Module de formation / Introduction au content Marketing

1. Stratégie Content Marketing
Marie Dollé

2. I. Du Brand Content au Content Marketing

3. 3
Le Brand Content, c’est quoi ?
« Le Brand Content, ou contenu de marque, est le contenu
qu’une marque va créer autour de sa marque, de ses
produits/services. Cette production de contenu apporte de la
valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la
culture de l’entreprise (brand culture).»

4. 4
Premiers exemples de brand content
Le Guide Michelin
1900
Recettes Jell-o
1904
Johnson & Johnson
1888
Magazine Lego
1987

5. 5
Exemples contemporains de Brand Content
L’odysée de Cartier La saga Lady Dior
Oasis

6. 6
Le Content Marketing, c’est quoi ?
« Le Content Marketing est une approche marketing
stratégique centrée sur la création et la distribution de contenu à
forte valeur ajoutée, pertinent et consistent afin d’attirer et de
retenir une cible définie et, ultimement, d’amener le
consommateur à une action rentable pour l’entreprise »

7. 7
Exemples de Content Marketing Brands

8. 8
USA Vs France : des usages qui varient
FRANCE
USA
Source: Google Trends

9. 9
Brand Content Vs Content Marketing
Brand Centric
Souvent « One Shot »
Brand
Content
Customer Centric
« Long run »
Integré à la stratégie
marketing (génération
de leads etc… )
Content
Marketing

10. 10
3 statistiques pour comprendre l’engouement
74 % du public fait confiance au contenu qui provient d’une
entreprise et qui vise à renseigner les lecteurs sur un sujet
particulier. (Thedrum)
Le Content Marketing coûte 62 % moins cher que le marketing
traditionnel et génère environ 3 fois plus de leads. (DemandMetric)
34% des internautes français ont installé un adblocker
(étude Connected Life 2017 de Kantar TNS)

11. 11
Content Marketing & Disciplines connexes
CONTENT
MARKETING
SEO
MEDIAS
SOCIAUX
STRATEGIE
CONTENT
MARKETING
OPTIMISEE
INFLUENCE
MARKETING

12. II. Stratégie
Les 6 cycles du Content Marketing

13. 13
Une vision avant tout stratégique des contenus…

14. 14
… avec des des outils adaptés
≈ 4 000 !

15. 15
Equipe & Compétences
Source/ Copyright : Econsultancy

16. 16
1er Cycle : Planning & objectifs
Quelle est votre déclaration de mission ?
Source: Content Marketing Académie / Content Marketing Institute

17. 17
1er Cycle : Planning & objectifs
Utiliser sa déclaration de mission pour valider les contenus
Objectifs business
Leads
Leader d’opinion
Storyteller
Besoins informationnels
de votre audience
Source: Content Marketing Académie / Content Marketing Institute

18. 18
1er Cycle : Planning & objectifs
Quelques outils…
Source: Content Marketing Académie

19. 19
2ème Cycle : Audience
Pour qui écrivez vous ?
Source: Content Marketing Académie / Content Marketing Institute / Moz
PERSONA CYCLE D’ENGAGEMENT SEGMENTATION

20. 20
2ème Cycle : Audience
Quelques outils…
Source: Content Marketing Académie / Content Marketing Institute /

21. 21
3ème Cycle : Process Contenus
SEO
Création des contenus
Curation des contenus
Formats de contenus
Audit Editorial
Bechmark
Calendrier Editorial
Brand Guidelines
Tone / voice

22. Création de Contenus : les bons ingrédients

23. 23
Les 5 composantes de l’ADN du buzz
Source: Kantar Media

24. 24
EMOTION
Suscitez du sentiment.
Stimulez les émotions.
Définissez votre propre
style en misant sur une
palette émotionnelle
spécifique
Source: Kantar Media

25. 25
PERTINENCE
Aimez ce que vous
mettez en ligne ♥
Votre sujet doit être
excitant pour vous ET
pour votre audience
Source: Kantar Media

26. 26
CONTEXTE
Surfez sur l’air du temps !
Faites écho à l’actualité, à
l’humeur & à l’état d’esprit
de vos audiences
Source: Kantar Media

27. 27
DEVISE SOCIALE
Apprenez à connaître
votre audience
Dis moi ce que tu partages
et je te dirai qui tu es : une
grande partie de l’identité
se construit par la devise
sociale.
Source: Kantar Media

28. 28
PRACTICITÉ
Faites preuve de sens
pratique
Créez du contenu utile
voire indispensable !
pour engager vos
audiences
Source: Kantar Media

29. 29
L’exemple d’Innocent
EMOTION
+
CONTEXTE
+
DEVISE SOCIALE
+
PRACTICITE
+
PERTINENCE
► Campagne « Mets ton bonnet »
Source: Kantar Media

30. Technologie

31. 31
Technologie & engagement
Boutons d’action
rapide
De la règle des 3 clics vers
le clic unique
Source: Kantar Media

32. 32
Bienvenue dans le
QUICK ACTION WEB
► Un monde app centrique,
immédiat & agile
► Ici & maintenant !
Des internautes en quête d’une
satisfaction rapide de leurs
besoins
Source: Kantar Media

33. 33
Technologie & engagement
Boutons d’action
rapide
De la règle des 3 clics vers
le clic unique
Source: Kantar Media

34. 34
Technologie & engagement
Boutons de partage
Pensez Dark social !
Anticipez les nouveaux modes
de consommation de
l’information, comme les outils
de partage via mobile
Source: Kantar Media

35. 35
Technologie & engagement
Les ‘Image Sharer’
Un contenu illustré est au
minimum 7 fois plus partagé
qu’un contenu sans image…
Facilitez le partage de vos
visuels !
Source: Kantar Media

36. 36
Technologie & engagement
Tirez parti du copier
coller des utilisateurs
Des scripts rajoutent un lien
automatique vers l’article copié avec
la mention « Lire la suite »
rebasculant le lecteur vers vos
plateformes
Source: Kantar Media

37. 37
Technologie & engagement
Branded URL
Ne vous contentez plus d’un
raccourcisseur type bit.ly.
Développez des branded URL
et générez
+25% de taux de clics*
Source: Kantar Media

38. 38
Technologie & engagement
Sélectionnez
& partagez
Pour diffuser des extraits
ciblés d’un article et
valoriser le texte
Source: Kantar Media

39. 39
Technologie & engagement
Partagez des
extraits de vidéo
Facilitez & optimisez le
partage de vos vidéos
Source: Kantar Media

40. 40
Technologie & engagement
Multipliez les formats
Augmentez la force de frappe
de vos contenus en proposant
des déclinaisons
cross-channel
Source: Kantar Media

41. 41
Technologie & engagement
Temps de lecture
& lecture zen
Facilitez & optimisez la
lecture de vos contenus
Source: Kantar Media

42. 42
PRACTICITÉ
PERTINENCE
CONTEXTE
DEVISE
SOCIALE
EMOTION
1. Boutons d’action rapide
2. Boutons de partage
3. Copier Coller optimisé
4. Branded url
5. Formats polymorphes
6. Lecture zen

43. Formats classiques & nouveaux formats

44. 44
Des formats classiques…

45. 45
…et des formats plus innovants
Cinémagraphs
Gifographies
Chatbots
Agents conversationnels
Snapchat / nouveaux formats
publicitaires conversationnels
360°, VR et AR

46. Exemples de marques
Les Podcasts Weleda
Mac Donalds – « Happy Goggles » VR
Team de Nuit de Sanofi BNP Paribas
Revise ton Bac
avec Roland Garros

47. 47
Des contenus de plus en plus interactifs et immersifs

48. 48
3ème Cycle : Process Contenus
quelques outils…
SEO / Audit
• Moz, Woorank
• Wordtracker, Yoast…
Calendrier Editorial
Gestion des
Contenus
• Coschedule, Kapost
• Newscred, Contently
Formats
• Infogr.am, Pixton
• Canvas, Adobe

49. 49
4ème cycle: Stratégie de Diffusion
Source: Kantar Media
La nouvelle ère du
Distributed Content

50. 33% des millennials
et 51% des membres de la Génération Z accèdent aux contenus via
des Canaux distribués.
- Deloitte

51. 5151
AVANT

52. 5252

53. 80% du Reach de Buzzfeed
vit en dehors de leur site.
- Naytev

54. 5454
Les sites sont ils voués à disparaître ?
Une tendance qui s’amplifie…

55. 55Source : Digital News In a distributed Environment – Columbia Journalism School 55
Les stratégies de diffusion des médias americains

56. 5656
L’emergence de nouveaux métiers
56
LE PLATFORM WRANGLER
« Cow-boys des plateformes »

57. 5757
Contenus distribués : Place aux nouveaux formats narratifs !
57
Journalisme conversationnel NewsGame Journalisme
« Snap journalisme »
Journalisme Participatif
Journalisme Immersif
Drone journalisme

58. L’exemple du New York Times
Source: Tower Center Data

59. 5959
Le Challenge ?
Produire des contenus adaptés à chaque plateforme
59

60. 6060
Le Challenge ?
Recycler ses contenus en permanence
60
Source: ScoopIt /Slideshare / Benoit Lamy

61. La Confluence

62. 6262
Confluence
Influence marketing &diffusion des contenus
62
Source: Traackr

63. 6363
Confluence
L’influence est cross-fonctionnelle
63
Source: Traackr

64. 6464
Confluence
Des contenus… en collaboration !
64
Collaboration, co-creation, contenus sponsorisés, Take overs, ambassadorship…

65. 65
5ème cycle: Conversation & Amplification
Ecoutez & conversez
Source: Content Marketing Academie

66. 66
5ème cycle: Conversation & Amplification
Quelques outils…
Source: Content Marketing Academie
SMM
• Hootsuite, Sprinklr
• Sprout Social, Agora Pulse…
Content
Automatisation
• Scoopit Content Director
• Socially Map, Buffer, Limber…
Global Content
Plarform
• Scribble Live

67. 67
6ème cycle: Mesure & Analyse
Démontrez l’efficacité de votre stratégie
Source: Content Marketing Academie
« trop de data tue la
pertinence de la data »

68. 68
6ème cycle: Mesure & Analyse
Des metrics en évolution…
NOTORIETE / AUDIENCE
Ranking SEO
Le trafic, le nombre total de
visites,
les visites uniques
La source de votre trafic
Le nombre de pages vues
Le temps passé sur le site
Le temps passé sur une page
Le taux d’abandon
Les téléchargements
Abonnés (newsletter, social…)
…
ENGAGEMENT / AMPLIFICATION
Performance des Interactions
Nombre d’interactions (Likes, favoris, reactions,
Retweets, partage, repin...), nombre de
commentaires.
Evolution des Interactions
Taux de croissance des interactions
Performance des publications
taux d’engagement par publication
…
PERFORMANCE DES VENTES
Trafic & Source de trafic
Pour évaluer votre canal content marketing
VS vos autres campagnes digitales pour
évaluer celles qui fonctionnent et celles à
améliorer.
Le taux de rebond & taux de conversion
Le taux de conversion indique le
pourcentage de visiteurs qui ont effectué
un achat sur votre site marchand a partir
d’un de vos contenus
Taux d’abandon & Panier Moyen
Le panier moyen désigne la moyenne des
achats réalisés par client. Il faut prendre le
chiffre d’affaires total sur une période
donnée et le diviser par le nombre de
clients.
…

69. 69
6ème cycle: Mesure & Analyse
Des metrics en évolution…
Source : http://globeedge.ca/content-marketing-trends-2017/

70. 70
6ème cycle: Mesure & Analyse
Démontrez l’efficacité de votre stratégie
« Toutes les données ne se valent pas »

71. 71
6ème cycle: Mesure & Analyse
quelques outils..
Source: Content Marketing Academie

72. III. Tendances du Content Marketing

73. 73
#1: Data Driven Content Marketing
Source: Kantar Media
DATA PROPRIETAIRE
& STORYTELLING
Les UBER STORIES
SPOTIFY INSIGHTS

74. 74
#2 : L’explosion du format vidéo
Source: Kantar Media
Vidéos Virales : 9 250 vidéos en 2016 soit + 21% VS 2015
1 BEAUTE 2 MODE 3 AUTOMOBILE 4 ALIMENTATION
+ 48% de créations
L’Oreal
Gemey Maybelline Garnier
Coty
+ 37% de créations
Nike
Adidas
Christian Dior Couture
+ 43% de créations
Renault
Mercedes
Citroën
+ 56% de créations
Nestlé
Ferrero
Mondelez

75. 75
#2 : L’explosion du format vidéo
Source: Kantar Media
BRASSERIES
KRONENBOURG
Les fermiers en Alsace avec
Eric Cantonna – affiche 10
créations différentes, c’est
l’annonceur le plus
« productif » en web-séries
EDF
qui choisit ce canal pour
mettre en avant les
formations EDF
LESIEUR
2 programmes :
- Mercredi tout est permis et
- Sans en faire tout un plat
Zoom web séries de marque

76. 76
#2 : L’explosion du format vidéo
Source: Kantar Media
VIDEOFLUENCE
Figuration, Co-création… Réalisation, Format dédié..
262 vidéos virales intègrent un influenceur

77. 77
#3: Contenus distribués : Le déclin des contenus moyens ?
Glance journalisme - L’info en 12 mots
Long Form – Du contenu qui en dit long

78. 78
#4: Contenus de plus en plus personnalisés…

79. 79
#4: … et interactifs !
Source: SnapApp

80. 80
#5: Web Ambiant et « Super Realité »
Source: Magic Leap

81. 81
#5: Web Ambiant et « Super Realité »
Réalité Augmentée
(AR)
Réalité Virtuelle
(VR)
L’AR enrichit son expérience au monde. Elle dépose des
couches d'information dans notre champ de vision du réel
Avec la VR on se coupe de la réalité pour être transporté
dans une autre. Elle est immersive

82. 82
#5: Web Ambiant et « Super Realité »
Exemples
NYT & The Displaced VROOM / Mariott

83. 83
#6: User Generated Culture

84. 84
#7: Native Advertising / Paid… les lignes s’estompent
Facebook Canvas

85. 85
#7: Native Advertising / Paid… les lignes s’estompent
Bon Native Advertising aux US VS Pratiques France

86. 86
#7: Native Advertising / Paid… les lignes s’estompent

87. 87
#8: L’essor du Dark Social change la donne
Messageries Privées & Chatbots
Source: Kantar Media

88. 88
#9: L’essor des interfaces naturelles & la recherche vocale
CLI GLI NUI

89. 89
#10: Cibler les micro moments

90. IV. Ressources

91. 91
RESSOURCES