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Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
1Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
Estelle FLAUD - 251080
Master Communication Numérique
conduite de projet et veille stratégique
Mémoire professionnel sous la direction de
Monsieur Pascal Froissart, enseignant chercheur - Université de Paris8
SEPTEMBRE
2010
Le community management
Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel
pour gérer une communauté ?
2 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
2
RESUME
Howard Rheingold décrit les communautés virtuelles comme « des regroupements
socioculturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à
ces discussions pendant assez de temps en y mettant assez de cœur pour que des réseaux de
relations humaines se tissent au sein du cyberespace »1
. Les communautés virtuelles
répondent alors à un besoin social et identitaire pour les internautes que l’on retrouve
facilement dans la pyramide de Maslow.
L’avènement des réseaux sociaux et du web interactif et collaboratif depuis quelques années
permettent à ces communautés virtuelles de se développer, non seulement par le biais de
forums mais aussi grâce à des commentaires sur des blogs et différents médias sociaux. Les
entreprises ont alors profité de cette émergence des communautés virtuelles en ligne pour
développer leur communication en ligne d’une part et leur réputation d’autre part.
En effet, les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante au cœur des
stratégies de communication d’entreprise. En France, un tiers des entreprises utilisent les
réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients2
et cela va en augmentant.
Les entreprises utilisent les réseaux sociaux selon deux approches différentes : en externe,
pour communiquer, fédérer, créer une affinité à une marque ou un produit dans la lignée
d’objectifs business, et en interne afin de favoriser les interactions entre collaborateurs, dans
l'optique de produire plus efficacement, de développer le trafic et leur e-réputation. Dans le
même sens que le web 2.03
, on voit davantage de rumeurs et de buzz4
autour des entreprises.
C’est à elles de gérer et contrôler cette réputation. Afin de développer la stratégie de
communication et gérer ces communautés en ligne, une personne doit pouvoir comprendre,
connaitre, contrôler et animer celles-ci. Le community manager est donc ce nouveau métier
qui se développe et qui développe les communautés virtuelles. Une communauté virtuelle se
créé d’elle-même et grandi selon ses valeurs et ses envies. A ce jour les entreprises utilisent le
Community manager pour créer des communautés d’intérêt. Le modérateur de forum, le
blogueur et le gamer laissent petit à petit place à ce métier et donne un aspect économique aux
communautés.
1
Rheingold Howard, Communautés virtuelles, France : Addison-Wesley, 1996, p. 5
2
Enquête Regus de mars 2010 [résultat consulté le : 6.08.10 sur : http://www.regus.presscentre.com/Press-
Releases/Quand-les-r%c3%a9seaux-sociaux-deviennent-des-outils-marketing-pour-les-entreprises-37e.aspx ]
3
Cf Glossaire
4
Cf glossaire
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
3Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
Ce mémoire s’efforcera de décrypter l’approche qui est faite dans le cas d’une stratégie de
communication d’entreprise et institutionnelle. Afin de saisir les opportunités et les menaces
qui s’offrent aux entreprises, celles-ci devront intégrer un community manager dans leur
organigramme. Les nombreux discours euphoriques ou les craintes sur ce métier encore peu
connu constituent une barrière à la compréhension de ces nouvelles réalités. CPM France,
entreprise en BtoB5
est le cas pratique qui pourra nous guider sur les préconisations à mettre
en place par le community manager. Il y a-t-il vraiment besoin de développer ce poste au sein
d’une telle entreprise ?
Mots clés : community management, réseaux sociaux, community manager, web 2.0,
communautés virtuelles,
5
Cf glossaire
4 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
4
REMERCIEMENTS
Ma reconnaissance s’adresse, tout d’abord, à M. Serge Airiev, Directeur de la communication
et du développement chez CPM, mon maître de stage. Son accueil et sa confiance ont rendu
ce stage plus qu’intéressant. Je le remercie également pour sa patience et le soutien qu’il m’a
apporté. J’ai particulièrement apprécié ses compétences et sa rigueur dans le suivi de mon
stage et dans ma progression.
Ensuite je tiens à remercier toute l’équipe de CPM avec laquelle j’ai travaillé durant ces six
mois :
- Véronique Motte, Présidente, et Fabrice Pierga, Directeur Général, de m’avoir
accueilli au sein de CPM France.
- Patricia Paraire, responsable recrutement, et Pascal Perrinelle, Directeur Event, pour
leur gentillesse, leur aide et qui ont su me faire confiance pour le développement de
leur projet web.
Enfin je les remercie tous pour la confiance qu’ils me donnent pour mon avenir professionnel
au sein de CPM et le CDD qu’ils m’offrent à la suite de ce stage.
Je remercie l’ensemble des professeurs du Master Professionnel « Communication numérique,
conduite de projets et veille stratégique » et particulièrement Monsieur Pascal Froissart, qui
ont su me transmettre durant ces deux années passées dans cette formation: leurs
connaissances, leur culture et leur passion, nécessaires à l’évolution de mon parcours
professionnel en communication numérique.
Cette formation structurante et enrichissante me permet d’envisager l’avenir avec beaucoup
plus de sérénité et de confiance.
Enfin, je tiens particulièrement à remercier tous les community managers qui m’ont aidé à
élaborer ce mémoire et pour le temps consacré à mon travail, leur patience et leur soutien :
Benoît Faverial , Romuald Clermont, Guillaume Sagnes, Flavien Chantrel, Elodie Rougeyron,
Damien Gendrin, Aissatou Diop, Laurent Collin, Marine D’Halluin, Marion Meyer et Sophie
Parmentier. Merci à vous !
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
5Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
SOMMAIRE
RESUME ...................................................................................................................................... 2
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ 4
SOMMAIRE ................................................................................................................................. 5
PREAMBULE ................................................................................................................................ 7
INTRODUCTION............................................................................................................................ 8
PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION : LES RESEAUX
SOCIAUX, LE CŒUR DU COMMUNITY MANAGEMENT......................................... 11
I. Stratégie de communication dans l’entreprise ............................................................. 11
A. La communication d’entreprise dans la stratégie web ................................... 11
1. Les types de communication................................................................. 11
2. L’avènement du web 2.0....................................................................... 12
B. La communication de crise, bad buzz, contrôler et gérer .............................. 13
1. Les crises d’entreprises hors ligne........................................................ 13
2. La désinformation et les rumeurs.......................................................... 14
3. Les bads buzz........................................................................................ 16
II. Les réseaux sociaux s’intègrent dans la stratégie de communication .......................... 18
A. Réseaux sociaux, principaux outils du community manager ......................... 18
1. Historique.............................................................................................. 18
2. Evolution des réseaux sociaux.............................................................. 19
B. Enjeux des réseaux sociaux pour l’entreprise ................................................ 21
1. Utilité des réseaux sociaux pour les entreprises ................................... 21
2. Les entreprises sont-elles prêtes à utiliser les réseaux sociaux............. 23
CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 24
DEUXIEME PARTIE : LE COMMUNITY MANAGER : NOUVEAU METIER DU
WEB......................................................................................................................................... 25
I. Community Manager : un nouveau métier ? ............................................................... 25
A. Quelles qualités pour ce métier ? ................................................................... 25
B. Un nom, un terme, pourquoi « community manager » ? ............................... 27
II. Au cœur des Community Managers : les acteurs du réseau......................................... 29
6 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
6
A. Comment qualifier le community manager : guide d’entretien ..................... 29
1. Les préalables ....................................................................................... 30
2. L’enquête .............................................................................................. 32
B. Le profil du CM : Analyses et résultats.......................................................... 34
1. Un métier à plusieurs facettes, déjà connu............................................ 35
2. Community manager, métier d’avenir.................................................. 37
3. Profil sociologique d’un CM ................................................................ 38
CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 41
TROISIEME PARTIE : COMMUNAUTES VIRTUELLES, PILIER DU
COMMUNITY MANAGEMENT ........................................................................................ 42
I. Développer les communautés virtuelles grâce au community manager ...................... 42
A. Une communauté, un lien social .................................................................... 42
B. Interagir avec la communauté. ...................................................................... 44
II. Entre pouvoir et influence, la communauté devient acteur de l’entreprise. ................. 47
A. Les leaders d’opinions ou la porte d’entrée aux communautés virtuelles...... 46
B. Conduite de groupe : Comment une personne peut conduire un groupe ....... 49
CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 51
QUATRIEME PARTIE : COMMUNITY MANAGEMENT : LE CAS DE CPM ......... 53
I. CPM, une communication en BtoB.............................................................................. 53
A. Qui est CPM ? ............................................................................................... 53
B. La communication digitale Chez CPM .......................................................... 55
II. Community manager chez CPM .................................................................................. 58
A. S’investir sur les réseaux sociaux................................................................... 58
B. Développer une communauté......................................................................... 59
C. Partage d’expérience ...................................................................................... 62
CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 64
CONCLUSION GENERALE........................................................................................................... 65
GLOSSAIRE................................................................................................................................ 67
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 69
ANNEXES................................................................................................................................... 73
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
7Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
PREAMBULE
J’ai intégré l’entreprise CPM France en avril 2010 pour un stage d’une durée de six mois. J’y
occupe le poste de Responsable communication digitale et community manager. Dans ce
cadre je développe la stratégie web que j’ai déjà entreprise lors de différentes expériences
chez CPM auparavant6
. D’autre part, j’assiste le directeur communication et développement
sur les problématiques liées à la communication numérique. J’ai pu alors développer la
refonte du site institutionnel de CPM France, développer le web-marketing par le biais du
référencement commercial et marketing et de l’envoi d’e-mailing. Par la suite, je me suis
engagée à développer les sites du métier « évènementiel » de CPM France.
Dans ce cadre, je me suis naturellement impliquée dans l’analyse de l’utilisation des médias
sociaux afin de développer le positionnement de CPM d’une part, et le trafic sur les sites web
d’autre part. De ce fait, j’y ai développé le métier de community management et la rédaction
de recommandations liées à l’évolution de cette stratégie pour l’année 2010-2011.
Compte tenu de l’orientation que je souhaite donner à mon parcours professionnel et de
l’importance que soulèvent aujourd’hui le développement des réseaux sociaux et leur
insertion sur les sites internet des marques, je souhaitais élargir mes connaissances sur ces
sujets étroitement liés. Au cours de mon stage, j’ai en effet été confrontée, plusieurs fois à ces
problématiques. J’y ai pu constater que les systèmes d’information dans leur intégralité s’en
retrouvent bouleversés, car ils doivent intégrer, non seulement les perspectives d’un futur
travail collaboratif inhérent à leur développement en interne, mais également la maîtrise de
l’image d’entreprise que les internautes et les collaborateurs peuvent diffuser à leur sujet.
C’est en ce sens que je me suis penchée sur le métier de community manager.
6
Stage de 4 mois en « licence professionnelle » de juin 2008 à septembre 2008. CDD de 5 mois de novembre
2008 à mars 2009
8 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
8
INTRODUCTION
Les médias sociaux prennent de plus en plus d’importance dans nos usages quotidiens. Selon
une étude de l’IFOP7
paru en février 2010, l’année 2009 a été l’explosion des réseaux sociaux
avec une évolution de la notoriété de ceux-ci. Facebook8
est passé de 38% de taux de
notoriété en automne 2007 à 97% en fin 2009. L’outil Twitter9
, lui, est passé de 2% à 63%
pour les mêmes périodes. Facebook a atteint 500 millions d’utilisateurs et ce développement
devient exponentiel. Cet outil serait alors le 3ème
pays le plus peuplé du monde après la Chine
et l’Inde.
Les entreprises ont vite compris l’intérêt d'utiliser les réseaux sociaux. Certaines ont décidé de
les utiliser dans un but de promotion, de développement de leur notoriété, et dans tous les cas,
il s’agit de mettre en avant une image positive de l’entreprise, en évoquant la transparence et
le dialogue.
Les entreprises veulent donc ouvrir des pages « fans », des profils entreprises pour leur
permettent d’atteindre une certaine proximité avec leur public, leurs consommateurs. Or, afin
de permettre une meilleure communication sur ces réseaux, elles doivent développer des
stratégies pour atteindre leurs objectifs. Pour cela, une personne est dédiée à ce travail
qu’aujourd’hui on appelle le community manager.
La stratégie est d’autant nécessaire et le dialogue difficile, lorsqu’il y a un problème, une crise
d’entreprise.
L’entreprise Nestlé l’a subi et n’a pas réussi à gérer la communication sur les réseaux sociaux.
Après une vidéo créée par Greenpeace dénonçant violement l'un des produits phare du groupe
(Kit Kat), la page Facebook de l’entreprise a été assiégée de critiques. Nestlé n’a pas su réagir
comme il convenait. En supprimant leur page fan, il ne pouvait qu’envenimer la réputation
digitale de Nestlé.
Le même cas s’est développé pour la Fnac, le jour où ils ont publié sur leur page Facebook la
mise en vente de places pour le spectacle de Dieudonné, personnage de controverse. Les
évènements politiques ont eu des conséquences conflictuelles d’emblée. Ayant supprimé tout
7
Annexe 4 – Etude IFOP – Observatoire des réseaux sociaux [consulté le 15.06.10 sur :
http://www.ifop.com/media/poll/1032-1-study_file.pdf ]
8
Cf glossaire
9
Cf glossaire
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
9Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
accès à la page et aux commentaires, la Fnac n’a pas réagi assez rapidement pour éviter une
situation problématique.
Ces deux situations prouvent qu’il faut toujours une personne derrière ces réseaux sociaux
afin de gérer la communication institutionnelle mais aussi la communication de crise sur
internet. Ce métier de gestionnaire de communauté (en français) est apparu dans le monde du
web depuis deux ans mais à ce jour personne ne sait comment qualifier cette personne qui se
fait un véritable communicant.
Ce nouveau métier doit donc gérer les médias sociaux, tels que les réseaux sociaux, les blogs,
les forums…Or avant l’arrivée des réseaux sociaux, les communautés virtuelles existaient
déjà mais les personnes qui géraient ces communautés étaient des personnes passionnées par
ce qu’ils faisaient et y passaient du temps. Aujourd’hui, on constate que les entreprises,
encore frileuses, veulent investir sur ce média en développement.
CPM en pleine reconversion de leur communication, a voulu développer celle-ci dans le
numérique. La question s’est alors posé pour le cas des réseaux sociaux. Comment s’en servir
et pourquoi ?
Le métier de Community manager est alors venu dans les mêmes questionnements que
communiquer via les réseaux sociaux. Comment qualifier ce nouveau métier ? Est-ce un
nouveau métier ? Le community management est-il apparenté à une gestion de communauté
virtuelle ou à une forme de relation client à but commercial ? Dans quelles mesures le métier
de community mangement se professionnalise ?
Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
Afin de répondre à ces questionnements, ce travail est basé sur trois hypothèses :
- Le community manager est le gestionnaire de la communication de crise et l’interface
entre l’entreprise et le consommateur/client.
- Le community management serait de la gestion de communication.
- Le community manager détient les cartes pour faire fonctionner les communautés.
Afin de confronter ces hypothèses à la réalité, mon mémoire se déroulera selon le
cheminement suivant :
Après un rapide point sur les stratégies de communication d’une entreprise, il s’agira de se
mettre d’accord sur la direction que nous allons donner en terme de réseaux sociaux et de
10 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
10
définir l’utilité de ceux-ci pour une entreprise et son évolution numérique, et ce, afin de
développer une image d’entreprise. Cela fera l’objet de ma première partie.
Dans une deuxième partie, grâce à une enquête qualitative auprès d’une douzaine de
community managers, je verrais l’utilité d’employer un gestionnaire de communautés pour le
bien de l’entreprise d’une part et de comprendre le profil sociologique de celui-ci, d’autre
part. A ce stade, nous chercherons à démontrer l’aspect du nouveau métier encore en
évolution.
La troisième partie, sera quant à elle consacrée au cœur du community management, les
communautés virtuelles. Sans elles, le gestionnaire de communautés ne peut développer
l’aspect du community management ni développer celle-ci pour une marque. A ce stade il
s’agit d’en comprendre les avantages et les inconvénients de ces communautés.
La quatrième et dernière partie, me permettra de valoriser mon travail au sein de CPM France
et de comprendre comment mettre en place des recommandations face à ses stratégies de
communication.
Enfin, d’une manière générale, j’essaierai de faire émerger le métier de community manager,
les avantages et les inconvénients de ce profil dans les stratégies de communication
numérique des entreprises.
Pour effectuer cette étude, j’ai eu recours à des lectures d’articles et d’ouvrages spécialisés,
des articles de presse et scientifique, sites internet et des blogs d’information qui traitent du
sujet. D’autre part, une enquête qualitative auprès de community managers me paraissait
essentielle pour comprendre et assimiler les profils d’un métier en développement.
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
11Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION : LES
RESEAUX SOCIAUX, LE CŒUR DU COMMUNITY
MANAGEMENT
I. Stratégie de communication dans l’entreprise
Afin de comprendre comment s’installe le community manager dans l’organigramme de
l’entreprise, il faut tout d’abord savoir où il se positionne et pourquoi. En ce sens, il faut
pouvoir confronter avec discernement la problématique aux discours qui se développent
actuellement sur l’avènement des réseaux sociaux d’une part et au métier de community
manager d’autre part. Ceci nous permettra de comprendre les facteurs d’influence qui jouent
sur le développement des réseaux sociaux et sur le métier de community management.
A- La communication d’entreprise dans la stratégie web
Les entreprises aujourd’hui ne peuvent se passer de communication. Depuis 20 ans
qu’internet se développe, les entreprises doivent l’utiliser comme un nouvel outil et support
de communication. Dans le développement d’internet, on est passé des sites web simples
ayant pour vocation de présenter l’institution telles des plaquettes institutionnelles, à un web
2.0 appelé le web collaboratif. Ce concept repose sur « un modèle participatif où l’usager, de
simple consommateur, se mue en un véritable générateur de contenu »10
. Il faut alors que
l’entreprise déploie à chaque nouvelle technologie une nouvelle communication dans sa
stratégie.
Elle permet de se faire connaitre, apprécier, d'améliorer l'image afin d’obtenir de meilleures
résultats.
1. Les types de communication
- La communication interne
La communication interne part du principe que les employés d’une entreprise sont un vecteur
d’image. En effet, un employé qui affectionne son entreprise se mobilisera d’avantage pour
10
Bouquillion Philippe, Matthews J.T., le web collaboratif- Mutations des industries de la culture et de la
communication, Paris : PUG, 2010, p.5
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
12
12 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
servir le client au mieux. Pour cela il faut déployer une culture d’entreprise à laquelle tous
peuvent s’identifier et ce par le biais de nombreux supports qui facilitent la communication
entre hiérarchie et les employés, et entre les employés.
- La communication externe :
Le but final est le même que la communication interne : vendre ses produits et / ou services et
se faire connaitre. Elle permet à l'entreprise de mieux s'inscrire dans son environnement,
légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises (communication de crise),
modifier son image…
« La communication occupe désormais une place centrale dans les stratégies qui sont pour
objet la restructuration de nos sociétés. Par le biais des technologies électroniques, elle est
une des pièces maitresses de reconversion des grands pays industrialisés. Elle accompagne le
redéploiement des pouvoirs (et des contre-pouvoirs) dans l’espace domestique, à l’école, à
l’usine, au bureau, à l’hôpital, dans le quartier, la région, la nation…Et au-delà est devenue
un élément-clé de l’internationalisation des économies et des cultures. Donc un enjeu dans les
rapports entre les peuples, entre les nations et entre les blocs. »11
(A. et M. Mattelart, 1986)
2. L’avènement du web 2.0
Aujourd’hui la communication est donc étendue à l'échelle planétaire, une communication à
la fois ouverte et transparente dont le support serait le réseau de plus en plus dense et
multiforme des médias. Le monde serait en passe de devenir un village aux frontières abolies,
une sorte d'immense place publique, café du commerce virtuel, siège de l'émergence d'une
nouvelle culture, celle de l'homme communicant, ce grâce à internet. Philippe Breton
l’explique bien dans son ouvrage « l’utopie de la communication »12
comment, et dans quelles
circonstances, avons nous imaginé que la société de demain serait une société de
communication. Internet est donc l’outil principal aux questions posées. Internet est alors à ce
jour un véritable objet de communication qui permet de relier les gens entre eux à travers le
monde. Les entreprises l’ont très bien compris et y participent de la même manière qu’elles
développaient la communication hors ligne par le biais de la télévision ou de la presse.
Au départ, internet était un outil qui permettait de faire de la publicité presque identique à ce
que l’on pouvait voir sur nos écrans de télévision ou dans nos magasines et journaux. Petit à
11
Bougnoux Daniel, sciences de l’information et de la communication, Paris : Larousse, 1993. p. 619
12
BRETON Philippe, L’utopie de la communication : le mythe du « village planétaire», Editions la découverte,
2004.
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
13Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
petit et rapidement, internet nous a permis et a permis aux entreprises de faire participer les
internautes, que l’on appelle aujourd’hui le web 2.0 ou le web participatif / collaboratif. On
peut le comparer avec de l’intelligence collective que Pierre Levy explique d’une autre façon
avant même que l’internet existe : « Qu’est ce que l’intelligence collective ? C’est une
intelligence partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, qui aboutit à
une mobilisation effective des compétences." »13
.
Les entreprises ont donc profité de cette intelligence collective, de cette espace participatif
pour partager l’information. Dans le même temps que déployer la communication dites
traditionnelle sur internet (publicité, bannière, emailing…), les entreprises ont compris
l’intérêt de s’étendre sur le chemin du web 2.0 et d’ouvrir leur communication pour donner
une image valorisante. Bien que ce soit encore difficile pour celles-ci d’évoluer vers le web
2.0, cela permettrait de montrer une entreprise sous une autre forme.
En effet les commentaires, les forums permettent aux internautes de parler de l’entreprise sous
toutes ses formes. Cette ouverture peut toutefois avoir un effet négatif à certains moments. En
temps de crise et selon les périodes ce web 2.0 peut être négatif ou prospère suivant la
stratégie employée.
B- La communication de crise, bad buzz, contrôler ou gérer ?
La communication de crise, correspond à l’ensemble des techniques et actions de
communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement : accident,
pollution, rappel produit… sur l’image d’entreprise ou de ses produits. La communication de
crise nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens
humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par
prévention avant l’apparition d’une crise. La rapidité du partage d’informations sur internet
peut avoir autant de conséquences dans les crises de terrain (la marée noire de BP en
Louisiane le 20 avril 2010) que suite aux problèmes de rumeurs et désinformation sur internet
(décès de Jean-marie LePen ou l’Iphone4 déshabilleur).
1. les crises d’entreprises hors ligne
Les crises traditionnelles ont rapidement trouvé de nouveaux modes de propagation sur
Internet.
13
Levy Pierre, L’intelligence collective – pour une anthropologie du cyberespace, La découverte, 1997.
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| Septembre 2010 | Estelle Flaud
14
14 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
Si les exemples de sites créés face à une crise deviennent classiques, on prend la mesure des
conséquences que peuvent entraîner les forums de discussion et autres news groups.
Le cas de BP est, dernièrement, une véritable étude de cas sur le sujet de crise. Englué depuis
fin avril dans la marée noire dans le golf du Mexique, BP subit des problèmes financiers et
une crise auprès des écologistes…BP tente de se racheter une image par le biais d’internet.
Malgré cela, le monde d’internet est plus rapide que l’entreprise. En effet, les commentaires et
les actions des internautes contribuent à ruiner son image : la vente sur internet des tee-shirts
où l’on retrouve le logo de BP détourné, et un plugin “Black Oil”, mis au point pour le
navigateur Firefox, remplace sur votre écran les lettres BP par des taches de pétrole,
dégoulinantes ! L’image est donc à reconstruire.
En ce sens il faut pouvoir alors gérer cette crise par le biais d’outils disponibles sur internet et
par les nouvelles technologies : liens sponsorisés, achat de mots-clés, création de sites, il est
essentiel de régler ou d’atténuer ces crises. Ainsi on est à même de se demander si les
nouveaux outils de communication peuvent être à la fois, principaux vecteurs de problèmes et
déclencheurs de solutions.
Certaines entreprises arrivent à gérer ce genre de crise par anticipation. « Ecrire sur la crise a
un caractère angoissant dans l’absolu, mais aussi réconfortant si la description d’une crise
passée donne lieu à une réflexion-analyse et permet la diffusion du savoir afin de mieux
prévenir et, le cas échéant, être pertinent dans la gestion d’une crise. »14
Ainsi, une crise
permet de comprendre l’intérêt et la façon de communiquer pour une entreprise
2. la désinformation et les rumeurs
Parce-que les informations circulent librement sur internet, celles-ci peuvent se révéler parfois
fausses ou erronées. De ce fait, quand ces informations non vérifiées touchent une entreprise,
une marque ou une personnalité publique, elles peuvent gravement porter préjudice à la
victime. Les « il paraît » les « on dit » se propagent très rapidement sur la toile. En moins de
trente secondes, une information peut faire le tour de la terre. On peut parler alors de crise
pour certaines entreprises car ces rumeurs peuvent provoquer des difficultés : d’une part cela
atteint l’image de l’entreprise, mais des risques financiers qui rentrent en ligne de compte tel
que des boycotts. Pour une personnalité, les rumeurs se propagent rapidement. On en
rencontre de plus en plus. Par exemple, Jean-Marie LePen est décédé deux fois cette année.
14
Maud Tixier, La communication de crise, Paris, McGraw-Hill, 1991, p.61
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
15Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
Les rumeurs doivent être démenties à la hauteur de leurs conséquences. En effet, comme
souligne Pascal Froissart dans une interview de Pascal Leguern15
, il faut garder des
proportions à celle-ci. On ne va pas démentir un « bruit de couloir » devant la presse. En
revanche, parfois les entreprises n’ont pas le choix de démentir ces rumeurs publiquement
afin de redorer leur image.
La rumeur peut alors porter préjudice à une marque ou une entreprise. Ainsi en 2001, après le
11 septembre, les rumeurs vont bon train. On demandait aux voyageurs d’éviter certaines
destinations et certains moyens de transport à Paris ou Montréal pour cause d’attentat. La
peur, la croyance de ces rumeurs font que certaines compagnies aériennes n’ont pu vendre
leurs voyages ou billets d’avion.
On retrouve à ce stade, la désinformation. Parfois volontaire, souvent liée à de
l’incompétence, la désinformation est monnaie courante sur Internet : valeurs boursières
mises en doute, services incriminés, destinations considérées à risque. Le cas de la SNCF16
nous donne une ampleur des conséquences de la désinformation. En 2005 des emails ont
tourné sur les boites des internautes. Sur ces messages, on retrouve le bilan annuel, les
salaires, les primes, les horaires des travailleurs et autres. Tout cela totalement faux. Depuis
2005, cet email est toujours en circulation. Il est donc difficile de l’arrêter et cela détériore
l’image de la SNCF mais aussi celles des employés.
Les sources d’information sont suffisamment nombreuses sur Internet, pour introduire des
distorsions dans la diffusion de l’information. Assommé par la masse d’informations que
nous, internautes, avons à digérer, acceptons sans toujours les contrôler certains propos
comme des faits, dès lors où nous considérons la source comme fiable. C’est surtout vrai
lorsque l’objet de l’information est en périphérie de nos activités, dès qu’il y a un manque de
connaissances. Ainsi, les forums deviennent un vecteur important d’informations non
vérifiées de même que certains sites web.
La désinformation ou la rumeur sont deux choses parallèles que l’on retrouve de plus en plus
souvent sur internet. Certaines entreprises en jouent pour créer, ce qu’on appelle aujourd’hui,
du buzz. D’autres entreprises ont des problèmes qu’elles ne veulent pas révéler : elles
subissent lorsque que le bad buzz innonde la toile.
15
France Info, Considerations de bon sens sur la rumeur en entreprise, et les difficultes a la definir, entretien
entre Pascal Froissart et Pascal Leguern, 20 mars 2008 [consulté le 31.07.10 sur
http://pascalfroissart.online.fr/podcast.xml ]
16
Hoax : Désinformation - SNCF - l'intox à grande vitesse, novembre 2005, [consulté le 6.08.10 sur
http://www.hoaxbuster.com/hoaxliste/hoax.php?idArticle=45794]
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
16
16 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
3. Les bad buzz
Un bad buzz est un phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déroule généralement
essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque.
Le bad buzz peut être une action de marketing viral qui est peu appréciée ou détournée par les
internautes. En effet, certaines entreprises telles qu’Apple profite d’un bad buzz pour
communiquer sur un nouveau produit. En Avril 2010, un ingénieur de la marque a oublié un
prototype du dernier iPhone sur une table de café. Quelque mois plus tard, le nouvel iPhone4
sort dans le commerce, bad buzz ou communication virale, cela ne peut se savoir lorsque
l’entreprise est muette quant à ce buzz. Autre exemple plus problématique : Acadomia vient
de se faire épingler par la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) pour avoir
constitué et conservé des fichiers nominatifs sur les professeurs. Professeurs « recrutés » par
la société, mais également candidats « non recrutés » et enseignants « démissionnaires » sont
ainsi fichés avec des commentaires relevant de la vie privée et des propos souvent injurieux.
On retrouve alors dans ce fichier : tel enseignant a été « hospitalisé en urgence pour une
tumeur cancéreuse », tel autre « pue », ou encore est « en liberté surveillée pour affaire de
pédophilie ». Non seulement les professeurs mais aussi les parents et élèves ont été fichés et
ont eu droit à leur lot d’insultes : père « gros con », mère « raciste », « saloperie de gamin »…
Cela va très vite et par le biais de ce mauvais bouche à oreille, les commentaires des
internautes sur les forums ou sur les réseaux sociaux sont tout autant rapides. Cela ne peut que
donner une mauvaise image de la marque et de l’entreprise. Il faut donc que l’entreprise
trouve l’opportunité de réagir et de répondre à ces bad buzz.
Les réseaux sociaux peuvent donc être un véritable outil pour les entreprises pour gérer une
communication de crise comme les bad buzz, les rumeurs, les désinformations ou les
problèmes de la marque. Bien que cela peut être dangereux pour la communication, les
réseaux sociaux peuvent devient une stratégie en elle-même. On retrouve un cas qui regroupe
tous ces problèmes : Nestlé a subi le buzz de Greenpeace par le biais d’une vidéo accusant
l’entreprise de détruire les forêts en Indonésie et de menacer les communautés locales pour les
besoins de leur récolte, l’huile de palme, un ingrédient qui serait utilisé pour la fabrication des
barres chocolatées Kit Kat notamment. Toute une communication a donc été fondée de la part
de Greenpeace invitant les internautes à boycotter la marque. Sur des faits réels, Nestlé n’a
pas réussi à gérer ce buzz en répondant médiocrement à sa communauté.
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
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17Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
Les internautes deviennent les principaux acteurs, et principaux producteurs de contenus mais
aussi de buzz. En effet, les contenus ne sont pas toujours vérifiables, ce qui donne une
mauvaise image pour certaines entreprises.
Les entreprises ont donc tout intérêt à employer une stratégie de communication, sur les
réseaux sociaux pour contrôler non seulement la communication avec les internautes, pour
générer également une bonne image mais aussi pour gérer une crise quelle qu’elle soit.
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
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18
18 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
II. Les réseaux sociaux s’intègrent dans la stratégie de
communication
A- Réseaux sociaux, principaux outils du community manager
1. historique
Parler des réseaux sociaux est aujourd’hui devenu chose courante. Il ne se passe pas un jour
sans qu’un journal, un blog ou une émission de télévision ne s’en fassent l’écho. 2008 était
l’année Facebook, 2009 celle de Twitter : chaque nouvelle forme de logiciel social attire
l’engouement immédiat des early-adopters17
.
Lorsque l’on rencontre quelqu’un, rapidement, on se rend compte que l’on connait des
personnes communes. Par ce statut, Stanley Milgram, connu pour sa théorie sur la soumission
à l’autorité, a développé une théorie selon laquelle il n’y aurait que six degrés de distance
c'est-à-dire six intermédiaires entre une personne et n’importe qui d’autre dans le monde.
Jusqu'à présent la théorie du docteur Milgram, "it's a small world", n'avait pas pu être vérifiée
faute de moyens techniques et humains. A ce jour et grâce à internet, les six degrés peuvent
être vérifiés, aussi par le biais de jeu : Kevin Bacon (acteur américain) en a fait l’expérience
en démontrant qu’entre une personne lambda et l’acteur, il n’y avait qu’une séparation de
quatre degrés.
Cela nous permet de confirmer la vitesse de propagation des rumeurs et autres buzz. Les
réseaux sociaux se sont servis de cette théorie pour développer leur logiciel.
Comme l’explique Alain Lefebvre « les logiciels sociaux sont nés avec les débuts de
l’internet. Ceci explique comment les usages internet préfigurent les réseaux sociaux, rendu
possible par l’internet, sortirent rapidement des communautés de chercheurs pour se
repandre auprès de toutes sortes d’utilisateurs et groupes d’intérêts.»18
On peut alors
retrouver ci-dessous un historique des communautés en ligne qui prédit une évolution
grandissante.
17
Cf glossaire
18
Levebvre Alain, Les réseaux sociaux - Pivot de l'Internet 2.0, Paris, MM2, 2005. p. 23
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19Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
19
Les réseaux sociaux ne sont en effet pas nés avec Facebook. Leur développement prend racine
dans l’utilisation de l’email comme système d’intermédiation sociale depuis 1973, et
l’apparition des premiers Newsgroups Usenet20
en 1978. Ce sont des réseaux de forums basés
sur un protocole spécifique qui permettent la transmission de messages et d’articles sur ce
même forum et entre les membres. Puis dans les années 80, l’apparition du minitel et des
IRC21
(discussion en ligne) nous permettent de confirmer l’évolution des réseaux sociaux.
Ainsi, lorsque le web se développa dans les foyers familiaux, dès 1994, les réseaux sociaux,
eux, se multiplièrent.
Bien que ces outils fussent assez restreints au départ, aujourd’hui ils sont de véritables lieux
d’échange et de communication. Le 21 juillet 2010, Facebook a atteint la barre des
500 millions d’utilisateurs22
. Ceci démontre bien l’ampleur de l’engouement pour les réseaux
sociaux et pour le web 2.0.
2. l’évolution des réseaux sociaux
Le web 2.0 est l’outil de partage par excellence et aujourd’hui par le biais des outils de réseau
social, l’individu peut créer du contenu sur internet (texte, audio, vidéo, image…) et le
partager. Les entreprises ne sont donc plus les principaux acteurs d’Internet. Les internautes
19
Levebvre Alain, Les réseaux sociaux - Pivot de l'Internet 2.0, Paris, MM2, 2005. p. 23
20
Cf glossaire
21
Cf glossaire
22
L’express : 500 millions sur Facebook: et vous, qu'y faites-vous ?, le 21 juillet 2010, [Consulté le 29.07.10
sur :http://www.lexpress.fr/actualite/high-tech/500-millions-sur-facebook-et-vous-qu-y-faites-
vous_907590.html]
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| Septembre 2010 | Estelle Flaud
20
20 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
sont des co-développeurs et non des consommateurs du web. Les outils sont nombreux : des
pages d’accueil personnalisables, des photos en ligne, des vidéos, de la bureautique, des
stockages de fichiers, des blogs, des wikis23
et l’avènement des réseaux sociaux tels que
Facebook, twitter, viadeo24
, youtube, copains d’avant…Aujourd’hui il en existe plus de 300
sites de réseautage.
D’après une étude fait par le bureau d’étude « Insites Consulting »25
, il y aurait à travers le
monde 940 millions d’internautes qui feraient parti d’un réseau social. Cela représente une
part de 72% des internautes (73% pour la France).
La région du globe qui remporte la palme en matière de taux d’utilisation est l’Amérique
Latine avec un taux de 95% d’internautes inscrits à un réseau social. Les régions ayant le
moins de présences sur les réseaux sociaux sont L’Europe Orientale et l’Asie avec un taux de
40%.
Facebook arrive très nettement en tête avec 51% des internautes inscrits au niveau mondial. Il
était accessible seulement pour les étudiants de l’université de Mark Zuckerberg, aux USA,
dans un premier temps (2004) puis ouvert au public en 2006. Il connut une croissance
exponentielle (+443%) entre décembre 2007 et décembre 2008 en France en proposant une
traduction française de l’ensemble du site. Ensuite on retrouve MySpace (20%) et Twitter
(17%),
Entre autre, j’ai pu constater dans cette même étude que 72% des « réseauteurs sociaux » sont
inscrits sur 2 plateformes au moins mais la plupart n’envisage pas de s’inscrire sur une
nouvelle plateforme. Une autre tendance à noter : la moyenne des connexions par jour est de
deux par utilisateur, sauf sur les réseaux professionnels où la fréquence de connexions tombe
à neuf par mois. Les réseaux sociaux resteraient un loisir, pour les internautes, plutôt qu’un
outil professionnel.
23
Cf glossaire
24
Cf glossaire
25
Insight Consulting, Social networks around the world 2010, mars 2010, [consulté le 15.08.10 sur :
http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networks-around-the-world-2010 ]
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21Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
La plupart des sites et services web 2.0 combinent une dimension personnelle (compte et
profil personnalisable) avec une dimension collective ou communautaire (échanger avec les
autres, partager du contenu…) que l’on retrouve sur les réseaux sociaux.
Ci-dessus, on retrouve un panorama des réseaux sociaux présent dans le monde. Ceci nous
démontre qu’il y a des réseaux pour tous les types de besoin. Ces réseaux peuvent être vus par
tout le monde et sont créés sans lien spécifique. On peut alors en retrouver beaucoup plus qui
sont créés par le biais des marques.
De ce fait, et par cette évolution, nous pouvons donc voir que les réseaux sociaux peuvent être
un véritable engouement pour les marques et les entreprises, mais aussi un enjeu : certaines
l’ont comprise.
B- Enjeux des réseaux sociaux pour une entreprise
1. Utilité des réseaux sociaux pour les entreprises
Les entreprises ont donc tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux pour plusieurs raisons : la
communication d’une part, qui permet de développer l’image d’entreprise et l’évolution
grandissante des réseaux sociaux. Maxime Baffert, directeur général adjoint de Performics
explique : « on observe que deux tiers des annonceurs sont installés, mais ils n’ont pas de
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
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22
22 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
stratégie forte de prise en main de l’outil Facebook »26
. Ainsi les médias sociaux (où l’on
confond les wikis, les réseaux sociaux, les blogs, les forums…) permettront plusieurs usages à
l’entreprise qui pourront être utiles si ceux-là sont bien gérés, contrôlés et utilisés.
Les médias sociaux deviennent alors des outils de communication comme expliqué en
première partie avec des objectifs spécifiques. Ces outils pourront alors déclencher des
recrutements, promouvoir l’entreprise ou développer des nouveaux outils sur le web ou des
applications liés à l’entreprise. Les outils de communication se développent en fonction de la
cible et des objectifs de l’entreprise. Ainsi une entreprise BtoB communiquera différemment
qu’une entreprise BtoC qui n’ont ni les mêmes objectifs ni les mêmes cibles. L’utilisation de
facebook pour une marque grand public mettra en place des jeux concours, des informations
sur la marque et des évènements. Une entreprise BtoB, quant à elle, fera du partage
d’expériences pour valoriser son métier et montrer la valeur ajoutée que l’entreprise peut
rapporter à un client.
Il ne faut donc pas oublier que chaque personne est différente et réagit différemment face à
une marque, bien que la communication soit identique pour tout un groupe. Les réseaux
sociaux seront utiles pour l’entreprise, lorsqu’elle pourra communiquer, et avec chaque
personne, et avec le groupe. Comprendre leur opinions, comprendre ce qu’ils aimeraient
améliorer dans une marque ou un produit, prendre en compte les remarques négatives…Cela
permet d’élaborer un panel d’adoptants du produit/service/marque rapidement. Ainsi, cela
permet de faire évoluer la marque d’une part, et de donner une image de forte proximité avec
l’internaute. La pyramide de Maslow le démontre bien ; en effet, avec les trois derniers
niveaux de la classification hiérarchique des besoins humains : besoin d’appartenance, besoin
d’estime de soi et besoin de s’accomplir. Grâce aux réseaux sociaux, le 3ème
niveau est atteint
(besoin d’appartenance) et si l’entreprise prend en compte les commentaires de la
communauté, les deux derniers niveaux seront atteint par une valorisation de l’acteur
« internaute ». L’entreprise aura alors une image positive.
Dans un autre sens, comme précisé dans la première partie, internet est vecteur de nouvelles
informations en masse. Quoi qu’il arrive, les internautes ou la presse en ligne parleront de
l’entreprise. Cela peut provoquer de la désinformation, des bad buzz. Il faut alors pouvoir
gérer et contrôler ces dires. Les réseaux sociaux seront donc utiles pour gérer la
désinformation, rectifier des bads buzz ou développer des buzz positif autour de celle-ci.
26
Le Figaro, Marie-Catherine Beuth, les marques françaises prudentes sur Facebook, 25 mai 2010
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
23Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
Actuellement, l’entreprise a besoin des réseaux sociaux comme elle a besoin de
communiquer pour se faire connaitre. En effet, « 93% des sondés attendent des marques dont
ils consomment les produits qu’elles soient présentes sur les médias sociaux. 83% estiment de
surcroit que ces marques devraient interagir régulièrement avec leurs clients par le biais de
ces médias sociaux. »27
Généralement, cela permettra de développer de nouveaux projets et
donnera un impact positif à long terme.
2. Les entreprises sont- elles prêtes à utiliser les réseaux sociaux ?
Dans la culture d’entreprises françaises, cela semble encore difficile à développer le web 2.0.
On peut voir sur le web, des refontes de site au point de vue technique, ergonomie et très peu
encore la possibilité à l’internaute d’interagir sur le support.
Les réseaux sociaux et le web 2.0 sont encore aux prémices : on ne gère pas ces outils comme
une entreprise pourrait gérer une publicité presse. Aujourd’hui, on se rend compte que le web
2.0 et les réseaux sociaux ont changé la donne. Ces outils nécessitent un véritable changement
de l’organisation de la communication d’entreprise. On peut aussi rajouter à cela, la gestion et
le contrôle de la réputation sur internet de l’entreprise. En effet, 76.7% des internautes
français n’ont pas confiance dans les réseaux sociaux, car ils craignent pour leurs données
personnelles publiées sur les réseaux sociaux28
. Cette constatation touche de la même manière
les entreprises : par manque d’information, par manque de maitrise sur la technologie. Elles se
méfient du web 2.0 et des réseaux sociaux. Par ailleurs, en France, seulement un tiers des
entreprises utilisent les réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients, contre 40% dans le
monde29
. La France commence seulement à considérer les réseaux sociaux comme des outils
de développement commerciaux et des outils de communication au même titre que la presse
ou la télévision.
D’autre part, on constate que les entreprises françaises ont généralement peur de la rumeur.
En effet, l’image d’entreprise sur internet ne se contrôle pas toujours et les commentaires des
internautes sont spontanés sans réflexion au préalable. Parfois négatifs, ils peuvent donner une
mauvaise image qui se propulse rapidement. De plus, les sociétés n’ont pas de retour exact sur
27
Chéreau Mathieu, Community management : comment faire des communautés web les meilleures alliés des
marques, Paris, Dunod, 2010, p.5
28
MetroFrance, 76,7% des internautes français se méfient des réseaux sociaux, 27.05.10, [consulté le 10.08.10
sur http://www.metrofrance.com/high-tech/76-7-des-internautes-francais-se-mefient-des-reseaux-
sociaux/rjeA!h4i1I4aauWv2ls6PtwMakg/ ]
29
Enquête Regus de mars 2010 [résultat consulté le : 6.08.10 sur : http://www.regus.presscentre.com/Press-
Releases/Quand-les-r%c3%a9seaux-sociaux-deviennent-des-outils-marketing-pour-les-entreprises-37e.aspx ]
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| Septembre 2010 | Estelle Flaud
24
24 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management
leur investissement sur les réseaux sociaux, bien que, selon l’étude de Regus, deux entreprises
sur cinq dans le monde indiquent gagner de nouveaux clients grâce aux réseaux sociaux30
.
L’expression « nous sommes les réseaux » de Didier Lombard31
est une métaphore
convaincante : elle montre à quel point nous sommes immergés en tant qu’utilisateurs dans les
nouvelles technologies. Contrairement à d’autres époques, le bouillonnement des usages et
l’accroissement excessivement rapide des échanges (réseaux sociaux, transmission vidéo…)
créent une demande pour des outils de plus en plus performants. La demande de technicité et
l’offre technique s’entrechoquent et s’influencent continuellement : il y a surenchère
technique.
Les entreprises françaises peuvent être prêtes à se lancer dans ce nouveau mode de
communication. Mais il faut pouvoir s’en servir et en connaitre les rouages. En effet, il ne sert
à rien de développer une communication sur les médias sociaux si la stratégie n’est pas
totalement déployée sur cette étape. Il s’agit de communiquer différemment et de travailler
avec plus de transparence et de stratégies dans l’entreprise.
CONCLUSION INTERMEDIAIRE
La stratégie de communication numérique est vaste et demande beaucoup d’outils pour
détenir une réelle communication à 360°. L’entreprise cherche donc à se valoriser et à
valoriser ses produits et services via cet outil encore difficile à cerner. Les technologies sont
rapides et le web 2.0 permet à l’internaute d’interagir et quelques fois de déjouer la
communication d’une société. En effet, ayant l’opportunité de commenter, de transmettre
l’information, l’internaute donne à l’entreprise une communication qu’elle ne maitrise plus
vraiment. En temps de crises, lors de rumeurs, de faits réels, de la désinformation ou des bad
buzz, elle doit gérer et contrôler ce que la toile dévoile. L’information circule rapidement et
les sociétés se doivent de contrôler ce phénomène. L’avènement des réseaux sociaux et leur
évolution rapide contribuent à développer l’image d’une entreprise mais peut aussi l’atténuer.
De ce fait, il faut pouvoir gérer ces nouveaux outils de communication, vecteur d’image
(négative ou positive). Les réseaux sociaux sont des outils de loisirs pour les consommateurs
et deviennent de vraies échappatoires pour ceux-là. Ainsi, l’entreprise doit subtilement
développer son image en fonction de ses objectifs et de ses cibles. Comment alors le
community manager peut-il s’intégrer dans cette complexité ?
30
ibid
31
Lombard Didier, Le village numérique mondial : la deuxième vie des réseaux, Paris : broché, 2007
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
25Deuxième partie : Le community manager, métier du web
DEUXIEME PARTIE : LE COMMUNITY MANAGER, METIER DU
WEB
Les entreprises ont donc besoin d’une personne qui gère leur communauté. Cette personne
jouera alors le rôle d’ambassadeur de la marque pour lui donner une image et surtout pour
contrôler les informations sur internet.
I. Community management, un nouveau métier ?
Actuellement, aucune formation professionnelle et scolaire n’est mise en œuvre pour former
des community managers. Il est donc évident que ce sont les compétences acquises
auparavant qui permettent aux futurs community managers de comprendre ce métier afin de le
développer.
Pour cela, grâce aux multiples recherches et à une étude réalisée par l’agence Anov entre mai
et juillet 2010 sur un panel de 50 Community Managers, Content Managers, Modérateurs,
Gestionnaires de communautés, administrateurs et professionnels Social webmarketing ont
répondu à une enquête liée au profil du métier. Celle-ci démontre plusieurs faits qui m’ont
aidé à faire émerger des premières conclusions quant à l’élaboration d’un profil sociologique
d’un CM d’une part et, d’autre part, comprendre comment il peut travailler.
A- Quelles qualités pour ce métier ?
Selon cette étude, Mathieu Sitaud (fondateur de l’agence Anov), définit le community
manager aujourd’hui. Si l’on veut créer un profil il serait alors un homme ou une femme âgé
entre 24 et 35 ans, curieux (se), patient, il vient d’une formation communication web et il a
entre 2 et 4 ans d’expérience dans le domaine de l’internet. Avec ces premiers indices, je
peux alors déterminer que le community manager est en corrélation avec l’arrivée des réseaux
sociaux sur internet et l’arrivée du terme « community manager ». Ces premiers pas me
permettent d’affirmer qu’il s’agit d’un métier qui a besoin de se développer. Seul, 6% des
interrogés ont répondu qu’ils avaient 10 ans d’expérience dans le monde l’internet. Cela
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
26
26 Deuxième partie : Le community manager, métier du web
semble peu pour un métier qui se doit d’avoir des connaissances affinées sur le sujet et de
connaitre parfaitement ce domaine.32
Une bonne partie des qualités requises n’est pas spécifique au métier mais transversale :
rigueur, dynamisme, fiabilité, curiosité, envie d’apprendre, créativité, autonomie, force de
proposition, réactivité etc. Grâce aux blogueurs, commentaires ou critiques que l’on retrouve
à ce sujet, je peux constater la vraie particularité du community manager. Elle réside dans la
conjugaison de trois dimensions : la passion pour Internet, un très bon relationnel, et
d’excellentes capacités de communication. On retrouve ces particularités dans l’étude faite
par l’agence Anov33
.
On cherche un « visionnaire des pratiques du web 2.0» ou un internet addict doté d’une forte
personnalité de communicateur. Ces addictes sont bien souvent les personnes qui ont baigné
rapidement dans l’internet et les ordinateurs personnels que l’on appelle aujourd’hui
Génération Y34
.
Le community manager doit comprendre les enjeux de la gestion de l’image d’une marque et
des contraintes de la communication externe. Il doit être flexible et multitâches, avec une
orientation projet. On retrouve alors à ce stade les capacités de communication. A l’instar du
rôle des personnes formées dans le domaine de la communication, le CM doit gérer, en
collaboration avec une équipe, l’image d’entreprise, comme je l’ai précédemment cité en
première partie.
Les compétences informatiques attendues paraissent secondaires, plus ou moins utiles en
fonction du poste, mais pas indispensables : des logiciels existent pour la création et la
gestion du contenu d’un site (CMS), la bureautique, le traitement d’image, la
communication… ça n’est pas l’essentiel. En effet, les seules compétences nécessaires sont
particulièrement liées à la passion de l’internet et de la culture web. Il ne s’agit pas d’un
métier informatique.
Flavien Chantrel, community manager pour RégionsJob.com explique « Notre métier suppose
de bien connaître les outils d’alerte pour faire remonter les informations. La stratégie de
32
Etude agence Anov [consulté le 31/07/2010 sur : http://www.c-anov.fr/webmarketing/hommes-femmes-profil-
demplois/ ) – annexe 2
33
Ibid
34
Cf glossaire
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27Deuxième partie : Le community manager, métier du web
l’entreprise influe sur les canaux par lesquels elle passe.»35
. Voilà tout le problème, il faut
connaitre le monde du web, les nouvelles tendances et les nouveaux outils avant de déployer
une communication sur ceux-ci pour répondre aux internautes.
La personnalité du community manager est importante. Le travail demande beaucoup de
motivation intrinsèque et une personnalité extravertie, positive et enthousiaste tel un
leadership, capable d’écouter et comprendre les personnes mais aussi de valoriser la marque,
l’entreprise.
B- Un nom, un terme, pourquoi « community manager » ?
De plus en plus on voit des offres et annonces sur le métier de CM. La question est de savoir
le métier de CM est un nouveau métier ou s’il s’agit d’un terme nouveau.
«Le community manager, c'est la version 2.0 du webmaster, résume Grégory Pouy, directeur
de la stratégie de contacts chez Nurun. Il personnifie la marque sur Internet.» Michael Artaut,
vingt-six ans, formé au community management à Montréal, complète la définition: «Au
Québec, on traduit “community manager” par “médiateur de conversation”. Son rôle
consiste à animer les échanges avec les internautes et à véhiculer les valeurs de l'entreprise
dans les contenus. C'est un pont entre la marque et les internautes.»36
En ce sens, je me suis demandée : d’où vient ce terme ? C’est une expression anglophone
venant des Etats-Unis, à la pointe du web 2.0, les premiers à vouloir parler sur internet de tout
et de rien. Evidemment, on retrouve facilement les deux mots : community pour communauté
et manager pour dirigeant. Il s’agit donc d’un dirigeant de communauté pour franciser le
terme. Wikipédia37
, encyclopédie purement 2.0, nous rappelle plusieurs autres expressions :
- médiateur de conversations interactives
- animateur de communautés
- gestionnaire de communautés
- manager de communautés
- responsable de réseaux sociaux
- animateur de réseaux sociaux
- modérateur
- influenceur
35
Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 41
36
Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 41
37
Wikipédia, gestionnaire de communauté, [consulté le 31.07.10 sur :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestionnaire_de_communaut%C3%A9]
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
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28
28 Deuxième partie : Le community manager, métier du web
Le wiki des métiers de l’APEC38
, évoque plusieurs autres noms, qui donnent une première
suggestion quant aux origines de ce métier :
- animateur de communautés web
- influenceur web
- responsable Relations Publiques digitales
Ces noms dictent en quelques mots le métier du Community Manager. On peut alors donner
une première approche des missions d’un community manager. Le CM influence, anime,
gère, modère, sert de médiateur. Il est donc un communiquant à part entière qui ne peut
fonctionner seulement avec la conversation des internautes.
S’il modère, sert de médiateur et est responsable des relations publiques, je peux d’ores et
déjà en déduire qu’il s’agit d’une fonction déjà ancrée dans la communication depuis l’arrivée
des relations publiques. Il ne s’agit plus, à ce stade, de comprendre le terme de CM de pour
définir des fonctions mais de comprendre le métier et le rôle du community manager pour en
identifier un véritable métier.
En effet, celui-ci gère donc une communauté qui se regroupe dans un intérêt commun, la
plupart du temps, il s’agit d’une marque. Toute l’information est gérée de façon à valoriser
celle-ci, tout en animant une communauté.
Le community management est un besoin qui émerge du web 2.0. La communication sur le
web est un pan entier des stratégies des entreprises d’aujourd’hui. Dans l’optique de créer une
relation de proximité avec son consommateur, tout en essayant de mieux le comprendre pour
répondre plus rapidement à ses besoins, l’entreprise d’aujourd’hui se doit d’être sur le web.
D’autre part la complexité des organisations et la diversité des profils qui s’y intègrent font
émerger le besoin de créer une unité au sein de ses acteurs.
38
APEC, Métier : community manager, [consulté le 31.07.10 sur : http://wiki-des-metiers-
apec.cadres.apec.fr/metier/Community_manager]
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29Deuxième partie : Le community manager, métier du web
II. Au cœur des Community Managers : les acteurs du réseau
Afin de comprendre comment définir le rôle du community manager et comment l’insérer
dans l’organigramme d’une société, j’ai réalisé une enquête auprès d’une douzaine de
personnes s’identifiant community manager.
A- Comment qualifier le community manager : Guide d’entretien
A partir de ces faits, je me suis demandé si le community management était un métier à part
entière, s’il avait une place distincte dans l’entreprise et comment cet animateur agit dans la
relation avec les autres sur les réseaux.
Nos modes de communication se trouvent modifiés grâce à internet. Selon une étude de
l’agence Burson-Marsteller, les grandes entreprises se sont mises aux Réseaux Sociaux
comme moyen de communication39
. En ce sens, je me suis penchée sur le métier du
community management et d’après mes lectures et la veille quotidienne, j’ai pu remarquer
qu’il y avait un engouement pour ce poste. Chacun y va de sa propre analyse : métier vieux
de 10 ans ? Nouveau métier ?
Dans le cadre de cette enquête j’ai ciblé plus particulièrement les personnes qui ont pour
mission de gérer, animer et analyser les dits réseaux sociaux. Ces personnes peuvent être
autant des blogueurs, des modérateurs de forums que des gestionnaires de réseaux sociaux.
Grâce à une étude sur « la notoriété et l’appartenance des réseaux sociaux » fait par l’IFOP en
janvier 2010, j’ai pu affirmer qu’en fin 2009, 77% des internautes seraient membres d’au
moins un réseau social. Cela confirme qu’il y a un engouement fort pour ces nouveaux
moyens de communication. Il faut alors pouvoir les gérer et savoir ce qu’il s’y décrit.
Cette enquête me permettra d’analyser les critères qui définissent le poste de chaque
community manager, mais surtout comment qualifier ce « nouveau métier ». Pour cela, j’ai
interrogé une douzaine de personnes qui se nomment eux-mêmes community manager. Ils
travaillent dans des domaines et des milieux différents, chaque entretien me permettant un peu
mieux de cerner les fonctions et les limites de ce métier.
A ce jour, il existe très peu d’articles théoriques à ce sujet ou d’articles de presse précis ; en
revanche, beaucoup de blogs influents ou non décrivent ce métier de plusieurs façons. Mais
39
Amelie Aubry, Communiqué de presse, mars 2010 [consulté le 1 juillet 2010 sur :
http://www.vincentabry.com/wp-content/uploads/2010/03/CP-Etude-BM-Entreprises-et-reseaux-sociaux_04-03-
2010.pdf ]
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| Septembre 2010 | Estelle Flaud
30
30 Deuxième partie : Le community manager, métier du web
souvent trois fonctions reviennent dans ces différentes descriptions : l’animation, la
communication et l’analyse. Un CM peut être présent dans n’importe quel service au sein
d’une entreprise et dans n’importe quelles entreprises : Ressources humaines, direction,
entreprises, association, agence… A partir de cela et via les réseaux sociaux, j’ai constitué un
panel que j’ai interrogé.
Je me suis alors demandé comment qualifier un communy manager ?
Mes premières recherches et lectures m’ont fait poser les hypothèses suivantes qui conduisent
toute mon analyse.
- Première hypothèse :
Ce n’est pas un nouveau métier qui émerge mais un métier qui s’est développé. Les
communautés existaient auparavant, les modérateurs ont toujours été présents dès l’ouverture
de forums. Un CM est toujours en alerte pour analyser ou répondre aux différentes demandes.
- Deuxième hypothèse :
Le community manager est une personne qui a une formation qualifiée supérieure, une
personne qui sait communiquer et a un vrai profil rédactionnel. J’ai analysé des offres
d’emploi parues sur plusieurs sites web et j’ai pu constater d’ors et déjà que le community
manager possède un profil exigeant établi quelques soient les besoins de l’entreprise ou sa
taille.
1. Les préalables
La presse telle que « le Point » considère ce métier comme un métier en hausse40
: « Parce que
les entreprises ont compris que l'outil Internet était un vecteur d'image et une vitrine
commerciale incontournable, les entreprises s'arrachent les encore rares spécialistes de la
communication sur ce média ». Or d’après une étude faite par Kommein, bloggeur américain,
à partir d’un panel de 72 community manager réalisé en 2009, dans cette même étude il a été
démontré qu’il s’agissait d’un métier déjà mis en place depuis plus de 3 ans. Mais un peu plus
de 40% des personnes interrogées n’ont que deux ans maximum d’expériences dans ce métier.
Cela démontre que ce métier est encore nouveau. D’une part, à cause des outils utilisés sans
doute et surtout le nom employé qui est lui-même nouveau.
40
Domitille Arrivet, ces jobs qui explosent, le 10 juin 2010 [consulté le : 25 juin 2010 sur
http://www.lepoint.fr/economie/ces-jobs-qui-explosent-10-06-2010-1201252_28.php ]
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
31Deuxième partie : Le community manager, métier du web
41
En ce sens, je peux d’ors et déjà dire que ce métier s’est développé avant même que les
réseaux sociaux se soient installés dans la sphère d’internet (arrivée de Facebook fin 2004,
arrivé de Twitter fin 2006).
42
Les tâches du CM sont assez variées : on peut le constater selon le graphique ci-dessus que
chacun de ces gestionnaires de communauté ont répondu équitablement pour chacune des
tâches :
• Rédaction de blog(s)
• Service client
• Marketing
41
Etude – Agence Kommein – août 2009 [Consulté le 1er
août 2010 sur http://www.blueboat.fr/qui-sont-les-
community-managers/ ]
42
Ibid
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
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32
32 Deuxième partie : Le community manager, métier du web
• Relations publiques
• Support technique
• Social Networking
• Contact avec blogs et médias
• Modération de forum(s)
• Web et Social Media Analytics
• …
J’ai pu noter une dominance pour le « contact avec blogs et médias » mais ceci parait plus
particulièrement lié à la possibilité d’élargir la communauté. D’autre part et plus troublant, le
social networking ou plus francisé les réseaux sociaux, est une tâche la moins utilisée parmi
celles proposées. Cela me permet d’élargir mon questionnement sur le sujet. Si les réseaux
sociaux ne sont pas le principal outil, comment peut vivre la communauté ainsi développée ?
De plus, les articles de blog écrits à ce sujet me permettent d’affiner mes hypothèses et de
comprendre l’environnement. De ce fait, j’ai commencé à élaborer les différentes questions
pour établir et comprendre le profil sociologique d’un community manager.
2. L’enquête
Dans le cadre de cette enquête, nous allons déterminer l’ensemble des facteurs à prendre en
compte au préalable.
Au sein de cette étude, et parmi l’ensemble des techniques d’enquêtes disponibles, j’ai choisi
de prendre la méthode qualitative, solution la plus adapté. Cela pour plusieurs raisons :
- Une problématique adaptée
Cette étude va me permettre de cerner le métier et le profil sociologique de ces community
manager. Une approche quantitative m’aurait donné des chiffres et une proportion qu’à ce
jour on ne peut pas calculer. En effet, certains se dénomment community manager alors qu’ils
n’ont pas le profil ni les fonctions.
- Des ressources adaptées
J’ai trouvé les personnes de mon panel sur les médias sociaux, principaux terrains de ces
community managers. Cette option choisie peut être critiquable, dans le sens où j’ai restreint
ce panel sans chercher vers d’autres milieux.
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33Deuxième partie : Le community manager, métier du web
- Plan d’échantillonnage
Mon enquête cible les community manager en général qui ont des fonctions premières de
travailler sur les réseaux sociaux : anime, communique et analyse ceux-ci pour le bien des
entreprises ou agences.
- Mode de recrutement
Le mode de recrutement des interrogés s’est donc fait par le biais de twitter principalement,
outils de micro-blogging.
- Cibles
J’ai voulu cibler ces interviewés issus de plusieurs branches ou milieux : les ressources
humaines, associatifs, agences de communication web, entreprises…
11 personnes interrogées :
Benoît Faverial, consultant en stratégie de communauté
Romuald Clermont, webmaster en charge de l’éditorial chez BabyMoov
Guillaume Sagnes , passionné du community management (et commercial dans la vie)
Flavien Chantrel, community manager pour RegionsJob
Elodie Rougeyron, présidente du collectif Phot.Event13 et en charge de la
communication dans cette même association
Damien Gendrin, community manager et un peu « couteau suisse » pour SocialPlanet
Aissatou Diop, assistante community management pour Ouat Entertainement (création
de jeu en ligne)
Laurent Collin, directeur de l’agence Stonepower, agence de communication web
Marine D’Halluin, rédactrice web et community manager pour une agence de
communication virale « l’inconscient collectif »
Marion Meyer, blogueuse et community manager chez Roxane Company, agence de
community management et story telling
Sophie Parmentier, responsable e-commerce chez American Vintage, vêtement
féminin
- Méthode d’interrogation :
Dans l’idéal, l’interrogation va se faire en face à face pour permettre une meilleure interview
et d’avoir des réponses plus spontanées et interactives. Mais dans le cas des situations de
distances importantes, de gestion de temps et de budget, l’interview ne pourra se faire que par
téléphone.
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34
34 Deuxième partie : Le community manager, métier du web
- Freins de l’enquête
L’accueil favorable de certain community managers ont favorisés mon choix quelque soit la
distance, leurs entreprises. Ces choix m’ont obligé à diminuer la part d’interviews en face à
face
L’outil téléphonique entraine des contraintes au niveau de la collecte d’information. En effet,
l’outil, à distance n’offre pas la spontanéité d’un face à face et l’interlocuteur peut se
restreindre vers d’autres sujets ou occupations.
- Les questions posées :
En référence aux préalables suscités, j’ai élaboré des questions qui devaient répondre à la
problématique de mon étude, d’une part et à ma problématique général de ce mémoire :
o Des questions sociologiques : âge, sexe, la formation suivie, le salaire.
o Des questions sur le métier en lui-même et sur la manière de l’exercer au sein
de l’entreprise :
Quel est votre fonction ?
Que faites-vous en tant que community manager ?
Comment définiriez-vous votre fonction ?
Dans quel (s) service (s) êtes-vous ?
Quels sont vos obligations par rapport aux demandes de l’employeur ?
Quels sont vos ambitions au sein de ce poste ?
Quelles sont les qualités requises pour devenir community manager ?
Comment voyez-vous l’évolution de votre poste / fonction ?
Si le poste / la fonction de CM devait disparaître, quels en seraient les facteurs ?
Comment ce poste/cette fonction s’insère dans l’organigramme de l’organisation ?
Quels sont les rapports de pouvoir avec lesquels doit composer un CM ?
Quelle rationalité économique se cache derrière la fonction de CM ?
B- Résultats Analyses
Grâce aux interviews réalisées, j’ai pu constater que plusieurs réponses se rejoignaient. Cela
m’a permis de cibler de façon plus précise les points communs concernant ce métier.
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35Deuxième partie : Le community manager, métier du web
1. Un métier à plusieurs facettes déjà connu
Comme vu précédemment dans les préalables, j’ai pu remarquer que le métier de community
de manager est doté de 3 fonctionnalités que j’ai retrouvées lors de mes différentes
interviews :
- l’animation
- la communication
- l’analyse
Bien que certains aient des fonctions plus nombreuses ou plus précises, je pense que ces trois
fonctions résument en partie ce métier.
Ainsi, Benoît Faverial, consultant en community management explique :
« Enfin de compte, nous sommes un peu chef d’orchestre : le community manager tient la
baguette et les musiciens sont les membres de la communauté. En tant que community
manager, nous cadrons la communauté mais en fin de compte elle évolue seule et il faut que
ces membres communiquent entre eux. Dès qu’il faut le chef d’orchestre est là pour calmer,
gérer les crises et animer si besoin. »43
.
Damien Gendrin44
, community manager chez SocialPlanet, et Marion Meyer45
, CM en agence
le définissent aussi comme un « couteau-suisse » capable d’être animateur, rédacteur,
gestionnaire de crise, porte parole, analyseur…
En effet, s’il gère une communauté, le CM doit toujours être en alerte en fonction de
l’information au sujet de l’environnement de l’entreprise, du client, de la marque pour
laquelle il travaille mais aussi en fonction des internautes. Ceux-ci jouent alors un rôle très
important dans la constitution de cette communauté. Il est l’acteur principal. Aissatou Diop46
le dit en une seule phrase « J’influence peut être certaines conversations mais eux aussi
m’influencent ». Benoit Faverial fait la même réflexion dans son explication sur le chef
d’orchestre. Il n’y a pas de communauté sans l’internaute, sans fans, il n’y a donc pas de
gestionnaire de communauté sans eux. Un CM a donc des fonctions imprécises. Celles-ci
peuvent se moduler selon les domaines de compétences du CM et en fonction du domaine de
l’entreprise. Aissatou Diop prendra en compte tous les commentaires des internautes pour
faire évoluer le jeu. Damien Gendrin, quant à lui, développera la communauté de SocialPlanet
par le biais des réseaux sociaux, du site et du blog. A l’inverse, Marion Meyer, qui travaille
dans une agence, qualifiera les fans pour développer les ventes des marques de ses clients.
43
Annexe 1 - entretien n°1 Benoît Faverial
44
Annexe 1 - entretien n° 6 Damien Gendrin
45
Annexe 1 - entretien n°10 Marion Meyer
46
Annexe 1 – entretien n°7 Aissatou Diop
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36 Deuxième partie : Le community manager, métier du web
Marine D’Halluin47
, CM en agence pour le compte de Post-It est l’exemple même, d’un
community manager multi-facette : elle développe la communauté par le biais des réseaux
sociaux, de blogs, des sites pour communiquer et favoriser la vente du dernier stylo bic « bi ».
Elle anime les réseaux sociaux d’une part, puis communique via ces nouvelles technologies,
et enfin analyse pour permettre de mieux communiquer vers la cible.
Si nous prenons en compte ce dernier exemple, sans l’utilisation des réseaux sociaux, nous
voyons que le CM se définit principalement comme un communiquant, que l’on a déjà vérifié
en première partie.
D’ailleurs, Elodie Rougeyron, présidente et community manager pour phot’event 13
l’explique :
« Selon moi, il y a toujours eu une évolution dans ce poste. Cela a commencé avec les
relations publiques en hors ligne (créer du contact, garder un lien avec les personnes
intéressés…), ensuite sur internet il y a eu les jeux en ligne avec les forums de discussion, les
tchats…et maintenant il y a les réseaux sociaux. On évolue selon les outils donnés. »48
Tout comme Laurent Collin49
, directeur d’agence web nous explique que ces fonctions ont
commencé avec le métier des relations publiques.
Ainsi cela nous permet de constater que ces fonctions évoluent avec son temps. Le
community management est un métier qui s’est développé selon les nouvelles technologies de
l’information et de la communication.
Dès l’arrivée de l'internet, les réseaux sociaux se sont développés. A l’instar des jeux vidéo,
ses forums, sa guilde50
et ses conversations en ligne, on retrouve les logiciels libres qui sont
créés au travers d’un travail collaboratif. Dans ces exemples, nous retrouverons toujours des
modérateurs qui permettront de gérer le groupe de personnes. Aujourd’hui, cela s’est
développé vers les réseaux sociaux.
Benoît Faverial : « Cette fonction s’est développé au moment de l’internet et des jeux vidéo en
réseaux / en ligne. II fallait contrôler les membres. On peut alors dire que les community
manager peuvent être des modérateurs de forums ou des blogueurs mais ceux-là animent leur
propre communauté. Le CM a toujours été présent mais il n’avait pas les mêmes cibles et les
mêmes buts, avant ils étaient basés au niveau des relations publiques. »
47
Annexe 1 - entretien n°9 Marine D’Halluin
48
Annexe 1 - entretien n°5 Elodie Rougeyron
49
Annexe 1 - entretien n°8 Laurent Collin
50
Une guilde est un nom désignant au départ une assemblée de personnes pratiquant une activité commune, et
dotée de règles et privilèges précis. Dans les jeux vidéo il s’agit d’une communauté jouant dans le même univers.
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
37Deuxième partie : Le community manager, métier du web
Ce métier s’est développé avec les nouvelles technologies, pourrait il perdurer ? Les réseaux
sociaux tels que Facebook, Twitter ou Viadeo peuvent-t-ils être présents sur le long terme ?
2. Community Management, métier d’avenir
Beaucoup se pose la question de savoir si CM est uniquement et restrictivement un métier à la
mode qui se développera au rythme des réseaux sociaux. Comme on l’a vu auparavant, les
fonctions de ce métier datent des jeux vidéo, de la modération des forums…il est donc
probable que ce métier évoluera en fonction des outils internet qui nous permettront de
communiquer. Or il semble encore difficile de le faire rentrer dans les mœurs. Certaines
entreprises restent frileuses à engager un CM pour leurs marques ou leur image d’entreprise.
Les raisons invoquées semblent correspondre à la peur de débordements et de
l’instrumentalisation, mais surtout au manque d’information sur ce métier.
Au cours de ces interviews et de mes recherches, j’ai pu repérer certaines informations
nécessaires au développement du métier. Cela se ressent lors des entretiens. Romuald
Clermont le précise lui-même que le métier de CM est arrivé par hasard dans les fonctions de
sa fonction de webmaster :
« Officiellement je suis webmaster, je suis en charge de l’éditorial du site web avec la
rédaction de fiches produits, mais aussi d’articles de blogs. Le métier de community manager
et plutôt officieux, car c’est petit à petit que j’ai développé au sein de Babymoov des
stratégies 2.0 avec la création de blogs, puis des pages facebook, twitter ou autres réseaux
sociaux de ce type. »
En effet, on ne sait pas où insérer ce métier dans l’organigramme de l’entreprise. Si celui-ci
n’est pas intégré convenablement au sein d’une société, il se peut que ce métier ne se
développe pas. J’ai remarqué que pour la plupart des CM interviewés, beaucoup dépendaient
d’un service communication, marketing. Cela démontre d’une part, que ce métier est un
métier avec des compétences de communication et d’autre part, qu’il a été réfléchi dans cette
optique. Mais, on s’aperçoit dans trois cas dans mes entretiens que ce métier se développe par
le biais d’agence : des agences web, des agences dédiées à la e-réputation une autre
spécialisée dans le marketing viral. Le métier de CM semble stratégiquement important dans
l’entreprise. Laurent Collin tout comme Benoît Faverial voient le métier évoluer dans deux
sens : un service distinct au community management et une expertise spécifique grâce aux
agences.
En ce sens, ce métier ne peut qu’être un métier d’avenir. On retrouve des chiffres révélateurs
sur la consommation et les consommateurs du web 2.0 qui nous démontre que la culture web
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
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38
38 Deuxième partie : Le community manager, métier du web
est en évolution et qu’elle devient de plus en plus présente ce qui favorise le développement
du community management: « Plus de 70% des internautes achètent sur le web. Ils sont 7 sur
10 en moyenne à consulter des commentaires laissés par d’autres au sujet de produits. La
fréquentation des réseaux sociaux atteint 65%. »51
. Il faut donc trouver un moyen concret de
toucher ces consommateurs pour développer les ventes. Bien qu’il n’y ait pas de moyens de
quantifier le retour sur investissement d’un CM, je peux d’ores et déjà dire que ce métier
servira à développer une image d’entreprise, un lien direct entre le consommateur et
l’entreprise. Le travail du CM valorise l’internaute, dans son besoin d’appartenir à un groupe
que nous retrouvons dans la pyramide de Maslow au troisième niveau.
Certains vont jusqu’à dire : « à terme les budgets de publicité traditionnels, comme l’achat
médias ou l’évènementiel, vont reculer au bénéfice du CM 52
». Bien que nous sommes aux
prémices d’une nouvelle forme de communication, les CM interrogés ne voient en aucun cas
le métier disparaitre. Pour la plupart ils le voient évoluer au niveau des fonctions et au niveau
de la place dans l’entreprise. Selon eux, le terme pourrait être modifié au détriment de
community manager trop américanisé.
Mais ont-ils une objectivité quant à leur travail ? Je repère au cours de mes entretiens une
passion pour ce métier et pour le web en général, un véritable besoin de communiquer avec
les internautes et une évidente appartenance à l’entreprise pour laquelle ou lesquelles ils
travaillent. La passion est l’une des qualités que m’ont cité tous les CM interviewés.
Guillaume Sagnes est un véritable passionné par ce métier :
« Il faut surtout qu’il est des qualités personnelles et humaines avec une forte passion pour le
web et pour les liens humains. »53
La réelle question à se poser est de savoir s’il ne s’agit pas d’une tendance qu’être community
manager sans réelle professionnalisation.
3. Profil sociologique de CM
Par le biais de ces entretiens et de mes recherches, je peux élaborer un profil sociologique
pour le community manager, selon ses missions. Je prendrais donc en compte : les entretiens,
les enquêtes quantitatives faite par Kommein en août 2009 et un second sondage fait par
AnovBlog en juillet 2010.
51
Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 43
52
ibid
53
Annexe 1 - entretien n°3 Guillaume Sagnes
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
39Deuxième partie : Le community manager, métier du web
Ainsi, j’ai pu élaborer une définition : Un Community manager est une personne affiliée à
des personnes, des groupes, des projets, des entreprises ou organisations…Elle est la personne
qui permet de créer du lien à la fois avec les clients externes, les clients internes et
l’entreprise. Il doit faire vivre cette communauté. Le community manager est la personne qui
va pouvoir faire le pont entre la communauté et la société, impulser des idées, dynamiser et
favoriser la capitalisation de ce qui va être construit, pour à terme, développer de
l’intelligence collective, sans pour autant créer une hiérarchie.
La première fonction du community manager est de gérer et contrôler la réputation de la
marque ou de l’entreprise sur internet. Pour ce faire, le CM doit dans un premier temps veiller
à ce qu’il se dit. Ensuite, et pour facilement gérer, il doit créer du lien entre la marque et les
utilisateurs, en étant à la fois le porte-parole des usagers en interne (Dirigeants,
actionnaires…) et celui de la marque en externe. La réputation tient aux acteurs de l’entreprise
qu’ils soient en interne ou externe. Tous les commentaires formulés sur internet doivent être
gérés. De ce fait on retiendra trois fonctions, que j’ai déjà citées auparavant et qui reviennent
dans chacun des entretiens :
- L’animation d’une communauté d’entreprise (ou autre). Par le biais d’un blog, d’un
site web, les réseaux sociaux, les wiki ou plateformes de partages d’informations, le CM peut
animer faire passer de l’information avec pour but d’animer une communauté. Le principe
sera de fonder une communauté autour d’un sujet commun.
- La veille et l’intelligence économique. Après avoir fondé sa communauté,
l’information et le partage d’intelligence peuvent se déployer. Il doit alors capitaliser des
expériences utilisateurs et la remontée des feedbacks des internautes sur l’image et les
produits de la marque. La marque adopte avec le community manager une démarche
interactive destinée à créer une discussion avec les internautes : de façon à comprendre les
choix et les avis mais aussi de façon à répondre rapidement en cas de crise ou de bad buzz.
- Le garant d’un cadre. Le community manager fait le pont entre les clients internes,
externes et l’entreprise. Il doit donc être le garant du respect des règles et celui qui développe
le référentiel commun de communication, incontournable dans les relations interpersonnelles.
Il est donc le « chef d’orchestre » qui encadre la communauté.
Le CM provient de la génération Y. Ce sont les personnes nées entre la fin des années 70 et
le milieu des années 90. Ceux-ci ont grandi dans un monde où ordinateurs et internet sont
devenus de plus en plus accessibles. Ils ont grandi avec les nouvelles technologies et les
utilisent rapidement et facilement (les interrogés de mes interviews ont entre 23 et 35 ans). Ils
ont donc une forte connaissance du web et des nouvelles technologies. Dans les graphiques
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
40
40 Deuxième partie : Le community manager, métier du web
que l’on retrouve dans les deux études quantitatives et dans mon enquête qualitative, il existe
vraiment une parité hommes / femmes. L’avis de Benoît Faverial, à l’inverse suggère plus
particulièrement que les femmes sauraient mieux gérer une communauté qu’un homme :
«Il lui faut des qualités humaines avant tout. Il faut qu’il sache se mettre en retrait, écouter,
avoir de l’empathie, une grande ouverture d’esprit, de l’humilité. Voilà pourquoi il y a
davantage de femmes CM, elles ont plus de tact et ont plus de sensibilité, pour les bons
community manager. »
C’est à ce titre que l’on peut suggérer des compétences distinctes, rarement lié à la formation
faite. D’ailleurs j’ai pu remarquer que beaucoup des community manager étaient des chefs de
projets web ou des chargés de communication digitale. Ils sont, pour la plupart, arrivés à cet
emploi par hasard ou par besoin de développer la stratégie de communication. Par essence, la
passion primera sur la formation. Un CM peut avoir un diplôme bac +2, être un grand
passionné de jeu vidéo et ayant déjà des compétences de gestion de communauté déployée par
ses soins.
Entre enjeu organisationnel, enjeu technique et social, le community manager doit avoir un
profil et des compétences transversales pour répondre aux attentes de sa marque et de son
organisation.
Ainsi le community manager doit rassembler des connaissances aussi bien techniques (même
si moins demandé) que marketing, sociales ou communicationnelles.
Si pour beaucoup, la fonction du community manager se résume à l’animation, il s’avère que
sa problématique centrale va plus loin.
Ils sont passionnés pour Internet, les nouveaux médias, les réseaux sociaux, l’actualité, le
buzz marketing, la culture web en général. Ils doivent avoir un très bon relationnel autant sur
la toile qu’en dehors. En effet, ils ont besoin de travailler avec toute l’entreprise (la
technique, la communication, le marketing, l’informatique, les graphistes…).
Sur la toile et face à la communauté le CM se doit d’être irréprochable dans sa fonction
rédactionnelle et être crédible. Il n’a pas forcément besoin des outils de techniques
informatiques, bien que cela puisse être demandé.
La rémunération quant à elle, reste difficile à cadrer.Dans la culture française, le salaire reste
tabou. Certains ne veulent pas s’étendre sur le sujet. Mon évaluation correspondrait à un
chiffre annuel allant de 24 à 43 000€. Le métier est encore nouveau et se doit d’établir un
barème selon les postes, l’ampleur des missions et les compétences de chaque community
managers.
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
41Deuxième partie : Le community manager, métier du web
CONCLUSION INTERMEDIAIRE
Le community manager est un métier du web. Depuis presque deux ans, les définitions et les
tentatives d’analyses de ce nouveau métier remplissent la toile. Curieux, organisé,
empathique, le CM demande des qualités davantage que des compétences techniques.
L’expression « community manager » est encore questionnée mais on peut l’appeler aussi le
gestionnaire de communautés. On retrouve alors trois compétences spécifiques pour gérer les
communautés virtuelles : animer, communiquer et analyser. D’autre part, on retrouve des
personnes qui travaillent dans ce métier depuis déjà plus de trois ans : ceci a permis
d’analyser en amont cette profession. L’enquête m’a permis d’affiner le profil de ces acteurs
des réseaux sociaux. Couteau suisse ou chef d’orchestre, ces deux expressions définissent à
eux seuls le profil déjà ancré dans le web depuis quelques années. Grâce aux forums, aux jeux
en ligne et autres outils de loisirs où l’on retrouve des communautés virtuelles, on y
retrouvera aussi ces community managers appelés auparavant « modérateurs » ou « chef de
guilde ». Dans la continuité du développement des outils d’internet, cette fonction se
positionnera dans le même sens. Aujourd’hui, la fonction se professionnalise et demande
davantage de stratégies avec des fonctions spécifiques, des compétences distinctes. Le CM
sera alors le lien entre l’entreprise et l’internaute pour permettre d’impulser les idées, de
valoriser une image et à terme de développer une relation de proximité. Les internautes se
retrouvent alors ambassadeurs d’une marque ou d’une entreprise. Communautés virtuelles et
regroupement d’internautes au cœur du métier, comment développer celles-ci et comment
gérer des internautes qui peuvent influer sur le métier ?
Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique
| Septembre 2010 | Estelle Flaud
42
42 Troisième partie : Communautés virtuelles, pilier du community management
TROISIEME PARTIE : COMMUNAUTES VIRTUELLES, PILIER
DU COMMUNITY MANAGEMENT.
Pierre Levy nous affirme donc « Vers la fin des années 80 du XXe siècle, les listes de
discussions, newsgroups, forums électroniques, premiers jeux multi-utilisateurs en ligne et
collecticiels (groupware) ont fait émerger des communautés d’échange d’information en
ligne[…]»54
. Les communautés en ligne ont donc besoin d’une personne qui cadre les
membres d’un même groupe. Aujourd’hui, le community manager est le lien entre les
entreprises ou une marque et la communauté virtuelle. La communauté est donc le point
central et l’enjeu majeur des gestionnaires de communauté. On l’a vu précédemment, le CM
doit avoir de l’empathie envers les membres. Beaucoup disent que c’est la communauté qui
dirige et non l’inverse. En ce sens, je me suis demandée ce qu’était une communauté pour
qu’elle ait une aussi grande importance dans la constitution de ce métier.
I. Développer une communauté virtuelle grâce au community
manager
A- Une communauté, un lien social
Une communauté est, selon Sylvain Pasquier, « le mot le plus utilisé pour nommer le lien
social et ses formes multiples »55
. Mais Emile Durkheim me permet de mieux comprendre la
communauté au sens littéral du terme et de revenir aux sources de la communauté. Ainsi une
communauté est en opposition à la société : « Ce qui la constitue, c'est une unité absolue qui
exclut la distinction des parties. Un groupe qui mérite ce nom n'est pas une collection même
organisée d'individus différents en relation les uns avec les autres ; c'est une masse
indistincte et compacte qui n'est capable que de mouvements d'ensemble, que ceux-ci soient
54
Proulx, Serge, Michel Sénécal, et Louise Poissant, Communautés virtuelles: penser et agir en réseau,
Presses Université Laval, 2007. Chapitre 7, Levy Pierre, Pour un modèle scientifique des communautés virtuelle,
[Consulté le 30.08.10 sur : http://www.webnetmuseum.org/pdf/com-virt-levy.pdf ]
55
Pasquier Sylvain, Qu’est-ce qu’une commmunauté, Paris L’harmattan, 2009, p.9
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Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?

  • 1. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 1Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? Estelle FLAUD - 251080 Master Communication Numérique conduite de projet et veille stratégique Mémoire professionnel sous la direction de Monsieur Pascal Froissart, enseignant chercheur - Université de Paris8 SEPTEMBRE 2010 Le community management Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?
  • 2. 2 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 2 RESUME Howard Rheingold décrit les communautés virtuelles comme « des regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à ces discussions pendant assez de temps en y mettant assez de cœur pour que des réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace »1 . Les communautés virtuelles répondent alors à un besoin social et identitaire pour les internautes que l’on retrouve facilement dans la pyramide de Maslow. L’avènement des réseaux sociaux et du web interactif et collaboratif depuis quelques années permettent à ces communautés virtuelles de se développer, non seulement par le biais de forums mais aussi grâce à des commentaires sur des blogs et différents médias sociaux. Les entreprises ont alors profité de cette émergence des communautés virtuelles en ligne pour développer leur communication en ligne d’une part et leur réputation d’autre part. En effet, les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante au cœur des stratégies de communication d’entreprise. En France, un tiers des entreprises utilisent les réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients2 et cela va en augmentant. Les entreprises utilisent les réseaux sociaux selon deux approches différentes : en externe, pour communiquer, fédérer, créer une affinité à une marque ou un produit dans la lignée d’objectifs business, et en interne afin de favoriser les interactions entre collaborateurs, dans l'optique de produire plus efficacement, de développer le trafic et leur e-réputation. Dans le même sens que le web 2.03 , on voit davantage de rumeurs et de buzz4 autour des entreprises. C’est à elles de gérer et contrôler cette réputation. Afin de développer la stratégie de communication et gérer ces communautés en ligne, une personne doit pouvoir comprendre, connaitre, contrôler et animer celles-ci. Le community manager est donc ce nouveau métier qui se développe et qui développe les communautés virtuelles. Une communauté virtuelle se créé d’elle-même et grandi selon ses valeurs et ses envies. A ce jour les entreprises utilisent le Community manager pour créer des communautés d’intérêt. Le modérateur de forum, le blogueur et le gamer laissent petit à petit place à ce métier et donne un aspect économique aux communautés. 1 Rheingold Howard, Communautés virtuelles, France : Addison-Wesley, 1996, p. 5 2 Enquête Regus de mars 2010 [résultat consulté le : 6.08.10 sur : http://www.regus.presscentre.com/Press- Releases/Quand-les-r%c3%a9seaux-sociaux-deviennent-des-outils-marketing-pour-les-entreprises-37e.aspx ] 3 Cf Glossaire 4 Cf glossaire
  • 3. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 3Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? Ce mémoire s’efforcera de décrypter l’approche qui est faite dans le cas d’une stratégie de communication d’entreprise et institutionnelle. Afin de saisir les opportunités et les menaces qui s’offrent aux entreprises, celles-ci devront intégrer un community manager dans leur organigramme. Les nombreux discours euphoriques ou les craintes sur ce métier encore peu connu constituent une barrière à la compréhension de ces nouvelles réalités. CPM France, entreprise en BtoB5 est le cas pratique qui pourra nous guider sur les préconisations à mettre en place par le community manager. Il y a-t-il vraiment besoin de développer ce poste au sein d’une telle entreprise ? Mots clés : community management, réseaux sociaux, community manager, web 2.0, communautés virtuelles, 5 Cf glossaire
  • 4. 4 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 4 REMERCIEMENTS Ma reconnaissance s’adresse, tout d’abord, à M. Serge Airiev, Directeur de la communication et du développement chez CPM, mon maître de stage. Son accueil et sa confiance ont rendu ce stage plus qu’intéressant. Je le remercie également pour sa patience et le soutien qu’il m’a apporté. J’ai particulièrement apprécié ses compétences et sa rigueur dans le suivi de mon stage et dans ma progression. Ensuite je tiens à remercier toute l’équipe de CPM avec laquelle j’ai travaillé durant ces six mois : - Véronique Motte, Présidente, et Fabrice Pierga, Directeur Général, de m’avoir accueilli au sein de CPM France. - Patricia Paraire, responsable recrutement, et Pascal Perrinelle, Directeur Event, pour leur gentillesse, leur aide et qui ont su me faire confiance pour le développement de leur projet web. Enfin je les remercie tous pour la confiance qu’ils me donnent pour mon avenir professionnel au sein de CPM et le CDD qu’ils m’offrent à la suite de ce stage. Je remercie l’ensemble des professeurs du Master Professionnel « Communication numérique, conduite de projets et veille stratégique » et particulièrement Monsieur Pascal Froissart, qui ont su me transmettre durant ces deux années passées dans cette formation: leurs connaissances, leur culture et leur passion, nécessaires à l’évolution de mon parcours professionnel en communication numérique. Cette formation structurante et enrichissante me permet d’envisager l’avenir avec beaucoup plus de sérénité et de confiance. Enfin, je tiens particulièrement à remercier tous les community managers qui m’ont aidé à élaborer ce mémoire et pour le temps consacré à mon travail, leur patience et leur soutien : Benoît Faverial , Romuald Clermont, Guillaume Sagnes, Flavien Chantrel, Elodie Rougeyron, Damien Gendrin, Aissatou Diop, Laurent Collin, Marine D’Halluin, Marion Meyer et Sophie Parmentier. Merci à vous !
  • 5. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 5Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? SOMMAIRE RESUME ...................................................................................................................................... 2 REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ 4 SOMMAIRE ................................................................................................................................. 5 PREAMBULE ................................................................................................................................ 7 INTRODUCTION............................................................................................................................ 8 PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION : LES RESEAUX SOCIAUX, LE CŒUR DU COMMUNITY MANAGEMENT......................................... 11 I. Stratégie de communication dans l’entreprise ............................................................. 11 A. La communication d’entreprise dans la stratégie web ................................... 11 1. Les types de communication................................................................. 11 2. L’avènement du web 2.0....................................................................... 12 B. La communication de crise, bad buzz, contrôler et gérer .............................. 13 1. Les crises d’entreprises hors ligne........................................................ 13 2. La désinformation et les rumeurs.......................................................... 14 3. Les bads buzz........................................................................................ 16 II. Les réseaux sociaux s’intègrent dans la stratégie de communication .......................... 18 A. Réseaux sociaux, principaux outils du community manager ......................... 18 1. Historique.............................................................................................. 18 2. Evolution des réseaux sociaux.............................................................. 19 B. Enjeux des réseaux sociaux pour l’entreprise ................................................ 21 1. Utilité des réseaux sociaux pour les entreprises ................................... 21 2. Les entreprises sont-elles prêtes à utiliser les réseaux sociaux............. 23 CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 24 DEUXIEME PARTIE : LE COMMUNITY MANAGER : NOUVEAU METIER DU WEB......................................................................................................................................... 25 I. Community Manager : un nouveau métier ? ............................................................... 25 A. Quelles qualités pour ce métier ? ................................................................... 25 B. Un nom, un terme, pourquoi « community manager » ? ............................... 27 II. Au cœur des Community Managers : les acteurs du réseau......................................... 29
  • 6. 6 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 6 A. Comment qualifier le community manager : guide d’entretien ..................... 29 1. Les préalables ....................................................................................... 30 2. L’enquête .............................................................................................. 32 B. Le profil du CM : Analyses et résultats.......................................................... 34 1. Un métier à plusieurs facettes, déjà connu............................................ 35 2. Community manager, métier d’avenir.................................................. 37 3. Profil sociologique d’un CM ................................................................ 38 CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 41 TROISIEME PARTIE : COMMUNAUTES VIRTUELLES, PILIER DU COMMUNITY MANAGEMENT ........................................................................................ 42 I. Développer les communautés virtuelles grâce au community manager ...................... 42 A. Une communauté, un lien social .................................................................... 42 B. Interagir avec la communauté. ...................................................................... 44 II. Entre pouvoir et influence, la communauté devient acteur de l’entreprise. ................. 47 A. Les leaders d’opinions ou la porte d’entrée aux communautés virtuelles...... 46 B. Conduite de groupe : Comment une personne peut conduire un groupe ....... 49 CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 51 QUATRIEME PARTIE : COMMUNITY MANAGEMENT : LE CAS DE CPM ......... 53 I. CPM, une communication en BtoB.............................................................................. 53 A. Qui est CPM ? ............................................................................................... 53 B. La communication digitale Chez CPM .......................................................... 55 II. Community manager chez CPM .................................................................................. 58 A. S’investir sur les réseaux sociaux................................................................... 58 B. Développer une communauté......................................................................... 59 C. Partage d’expérience ...................................................................................... 62 CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 64 CONCLUSION GENERALE........................................................................................................... 65 GLOSSAIRE................................................................................................................................ 67 BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 69 ANNEXES................................................................................................................................... 73
  • 7. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 7Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? PREAMBULE J’ai intégré l’entreprise CPM France en avril 2010 pour un stage d’une durée de six mois. J’y occupe le poste de Responsable communication digitale et community manager. Dans ce cadre je développe la stratégie web que j’ai déjà entreprise lors de différentes expériences chez CPM auparavant6 . D’autre part, j’assiste le directeur communication et développement sur les problématiques liées à la communication numérique. J’ai pu alors développer la refonte du site institutionnel de CPM France, développer le web-marketing par le biais du référencement commercial et marketing et de l’envoi d’e-mailing. Par la suite, je me suis engagée à développer les sites du métier « évènementiel » de CPM France. Dans ce cadre, je me suis naturellement impliquée dans l’analyse de l’utilisation des médias sociaux afin de développer le positionnement de CPM d’une part, et le trafic sur les sites web d’autre part. De ce fait, j’y ai développé le métier de community management et la rédaction de recommandations liées à l’évolution de cette stratégie pour l’année 2010-2011. Compte tenu de l’orientation que je souhaite donner à mon parcours professionnel et de l’importance que soulèvent aujourd’hui le développement des réseaux sociaux et leur insertion sur les sites internet des marques, je souhaitais élargir mes connaissances sur ces sujets étroitement liés. Au cours de mon stage, j’ai en effet été confrontée, plusieurs fois à ces problématiques. J’y ai pu constater que les systèmes d’information dans leur intégralité s’en retrouvent bouleversés, car ils doivent intégrer, non seulement les perspectives d’un futur travail collaboratif inhérent à leur développement en interne, mais également la maîtrise de l’image d’entreprise que les internautes et les collaborateurs peuvent diffuser à leur sujet. C’est en ce sens que je me suis penchée sur le métier de community manager. 6 Stage de 4 mois en « licence professionnelle » de juin 2008 à septembre 2008. CDD de 5 mois de novembre 2008 à mars 2009
  • 8. 8 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 8 INTRODUCTION Les médias sociaux prennent de plus en plus d’importance dans nos usages quotidiens. Selon une étude de l’IFOP7 paru en février 2010, l’année 2009 a été l’explosion des réseaux sociaux avec une évolution de la notoriété de ceux-ci. Facebook8 est passé de 38% de taux de notoriété en automne 2007 à 97% en fin 2009. L’outil Twitter9 , lui, est passé de 2% à 63% pour les mêmes périodes. Facebook a atteint 500 millions d’utilisateurs et ce développement devient exponentiel. Cet outil serait alors le 3ème pays le plus peuplé du monde après la Chine et l’Inde. Les entreprises ont vite compris l’intérêt d'utiliser les réseaux sociaux. Certaines ont décidé de les utiliser dans un but de promotion, de développement de leur notoriété, et dans tous les cas, il s’agit de mettre en avant une image positive de l’entreprise, en évoquant la transparence et le dialogue. Les entreprises veulent donc ouvrir des pages « fans », des profils entreprises pour leur permettent d’atteindre une certaine proximité avec leur public, leurs consommateurs. Or, afin de permettre une meilleure communication sur ces réseaux, elles doivent développer des stratégies pour atteindre leurs objectifs. Pour cela, une personne est dédiée à ce travail qu’aujourd’hui on appelle le community manager. La stratégie est d’autant nécessaire et le dialogue difficile, lorsqu’il y a un problème, une crise d’entreprise. L’entreprise Nestlé l’a subi et n’a pas réussi à gérer la communication sur les réseaux sociaux. Après une vidéo créée par Greenpeace dénonçant violement l'un des produits phare du groupe (Kit Kat), la page Facebook de l’entreprise a été assiégée de critiques. Nestlé n’a pas su réagir comme il convenait. En supprimant leur page fan, il ne pouvait qu’envenimer la réputation digitale de Nestlé. Le même cas s’est développé pour la Fnac, le jour où ils ont publié sur leur page Facebook la mise en vente de places pour le spectacle de Dieudonné, personnage de controverse. Les évènements politiques ont eu des conséquences conflictuelles d’emblée. Ayant supprimé tout 7 Annexe 4 – Etude IFOP – Observatoire des réseaux sociaux [consulté le 15.06.10 sur : http://www.ifop.com/media/poll/1032-1-study_file.pdf ] 8 Cf glossaire 9 Cf glossaire
  • 9. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 9Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? accès à la page et aux commentaires, la Fnac n’a pas réagi assez rapidement pour éviter une situation problématique. Ces deux situations prouvent qu’il faut toujours une personne derrière ces réseaux sociaux afin de gérer la communication institutionnelle mais aussi la communication de crise sur internet. Ce métier de gestionnaire de communauté (en français) est apparu dans le monde du web depuis deux ans mais à ce jour personne ne sait comment qualifier cette personne qui se fait un véritable communicant. Ce nouveau métier doit donc gérer les médias sociaux, tels que les réseaux sociaux, les blogs, les forums…Or avant l’arrivée des réseaux sociaux, les communautés virtuelles existaient déjà mais les personnes qui géraient ces communautés étaient des personnes passionnées par ce qu’ils faisaient et y passaient du temps. Aujourd’hui, on constate que les entreprises, encore frileuses, veulent investir sur ce média en développement. CPM en pleine reconversion de leur communication, a voulu développer celle-ci dans le numérique. La question s’est alors posé pour le cas des réseaux sociaux. Comment s’en servir et pourquoi ? Le métier de Community manager est alors venu dans les mêmes questionnements que communiquer via les réseaux sociaux. Comment qualifier ce nouveau métier ? Est-ce un nouveau métier ? Le community management est-il apparenté à une gestion de communauté virtuelle ou à une forme de relation client à but commercial ? Dans quelles mesures le métier de community mangement se professionnalise ? Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? Afin de répondre à ces questionnements, ce travail est basé sur trois hypothèses : - Le community manager est le gestionnaire de la communication de crise et l’interface entre l’entreprise et le consommateur/client. - Le community management serait de la gestion de communication. - Le community manager détient les cartes pour faire fonctionner les communautés. Afin de confronter ces hypothèses à la réalité, mon mémoire se déroulera selon le cheminement suivant : Après un rapide point sur les stratégies de communication d’une entreprise, il s’agira de se mettre d’accord sur la direction que nous allons donner en terme de réseaux sociaux et de
  • 10. 10 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ? Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 10 définir l’utilité de ceux-ci pour une entreprise et son évolution numérique, et ce, afin de développer une image d’entreprise. Cela fera l’objet de ma première partie. Dans une deuxième partie, grâce à une enquête qualitative auprès d’une douzaine de community managers, je verrais l’utilité d’employer un gestionnaire de communautés pour le bien de l’entreprise d’une part et de comprendre le profil sociologique de celui-ci, d’autre part. A ce stade, nous chercherons à démontrer l’aspect du nouveau métier encore en évolution. La troisième partie, sera quant à elle consacrée au cœur du community management, les communautés virtuelles. Sans elles, le gestionnaire de communautés ne peut développer l’aspect du community management ni développer celle-ci pour une marque. A ce stade il s’agit d’en comprendre les avantages et les inconvénients de ces communautés. La quatrième et dernière partie, me permettra de valoriser mon travail au sein de CPM France et de comprendre comment mettre en place des recommandations face à ses stratégies de communication. Enfin, d’une manière générale, j’essaierai de faire émerger le métier de community manager, les avantages et les inconvénients de ce profil dans les stratégies de communication numérique des entreprises. Pour effectuer cette étude, j’ai eu recours à des lectures d’articles et d’ouvrages spécialisés, des articles de presse et scientifique, sites internet et des blogs d’information qui traitent du sujet. D’autre part, une enquête qualitative auprès de community managers me paraissait essentielle pour comprendre et assimiler les profils d’un métier en développement.
  • 11. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 11Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION : LES RESEAUX SOCIAUX, LE CŒUR DU COMMUNITY MANAGEMENT I. Stratégie de communication dans l’entreprise Afin de comprendre comment s’installe le community manager dans l’organigramme de l’entreprise, il faut tout d’abord savoir où il se positionne et pourquoi. En ce sens, il faut pouvoir confronter avec discernement la problématique aux discours qui se développent actuellement sur l’avènement des réseaux sociaux d’une part et au métier de community manager d’autre part. Ceci nous permettra de comprendre les facteurs d’influence qui jouent sur le développement des réseaux sociaux et sur le métier de community management. A- La communication d’entreprise dans la stratégie web Les entreprises aujourd’hui ne peuvent se passer de communication. Depuis 20 ans qu’internet se développe, les entreprises doivent l’utiliser comme un nouvel outil et support de communication. Dans le développement d’internet, on est passé des sites web simples ayant pour vocation de présenter l’institution telles des plaquettes institutionnelles, à un web 2.0 appelé le web collaboratif. Ce concept repose sur « un modèle participatif où l’usager, de simple consommateur, se mue en un véritable générateur de contenu »10 . Il faut alors que l’entreprise déploie à chaque nouvelle technologie une nouvelle communication dans sa stratégie. Elle permet de se faire connaitre, apprécier, d'améliorer l'image afin d’obtenir de meilleures résultats. 1. Les types de communication - La communication interne La communication interne part du principe que les employés d’une entreprise sont un vecteur d’image. En effet, un employé qui affectionne son entreprise se mobilisera d’avantage pour 10 Bouquillion Philippe, Matthews J.T., le web collaboratif- Mutations des industries de la culture et de la communication, Paris : PUG, 2010, p.5
  • 12. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 12 12 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management servir le client au mieux. Pour cela il faut déployer une culture d’entreprise à laquelle tous peuvent s’identifier et ce par le biais de nombreux supports qui facilitent la communication entre hiérarchie et les employés, et entre les employés. - La communication externe : Le but final est le même que la communication interne : vendre ses produits et / ou services et se faire connaitre. Elle permet à l'entreprise de mieux s'inscrire dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises (communication de crise), modifier son image… « La communication occupe désormais une place centrale dans les stratégies qui sont pour objet la restructuration de nos sociétés. Par le biais des technologies électroniques, elle est une des pièces maitresses de reconversion des grands pays industrialisés. Elle accompagne le redéploiement des pouvoirs (et des contre-pouvoirs) dans l’espace domestique, à l’école, à l’usine, au bureau, à l’hôpital, dans le quartier, la région, la nation…Et au-delà est devenue un élément-clé de l’internationalisation des économies et des cultures. Donc un enjeu dans les rapports entre les peuples, entre les nations et entre les blocs. »11 (A. et M. Mattelart, 1986) 2. L’avènement du web 2.0 Aujourd’hui la communication est donc étendue à l'échelle planétaire, une communication à la fois ouverte et transparente dont le support serait le réseau de plus en plus dense et multiforme des médias. Le monde serait en passe de devenir un village aux frontières abolies, une sorte d'immense place publique, café du commerce virtuel, siège de l'émergence d'une nouvelle culture, celle de l'homme communicant, ce grâce à internet. Philippe Breton l’explique bien dans son ouvrage « l’utopie de la communication »12 comment, et dans quelles circonstances, avons nous imaginé que la société de demain serait une société de communication. Internet est donc l’outil principal aux questions posées. Internet est alors à ce jour un véritable objet de communication qui permet de relier les gens entre eux à travers le monde. Les entreprises l’ont très bien compris et y participent de la même manière qu’elles développaient la communication hors ligne par le biais de la télévision ou de la presse. Au départ, internet était un outil qui permettait de faire de la publicité presque identique à ce que l’on pouvait voir sur nos écrans de télévision ou dans nos magasines et journaux. Petit à 11 Bougnoux Daniel, sciences de l’information et de la communication, Paris : Larousse, 1993. p. 619 12 BRETON Philippe, L’utopie de la communication : le mythe du « village planétaire», Editions la découverte, 2004.
  • 13. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 13Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management petit et rapidement, internet nous a permis et a permis aux entreprises de faire participer les internautes, que l’on appelle aujourd’hui le web 2.0 ou le web participatif / collaboratif. On peut le comparer avec de l’intelligence collective que Pierre Levy explique d’une autre façon avant même que l’internet existe : « Qu’est ce que l’intelligence collective ? C’est une intelligence partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, qui aboutit à une mobilisation effective des compétences." »13 . Les entreprises ont donc profité de cette intelligence collective, de cette espace participatif pour partager l’information. Dans le même temps que déployer la communication dites traditionnelle sur internet (publicité, bannière, emailing…), les entreprises ont compris l’intérêt de s’étendre sur le chemin du web 2.0 et d’ouvrir leur communication pour donner une image valorisante. Bien que ce soit encore difficile pour celles-ci d’évoluer vers le web 2.0, cela permettrait de montrer une entreprise sous une autre forme. En effet les commentaires, les forums permettent aux internautes de parler de l’entreprise sous toutes ses formes. Cette ouverture peut toutefois avoir un effet négatif à certains moments. En temps de crise et selon les périodes ce web 2.0 peut être négatif ou prospère suivant la stratégie employée. B- La communication de crise, bad buzz, contrôler ou gérer ? La communication de crise, correspond à l’ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement : accident, pollution, rappel produit… sur l’image d’entreprise ou de ses produits. La communication de crise nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise. La rapidité du partage d’informations sur internet peut avoir autant de conséquences dans les crises de terrain (la marée noire de BP en Louisiane le 20 avril 2010) que suite aux problèmes de rumeurs et désinformation sur internet (décès de Jean-marie LePen ou l’Iphone4 déshabilleur). 1. les crises d’entreprises hors ligne Les crises traditionnelles ont rapidement trouvé de nouveaux modes de propagation sur Internet. 13 Levy Pierre, L’intelligence collective – pour une anthropologie du cyberespace, La découverte, 1997.
  • 14. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 14 14 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management Si les exemples de sites créés face à une crise deviennent classiques, on prend la mesure des conséquences que peuvent entraîner les forums de discussion et autres news groups. Le cas de BP est, dernièrement, une véritable étude de cas sur le sujet de crise. Englué depuis fin avril dans la marée noire dans le golf du Mexique, BP subit des problèmes financiers et une crise auprès des écologistes…BP tente de se racheter une image par le biais d’internet. Malgré cela, le monde d’internet est plus rapide que l’entreprise. En effet, les commentaires et les actions des internautes contribuent à ruiner son image : la vente sur internet des tee-shirts où l’on retrouve le logo de BP détourné, et un plugin “Black Oil”, mis au point pour le navigateur Firefox, remplace sur votre écran les lettres BP par des taches de pétrole, dégoulinantes ! L’image est donc à reconstruire. En ce sens il faut pouvoir alors gérer cette crise par le biais d’outils disponibles sur internet et par les nouvelles technologies : liens sponsorisés, achat de mots-clés, création de sites, il est essentiel de régler ou d’atténuer ces crises. Ainsi on est à même de se demander si les nouveaux outils de communication peuvent être à la fois, principaux vecteurs de problèmes et déclencheurs de solutions. Certaines entreprises arrivent à gérer ce genre de crise par anticipation. « Ecrire sur la crise a un caractère angoissant dans l’absolu, mais aussi réconfortant si la description d’une crise passée donne lieu à une réflexion-analyse et permet la diffusion du savoir afin de mieux prévenir et, le cas échéant, être pertinent dans la gestion d’une crise. »14 Ainsi, une crise permet de comprendre l’intérêt et la façon de communiquer pour une entreprise 2. la désinformation et les rumeurs Parce-que les informations circulent librement sur internet, celles-ci peuvent se révéler parfois fausses ou erronées. De ce fait, quand ces informations non vérifiées touchent une entreprise, une marque ou une personnalité publique, elles peuvent gravement porter préjudice à la victime. Les « il paraît » les « on dit » se propagent très rapidement sur la toile. En moins de trente secondes, une information peut faire le tour de la terre. On peut parler alors de crise pour certaines entreprises car ces rumeurs peuvent provoquer des difficultés : d’une part cela atteint l’image de l’entreprise, mais des risques financiers qui rentrent en ligne de compte tel que des boycotts. Pour une personnalité, les rumeurs se propagent rapidement. On en rencontre de plus en plus. Par exemple, Jean-Marie LePen est décédé deux fois cette année. 14 Maud Tixier, La communication de crise, Paris, McGraw-Hill, 1991, p.61
  • 15. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 15Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management Les rumeurs doivent être démenties à la hauteur de leurs conséquences. En effet, comme souligne Pascal Froissart dans une interview de Pascal Leguern15 , il faut garder des proportions à celle-ci. On ne va pas démentir un « bruit de couloir » devant la presse. En revanche, parfois les entreprises n’ont pas le choix de démentir ces rumeurs publiquement afin de redorer leur image. La rumeur peut alors porter préjudice à une marque ou une entreprise. Ainsi en 2001, après le 11 septembre, les rumeurs vont bon train. On demandait aux voyageurs d’éviter certaines destinations et certains moyens de transport à Paris ou Montréal pour cause d’attentat. La peur, la croyance de ces rumeurs font que certaines compagnies aériennes n’ont pu vendre leurs voyages ou billets d’avion. On retrouve à ce stade, la désinformation. Parfois volontaire, souvent liée à de l’incompétence, la désinformation est monnaie courante sur Internet : valeurs boursières mises en doute, services incriminés, destinations considérées à risque. Le cas de la SNCF16 nous donne une ampleur des conséquences de la désinformation. En 2005 des emails ont tourné sur les boites des internautes. Sur ces messages, on retrouve le bilan annuel, les salaires, les primes, les horaires des travailleurs et autres. Tout cela totalement faux. Depuis 2005, cet email est toujours en circulation. Il est donc difficile de l’arrêter et cela détériore l’image de la SNCF mais aussi celles des employés. Les sources d’information sont suffisamment nombreuses sur Internet, pour introduire des distorsions dans la diffusion de l’information. Assommé par la masse d’informations que nous, internautes, avons à digérer, acceptons sans toujours les contrôler certains propos comme des faits, dès lors où nous considérons la source comme fiable. C’est surtout vrai lorsque l’objet de l’information est en périphérie de nos activités, dès qu’il y a un manque de connaissances. Ainsi, les forums deviennent un vecteur important d’informations non vérifiées de même que certains sites web. La désinformation ou la rumeur sont deux choses parallèles que l’on retrouve de plus en plus souvent sur internet. Certaines entreprises en jouent pour créer, ce qu’on appelle aujourd’hui, du buzz. D’autres entreprises ont des problèmes qu’elles ne veulent pas révéler : elles subissent lorsque que le bad buzz innonde la toile. 15 France Info, Considerations de bon sens sur la rumeur en entreprise, et les difficultes a la definir, entretien entre Pascal Froissart et Pascal Leguern, 20 mars 2008 [consulté le 31.07.10 sur http://pascalfroissart.online.fr/podcast.xml ] 16 Hoax : Désinformation - SNCF - l'intox à grande vitesse, novembre 2005, [consulté le 6.08.10 sur http://www.hoaxbuster.com/hoaxliste/hoax.php?idArticle=45794]
  • 16. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 16 16 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management 3. Les bad buzz Un bad buzz est un phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déroule généralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque. Le bad buzz peut être une action de marketing viral qui est peu appréciée ou détournée par les internautes. En effet, certaines entreprises telles qu’Apple profite d’un bad buzz pour communiquer sur un nouveau produit. En Avril 2010, un ingénieur de la marque a oublié un prototype du dernier iPhone sur une table de café. Quelque mois plus tard, le nouvel iPhone4 sort dans le commerce, bad buzz ou communication virale, cela ne peut se savoir lorsque l’entreprise est muette quant à ce buzz. Autre exemple plus problématique : Acadomia vient de se faire épingler par la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) pour avoir constitué et conservé des fichiers nominatifs sur les professeurs. Professeurs « recrutés » par la société, mais également candidats « non recrutés » et enseignants « démissionnaires » sont ainsi fichés avec des commentaires relevant de la vie privée et des propos souvent injurieux. On retrouve alors dans ce fichier : tel enseignant a été « hospitalisé en urgence pour une tumeur cancéreuse », tel autre « pue », ou encore est « en liberté surveillée pour affaire de pédophilie ». Non seulement les professeurs mais aussi les parents et élèves ont été fichés et ont eu droit à leur lot d’insultes : père « gros con », mère « raciste », « saloperie de gamin »… Cela va très vite et par le biais de ce mauvais bouche à oreille, les commentaires des internautes sur les forums ou sur les réseaux sociaux sont tout autant rapides. Cela ne peut que donner une mauvaise image de la marque et de l’entreprise. Il faut donc que l’entreprise trouve l’opportunité de réagir et de répondre à ces bad buzz. Les réseaux sociaux peuvent donc être un véritable outil pour les entreprises pour gérer une communication de crise comme les bad buzz, les rumeurs, les désinformations ou les problèmes de la marque. Bien que cela peut être dangereux pour la communication, les réseaux sociaux peuvent devient une stratégie en elle-même. On retrouve un cas qui regroupe tous ces problèmes : Nestlé a subi le buzz de Greenpeace par le biais d’une vidéo accusant l’entreprise de détruire les forêts en Indonésie et de menacer les communautés locales pour les besoins de leur récolte, l’huile de palme, un ingrédient qui serait utilisé pour la fabrication des barres chocolatées Kit Kat notamment. Toute une communication a donc été fondée de la part de Greenpeace invitant les internautes à boycotter la marque. Sur des faits réels, Nestlé n’a pas réussi à gérer ce buzz en répondant médiocrement à sa communauté.
  • 17. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 17Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management Les internautes deviennent les principaux acteurs, et principaux producteurs de contenus mais aussi de buzz. En effet, les contenus ne sont pas toujours vérifiables, ce qui donne une mauvaise image pour certaines entreprises. Les entreprises ont donc tout intérêt à employer une stratégie de communication, sur les réseaux sociaux pour contrôler non seulement la communication avec les internautes, pour générer également une bonne image mais aussi pour gérer une crise quelle qu’elle soit.
  • 18. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 18 18 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management II. Les réseaux sociaux s’intègrent dans la stratégie de communication A- Réseaux sociaux, principaux outils du community manager 1. historique Parler des réseaux sociaux est aujourd’hui devenu chose courante. Il ne se passe pas un jour sans qu’un journal, un blog ou une émission de télévision ne s’en fassent l’écho. 2008 était l’année Facebook, 2009 celle de Twitter : chaque nouvelle forme de logiciel social attire l’engouement immédiat des early-adopters17 . Lorsque l’on rencontre quelqu’un, rapidement, on se rend compte que l’on connait des personnes communes. Par ce statut, Stanley Milgram, connu pour sa théorie sur la soumission à l’autorité, a développé une théorie selon laquelle il n’y aurait que six degrés de distance c'est-à-dire six intermédiaires entre une personne et n’importe qui d’autre dans le monde. Jusqu'à présent la théorie du docteur Milgram, "it's a small world", n'avait pas pu être vérifiée faute de moyens techniques et humains. A ce jour et grâce à internet, les six degrés peuvent être vérifiés, aussi par le biais de jeu : Kevin Bacon (acteur américain) en a fait l’expérience en démontrant qu’entre une personne lambda et l’acteur, il n’y avait qu’une séparation de quatre degrés. Cela nous permet de confirmer la vitesse de propagation des rumeurs et autres buzz. Les réseaux sociaux se sont servis de cette théorie pour développer leur logiciel. Comme l’explique Alain Lefebvre « les logiciels sociaux sont nés avec les débuts de l’internet. Ceci explique comment les usages internet préfigurent les réseaux sociaux, rendu possible par l’internet, sortirent rapidement des communautés de chercheurs pour se repandre auprès de toutes sortes d’utilisateurs et groupes d’intérêts.»18 On peut alors retrouver ci-dessous un historique des communautés en ligne qui prédit une évolution grandissante. 17 Cf glossaire 18 Levebvre Alain, Les réseaux sociaux - Pivot de l'Internet 2.0, Paris, MM2, 2005. p. 23
  • 19. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 19Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management 19 Les réseaux sociaux ne sont en effet pas nés avec Facebook. Leur développement prend racine dans l’utilisation de l’email comme système d’intermédiation sociale depuis 1973, et l’apparition des premiers Newsgroups Usenet20 en 1978. Ce sont des réseaux de forums basés sur un protocole spécifique qui permettent la transmission de messages et d’articles sur ce même forum et entre les membres. Puis dans les années 80, l’apparition du minitel et des IRC21 (discussion en ligne) nous permettent de confirmer l’évolution des réseaux sociaux. Ainsi, lorsque le web se développa dans les foyers familiaux, dès 1994, les réseaux sociaux, eux, se multiplièrent. Bien que ces outils fussent assez restreints au départ, aujourd’hui ils sont de véritables lieux d’échange et de communication. Le 21 juillet 2010, Facebook a atteint la barre des 500 millions d’utilisateurs22 . Ceci démontre bien l’ampleur de l’engouement pour les réseaux sociaux et pour le web 2.0. 2. l’évolution des réseaux sociaux Le web 2.0 est l’outil de partage par excellence et aujourd’hui par le biais des outils de réseau social, l’individu peut créer du contenu sur internet (texte, audio, vidéo, image…) et le partager. Les entreprises ne sont donc plus les principaux acteurs d’Internet. Les internautes 19 Levebvre Alain, Les réseaux sociaux - Pivot de l'Internet 2.0, Paris, MM2, 2005. p. 23 20 Cf glossaire 21 Cf glossaire 22 L’express : 500 millions sur Facebook: et vous, qu'y faites-vous ?, le 21 juillet 2010, [Consulté le 29.07.10 sur :http://www.lexpress.fr/actualite/high-tech/500-millions-sur-facebook-et-vous-qu-y-faites- vous_907590.html]
  • 20. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 20 20 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management sont des co-développeurs et non des consommateurs du web. Les outils sont nombreux : des pages d’accueil personnalisables, des photos en ligne, des vidéos, de la bureautique, des stockages de fichiers, des blogs, des wikis23 et l’avènement des réseaux sociaux tels que Facebook, twitter, viadeo24 , youtube, copains d’avant…Aujourd’hui il en existe plus de 300 sites de réseautage. D’après une étude fait par le bureau d’étude « Insites Consulting »25 , il y aurait à travers le monde 940 millions d’internautes qui feraient parti d’un réseau social. Cela représente une part de 72% des internautes (73% pour la France). La région du globe qui remporte la palme en matière de taux d’utilisation est l’Amérique Latine avec un taux de 95% d’internautes inscrits à un réseau social. Les régions ayant le moins de présences sur les réseaux sociaux sont L’Europe Orientale et l’Asie avec un taux de 40%. Facebook arrive très nettement en tête avec 51% des internautes inscrits au niveau mondial. Il était accessible seulement pour les étudiants de l’université de Mark Zuckerberg, aux USA, dans un premier temps (2004) puis ouvert au public en 2006. Il connut une croissance exponentielle (+443%) entre décembre 2007 et décembre 2008 en France en proposant une traduction française de l’ensemble du site. Ensuite on retrouve MySpace (20%) et Twitter (17%), Entre autre, j’ai pu constater dans cette même étude que 72% des « réseauteurs sociaux » sont inscrits sur 2 plateformes au moins mais la plupart n’envisage pas de s’inscrire sur une nouvelle plateforme. Une autre tendance à noter : la moyenne des connexions par jour est de deux par utilisateur, sauf sur les réseaux professionnels où la fréquence de connexions tombe à neuf par mois. Les réseaux sociaux resteraient un loisir, pour les internautes, plutôt qu’un outil professionnel. 23 Cf glossaire 24 Cf glossaire 25 Insight Consulting, Social networks around the world 2010, mars 2010, [consulté le 15.08.10 sur : http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networks-around-the-world-2010 ]
  • 21. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 21Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management La plupart des sites et services web 2.0 combinent une dimension personnelle (compte et profil personnalisable) avec une dimension collective ou communautaire (échanger avec les autres, partager du contenu…) que l’on retrouve sur les réseaux sociaux. Ci-dessus, on retrouve un panorama des réseaux sociaux présent dans le monde. Ceci nous démontre qu’il y a des réseaux pour tous les types de besoin. Ces réseaux peuvent être vus par tout le monde et sont créés sans lien spécifique. On peut alors en retrouver beaucoup plus qui sont créés par le biais des marques. De ce fait, et par cette évolution, nous pouvons donc voir que les réseaux sociaux peuvent être un véritable engouement pour les marques et les entreprises, mais aussi un enjeu : certaines l’ont comprise. B- Enjeux des réseaux sociaux pour une entreprise 1. Utilité des réseaux sociaux pour les entreprises Les entreprises ont donc tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux pour plusieurs raisons : la communication d’une part, qui permet de développer l’image d’entreprise et l’évolution grandissante des réseaux sociaux. Maxime Baffert, directeur général adjoint de Performics explique : « on observe que deux tiers des annonceurs sont installés, mais ils n’ont pas de
  • 22. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 22 22 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management stratégie forte de prise en main de l’outil Facebook »26 . Ainsi les médias sociaux (où l’on confond les wikis, les réseaux sociaux, les blogs, les forums…) permettront plusieurs usages à l’entreprise qui pourront être utiles si ceux-là sont bien gérés, contrôlés et utilisés. Les médias sociaux deviennent alors des outils de communication comme expliqué en première partie avec des objectifs spécifiques. Ces outils pourront alors déclencher des recrutements, promouvoir l’entreprise ou développer des nouveaux outils sur le web ou des applications liés à l’entreprise. Les outils de communication se développent en fonction de la cible et des objectifs de l’entreprise. Ainsi une entreprise BtoB communiquera différemment qu’une entreprise BtoC qui n’ont ni les mêmes objectifs ni les mêmes cibles. L’utilisation de facebook pour une marque grand public mettra en place des jeux concours, des informations sur la marque et des évènements. Une entreprise BtoB, quant à elle, fera du partage d’expériences pour valoriser son métier et montrer la valeur ajoutée que l’entreprise peut rapporter à un client. Il ne faut donc pas oublier que chaque personne est différente et réagit différemment face à une marque, bien que la communication soit identique pour tout un groupe. Les réseaux sociaux seront utiles pour l’entreprise, lorsqu’elle pourra communiquer, et avec chaque personne, et avec le groupe. Comprendre leur opinions, comprendre ce qu’ils aimeraient améliorer dans une marque ou un produit, prendre en compte les remarques négatives…Cela permet d’élaborer un panel d’adoptants du produit/service/marque rapidement. Ainsi, cela permet de faire évoluer la marque d’une part, et de donner une image de forte proximité avec l’internaute. La pyramide de Maslow le démontre bien ; en effet, avec les trois derniers niveaux de la classification hiérarchique des besoins humains : besoin d’appartenance, besoin d’estime de soi et besoin de s’accomplir. Grâce aux réseaux sociaux, le 3ème niveau est atteint (besoin d’appartenance) et si l’entreprise prend en compte les commentaires de la communauté, les deux derniers niveaux seront atteint par une valorisation de l’acteur « internaute ». L’entreprise aura alors une image positive. Dans un autre sens, comme précisé dans la première partie, internet est vecteur de nouvelles informations en masse. Quoi qu’il arrive, les internautes ou la presse en ligne parleront de l’entreprise. Cela peut provoquer de la désinformation, des bad buzz. Il faut alors pouvoir gérer et contrôler ces dires. Les réseaux sociaux seront donc utiles pour gérer la désinformation, rectifier des bads buzz ou développer des buzz positif autour de celle-ci. 26 Le Figaro, Marie-Catherine Beuth, les marques françaises prudentes sur Facebook, 25 mai 2010
  • 23. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 23Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management Actuellement, l’entreprise a besoin des réseaux sociaux comme elle a besoin de communiquer pour se faire connaitre. En effet, « 93% des sondés attendent des marques dont ils consomment les produits qu’elles soient présentes sur les médias sociaux. 83% estiment de surcroit que ces marques devraient interagir régulièrement avec leurs clients par le biais de ces médias sociaux. »27 Généralement, cela permettra de développer de nouveaux projets et donnera un impact positif à long terme. 2. Les entreprises sont- elles prêtes à utiliser les réseaux sociaux ? Dans la culture d’entreprises françaises, cela semble encore difficile à développer le web 2.0. On peut voir sur le web, des refontes de site au point de vue technique, ergonomie et très peu encore la possibilité à l’internaute d’interagir sur le support. Les réseaux sociaux et le web 2.0 sont encore aux prémices : on ne gère pas ces outils comme une entreprise pourrait gérer une publicité presse. Aujourd’hui, on se rend compte que le web 2.0 et les réseaux sociaux ont changé la donne. Ces outils nécessitent un véritable changement de l’organisation de la communication d’entreprise. On peut aussi rajouter à cela, la gestion et le contrôle de la réputation sur internet de l’entreprise. En effet, 76.7% des internautes français n’ont pas confiance dans les réseaux sociaux, car ils craignent pour leurs données personnelles publiées sur les réseaux sociaux28 . Cette constatation touche de la même manière les entreprises : par manque d’information, par manque de maitrise sur la technologie. Elles se méfient du web 2.0 et des réseaux sociaux. Par ailleurs, en France, seulement un tiers des entreprises utilisent les réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients, contre 40% dans le monde29 . La France commence seulement à considérer les réseaux sociaux comme des outils de développement commerciaux et des outils de communication au même titre que la presse ou la télévision. D’autre part, on constate que les entreprises françaises ont généralement peur de la rumeur. En effet, l’image d’entreprise sur internet ne se contrôle pas toujours et les commentaires des internautes sont spontanés sans réflexion au préalable. Parfois négatifs, ils peuvent donner une mauvaise image qui se propulse rapidement. De plus, les sociétés n’ont pas de retour exact sur 27 Chéreau Mathieu, Community management : comment faire des communautés web les meilleures alliés des marques, Paris, Dunod, 2010, p.5 28 MetroFrance, 76,7% des internautes français se méfient des réseaux sociaux, 27.05.10, [consulté le 10.08.10 sur http://www.metrofrance.com/high-tech/76-7-des-internautes-francais-se-mefient-des-reseaux- sociaux/rjeA!h4i1I4aauWv2ls6PtwMakg/ ] 29 Enquête Regus de mars 2010 [résultat consulté le : 6.08.10 sur : http://www.regus.presscentre.com/Press- Releases/Quand-les-r%c3%a9seaux-sociaux-deviennent-des-outils-marketing-pour-les-entreprises-37e.aspx ]
  • 24. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 24 24 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management leur investissement sur les réseaux sociaux, bien que, selon l’étude de Regus, deux entreprises sur cinq dans le monde indiquent gagner de nouveaux clients grâce aux réseaux sociaux30 . L’expression « nous sommes les réseaux » de Didier Lombard31 est une métaphore convaincante : elle montre à quel point nous sommes immergés en tant qu’utilisateurs dans les nouvelles technologies. Contrairement à d’autres époques, le bouillonnement des usages et l’accroissement excessivement rapide des échanges (réseaux sociaux, transmission vidéo…) créent une demande pour des outils de plus en plus performants. La demande de technicité et l’offre technique s’entrechoquent et s’influencent continuellement : il y a surenchère technique. Les entreprises françaises peuvent être prêtes à se lancer dans ce nouveau mode de communication. Mais il faut pouvoir s’en servir et en connaitre les rouages. En effet, il ne sert à rien de développer une communication sur les médias sociaux si la stratégie n’est pas totalement déployée sur cette étape. Il s’agit de communiquer différemment et de travailler avec plus de transparence et de stratégies dans l’entreprise. CONCLUSION INTERMEDIAIRE La stratégie de communication numérique est vaste et demande beaucoup d’outils pour détenir une réelle communication à 360°. L’entreprise cherche donc à se valoriser et à valoriser ses produits et services via cet outil encore difficile à cerner. Les technologies sont rapides et le web 2.0 permet à l’internaute d’interagir et quelques fois de déjouer la communication d’une société. En effet, ayant l’opportunité de commenter, de transmettre l’information, l’internaute donne à l’entreprise une communication qu’elle ne maitrise plus vraiment. En temps de crises, lors de rumeurs, de faits réels, de la désinformation ou des bad buzz, elle doit gérer et contrôler ce que la toile dévoile. L’information circule rapidement et les sociétés se doivent de contrôler ce phénomène. L’avènement des réseaux sociaux et leur évolution rapide contribuent à développer l’image d’une entreprise mais peut aussi l’atténuer. De ce fait, il faut pouvoir gérer ces nouveaux outils de communication, vecteur d’image (négative ou positive). Les réseaux sociaux sont des outils de loisirs pour les consommateurs et deviennent de vraies échappatoires pour ceux-là. Ainsi, l’entreprise doit subtilement développer son image en fonction de ses objectifs et de ses cibles. Comment alors le community manager peut-il s’intégrer dans cette complexité ? 30 ibid 31 Lombard Didier, Le village numérique mondial : la deuxième vie des réseaux, Paris : broché, 2007
  • 25. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 25Deuxième partie : Le community manager, métier du web DEUXIEME PARTIE : LE COMMUNITY MANAGER, METIER DU WEB Les entreprises ont donc besoin d’une personne qui gère leur communauté. Cette personne jouera alors le rôle d’ambassadeur de la marque pour lui donner une image et surtout pour contrôler les informations sur internet. I. Community management, un nouveau métier ? Actuellement, aucune formation professionnelle et scolaire n’est mise en œuvre pour former des community managers. Il est donc évident que ce sont les compétences acquises auparavant qui permettent aux futurs community managers de comprendre ce métier afin de le développer. Pour cela, grâce aux multiples recherches et à une étude réalisée par l’agence Anov entre mai et juillet 2010 sur un panel de 50 Community Managers, Content Managers, Modérateurs, Gestionnaires de communautés, administrateurs et professionnels Social webmarketing ont répondu à une enquête liée au profil du métier. Celle-ci démontre plusieurs faits qui m’ont aidé à faire émerger des premières conclusions quant à l’élaboration d’un profil sociologique d’un CM d’une part et, d’autre part, comprendre comment il peut travailler. A- Quelles qualités pour ce métier ? Selon cette étude, Mathieu Sitaud (fondateur de l’agence Anov), définit le community manager aujourd’hui. Si l’on veut créer un profil il serait alors un homme ou une femme âgé entre 24 et 35 ans, curieux (se), patient, il vient d’une formation communication web et il a entre 2 et 4 ans d’expérience dans le domaine de l’internet. Avec ces premiers indices, je peux alors déterminer que le community manager est en corrélation avec l’arrivée des réseaux sociaux sur internet et l’arrivée du terme « community manager ». Ces premiers pas me permettent d’affirmer qu’il s’agit d’un métier qui a besoin de se développer. Seul, 6% des interrogés ont répondu qu’ils avaient 10 ans d’expérience dans le monde l’internet. Cela
  • 26. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 26 26 Deuxième partie : Le community manager, métier du web semble peu pour un métier qui se doit d’avoir des connaissances affinées sur le sujet et de connaitre parfaitement ce domaine.32 Une bonne partie des qualités requises n’est pas spécifique au métier mais transversale : rigueur, dynamisme, fiabilité, curiosité, envie d’apprendre, créativité, autonomie, force de proposition, réactivité etc. Grâce aux blogueurs, commentaires ou critiques que l’on retrouve à ce sujet, je peux constater la vraie particularité du community manager. Elle réside dans la conjugaison de trois dimensions : la passion pour Internet, un très bon relationnel, et d’excellentes capacités de communication. On retrouve ces particularités dans l’étude faite par l’agence Anov33 . On cherche un « visionnaire des pratiques du web 2.0» ou un internet addict doté d’une forte personnalité de communicateur. Ces addictes sont bien souvent les personnes qui ont baigné rapidement dans l’internet et les ordinateurs personnels que l’on appelle aujourd’hui Génération Y34 . Le community manager doit comprendre les enjeux de la gestion de l’image d’une marque et des contraintes de la communication externe. Il doit être flexible et multitâches, avec une orientation projet. On retrouve alors à ce stade les capacités de communication. A l’instar du rôle des personnes formées dans le domaine de la communication, le CM doit gérer, en collaboration avec une équipe, l’image d’entreprise, comme je l’ai précédemment cité en première partie. Les compétences informatiques attendues paraissent secondaires, plus ou moins utiles en fonction du poste, mais pas indispensables : des logiciels existent pour la création et la gestion du contenu d’un site (CMS), la bureautique, le traitement d’image, la communication… ça n’est pas l’essentiel. En effet, les seules compétences nécessaires sont particulièrement liées à la passion de l’internet et de la culture web. Il ne s’agit pas d’un métier informatique. Flavien Chantrel, community manager pour RégionsJob.com explique « Notre métier suppose de bien connaître les outils d’alerte pour faire remonter les informations. La stratégie de 32 Etude agence Anov [consulté le 31/07/2010 sur : http://www.c-anov.fr/webmarketing/hommes-femmes-profil- demplois/ ) – annexe 2 33 Ibid 34 Cf glossaire
  • 27. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 27Deuxième partie : Le community manager, métier du web l’entreprise influe sur les canaux par lesquels elle passe.»35 . Voilà tout le problème, il faut connaitre le monde du web, les nouvelles tendances et les nouveaux outils avant de déployer une communication sur ceux-ci pour répondre aux internautes. La personnalité du community manager est importante. Le travail demande beaucoup de motivation intrinsèque et une personnalité extravertie, positive et enthousiaste tel un leadership, capable d’écouter et comprendre les personnes mais aussi de valoriser la marque, l’entreprise. B- Un nom, un terme, pourquoi « community manager » ? De plus en plus on voit des offres et annonces sur le métier de CM. La question est de savoir le métier de CM est un nouveau métier ou s’il s’agit d’un terme nouveau. «Le community manager, c'est la version 2.0 du webmaster, résume Grégory Pouy, directeur de la stratégie de contacts chez Nurun. Il personnifie la marque sur Internet.» Michael Artaut, vingt-six ans, formé au community management à Montréal, complète la définition: «Au Québec, on traduit “community manager” par “médiateur de conversation”. Son rôle consiste à animer les échanges avec les internautes et à véhiculer les valeurs de l'entreprise dans les contenus. C'est un pont entre la marque et les internautes.»36 En ce sens, je me suis demandée : d’où vient ce terme ? C’est une expression anglophone venant des Etats-Unis, à la pointe du web 2.0, les premiers à vouloir parler sur internet de tout et de rien. Evidemment, on retrouve facilement les deux mots : community pour communauté et manager pour dirigeant. Il s’agit donc d’un dirigeant de communauté pour franciser le terme. Wikipédia37 , encyclopédie purement 2.0, nous rappelle plusieurs autres expressions : - médiateur de conversations interactives - animateur de communautés - gestionnaire de communautés - manager de communautés - responsable de réseaux sociaux - animateur de réseaux sociaux - modérateur - influenceur 35 Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 41 36 Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 41 37 Wikipédia, gestionnaire de communauté, [consulté le 31.07.10 sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestionnaire_de_communaut%C3%A9]
  • 28. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 28 28 Deuxième partie : Le community manager, métier du web Le wiki des métiers de l’APEC38 , évoque plusieurs autres noms, qui donnent une première suggestion quant aux origines de ce métier : - animateur de communautés web - influenceur web - responsable Relations Publiques digitales Ces noms dictent en quelques mots le métier du Community Manager. On peut alors donner une première approche des missions d’un community manager. Le CM influence, anime, gère, modère, sert de médiateur. Il est donc un communiquant à part entière qui ne peut fonctionner seulement avec la conversation des internautes. S’il modère, sert de médiateur et est responsable des relations publiques, je peux d’ores et déjà en déduire qu’il s’agit d’une fonction déjà ancrée dans la communication depuis l’arrivée des relations publiques. Il ne s’agit plus, à ce stade, de comprendre le terme de CM de pour définir des fonctions mais de comprendre le métier et le rôle du community manager pour en identifier un véritable métier. En effet, celui-ci gère donc une communauté qui se regroupe dans un intérêt commun, la plupart du temps, il s’agit d’une marque. Toute l’information est gérée de façon à valoriser celle-ci, tout en animant une communauté. Le community management est un besoin qui émerge du web 2.0. La communication sur le web est un pan entier des stratégies des entreprises d’aujourd’hui. Dans l’optique de créer une relation de proximité avec son consommateur, tout en essayant de mieux le comprendre pour répondre plus rapidement à ses besoins, l’entreprise d’aujourd’hui se doit d’être sur le web. D’autre part la complexité des organisations et la diversité des profils qui s’y intègrent font émerger le besoin de créer une unité au sein de ses acteurs. 38 APEC, Métier : community manager, [consulté le 31.07.10 sur : http://wiki-des-metiers- apec.cadres.apec.fr/metier/Community_manager]
  • 29. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 29Deuxième partie : Le community manager, métier du web II. Au cœur des Community Managers : les acteurs du réseau Afin de comprendre comment définir le rôle du community manager et comment l’insérer dans l’organigramme d’une société, j’ai réalisé une enquête auprès d’une douzaine de personnes s’identifiant community manager. A- Comment qualifier le community manager : Guide d’entretien A partir de ces faits, je me suis demandé si le community management était un métier à part entière, s’il avait une place distincte dans l’entreprise et comment cet animateur agit dans la relation avec les autres sur les réseaux. Nos modes de communication se trouvent modifiés grâce à internet. Selon une étude de l’agence Burson-Marsteller, les grandes entreprises se sont mises aux Réseaux Sociaux comme moyen de communication39 . En ce sens, je me suis penchée sur le métier du community management et d’après mes lectures et la veille quotidienne, j’ai pu remarquer qu’il y avait un engouement pour ce poste. Chacun y va de sa propre analyse : métier vieux de 10 ans ? Nouveau métier ? Dans le cadre de cette enquête j’ai ciblé plus particulièrement les personnes qui ont pour mission de gérer, animer et analyser les dits réseaux sociaux. Ces personnes peuvent être autant des blogueurs, des modérateurs de forums que des gestionnaires de réseaux sociaux. Grâce à une étude sur « la notoriété et l’appartenance des réseaux sociaux » fait par l’IFOP en janvier 2010, j’ai pu affirmer qu’en fin 2009, 77% des internautes seraient membres d’au moins un réseau social. Cela confirme qu’il y a un engouement fort pour ces nouveaux moyens de communication. Il faut alors pouvoir les gérer et savoir ce qu’il s’y décrit. Cette enquête me permettra d’analyser les critères qui définissent le poste de chaque community manager, mais surtout comment qualifier ce « nouveau métier ». Pour cela, j’ai interrogé une douzaine de personnes qui se nomment eux-mêmes community manager. Ils travaillent dans des domaines et des milieux différents, chaque entretien me permettant un peu mieux de cerner les fonctions et les limites de ce métier. A ce jour, il existe très peu d’articles théoriques à ce sujet ou d’articles de presse précis ; en revanche, beaucoup de blogs influents ou non décrivent ce métier de plusieurs façons. Mais 39 Amelie Aubry, Communiqué de presse, mars 2010 [consulté le 1 juillet 2010 sur : http://www.vincentabry.com/wp-content/uploads/2010/03/CP-Etude-BM-Entreprises-et-reseaux-sociaux_04-03- 2010.pdf ]
  • 30. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 30 30 Deuxième partie : Le community manager, métier du web souvent trois fonctions reviennent dans ces différentes descriptions : l’animation, la communication et l’analyse. Un CM peut être présent dans n’importe quel service au sein d’une entreprise et dans n’importe quelles entreprises : Ressources humaines, direction, entreprises, association, agence… A partir de cela et via les réseaux sociaux, j’ai constitué un panel que j’ai interrogé. Je me suis alors demandé comment qualifier un communy manager ? Mes premières recherches et lectures m’ont fait poser les hypothèses suivantes qui conduisent toute mon analyse. - Première hypothèse : Ce n’est pas un nouveau métier qui émerge mais un métier qui s’est développé. Les communautés existaient auparavant, les modérateurs ont toujours été présents dès l’ouverture de forums. Un CM est toujours en alerte pour analyser ou répondre aux différentes demandes. - Deuxième hypothèse : Le community manager est une personne qui a une formation qualifiée supérieure, une personne qui sait communiquer et a un vrai profil rédactionnel. J’ai analysé des offres d’emploi parues sur plusieurs sites web et j’ai pu constater d’ors et déjà que le community manager possède un profil exigeant établi quelques soient les besoins de l’entreprise ou sa taille. 1. Les préalables La presse telle que « le Point » considère ce métier comme un métier en hausse40 : « Parce que les entreprises ont compris que l'outil Internet était un vecteur d'image et une vitrine commerciale incontournable, les entreprises s'arrachent les encore rares spécialistes de la communication sur ce média ». Or d’après une étude faite par Kommein, bloggeur américain, à partir d’un panel de 72 community manager réalisé en 2009, dans cette même étude il a été démontré qu’il s’agissait d’un métier déjà mis en place depuis plus de 3 ans. Mais un peu plus de 40% des personnes interrogées n’ont que deux ans maximum d’expériences dans ce métier. Cela démontre que ce métier est encore nouveau. D’une part, à cause des outils utilisés sans doute et surtout le nom employé qui est lui-même nouveau. 40 Domitille Arrivet, ces jobs qui explosent, le 10 juin 2010 [consulté le : 25 juin 2010 sur http://www.lepoint.fr/economie/ces-jobs-qui-explosent-10-06-2010-1201252_28.php ]
  • 31. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 31Deuxième partie : Le community manager, métier du web 41 En ce sens, je peux d’ors et déjà dire que ce métier s’est développé avant même que les réseaux sociaux se soient installés dans la sphère d’internet (arrivée de Facebook fin 2004, arrivé de Twitter fin 2006). 42 Les tâches du CM sont assez variées : on peut le constater selon le graphique ci-dessus que chacun de ces gestionnaires de communauté ont répondu équitablement pour chacune des tâches : • Rédaction de blog(s) • Service client • Marketing 41 Etude – Agence Kommein – août 2009 [Consulté le 1er août 2010 sur http://www.blueboat.fr/qui-sont-les- community-managers/ ] 42 Ibid
  • 32. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 32 32 Deuxième partie : Le community manager, métier du web • Relations publiques • Support technique • Social Networking • Contact avec blogs et médias • Modération de forum(s) • Web et Social Media Analytics • … J’ai pu noter une dominance pour le « contact avec blogs et médias » mais ceci parait plus particulièrement lié à la possibilité d’élargir la communauté. D’autre part et plus troublant, le social networking ou plus francisé les réseaux sociaux, est une tâche la moins utilisée parmi celles proposées. Cela me permet d’élargir mon questionnement sur le sujet. Si les réseaux sociaux ne sont pas le principal outil, comment peut vivre la communauté ainsi développée ? De plus, les articles de blog écrits à ce sujet me permettent d’affiner mes hypothèses et de comprendre l’environnement. De ce fait, j’ai commencé à élaborer les différentes questions pour établir et comprendre le profil sociologique d’un community manager. 2. L’enquête Dans le cadre de cette enquête, nous allons déterminer l’ensemble des facteurs à prendre en compte au préalable. Au sein de cette étude, et parmi l’ensemble des techniques d’enquêtes disponibles, j’ai choisi de prendre la méthode qualitative, solution la plus adapté. Cela pour plusieurs raisons : - Une problématique adaptée Cette étude va me permettre de cerner le métier et le profil sociologique de ces community manager. Une approche quantitative m’aurait donné des chiffres et une proportion qu’à ce jour on ne peut pas calculer. En effet, certains se dénomment community manager alors qu’ils n’ont pas le profil ni les fonctions. - Des ressources adaptées J’ai trouvé les personnes de mon panel sur les médias sociaux, principaux terrains de ces community managers. Cette option choisie peut être critiquable, dans le sens où j’ai restreint ce panel sans chercher vers d’autres milieux.
  • 33. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 33Deuxième partie : Le community manager, métier du web - Plan d’échantillonnage Mon enquête cible les community manager en général qui ont des fonctions premières de travailler sur les réseaux sociaux : anime, communique et analyse ceux-ci pour le bien des entreprises ou agences. - Mode de recrutement Le mode de recrutement des interrogés s’est donc fait par le biais de twitter principalement, outils de micro-blogging. - Cibles J’ai voulu cibler ces interviewés issus de plusieurs branches ou milieux : les ressources humaines, associatifs, agences de communication web, entreprises… 11 personnes interrogées : Benoît Faverial, consultant en stratégie de communauté Romuald Clermont, webmaster en charge de l’éditorial chez BabyMoov Guillaume Sagnes , passionné du community management (et commercial dans la vie) Flavien Chantrel, community manager pour RegionsJob Elodie Rougeyron, présidente du collectif Phot.Event13 et en charge de la communication dans cette même association Damien Gendrin, community manager et un peu « couteau suisse » pour SocialPlanet Aissatou Diop, assistante community management pour Ouat Entertainement (création de jeu en ligne) Laurent Collin, directeur de l’agence Stonepower, agence de communication web Marine D’Halluin, rédactrice web et community manager pour une agence de communication virale « l’inconscient collectif » Marion Meyer, blogueuse et community manager chez Roxane Company, agence de community management et story telling Sophie Parmentier, responsable e-commerce chez American Vintage, vêtement féminin - Méthode d’interrogation : Dans l’idéal, l’interrogation va se faire en face à face pour permettre une meilleure interview et d’avoir des réponses plus spontanées et interactives. Mais dans le cas des situations de distances importantes, de gestion de temps et de budget, l’interview ne pourra se faire que par téléphone.
  • 34. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 34 34 Deuxième partie : Le community manager, métier du web - Freins de l’enquête L’accueil favorable de certain community managers ont favorisés mon choix quelque soit la distance, leurs entreprises. Ces choix m’ont obligé à diminuer la part d’interviews en face à face L’outil téléphonique entraine des contraintes au niveau de la collecte d’information. En effet, l’outil, à distance n’offre pas la spontanéité d’un face à face et l’interlocuteur peut se restreindre vers d’autres sujets ou occupations. - Les questions posées : En référence aux préalables suscités, j’ai élaboré des questions qui devaient répondre à la problématique de mon étude, d’une part et à ma problématique général de ce mémoire : o Des questions sociologiques : âge, sexe, la formation suivie, le salaire. o Des questions sur le métier en lui-même et sur la manière de l’exercer au sein de l’entreprise : Quel est votre fonction ? Que faites-vous en tant que community manager ? Comment définiriez-vous votre fonction ? Dans quel (s) service (s) êtes-vous ? Quels sont vos obligations par rapport aux demandes de l’employeur ? Quels sont vos ambitions au sein de ce poste ? Quelles sont les qualités requises pour devenir community manager ? Comment voyez-vous l’évolution de votre poste / fonction ? Si le poste / la fonction de CM devait disparaître, quels en seraient les facteurs ? Comment ce poste/cette fonction s’insère dans l’organigramme de l’organisation ? Quels sont les rapports de pouvoir avec lesquels doit composer un CM ? Quelle rationalité économique se cache derrière la fonction de CM ? B- Résultats Analyses Grâce aux interviews réalisées, j’ai pu constater que plusieurs réponses se rejoignaient. Cela m’a permis de cibler de façon plus précise les points communs concernant ce métier.
  • 35. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 35Deuxième partie : Le community manager, métier du web 1. Un métier à plusieurs facettes déjà connu Comme vu précédemment dans les préalables, j’ai pu remarquer que le métier de community de manager est doté de 3 fonctionnalités que j’ai retrouvées lors de mes différentes interviews : - l’animation - la communication - l’analyse Bien que certains aient des fonctions plus nombreuses ou plus précises, je pense que ces trois fonctions résument en partie ce métier. Ainsi, Benoît Faverial, consultant en community management explique : « Enfin de compte, nous sommes un peu chef d’orchestre : le community manager tient la baguette et les musiciens sont les membres de la communauté. En tant que community manager, nous cadrons la communauté mais en fin de compte elle évolue seule et il faut que ces membres communiquent entre eux. Dès qu’il faut le chef d’orchestre est là pour calmer, gérer les crises et animer si besoin. »43 . Damien Gendrin44 , community manager chez SocialPlanet, et Marion Meyer45 , CM en agence le définissent aussi comme un « couteau-suisse » capable d’être animateur, rédacteur, gestionnaire de crise, porte parole, analyseur… En effet, s’il gère une communauté, le CM doit toujours être en alerte en fonction de l’information au sujet de l’environnement de l’entreprise, du client, de la marque pour laquelle il travaille mais aussi en fonction des internautes. Ceux-ci jouent alors un rôle très important dans la constitution de cette communauté. Il est l’acteur principal. Aissatou Diop46 le dit en une seule phrase « J’influence peut être certaines conversations mais eux aussi m’influencent ». Benoit Faverial fait la même réflexion dans son explication sur le chef d’orchestre. Il n’y a pas de communauté sans l’internaute, sans fans, il n’y a donc pas de gestionnaire de communauté sans eux. Un CM a donc des fonctions imprécises. Celles-ci peuvent se moduler selon les domaines de compétences du CM et en fonction du domaine de l’entreprise. Aissatou Diop prendra en compte tous les commentaires des internautes pour faire évoluer le jeu. Damien Gendrin, quant à lui, développera la communauté de SocialPlanet par le biais des réseaux sociaux, du site et du blog. A l’inverse, Marion Meyer, qui travaille dans une agence, qualifiera les fans pour développer les ventes des marques de ses clients. 43 Annexe 1 - entretien n°1 Benoît Faverial 44 Annexe 1 - entretien n° 6 Damien Gendrin 45 Annexe 1 - entretien n°10 Marion Meyer 46 Annexe 1 – entretien n°7 Aissatou Diop
  • 36. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 36 36 Deuxième partie : Le community manager, métier du web Marine D’Halluin47 , CM en agence pour le compte de Post-It est l’exemple même, d’un community manager multi-facette : elle développe la communauté par le biais des réseaux sociaux, de blogs, des sites pour communiquer et favoriser la vente du dernier stylo bic « bi ». Elle anime les réseaux sociaux d’une part, puis communique via ces nouvelles technologies, et enfin analyse pour permettre de mieux communiquer vers la cible. Si nous prenons en compte ce dernier exemple, sans l’utilisation des réseaux sociaux, nous voyons que le CM se définit principalement comme un communiquant, que l’on a déjà vérifié en première partie. D’ailleurs, Elodie Rougeyron, présidente et community manager pour phot’event 13 l’explique : « Selon moi, il y a toujours eu une évolution dans ce poste. Cela a commencé avec les relations publiques en hors ligne (créer du contact, garder un lien avec les personnes intéressés…), ensuite sur internet il y a eu les jeux en ligne avec les forums de discussion, les tchats…et maintenant il y a les réseaux sociaux. On évolue selon les outils donnés. »48 Tout comme Laurent Collin49 , directeur d’agence web nous explique que ces fonctions ont commencé avec le métier des relations publiques. Ainsi cela nous permet de constater que ces fonctions évoluent avec son temps. Le community management est un métier qui s’est développé selon les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Dès l’arrivée de l'internet, les réseaux sociaux se sont développés. A l’instar des jeux vidéo, ses forums, sa guilde50 et ses conversations en ligne, on retrouve les logiciels libres qui sont créés au travers d’un travail collaboratif. Dans ces exemples, nous retrouverons toujours des modérateurs qui permettront de gérer le groupe de personnes. Aujourd’hui, cela s’est développé vers les réseaux sociaux. Benoît Faverial : « Cette fonction s’est développé au moment de l’internet et des jeux vidéo en réseaux / en ligne. II fallait contrôler les membres. On peut alors dire que les community manager peuvent être des modérateurs de forums ou des blogueurs mais ceux-là animent leur propre communauté. Le CM a toujours été présent mais il n’avait pas les mêmes cibles et les mêmes buts, avant ils étaient basés au niveau des relations publiques. » 47 Annexe 1 - entretien n°9 Marine D’Halluin 48 Annexe 1 - entretien n°5 Elodie Rougeyron 49 Annexe 1 - entretien n°8 Laurent Collin 50 Une guilde est un nom désignant au départ une assemblée de personnes pratiquant une activité commune, et dotée de règles et privilèges précis. Dans les jeux vidéo il s’agit d’une communauté jouant dans le même univers.
  • 37. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 37Deuxième partie : Le community manager, métier du web Ce métier s’est développé avec les nouvelles technologies, pourrait il perdurer ? Les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Viadeo peuvent-t-ils être présents sur le long terme ? 2. Community Management, métier d’avenir Beaucoup se pose la question de savoir si CM est uniquement et restrictivement un métier à la mode qui se développera au rythme des réseaux sociaux. Comme on l’a vu auparavant, les fonctions de ce métier datent des jeux vidéo, de la modération des forums…il est donc probable que ce métier évoluera en fonction des outils internet qui nous permettront de communiquer. Or il semble encore difficile de le faire rentrer dans les mœurs. Certaines entreprises restent frileuses à engager un CM pour leurs marques ou leur image d’entreprise. Les raisons invoquées semblent correspondre à la peur de débordements et de l’instrumentalisation, mais surtout au manque d’information sur ce métier. Au cours de ces interviews et de mes recherches, j’ai pu repérer certaines informations nécessaires au développement du métier. Cela se ressent lors des entretiens. Romuald Clermont le précise lui-même que le métier de CM est arrivé par hasard dans les fonctions de sa fonction de webmaster : « Officiellement je suis webmaster, je suis en charge de l’éditorial du site web avec la rédaction de fiches produits, mais aussi d’articles de blogs. Le métier de community manager et plutôt officieux, car c’est petit à petit que j’ai développé au sein de Babymoov des stratégies 2.0 avec la création de blogs, puis des pages facebook, twitter ou autres réseaux sociaux de ce type. » En effet, on ne sait pas où insérer ce métier dans l’organigramme de l’entreprise. Si celui-ci n’est pas intégré convenablement au sein d’une société, il se peut que ce métier ne se développe pas. J’ai remarqué que pour la plupart des CM interviewés, beaucoup dépendaient d’un service communication, marketing. Cela démontre d’une part, que ce métier est un métier avec des compétences de communication et d’autre part, qu’il a été réfléchi dans cette optique. Mais, on s’aperçoit dans trois cas dans mes entretiens que ce métier se développe par le biais d’agence : des agences web, des agences dédiées à la e-réputation une autre spécialisée dans le marketing viral. Le métier de CM semble stratégiquement important dans l’entreprise. Laurent Collin tout comme Benoît Faverial voient le métier évoluer dans deux sens : un service distinct au community management et une expertise spécifique grâce aux agences. En ce sens, ce métier ne peut qu’être un métier d’avenir. On retrouve des chiffres révélateurs sur la consommation et les consommateurs du web 2.0 qui nous démontre que la culture web
  • 38. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 38 38 Deuxième partie : Le community manager, métier du web est en évolution et qu’elle devient de plus en plus présente ce qui favorise le développement du community management: « Plus de 70% des internautes achètent sur le web. Ils sont 7 sur 10 en moyenne à consulter des commentaires laissés par d’autres au sujet de produits. La fréquentation des réseaux sociaux atteint 65%. »51 . Il faut donc trouver un moyen concret de toucher ces consommateurs pour développer les ventes. Bien qu’il n’y ait pas de moyens de quantifier le retour sur investissement d’un CM, je peux d’ores et déjà dire que ce métier servira à développer une image d’entreprise, un lien direct entre le consommateur et l’entreprise. Le travail du CM valorise l’internaute, dans son besoin d’appartenir à un groupe que nous retrouvons dans la pyramide de Maslow au troisième niveau. Certains vont jusqu’à dire : « à terme les budgets de publicité traditionnels, comme l’achat médias ou l’évènementiel, vont reculer au bénéfice du CM 52 ». Bien que nous sommes aux prémices d’une nouvelle forme de communication, les CM interrogés ne voient en aucun cas le métier disparaitre. Pour la plupart ils le voient évoluer au niveau des fonctions et au niveau de la place dans l’entreprise. Selon eux, le terme pourrait être modifié au détriment de community manager trop américanisé. Mais ont-ils une objectivité quant à leur travail ? Je repère au cours de mes entretiens une passion pour ce métier et pour le web en général, un véritable besoin de communiquer avec les internautes et une évidente appartenance à l’entreprise pour laquelle ou lesquelles ils travaillent. La passion est l’une des qualités que m’ont cité tous les CM interviewés. Guillaume Sagnes est un véritable passionné par ce métier : « Il faut surtout qu’il est des qualités personnelles et humaines avec une forte passion pour le web et pour les liens humains. »53 La réelle question à se poser est de savoir s’il ne s’agit pas d’une tendance qu’être community manager sans réelle professionnalisation. 3. Profil sociologique de CM Par le biais de ces entretiens et de mes recherches, je peux élaborer un profil sociologique pour le community manager, selon ses missions. Je prendrais donc en compte : les entretiens, les enquêtes quantitatives faite par Kommein en août 2009 et un second sondage fait par AnovBlog en juillet 2010. 51 Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 43 52 ibid 53 Annexe 1 - entretien n°3 Guillaume Sagnes
  • 39. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 39Deuxième partie : Le community manager, métier du web Ainsi, j’ai pu élaborer une définition : Un Community manager est une personne affiliée à des personnes, des groupes, des projets, des entreprises ou organisations…Elle est la personne qui permet de créer du lien à la fois avec les clients externes, les clients internes et l’entreprise. Il doit faire vivre cette communauté. Le community manager est la personne qui va pouvoir faire le pont entre la communauté et la société, impulser des idées, dynamiser et favoriser la capitalisation de ce qui va être construit, pour à terme, développer de l’intelligence collective, sans pour autant créer une hiérarchie. La première fonction du community manager est de gérer et contrôler la réputation de la marque ou de l’entreprise sur internet. Pour ce faire, le CM doit dans un premier temps veiller à ce qu’il se dit. Ensuite, et pour facilement gérer, il doit créer du lien entre la marque et les utilisateurs, en étant à la fois le porte-parole des usagers en interne (Dirigeants, actionnaires…) et celui de la marque en externe. La réputation tient aux acteurs de l’entreprise qu’ils soient en interne ou externe. Tous les commentaires formulés sur internet doivent être gérés. De ce fait on retiendra trois fonctions, que j’ai déjà citées auparavant et qui reviennent dans chacun des entretiens : - L’animation d’une communauté d’entreprise (ou autre). Par le biais d’un blog, d’un site web, les réseaux sociaux, les wiki ou plateformes de partages d’informations, le CM peut animer faire passer de l’information avec pour but d’animer une communauté. Le principe sera de fonder une communauté autour d’un sujet commun. - La veille et l’intelligence économique. Après avoir fondé sa communauté, l’information et le partage d’intelligence peuvent se déployer. Il doit alors capitaliser des expériences utilisateurs et la remontée des feedbacks des internautes sur l’image et les produits de la marque. La marque adopte avec le community manager une démarche interactive destinée à créer une discussion avec les internautes : de façon à comprendre les choix et les avis mais aussi de façon à répondre rapidement en cas de crise ou de bad buzz. - Le garant d’un cadre. Le community manager fait le pont entre les clients internes, externes et l’entreprise. Il doit donc être le garant du respect des règles et celui qui développe le référentiel commun de communication, incontournable dans les relations interpersonnelles. Il est donc le « chef d’orchestre » qui encadre la communauté. Le CM provient de la génération Y. Ce sont les personnes nées entre la fin des années 70 et le milieu des années 90. Ceux-ci ont grandi dans un monde où ordinateurs et internet sont devenus de plus en plus accessibles. Ils ont grandi avec les nouvelles technologies et les utilisent rapidement et facilement (les interrogés de mes interviews ont entre 23 et 35 ans). Ils ont donc une forte connaissance du web et des nouvelles technologies. Dans les graphiques
  • 40. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 40 40 Deuxième partie : Le community manager, métier du web que l’on retrouve dans les deux études quantitatives et dans mon enquête qualitative, il existe vraiment une parité hommes / femmes. L’avis de Benoît Faverial, à l’inverse suggère plus particulièrement que les femmes sauraient mieux gérer une communauté qu’un homme : «Il lui faut des qualités humaines avant tout. Il faut qu’il sache se mettre en retrait, écouter, avoir de l’empathie, une grande ouverture d’esprit, de l’humilité. Voilà pourquoi il y a davantage de femmes CM, elles ont plus de tact et ont plus de sensibilité, pour les bons community manager. » C’est à ce titre que l’on peut suggérer des compétences distinctes, rarement lié à la formation faite. D’ailleurs j’ai pu remarquer que beaucoup des community manager étaient des chefs de projets web ou des chargés de communication digitale. Ils sont, pour la plupart, arrivés à cet emploi par hasard ou par besoin de développer la stratégie de communication. Par essence, la passion primera sur la formation. Un CM peut avoir un diplôme bac +2, être un grand passionné de jeu vidéo et ayant déjà des compétences de gestion de communauté déployée par ses soins. Entre enjeu organisationnel, enjeu technique et social, le community manager doit avoir un profil et des compétences transversales pour répondre aux attentes de sa marque et de son organisation. Ainsi le community manager doit rassembler des connaissances aussi bien techniques (même si moins demandé) que marketing, sociales ou communicationnelles. Si pour beaucoup, la fonction du community manager se résume à l’animation, il s’avère que sa problématique centrale va plus loin. Ils sont passionnés pour Internet, les nouveaux médias, les réseaux sociaux, l’actualité, le buzz marketing, la culture web en général. Ils doivent avoir un très bon relationnel autant sur la toile qu’en dehors. En effet, ils ont besoin de travailler avec toute l’entreprise (la technique, la communication, le marketing, l’informatique, les graphistes…). Sur la toile et face à la communauté le CM se doit d’être irréprochable dans sa fonction rédactionnelle et être crédible. Il n’a pas forcément besoin des outils de techniques informatiques, bien que cela puisse être demandé. La rémunération quant à elle, reste difficile à cadrer.Dans la culture française, le salaire reste tabou. Certains ne veulent pas s’étendre sur le sujet. Mon évaluation correspondrait à un chiffre annuel allant de 24 à 43 000€. Le métier est encore nouveau et se doit d’établir un barème selon les postes, l’ampleur des missions et les compétences de chaque community managers.
  • 41. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 41Deuxième partie : Le community manager, métier du web CONCLUSION INTERMEDIAIRE Le community manager est un métier du web. Depuis presque deux ans, les définitions et les tentatives d’analyses de ce nouveau métier remplissent la toile. Curieux, organisé, empathique, le CM demande des qualités davantage que des compétences techniques. L’expression « community manager » est encore questionnée mais on peut l’appeler aussi le gestionnaire de communautés. On retrouve alors trois compétences spécifiques pour gérer les communautés virtuelles : animer, communiquer et analyser. D’autre part, on retrouve des personnes qui travaillent dans ce métier depuis déjà plus de trois ans : ceci a permis d’analyser en amont cette profession. L’enquête m’a permis d’affiner le profil de ces acteurs des réseaux sociaux. Couteau suisse ou chef d’orchestre, ces deux expressions définissent à eux seuls le profil déjà ancré dans le web depuis quelques années. Grâce aux forums, aux jeux en ligne et autres outils de loisirs où l’on retrouve des communautés virtuelles, on y retrouvera aussi ces community managers appelés auparavant « modérateurs » ou « chef de guilde ». Dans la continuité du développement des outils d’internet, cette fonction se positionnera dans le même sens. Aujourd’hui, la fonction se professionnalise et demande davantage de stratégies avec des fonctions spécifiques, des compétences distinctes. Le CM sera alors le lien entre l’entreprise et l’internaute pour permettre d’impulser les idées, de valoriser une image et à terme de développer une relation de proximité. Les internautes se retrouvent alors ambassadeurs d’une marque ou d’une entreprise. Communautés virtuelles et regroupement d’internautes au cœur du métier, comment développer celles-ci et comment gérer des internautes qui peuvent influer sur le métier ?
  • 42. Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud 42 42 Troisième partie : Communautés virtuelles, pilier du community management TROISIEME PARTIE : COMMUNAUTES VIRTUELLES, PILIER DU COMMUNITY MANAGEMENT. Pierre Levy nous affirme donc « Vers la fin des années 80 du XXe siècle, les listes de discussions, newsgroups, forums électroniques, premiers jeux multi-utilisateurs en ligne et collecticiels (groupware) ont fait émerger des communautés d’échange d’information en ligne[…]»54 . Les communautés en ligne ont donc besoin d’une personne qui cadre les membres d’un même groupe. Aujourd’hui, le community manager est le lien entre les entreprises ou une marque et la communauté virtuelle. La communauté est donc le point central et l’enjeu majeur des gestionnaires de communauté. On l’a vu précédemment, le CM doit avoir de l’empathie envers les membres. Beaucoup disent que c’est la communauté qui dirige et non l’inverse. En ce sens, je me suis demandée ce qu’était une communauté pour qu’elle ait une aussi grande importance dans la constitution de ce métier. I. Développer une communauté virtuelle grâce au community manager A- Une communauté, un lien social Une communauté est, selon Sylvain Pasquier, « le mot le plus utilisé pour nommer le lien social et ses formes multiples »55 . Mais Emile Durkheim me permet de mieux comprendre la communauté au sens littéral du terme et de revenir aux sources de la communauté. Ainsi une communauté est en opposition à la société : « Ce qui la constitue, c'est une unité absolue qui exclut la distinction des parties. Un groupe qui mérite ce nom n'est pas une collection même organisée d'individus différents en relation les uns avec les autres ; c'est une masse indistincte et compacte qui n'est capable que de mouvements d'ensemble, que ceux-ci soient 54 Proulx, Serge, Michel Sénécal, et Louise Poissant, Communautés virtuelles: penser et agir en réseau, Presses Université Laval, 2007. Chapitre 7, Levy Pierre, Pour un modèle scientifique des communautés virtuelle, [Consulté le 30.08.10 sur : http://www.webnetmuseum.org/pdf/com-virt-levy.pdf ] 55 Pasquier Sylvain, Qu’est-ce qu’une commmunauté, Paris L’harmattan, 2009, p.9