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NewsletterTrustedN°3
N
°3
MARKETING
D’INFLUENCE
2
Enquête MARKETING D’INFLUENCE : BIENVENUE DANS L’ÈRE DU MICRO-INFLUENCEUR
Interview ELIOTT MAIDENBERG : CE QU’IL FAUT SAVOIR SUR L’INFLUENCER MARKETING
L’œil de l’expert ROMAIN BOUDRÉ : Identification des influenceurs avec Plugr
Zoom LA GESTION DE LA RELATION INFLUENCEUR
SOMMAIRE
4
11
15
19
MARKETING D’INFLUENCE :
Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur
Enquête
5
En 2016, nous ne pouvons plus ignorer
la contre-attaque des internautes,
matérialisée par le succès des
« AdBlockers ». L’étude Ipsos Connect
publiée au mois de mars révèle qu’un
internaute français sur 3 s’est doté
d’un bloqueur de pub. Le succès du
marketing d’influence est la suite
logique de ce constat. Pour renouer
avec leur audience, les marques
doivent trouver le moyen de réintégrer
la culture populaire.
La tentation est grande de se tourner
vers l’influenceur avec la plus grosse
audience. Ce pari du chiffre, Gemey
Maybelline l’a lancé en mars 2015
avec « T’as pas du gloss ? », un rendez-
vous maquillage entre EnjoyPhoenix
et une invitée surprise sur YouTube.
Si l’audience a été au rendez-vous
pour la saison 1, l’indépendance
de la YouTubeuse aux 2,5 millions
d’abonnés est aujourd’hui remise
en question par les internautes. Le
parcours d’EnjoyPhoenix illustre
l’entrée de certains influenceurs
dans une industrie du contenu aux
allures de showbiz. Ces influenceurs
« stars » sont déjà relégués au rang de
panneaux publicitaires, dépossédés de
leur authenticité initiale. Alors, vers qui
se tourner ?
En matière d’influence, l’enjeu pour les marques n’est plus une question de taille
(de communauté). Aujourd’hui, l’influence est distribuée et les micro- influenceurs
réinventent la relation de proximité avec leurs audiences. Qui sont-ils ? Comment
travailler ensemble ? Le point sur ce qu’il faut savoir.
Directeur du marketing digital, Produits Grand Public, L’Oréal
«Pour la première fois, les marques financent des contenus et pas seulement des pubs qui
servent à produire du contenu. Dans le futur, on se voit davantage comme un concurrent de
Melty que comme un vendeur de shampoing. »
Tristan Ehringer
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur
Le challenge : (ré)intégrer la vie des gens
Par où commencer ?
bienvenuedansl’èredumicro-influenceur
marketingd’influence
6
L’influence a toujours existé. La
révolution porte sur l’espace de
diffusion : aujourd’hui, Internet se
fragmente en communautés d’intérêts
de toutes tailles. Ensemble, ces groupes
forment la toile de fond d’un web
libre et populaire. Pour les marques,
la première pierre du marketing
d’influence consiste à identifier, parmi
les influenceurs, le bon candidat. Soit la
pépite au fond de la rivière.
Cette pépite, c’est un influenceur qui
en plus de sa visibilité propre, possède
un réel pouvoir de prescription sur
un sujet, génère de l’engagement et
suscite la loyauté de sa communauté.
Selon l’enquête menée par Cision
auprès de 487 professionnels du
marketing, de la communication et des
RP, l’identification des influenceurs en
2016 s’effectue encore de manière
« artisanale ». 80% des personnes
interrogées recherchent elles-mêmes
les profils adaptés sur les réseaux
sociaux et 76% n’hésitent pas à se
tourner vers leurs réseaux propres.
C’est dire si la recherche du bon
influenceur demeure limitée.
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur
Author
«Anyone can be paid to spread a message, but the brand that maintain the credibility and
authenticity of influencer marketing will see the biggest growth.»
Katie Carlson
Si l’on devait définir le marketing d’influence en un mot, ce serait « réciprocité ».
Comment travailler ensemble ?
Talent Manager
Is it right for the brand, the content creator and does the audience get a unique experience
that they’ll love ? [...] When we hear... “We need a vlogger with at least 250,000 subscribers,
who’s audience is 23–25 females”, our job is to say ... WHY?
Jason Barrett
7
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur
Les talent managers sont parfois pris
au dépourvu lorsque des marques
demandent aux influenceurs qu’ils
représentent de produire des contenus
uniquement en rapport avec leur
produit ou service. Or, un influenceur
n’est pas un canal de communication.
Un partenariat entre une marque et un
influenceur doit avoir de la valeur pour
les deux parties.
Cette réciprocité garantira une
influence réelle. Un influenceur doit
sa notoriété à la cohérence de sa
ligne éditoriale. Les marques doivent
prendre en compte la nécessité pour
un influenceur de pouvoir produire
du contenu original, sur lequel il a le
dernier mot. La liberté d’expression et
du choix des sujets est fondamentale
pour conserver la confiance des
internautes.
Blogueuse
Viner
« Avant tout, il faut que le produit soit dans la cible de mon blog. Je ne sélectionne donc que
des produits qui me serviront réellement et auxquels je crois vraiment. [...] Le relationnel,
l’échange humain, c’est la base d’un partenariat réussi. Il faut que le blogueur se sente en
confiance et réciproquement. Une bonne collaboration doit être parfaitement définie à
l’avance : deadline précisée s’il y en a une, intégration de visuels personnels ou non... »
« My advice to marketers ? Trust creators as experts on their audiences and on the channels
they have built those audiences in. And understand that micro-content can take just as long
to produce as long-form content like blogs and vlogs. »
Maëline
Ry Doon
8
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur
C’est une opération qui a du sens
pour la marque, l’influenceur et son
audience. The State of Influencer
Marketing, une enquête réalisée par
Crowdtap en octobre 2015, révèle
que 44% des influenceurs interrogés
acceptent une opération avec une
marque si elle est pertinente pour
leur audience. Pour 17% d’entre
eux, la perspective de proposer une
expérienceuniqueàleursabonnésest
une motivation à part entière. Enfin,
les opérations les plus appréciées
par 58% d’entre eux sont celles leur
ayant laissé la plus grande liberté
créative. La collaboration entre LG et le
photographe Instagrameur Osmany est
un bon exemple de partenariat réussi. Il y
a 3 ans, Osmany Tavares a lancé le Cellfie
project, une série de portraits détournant
l’art du selfie à travers le smartphone.
LG a donc eu l’idée de proposer au
photographed’illustrerlafonctionGesture
shot de ses smartphones. Aujourd’hui,
la relation perdure puisque le compte
Instagram d’Osmany mentionne le LG G5
comme outil de prises de vues. De son
côté, LG a réalisé en octobre 2015 une
interview d’Osmany, publiée sur le blog
de la marque et qui éclaire sa démarche
artistique.
Aujourd’hui, l’influence a plusieurs
voix. Et plusieurs voix valent mieux
qu’une. En clair, trois influenceurs
de niche fortement suivis par leurs
communautés ont un impact plus
fort qu’une tête d’affiche dont
l’audience très large n’entretient pas
d’affinité avec la marque. Ces « micro
influenceurs » méconnus du grand
public sont extrêmement puissants
dans leur secteur.
C’est ainsi que le fabricant de
chaussettes Stance Socks a décidé
de faire appel à une multitude
de micro-influenceurs pour sa
campagne « Punks and Poets ». De
l’écrivain et essayiste Stéphanie La
Cava au snowboarder Louif Paradis,
ces micro-influenceurs ont apporté
authenticité et fraîcheur à l’image de
la marque.
Fondateur de Fanbytes
« The appeal of the super influencer, the individual with massive amounts of followers, is now
dead. »
Timothy Armoo
Concrètement, à quoi ressemble une opération réussie ?
Small is the new big
9
Publiée en mars 2016, l’étude réalisée
par le Keller Fay Group et Expercity
indique que 82% des personnes
interrogées s’estiment prêtes à suivre
les conseils d’un micro-influenceur.
Crédibles dans leur domaine, les
micro-influenceurs peuvent adopter
un style plus frontal : 74% d’entre eux
recommandent directement certains
produits à leurs abonnés. L’étude
réalisée cette année par Markerly
renforce ce constat. Sur Instagram,
les comptes avec moins de 1000
abonnés ont un taux moyen de likes
de 8%, contre 1,6% pour les comptes
dépassant les 10 millions d’abonnés.
Certes, l’analyse ne porte que sur les
chiffres et ne prend pas en compte la
qualité des contenus. Néanmoins, elle
soulève un point intéressant : celui
de la proximité nécessaire pour qu’un
influenceur ait un impact réel sur sa
communauté.
CEO de Gnack’s
« We see micro-influencers get an average of two-to-five times more organic engagement
per Instagram post, compared to those with more than 100,000 followers »
Chris Gonzales
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur
Executive Vice President of the women’s division, Stance Socks
« We select our collaborators based on the story they have to tell. [...], It’s not about numbers
or their popularity, it’s about how we can take the best of what we have to offer and combine
it with their unique point of view. »
Candy Harris
10
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur
Writer
« J’irai au bout de ce voyage, je sais que je dois trouver quelque chose »
Jean-Marie Gustave Le Clézio
Plus qu’une mode, le marketing d’influence incarne le nouveau souffle dont
les marques avaient besoin pour renouveler l’attention de leur audience. Avec
l’avènement des micro-influenceurs, le champ des possibles est désormais
ouvert.
ELIOTT MAIDENBERG
Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing
Interview
12
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Interview - Eliott Maidenberg : Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing
Après des études à Sciences-Po Paris et La Sorbonne, Eliott a connu une première
vie en agence au sein du groupe Nurun, collaborant aux projets digitaux d’ING
Direct, Etam, L’Oréal Corporate. Devenu journaliste pour Radio Classique, il se
passionne pour les questions de RSE. Il revient avec Jin à son premier métier
en fondant la filiale londonienne de l’agence en 2014. Pour le compte de Jin,
Eliott pilote les budgets Europcar, Ricoh, Prodware, Yseop, G2J, ainsi que l’équipe
de cinq collaborateurs de Jin UK. Il développe une expertise spécifique sur les
campagnes Facebook et les logiques d’influencer marketing.
Directeur associé de Jin, Managing Director de Jin UK
Eliott Maidenberg
13
Certaines campagnes ont eu les succès retentissant qu’on
connait. Selon vous, qu’est-ce qui fait la réussite d’une
campagne avec un ou plusieurs influenceurs ?
J’ailesouvenird’unecampagnedepubqui
avait fait un flop il y a quelques années :
c’était Gad Elmaleh qui clamait « J’aime
ma banque ». Pourquoi un humoriste
de talent ferait-il l’apologie du secteur
bancaire, en pleine crise financière ?
L’accueil du public a été terrible aussi bien
pour Gad que pour son client. A l’inverse,
plus récemment, Cyprien a réalisé une
vidéo pour CIC sur le thème du Bac, pour
promouvoir le prêt à taux zéro pour les
mentions très bien. La vidéo était réussie
car elle s’insérait parfaitement dans la
ligne comique de Cyprien et reprenait
tous ses codes. En conséquence, les
critiques anti-pub furent très rares. On ne
le redira jamais assez : faites confiance à
l’influenceur, c’est lui qui connait le mieux
son audience.
Buzz-word ou tendance de fond faite pour durer, l’influencer
marketingestdetouteslesrecos.Qu’est-cequipeutexpliquer
l’adhésion à la fois des internautes et des marques ?
La diversité me semble clé. De l’offre
d’abord. La génération des trentenaires
a grandi avec 6 chaînes, 20 pour les plus
chanceux. Nos parents n’en avaient
qu’une. Aujourd’hui, le couple Facebook-
YouTube en offre pas loin de 2 milliards.
Toutes ne sont pas actives bien sûr,
mais cela donne une idée de la diversité
et du volume de contenus accessibles.
Les formats se sont eux-aussi diversifiés
et surtout raccourcis. Il y a encore
un an, il était impensable de publier
une vidéo de 3 secondes filmée à la
verticale avec un smartphone. Est-
ce toujours le cas ? Demandez à
Norman. Même en respectant ces
contraintes, une création signée
par lui remporterait l’adhésion de
dizaines voire de centaines de milliers
de fans.
Enfin, les codes ont évolué. Les marques
se sont cassées les dents pendant
des décennies à essayer de « parler le
jeune ». Certaines y arrivent mieux que
d’autres, mais dans l’ensemble c’est
le format publicitaire qui rebute. Avec
les influenceurs qui foisonnent sur les
médias sociaux, les marques ont accès
à des milliers de voix talentueuses
aux audiences captives. Il n’est guère
étonnant qu’elles se précipitent dans cet
eldorado.
C’est ce qui explique le succès d’un
média comme VICE, aujourd’hui valorisé
quatre fois au-dessus du New York
Times. Le contenu est roi, certes, mais
quel contenu ? Celui que consomme la
Génération Y. En tout cas, l’influencer
marketing est définitivement là pour
durer !
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Interview - Eliott Maidenberg : Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing
Cequ’ilfautsavoirsurl’influencermarketing
14
Avoir un “match” est au centre de la démarche. Comment
choisir le bon influenceur ?
Il faut commencer par se poser
la question de l’adéquation de
l’influenceur avec les valeurs de la
marque. Est-ce que les clients de la
marque pourraient se retrouver dans
l’univers de l’influenceur ? Par ailleurs,
évitez les erreurs grossières : si votre
client est une marque de voitures,
évitez de proposer un influenceur qui
fait l’apologie de la consommation
d’alcool…
Ensuite, demandez toujours aux
influenceurs avec lesquels vous
travaillez des informations sur leur
audience. Localisation géographique,
genre, âge, goûts et comportements
des abonnés : tout cela est utile pour
déterminer si l’influenceur est un
« match » potentiel.
Enfin, vous devez vite sentir si
l’influenceur est vraiment intéressé
par le projet ou simplement par la
perspective de gain financier. Est-il
force de proposition, proactif, créatif ?
C’est bon signe. S’il se contente de louer
son flux Instagram à prix d’or, passez
votre chemin : votre budget sera mieux
investi ailleurs.
Avez-vous quelques conseils pour la gestion de la relation
avec eux ?
Les influenceurs ont des niveaux
professionnels variables : certains en
sont à leurs premières collaborations,
d’autres sont représentés par
un agent et ont une mécanique
commerciale bien huilée. Pour
autant, assurez-vous d’avoir une
approche professionnelle. Décrivez
en détail ce que vous attendez d’eux
dans votre contrat, soyez clair sur
ce qui est inclus / pas inclus. Mais
surtout, soignez le relationnel ! Les
influenceurs sont des fanatiques
des médias sociaux, jonglant
en permanence entre YouTube,
Instagram, Twitter et Snapchat. Vous
n’êtes jamais à l’abri d’un bonus
inattendu, comme une mention dans
leur vlog hebdomadaire aux 500 000
vues ou une série de Snaps montrant
les coulisses de votre campagne à
leurs dizaines de milliers de fans. 
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Interview - Eliott Maidenberg : Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing
ROMAIN BOUDRÉ
Identification des influenceurs avec Plugr
L’œil de l’expert
16
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - L’œil de l’expert - Romain Boudré : Identification des influenceurs avec Plugr
Diplômé de l’Institut International du Multimédia, Romain a été directeur de la
création digitale au sein de l’agence Image & Stratégie pendant quatre années. Il
a piloté les créations de sites, d’application et de campagnes pour les marques
Bouygues, Sorin, TF1, Bred, Vitalia. En 2012, Romain co-fonde l’agence Jin pour en
devenir son CTO, en charge du développement de son application centrale, Plugr
(plugr.net). Au sein du Lab qu’il dirige, composé de développeurs et experts data-
science, Romain a déployé Plugr auprès de 70 entreprises, clientes de Jin, afin
de veiller à leur réputation, identifier les influenceurs, anticiper les conversations
émergentes.
Romain Boudré, CTO, co-fondateur de Jin
Romain Boudré
17
Romain, pouvez-vous nous décrire la valeur ajoutée de ce
nouveau module influenceur et ses principales fonctionnalités ?
Proposez-vous des cartographies « clefs en main » ?
Il était temps de proposer de
transformer les millions de conversations
que nous captons sur Twitter,
Wordpress, YouTube, les forums et les
blogs, en « data influenceurs ». C’est un
long travail qui s’achève, après avoir
mobilisé notre Lab pendant près d’une
année et l’ensemble de mon équipe
d’ingénieurs. Cette brique complète
la puissance de la solution Plugr et
répond, nous l’espérons, aux besoins
croissants de nos clients sur cette
question essentielle.
Notés de 1 à 100 en fonction de
leur puissance, les influenceurs
sont ici proposés sous forme de
communautés. Vous pouvez identifier,
par communauté, les influenceurs
proches de vos centres d’intérêts, que
la communauté soit définie par une
profession, un média ou un thème. Par
exemple, pour une veille dédiée à un
clientfabricantdeproduits« tech » seront
identifiés les journalistes spécialisés,
youtubers geeks, blogueurs sciences.
Chaque communauté d’influenceurs
continuerad’êtreenrichie,aufildesdata
collectées. À tout moment, les listings
ainsi élaborés sont à la disposition des
équipes marketing et communication.
Chaque influenceur dispose par
ailleurs d’une fiche, avec l’historique de
ses messages, l’ensemble des comptes
sociaux identifiés et les notes que
chacun peut vouloir y ajouter, formant
ainsi une sorte de « CRM » influenceurs.
En moins de deux semaines de
surveillance, nous élaborons une
photographie fiable d’une communauté
d’influenceurs. Bien entendu, nous
disposons déjà de nombreuses
cartographies ad hoc, afin d’accélérer ce
traitement, par exemple, dans la santé
(médecins, blogueurs, associations de
patients), la technologies (YouTubers
scientifiques, blogueurs) ou dans
l’actualité économique et politique. A
ce jour, nous disposons de 4 millions
d’influenceurs enregistrés et suivis dans
nos bases de données.
Plugr, la solution dédiée à la veille et à l’identification d’influenceurs, vient de
s’enrichir au printemps d’un nouveau module stratégique dédié à l’identification
et à la veille des influenceurs.
Romain Boudré, CTO de l’agence et auteur de ce module, répond à nos questions.
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - L’œil de l’expert - Romain Boudré : Identification des influenceurs avec Plugr
Identification des influenceurs avec Plugr
Comment est construite la note d’influence que vous
attribuez à un influenceur ?
Quel est, selon vous, l’usage essentiel du module influenceur ?
Nous avons d’ailleurs dû complètement
revoir notre infrastructure d’héber-
gement et de bases données pour
contenir et gérer les incroyables
volumes de data nécessaires. Le module
influenceur permet de construire des
communautés très précises, en fonction
de mots clefs et de filtres avancés. Par
exemple, les passionnés d’aéronautique
spatiale, au UK, sur un angle plutôt
économique. Ou encore, les mamans
fans de cuisine et détentrices de chaînes
YouTube, en Allemagne.
C’est le cœur de notre recherche
et développement que de cerner
ces paramètres pour identifier les
conversations et les comptes sociaux au
cœur de la dynamique de l’information.
Nous avons mis en place un protocole
de recherche sur ces sujets et des tests
réguliers depuis déjà deux ans.
La note d’influence dépend de quatre
grands paramètres ainsi que d’un grand
nombre de paramètres secondaires.
Nous retenons notamment parmi les
critères de l’influence : la fréquence
de publication, l’audience (taille de
la communauté d’abonnés et trafic
généré), le pouvoir de prescription
(reprises,commentairesetengagements
suscités par les propos de l’influenceur)
et enfin l’affinité (propension des mots
clefs thématiques associés à la sphère
de la veille). La définition même d’un
influenceur, en effet, est indissociable
du contexte dans lequel il exerce son
influence, à l’exception de quelques
grands média généralistes, de plus en
plus rares.
En haut du classement, nous avons
évidemment les «mass média » digitaux.
Les influenceurs les plus intéressants
sont souvent notés de 40 à 60 :
confirmés mais accessibles, ils sont une
valeur conversationnelle ouverte pour
nos clients. A noter, de 0 à 20, on peut
distinguer les influenceurs émergents,
ces « valeurs montantes » qu’il est
stratégique d’identifier avant les autres.
Ceux-là peuvent être au cœur d’une
stratégie dite de « longue traine » où l’on
va chercher l’accumulation en nombre
d’influenceursciblésmaismoinsconnus,
pour devenir incontournable dans les
conversations.
L’influencer marketing est une des
démarches les plus efficientes pour
capter l’attention des audiences sans
les heurter, autour d’un contenu de
qualité suscité par la marque mais
produit et porté par des influenceurs.
Le Module influenceur permet de mieux
comprendre ces écosystèmes émergents
et en croissance rapide. Beaucoup
d’influenceurs se professionnalisent
aujourd’hui, devenant des mini-média
avec leur régie intégrée. C’est pourquoi
il est essentiel de rester en mouvement
et de dénicher, sans cesse, des talents et
des profils nouveaux, plus accessibles,
afin d’accompagner une marque.
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - L’œil de l’expert - Romain Boudré : Identification des influenceurs avec Plugr
18
19
La gestion de la relation influenceur
Interview croisée d’agents avec
Daphné Thavaud et Gregg Bywalski
Zoom
20
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Zoom - La gestion de la relation influenceur
S’ilestunsujetdontonaentenduparleren
2016, c’est celui de l’influencer marketing. Il
est devenu une évidence après quelques
années de chauffe et les stars du digital
sont aujourd’hui au cœur de toutes les
stratégies.
Soutenu par le rejet des communications
interruptives au profit des stratégies
de contenus, l’intérêt accru porté à ces
illustres inconnus interroge autant qu’il
enchante. Les marques du monde entier
s’enthousiasment pour ces nouveaux
influenceurs consommateurs. Blogueurs
ou YouTubers sont devenus les nouvelles
coqueluches de la communication de
marque. Pour faire le lien entre elles et
les talents qu’elles veulent recruter le
temps d’une campagne, des agents d’un
nouveau genre veillent à la cohérence de
cesopérationsmenéesentermesd’image,
de message et de contenu.
Afin de comprendre le rôle de ces
nouveaux intermédiaires clés, nous
avons interrogé Daphné Thavaud, agent
artistique chez VMA et Gregg Bywalski,
General Manager chez X-Treme Video sur
les relations qu’entretiennent les marques
et les influenceurs.
La gestion de la relation influenceur
Profession : agent d’influenceurs
Daphné est agent depuis environ 5 ans.
Elle a d’abord créé l’agence Vacarme, qui
a été intégrée à Art Média puis VMA en
2015. Son agence encadre quelques-
unes des plus grandes personnalités du
web français. Après avoir travaillé dans
les médias (Groupe AB) pendant 15 ans,
Gregg a rejoint X-Treme video.
Lorsqu’on les interroge sur l’évolution du
travail avec les créateurs de contenus ces
dernières années, le constat est clair. La
demande est désormais pléthorique et
l’offre s’est beaucoup professionnalisée.
« Plusieurs choses ont changé, » nous
explique Gregg Bywalski « la digitalisation
des contenus d’une part, avec l’émergence
du broadband et l’arrivée de plateformes
comme YouTube. Mais aussi la
popularisation de caméras faciles à utiliser
qui a permis aux gens de s’approprier les
21
NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Zoom- La gestion de la relation influenceur
Le rôle de l’agent d’influenceur
Proximité et authenticité
sites comme YouTube en créant leurs
propres contenus. » Il poursuit : « La
monétisation de ces contenus a ensuite
propulsé un nouveau business et une
professionnalisation du métier. Tout le
monde a voulu en profiter. Vouloir faire
mieux, plus. » Et in fine plus de publicités,
mieux vendues. Daphné Thavaud
confirme : « C’est un amusement qui s’est
professionnalisé ». Elle qui voit combien
la perception des créateurs de contenus
a changé, explique sa relation avec les
marques et ces personnalités : « En plus
d’un travail de pédagogie au quotidien
pour raconter aux marques l’intérêt des
plateformes numériques, on conseille les
talents sur leurs choix artistiques pour aller
versleursnouveauxmédias:lecinémapar
exemple. On aime que les talents aillent
tous azimuts. »
Pour l’un comme pour l’autre, le métier
consiste avant tout à aider les marques
à trouver l’accord parfait avec le talent.
Et vice et versa. Cette règle est bien sûr
antérieure à l’émergence de l’influencer
marketing mais elle reste déterminante.
Pour Daphné Thavaud, 90% des requêtes
destinées aux talents n’ont aucun intérêt.
Pourtant il faut pouvoir répondre à toutes
les opportunités intéressantes et faire les
choix pertinents dans le but de continuer
à construire la notoriété et l’identité de
l’influenceur.
Les agents sont comme des parents
bienveillantsauservicedudéveloppement
de leurs protégés : « Il faut une équipe
dédiée et locale puisque les talents ont
un besoin de proximité absolue pour
une relation quasi quotidienne. » Il s’agit
de les nourrir d’idées, d’opportunités, de
matériel même, quand c’est nécessaire.
Finalement la bonne relation est, semble-
t-il, celle de la collaboration. Construire à
quatre mains pour produire ensemble
des contenus cohérents aux deux univers.
Authentique est le maître-mot.
Pour Gregg Bywalski, c’est finalement
assez semblable à un mariage. Il ne faut
pas se lancer trop vite, ni avec la mauvaise
personne. Pour lui les intermédiaires sont
essentiels. Daphné confirme et ajoute qu’il
n’est pas toujours possible de demander
de produire plus de contenus. Les talents
ontdéjàuntravailàtempspleinenanimant
leurs communautés. D’ailleurs pour elle,
quand une marque propose de travailler
avec un talent sans aucune idée de quoi
créer ensemble, c’est exaspérant et une
perte de temps pour tous. Il faut avant
tout une idée claire, artistique, stratégique.
Trouverlabonnepersonneets’assurerque
les valeurs de la marque et de l’influenceur
s’alignent. L’identification des bons profils a
de beaux jours devant elle.
Leurs communautés sont nombreuses,
attentives, bienveillantes. Elles soutiennent
les talents et ces derniers ne veulent
surtout pas les décevoir.
Elle prévient : « Il n’y a aucun intérêt à
faire du copier - coller de ce que font les
plus grands YouTubers. Il faut que ça leur
ressemble, à la communauté comme au
créateur. »
Pour aller plus loin et en savoir davantage sur YouTube, le marketing et le storytelling,
et la reputation et l’influence sur internet : rendez-vous dans les points de ventes
habituels ou sur internet.
RETROUVEZ LES AUTRES
publications de JIN
23
Marketing d'Influence

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Marketing d'Influence

  • 1. Magazine de l’influence à l’heure digitale NewsletterTrustedN°3 N °3 MARKETING D’INFLUENCE
  • 2. 2
  • 3. Enquête MARKETING D’INFLUENCE : BIENVENUE DANS L’ÈRE DU MICRO-INFLUENCEUR Interview ELIOTT MAIDENBERG : CE QU’IL FAUT SAVOIR SUR L’INFLUENCER MARKETING L’œil de l’expert ROMAIN BOUDRÉ : Identification des influenceurs avec Plugr Zoom LA GESTION DE LA RELATION INFLUENCEUR SOMMAIRE 4 11 15 19
  • 4. MARKETING D’INFLUENCE : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur Enquête
  • 5. 5 En 2016, nous ne pouvons plus ignorer la contre-attaque des internautes, matérialisée par le succès des « AdBlockers ». L’étude Ipsos Connect publiée au mois de mars révèle qu’un internaute français sur 3 s’est doté d’un bloqueur de pub. Le succès du marketing d’influence est la suite logique de ce constat. Pour renouer avec leur audience, les marques doivent trouver le moyen de réintégrer la culture populaire. La tentation est grande de se tourner vers l’influenceur avec la plus grosse audience. Ce pari du chiffre, Gemey Maybelline l’a lancé en mars 2015 avec « T’as pas du gloss ? », un rendez- vous maquillage entre EnjoyPhoenix et une invitée surprise sur YouTube. Si l’audience a été au rendez-vous pour la saison 1, l’indépendance de la YouTubeuse aux 2,5 millions d’abonnés est aujourd’hui remise en question par les internautes. Le parcours d’EnjoyPhoenix illustre l’entrée de certains influenceurs dans une industrie du contenu aux allures de showbiz. Ces influenceurs « stars » sont déjà relégués au rang de panneaux publicitaires, dépossédés de leur authenticité initiale. Alors, vers qui se tourner ? En matière d’influence, l’enjeu pour les marques n’est plus une question de taille (de communauté). Aujourd’hui, l’influence est distribuée et les micro- influenceurs réinventent la relation de proximité avec leurs audiences. Qui sont-ils ? Comment travailler ensemble ? Le point sur ce qu’il faut savoir. Directeur du marketing digital, Produits Grand Public, L’Oréal «Pour la première fois, les marques financent des contenus et pas seulement des pubs qui servent à produire du contenu. Dans le futur, on se voit davantage comme un concurrent de Melty que comme un vendeur de shampoing. » Tristan Ehringer NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur Le challenge : (ré)intégrer la vie des gens Par où commencer ? bienvenuedansl’èredumicro-influenceur marketingd’influence
  • 6. 6 L’influence a toujours existé. La révolution porte sur l’espace de diffusion : aujourd’hui, Internet se fragmente en communautés d’intérêts de toutes tailles. Ensemble, ces groupes forment la toile de fond d’un web libre et populaire. Pour les marques, la première pierre du marketing d’influence consiste à identifier, parmi les influenceurs, le bon candidat. Soit la pépite au fond de la rivière. Cette pépite, c’est un influenceur qui en plus de sa visibilité propre, possède un réel pouvoir de prescription sur un sujet, génère de l’engagement et suscite la loyauté de sa communauté. Selon l’enquête menée par Cision auprès de 487 professionnels du marketing, de la communication et des RP, l’identification des influenceurs en 2016 s’effectue encore de manière « artisanale ». 80% des personnes interrogées recherchent elles-mêmes les profils adaptés sur les réseaux sociaux et 76% n’hésitent pas à se tourner vers leurs réseaux propres. C’est dire si la recherche du bon influenceur demeure limitée. NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur Author «Anyone can be paid to spread a message, but the brand that maintain the credibility and authenticity of influencer marketing will see the biggest growth.» Katie Carlson Si l’on devait définir le marketing d’influence en un mot, ce serait « réciprocité ». Comment travailler ensemble ? Talent Manager Is it right for the brand, the content creator and does the audience get a unique experience that they’ll love ? [...] When we hear... “We need a vlogger with at least 250,000 subscribers, who’s audience is 23–25 females”, our job is to say ... WHY? Jason Barrett
  • 7. 7 NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur Les talent managers sont parfois pris au dépourvu lorsque des marques demandent aux influenceurs qu’ils représentent de produire des contenus uniquement en rapport avec leur produit ou service. Or, un influenceur n’est pas un canal de communication. Un partenariat entre une marque et un influenceur doit avoir de la valeur pour les deux parties. Cette réciprocité garantira une influence réelle. Un influenceur doit sa notoriété à la cohérence de sa ligne éditoriale. Les marques doivent prendre en compte la nécessité pour un influenceur de pouvoir produire du contenu original, sur lequel il a le dernier mot. La liberté d’expression et du choix des sujets est fondamentale pour conserver la confiance des internautes. Blogueuse Viner « Avant tout, il faut que le produit soit dans la cible de mon blog. Je ne sélectionne donc que des produits qui me serviront réellement et auxquels je crois vraiment. [...] Le relationnel, l’échange humain, c’est la base d’un partenariat réussi. Il faut que le blogueur se sente en confiance et réciproquement. Une bonne collaboration doit être parfaitement définie à l’avance : deadline précisée s’il y en a une, intégration de visuels personnels ou non... » « My advice to marketers ? Trust creators as experts on their audiences and on the channels they have built those audiences in. And understand that micro-content can take just as long to produce as long-form content like blogs and vlogs. » Maëline Ry Doon
  • 8. 8 NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur C’est une opération qui a du sens pour la marque, l’influenceur et son audience. The State of Influencer Marketing, une enquête réalisée par Crowdtap en octobre 2015, révèle que 44% des influenceurs interrogés acceptent une opération avec une marque si elle est pertinente pour leur audience. Pour 17% d’entre eux, la perspective de proposer une expérienceuniqueàleursabonnésest une motivation à part entière. Enfin, les opérations les plus appréciées par 58% d’entre eux sont celles leur ayant laissé la plus grande liberté créative. La collaboration entre LG et le photographe Instagrameur Osmany est un bon exemple de partenariat réussi. Il y a 3 ans, Osmany Tavares a lancé le Cellfie project, une série de portraits détournant l’art du selfie à travers le smartphone. LG a donc eu l’idée de proposer au photographed’illustrerlafonctionGesture shot de ses smartphones. Aujourd’hui, la relation perdure puisque le compte Instagram d’Osmany mentionne le LG G5 comme outil de prises de vues. De son côté, LG a réalisé en octobre 2015 une interview d’Osmany, publiée sur le blog de la marque et qui éclaire sa démarche artistique. Aujourd’hui, l’influence a plusieurs voix. Et plusieurs voix valent mieux qu’une. En clair, trois influenceurs de niche fortement suivis par leurs communautés ont un impact plus fort qu’une tête d’affiche dont l’audience très large n’entretient pas d’affinité avec la marque. Ces « micro influenceurs » méconnus du grand public sont extrêmement puissants dans leur secteur. C’est ainsi que le fabricant de chaussettes Stance Socks a décidé de faire appel à une multitude de micro-influenceurs pour sa campagne « Punks and Poets ». De l’écrivain et essayiste Stéphanie La Cava au snowboarder Louif Paradis, ces micro-influenceurs ont apporté authenticité et fraîcheur à l’image de la marque. Fondateur de Fanbytes « The appeal of the super influencer, the individual with massive amounts of followers, is now dead. » Timothy Armoo Concrètement, à quoi ressemble une opération réussie ? Small is the new big
  • 9. 9 Publiée en mars 2016, l’étude réalisée par le Keller Fay Group et Expercity indique que 82% des personnes interrogées s’estiment prêtes à suivre les conseils d’un micro-influenceur. Crédibles dans leur domaine, les micro-influenceurs peuvent adopter un style plus frontal : 74% d’entre eux recommandent directement certains produits à leurs abonnés. L’étude réalisée cette année par Markerly renforce ce constat. Sur Instagram, les comptes avec moins de 1000 abonnés ont un taux moyen de likes de 8%, contre 1,6% pour les comptes dépassant les 10 millions d’abonnés. Certes, l’analyse ne porte que sur les chiffres et ne prend pas en compte la qualité des contenus. Néanmoins, elle soulève un point intéressant : celui de la proximité nécessaire pour qu’un influenceur ait un impact réel sur sa communauté. CEO de Gnack’s « We see micro-influencers get an average of two-to-five times more organic engagement per Instagram post, compared to those with more than 100,000 followers » Chris Gonzales NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur Executive Vice President of the women’s division, Stance Socks « We select our collaborators based on the story they have to tell. [...], It’s not about numbers or their popularity, it’s about how we can take the best of what we have to offer and combine it with their unique point of view. » Candy Harris
  • 10. 10 NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Enquête - Marketing d’influence : Bienvenue dans l’ère du micro-influenceur Writer « J’irai au bout de ce voyage, je sais que je dois trouver quelque chose » Jean-Marie Gustave Le Clézio Plus qu’une mode, le marketing d’influence incarne le nouveau souffle dont les marques avaient besoin pour renouveler l’attention de leur audience. Avec l’avènement des micro-influenceurs, le champ des possibles est désormais ouvert.
  • 11. ELIOTT MAIDENBERG Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing Interview
  • 12. 12 NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Interview - Eliott Maidenberg : Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing Après des études à Sciences-Po Paris et La Sorbonne, Eliott a connu une première vie en agence au sein du groupe Nurun, collaborant aux projets digitaux d’ING Direct, Etam, L’Oréal Corporate. Devenu journaliste pour Radio Classique, il se passionne pour les questions de RSE. Il revient avec Jin à son premier métier en fondant la filiale londonienne de l’agence en 2014. Pour le compte de Jin, Eliott pilote les budgets Europcar, Ricoh, Prodware, Yseop, G2J, ainsi que l’équipe de cinq collaborateurs de Jin UK. Il développe une expertise spécifique sur les campagnes Facebook et les logiques d’influencer marketing. Directeur associé de Jin, Managing Director de Jin UK Eliott Maidenberg
  • 13. 13 Certaines campagnes ont eu les succès retentissant qu’on connait. Selon vous, qu’est-ce qui fait la réussite d’une campagne avec un ou plusieurs influenceurs ? J’ailesouvenird’unecampagnedepubqui avait fait un flop il y a quelques années : c’était Gad Elmaleh qui clamait « J’aime ma banque ». Pourquoi un humoriste de talent ferait-il l’apologie du secteur bancaire, en pleine crise financière ? L’accueil du public a été terrible aussi bien pour Gad que pour son client. A l’inverse, plus récemment, Cyprien a réalisé une vidéo pour CIC sur le thème du Bac, pour promouvoir le prêt à taux zéro pour les mentions très bien. La vidéo était réussie car elle s’insérait parfaitement dans la ligne comique de Cyprien et reprenait tous ses codes. En conséquence, les critiques anti-pub furent très rares. On ne le redira jamais assez : faites confiance à l’influenceur, c’est lui qui connait le mieux son audience. Buzz-word ou tendance de fond faite pour durer, l’influencer marketingestdetouteslesrecos.Qu’est-cequipeutexpliquer l’adhésion à la fois des internautes et des marques ? La diversité me semble clé. De l’offre d’abord. La génération des trentenaires a grandi avec 6 chaînes, 20 pour les plus chanceux. Nos parents n’en avaient qu’une. Aujourd’hui, le couple Facebook- YouTube en offre pas loin de 2 milliards. Toutes ne sont pas actives bien sûr, mais cela donne une idée de la diversité et du volume de contenus accessibles. Les formats se sont eux-aussi diversifiés et surtout raccourcis. Il y a encore un an, il était impensable de publier une vidéo de 3 secondes filmée à la verticale avec un smartphone. Est- ce toujours le cas ? Demandez à Norman. Même en respectant ces contraintes, une création signée par lui remporterait l’adhésion de dizaines voire de centaines de milliers de fans. Enfin, les codes ont évolué. Les marques se sont cassées les dents pendant des décennies à essayer de « parler le jeune ». Certaines y arrivent mieux que d’autres, mais dans l’ensemble c’est le format publicitaire qui rebute. Avec les influenceurs qui foisonnent sur les médias sociaux, les marques ont accès à des milliers de voix talentueuses aux audiences captives. Il n’est guère étonnant qu’elles se précipitent dans cet eldorado. C’est ce qui explique le succès d’un média comme VICE, aujourd’hui valorisé quatre fois au-dessus du New York Times. Le contenu est roi, certes, mais quel contenu ? Celui que consomme la Génération Y. En tout cas, l’influencer marketing est définitivement là pour durer ! NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Interview - Eliott Maidenberg : Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing Cequ’ilfautsavoirsurl’influencermarketing
  • 14. 14 Avoir un “match” est au centre de la démarche. Comment choisir le bon influenceur ? Il faut commencer par se poser la question de l’adéquation de l’influenceur avec les valeurs de la marque. Est-ce que les clients de la marque pourraient se retrouver dans l’univers de l’influenceur ? Par ailleurs, évitez les erreurs grossières : si votre client est une marque de voitures, évitez de proposer un influenceur qui fait l’apologie de la consommation d’alcool… Ensuite, demandez toujours aux influenceurs avec lesquels vous travaillez des informations sur leur audience. Localisation géographique, genre, âge, goûts et comportements des abonnés : tout cela est utile pour déterminer si l’influenceur est un « match » potentiel. Enfin, vous devez vite sentir si l’influenceur est vraiment intéressé par le projet ou simplement par la perspective de gain financier. Est-il force de proposition, proactif, créatif ? C’est bon signe. S’il se contente de louer son flux Instagram à prix d’or, passez votre chemin : votre budget sera mieux investi ailleurs. Avez-vous quelques conseils pour la gestion de la relation avec eux ? Les influenceurs ont des niveaux professionnels variables : certains en sont à leurs premières collaborations, d’autres sont représentés par un agent et ont une mécanique commerciale bien huilée. Pour autant, assurez-vous d’avoir une approche professionnelle. Décrivez en détail ce que vous attendez d’eux dans votre contrat, soyez clair sur ce qui est inclus / pas inclus. Mais surtout, soignez le relationnel ! Les influenceurs sont des fanatiques des médias sociaux, jonglant en permanence entre YouTube, Instagram, Twitter et Snapchat. Vous n’êtes jamais à l’abri d’un bonus inattendu, comme une mention dans leur vlog hebdomadaire aux 500 000 vues ou une série de Snaps montrant les coulisses de votre campagne à leurs dizaines de milliers de fans.  NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Interview - Eliott Maidenberg : Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing
  • 15. ROMAIN BOUDRÉ Identification des influenceurs avec Plugr L’œil de l’expert
  • 16. 16 NEWSLETTER TRUSTED N°3 - L’œil de l’expert - Romain Boudré : Identification des influenceurs avec Plugr Diplômé de l’Institut International du Multimédia, Romain a été directeur de la création digitale au sein de l’agence Image & Stratégie pendant quatre années. Il a piloté les créations de sites, d’application et de campagnes pour les marques Bouygues, Sorin, TF1, Bred, Vitalia. En 2012, Romain co-fonde l’agence Jin pour en devenir son CTO, en charge du développement de son application centrale, Plugr (plugr.net). Au sein du Lab qu’il dirige, composé de développeurs et experts data- science, Romain a déployé Plugr auprès de 70 entreprises, clientes de Jin, afin de veiller à leur réputation, identifier les influenceurs, anticiper les conversations émergentes. Romain Boudré, CTO, co-fondateur de Jin Romain Boudré
  • 17. 17 Romain, pouvez-vous nous décrire la valeur ajoutée de ce nouveau module influenceur et ses principales fonctionnalités ? Proposez-vous des cartographies « clefs en main » ? Il était temps de proposer de transformer les millions de conversations que nous captons sur Twitter, Wordpress, YouTube, les forums et les blogs, en « data influenceurs ». C’est un long travail qui s’achève, après avoir mobilisé notre Lab pendant près d’une année et l’ensemble de mon équipe d’ingénieurs. Cette brique complète la puissance de la solution Plugr et répond, nous l’espérons, aux besoins croissants de nos clients sur cette question essentielle. Notés de 1 à 100 en fonction de leur puissance, les influenceurs sont ici proposés sous forme de communautés. Vous pouvez identifier, par communauté, les influenceurs proches de vos centres d’intérêts, que la communauté soit définie par une profession, un média ou un thème. Par exemple, pour une veille dédiée à un clientfabricantdeproduits« tech » seront identifiés les journalistes spécialisés, youtubers geeks, blogueurs sciences. Chaque communauté d’influenceurs continuerad’êtreenrichie,aufildesdata collectées. À tout moment, les listings ainsi élaborés sont à la disposition des équipes marketing et communication. Chaque influenceur dispose par ailleurs d’une fiche, avec l’historique de ses messages, l’ensemble des comptes sociaux identifiés et les notes que chacun peut vouloir y ajouter, formant ainsi une sorte de « CRM » influenceurs. En moins de deux semaines de surveillance, nous élaborons une photographie fiable d’une communauté d’influenceurs. Bien entendu, nous disposons déjà de nombreuses cartographies ad hoc, afin d’accélérer ce traitement, par exemple, dans la santé (médecins, blogueurs, associations de patients), la technologies (YouTubers scientifiques, blogueurs) ou dans l’actualité économique et politique. A ce jour, nous disposons de 4 millions d’influenceurs enregistrés et suivis dans nos bases de données. Plugr, la solution dédiée à la veille et à l’identification d’influenceurs, vient de s’enrichir au printemps d’un nouveau module stratégique dédié à l’identification et à la veille des influenceurs. Romain Boudré, CTO de l’agence et auteur de ce module, répond à nos questions. NEWSLETTER TRUSTED N°3 - L’œil de l’expert - Romain Boudré : Identification des influenceurs avec Plugr Identification des influenceurs avec Plugr
  • 18. Comment est construite la note d’influence que vous attribuez à un influenceur ? Quel est, selon vous, l’usage essentiel du module influenceur ? Nous avons d’ailleurs dû complètement revoir notre infrastructure d’héber- gement et de bases données pour contenir et gérer les incroyables volumes de data nécessaires. Le module influenceur permet de construire des communautés très précises, en fonction de mots clefs et de filtres avancés. Par exemple, les passionnés d’aéronautique spatiale, au UK, sur un angle plutôt économique. Ou encore, les mamans fans de cuisine et détentrices de chaînes YouTube, en Allemagne. C’est le cœur de notre recherche et développement que de cerner ces paramètres pour identifier les conversations et les comptes sociaux au cœur de la dynamique de l’information. Nous avons mis en place un protocole de recherche sur ces sujets et des tests réguliers depuis déjà deux ans. La note d’influence dépend de quatre grands paramètres ainsi que d’un grand nombre de paramètres secondaires. Nous retenons notamment parmi les critères de l’influence : la fréquence de publication, l’audience (taille de la communauté d’abonnés et trafic généré), le pouvoir de prescription (reprises,commentairesetengagements suscités par les propos de l’influenceur) et enfin l’affinité (propension des mots clefs thématiques associés à la sphère de la veille). La définition même d’un influenceur, en effet, est indissociable du contexte dans lequel il exerce son influence, à l’exception de quelques grands média généralistes, de plus en plus rares. En haut du classement, nous avons évidemment les «mass média » digitaux. Les influenceurs les plus intéressants sont souvent notés de 40 à 60 : confirmés mais accessibles, ils sont une valeur conversationnelle ouverte pour nos clients. A noter, de 0 à 20, on peut distinguer les influenceurs émergents, ces « valeurs montantes » qu’il est stratégique d’identifier avant les autres. Ceux-là peuvent être au cœur d’une stratégie dite de « longue traine » où l’on va chercher l’accumulation en nombre d’influenceursciblésmaismoinsconnus, pour devenir incontournable dans les conversations. L’influencer marketing est une des démarches les plus efficientes pour capter l’attention des audiences sans les heurter, autour d’un contenu de qualité suscité par la marque mais produit et porté par des influenceurs. Le Module influenceur permet de mieux comprendre ces écosystèmes émergents et en croissance rapide. Beaucoup d’influenceurs se professionnalisent aujourd’hui, devenant des mini-média avec leur régie intégrée. C’est pourquoi il est essentiel de rester en mouvement et de dénicher, sans cesse, des talents et des profils nouveaux, plus accessibles, afin d’accompagner une marque. NEWSLETTER TRUSTED N°3 - L’œil de l’expert - Romain Boudré : Identification des influenceurs avec Plugr 18
  • 19. 19 La gestion de la relation influenceur Interview croisée d’agents avec Daphné Thavaud et Gregg Bywalski Zoom
  • 20. 20 NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Zoom - La gestion de la relation influenceur S’ilestunsujetdontonaentenduparleren 2016, c’est celui de l’influencer marketing. Il est devenu une évidence après quelques années de chauffe et les stars du digital sont aujourd’hui au cœur de toutes les stratégies. Soutenu par le rejet des communications interruptives au profit des stratégies de contenus, l’intérêt accru porté à ces illustres inconnus interroge autant qu’il enchante. Les marques du monde entier s’enthousiasment pour ces nouveaux influenceurs consommateurs. Blogueurs ou YouTubers sont devenus les nouvelles coqueluches de la communication de marque. Pour faire le lien entre elles et les talents qu’elles veulent recruter le temps d’une campagne, des agents d’un nouveau genre veillent à la cohérence de cesopérationsmenéesentermesd’image, de message et de contenu. Afin de comprendre le rôle de ces nouveaux intermédiaires clés, nous avons interrogé Daphné Thavaud, agent artistique chez VMA et Gregg Bywalski, General Manager chez X-Treme Video sur les relations qu’entretiennent les marques et les influenceurs. La gestion de la relation influenceur Profession : agent d’influenceurs Daphné est agent depuis environ 5 ans. Elle a d’abord créé l’agence Vacarme, qui a été intégrée à Art Média puis VMA en 2015. Son agence encadre quelques- unes des plus grandes personnalités du web français. Après avoir travaillé dans les médias (Groupe AB) pendant 15 ans, Gregg a rejoint X-Treme video. Lorsqu’on les interroge sur l’évolution du travail avec les créateurs de contenus ces dernières années, le constat est clair. La demande est désormais pléthorique et l’offre s’est beaucoup professionnalisée. « Plusieurs choses ont changé, » nous explique Gregg Bywalski « la digitalisation des contenus d’une part, avec l’émergence du broadband et l’arrivée de plateformes comme YouTube. Mais aussi la popularisation de caméras faciles à utiliser qui a permis aux gens de s’approprier les
  • 21. 21 NEWSLETTER TRUSTED N°3 - Zoom- La gestion de la relation influenceur Le rôle de l’agent d’influenceur Proximité et authenticité sites comme YouTube en créant leurs propres contenus. » Il poursuit : « La monétisation de ces contenus a ensuite propulsé un nouveau business et une professionnalisation du métier. Tout le monde a voulu en profiter. Vouloir faire mieux, plus. » Et in fine plus de publicités, mieux vendues. Daphné Thavaud confirme : « C’est un amusement qui s’est professionnalisé ». Elle qui voit combien la perception des créateurs de contenus a changé, explique sa relation avec les marques et ces personnalités : « En plus d’un travail de pédagogie au quotidien pour raconter aux marques l’intérêt des plateformes numériques, on conseille les talents sur leurs choix artistiques pour aller versleursnouveauxmédias:lecinémapar exemple. On aime que les talents aillent tous azimuts. » Pour l’un comme pour l’autre, le métier consiste avant tout à aider les marques à trouver l’accord parfait avec le talent. Et vice et versa. Cette règle est bien sûr antérieure à l’émergence de l’influencer marketing mais elle reste déterminante. Pour Daphné Thavaud, 90% des requêtes destinées aux talents n’ont aucun intérêt. Pourtant il faut pouvoir répondre à toutes les opportunités intéressantes et faire les choix pertinents dans le but de continuer à construire la notoriété et l’identité de l’influenceur. Les agents sont comme des parents bienveillantsauservicedudéveloppement de leurs protégés : « Il faut une équipe dédiée et locale puisque les talents ont un besoin de proximité absolue pour une relation quasi quotidienne. » Il s’agit de les nourrir d’idées, d’opportunités, de matériel même, quand c’est nécessaire. Finalement la bonne relation est, semble- t-il, celle de la collaboration. Construire à quatre mains pour produire ensemble des contenus cohérents aux deux univers. Authentique est le maître-mot. Pour Gregg Bywalski, c’est finalement assez semblable à un mariage. Il ne faut pas se lancer trop vite, ni avec la mauvaise personne. Pour lui les intermédiaires sont essentiels. Daphné confirme et ajoute qu’il n’est pas toujours possible de demander de produire plus de contenus. Les talents ontdéjàuntravailàtempspleinenanimant leurs communautés. D’ailleurs pour elle, quand une marque propose de travailler avec un talent sans aucune idée de quoi créer ensemble, c’est exaspérant et une perte de temps pour tous. Il faut avant tout une idée claire, artistique, stratégique. Trouverlabonnepersonneets’assurerque les valeurs de la marque et de l’influenceur s’alignent. L’identification des bons profils a de beaux jours devant elle. Leurs communautés sont nombreuses, attentives, bienveillantes. Elles soutiennent les talents et ces derniers ne veulent surtout pas les décevoir. Elle prévient : « Il n’y a aucun intérêt à faire du copier - coller de ce que font les plus grands YouTubers. Il faut que ça leur ressemble, à la communauté comme au créateur. »
  • 22. Pour aller plus loin et en savoir davantage sur YouTube, le marketing et le storytelling, et la reputation et l’influence sur internet : rendez-vous dans les points de ventes habituels ou sur internet. RETROUVEZ LES AUTRES publications de JIN
  • 23. 23