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                       Mémoire de fin d’étude,
	
  
                       Master 2 « Marketing Communication Management »
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
                  LE CONTROLE DU BUZZ
           DANS LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION
	
  
	
  
	
  
	
  
         Dans le cadre des nouvelles stratégies digitales, les marques peuvent-elles réellement
                                 contrôler leurs campagnes de buzz ?
	
  
	
  




	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
                                                              Directeur de mémoire : Guillaume
                                                                             VERDIER Online
                                                                              Content Manager
                                                                                     AMAZON
	
  
	
  
	
  
	
  
       Réalisé par Diane ABEL
       Section MCM
       Promotion 2011-2012
REMERCIEMENTS


       La rédaction de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide de mon
directeur de mémoire, Guillaume VERDIER, qui m’a aidée en m’indiquant des
sources très précieuses et en m’accompagnant lors de la finalisation de ce travail,
mais aussi en me soutenant lorsque je rencontrais des difficultés.


       Je souhaite également remercier Mme BUSCAILHON, directrice des
stratégies à l’agence CA Communication, qui m’a fourni de nombreux conseils
concernant l’élaboration de mon questionnaire.
	
  
       Mes remerciements vont également à Claire VILLEMIN, chargée d’études à
L’Argus de la presse, qui m’a accordé un peu de son temps pour une interview très
enrichissante, ainsi qu’à toutes les personnes qui ont accepté de répondre à mes
questions.




	
                                                                               2	
  
RÉSUMÉ


             La publicité a toujours été un élément très important dans les campagnes de
communication. Progressivement, les publicitaires ont imaginé de nouveaux outils permettant
d’aller plus loin dans la promotion des marques. Ainsi, l’arrivée d’internet puis son
développement pour donner naissance au web 2.0 représente pour les professionnels de la
communication une véritable opportunité.
	
  
	
  
              Ce nouveau média permet d’avoir des informations qui circulent beaucoup plus vites et
       qui peuvent toucher un très grand nombre de personnes. Les canaux de communication présents
       sur la toile favorisent en effet l’échange : interactivité entre marques et consommateurs,
       mais aussi échanges de liens ou d’opinions entre internautes ! On peut ainsi parler de «
       bouche à oreille 2.0 », où la viralité est au cœur du système de communication.
	
  
	
  
              Face à ces nombreuses évolutions et au nombre croissant de campagnes virales
       développées autour de la création de buzz, il est intéressant de se pencher sur les méthodes de
       management de l’information et sur la capacité des marques à gérer les buzz. Comment
       utilisent- elles le buzz ? Peuvent-elles réellement le contrôler ?
	
  
	
  
              La veille et la réactivité des marques dans leur communication digitale permettent
       d’assurer un certain management de l’information, mais il semble impossible de contrôler tout
       ce qui se dit sur internet. Ainsi, influencer les communautés via diverses actions est une des
       solutions à développer pour une communication digitale réussie sur le long-terme.
	
  
	
  
              Nous verrons enfin que même si la présence des marques sur la toile est aujourd’hui
       essentielle, il ne faut pas pour autant qu’elles négligent les outils de communication
       traditionnels qui sont complémentaires et assurent un cadre nécessaire à une communication
       globale.




	
                                                                                                   3	
  
MOTS-CLÉS




	
                 4	
  
SOMMAIRE

  Introduction…………………………………………………………………………………..…p .7



Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral …………………………………...p.12


        1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés…………………………….p.13

        2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz…………………………………………...p.15
               a. Les premiers sites d’échanges de données : les sites P2P…………………...p.15
               b. Naissance du web 2.0………………………………………………………..p.16
               c. Les premiers buzz…………………………………………...……………….p.18

       3. La métamorphose du consommateur en consomm’acteur et influenceur…………...p.20


Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital…………..p.23


       1. Le buzz intégré à une stratégie de branded entertainment………………...…………p.24
              a. Le renversement des codes : d’une déclinaison web à une véritable stratégie de
                 buzzing…………………………...……………………………….…………p.24
              b. Brand content : quand les marques s’affirment en proposant du contenu aux
                 internautes……………………………………………………...…….……...p.25

       2. Interactivité et viralité au coeur de ce nouveau système……………………..………p.27
               a. 4 méthodes pour générer du bouche à oreille ………………………………..p.28
               b. Les réseaux sociaux et les plateformes de partage : le nouvel eldorado des
                  marques………...……………………………………………………...…….p.34
               c. Prospectives sur les futures techniques de marketing viral…………………..p.42

       3. Quand les marques s’approprient un phénomène existant: buzzer sur les tendances .p.43
              a. Le détournement de buzz existants…………………………………………..p.43
              b. Les phénomènes du web s’invitent dans les publicités……………………....p.44


Chapitre III : Management de l’information et contrôle du buzz………………………....p.46


       1. En amont, une analyse précise des cibles………………………….………..……… p.47
              a. Les « digital natives » : oui, mais pas seulement…………….………………p.47

	
                                                                                           5	
  
b. Le web analytic, source incroyable de données……………….……….……p.49
                   c. Des campagnes ciblées mais pouvant être relayées par les médias………….p.51

       2. Le buzz doit s’insérer dans un système plus global : principe du “hub”…................…p.52
                 a. Les différents acteurs de la médiasphère……………………………………p.52
                 b. Comment agir dans les quatre zones du hub………………………...……...p.54
                 c. Gérer la temporalité : un élément clé dans le management du hub…………p.59

       3. Les outils à disposition des marques pour encadrer leur communication ……….…….p.61
                   a. Les outils de veille…………………………………………………………..p.61
                   b. S’assurer un bon référencement…………………………………………….p.63
                  c. Les médias et supports traditionnels………………………………………...p.65
                  d. Développer des nouveaux canaux de communication propres aux marques..p.66
                  e. Capitaliser sur le buzz pour développer une relation pérenne ……………...p.67

       4. Comment réagir en cas de “Bad Buzz” ?........................................................................p.67
             a. Les erreurs à ne pas commettre...........................................................................p.67
             b. Opter pour la meilleure stratégie de défense………...………….……………...p.69
            c. McDonald’s et Apple : l’efficacité de deux stratégies profondément différentes.p70



Chapitre IV : Recommandations ………………...………………………………………........p.74


Conclusion………………………………………………………….…………………………….p.77


Glossaire………………………………………………………………………….………………p.79


Bibliographie……………………...…………………………………...…………………………p.81



ANNEXES……………...………………………………………………………….…………….p.83




	
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INTRODUCTION

       La publicité a connu depuis ses débuts de nombreuses mutations, parallèlement à celles qui
s’opéraient dans la société. En effet, toutes les publicités présentées dans les différents
médias constituent des documents historiques, témoignages des modes de communication
spécifiques à chaque époque, des tendances et des attentes des populations.
	
  
	
  
       Au cours du XXème siècle, la publicité a beaucoup évolué, et les évolutions se sont
encore accélérées avec l’arrivée d’internet.
Des réclames d’avant-guerre on passe à une approche plus scientifique de la publicité. Après la
guerre, le monde occidental connaît un essor économique sans précédent : la publicité connaîtra
alors aussi ses Trente Glorieuses. Ainsi, dans les années 60 apparaissent l’utilisation des sciences
humaines (psychologie, sociologie) et la notion de segmentation des cibles. Jusque dans les années
1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création,
avec parfois des dérives. C’est dans cette décennie que la publicité se recentre autour du produit ou
service qu’elle promeut, avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriété
et l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires. Ainsi, les publicités des
années 70 inondaient les consommateurs d’images et de messages représentant des familles ou
personnes modèles en train d’utiliser les produits des marques. Progressivement la publicité devient
un phénomène culturel et les marques ne communiquent presque exclusivement que via leurs
investissements médias.


       Les années 80 et le début des années 90 seront marquées par la profusion et la sophistication
des campagnes, accompagnées par la naissance de mouvements « anti-pubs » : les
consommateurs commencent donc à s’exprimer et à se positionner face aux campagnes et aux
marques. Puis les campagnes deviennent globales : la publicité est associée à l’événementiel, à
des événements médiatiques (les débuts du buzz ?), les relations presse, le mécénat, sponsoring,
etc… C’est le début des campagnes 360°.
On voit alors émerger une nouvelle stratégie de communication. En effet, après le « bourrage de
crâne » qui privilégiait l’action de masse à la qualité, puis l’argumentation (les marques




	
                                                                                                   7	
  
cherchaient à démontrer les bénéfices consommateurs grâce à un discours rationnel), de plus en
plus de marques optent pour la stratégie du relationnel. L’enjeu est alors de réussir à séduire les
consommateurs en s’écartant de la rationalité et en instaurant un échange. Cependant, pour
instaurer une relation, il faut déjà réussir à se démarquer des autres. Quelles sont alors les solutions
pour les marques pour se distinguer de la concurrence dans un monde marqué par l’affluence des
messages publicitaires ? Le web peut-il permettre de résoudre le problème d’un marché
publicitaire saturé ?


                                                           L’apparition du web 2.0 se présente comme une véritable opportunité pour les marques. En
effet, cette deuxième génération de WorldWide Web est un espace d’échange infini où marques
et consommateurs peuvent créer et partager (des opinions ou créations) conjointement.
Fonctionnant sur des principes de réseaux et de viralité, il devient alors particulièrement intéressant
de créer une campagne originale pour se démarquer de la concurrence et « faire du bruit » sur
la toile.1 Ainsi, l’apparition du phénomène de buzz est profondément lié au développement des
technologies internet.


                                                           Ces technologies sont aujourd’hui largement utilisées par les marques dans leur stratégie de
communication digitale. Beaucoup ont cherché à « créer le buzz », principalement en
diffusant un message destiné à mobiliser l’audience et/ou en innovant sur la technique de diffusion
de ce message. Mais nous avons pu relever au cours de ces dernières années l’échec de plusieurs
campagnes de buzzing : des campagnes qui ne suscitaient aucun intérêt particulier, qui n’étaient
pas rentables, ou mêmes qui se sont finalement retournées contre les marques avec des polémiques
qui n’avaient pas été envisagées.
	
  
                                                           Dans un monde de communication en pleine mutation et tourné vers le web, il est donc
intéressant de se pencher sur ce phénomène digital récent que les marques ont encore du mal à
maîtriser. En effet, il semble que certains mécanismes aient été trouvés pour « créer le buzz ».
Mais une fois que celui-ci est arrivé, comment le gérer ? Comment l’exploiter ? Comment
l’intégrer à une campagne de communication plus large ? Le sujet ici est donc le contrôle du
buzz dans les campagnes de communication. Nous nous concentrerons sur la problématique
suivante : dans le cadre des nouvelles stratégies digitales, les marques peuvent-elles réellement

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
1
        « Faire du bruit » est la traduction littérale du verbe anglais « buzzer ».
	
                                                                                                                                                                                                                                                       8	
  
contrôler leur campagne de buzz ?


             Aujourd’hui, il semble difficile de mener une campagne de communication uniquement sur
le principe du buzz. En effet, même si la viralité reste un outil redoutable, l’affluence continue
d’informations noie très rapidement le message principal, le reléguant en « information
parmi d’autres ». La majorité des gens ne retiennent en effet que peu d’informations. Le buzz
est par nature est éphémère, et les marques doivent prendre en compte cet élément.
De plus, les internautes, transformés en véritables consomm’acteurs, sont avisés et ont à présent
un œil très critique sur ce qui est produit par les marques. Surprendre ne suffit pas : il faut
également être pertinent !
	
  
Enfin, il semble impossible de contrôler un buzz sans avoir une vision globale du parcours de
l’information. En effet, celle-ci est traitée plusieurs fois par différents médias qui se l’approprient
et la transforment : afin de pouvoir contrôler celle-ci, les marques doivent donc être en contact
avec les médias.
	
  
	
  
	
  
	
  
             Cette étude est née du constat personnel que malgré tous les efforts déployés par les
marques pour créer le buzz, j’avais beaucoup de difficultés à me rappeler de campagnes
réellement marquantes. J’ai réalisé que non seulement j’étais très exposée à toutes ces
campagnes, mais aussi que moi-même je participais parfois à la croissance de buzz en
échangeant avec mes amis sur internet ou en parlant : je suis donc un des nombreux maillons qui
constituent la chaîne de la viralité. Comment expliquer cette incohérence ? Afin de mieux
comprendre, j’ai d’abord décidé de rédiger un questionnaire administré à une population
majoritairement jeune (cibles privilégiées des marques dans la sphère digitale) mais aussi quelques
personnes plus âgées. Mon objectif était de voir si mon cas était isolé ou s’il correspondait à une
tendance générale. J’ai ainsi pu recueillir de nombreuses informations très intéressantes qui m’ont
confirmé mon sentiment et permis d’avoir un spectre des opinions concernant la publicité, le buzz,
et les marques.
       Ensuite, étant donné que je n’avais aucune connaissance particulière sur ce sujet (je souhaitais
       effectuer mon mémoire de fin d’étude sur un sujet totalement inconnu et actuel), j’ai dû trouver
       quelques ouvrages de référence afin d’avoir les éléments indispensables qui guideraient ma
       réflexion. Ces ouvrages m’ont notamment fourni beaucoup d’informations techniques sur le web

	
                                                                                                    9	
  
et la viralité, et présenté des concepts clés tels que le marketing participatif, les consomm’acteurs,
       la brand culture, les CGM, le système de web analytic, etc… Autant d’éléments qu’on ne peut
       négliger lorsque l’on parle de stratégies digitales.
       Ainsi, après une première étude théorique, j’ai pu étendre ma réflexion à des cas pratiques pour
       mieux comprendre les différences entre les stratégies des marques. L’étude des différents cas
       permet non seulement de vérifier les théories, mais aussi de relever les erreurs dans les
       campagnes ainsi que les différentes stratégies des marques pour créer et gérer le buzz. On
       comprend aussi mieux comment les marques intègrent les buzz dans leur stratégie globale de
       communication.


	
  
	
  
              Néanmoins, ce mémoire se heurte à une limite incontournable. En effet, le phénomène
       même du buzz       repose sur la volonté de casser les codes, de transgresser les règles pour
       surprendre les gens, innover, et se distinguer. Toute modélisation ou théorisation de ce
       phénomène est donc destinée à être rapidement dépassée. Mon ambition n’est donc pas ici de
       présenter une méthode pour « contrôler le buzz », mais de fournir des conseils pour l’intégrer
       dans une communication globale et digitale cohérente afin de l’exploiter au mieux et de bien
       réagir en cas de « bad buzz ». Une autre limite à cette étude est qu’il existe une telle variété de
       buzz qu’il m’a semblé difficile de tous les étudier. J’ai donc privilégié une étude approfondie des
       cas les plus rencontrés et les plus significatifs pour les marques.
       De plus, comme nous le verrons au cours de l’étude, le buzz doit être totalement intégré dans la
       médiasphère pour être réellement efficace et apporter une valeur ajoutée à une campagne de
       communication. Pour être plus complet dans l’étude, il aurait donc été intéressant d’analyser plus
       en profondeur les liens entre les différents médias et les relations qu’eux-mêmes entretiennent
       avec les internautes.
       Cependant, au-delà de ces limites, il me semble que cette étude pourra apporter une vision
       globale et nouvelle du management du buzz.
	
  
	
  
              Ainsi, mon mémoire sera organisé en trois parties. Le premier chapitre traitera du
       marketing viral (système sur lequel repose le buzz), de ses principes clés et de ses enjeux. Nous
       verrons à ce moment de quelles manières le principe simple du bouche à oreille, qui existe
       depuis toujours, s’est étendu à la sphère internet avec l’apparition du web 2.0. Nous verrons

	
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également en quoi l’évolution des consommateurs en consomm’acteurs influe directement sur les
       nouvelles campagnes de marketing viral.
       Le deuxième chapitre sera quant à lui consacré à l’étude des techniques actuelles utilisées pour
       créer le buzz. Nous nous arrêterons sur trois techniques-clés qui structurent aujourd’hui les
       campagnes digitales. D’abord, les stratégies de branded entertainment, c’est-à-dire lorsque les
       marques décident de créer du contenu amusant, intéressant et diversifié afin d’attirer les
       consommateurs et de les plonger dans leur univers de marque. Ensuite, les techniques qui
       favorisent l’interactivité et la viralité : nous verrons à cette occasion comment les marques
       génèrent le bouche à oreille, quelles utilisations elles font des réseaux sociaux, et comment elles
       s’approprient des phénomènes ou des tendances pour créer le buzz. Enfin, dans le dernier
       chapitre, nous nous concentrerons sur le management de l’information et le contrôle du buzz.
       Nous étudierons les éléments importants à mobiliser pour réussir une campagne de
       communication virale mais nous verrons aussi comment réagir en cas de « bad buzz », un point
       qui n’est malheureusement pas encore assez pris en compte par les marques. Ainsi, nous verrons
       qu’un ciblage précis est indispensable et que le buzz doit pouvoir s’intégrer dans un système plus
       global de communication formé par l’ensemble des médias (le système du « hub »). Finalement,
       nous verrons en quoi la communication dite « classique » reste un support essentiel pour les
       marques.




	
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Chapitre I –


       Les enjeux du buzz et du marketing viral




	
                                                12	
  
Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral



1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés
	
  

	
  

       L’essence du buzz repose sur le phénomène de bouche à oreille. Ce phénomène existe
depuis la nuit des temps, mais l’arrivée du web 2.0 a démultiplié sa portée. Ainsi, le bouche
à oreille “version digitale” représente aujourd’hui une incroyable opportunité pour les marques qui
souhaitent diffuser leurs messages de manière efficace (une efficacité à préciser selon des
objectifs distincts qui doivent être préalablement définis, ce que nous verrons plus tard dans notre
étude). Mais il peut parfois être dangereux…


                          Le mécanisme simple du bouche à oreille, que l’on retrouve de manière plus élaborée dans
                        les nouvelles stratégies digitales, notamment de marketing viral.



       Le principe est simple : une cible est exposée à un message publicitaire. Elle va l’assimiler,
pour ensuite le retransmettre à certains de ses contacts. Ainsi, le récepteur deviendra un nouvel
émetteur du message. Ces derniers feront de même, ce qui créera un effet de chaîne : le message
sera donc largement diffusé, alors qu’initialement, une seule cible avait été directement touchée.


       Dans le passé, il s’agissait avant tout de discussions entre amis ou familles, sur des
produits, événements ou publicités. Les effets du bouche à oreille restaient donc relativement
restreints. Aujourd’hui, avec l’arrivée du web 2.0 et de tous les nouveaux supports digitaux, le
phénomène prend une ampleur telle qu’il semble difficile d’exercer un réel contrôle sur les
rumeurs, avis, opinions, qui circulent sur les écrans. Les sources d’informations sont beaucoup
plus nombreuses et chacun d’entre nous est susceptible de recevoir une quantité impressionnante
d’informations sur une période très courte. Ainsi, les marques utilisent cette avancée
technologique qu’elles appliquent au principe simple du bouche à oreille, créant de fait un nouveau
mode de communication : la communication 2.0. Bénéficiant de cette nouvelle vitesse de
propagation de l’information et de la multiplication des points de contacts avec ses cibles, les
marques réussissent également, dans certains cas, à fortement réduire les coûts de communication,
ou encore à se faire connaître plus rapidement que via les médias traditionnels.

	
                                                                                                              13	
  
Il convient toutefois de nuancer l’efficacité du
                                                                                                                                                                                                                                                         principe de viralité. En effet, afin que le
                                                                                                                                                                                                                                                         message soit relayé, il faut que celui-ci rentre
                                                                                                                                                                                                                                                         dans un système de valeurs propre à chaque
                                                                                                                                                                                                                                                         cible, comme le montre ce schéma. 2 Si le
                                                                                                                                                                                                                                                         destinataire de l’information considère que
                                                                                                                                                                                                                                                         l’information n’est pas pertinente, il ne
                                                                                                                                                                                                                                                         prendra pas la peine de la partager avec ses
                                                                                                                                                                                                                                                         contacts. Au contraire, s’il la trouve pertinente,
                                                                                                                                                                                                                                                         il prendra le temps de se l’approprier en
                                                                                                                                                                                                                                                         l’analysant afin de définit si celle-ci va dans le
                                                                                                                                                                                                                                                         sens de ses valeurs ou non. C’est à ce moment
                                                                                                                                                                                                                                                         là   qu’il   définira   sa   position    face      à
                                                                                                                                                                                                                                                         l’information et défendra ou non le message
et/ou son émetteur. Nous verrons dans la suite de cette étude que c’est sur ce principe de base que
reposent les stratégies de marketing d’influence…


                                                           Ainsi, ces quelques principes clés du phénomène de bouche à oreille doivent toujours être
pris en compte lors de l’élaboration d’une campagne digitale. Il faudra notamment garder à l’esprit
au lancement d’une campagne de buzz que chaque personne s’appropriera le message initial avant
de le relayer. En effet, à ce moment, un message pensé par une marque peut être modifié, d’une
manière positive ou négative. Avec ce type de communication, une marque prend donc le risque de
perdre la force de son message, ou même d’être mal comprise. De plus, chaque cible est
susceptible de détourner ce message, voire même d’en créer un nouveau : de ce fait, l’impact
du message initial pourrait être réduite.
Mais ces principes, même s’ils semblent simples à première vue, impliquent de nombreux enjeux
dans la communication des marques à l’ère digitale…




	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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  ROUVRAIS-CHARRON                                                                                                                                                            Chantal, Nos valeurs individuelles : des référents pour la perception de messages publicitaires	
  
	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                       14	
  
2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz


                                                           a. les premiers sites d’échanges de données : les sites P2P
	
  

                                                           Dans les années 90 le monde découvre internet. Au cours des premières années, les sites
sont “figés”, limités, la navigation est complexe. De plus, seuls les grandes entreprises, médias ou
autres institutions assez importantes pour travailler avec des spécialistes du web peuvent diffuser
du contenu sur la toile. Mais progressivement, de plus en plus de particuliers cherchent à
contourner le système en développant de nouveaux serveurs indépendants, en quelque sorte
“décentralisés”. C’est ainsi que se développent les sites peer-to-peer.
	
  

	
  

	
  

                                                                                                  	
  
                                                                                                                                                                                                                                                         Modèle P2P VS Modèle Client/serveur
                                                                                                                                                                                                                                                                          	
  

                                                           Qu’est-ce que signifie ce terme ? On peut le définir de la manière suivante : « le P2P
modélise l’échange direct des ressources et services entre ordinateurs, chaque élément étant client
et serveur à la fois. Un des principaux avantages est une utilisation maximale de la puissance du
réseau, en éliminant les coûts d’infrastructure en faisant communiquer directement les clients entre
eux ». 3 Ce modèle remplit donc plusieurs objectifs : partager et réduire les coûts entre les
différentes entités, supprimer tout point central de contrôle et améliorer l’autonomie, partage des
ressources individuelles pour obtenir un ensemble collectif accessible à tous, développement d’une
communication collaborative. De plus, l'avantage technique essentiel du système par rapport à un
chargement centralisé est le suivant : plus un contenu a de demandeurs sur un serveur centralisé,
plus celui-ci est encombré. Au contraire, plus il en a sur un réseau pair à pair, plus grande est la
vitesse du téléchargement depuis toutes ces sources partielles combinées.

                                                           Principalement créés pour partager des fichiers de musique ou des vidéos, -et ce
gratuitement, les plateformes P2P rencontrent un succès phénoménal. Napster, le premier service
de ce type, lance le phénomène. Créé par un étudiant en informatique qui souhaitait partager ses
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
3	
  FELTIN G., DOYEN G., FESTOR O., « Les protocoles Peer-to-Peer, leur utilisation et leur détection", Campus scientifique de
LORIA, le 7 octobre 2003	
  
	
                                                                                                                                                                                                                                                                                             15	
  
musiques, il a rapidement attiré les foudres de l’industrie musicale qui dénonçait l’illégalité du
modèle. Le site n’a donc pas survécu longtemps (de 1999 à 2001) mais a ouvert la voie à d’autres
nombreuses plateformes de P2P : Gnutella, KazaA, emule, eDonkey, BitTorrent… Au début assez
complexes, les plateformes ont été simplifiées, ce qui a encore accéléré le phénomène en attirant
des internautes non-avertis.
                                                           C’est ainsi qu’une initiative de « hacker informatique » a modifié durablement les usages
d’internet en posant les premiers principes du partage de donnée et de la viralité. Ainsi, d’abord
utilisés à des fins « illégales », ils sont ensuite utilisés par les marketers et publicitaires qui
saisissent l’intérêt du système pour se rapprocher de leurs cibles. Voilà pourquoi nous pouvons dire
que le système P2P est à l’origine de la naissance d’une nouvelle génération web.


                                                           b. Naissance du web 2.0
	
  

                                                                     Au cours du XXème siècle, nous avons assisté à plusieurs révolutions dans le monde des
        médias. Dans les années 20, lorsque la radio s’est invitée dans toutes les habitations, elle est
        apparue comme révolutionnaire par rapport aux journaux. Ensuite, dans les années 50, ce fut la
        télévision qui révolutionna le monde des médias. En 1995, l’information devient numérique avec
        le développement rapide d’internet. Et puis, après plus de dix ans d’évolution rapide, une
                                                                                                                                                                                                                                                         nouvelle revolution touché le monde numérique :
                                                                                                                                                                                                                                                         l’apparition, fin 2044, du “web 2.0”.4
                                                                                                                                                                                                                                                         	
  

                                                                                                                                                                                                                                                         En effet, l’expression a été médiatisée en octobre
                                                                                                                                                                                                                                                         2004 suite à une conférence réalisée par O-Reilly
                                                                                                                                                                                                                                                         Media, Battelle et MediaLive au cours de laquelle
                                                                                                                                                                                                                                                         plusieurs applications sont comparées afin de
                                                                                                                                                                                                                                                         dégager les nouvelles mouvances sur le web.




	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
4	
  Schéma                                                    : BÄNI Renée, Quelle avenir pour le buzz online ?	
  
	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                      16	
  
Une année plus tard, dans le cadre de la deuxième édition de la conférence, le concept est plus
amplement expliqué et les tendances mieux caractérisées. Le web 2.0 est alors défini comme une
« plateforme de données partagées via le développement d’applications qui viennent architecturer
les réseaux sociaux issus de la contribution essentielle des usagers à la création des contenus et des
                                                                                                                                                                                                                                                         formats de publication ».




                                                                                                                                                                                                                                                         Tim O’Reilly illustre le développement du web 2.0
                                                                                                                                                                                                                                                         avec des exemples d’évolutions d’applications.
                                                                                                                                                                                                                                                         (30/09/2005)



Pour lui, la clef du succès dans cette nouvelle étape de l’évolution du web réside dans
l’intelligence collective, c’est-à-dire dans le fait que les actions des utilisateurs ajoutent de la
valeur au contenu final.
	
  
	
  
                                                           On peut donc définir de manière simple le web 2.0, comme l’appropriation par les
internautes des nouveaux outils appartenant à la mouvance "open source" pour publier des
contenus numériques à travers les blogs, les wikis, les plateformes de partages de fichiers,
réseaux sociaux et autres applications.
Mais le web 2.0 évolue et devient toujours plus complexe. Il permet aujourd’hui aux internautes
d’intervenir de manières très variées sur la toile, ce qui nous pousse à en donner une définition plus
complète et détaillée. Ainsi, Laurence Allard développe une vision plus actuelle du web 2.0 : «
Ecrire, commenter, copier-coller, mixer, publier, partager ou échanger des photos, vidéos, liens
et tag, sur des sites de présentation de soi et de ses univers relationnels, développer des
expérimentations cartographiques ou de moblogging5 articulant le web et le mobile dans un "espace
augmenté", la dimension massive de l'usage des technologies sociales est frappante. Ces dispositifs
et agencements machiniques, ces pratiques et expérimentations forment désormais un continuum
socio-technique appréhendé actuellement sous le terme discutable et discutée du web 2.0,
désignant le deuxième âge d’internet et du Web et son tournant expressiviste”. 6



	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
5
        Voir glossaire « Moblog »
6	
  A LLART       Laurence, Revue MediaMorphoses n° 21, septembre 2007, Armand Colin/INA	
  
	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                       17	
  
“L’espace augmenté” décrit par Laurence Allard existe grâce à l’implication des
                                                                                                                                                                                                                                              internautes qui enrichissent toujours plus le Wordwide Web.




                                                           Ainsi, pour résumé, ce qui constitue la force du web “deuxième génération” est qu’il se
présente à la fois comme un catalyseur d’informations et d’insights (qui seront réutilisés par les
marques) et une plateforme de création de contenu pour le grand public.




                                                           c. les premiers buzz



                                                           Les communicants n’ont pas attendu l’arrivée du web 2.0 pour développer les premières
campagnes de buzz, même si celui-ci a par la suite considérablement favoriser ce type de
campagnes.
	
  
                                                           Le premier buzz internet est le buzz “Wazaaaaaa” pour les boissons Budweiser. La marque,
pionnière, est la première à utiliser en 2000 la vidéo virale comme relai média.
Il s’agit d’une série de spots mettent en scène des copains s’interpellant avec des “Whassup”. 7Le
phénomène de viralité reposait alors sur les nombreux transferts de mails avec les liens
d’accès pour les vidéos. Celles-ci, devenues mythiques, donnèrent lieu à de nombreuses parodies
et font aujourd’hui partie de la culture populaire.
Autre exemple de premières vidéos virales : en 2001, la publicité mettant en scène un pêcheur se
battant contre un ours pour récupérer du saumon pour la marque John West. Le spot, très
comique et avec une mise en scène très réaliste, a remporté un énorme succès, à la fois sur les
medias traditionnels et sur internet.
Second projet précurseur en matière de buzzing : “The Blair Witch Project”. Afin de faire la
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
        7
                 Se référer à l’annexe 1 p.85, « Les premières buzz » pour les exemples cités ci-dessous.
	
  
	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        18	
  
promotion du film, une campagne de teasing alimentant des rumeurs a été mise en place, et ce en
jouant sur le synopsis du film. En effet, il s’agit d’un groupe d’étudiants qui disparaît dans la
forêt de Black Hills après avoir tourné un documentaire sur la sorcellerie. Le film proposé est le
documentaire que l’on aurait retrouvé. Grâce à une vidéo de teasing diffusée sur internet et la
création d’un site dédié réunissant les témoignages de parents, policiers, etc, les metteurs en scène
ont joué sur la frontière entre réalité et fiction qui était très fine.
Un autre des premiers buzz reconnus comme tels est l’arrivée de la messagerie électronique
Hotmail. Grâce à un lien placé en bas de page de chaque mail envoyé par ses membres, la
messagerie a atteint 18 millions de créations de comptes en seulement six mois.


Plus tard, en 2008, le groupe musical Radiohead a à son tour généré un immense buzz en
remettant en cause tous les dogmes qui régissaient jusqu’à ce moment le téléchargement sur
internet. En effet, ils inventent un nouveau système marketing utilisant le web 2.0, permettant
aux internautes de télécharger leur nouvel album au prix de leur choix. Une folie? Pas du tout !
Le succès est double, autant sur le plan commercial que promotionnel. En effet, en plus de
s’affranchir de tous les frais liés aux réseaux de distribution et aux contraintes imposées par les
labels, le groupe maximise ses marges. Bien-entendu, un coffret CD est par la suite vendu, ce qui
constituera d’autres revenus importants pour le groupe. Sur le plan promotionnel, cette initiative
a permis au groupe d’augmenter sa présence médiatique en attirant d’abord les journalistes et les
premiers fans sur l’opération. Puis le public est devenu plus large et beaucoup de personnes qui
ne connaissaient pas forcément Radiohead se sont intéressés au groupe et à leur musique en
achetant leur album à un prix dérisoire. Quant au style du groupe, son image de “décalé, rebelle,
à contre-courant” a été renforcée, attirant de nouveaux fans. Au final, Radiohead a vendu plus de
3 millions d’albums : 1,75 en coffrets (ce qui montre que le digital et le physique ne sont pas
incompatibles) et le reste partagé entre les téléchargements à prix libre sur leur site et à prix fixe
sur iTunes (on voit donc ici que plusieurs modèles marketing peuvent se combiner). De plus, le
téléchargement d’anciens albums du groupe a lui aussi notablement augmenté.
	
  
        Nous voyons donc avec ces exemples que le public a tenu un rôle essentiel dans le succès
des campagnes. Mais ce comportement est-il arrivé en même temps que le web 2.0 ? Il semble
que le désir des consommateurs de développer un échange avec les marques a toujours été
présent, mais que c’est bien l’arrivée du web 2.0 qui a largement contribué à l’expansion du

	
                                                                                                  19	
  
phénomène… Les marques ont ainsi bien saisi l’intérêt d’être au plus proche du consommateur, et
certaines ont rapidement développé des interfaces permettant d’échanger facilement. D’autres, au
contraire, se sont montrées plus réfractaires à ce développement.
Ainsi, le web 2.0 est une nouvelle scène digitale où se développent parallèlement des rapports de
force ou de collaboration entre marques et consommateurs.




3. La métamorphose du consommateur en consomm’acteur et influenceur




       Aujourd’hui plus que jamais, le consommateur prend le pouvoir. Il n’a plus le statut de
simple cible, passive, prête à recevoir des messages publicitaires. A présent éclairé (c’est-à-dire
ayant accès à de nombreuses informations auparavant inaccessibles au “grand public”) et connecté,
le consommateur du XXIème siècle affirme ses goûts, a un regard critique sur ce qui lui est
proposé, défend ses choix et ses préférences, se fait l’ambassadeur ou le détracteur de marques ou
produits. Ainsi, il n’est plus extérieur au processus de création: on parle alors de consomm’acteur,
et, en tant qu’influenceur, il devient lui-même un nouveau canal de communication.




Ici, nous pouvons voir que l’internaute dispose de plusieurs moyens pour s’exprimer sur le net,
chacun avec différents degrés d’implication et des modes d’expression distincts : implication
confondue ou différenciée, en conversation ou publication directe. En établissant une
correspondance ou en interpellant une marque, les consomm’acteurs établissent un réel dialogue
avec cette dernière. Au contraire, lorsqu’ils témoignent de leur expérience ou relaient une
information, leur message s’adresse plus aux autres consommateurs faisant partie d’une ou
plusieurs communautés.
	
                                                                                               20	
  
Les consomm’acteurs sont de plus en plus nombreux et n’hésitent plus à être présents sur plusieurs
plateformes en même temps. Ils s’impliquent davantage afin de mieux connaître les marques,
comme le montrent les chiffres suivants :16% des internautes français suivent au moins une
                                                                                                                                                                                                                                                         8
marque sur les réseaux sociaux.                                                                                                                                                                                                                              De plus, 36% déclarent que la façon dont une marque
communique en ligne influe sur l’opinion qu’ils s’en font. 48% des internautes français visitent
aussi régulièrement les sites de leurs marques préférées, alors que 20% reconnaissent être plus
susceptibles d’acheter des produits d’une marque qu’ils suivent sur un réseau social. 9


                                                           Des premiers sites d’associations consommateurs aux véritables lobbies aux USA, des
premiers commentaires sur la toile aux sites spécialisés, « l’avis consommateur » et ses
suggestions représentent un véritable business et une source infinie d’informations pour les
marques. 10 Blogs, forums, réseaux sociaux, sites spécialisés… tous ces sites sont des espaces
d’expression pour les consommateurs qu’il faut analyser grâce à des logiciels toujours plus
perfectionnés. Les marques encouragent de plus en plus leurs clients à leur laisser des
témoignages afin d’améliorer leur offre, de développer une meilleure relation client grâce à la
récolte de données, et se montrent plus réactives dans les échanges (participant ainsi à la tendance
de l’instantanéité dans les échanges). On retrouve cette tendance de l’instantanéité sur les réseaux
sociaux et certaines plateformes de partage comme Youtube ou Dailymotion, où les marques
échangent directement avec les consomm’acteurs, organisant même parfois des « sessions live ».




Ainsi, avec un nombre croissant d’internautes de plus en plus
                                                                                                                                                                                                                                                                                        71%	
  des	
  personnes	
  
actifs, il apparaît clairement que la relation développée avec ces                                                                                                                                                                                                                      interrogées	
  ne	
  se	
  
consomm’acteurs devient un des véritables enjeux des marques                                                                                                                                                                                                                            considèrent	
  pas	
  comme	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                                        des	
  consomm’acteurs.	
  
dans leurs campagnes de communication, ces derniers pouvant
devenir de terribles critiques ou de merveilleux ambassadeurs de
marques!


Il est intéressant de remarquer que malgré cette forte implication, certaines personnes doutent
encore de leur réel pouvoir sur les marques. Elles s’engagent en se disant que leur combat reste

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
8	
  Source  : Observatoire IFOP des médias sociaux. Novembre 2011	
  
9
  Source : étude menée en février 2012 par l’IAB (Interactive Advertising Bureau)
10	
  V oir annexe 2 p.86 « Des consomm’acteurs de plus en plus présents et en contact avec les marques »	
  

	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        21	
  
inégal.
Les campagnes de buzz constitueront donc une occasion de susciter leur intérêt en les faisant
réagir sur une nouveauté, ce qui permettra de générer un dialogue intéressant pour les marques,
aussi bien en termes de marketing relationnel (avec notamment l’amélioration de la relation clients
et la récupération d’insights des consommateurs) que de visibilité médiatique.




	
                                                                                               22	
  
Chapitre II –


       L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital




	
                                                                   23	
  
Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital




                                                           Avant d’entamer une campagne de buzz, les annonceurs doivent s’interroger sur la
pertinence de ce choix en fonction du secteur d’activité sur lequel ils opèrent et en fonction des
cibles choisies. En effet, il faudra adapter le ton et le contenu du message aux spécificités de
chaque cible, tout en gardant une cohérence entre les différents messages véhiculés par la
marque : c’est ce qu’on appellera le brand content. 11 Nous étudierons plus en détails cette notion
très importante au cours de ce chapitre.
Ainsi, pour créer le buzz, les entreprises cherchent à surprendre à la fois leurs cibles marketing et la
médiasphère. Pour cela, il faut donc réussir à se différencier en étant original. Cependant, il semble
que “tout ait été déjà fait dans la publicité” et qu’étonner les gens devienne de plus en plus difficile.
Quelle est la solution ? Repousser toujours plus loin les limites ? Créer la polémique ? Même si ces
solutions sont trop simplistes, aujourd’hui, elles constituent un des grands éléments déclencheurs
de buzz. Nous verrons par la suite s’il existe d’autres alternatives…




1. Le buzz intégré à une stratégie de branded entertainment
	
  

	
    a.	
  Le	
  renversement	
  des	
  codes	
  :	
  d’une	
  déclinaison	
  web	
  à	
  une	
  véritable	
  stratégie	
  de	
  
buzzing	
  



Ce qui émerge de toutes les mutations qui ont été observées                                                                                                                                                                                              82%	
   des	
   personnes	
  
dans la communication et la publicité est que l’audience                                                                                                                                                                                                 interrogées	
   	
   déclarent	
  
                                                                                                                                                                                                                                                         que	
   l’omniprésence	
   de	
  
n’accepte plus d’être uniquement exposée à des messages
                                                                                                                                                                                                                                                         la	
   publicité	
   les	
   gêne.	
  
publicitaires devenus redondants ou inintéressants. Pour qu’elle                                                                                                                                                                                         comme	
                        des	
  
se sente impliquée, il faut désormais la divertir et ne plus la considérer comme récepteur passif
d’un message. Ainsi, aujourd’hui, pour toucher le public, on parlera davantage de « branded
entertainment » ou « d’advertainment » que de publicité. 12
L’objectif est ici d’attirer l’audience en proposant un contenu divertissant. Celui-ci constituera une

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
11	
  B randcontent est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de
communication publicitaire et d’image.	
  
12	
  Le mot advertainment vient du néologisme formé à partir des mots “advertisement” et “entertainment”.	
  

	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                24	
  
occasion pour favoriser les échanges interactifs entre marques et audience. En effet, auparavant, les
marques utilisaient leur site principalement comme portail commercial (présentation des produits,
possibilité d’acheter en ligne, etc) et pour diffuser quelques informations sur leurs actualités. Puis
le phénomène de la communication digitale s’est étendu : les stratégies ont évolué et les
marques ont alors imaginé des déclinaisons web de campagnes dites classiques. Mais avec le
web 2.0, cette stratégie est vite devenue dépassée et ce sont les consomm’acteurs qui se sont
progressivement imposés dans les stratégies de communication, poussant les marques à être
toujours plus inventives. Voilà pourquoi nous pouvons dire que dans le cadre du branded
entertainment, l’audience ne subit plus la publicité mais fait partie intégrante d’une nouvelle
écriture publicitaire au mécanisme renversé ayant pour moteur principal l’interactivité.



      b. Brand content : quand les marques s’affirment en proposant des nouveaux
contenus aux internautes




Les objectifs généraux restent les mêmes: il s’agit de créer de la différence, une valeur
immatérielle, un mode particulier de relations avec les consommateurs, pour finalement créer de la
préférence.
Pour cela, les marques cherchent donc à produire du contenu représentatif de leur positionnement
et de leurs valeurs, sans pour autant faire la publicité directe de ses produits. En effet, selon J.N.
Kapferer, « Le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ».
Le brand content est donc un élément clé dans les campagnes de communication, qu’elles soient
	
                                                                                                 25	
  
virales ou non. Ainsi, certaines marques développent leurs propres canaux de communication,
diffusant presque quotidiennement reportages, divertissements, mini-films, musiques, etc…
Néanmoins, avant d’étudier plus en détails ce type de démarche, il faut rappeler que pour que cette
stratégie soit réellement efficace, les marques doivent avoir défini en amont leur identité et leur
plateforme de marque, afin de ne pas se perdre dans des messages trop disparates. 13


                                                           Prenons par exemple le cas de CLARINS. La célèbre marque de cosmétiques a cherché
en 2011 à se rapprocher d’une cible jusqu’à présent quelque peu négligée, à savoir les jeunes
femmes entre 18 et 30 ans. L’objectif était de faire évoluer une image de marque qui avait vieilli et
qui devenait un obstacle pour toucher cette cible des 18-30 ans (les ventes des produits de la
gamme « Jeunes éclat du jour » étaient en bernes). Dans le cadre de cette modernisation,
l’agence Napkin a imaginé un dispositif digital permettant de créer une nouvelle relation avec les
jeunes femmes : la « Wake up radio », résultat d’un partenariat entre Deezer et Clarins. Le
principe ? Trois artistes féminines de la nouvelle vague française proposent tous les jours une
playlist correspondant à leur humeur (au choix « énergique », « sensuelle » ou « paresseuse »).
Avec ce dispositif, CLARINS souhaite privilégier l'affect, la proximité et, bien sûr, l'échange, à une
promotion à outrance habituelle pour toutes les autres marques de beauté. De plus, avec ce service
personnalisé, la marque cherche à établir une relation privilégiée avec ses consommatrices, à les
fidéliser en s’invitant dans leur vie quotidienne. Enfin, d’un point de vue plus quantitatif et
commercial, une bannière renvoie vers le site de la marque, permettant ainsi de gagner de
nouveaux visiteurs et clients potentiels. Ce choix fait référence à la culture de l’entreprise qui, à
l’origine, était un institut (d’où une attention particulière apportée aux clients et un sens de
l’écoute très développé).
On voit donc que le CLARINS a bien identifié un système de diffusion et de production de
musique correspondant à son ADN de marque, proposant ainsi un dispositif novateur contrastant
avec le secteur d’activité de l’entreprise, mais qui est totalement cohérent et vient enrichir la valeur
de la marque CLARINS. D’ailleurs, toute la presse a salué l’originalité de l’opération, la Wake Up
Radio enregistre un trafic régulier et en croissance, et les utilisatrices soulignent la qualité des
playlists. La Wake Up Radio a généré un« petit buzz », espéré, contrôlé, qui a permis de booster
les futures opérations de développement de la marque dans l’univers digital. 14

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
13
             Voir annexe 3 p.88 « L’identité et la plateforme de marque »
        14
              Voir annexe 5 p.90 « La stratégie digitale de CLARINS »
	
                                                                                                                                                                                                                                                       26	
  
Le brand content est en outre un moyen très utile de s’assurer une plus forte exposition
médiatique. En effet, en plus d’affirmer une image ou de démontrer une expertise, la multiplication
des contenus produits par les marques (qui constituent donc le brand content) leur permet de
générer du trafic, d’augmenter leur audience et d’accroître leur présence générale sur internet.
Enfin, lorsque les marques parviennent à produire régulièrement des contenus intéressants et variés
sur différents supports et qu’elles fidélisent des communautés, on parle de brand culture. Il s’agit
d’un ensemble de valeurs que l’on retrouve dans les messages et qui sont partagées avec les
communautés d’internautes et de consommateurs.
	
  
       La production de brand content est l’occasion pour les marques de proposer aux internautes
des plateformes d’échanges. Lorsque celles-ci sont claires et bien développées, avec des liens
renvoyant aux sites les plus connus, elles permettent d’augmenter l’interactivité entre la marque et
ses fans, favorisant ainsi la fidélisation, la médiatisation et le référencement du message.
L’interactivité et les échanges sont donc un des enjeux majeurs des campagnes de buzz.




2. Interactivité et viralité au coeur de ce nouveau système
	
  
	
  
	
  
       Aujourd’hui, beaucoup de termes techniques se mélangent : on parle de buzz marketing,
marketing alternatif, engagement marketing, marketing viral, marketing 2.0, etc... Au final, il
devient difficile de voir la différence entre buzz marketing et marketing viral. Voici un éclairage.




	
                                                                                                     27	
  
a. Quatre méthodes pour générer du bouche à oreille
	
  

	
     	
     à 	
  Marketing	
  viral	
  

	
  

       Contrairement au côté intrusif de la publicité traditionnelle (on force l’audience à être
exposée au message publicitaire), il s’agit de proposer à l’internaute un contenu suffisamment
intéressant et surprenant pour qu’il le fasse suivre à son entourage. Bien que l’humour ou la
provocation soient souvent des éléments à succès, il faut savoir s’éloigner de ce registre pour
toucher des cibles plus spécifiques. Notamment en B2B, où les professionnels cherchent des
contenus “réellement utiles” aux entreprises : la publication de livres blancs téléchargeables, de
sondages ou d’études ou encore l’édition de widgets de bureau / outils productifs gratuitement
téléchargeables sont alors des très bons moyens pour être plus visible.




	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  



	
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Les campagnes d'e-mailing sont également une manière très intéressante pour les entreprises
de faire du marketing viral. Un de ses points forts est de pouvoir fournir aux entreprises de
nombreuses indications sur les actions des internautes suite à l'envoi du mail, et ce très facilement.
Très rapidement, les annonceurs connaissent : le nombre d'e-mails non-aboutis, reçus, ouverts,
transférés, ou encore le nombre de désinscriptions suite à l'envoi du mail, ou encore le nombre de
clics sur les liens présents dans un mail…
De plus, lorsqu'un internaute est convaincu de l'intérêt du mail et le transfère à ses contacts, sa
force de prescription est immense et l'impact très fort.
Afin de motiver les internautes à transférer le mail, il est possible d'établir des campagnes
"actives". Par exemple, le contenu du mail pourra inciter l'internaute, par le biais d'un parrainage, à
réunir le plus de contacts. Bien-entendu, il faudra que celui-ci y trouve un gain : celui-ci sera à
définir en fonction du profil des personnes ciblées.


Mais comment, en 2012, optimiser cette méthode de marketing viral qui s'est toujours révélée
efficace ?
Il semble qu'à l'image des autres moyens de communication, l'e-mailing doit faire preuve
d'originalité et être au plus proche des intérêts des gens, c'est-à-dire très personnalisé.
Ainsi, la tendance est au "SoLoMo". "So" pour Social, c'est-à-dire pour permettre aux internautes
de retrouver la marque sur les réseaux sociaux. "Lo" pour "Local" : les contenus des campagnes
sont plus impactants s'ils concernent directement la cible. Ainsi, on peut facilement imaginer des
campagnes liées à la géolocalisation, où les internautes se transmettent les informations afin de
profiter de telle ou telle opération… Et "Mo" pour Mobile : les mails envoyés devront donc être
optimisés pour pouvoir être lus sur tous les supports digitaux, notamment les smartphones qui se
sont convertis en véritables outils de la vie quotidienne. 15

                                                            Avec des images, vidéos, commentaires, et un style éditorial moins corporate et plus direct,
l'e-mailing se présente comme un outil complémentaire des réseaux sociaux, ou comme une bonne
alternative pour les PME qui n'ont pas les moyens de développer une présence sur le reste des
réseaux sociaux. Cette tendance est également présente dans les échanges BtoB, où les annonceurs
présentent leurs projets ou offres ou messages de manière plus attrayante, sans aller pour autant
jusqu'au ton "relax" adopté des marques en BtoC.

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
15
             Voir annexe 4 p.89 “La tendance SoLoMo guide les nouvelles campagnes d’e-mailing »
	
                                                                                                                                                                                                                                                       29	
  
à Buzz marketing

                                                           La technique du buzz marketing est légèrement différente. Bien qu’elle fonctionne
également sur le principe de viralité, il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateur
grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable, qui
est associée à une marque. L’objectif est d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique.
Néanmoins, aujourd’hui, peu de gens font encore la distinction entre marketing viral et buzz
marketing.
	
  
                                                            Dans le cadre du buzz marketing, le relais des médias (via une action RP) est indispensable
pour toucher une cible plus large que les quelques personnes directement exposées. Ainsi,
l’événement doit être suffisamment fort pour qu’il garde un certain impact même lors d’une
expérience indirecte (vidéos dans les médias, partage de vidéos, photos, etc).


                                                           En plus de l’événement marquant, les agences mettent souvent en place une campagne de
street marketing en amont de l’événement, et même parfois après (afin de lui donner encore plus
d’impact). Cette technique de street marketing regroupe plusieurs typesd’opérations :
- le “guérilla marketing” : sa particularité est d’être volontairement subversif, allant même
parfois jusqu’à l’illégalité.
- “l’ambient marketing” : il consiste en la réappropriation de lieux ou objets de la vie publique
par les marques.
- “l’ambush marketing” : dérivé du guérilla marketing, il consiste à promouvoir une marque de
manière alternative durant un événement dont elle n’est pas le sponsor officiel. 16
Ces différentes manières de promouvoir l’événement dans les rues permettent déjà d’attirer
l’attention en créant un effet de teasing, ce qui favorisera ensuite la croissance du buzz.


                                                                                                                      à Marketing d’influence


                                                           Réunissant à la fois le seeding, le celebrity marketing et le community management, le
but est de séduire les trend-setters avec un produit ou un événement pour ensuite médiatiser leur


	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
        16
                      Voir annexe 6 p.91 « Quand le marketing s’invite dans les rues »
	
  
	
                                                                                                                                                                                                                                                       30	
  
participation sur les blogs et réseaux sociaux et les réutiliser dans les campagnes. 17 Découlant de
cette tendance, nous trouvons également le “tryvertising”, cette fois directement destiné à la
clientèle : le système repose sur des produits-tests envoyés à des internautes en échange de leurs
commentaires.
	
  
                                                           Autre cible importante dans les campagnes de marketing d’influence : les célébrités. Cela
fait déjà bons nombres d’années que les stars sont payées pour promouvoir des produits ou des
marques. D’abord seulement au travers de publicités, puis en étant engagées comme égéries. Mais
aujourd’hui, une autre approche marketing sur l’influence des stars se développe. L’objectif est de
cibler les bonnes personnalités qui croient aux valeurs de la marque afin qu’elles s’investissent
personnellement pour en faire la promotion. Ainsi, elles ne sont plus en représentation, mais
deviennent de vraies ambassadeurs de marques. Une synergie de valeur ajoutée peut alors
s’opérer. En effet, beaucoup de personnalités reçoivent des cadeaux ou invitations de la part des
marques qui espèrent qu’elles leur assurent une forte visibilité. Ainsi, en Grande-Bretagne, les
ventes des vêtements H&M ont décollé après que les Anglais ont vu la garde-robe de Pippa
Middleton, grande fan de la marque. Aucun investissement pour cette dernière, mais une rentabilité
maximum et une image redynamisée ! Autre avantage du celebrity marketing : si le choix de la
star est adapté, les consommateurs se remémoreront mieux la marque en l’associant à un
“héros” de leur génération partageant les mêmes valeurs (sportifs, intellectuels, artistes,
évènements historiques marquants pour la clientèle, etc).


                                                            Les                                                 autres                                                                 cibles                                                            essentielles   du   marketing
                                                                                                                                                                                                                                                                                         Les	
  avis	
  sont	
  très	
  partagés	
  
d’influence sont composées des blogueurs, certains étant                                                                                                                                                                                                                                 quant	
  à	
  la	
  confiance	
  à	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                                         accorder	
  aux	
  blogueurs.	
  On	
  
considérés comme réellement influents et “trend setters” en
                                                                                                                                                                                                                                                                                         note	
  ainsi	
  un	
  certain	
  
puissance. On compte actuellement plus de 200 millions de                                                                                                                                                                                                                                scepticisme,	
  meme	
  parmi	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                                         une	
  population	
  jeune.	
  
blogs sur internet, 34% des blogueurs donnant leur opinion
sur des produits et des marques. 18 Lus par des millions d’internautes, ils relaient, décryptent,
analysent et prennent position sur toutes les nouveautés et phénomènes du moment. Ils constituent
donc un relai de choix pour les marques qui souhaitent être plus présentes sur internet sans investir
dans des achats d’espaces publicitaires.

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
17
             Seeding : créer du bouche à oreille en faisant tester les produits par des leaders d’opinions
18
             Agence MEDIA VENTILO, 40 chiffres clés Social Media pour 2012. Janvier 2012
	
  
	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     31	
  
Cette approche est réellement intéressante, car elle a des effets immédiats mais aussi sur
le moyen et long-terme. En effet, dans le cadre d’un événement fort, d’un buzz, ou d’un lancement
d’opération, les articles traitant de l’opération assurent à la marque une forte visibilité sur la
blogosphère et plus généralement sur internet. Mais à plus long-terme, le marketing d’influence
permet de réunir une solide communauté d’ambassadeurs de marques qui exerceront leur propre
influence auprès de leur audience en défendant les valeurs et l’image des marques qu’ils
affectionnent. De plus, s’ils soutiennent la marque, ils sont un vecteur essentiel de communication
pour relayer des liens, générer du trafic et ainsi améliorer le référencement (naturel et/ou
sponsorisé).




                                                            à Marketing participatif


                                                            Comme son nom l’indique, il s’agit de faire participer l’audience à l’activité d’une marque
(communication, marketing, projets...), par exemple via des modules collaboratifs, des concours,
des consultations, etc. Reposant sur le système du crowdsourcing, ce type de méthode a pour but,
dans le cadre de la communication, d’impliquer au maximum le coeur de la cible de
communication : les internautes se projettent dans la marque, se l’approprient, et sont donc plus
enclins à la défendre et à acheter ses produits. 19 Ainsi, spots TV, affiches publicitaires, sites
internet, podcasts promotionnels, etc, peuvent être le résultat d’une collaboration entre marques
                                                                                                                                       20
et internautes.                                                                                                                                                On retrouve ici la notion de consommateur 2.0, un consomm’acteur
particulièrement choyé par les marques.



	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
19	
  Le
      crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, au
moindre coût.	
  
20
   Voir annexe 7 p.92 « Exemples de campagnes de marketing participatif »
	
                                                                                                                                                                                                                                                       32	
  
Dans certains cas, les marques vont même jusqu’à proposer aux internautes de participer à
la création des produits. De la simple suggestion à l’approche dédiée, les consomm’acteurs sont
alors au coeur de la démarche communicationnelle et commerciale.




                                                                                           Les 4 niveaux d’implication des consomm’acteurs dans le système de marketing participatif21


                                                           Les consomm’acteurs sont également sollicités dans les mondes virtuels, notamment sur
SecondLife. En effet, ces plateformes sont une aubaine pour les marques qui cherchent toujours à
anticiper des comportements avant d’initier de nouveaux projets. Les marques peuvent effectuer
des “beta-tests” en temps réel, sans risque conséquent. Plusieurs projets ont déjà été développés
dans un monde virtuel avant d’être lancés dans la réalité : grâce aux réactions des avatars, les
marques ont pu effectuer des ajustements pour mieux satisfaire les besoins des consommateurs (par
exemple, Starwood a ouvert son nouvel hôtel sur SL 18 mois avant l’inauguration dans la réalité).
Véritable espace de simulation en temps réel, les marques obtiennent beaucoup d’informations sur
les comportements des avatars (taux de visite, votes, temps passé dans un “pays », etc)... Toutes
ces informations permettent d’anticiper les tendances, parfois de co-créer avec des avatars les
produits de demain, l’objectif étant toujours de produire des biens satisfaisants au mieux une cible
spécifique. Ainsi, l’enjeu ici pour les marques n’est plus de “faire le buzz” en étant présent
dans un monde virtuel (ce phénomène date déjà de 2007) mais d’animer une véritable
communauté et de l’observer évoluer dans un monde virtuel très réaliste.


                                                            Finalement, même si la tendance du marketing participatif est bien installée et que les
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
21	
  M AILLET
            Thierry, "Les marques ont tout à gagner à la co-création". L'observatoire PagesJaunes des tendances de
communication et consummation en multicanal, Septembre 2009.	
  
	
                                                                                                                                                                                                                                                       33	
  
campagnes sont généralement très appréciées par les internautes, la co-création n’est pas
obligatoirement synonyme de succès.
En effet, il faut préserver une certaine qualité dans les créations, et assurer une cohérence entre
celles-ci. On doit également retrouver une cohérence entre les créations et l’image globale de la
marque. Car même si certains travaux peuvent être très réussis, ils peuvent aussi être peu
représentatifs des valeurs d’une marque. Un gros travail de sélection et de présentation doit donc
être fait, afin que le buzz de la co-création se concrétise vraiment par un succès de communication
puis commercial.
En outre, plus une marque avance dans la co-création, plus elle vise une communauté définie selon
une approche de plus en plus spécifique. Il est donc essentiel de bien analyser les cibles afin de
proposer un dispositif adapté. Si le ciblage est pertinent, l’expérience de marque devient alors de
plus en plus forte pour les consomm’acteurs qui deviendront des ambassadeurs de marques. Ils
pourront alors largement s’exprimer sur la toile et partager leurs contenus préférés, et ce
notamment grâce aux réseaux sociaux et aux plateformes de partage.




       b. Les réseaux sociaux et les plateformes de partage : le nouvel eldorado des marques


       Véritables espaces d’échange entre influenceurs
                                                             Sur	
  les	
  réseaux	
  sociaux,	
  les	
  
potentiels, les réseaux sociaux constituent un point de      internautes	
  restent	
  sélectifs	
  et	
  
contact essentiel pour les marques qui souhaitent investir   ne	
  suivent	
  généralement	
  pas	
  
                                                             plus	
  de	
  cinq	
  marques.	
  De	
  plus,	
  le	
  
la médiasphère et alimenter les discussions sur le web.      partage	
  des	
  liens	
  n’est	
  pas	
  une	
  
                                                             «	
  évidence	
  ».	
  Ainsi,	
  54%	
  des	
  
Néanmoins, pour ne pas « brasser de l’air » et avoir un
                                                             personnes	
  interrogées	
  ne	
  
réel impact terrain, les marques doivent proposer aux        partagent	
  des	
  informations	
  que	
  
                                                             de	
  temps	
  en	
  temps,	
  14%	
  
internautes un contenu intéressant, comme expliqué           régulièrement,	
  et	
  32%	
  n e	
  
précédemment dans le chapitre sur le brand content.          partagent	
  pas	
  de	
  liens.	
  

Autre point important : le style de communication sur
le web social. En effet, nous pouvons dire que de manière général, les internautes se rendant sur
les réseaux sociaux n’attendent pas un contenu institutionnel. Il faut donc s’écarter de ce type de
messages (que l’on pourra retrouver par ailleurs sur les sites corporate des marques) afin de
surprendre la communauté internet. Ainsi, pour toujours rester attractif et alimenter le buzz, les
marques doivent bien utiliser les spécificités de chaque réseau social, chacun étant plus ou moins

	
                                                                                                                     34	
  
adapté pour certains types de messages.




                                                            Tous ces sites sont autant de plateformes
                                                            d’échange pouvant diffuser les messages des
                                                            marques     et recueillir les réactions de
                                                            l’audience.




       Dans tous les cas, quelque soit l’outil communautaire utilisé, la marque doit essayer de se
faire progressivement oublier comme émetteur initial du message et de devenir un “simple
membre” de la communauté. L’objectif est ici d’établir un “rapport de force” égal entre les
membres d’une même communauté (même si la marque doit continuer à encadrer les échanges).
C’est dans ce sens que nous pouvons dire qu’une participation à un réseau social est réussie quand
une marque parvient à s’effacer pour laisser place à la discussion et au partage d’informations
entre les récepteurs.
Philippe Corrot (de Fnac.com) explique ainsi que “finalement, c’est quand l’outil communautaire
s’autorégule et s’auto-organise que vous (les marques) avez gagné.”




               à Facebook, premier réseau social dans le monde


       Avec sa communauté de près d’un milliard d’internautes, Facebook est aujourd’hui
souvent comparé à un immense pays virtuel au pouvoir d’achat incroyable où les gens viennent
échanger. Les marques profitent de ce nouveau monde pour diffuser leurs messages dans un style
éditorial inédit et générer du trafic, en incitant les destinataires à devenir fans, partager et « liker »


	
                                                                                                      35	
  
leurs publications. 22


                                                           Quelles relations les consommateurs entretiennent-ils avec les marques sur Facebook ?
C’est à cette question que tente de répondre l’étude américaine CMB Constant Contact (étude
menée en 2011 aux USA). Certains chiffres sont révélateurs des nouvelles habitudes des
consommateurs.
29% des utilisateurs de Facebook passent entre 1 et 5h par semaine sur ce réseau social (environ 30
minutes par jour). 34% des internautes interrogés affirment que Facebook est leur réseau social
préféré pour suivre les marques. 78% d’entre eux suivent moins de 10 marques, se limitant
généralement à 1 ou 2 marques : les internautes restent donc sélectifs. Seuls 15% des utilisateurs
de Facebook ne sont fans d'aucune marque. Dans 58% des cas, un internaute devient fan d'une
marque sur Facebook parce qu'il en est client alors que 57% le font pour recevoir des avantages :
promotions, réductions, etc.
77% affirment lire régulièrement les contenus publiés par les marques dont ils sont fans. 76%
expliquent aussi n’avoir jamais cliqué "Je n'aime plus" pour se désabonner d’une marque. 56% des
internautes indiquent qu’ils auront plus envie de recommander les marques dont ils sont fans, et
51% ajoutent par ailleurs qu’ils auront davantage envie d’acheter leurs produits.
Autre chiffre intéressant révélateur de l’évolution des pratiques sur le net : plus de 70% des
personnes interviewées expliquent qu’elles passent plus de temps à lire le « fil d’actualité » des
marques sur Facebook qu’à visiter leur site propre (pages professionnelles, site institutionnel, site
de e-commerce, etc).


                                                           Nous voyons donc que les marques qui se veulent « proches » des consommateurs ne
peuvent plus négliger leur page Facebook. Elles se doivent d’alimenter très régulièrement leur
page en contenus intéressants. Ainsi, si les fans s’y rendent régulièrement, ils n’hésiteront pas à
partager un lien qu’ils considèrent original et intéressant pour leurs contacts, ce qui permettra de
développer le buzz.
Les trois outils basiques dont disposent les internautes pour intervenir sur facebook sont les
fonctions « like », « comment » et « share », représentant chacune un niveau d’implication de
l’internaute différent. En effet, avec le « like », l’internaute signale simplement qu’il adhère à un


	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
22
             Voir annexe 9 p.94 « L’optimisation des pages Facebook pour les marques »
	
                                                                                                                                                                                                                                                       36	
  
message. Avec le « comment », il s’implique davantage en donnant son avis sur le message.
Enfin, le troisième stade –celui que recherche le plus les marques, est celui du « partage », au
cœur du principe de viralité. A ce moment, l’internaute se sent très impliqué : le message
correspond à ses valeurs et il est prêt à se faire l’ambassadeur de la marque et de son message.
	
  
                                                           Néanmoins, malgré sa puissance reconnue, Facebook a des limites, notamment en terme
d’influence directe. Il faut donc relativiser l’importance du nombre de fans, et compléter la mesure
du ROI avec d’autres outils. En effet, sur les marchés financiers, on estimait mi-2011 qu’un fan
facebook « valait » 3,6 $ contre 136 $ pour un ambassadeur de marque (comme les blogueurs
reconnus par exemple). 23




                                                                                                                      à Twitter, le réseau de l’immédiateté et de la flexibilité


                                                           Jusqu’à présent, le format du réseau social limitait les marques au niveau de leur
communication. En effet, le format très court des messages –pas plus de 140 caractères, ne leur
permettait pas d’organiser de véritables opérations sur cette plateforme. Micro-blog de
l’information instantanée et des réactions à chaud, le premier succès de ce réseau social repose
ainsi principalement sur le style d’écriture –la majorité des buzz connus sur Twitter viennent de
personnalités ayant lancé des phrases assassines dans un style original. Le « style Twitter » plaît,
et certains se sont révélés maîtres dans l’art de communiquer en quelques mots (notamment les
politiques).
	
  

                                                           Afin d’acquérir un maximum de « followers », la réactivité est aussi un facteur
déterminant : les marques doivent donc toujours être à la pointe de l’actualités dans leur domaine
pour être les premières à diffuser un contenu intéressant. Dans les campagnes de communication
virales, l’intérêt du tweet consiste principalement à générer du trafic en postant tous les liens les
plus intéressants à un moment précis (vers des sites d’informations, le site de la marque, sa
chaîne Youtube, son compte Instagram, son compte Facebook, etc). La flexibilité de l’information
permet de s’adapter rapidement au contexte et donc d’être, à un moment donné, plus pertinent.
De plus, Twitter facilite « l’échange en temps réel » avec les internautes. En effet, les
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
23
             Quelques chiffres sur l'impact de Facebook pour les marques", blog Pix Geeks, le 08/05/2011
	
                                                                                                                                                                                                                                                       37	
  
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Memoire de fin d'études : Le contrôle du buzz dans les campagnes de communication

  • 1.     Mémoire de fin d’étude,   Master 2 « Marketing Communication Management »                 LE CONTROLE DU BUZZ DANS LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION         Dans le cadre des nouvelles stratégies digitales, les marques peuvent-elles réellement contrôler leurs campagnes de buzz ?                 Directeur de mémoire : Guillaume VERDIER Online Content Manager AMAZON         Réalisé par Diane ABEL Section MCM Promotion 2011-2012
  • 2. REMERCIEMENTS La rédaction de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide de mon directeur de mémoire, Guillaume VERDIER, qui m’a aidée en m’indiquant des sources très précieuses et en m’accompagnant lors de la finalisation de ce travail, mais aussi en me soutenant lorsque je rencontrais des difficultés. Je souhaite également remercier Mme BUSCAILHON, directrice des stratégies à l’agence CA Communication, qui m’a fourni de nombreux conseils concernant l’élaboration de mon questionnaire.   Mes remerciements vont également à Claire VILLEMIN, chargée d’études à L’Argus de la presse, qui m’a accordé un peu de son temps pour une interview très enrichissante, ainsi qu’à toutes les personnes qui ont accepté de répondre à mes questions.   2  
  • 3. RÉSUMÉ La publicité a toujours été un élément très important dans les campagnes de communication. Progressivement, les publicitaires ont imaginé de nouveaux outils permettant d’aller plus loin dans la promotion des marques. Ainsi, l’arrivée d’internet puis son développement pour donner naissance au web 2.0 représente pour les professionnels de la communication une véritable opportunité.     Ce nouveau média permet d’avoir des informations qui circulent beaucoup plus vites et qui peuvent toucher un très grand nombre de personnes. Les canaux de communication présents sur la toile favorisent en effet l’échange : interactivité entre marques et consommateurs, mais aussi échanges de liens ou d’opinions entre internautes ! On peut ainsi parler de « bouche à oreille 2.0 », où la viralité est au cœur du système de communication.     Face à ces nombreuses évolutions et au nombre croissant de campagnes virales développées autour de la création de buzz, il est intéressant de se pencher sur les méthodes de management de l’information et sur la capacité des marques à gérer les buzz. Comment utilisent- elles le buzz ? Peuvent-elles réellement le contrôler ?     La veille et la réactivité des marques dans leur communication digitale permettent d’assurer un certain management de l’information, mais il semble impossible de contrôler tout ce qui se dit sur internet. Ainsi, influencer les communautés via diverses actions est une des solutions à développer pour une communication digitale réussie sur le long-terme.     Nous verrons enfin que même si la présence des marques sur la toile est aujourd’hui essentielle, il ne faut pas pour autant qu’elles négligent les outils de communication traditionnels qui sont complémentaires et assurent un cadre nécessaire à une communication globale.   3  
  • 5. SOMMAIRE Introduction…………………………………………………………………………………..…p .7 Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral …………………………………...p.12 1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés…………………………….p.13 2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz…………………………………………...p.15 a. Les premiers sites d’échanges de données : les sites P2P…………………...p.15 b. Naissance du web 2.0………………………………………………………..p.16 c. Les premiers buzz…………………………………………...……………….p.18 3. La métamorphose du consommateur en consomm’acteur et influenceur…………...p.20 Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital…………..p.23 1. Le buzz intégré à une stratégie de branded entertainment………………...…………p.24 a. Le renversement des codes : d’une déclinaison web à une véritable stratégie de buzzing…………………………...……………………………….…………p.24 b. Brand content : quand les marques s’affirment en proposant du contenu aux internautes……………………………………………………...…….……...p.25 2. Interactivité et viralité au coeur de ce nouveau système……………………..………p.27 a. 4 méthodes pour générer du bouche à oreille ………………………………..p.28 b. Les réseaux sociaux et les plateformes de partage : le nouvel eldorado des marques………...……………………………………………………...…….p.34 c. Prospectives sur les futures techniques de marketing viral…………………..p.42 3. Quand les marques s’approprient un phénomène existant: buzzer sur les tendances .p.43 a. Le détournement de buzz existants…………………………………………..p.43 b. Les phénomènes du web s’invitent dans les publicités……………………....p.44 Chapitre III : Management de l’information et contrôle du buzz………………………....p.46 1. En amont, une analyse précise des cibles………………………….………..……… p.47 a. Les « digital natives » : oui, mais pas seulement…………….………………p.47   5  
  • 6. b. Le web analytic, source incroyable de données……………….……….……p.49 c. Des campagnes ciblées mais pouvant être relayées par les médias………….p.51 2. Le buzz doit s’insérer dans un système plus global : principe du “hub”…................…p.52 a. Les différents acteurs de la médiasphère……………………………………p.52 b. Comment agir dans les quatre zones du hub………………………...……...p.54 c. Gérer la temporalité : un élément clé dans le management du hub…………p.59 3. Les outils à disposition des marques pour encadrer leur communication ……….…….p.61 a. Les outils de veille…………………………………………………………..p.61 b. S’assurer un bon référencement…………………………………………….p.63 c. Les médias et supports traditionnels………………………………………...p.65 d. Développer des nouveaux canaux de communication propres aux marques..p.66 e. Capitaliser sur le buzz pour développer une relation pérenne ……………...p.67 4. Comment réagir en cas de “Bad Buzz” ?........................................................................p.67 a. Les erreurs à ne pas commettre...........................................................................p.67 b. Opter pour la meilleure stratégie de défense………...………….……………...p.69 c. McDonald’s et Apple : l’efficacité de deux stratégies profondément différentes.p70 Chapitre IV : Recommandations ………………...………………………………………........p.74 Conclusion………………………………………………………….…………………………….p.77 Glossaire………………………………………………………………………….………………p.79 Bibliographie……………………...…………………………………...…………………………p.81 ANNEXES……………...………………………………………………………….…………….p.83   6  
  • 7. INTRODUCTION La publicité a connu depuis ses débuts de nombreuses mutations, parallèlement à celles qui s’opéraient dans la société. En effet, toutes les publicités présentées dans les différents médias constituent des documents historiques, témoignages des modes de communication spécifiques à chaque époque, des tendances et des attentes des populations.     Au cours du XXème siècle, la publicité a beaucoup évolué, et les évolutions se sont encore accélérées avec l’arrivée d’internet. Des réclames d’avant-guerre on passe à une approche plus scientifique de la publicité. Après la guerre, le monde occidental connaît un essor économique sans précédent : la publicité connaîtra alors aussi ses Trente Glorieuses. Ainsi, dans les années 60 apparaissent l’utilisation des sciences humaines (psychologie, sociologie) et la notion de segmentation des cibles. Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C’est dans cette décennie que la publicité se recentre autour du produit ou service qu’elle promeut, avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriété et l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires. Ainsi, les publicités des années 70 inondaient les consommateurs d’images et de messages représentant des familles ou personnes modèles en train d’utiliser les produits des marques. Progressivement la publicité devient un phénomène culturel et les marques ne communiquent presque exclusivement que via leurs investissements médias. Les années 80 et le début des années 90 seront marquées par la profusion et la sophistication des campagnes, accompagnées par la naissance de mouvements « anti-pubs » : les consommateurs commencent donc à s’exprimer et à se positionner face aux campagnes et aux marques. Puis les campagnes deviennent globales : la publicité est associée à l’événementiel, à des événements médiatiques (les débuts du buzz ?), les relations presse, le mécénat, sponsoring, etc… C’est le début des campagnes 360°. On voit alors émerger une nouvelle stratégie de communication. En effet, après le « bourrage de crâne » qui privilégiait l’action de masse à la qualité, puis l’argumentation (les marques   7  
  • 8. cherchaient à démontrer les bénéfices consommateurs grâce à un discours rationnel), de plus en plus de marques optent pour la stratégie du relationnel. L’enjeu est alors de réussir à séduire les consommateurs en s’écartant de la rationalité et en instaurant un échange. Cependant, pour instaurer une relation, il faut déjà réussir à se démarquer des autres. Quelles sont alors les solutions pour les marques pour se distinguer de la concurrence dans un monde marqué par l’affluence des messages publicitaires ? Le web peut-il permettre de résoudre le problème d’un marché publicitaire saturé ? L’apparition du web 2.0 se présente comme une véritable opportunité pour les marques. En effet, cette deuxième génération de WorldWide Web est un espace d’échange infini où marques et consommateurs peuvent créer et partager (des opinions ou créations) conjointement. Fonctionnant sur des principes de réseaux et de viralité, il devient alors particulièrement intéressant de créer une campagne originale pour se démarquer de la concurrence et « faire du bruit » sur la toile.1 Ainsi, l’apparition du phénomène de buzz est profondément lié au développement des technologies internet. Ces technologies sont aujourd’hui largement utilisées par les marques dans leur stratégie de communication digitale. Beaucoup ont cherché à « créer le buzz », principalement en diffusant un message destiné à mobiliser l’audience et/ou en innovant sur la technique de diffusion de ce message. Mais nous avons pu relever au cours de ces dernières années l’échec de plusieurs campagnes de buzzing : des campagnes qui ne suscitaient aucun intérêt particulier, qui n’étaient pas rentables, ou mêmes qui se sont finalement retournées contre les marques avec des polémiques qui n’avaient pas été envisagées.   Dans un monde de communication en pleine mutation et tourné vers le web, il est donc intéressant de se pencher sur ce phénomène digital récent que les marques ont encore du mal à maîtriser. En effet, il semble que certains mécanismes aient été trouvés pour « créer le buzz ». Mais une fois que celui-ci est arrivé, comment le gérer ? Comment l’exploiter ? Comment l’intégrer à une campagne de communication plus large ? Le sujet ici est donc le contrôle du buzz dans les campagnes de communication. Nous nous concentrerons sur la problématique suivante : dans le cadre des nouvelles stratégies digitales, les marques peuvent-elles réellement                                                                                                                           1 « Faire du bruit » est la traduction littérale du verbe anglais « buzzer ».   8  
  • 9. contrôler leur campagne de buzz ? Aujourd’hui, il semble difficile de mener une campagne de communication uniquement sur le principe du buzz. En effet, même si la viralité reste un outil redoutable, l’affluence continue d’informations noie très rapidement le message principal, le reléguant en « information parmi d’autres ». La majorité des gens ne retiennent en effet que peu d’informations. Le buzz est par nature est éphémère, et les marques doivent prendre en compte cet élément. De plus, les internautes, transformés en véritables consomm’acteurs, sont avisés et ont à présent un œil très critique sur ce qui est produit par les marques. Surprendre ne suffit pas : il faut également être pertinent !   Enfin, il semble impossible de contrôler un buzz sans avoir une vision globale du parcours de l’information. En effet, celle-ci est traitée plusieurs fois par différents médias qui se l’approprient et la transforment : afin de pouvoir contrôler celle-ci, les marques doivent donc être en contact avec les médias.         Cette étude est née du constat personnel que malgré tous les efforts déployés par les marques pour créer le buzz, j’avais beaucoup de difficultés à me rappeler de campagnes réellement marquantes. J’ai réalisé que non seulement j’étais très exposée à toutes ces campagnes, mais aussi que moi-même je participais parfois à la croissance de buzz en échangeant avec mes amis sur internet ou en parlant : je suis donc un des nombreux maillons qui constituent la chaîne de la viralité. Comment expliquer cette incohérence ? Afin de mieux comprendre, j’ai d’abord décidé de rédiger un questionnaire administré à une population majoritairement jeune (cibles privilégiées des marques dans la sphère digitale) mais aussi quelques personnes plus âgées. Mon objectif était de voir si mon cas était isolé ou s’il correspondait à une tendance générale. J’ai ainsi pu recueillir de nombreuses informations très intéressantes qui m’ont confirmé mon sentiment et permis d’avoir un spectre des opinions concernant la publicité, le buzz, et les marques. Ensuite, étant donné que je n’avais aucune connaissance particulière sur ce sujet (je souhaitais effectuer mon mémoire de fin d’étude sur un sujet totalement inconnu et actuel), j’ai dû trouver quelques ouvrages de référence afin d’avoir les éléments indispensables qui guideraient ma réflexion. Ces ouvrages m’ont notamment fourni beaucoup d’informations techniques sur le web   9  
  • 10. et la viralité, et présenté des concepts clés tels que le marketing participatif, les consomm’acteurs, la brand culture, les CGM, le système de web analytic, etc… Autant d’éléments qu’on ne peut négliger lorsque l’on parle de stratégies digitales. Ainsi, après une première étude théorique, j’ai pu étendre ma réflexion à des cas pratiques pour mieux comprendre les différences entre les stratégies des marques. L’étude des différents cas permet non seulement de vérifier les théories, mais aussi de relever les erreurs dans les campagnes ainsi que les différentes stratégies des marques pour créer et gérer le buzz. On comprend aussi mieux comment les marques intègrent les buzz dans leur stratégie globale de communication.     Néanmoins, ce mémoire se heurte à une limite incontournable. En effet, le phénomène même du buzz repose sur la volonté de casser les codes, de transgresser les règles pour surprendre les gens, innover, et se distinguer. Toute modélisation ou théorisation de ce phénomène est donc destinée à être rapidement dépassée. Mon ambition n’est donc pas ici de présenter une méthode pour « contrôler le buzz », mais de fournir des conseils pour l’intégrer dans une communication globale et digitale cohérente afin de l’exploiter au mieux et de bien réagir en cas de « bad buzz ». Une autre limite à cette étude est qu’il existe une telle variété de buzz qu’il m’a semblé difficile de tous les étudier. J’ai donc privilégié une étude approfondie des cas les plus rencontrés et les plus significatifs pour les marques. De plus, comme nous le verrons au cours de l’étude, le buzz doit être totalement intégré dans la médiasphère pour être réellement efficace et apporter une valeur ajoutée à une campagne de communication. Pour être plus complet dans l’étude, il aurait donc été intéressant d’analyser plus en profondeur les liens entre les différents médias et les relations qu’eux-mêmes entretiennent avec les internautes. Cependant, au-delà de ces limites, il me semble que cette étude pourra apporter une vision globale et nouvelle du management du buzz.     Ainsi, mon mémoire sera organisé en trois parties. Le premier chapitre traitera du marketing viral (système sur lequel repose le buzz), de ses principes clés et de ses enjeux. Nous verrons à ce moment de quelles manières le principe simple du bouche à oreille, qui existe depuis toujours, s’est étendu à la sphère internet avec l’apparition du web 2.0. Nous verrons   10  
  • 11. également en quoi l’évolution des consommateurs en consomm’acteurs influe directement sur les nouvelles campagnes de marketing viral. Le deuxième chapitre sera quant à lui consacré à l’étude des techniques actuelles utilisées pour créer le buzz. Nous nous arrêterons sur trois techniques-clés qui structurent aujourd’hui les campagnes digitales. D’abord, les stratégies de branded entertainment, c’est-à-dire lorsque les marques décident de créer du contenu amusant, intéressant et diversifié afin d’attirer les consommateurs et de les plonger dans leur univers de marque. Ensuite, les techniques qui favorisent l’interactivité et la viralité : nous verrons à cette occasion comment les marques génèrent le bouche à oreille, quelles utilisations elles font des réseaux sociaux, et comment elles s’approprient des phénomènes ou des tendances pour créer le buzz. Enfin, dans le dernier chapitre, nous nous concentrerons sur le management de l’information et le contrôle du buzz. Nous étudierons les éléments importants à mobiliser pour réussir une campagne de communication virale mais nous verrons aussi comment réagir en cas de « bad buzz », un point qui n’est malheureusement pas encore assez pris en compte par les marques. Ainsi, nous verrons qu’un ciblage précis est indispensable et que le buzz doit pouvoir s’intégrer dans un système plus global de communication formé par l’ensemble des médias (le système du « hub »). Finalement, nous verrons en quoi la communication dite « classique » reste un support essentiel pour les marques.   11  
  • 12. Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral   12  
  • 13. Chapitre I – Les enjeux du buzz et du marketing viral 1. Du bouche à oreille au marketing viral : principes clés     L’essence du buzz repose sur le phénomène de bouche à oreille. Ce phénomène existe depuis la nuit des temps, mais l’arrivée du web 2.0 a démultiplié sa portée. Ainsi, le bouche à oreille “version digitale” représente aujourd’hui une incroyable opportunité pour les marques qui souhaitent diffuser leurs messages de manière efficace (une efficacité à préciser selon des objectifs distincts qui doivent être préalablement définis, ce que nous verrons plus tard dans notre étude). Mais il peut parfois être dangereux… Le mécanisme simple du bouche à oreille, que l’on retrouve de manière plus élaborée dans les nouvelles stratégies digitales, notamment de marketing viral. Le principe est simple : une cible est exposée à un message publicitaire. Elle va l’assimiler, pour ensuite le retransmettre à certains de ses contacts. Ainsi, le récepteur deviendra un nouvel émetteur du message. Ces derniers feront de même, ce qui créera un effet de chaîne : le message sera donc largement diffusé, alors qu’initialement, une seule cible avait été directement touchée. Dans le passé, il s’agissait avant tout de discussions entre amis ou familles, sur des produits, événements ou publicités. Les effets du bouche à oreille restaient donc relativement restreints. Aujourd’hui, avec l’arrivée du web 2.0 et de tous les nouveaux supports digitaux, le phénomène prend une ampleur telle qu’il semble difficile d’exercer un réel contrôle sur les rumeurs, avis, opinions, qui circulent sur les écrans. Les sources d’informations sont beaucoup plus nombreuses et chacun d’entre nous est susceptible de recevoir une quantité impressionnante d’informations sur une période très courte. Ainsi, les marques utilisent cette avancée technologique qu’elles appliquent au principe simple du bouche à oreille, créant de fait un nouveau mode de communication : la communication 2.0. Bénéficiant de cette nouvelle vitesse de propagation de l’information et de la multiplication des points de contacts avec ses cibles, les marques réussissent également, dans certains cas, à fortement réduire les coûts de communication, ou encore à se faire connaître plus rapidement que via les médias traditionnels.   13  
  • 14. Il convient toutefois de nuancer l’efficacité du principe de viralité. En effet, afin que le message soit relayé, il faut que celui-ci rentre dans un système de valeurs propre à chaque cible, comme le montre ce schéma. 2 Si le destinataire de l’information considère que l’information n’est pas pertinente, il ne prendra pas la peine de la partager avec ses contacts. Au contraire, s’il la trouve pertinente, il prendra le temps de se l’approprier en l’analysant afin de définit si celle-ci va dans le sens de ses valeurs ou non. C’est à ce moment là qu’il définira sa position face à l’information et défendra ou non le message et/ou son émetteur. Nous verrons dans la suite de cette étude que c’est sur ce principe de base que reposent les stratégies de marketing d’influence… Ainsi, ces quelques principes clés du phénomène de bouche à oreille doivent toujours être pris en compte lors de l’élaboration d’une campagne digitale. Il faudra notamment garder à l’esprit au lancement d’une campagne de buzz que chaque personne s’appropriera le message initial avant de le relayer. En effet, à ce moment, un message pensé par une marque peut être modifié, d’une manière positive ou négative. Avec ce type de communication, une marque prend donc le risque de perdre la force de son message, ou même d’être mal comprise. De plus, chaque cible est susceptible de détourner ce message, voire même d’en créer un nouveau : de ce fait, l’impact du message initial pourrait être réduite. Mais ces principes, même s’ils semblent simples à première vue, impliquent de nombreux enjeux dans la communication des marques à l’ère digitale…                                                                                                                           2  ROUVRAIS-CHARRON Chantal, Nos valeurs individuelles : des référents pour la perception de messages publicitaires     14  
  • 15. 2. Le web 2.0 à l’origine des premiers buzz a. les premiers sites d’échanges de données : les sites P2P   Dans les années 90 le monde découvre internet. Au cours des premières années, les sites sont “figés”, limités, la navigation est complexe. De plus, seuls les grandes entreprises, médias ou autres institutions assez importantes pour travailler avec des spécialistes du web peuvent diffuser du contenu sur la toile. Mais progressivement, de plus en plus de particuliers cherchent à contourner le système en développant de nouveaux serveurs indépendants, en quelque sorte “décentralisés”. C’est ainsi que se développent les sites peer-to-peer.         Modèle P2P VS Modèle Client/serveur   Qu’est-ce que signifie ce terme ? On peut le définir de la manière suivante : « le P2P modélise l’échange direct des ressources et services entre ordinateurs, chaque élément étant client et serveur à la fois. Un des principaux avantages est une utilisation maximale de la puissance du réseau, en éliminant les coûts d’infrastructure en faisant communiquer directement les clients entre eux ». 3 Ce modèle remplit donc plusieurs objectifs : partager et réduire les coûts entre les différentes entités, supprimer tout point central de contrôle et améliorer l’autonomie, partage des ressources individuelles pour obtenir un ensemble collectif accessible à tous, développement d’une communication collaborative. De plus, l'avantage technique essentiel du système par rapport à un chargement centralisé est le suivant : plus un contenu a de demandeurs sur un serveur centralisé, plus celui-ci est encombré. Au contraire, plus il en a sur un réseau pair à pair, plus grande est la vitesse du téléchargement depuis toutes ces sources partielles combinées. Principalement créés pour partager des fichiers de musique ou des vidéos, -et ce gratuitement, les plateformes P2P rencontrent un succès phénoménal. Napster, le premier service de ce type, lance le phénomène. Créé par un étudiant en informatique qui souhaitait partager ses                                                                                                                           3  FELTIN G., DOYEN G., FESTOR O., « Les protocoles Peer-to-Peer, leur utilisation et leur détection", Campus scientifique de LORIA, le 7 octobre 2003     15  
  • 16. musiques, il a rapidement attiré les foudres de l’industrie musicale qui dénonçait l’illégalité du modèle. Le site n’a donc pas survécu longtemps (de 1999 à 2001) mais a ouvert la voie à d’autres nombreuses plateformes de P2P : Gnutella, KazaA, emule, eDonkey, BitTorrent… Au début assez complexes, les plateformes ont été simplifiées, ce qui a encore accéléré le phénomène en attirant des internautes non-avertis. C’est ainsi qu’une initiative de « hacker informatique » a modifié durablement les usages d’internet en posant les premiers principes du partage de donnée et de la viralité. Ainsi, d’abord utilisés à des fins « illégales », ils sont ensuite utilisés par les marketers et publicitaires qui saisissent l’intérêt du système pour se rapprocher de leurs cibles. Voilà pourquoi nous pouvons dire que le système P2P est à l’origine de la naissance d’une nouvelle génération web. b. Naissance du web 2.0   Au cours du XXème siècle, nous avons assisté à plusieurs révolutions dans le monde des médias. Dans les années 20, lorsque la radio s’est invitée dans toutes les habitations, elle est apparue comme révolutionnaire par rapport aux journaux. Ensuite, dans les années 50, ce fut la télévision qui révolutionna le monde des médias. En 1995, l’information devient numérique avec le développement rapide d’internet. Et puis, après plus de dix ans d’évolution rapide, une nouvelle revolution touché le monde numérique : l’apparition, fin 2044, du “web 2.0”.4   En effet, l’expression a été médiatisée en octobre 2004 suite à une conférence réalisée par O-Reilly Media, Battelle et MediaLive au cours de laquelle plusieurs applications sont comparées afin de dégager les nouvelles mouvances sur le web.                                                                                                                           4  Schéma : BÄNI Renée, Quelle avenir pour le buzz online ?     16  
  • 17. Une année plus tard, dans le cadre de la deuxième édition de la conférence, le concept est plus amplement expliqué et les tendances mieux caractérisées. Le web 2.0 est alors défini comme une « plateforme de données partagées via le développement d’applications qui viennent architecturer les réseaux sociaux issus de la contribution essentielle des usagers à la création des contenus et des formats de publication ». Tim O’Reilly illustre le développement du web 2.0 avec des exemples d’évolutions d’applications. (30/09/2005) Pour lui, la clef du succès dans cette nouvelle étape de l’évolution du web réside dans l’intelligence collective, c’est-à-dire dans le fait que les actions des utilisateurs ajoutent de la valeur au contenu final.     On peut donc définir de manière simple le web 2.0, comme l’appropriation par les internautes des nouveaux outils appartenant à la mouvance "open source" pour publier des contenus numériques à travers les blogs, les wikis, les plateformes de partages de fichiers, réseaux sociaux et autres applications. Mais le web 2.0 évolue et devient toujours plus complexe. Il permet aujourd’hui aux internautes d’intervenir de manières très variées sur la toile, ce qui nous pousse à en donner une définition plus complète et détaillée. Ainsi, Laurence Allard développe une vision plus actuelle du web 2.0 : « Ecrire, commenter, copier-coller, mixer, publier, partager ou échanger des photos, vidéos, liens et tag, sur des sites de présentation de soi et de ses univers relationnels, développer des expérimentations cartographiques ou de moblogging5 articulant le web et le mobile dans un "espace augmenté", la dimension massive de l'usage des technologies sociales est frappante. Ces dispositifs et agencements machiniques, ces pratiques et expérimentations forment désormais un continuum socio-technique appréhendé actuellement sous le terme discutable et discutée du web 2.0, désignant le deuxième âge d’internet et du Web et son tournant expressiviste”. 6                                                                                                                           5 Voir glossaire « Moblog » 6  A LLART Laurence, Revue MediaMorphoses n° 21, septembre 2007, Armand Colin/INA     17  
  • 18. “L’espace augmenté” décrit par Laurence Allard existe grâce à l’implication des internautes qui enrichissent toujours plus le Wordwide Web. Ainsi, pour résumé, ce qui constitue la force du web “deuxième génération” est qu’il se présente à la fois comme un catalyseur d’informations et d’insights (qui seront réutilisés par les marques) et une plateforme de création de contenu pour le grand public. c. les premiers buzz Les communicants n’ont pas attendu l’arrivée du web 2.0 pour développer les premières campagnes de buzz, même si celui-ci a par la suite considérablement favoriser ce type de campagnes.   Le premier buzz internet est le buzz “Wazaaaaaa” pour les boissons Budweiser. La marque, pionnière, est la première à utiliser en 2000 la vidéo virale comme relai média. Il s’agit d’une série de spots mettent en scène des copains s’interpellant avec des “Whassup”. 7Le phénomène de viralité reposait alors sur les nombreux transferts de mails avec les liens d’accès pour les vidéos. Celles-ci, devenues mythiques, donnèrent lieu à de nombreuses parodies et font aujourd’hui partie de la culture populaire. Autre exemple de premières vidéos virales : en 2001, la publicité mettant en scène un pêcheur se battant contre un ours pour récupérer du saumon pour la marque John West. Le spot, très comique et avec une mise en scène très réaliste, a remporté un énorme succès, à la fois sur les medias traditionnels et sur internet. Second projet précurseur en matière de buzzing : “The Blair Witch Project”. Afin de faire la                                                                                                                           7 Se référer à l’annexe 1 p.85, « Les premières buzz » pour les exemples cités ci-dessous.     18  
  • 19. promotion du film, une campagne de teasing alimentant des rumeurs a été mise en place, et ce en jouant sur le synopsis du film. En effet, il s’agit d’un groupe d’étudiants qui disparaît dans la forêt de Black Hills après avoir tourné un documentaire sur la sorcellerie. Le film proposé est le documentaire que l’on aurait retrouvé. Grâce à une vidéo de teasing diffusée sur internet et la création d’un site dédié réunissant les témoignages de parents, policiers, etc, les metteurs en scène ont joué sur la frontière entre réalité et fiction qui était très fine. Un autre des premiers buzz reconnus comme tels est l’arrivée de la messagerie électronique Hotmail. Grâce à un lien placé en bas de page de chaque mail envoyé par ses membres, la messagerie a atteint 18 millions de créations de comptes en seulement six mois. Plus tard, en 2008, le groupe musical Radiohead a à son tour généré un immense buzz en remettant en cause tous les dogmes qui régissaient jusqu’à ce moment le téléchargement sur internet. En effet, ils inventent un nouveau système marketing utilisant le web 2.0, permettant aux internautes de télécharger leur nouvel album au prix de leur choix. Une folie? Pas du tout ! Le succès est double, autant sur le plan commercial que promotionnel. En effet, en plus de s’affranchir de tous les frais liés aux réseaux de distribution et aux contraintes imposées par les labels, le groupe maximise ses marges. Bien-entendu, un coffret CD est par la suite vendu, ce qui constituera d’autres revenus importants pour le groupe. Sur le plan promotionnel, cette initiative a permis au groupe d’augmenter sa présence médiatique en attirant d’abord les journalistes et les premiers fans sur l’opération. Puis le public est devenu plus large et beaucoup de personnes qui ne connaissaient pas forcément Radiohead se sont intéressés au groupe et à leur musique en achetant leur album à un prix dérisoire. Quant au style du groupe, son image de “décalé, rebelle, à contre-courant” a été renforcée, attirant de nouveaux fans. Au final, Radiohead a vendu plus de 3 millions d’albums : 1,75 en coffrets (ce qui montre que le digital et le physique ne sont pas incompatibles) et le reste partagé entre les téléchargements à prix libre sur leur site et à prix fixe sur iTunes (on voit donc ici que plusieurs modèles marketing peuvent se combiner). De plus, le téléchargement d’anciens albums du groupe a lui aussi notablement augmenté.   Nous voyons donc avec ces exemples que le public a tenu un rôle essentiel dans le succès des campagnes. Mais ce comportement est-il arrivé en même temps que le web 2.0 ? Il semble que le désir des consommateurs de développer un échange avec les marques a toujours été présent, mais que c’est bien l’arrivée du web 2.0 qui a largement contribué à l’expansion du   19  
  • 20. phénomène… Les marques ont ainsi bien saisi l’intérêt d’être au plus proche du consommateur, et certaines ont rapidement développé des interfaces permettant d’échanger facilement. D’autres, au contraire, se sont montrées plus réfractaires à ce développement. Ainsi, le web 2.0 est une nouvelle scène digitale où se développent parallèlement des rapports de force ou de collaboration entre marques et consommateurs. 3. La métamorphose du consommateur en consomm’acteur et influenceur Aujourd’hui plus que jamais, le consommateur prend le pouvoir. Il n’a plus le statut de simple cible, passive, prête à recevoir des messages publicitaires. A présent éclairé (c’est-à-dire ayant accès à de nombreuses informations auparavant inaccessibles au “grand public”) et connecté, le consommateur du XXIème siècle affirme ses goûts, a un regard critique sur ce qui lui est proposé, défend ses choix et ses préférences, se fait l’ambassadeur ou le détracteur de marques ou produits. Ainsi, il n’est plus extérieur au processus de création: on parle alors de consomm’acteur, et, en tant qu’influenceur, il devient lui-même un nouveau canal de communication. Ici, nous pouvons voir que l’internaute dispose de plusieurs moyens pour s’exprimer sur le net, chacun avec différents degrés d’implication et des modes d’expression distincts : implication confondue ou différenciée, en conversation ou publication directe. En établissant une correspondance ou en interpellant une marque, les consomm’acteurs établissent un réel dialogue avec cette dernière. Au contraire, lorsqu’ils témoignent de leur expérience ou relaient une information, leur message s’adresse plus aux autres consommateurs faisant partie d’une ou plusieurs communautés.   20  
  • 21. Les consomm’acteurs sont de plus en plus nombreux et n’hésitent plus à être présents sur plusieurs plateformes en même temps. Ils s’impliquent davantage afin de mieux connaître les marques, comme le montrent les chiffres suivants :16% des internautes français suivent au moins une 8 marque sur les réseaux sociaux. De plus, 36% déclarent que la façon dont une marque communique en ligne influe sur l’opinion qu’ils s’en font. 48% des internautes français visitent aussi régulièrement les sites de leurs marques préférées, alors que 20% reconnaissent être plus susceptibles d’acheter des produits d’une marque qu’ils suivent sur un réseau social. 9 Des premiers sites d’associations consommateurs aux véritables lobbies aux USA, des premiers commentaires sur la toile aux sites spécialisés, « l’avis consommateur » et ses suggestions représentent un véritable business et une source infinie d’informations pour les marques. 10 Blogs, forums, réseaux sociaux, sites spécialisés… tous ces sites sont des espaces d’expression pour les consommateurs qu’il faut analyser grâce à des logiciels toujours plus perfectionnés. Les marques encouragent de plus en plus leurs clients à leur laisser des témoignages afin d’améliorer leur offre, de développer une meilleure relation client grâce à la récolte de données, et se montrent plus réactives dans les échanges (participant ainsi à la tendance de l’instantanéité dans les échanges). On retrouve cette tendance de l’instantanéité sur les réseaux sociaux et certaines plateformes de partage comme Youtube ou Dailymotion, où les marques échangent directement avec les consomm’acteurs, organisant même parfois des « sessions live ». Ainsi, avec un nombre croissant d’internautes de plus en plus 71%  des  personnes   actifs, il apparaît clairement que la relation développée avec ces interrogées  ne  se   consomm’acteurs devient un des véritables enjeux des marques considèrent  pas  comme   des  consomm’acteurs.   dans leurs campagnes de communication, ces derniers pouvant devenir de terribles critiques ou de merveilleux ambassadeurs de marques! Il est intéressant de remarquer que malgré cette forte implication, certaines personnes doutent encore de leur réel pouvoir sur les marques. Elles s’engagent en se disant que leur combat reste                                                                                                                           8  Source : Observatoire IFOP des médias sociaux. Novembre 2011   9 Source : étude menée en février 2012 par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) 10  V oir annexe 2 p.86 « Des consomm’acteurs de plus en plus présents et en contact avec les marques »     21  
  • 22. inégal. Les campagnes de buzz constitueront donc une occasion de susciter leur intérêt en les faisant réagir sur une nouveauté, ce qui permettra de générer un dialogue intéressant pour les marques, aussi bien en termes de marketing relationnel (avec notamment l’amélioration de la relation clients et la récupération d’insights des consommateurs) que de visibilité médiatique.   22  
  • 23. Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital   23  
  • 24. Chapitre II – L’avènement du buzz dans les campagnes de marketing digital Avant d’entamer une campagne de buzz, les annonceurs doivent s’interroger sur la pertinence de ce choix en fonction du secteur d’activité sur lequel ils opèrent et en fonction des cibles choisies. En effet, il faudra adapter le ton et le contenu du message aux spécificités de chaque cible, tout en gardant une cohérence entre les différents messages véhiculés par la marque : c’est ce qu’on appellera le brand content. 11 Nous étudierons plus en détails cette notion très importante au cours de ce chapitre. Ainsi, pour créer le buzz, les entreprises cherchent à surprendre à la fois leurs cibles marketing et la médiasphère. Pour cela, il faut donc réussir à se différencier en étant original. Cependant, il semble que “tout ait été déjà fait dans la publicité” et qu’étonner les gens devienne de plus en plus difficile. Quelle est la solution ? Repousser toujours plus loin les limites ? Créer la polémique ? Même si ces solutions sont trop simplistes, aujourd’hui, elles constituent un des grands éléments déclencheurs de buzz. Nous verrons par la suite s’il existe d’autres alternatives… 1. Le buzz intégré à une stratégie de branded entertainment     a.  Le  renversement  des  codes  :  d’une  déclinaison  web  à  une  véritable  stratégie  de   buzzing   Ce qui émerge de toutes les mutations qui ont été observées 82%   des   personnes   dans la communication et la publicité est que l’audience interrogées     déclarent   que   l’omniprésence   de   n’accepte plus d’être uniquement exposée à des messages la   publicité   les   gêne.   publicitaires devenus redondants ou inintéressants. Pour qu’elle comme   des   se sente impliquée, il faut désormais la divertir et ne plus la considérer comme récepteur passif d’un message. Ainsi, aujourd’hui, pour toucher le public, on parlera davantage de « branded entertainment » ou « d’advertainment » que de publicité. 12 L’objectif est ici d’attirer l’audience en proposant un contenu divertissant. Celui-ci constituera une                                                                                                                           11  B randcontent est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.   12  Le mot advertainment vient du néologisme formé à partir des mots “advertisement” et “entertainment”.     24  
  • 25. occasion pour favoriser les échanges interactifs entre marques et audience. En effet, auparavant, les marques utilisaient leur site principalement comme portail commercial (présentation des produits, possibilité d’acheter en ligne, etc) et pour diffuser quelques informations sur leurs actualités. Puis le phénomène de la communication digitale s’est étendu : les stratégies ont évolué et les marques ont alors imaginé des déclinaisons web de campagnes dites classiques. Mais avec le web 2.0, cette stratégie est vite devenue dépassée et ce sont les consomm’acteurs qui se sont progressivement imposés dans les stratégies de communication, poussant les marques à être toujours plus inventives. Voilà pourquoi nous pouvons dire que dans le cadre du branded entertainment, l’audience ne subit plus la publicité mais fait partie intégrante d’une nouvelle écriture publicitaire au mécanisme renversé ayant pour moteur principal l’interactivité. b. Brand content : quand les marques s’affirment en proposant des nouveaux contenus aux internautes Les objectifs généraux restent les mêmes: il s’agit de créer de la différence, une valeur immatérielle, un mode particulier de relations avec les consommateurs, pour finalement créer de la préférence. Pour cela, les marques cherchent donc à produire du contenu représentatif de leur positionnement et de leurs valeurs, sans pour autant faire la publicité directe de ses produits. En effet, selon J.N. Kapferer, « Le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ». Le brand content est donc un élément clé dans les campagnes de communication, qu’elles soient   25  
  • 26. virales ou non. Ainsi, certaines marques développent leurs propres canaux de communication, diffusant presque quotidiennement reportages, divertissements, mini-films, musiques, etc… Néanmoins, avant d’étudier plus en détails ce type de démarche, il faut rappeler que pour que cette stratégie soit réellement efficace, les marques doivent avoir défini en amont leur identité et leur plateforme de marque, afin de ne pas se perdre dans des messages trop disparates. 13 Prenons par exemple le cas de CLARINS. La célèbre marque de cosmétiques a cherché en 2011 à se rapprocher d’une cible jusqu’à présent quelque peu négligée, à savoir les jeunes femmes entre 18 et 30 ans. L’objectif était de faire évoluer une image de marque qui avait vieilli et qui devenait un obstacle pour toucher cette cible des 18-30 ans (les ventes des produits de la gamme « Jeunes éclat du jour » étaient en bernes). Dans le cadre de cette modernisation, l’agence Napkin a imaginé un dispositif digital permettant de créer une nouvelle relation avec les jeunes femmes : la « Wake up radio », résultat d’un partenariat entre Deezer et Clarins. Le principe ? Trois artistes féminines de la nouvelle vague française proposent tous les jours une playlist correspondant à leur humeur (au choix « énergique », « sensuelle » ou « paresseuse »). Avec ce dispositif, CLARINS souhaite privilégier l'affect, la proximité et, bien sûr, l'échange, à une promotion à outrance habituelle pour toutes les autres marques de beauté. De plus, avec ce service personnalisé, la marque cherche à établir une relation privilégiée avec ses consommatrices, à les fidéliser en s’invitant dans leur vie quotidienne. Enfin, d’un point de vue plus quantitatif et commercial, une bannière renvoie vers le site de la marque, permettant ainsi de gagner de nouveaux visiteurs et clients potentiels. Ce choix fait référence à la culture de l’entreprise qui, à l’origine, était un institut (d’où une attention particulière apportée aux clients et un sens de l’écoute très développé). On voit donc que le CLARINS a bien identifié un système de diffusion et de production de musique correspondant à son ADN de marque, proposant ainsi un dispositif novateur contrastant avec le secteur d’activité de l’entreprise, mais qui est totalement cohérent et vient enrichir la valeur de la marque CLARINS. D’ailleurs, toute la presse a salué l’originalité de l’opération, la Wake Up Radio enregistre un trafic régulier et en croissance, et les utilisatrices soulignent la qualité des playlists. La Wake Up Radio a généré un« petit buzz », espéré, contrôlé, qui a permis de booster les futures opérations de développement de la marque dans l’univers digital. 14                                                                                                                           13 Voir annexe 3 p.88 « L’identité et la plateforme de marque » 14 Voir annexe 5 p.90 « La stratégie digitale de CLARINS »   26  
  • 27. Le brand content est en outre un moyen très utile de s’assurer une plus forte exposition médiatique. En effet, en plus d’affirmer une image ou de démontrer une expertise, la multiplication des contenus produits par les marques (qui constituent donc le brand content) leur permet de générer du trafic, d’augmenter leur audience et d’accroître leur présence générale sur internet. Enfin, lorsque les marques parviennent à produire régulièrement des contenus intéressants et variés sur différents supports et qu’elles fidélisent des communautés, on parle de brand culture. Il s’agit d’un ensemble de valeurs que l’on retrouve dans les messages et qui sont partagées avec les communautés d’internautes et de consommateurs.   La production de brand content est l’occasion pour les marques de proposer aux internautes des plateformes d’échanges. Lorsque celles-ci sont claires et bien développées, avec des liens renvoyant aux sites les plus connus, elles permettent d’augmenter l’interactivité entre la marque et ses fans, favorisant ainsi la fidélisation, la médiatisation et le référencement du message. L’interactivité et les échanges sont donc un des enjeux majeurs des campagnes de buzz. 2. Interactivité et viralité au coeur de ce nouveau système       Aujourd’hui, beaucoup de termes techniques se mélangent : on parle de buzz marketing, marketing alternatif, engagement marketing, marketing viral, marketing 2.0, etc... Au final, il devient difficile de voir la différence entre buzz marketing et marketing viral. Voici un éclairage.   27  
  • 28. a. Quatre méthodes pour générer du bouche à oreille       à  Marketing  viral     Contrairement au côté intrusif de la publicité traditionnelle (on force l’audience à être exposée au message publicitaire), il s’agit de proposer à l’internaute un contenu suffisamment intéressant et surprenant pour qu’il le fasse suivre à son entourage. Bien que l’humour ou la provocation soient souvent des éléments à succès, il faut savoir s’éloigner de ce registre pour toucher des cibles plus spécifiques. Notamment en B2B, où les professionnels cherchent des contenus “réellement utiles” aux entreprises : la publication de livres blancs téléchargeables, de sondages ou d’études ou encore l’édition de widgets de bureau / outils productifs gratuitement téléchargeables sont alors des très bons moyens pour être plus visible.                               28  
  • 29. Les campagnes d'e-mailing sont également une manière très intéressante pour les entreprises de faire du marketing viral. Un de ses points forts est de pouvoir fournir aux entreprises de nombreuses indications sur les actions des internautes suite à l'envoi du mail, et ce très facilement. Très rapidement, les annonceurs connaissent : le nombre d'e-mails non-aboutis, reçus, ouverts, transférés, ou encore le nombre de désinscriptions suite à l'envoi du mail, ou encore le nombre de clics sur les liens présents dans un mail… De plus, lorsqu'un internaute est convaincu de l'intérêt du mail et le transfère à ses contacts, sa force de prescription est immense et l'impact très fort. Afin de motiver les internautes à transférer le mail, il est possible d'établir des campagnes "actives". Par exemple, le contenu du mail pourra inciter l'internaute, par le biais d'un parrainage, à réunir le plus de contacts. Bien-entendu, il faudra que celui-ci y trouve un gain : celui-ci sera à définir en fonction du profil des personnes ciblées. Mais comment, en 2012, optimiser cette méthode de marketing viral qui s'est toujours révélée efficace ? Il semble qu'à l'image des autres moyens de communication, l'e-mailing doit faire preuve d'originalité et être au plus proche des intérêts des gens, c'est-à-dire très personnalisé. Ainsi, la tendance est au "SoLoMo". "So" pour Social, c'est-à-dire pour permettre aux internautes de retrouver la marque sur les réseaux sociaux. "Lo" pour "Local" : les contenus des campagnes sont plus impactants s'ils concernent directement la cible. Ainsi, on peut facilement imaginer des campagnes liées à la géolocalisation, où les internautes se transmettent les informations afin de profiter de telle ou telle opération… Et "Mo" pour Mobile : les mails envoyés devront donc être optimisés pour pouvoir être lus sur tous les supports digitaux, notamment les smartphones qui se sont convertis en véritables outils de la vie quotidienne. 15 Avec des images, vidéos, commentaires, et un style éditorial moins corporate et plus direct, l'e-mailing se présente comme un outil complémentaire des réseaux sociaux, ou comme une bonne alternative pour les PME qui n'ont pas les moyens de développer une présence sur le reste des réseaux sociaux. Cette tendance est également présente dans les échanges BtoB, où les annonceurs présentent leurs projets ou offres ou messages de manière plus attrayante, sans aller pour autant jusqu'au ton "relax" adopté des marques en BtoC.                                                                                                                           15 Voir annexe 4 p.89 “La tendance SoLoMo guide les nouvelles campagnes d’e-mailing »   29  
  • 30. à Buzz marketing La technique du buzz marketing est légèrement différente. Bien qu’elle fonctionne également sur le principe de viralité, il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable, qui est associée à une marque. L’objectif est d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique. Néanmoins, aujourd’hui, peu de gens font encore la distinction entre marketing viral et buzz marketing.   Dans le cadre du buzz marketing, le relais des médias (via une action RP) est indispensable pour toucher une cible plus large que les quelques personnes directement exposées. Ainsi, l’événement doit être suffisamment fort pour qu’il garde un certain impact même lors d’une expérience indirecte (vidéos dans les médias, partage de vidéos, photos, etc). En plus de l’événement marquant, les agences mettent souvent en place une campagne de street marketing en amont de l’événement, et même parfois après (afin de lui donner encore plus d’impact). Cette technique de street marketing regroupe plusieurs typesd’opérations : - le “guérilla marketing” : sa particularité est d’être volontairement subversif, allant même parfois jusqu’à l’illégalité. - “l’ambient marketing” : il consiste en la réappropriation de lieux ou objets de la vie publique par les marques. - “l’ambush marketing” : dérivé du guérilla marketing, il consiste à promouvoir une marque de manière alternative durant un événement dont elle n’est pas le sponsor officiel. 16 Ces différentes manières de promouvoir l’événement dans les rues permettent déjà d’attirer l’attention en créant un effet de teasing, ce qui favorisera ensuite la croissance du buzz. à Marketing d’influence Réunissant à la fois le seeding, le celebrity marketing et le community management, le but est de séduire les trend-setters avec un produit ou un événement pour ensuite médiatiser leur                                                                                                                           16 Voir annexe 6 p.91 « Quand le marketing s’invite dans les rues »     30  
  • 31. participation sur les blogs et réseaux sociaux et les réutiliser dans les campagnes. 17 Découlant de cette tendance, nous trouvons également le “tryvertising”, cette fois directement destiné à la clientèle : le système repose sur des produits-tests envoyés à des internautes en échange de leurs commentaires.   Autre cible importante dans les campagnes de marketing d’influence : les célébrités. Cela fait déjà bons nombres d’années que les stars sont payées pour promouvoir des produits ou des marques. D’abord seulement au travers de publicités, puis en étant engagées comme égéries. Mais aujourd’hui, une autre approche marketing sur l’influence des stars se développe. L’objectif est de cibler les bonnes personnalités qui croient aux valeurs de la marque afin qu’elles s’investissent personnellement pour en faire la promotion. Ainsi, elles ne sont plus en représentation, mais deviennent de vraies ambassadeurs de marques. Une synergie de valeur ajoutée peut alors s’opérer. En effet, beaucoup de personnalités reçoivent des cadeaux ou invitations de la part des marques qui espèrent qu’elles leur assurent une forte visibilité. Ainsi, en Grande-Bretagne, les ventes des vêtements H&M ont décollé après que les Anglais ont vu la garde-robe de Pippa Middleton, grande fan de la marque. Aucun investissement pour cette dernière, mais une rentabilité maximum et une image redynamisée ! Autre avantage du celebrity marketing : si le choix de la star est adapté, les consommateurs se remémoreront mieux la marque en l’associant à un “héros” de leur génération partageant les mêmes valeurs (sportifs, intellectuels, artistes, évènements historiques marquants pour la clientèle, etc). Les autres cibles essentielles du marketing Les  avis  sont  très  partagés   d’influence sont composées des blogueurs, certains étant quant  à  la  confiance  à   accorder  aux  blogueurs.  On   considérés comme réellement influents et “trend setters” en note  ainsi  un  certain   puissance. On compte actuellement plus de 200 millions de scepticisme,  meme  parmi   une  population  jeune.   blogs sur internet, 34% des blogueurs donnant leur opinion sur des produits et des marques. 18 Lus par des millions d’internautes, ils relaient, décryptent, analysent et prennent position sur toutes les nouveautés et phénomènes du moment. Ils constituent donc un relai de choix pour les marques qui souhaitent être plus présentes sur internet sans investir dans des achats d’espaces publicitaires.                                                                                                                           17 Seeding : créer du bouche à oreille en faisant tester les produits par des leaders d’opinions 18 Agence MEDIA VENTILO, 40 chiffres clés Social Media pour 2012. Janvier 2012     31  
  • 32. Cette approche est réellement intéressante, car elle a des effets immédiats mais aussi sur le moyen et long-terme. En effet, dans le cadre d’un événement fort, d’un buzz, ou d’un lancement d’opération, les articles traitant de l’opération assurent à la marque une forte visibilité sur la blogosphère et plus généralement sur internet. Mais à plus long-terme, le marketing d’influence permet de réunir une solide communauté d’ambassadeurs de marques qui exerceront leur propre influence auprès de leur audience en défendant les valeurs et l’image des marques qu’ils affectionnent. De plus, s’ils soutiennent la marque, ils sont un vecteur essentiel de communication pour relayer des liens, générer du trafic et ainsi améliorer le référencement (naturel et/ou sponsorisé). à Marketing participatif Comme son nom l’indique, il s’agit de faire participer l’audience à l’activité d’une marque (communication, marketing, projets...), par exemple via des modules collaboratifs, des concours, des consultations, etc. Reposant sur le système du crowdsourcing, ce type de méthode a pour but, dans le cadre de la communication, d’impliquer au maximum le coeur de la cible de communication : les internautes se projettent dans la marque, se l’approprient, et sont donc plus enclins à la défendre et à acheter ses produits. 19 Ainsi, spots TV, affiches publicitaires, sites internet, podcasts promotionnels, etc, peuvent être le résultat d’une collaboration entre marques 20 et internautes. On retrouve ici la notion de consommateur 2.0, un consomm’acteur particulièrement choyé par les marques.                                                                                                                           19  Le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, au moindre coût.   20 Voir annexe 7 p.92 « Exemples de campagnes de marketing participatif »   32  
  • 33. Dans certains cas, les marques vont même jusqu’à proposer aux internautes de participer à la création des produits. De la simple suggestion à l’approche dédiée, les consomm’acteurs sont alors au coeur de la démarche communicationnelle et commerciale. Les 4 niveaux d’implication des consomm’acteurs dans le système de marketing participatif21 Les consomm’acteurs sont également sollicités dans les mondes virtuels, notamment sur SecondLife. En effet, ces plateformes sont une aubaine pour les marques qui cherchent toujours à anticiper des comportements avant d’initier de nouveaux projets. Les marques peuvent effectuer des “beta-tests” en temps réel, sans risque conséquent. Plusieurs projets ont déjà été développés dans un monde virtuel avant d’être lancés dans la réalité : grâce aux réactions des avatars, les marques ont pu effectuer des ajustements pour mieux satisfaire les besoins des consommateurs (par exemple, Starwood a ouvert son nouvel hôtel sur SL 18 mois avant l’inauguration dans la réalité). Véritable espace de simulation en temps réel, les marques obtiennent beaucoup d’informations sur les comportements des avatars (taux de visite, votes, temps passé dans un “pays », etc)... Toutes ces informations permettent d’anticiper les tendances, parfois de co-créer avec des avatars les produits de demain, l’objectif étant toujours de produire des biens satisfaisants au mieux une cible spécifique. Ainsi, l’enjeu ici pour les marques n’est plus de “faire le buzz” en étant présent dans un monde virtuel (ce phénomène date déjà de 2007) mais d’animer une véritable communauté et de l’observer évoluer dans un monde virtuel très réaliste. Finalement, même si la tendance du marketing participatif est bien installée et que les                                                                                                                           21  M AILLET Thierry, "Les marques ont tout à gagner à la co-création". L'observatoire PagesJaunes des tendances de communication et consummation en multicanal, Septembre 2009.     33  
  • 34. campagnes sont généralement très appréciées par les internautes, la co-création n’est pas obligatoirement synonyme de succès. En effet, il faut préserver une certaine qualité dans les créations, et assurer une cohérence entre celles-ci. On doit également retrouver une cohérence entre les créations et l’image globale de la marque. Car même si certains travaux peuvent être très réussis, ils peuvent aussi être peu représentatifs des valeurs d’une marque. Un gros travail de sélection et de présentation doit donc être fait, afin que le buzz de la co-création se concrétise vraiment par un succès de communication puis commercial. En outre, plus une marque avance dans la co-création, plus elle vise une communauté définie selon une approche de plus en plus spécifique. Il est donc essentiel de bien analyser les cibles afin de proposer un dispositif adapté. Si le ciblage est pertinent, l’expérience de marque devient alors de plus en plus forte pour les consomm’acteurs qui deviendront des ambassadeurs de marques. Ils pourront alors largement s’exprimer sur la toile et partager leurs contenus préférés, et ce notamment grâce aux réseaux sociaux et aux plateformes de partage. b. Les réseaux sociaux et les plateformes de partage : le nouvel eldorado des marques Véritables espaces d’échange entre influenceurs Sur  les  réseaux  sociaux,  les   potentiels, les réseaux sociaux constituent un point de internautes  restent  sélectifs  et   contact essentiel pour les marques qui souhaitent investir ne  suivent  généralement  pas   plus  de  cinq  marques.  De  plus,  le   la médiasphère et alimenter les discussions sur le web. partage  des  liens  n’est  pas  une   «  évidence  ».  Ainsi,  54%  des   Néanmoins, pour ne pas « brasser de l’air » et avoir un personnes  interrogées  ne   réel impact terrain, les marques doivent proposer aux partagent  des  informations  que   de  temps  en  temps,  14%   internautes un contenu intéressant, comme expliqué régulièrement,  et  32%  n e   précédemment dans le chapitre sur le brand content. partagent  pas  de  liens.   Autre point important : le style de communication sur le web social. En effet, nous pouvons dire que de manière général, les internautes se rendant sur les réseaux sociaux n’attendent pas un contenu institutionnel. Il faut donc s’écarter de ce type de messages (que l’on pourra retrouver par ailleurs sur les sites corporate des marques) afin de surprendre la communauté internet. Ainsi, pour toujours rester attractif et alimenter le buzz, les marques doivent bien utiliser les spécificités de chaque réseau social, chacun étant plus ou moins   34  
  • 35. adapté pour certains types de messages. Tous ces sites sont autant de plateformes d’échange pouvant diffuser les messages des marques et recueillir les réactions de l’audience. Dans tous les cas, quelque soit l’outil communautaire utilisé, la marque doit essayer de se faire progressivement oublier comme émetteur initial du message et de devenir un “simple membre” de la communauté. L’objectif est ici d’établir un “rapport de force” égal entre les membres d’une même communauté (même si la marque doit continuer à encadrer les échanges). C’est dans ce sens que nous pouvons dire qu’une participation à un réseau social est réussie quand une marque parvient à s’effacer pour laisser place à la discussion et au partage d’informations entre les récepteurs. Philippe Corrot (de Fnac.com) explique ainsi que “finalement, c’est quand l’outil communautaire s’autorégule et s’auto-organise que vous (les marques) avez gagné.” à Facebook, premier réseau social dans le monde Avec sa communauté de près d’un milliard d’internautes, Facebook est aujourd’hui souvent comparé à un immense pays virtuel au pouvoir d’achat incroyable où les gens viennent échanger. Les marques profitent de ce nouveau monde pour diffuser leurs messages dans un style éditorial inédit et générer du trafic, en incitant les destinataires à devenir fans, partager et « liker »   35  
  • 36. leurs publications. 22 Quelles relations les consommateurs entretiennent-ils avec les marques sur Facebook ? C’est à cette question que tente de répondre l’étude américaine CMB Constant Contact (étude menée en 2011 aux USA). Certains chiffres sont révélateurs des nouvelles habitudes des consommateurs. 29% des utilisateurs de Facebook passent entre 1 et 5h par semaine sur ce réseau social (environ 30 minutes par jour). 34% des internautes interrogés affirment que Facebook est leur réseau social préféré pour suivre les marques. 78% d’entre eux suivent moins de 10 marques, se limitant généralement à 1 ou 2 marques : les internautes restent donc sélectifs. Seuls 15% des utilisateurs de Facebook ne sont fans d'aucune marque. Dans 58% des cas, un internaute devient fan d'une marque sur Facebook parce qu'il en est client alors que 57% le font pour recevoir des avantages : promotions, réductions, etc. 77% affirment lire régulièrement les contenus publiés par les marques dont ils sont fans. 76% expliquent aussi n’avoir jamais cliqué "Je n'aime plus" pour se désabonner d’une marque. 56% des internautes indiquent qu’ils auront plus envie de recommander les marques dont ils sont fans, et 51% ajoutent par ailleurs qu’ils auront davantage envie d’acheter leurs produits. Autre chiffre intéressant révélateur de l’évolution des pratiques sur le net : plus de 70% des personnes interviewées expliquent qu’elles passent plus de temps à lire le « fil d’actualité » des marques sur Facebook qu’à visiter leur site propre (pages professionnelles, site institutionnel, site de e-commerce, etc). Nous voyons donc que les marques qui se veulent « proches » des consommateurs ne peuvent plus négliger leur page Facebook. Elles se doivent d’alimenter très régulièrement leur page en contenus intéressants. Ainsi, si les fans s’y rendent régulièrement, ils n’hésiteront pas à partager un lien qu’ils considèrent original et intéressant pour leurs contacts, ce qui permettra de développer le buzz. Les trois outils basiques dont disposent les internautes pour intervenir sur facebook sont les fonctions « like », « comment » et « share », représentant chacune un niveau d’implication de l’internaute différent. En effet, avec le « like », l’internaute signale simplement qu’il adhère à un                                                                                                                           22 Voir annexe 9 p.94 « L’optimisation des pages Facebook pour les marques »   36  
  • 37. message. Avec le « comment », il s’implique davantage en donnant son avis sur le message. Enfin, le troisième stade –celui que recherche le plus les marques, est celui du « partage », au cœur du principe de viralité. A ce moment, l’internaute se sent très impliqué : le message correspond à ses valeurs et il est prêt à se faire l’ambassadeur de la marque et de son message.   Néanmoins, malgré sa puissance reconnue, Facebook a des limites, notamment en terme d’influence directe. Il faut donc relativiser l’importance du nombre de fans, et compléter la mesure du ROI avec d’autres outils. En effet, sur les marchés financiers, on estimait mi-2011 qu’un fan facebook « valait » 3,6 $ contre 136 $ pour un ambassadeur de marque (comme les blogueurs reconnus par exemple). 23 à Twitter, le réseau de l’immédiateté et de la flexibilité Jusqu’à présent, le format du réseau social limitait les marques au niveau de leur communication. En effet, le format très court des messages –pas plus de 140 caractères, ne leur permettait pas d’organiser de véritables opérations sur cette plateforme. Micro-blog de l’information instantanée et des réactions à chaud, le premier succès de ce réseau social repose ainsi principalement sur le style d’écriture –la majorité des buzz connus sur Twitter viennent de personnalités ayant lancé des phrases assassines dans un style original. Le « style Twitter » plaît, et certains se sont révélés maîtres dans l’art de communiquer en quelques mots (notamment les politiques).   Afin d’acquérir un maximum de « followers », la réactivité est aussi un facteur déterminant : les marques doivent donc toujours être à la pointe de l’actualités dans leur domaine pour être les premières à diffuser un contenu intéressant. Dans les campagnes de communication virales, l’intérêt du tweet consiste principalement à générer du trafic en postant tous les liens les plus intéressants à un moment précis (vers des sites d’informations, le site de la marque, sa chaîne Youtube, son compte Instagram, son compte Facebook, etc). La flexibilité de l’information permet de s’adapter rapidement au contexte et donc d’être, à un moment donné, plus pertinent. De plus, Twitter facilite « l’échange en temps réel » avec les internautes. En effet, les                                                                                                                           23 Quelques chiffres sur l'impact de Facebook pour les marques", blog Pix Geeks, le 08/05/2011   37