Cours information communication : le brand content

IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
Stratégie de communication
Module 5 : Stratégie de communication
– Le Brand Content
Adrien QUENETTE

Définition
• Le brand content désigne le contenu de
marque : des contenus créés par une marque
à des fins de communication publicitaire et
d’image.

Des exemples de marques?
• Qui ont déployé du Brand Content
• A votre avis ?

En vue d’être vendu dans
les Starbucks USA, les
« trublions » associent les
fans pour faire du bruit et
pousse le PDG de
Starbucks à les rencontrer.
Puis l’historie est relatée
dans une série de vidéos
Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S

En juillet 2016 pendant 2
semaines, Meetic a publié
une mission filmée et
diffusée en direct via
Facebook Live.
Avec un animateur TV
chargé de dénicher les
célibataires sur la plage

Objectifs du Brand Content
• Les objectifs d’une stratégie de brand
content peuvent être :
• d’affirmer l’expertise de la marque sur son univers
• d’affirmer un positionnement
• du storytelling
• d’obtenir une visibilité
• de fournir un service à valeur ajoutée aux individus

Définition
• Le brand content est aujourd’hui un levier
indispensable pour exister en digital. Levier
justifié par
• La généralisation de la posture d’éditeur des marques
• Le besoin d’approfondir la relation marque – public
• La servicisation de l’offre : apporter une valeur
ajoutée à un produit

Définition
• Différentes expressions pour parler du Brand
Content:
Source : étude « management du brand content » 2014

Les grands types de contenus
• Le Brand Content désigne généralement les
contenus éditoriaux (conseils, articles,
pratiques, forums, reportages…) mais peut
également prendre d’autres formes
(applications mobiles, jeux, expositions,
etc.).

• Différents types de contenus

Les 2 clés du succès
• Les clés du succès du Brand Content:
• 1. Légitimité : Des contenus en affinité avec l’univers
de la marque
• 2. Originalité : Des contenus suffisamment singuliers
pour se démarquer des nombreuses autres sources
d’information : originalité pour faire face au « Content
Shock »

Les 2 clés du succès
• Définition du Content Shock :
• Désigne le fait que la production de contenus
disponibles sur Internet augmente beaucoup plus vite
que le temps et l’attention disponibles des individus à
qui sont destinés ces contenus.
• Les contenus sont noyés dans la production
• Raison supplémentaire pour être original et différenciant
dans sa production de contenu

Trois exemples
1. Brand Utility
Evian lance en novembre 2014
l’application Gouzi.
Adressée aux parents d’enfants
en bas age, elle permet de suivre
le quotidien et la santé de l’enfant
(alimentation, someil, habillement,
etc.) et de connecter ces infos
avec les proches de l’enfant.
>> BRAND UTILITY = contenu
utile pour l’utilisateur final.
Objectif : rendre un service afin
de renforcer l’attachement à la
marque

Trois exemples
2. Brand Journalism
Airbnb lance son magazine Pineapple en 2014.
Rédigé par des journalises freelance et distribué gratuitement, il propose "un
regard neuf et inspirant sur le voyage, vu par la communauté Airbnb".
>> BRAND JOURNALISM : une entreprise propose du contenu informatif
lié à son activité.
Objectif : informer pour créer de l’attachement à la marque

Trois exemples
3. Brand Experience
Red Bull propose de suivre en direct le saut de Felix Baumgartner depuis
l'espace en 2012.
>> BRAND EXPERIENCE : une entreprise propose du contenu
expérientiel lié à son activité.
Objectif : faire vivre une expérience pour créer de l’attachement à la
marque

Curly et l’amitié
La marque s’associe à Golden Moustache et créé une campagne
humoristique la « Curly Bro University » > campagne déployée en multicanal
et notamment sur les médias sociaux.

Curly et l’amitié

Stella Artois et le sport
Brand content sous forme de storytelling : utiliser le récit dans la
communication publicitaire.
Stella Artois réalise des films illustrant le concept de perfection autour de
grands événement sportifs. « World’s Greatest Events ».

Constat : les limites de la
publicité
• 76 % des consommateurs pensent que les
marques ne disent pas la vérité dans leurs
publicités

publicité
• 83% des français se déclarent « irrités » par
la publicité en ligne, jugée trop intrusive
• Sondage CSA mars 2016
• Pour 69 % des français, les campagnes
doivent raconter une histoire originale et
surtout ne pas se contenter de vendre un produit
> importance du Brand content et du storytelling
• Etude Adobe « State of online advertising » nov 2012

publicité
> Utilisation exponentielle des logiciels ad blocking
> Conséquence : 24% de la totalité des campagnes
displays ne s’affichent pas.
> Raison pour développer les contenus de marques
intéressants : native advertising et brand content

publicité
« We need to stop interrupting
what people are interested in and
be what people are interested in. »
Craig David, former chief creative officer, worldwide
J. Walter Thompson

Nouveau contexte des
marques
AVANT
Sollicitation de la marque à
consommer
Achat d’un produit ou service par
le consommateur
Gratification éventuelle, en
remerciant d’un achat important
ou régulier
MAINTENANT
Don de la marque
(communication divertissante,
utile ou intéressante)
Contre don du consommateur
(attention, achat,
recommandation)

Newsjaking
• Un levier du Brand Content : le Newsjaking
• Définition:
• Le newsjaking consiste à détourner une actualité en y
injectant ses idées dans le but de générer visibilité et
engagement sur les médias sociaux

Newsjaking
Oreo récupère en
temps réel la coupure
de courant qui
interrompt le Super
Bowl 2013
>> profiter de la
puissance des réseaux
sociaux... même
lorsqu'on est pas
sponsor officiel de
l'événement

Newsjaking
Curly réagit en temps
réel lorsque Martin
Fourcade (biathlon)
loupe la médaille d’or
aux JO d’hiver pour 3
cm au tir au fusil.
>> profiter de la
puissance des réseaux
sociaux... même
lorsqu'on est pas
sponsor officiel de
l'événement

Stratégie de communication
Baromètre Métiers/Compétences du
Marketing Digital

Baromètre Marketing Digital
• Evolution des métiers et compétences du
marketing digital de demain.
• L'IAB France (Interactive Advertising Bureau)
association qui structure le marché de la
communication digitale, favorise son usage et
optimiser son efficacité.

Compétences recherchées chez les diplômés

Pertinence des formations communication / marketing

Top 10 des nouveaux métiers marketing digital

Qualités recherchées par les professionnels

Trois nouveaux enjeux liés à la communication et marketing digital

• Conclusion
• L’évolution des métiers du Marketing et de la communication
numérique est liée à celle, rapide, de la technologie.
• 3 nouveaux enjeux : La Vision Stratégique, la Collaboration
et le Savoir-être digital.
• 4 compétences essentielles
• La gestion de projet 80 %
• Les leviers de performance 68 %
• La maîtrise des outils d’analyse 63%
• Le Social Media 61%
• La pratique, l’expérience acquise sur les projets
durant votre formation sont jugées les plus utiles.

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