet néanmoins de dresser une tendance de fond qui peut servir de base à une réflexion
plus précise et approfondie pour d’autres études ultérieures.
D’autre part, l’étude se focalise exclusivement sur les attitudes et comportements des
consommateurs et n’aborde pas, de manière empirique, la volonté des dirigeants et responsables
de la communication des entreprises d’établir la meilleure stratégie sur les médias sociaux en se
basant sur les interactions de ces entreprises avec les consommateurs. En effet, la revue de la
littérature a montré qu’il existe un écart important entre les perceptions des entreprises et celles
des internautes quant à leur motivation de leurs interactions avec elles. Il était donc nécessaire de
se concentrer sur les motivations réelles des consommateurs et non sur la perception que les
207
Wikipédia (2011) « Roger Bacon » [consulté le 05.01.12] adresse URL
http://en.wikipedia.org/wiki/Roger_Bacon
63

64. entreprises pouvaient avoir de leurs motivations supposées, et donc il était primordial d’adresser
directement les consommateurs pour avoir leur ressenti sur ce phénomène.
1.1.2. Le choix de l’outil de recueil de données
Pour entreprendre cette démarche quantitative exploratoire, l’étude s’appuie sur un questionnaire
en ligne de 20 questions. 208 Le questionnaire répond à la logique et à l’enchainement des
hypothèses.
Les questions 1 à 7 permettent de dresser le portrait de l’internaute et voir si il suit l’actualité de
certaines marques sur les réseaux sociaux, permettant ainsi de réaliser un premier affinage entre
les internautes qui suivent les marques et ceux qui ne le font pas. Les questions 8 à 13
permettront de savoir si les membres d’une marque génèrent plus d’attitudes favorables envers la
marque sur les médias sociaux. Hypothèse 1.
Les questions 14 à 17 ont pour but de voir s’il existe une corrélation entre les usages et la
satisfaction des besoins des internautes sur les médias sociaux et leur propension à adhérer à une
communauté de marque si celle-ci satisfait ces besoins. Hypothèse 2. C’est le cœur de l’étude,
afin de bien comprendre comment cette corrélation sera étudiée, il est important de revenir sur les
items utilisés. La théorie des usages et satisfactions des besoins des internautes sur les médias
sociaux s’articule autour de 6 items. Ensuite, il est demandé aux répondants de donner leur avis
sur la base d’une échelle de Likert quant à leur propension à devenir membres d’une communauté
de marque si celle-ci satisfait ces 6 besoins. Dans ce cas précis, les 6 besoins sont subdivisés en
sous items afin d’analyser en détail la nature de leur motivation à intégrer la communauté de
marque, et voir si cela correspond avec ce qu’ils viennent chercher sur les médias sociaux. Les
sous items furent placés aléatoirement dans le questionnaire indépendamment de l’item auquel ils
sont rattachés afin de limiter au maximum que l’internaute fasse le lien entre ces sous items et
son item de référence et obtenir des résultats d’autant plus viables. Pour faciliter l’analyse,
chaque sous items sera associé à son item de référence par une lettre correspondante.
Ainsi l’item « recherche d’Informations » se subdivise en 6 sous items (lettre « I ») :
208
ANNEXE XXXXIII: Questionnaire de l’étude quantitative
64

65. • La résolution des problèmes concernant les produits et services
• L’aide à la prise de décision
• L’aide pour savoir comment faire certaines choses
• La diffusion d’informations de qualité sur les produits et services de l’entreprise
• La diffusion d’informations intéressantes sur les produits et services de l’entreprise
• La diffusion d’informations exclusives sur les produits et services de l’entreprise
L’item « interaction Social » se subdivise en 6 sous items (lettre « S »)
• La possibilité d’échanger avec les autres membres
• La possibilité de garder contact avec les autres membres
• La possibilité de pouvoir s’exprimer librement
• La possibilité d’apprendre sur soi-même et sur les autres membres
• La possibilité de savoir ce que les autres disent
• La possibilité de rencontrer des personnes avec les mêmes intérêts que les siens
L’item « incitatif Financier » se subdivise en 3 sous items (lettre « F »)
• Obtenir une récompense en échange de sa participation
• Obtenir des incitatifs financiers
• Obtenir des primes de fidélisation en échange de sa participation continue
L’item « Divertissement » se subdivise en 3 sous items (lettre « D »)
• La possibilité de se relaxer
• La possibilité de passer le temps quand on s’ennuie
• La possibilité de jouer
Et enfin l’item « Productivité personnelle » se subdivise en 3 items (lettre « P »)
• Obtenir ce que l’internaute veut pour le moindre effort
• Profiter des avantages de la communauté n’importe où et n’importe quand
• La facilité d’accès et d’utilisation de la communauté
Les résultats de la question 18 permettront de déterminer quelles sont les attitudes les plus
valorisées sur les médias sociaux (Hypothèse 3) et les questions 19 et 20 permettront de
comprendre comment les entreprises peuvent-elles s’organiser en interne pour communiquer sur
65

66. les médias sociaux et générer ainsi un maximum d’attitudes favorables chez le consommateur.
Hypothèse 4.
A partir de ces résultats, il sera possible de savoir si une entreprise peut s’appuyer sur la stratégie
des usages et de la satisfaction en proposant ce que le consommateur cherche sur ces nouveaux
espaces de discussion afin d’établir une stratégie de communication efficace et viable tout en
adoptant des comportements valorisés par les consommateurs.
1.2. Diffusion du questionnaire et échantillonnage
Le questionnaire fut administré exclusivement en ligne pour être sûr de toucher les utilisateurs de
médias sociaux et avoir un maximum de répondants correspondant aux critères recherchés.
Facebook, Twitter et Google+ ont été les principaux relais de diffusion du questionnaire puisque
ce sont les médias sociaux aux plus larges audiences. En s’appuyant sur de puissants influenceurs
sur Twitter par exemple, qui ont retwitté le questionnaire sur leur propre compte et en demandant
aux personnes de répondre, le nombre de répondants à l’étude à crû considérablement en
quelques jours. Ces influenceurs sont mentionnés dans la page remerciement de ce présent
document.
Afin de répondre à la problématique et de vérifier les hypothèses énoncées, l’étude quantitative
fut administrée auprès d’un échantillon de 100 utilisateurs de médias sociaux. Si le questionnaire
a été administré exclusivement aux utilisateurs des médias sociaux, un focus à néanmoins été mis
sur la population des 18 – 24 ans (60% du nombre total de répondants) qui, d’après la revue de la
littérature et les nombreuses études évoquées dans la première partie, sont la tranche d’âge la plus
susceptible de converser sur les marques sur les médias sociaux. Néanmoins, l’étude ne se
focalise pas seulement sur cette tranche d’âge, bien qu’elle offre des résultats supérieurs en
termes de suivis des marques sur les médias sociaux, mais prend également en compte les autres
tranches d’âge de la population (40% du nombre total des répondants) 209 pour voir si des
différences sont notables dans leurs interactions avec les marques sur les médias sociaux.
66

67. Répartition des répondants par tranche d’âge
Une répartition que l’on retrouve également par catégorie socioprofessionnelle, puisque près de la
moitié des répondants sont des étudiants, correspondant en grande partie à la tranche d’âge des 18
– 24 ans.
Répartition des répondants par catégories socioprofessionnelles
La parité est de mise puisque 49% des répondants sont des hommes et 51% des femmes. Ces
internautes sont pour la très grande majorité des utilisateurs des réseaux sociaux (97%), des
wikis (85%) ou des services de partage (82%), peu en revanche sont adeptes des FAQ
collaboratives (4%) ou des jeux sociaux (13%). Près de la moitié utilise les forums (49%) et les
microblogs (44%), et un tiers les blogs (35%).
Utilisation des différents médias sociaux
67

68. 2. Résultats de l’étude
2.1. Du degré de l’engagement du consommateur envers la marque et sa propension à
véhiculer des messages positifs sur celle-ci.
2.1.1. Identification des ambassadeurs des marques
Le questionnaire a permis d’identifier les ambassadeurs des marques sur les médias sociaux, en
identifiant d’une part si les personnes interrogées se sentent membres de la communauté de leur
marque préférée et en analysant ensuite les différents degrés d’interaction avec cette même
marque et donc en d’autres termes, leur influence en tant qu’acteur de la stratégie de
communication de cette marque. Ainsi l’étude montre que la moitié des internautes suit des
marques sur les médias sociaux (51%) avec une moyenne de 10 marques suivies. Parmi eux, plus
de la moitié estiment appartenir à la communauté de leur marque préférée.
Ces membres de communautés de marque ont différents degrés d’interaction avec leur marque
préférée, il apparait que 56% sont spectateurs des activités de la marque et suivent cette marque
sur les réseaux sociaux. Près de la moitié également réagit ponctuellement sur les supports de la
marque (53%), diffuse du contenu de la marque sur leurs propres supports (50%), ou promeut
volontairement auprès de leur réseau une opération ou un support de la marque (43%). Près de 17%
des personnes réagissent même fréquemment et de manière publique sur les supports de la
marque ou lors de discussion ayant pour trait la marque, ils sont aussi nombreux à entrer en
contact direct avec la marque ou même à collaborer aux démarches participatives de l’entreprise.
68

69. L’étude révèle que le degré d’interaction avec la marque est plus fort quand la personne estime
appartenir à la communauté de la marque. Les personnes qui ne se sentent pas appartenir à une
communauté de marque sont, en effet, beaucoup moins susceptibles d’entreprendre ces actions.
Seul 21% réagisse ponctuellement sur les supports de la marque, 14% diffuse du contenu de la
marque sur leurs propres supports, et à peine 7% promeut volontairement auprès de leur réseau
une opération ou un support de la marque.
Autre point à ne pas négliger, la revue de littérature fait mention de deux types de communautés,
celles créées par la marque et celles créées par des fans de la marque. Il est intéressant d’étudier
en quoi ces deux types de communautés offrent des résultats sensiblement différents. Ainsi, 78%
des internautes se disent prêts à appartenir à une communauté de marque si elle est créée par la
marque elle-même, et 22% si elle est crée par des fans de la marque.
Un tiers des internautes estiment être plus susceptibles de créer, commenter, ou partager du
contenu en provenance de la communauté d’une marque si celle-ci est crée par des fans de la
marque, ce chiffre monte à 66% pour ceux qui préfère que le contenu provienne de la marque
elle-même.
69

70. Il apparait dès lors qu’une personne qui appartient à une communauté de marque génère plus de
messages autour de la marque, d’autant plus si la communauté est créée par la marque. Au-delà
de la quantité de messages véhiculés ou relayés, un fort niveau d’engagement auprès de la
marque engendre t-il nécessairement des messages positifs pour l’image de marque d’une
entreprise?
2.1.2. Corrélation entre niveau d’engagement et génération de messages positifs
Si la publication de contenus neutres ou négatifs à l’égard de la marque n’est pas corrélée à la
notion d’appartenance ou non à une communauté de marque, il s’avère que la propension à
relayer ou publier des informations positives est en revanche fortement liée à la notion
d’appartenance à une communauté de marque. 73% des personnes appartenant à une
communauté de marque génère assez souvent des contenus positifs sur la marque, alors qu’elles
ne représentent que 53% des personnes n’appartenant pas à une communauté de marque. Les
autres indicateurs de l’enquête ne montre aucune autre différence notable entre les membres ou
non membre d’une communauté de marques, quelque soit la nature des messages postés (neutres
ou négatifs).
En analysant les différentes typologies des internautes, il apparait que 26% des hommes publie
parfois voire souvent des contenus négatifs sur les marques alors qu’elles ne sont que 10%
femmes à le faire. Les 18 – 24 ans sont 17% à publier parfois ou souvent des messages négatifs à
l’encontre des marques qu’ils affectionnent mais il s’avère que c’est la tranche des et tranche 25 –
35 qui est la plus critique puisqu’ils sont 33% à publier de tels contenus.
70

71. Les réseaux sociaux restent le premier média sur lequel les internautes publient des informations
sur les marques En effet, 84% des internautes qui suivent des marques sur les médias sociaux se
disent susceptibles de publier des informations sur celles-ci sur les réseaux sociaux. Suivent les
microblogs pour la moitié d’entre eux (47%) et les blogs (14%).
Synthèse : Le résultat est sans équivoque et permet de vérifier la première hypothèse : En plus de
générer plus de contenu sur les marques qu’ils affectionnent sur les médias sociaux, d’un point de
vue qualitatif, les membres des communautés de ces marques génèrent plus de messages positifs
que ceux qui n’en sont pas membres.
71

72. 2.2. De l’utilisation de la théorie des usages et satisfaction et la propension à devenir membre
d’une communauté de marque
2.2.1. Quelles sont les motivations de l’adoption des médias sociaux ?
Sur l’ensemble des utilisateurs des médias sociaux, près des deux tiers sont avant tout motivés
par la recherche d’information (67%), et près de la moitié sont motivé pour se divertissement
(52%) ou encore pour interagir avec d’autres utilisateurs (44%). Très peu en revanche vont sur
les médias sociaux pour obtenir des incitatifs financiers (4%) ou, dans une moindre mesure, pour
améliorer leur productivité personnelle (13%).
Les femmes qui vont sur les médias sociaux sont avant tout motivées pour interagir avec d’autres
utilisateurs (54% contre 32% des hommes) et pour se divertir (61% contre 41% des hommes).
Les hommes, au contraire sont également intéressés par l’amélioration de leur productivité
personnelle (22% contre seulement 2% des femmes) et pour rechercher des informations (73%
contre 60% des femmes). Les jeunes de 18 à 25 ans veulent essentiellement se divertir sur les
médias sociaux, pour deux tires d’entre eux, alors qu’ils ne sont qu’un tiers des 26 à 35 ans à
exprimer ce besoin. En revanche, ces derniers vont essentiellement sur les médias sociaux pour
obtenir des informations (76% contre 59% des jeunes de 18 à 25). Et ce sont avant tout les cadres
et professions intellectuelles supérieures qui veulent améliorer leur productivité personnelle, pour
30% d’entre eux, alors que ce chiffre baisse à 25% pour les artisans, commerçants et chefs
d’entreprises, et à 4% pour les étudiants.
72

73. 2.2.2. Quelles attentes des consommateurs dans leurs interactions avec les marques ?
En reprenant la définition du sentiment communautaire de Ben Yahia (2009) et ses trois
dimensions : la reconnaissance de l’influence de l’individu dans la communauté, la satisfaction
de ses besoins et la connexion émotionnelle quand les individus partagent des expériences
communes 210 , et en interrogeant les internautes sur ce qu’ils valorisent en premier dans une
communauté de marque, il apparait clairement qu’ils veulent que la marque satisfasse d’abord
leurs besoins. Près de 60% des internautes qui suivent des marques sur les médias sociaux
classent ce critère en premier. L’étude sur la satisfaction des besoins des internautes sur les
médias sociaux est donc tout à fait pertinente. En adoptant cette stratégie, les entreprises sont en
mesure d’augmenter le nombre de membres de leurs communautés. Reste à savoir quels sont les
besoins à satisfaire.
210 Ben Yahia, Y. (2009) « Proposition d’une échelle de mesure du sentiment envers une communauté virtuelle », in
Communications of the IBIMA, vol 10.
73

74. Ce que les consommateurs valorisent le plus dans une communauté de marque, par ordre de
priorité.
En analysant les réponses à la question 12, sur la base de l’échelle de Likert (donnée allant de 1
pour Pas du tout d’accord, et 5 pour tout à fait d’accord), et en faisant la moyenne pour chaque
sous items, il apparait clairement que les internautes se disent prêt à intégrer une communauté de
marque si celle-ci leur donne les informations dont ils ont besoin (moyenne de tous les sous items
(« I ») = 3.76), avec comme point d’orgue la demande de résolution de problème avec les
produits et services (3,92), ce qui valide la théorie de David Meerman Scott qui propose d’établir
une stratégie de communication en résolvant en priorité les problèmes des consommateurs. Les
autres sources de motivations sont ensuite la recherche d’incitatifs financiers (« F ») (3,49),
l’amélioration de la productivité personnelle (« P ») (3,45), le besoin d’interaction sociale (« S »)
(3,02) et enfin le besoin de divertissement (« D » (2,9).
La propension à intégrer une communauté de marque en satisfaisant les besoins des
consommateurs.
74

75. En comparant avec les sources de motivation des internautes dans l’adoption des médias sociaux,
on obtient le comparatif suivant :
Motivation pour intégrer une communauté de
Motivation pour aller sur les médias sociaux marque
1. La recherche d'information 1. La recherche d'information (=)
2. La recherche de divertissement 2. La recherche d'incitatifs financiers (+3)
3. Le besoin d'interaction sociale 3. L'amélioration de la productivité sociale (+1)
4. L'amélioration de la productivité sociale 4. Le besoin d'interaction sociale (-1)
5. La recherche d'incitatifs financiers 5. La recherche de divertissement (-3)
Les personnes sont plus intéressées par l’obtention d’incitatifs financiers et l’amélioration de leur
productivité personnelle dans leur engagement avec la marque plutôt que par un besoin de
divertissement ou d’interactions sociales. Des résultats qui corroborent l’étude menée par Austria
75

76. et Chung (2010)211 selon laquelle l’attitude envers les messages marketing diffusés sur les médias
sociaux est intimement liée à la satisfaction du besoin d’information mais pas de divertissement.
Cependant, il convient d’explorer en profondeur ces résultats et d’analyser la corrélation avec les
besoins à satisfaire pour que les personnes adoptent les médias sociaux, et les besoins à satisfaire
pour intégrer une communauté de marque. Ainsi, les personnes qui souhaitent obtenir des
informations quand elles vont sur les médias sociaux sont pour les trois quarts d’entre elles
(75%)* d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrer une communauté de marque si celle-ci
satisfait ce besoin.
*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 6 sous
items « I » rapporté au nombre de personnes désirant des informations sur les médias sociaux.
De même, les personnes qui souhaitent obtenir des incitatifs financiers quand elles vont sur les
médias sociaux sont quant à elles 91%* à être d’accord ou tout à fait d’accord avec le fait
d’intégrer une communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.
*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 3 sous
items « F » rapporté au nombre de personnes désirant des incitatifs financiers sur les médias
sociaux.
En revanche, les personnes qui recherchent à améliorer leur productivité sur les médias sociaux
sont plus mitigées puisqu’à peine la moitié d’entre eux se disent d’accord ou tout à fait d’accord
pour intégrer une communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.
*Moyenne de toutes les réponses « d’accord » ou « tout à fait d’accord » concernant les 3 sous
items « P » rapporté au nombre de personnes recherchant des moyens d’améliorer leur
productivité personnelle sur les médias sociaux.
Mais les critères de divertissement et d’interactions sociales sont ceux qui enregistrent le plus
faible pourcentage. Ainsi, les personnes qui recherchent des moyens de se divertir sur les médias
211
Austria K,. Chung C. “Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A
Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value”, in Proceedings of the
Northeast Business & Economics Association, 2010, pp.581-586
76

77. sociaux sont à peine 39% à être d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrer une communauté de
marque si celle-ci satisfait ce besoin.
*Moyenne de toutes les réponses d’accord ou tout à fait d’accord concernant les 3 sous items
« D » rapporté au nombre de personnes recherchant des moyens de se divertir sur les médias
sociaux.
Il en est de même pour le besoin d’interactions sociales puisque les personnes qui recherchent
plus d’interactions sociales sont à peine 41% à être d’accord ou tout à fait d’accord pour intégrer
une communauté de marque si celle-ci satisfait ce besoin.
*Moyenne de toutes les réponses d’accord ou tout à fait d’accord concernant les 6 sous items
« S » rapporté au nombre de personnes recherchant des interactions sociale sur les médias
sociaux.
Synthèse : Les résultats ci-contre permettent d’identifier deux fortes corrélations entre la
satisfaction des besoins sur les médias sociaux, et la propension des personnes à devenir membre
d’une communauté de marque si celle-ci satisfait ces besoins. Ainsi, l’étude montre qu’une
entreprise qui satisfait le besoin d’informations sur ses produits et services, en particulier en
résolvant les problèmes des consommateurs sur lesdits produits et services, ainsi que celles qui
offrent des incitatifs financiers à leurs clients sont les plus susceptibles d’augmenter le nombre de
membres dans leur communauté de marque. Les hypothèses 2.2 (Capital Informationnel) et 2.4
(Capital Financier) sont donc valides. Les hypothèses 2.1, 2.3 et 2.5 sont à écarter de part leur
faible corrélation.
2.3. Quelles attitudes à adopter pour les entreprises afin de générer des attitudes favorables à
la marque ?
La revue de la littérature et les nombreux exemples décrits dans la première partie de l’étude a
permis de recenser quelques unes des attitudes valorisées sur les médias sociaux. Pour avoir une
vision empirique de la question, il a été demandé aux internautes par le biais du questionnaire,
s’ils ont une meilleure image d’une entreprise qui adopte ces différentes attitudes. La grande
majorité des répondants ont en effet une meilleure image d’une entreprise qui adopte ces attitudes
avec toutefois des préférences sensiblement différentes.
77

78. Ainsi, les internautes privilégient avant tout la transparence (89% ont répondus qu’ils étaient
d’accord ou tout à fait d’accord), l’authenticité (87% ont répondus qu’ils étaient d’accord ou tout
à fait d’accord), l’intégrité (86% ont répondus qu’ils étaient d’accord ou tout à fait d’accord),
viennent ensuite les notions d’éthique et de responsabilité sociétale (83%), si l’entreprise suscite
la confiance, (77%) en en dernier lieu, si l’entreprise inspire l’empathie. Seulement 46% sont
d’accord ou tout à fait d’accord pour avoir une meilleure image d’une entreprise qui suscite
l’empathie sur les médias sociaux, et ils sont même 21% à ne pas être d’accord (voire pas du tout
d’accord) avec cette affirmation.
Synthèse : Si la transparence, l’authenticité, l’intégrité sont les trois valeurs les plus valorisées
par les internautes sur les médias sociaux concernant les entreprises. Avoir une attitude éthique et
responsable et inciter la confiance sont également des attitudes valorisées. En revanche, ceci est
moins vrai pour une entreprise qui suscite l’empathie. En conclusion, les hypothèses 3.1, 3.2, 3.3,
3.4 sont valides alors que l’hypothèse 3.5 est à rejeter.
2.4. Quelles attitudes envers les messages sur les marques selon les différents émetteurs ?
Deux questions furent posées aux internautes afin de savoir quelles étaient leurs attitudes et
réactions en fonction des différents émetteurs des messages sur les entreprises et les marques
auxquels ils sont confrontés sur les médias sociaux. Ainsi, il apparait qu’un quart seulement des
internautes apportent du crédit et leur confiance aux messages de communication provenant des
marques elles même (24%), les messages institutionnels en d’autres termes alors que 37% font
78

79. plus confiance aux autres consommateurs de ces produits et services. Néanmoins, il apparait que
les consommateurs accordent leur confiance et apporte leur crédit aux informations provenant de
la marque si celles-ci sont émises directement par les employés en leur nom propre (39%).
J’accorde du crédit et ma confiance aux messages sur des
produits ou services si ils sont diffusé par ..
L’entreprise elle-même
24%
37%
Les employés de cette
entreprise
D’autres consommateurs
des produits et services
39% de cette entreprise
En revanche, quand la question leur est posée de savoir s’il serait prêt à relayer ou commenter ces
messages, les internautes préfèrent réagir sur le contenu créé par la marque (à hauteur de 35%) et
par les employés de cette marque (44%) plutôt que par les autres consommateurs de ces produits
et services (21%).
Etes vous plus susceptible de commenter ou de relayer les
messages sur les produits et services si ils diffusés par ...
L’entreprise elle-même
21%
35%
Les employés de cette
entreprise
D’autres consommateurs
44% des produits et services
de cette entreprise
79

80. Synthèse : Ainsi, si la notion de confiance dans les messages de communication des entreprises
est primordiale pour les internautes, ils n’ont en revanche pas réellement confiance dans les
messages institutionnels des marques, contrairement aux commentaires et avis d’autres
consommateurs. L’étude révèle néanmoins que cet impair peut être contourné en laissant les
employés communiquer directement sur les médias sociaux sur les produits et services, puisque
les internautes ont davantage confiance en ces derniers, d’autant plus qu’ils sont davantage
incités à communiquer ou relayer une information ci celle-ci provient des employés de la marque.
L’hypothèse 4.2 est valide et celle à privilégier pour les marques.
3. Identification des faiblesses de la méthodologie, limites de l’étude
La première difficulté de l’étude fut de cibler et d’identifier les personnes qui suivent les marques
et les membres de communautés de marque. Or, comme certaines études le rappellent dans la
revue de la littérature, aujourd’hui peu d’internautes estiment suivre l’actualité de certaines
marques sur les médias sociaux. L’étude confirme cette tendance, puisqu’un peu plus de la moitié
des répondants suivent des marques sur les réseaux sociaux, et la moitié d’entre eux seulement
appartient à une communauté de marque. Les résultats auraient gagné en pertinence avec un plus
large échantillon. De plus, l’appartenance à une communauté de marque est toute relative,
puisque une marque de champagne par exemple peut avoir ses propres fans mais également tous
ceux qui sont fans du champagne en général et sont donc fans d’autres marques de champagne.
Dans ce cas, la communauté de marque apparait être une sous communauté d’intérêt plus global.
D’autre part, l’étude prend le parti pris d’étudier les interactions avec les communautés de
marque pour améliorer l’image de marque d’une entreprise. Il est bien évident qu’une entreprise
telle qu’une PME ne dispose pas d’une communauté de marque étendue, voire n’en dispose pas
du tout. Il convient alors d’étudier d’autres pistes de réflexion pour ces entreprises afin qu’elles
améliorent leur image de marque sur les médias sociaux.
V. CONCLUSION ET RECOMMENDATIONS
Les médias sociaux sont un processus récent mais qui a pris une ampleur sans précédent avec
l’avènement des outils du Web 2.0 permettant à tout un chacun de créer et publier du contenu sur
80

81. ces nouveaux espaces d’échange. Les marques, au cœur de ces échanges, comprennent la
nécessité d’utiliser à bonne escient les capacités des médias sociaux dans leurs stratégies de
communication. Plutôt que d’adopter une attitude défensive vis-à-vis de ces nouvelles plate
formes, l’étude révèle que les médias sociaux peuvent être un formidable levier pour améliorer
l’image de marque d’une entreprise. En effet, les médias sociaux sont une opportunité unique
pour les entreprises de renforcer ou d’établir une image de marque auprès des millions
consommateurs que renferment ces médias. Or, au lieu d’axer leur stratégie essentiellement sur
les outils disponibles sur les médias sociaux, l’étude préconise de se pencher avant tout sur les
besoins et motivations des internautes sur les médias sociaux et sur leur engagement auprès de la
marque.
Ainsi, l’étude à montré que satisfaire les besoins d’information et offrir des incitatifs financiers
aux consommateurs sur les médias sociaux représentent le meilleur moyen pour les inciter à
devenir membres de la communauté de marque qui saura satisfaire ces besoins. Les entreprises
devraient notamment mettre en place un système de résolution des problèmes des clients sur les
médias sociaux. Une fois membres de ces communauté de marques, l’étude à démontré que ces
personnes étaient plus enclins à générer un plus grand nombre de messages sur les marques pour
lesquelles ils se sentent proches, améliorant ainsi sensiblement leur visibilité sur les médias
sociaux. Cependant, outre la quantité, l’étude à révélé que lesdits messages étaient davantage
favorables à la marque si les personnes étaient membres de la communauté de marque.
D’autre part, l’étude à également mis en exergue les attitudes à adopter pour les entreprises qui
souhaitent améliorer leur image de marque sur les médias sociaux. Ainsi, devront-elles faire
preuve de transparence, d’authenticité, d’intégrité, être éthiques et responsables, et enfin susciter
la confiance.
Enfin, les entreprises devraient donner la possibilité à ses employés de communiquer librement
sur les médias sociaux, tout en respectant certaines règles qui pourront être inscrites dans des
chartes d’utilisation des médias sociaux, puisque les internautes ont davantage confiance en leur
propos qu’aux messages institutionnels de la marque. D’autant plus qu’ils sont plus enclins à
relayer et commenter des informations si celles-ci proviennent directement des employés de la
81

82. marque. Il faudra néanmoins ne pas négliger le pouvoir des autres consommateurs qui émettent
des avis et des commentaires sur les produits et services des marques sur les médias sociaux, en
ce sens qu’ils sont également acteurs de la stratégie de communication des marques. Tout l’enjeu
est donc de transformer ces consommateurs pour en faire des ambassadeurs de la marque
susceptibles de publier du contenu positif sur la marque et les communiquer au plus grand
nombre. Les entreprises doivent donc élargir leurs communautés de marque pour y parvenir en
satisfaisant les besoins d’information et de recherche de valeur des consommateurs.
L’étude à mis en évidence que les rapports entreprises-influenceurs s’est inversé sur les médias
sociaux, les influenceurs deviennent de vraies marques à part entière, avec leur propre audience
et degré d’influence, alors que la marque tend à devenir un individu, une « personnalité unique »
de l’entreprise. (Greenberg ; 2009)212
La stratégie de communication des médias sociaux serait donc de renverser le paradigme –
marque – individus. La marque doit adopter les caractéristiques d’un individu que l’on aimerait
connaitre et rencontrer (être apte au dialogue avec d’autres individus, être intègre, transparente,
authentique, responsable et inspirer la confiance). Elle doit également avoir un visage, celui de
ses employés, et ne pas être simplement qu’une entité commerciale abstraite pour les
consommateurs. Parallèlement la marque doit faire en sorte de transformer ses ambassadeurs en
vraies marques à part entière (en terme d’influence, de transparence, d’impact, de notoriété entre
autres).
212 Greenberg L.P. (2009) “The Case For Using Social Media” in National Underwriter / Life & Health Financial
Services, Vol. 113 Issue 19, p28
82

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