Ce petit document vise à donner une vue globale sur comment formaliser une approche de contenu de marque en adéquation avec la politique de marque de l'entreprise. Le document fait d'abord un point sur la notion de marque et ensuite poser des pistes sur la pratique du brand content et de la brand culture.

1. Digital Brand
Management:
BRAND CONTENT
par Babacar LO

2. Point
introductif

3. Qu’est ce qu’une MARQUE?
● La marque est un signe susceptible de représentation
graphique servant à distinguer les produits ou services
pouvant faire l'objet de l'activité d'une personne
physique ou morale.
● L'emblème est l'élément de la marque reconnaissable
mais qui n'est pas prononçable (logo, dessin, couleurs).

4. Image de marque
● L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon
dont celle-ci est perçue par les consommateurs.
● Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit
haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ( « produit de vieux »). L’image de
marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque
considérés, mais elle est également largement influencée par les actions
publicitaires.

5. Positionnement de marque
Un positionnement pertinent de la marque
garantit une image et une expérience attrayantes
et pertinentes de l’entreprise envers toutes
parties prenantes.

6. Architecture de marque
L’architecture de marque est la structure organisationnelle
d’un portefeuille de marques, qui précise le rôle à jouer par
chaque marque dans ce portefeuille et la nature des relations
entre les marques.

8. Culture de marque
● La culture de la marque est un système historique et souvent implicite, un
imaginaire collectif construit sur une idéologie, des mythes, des rites, des
normes et des croyances propres à une marque et souvent inspirés par la
culture de l’organisation qui détient la marque.
● Par exemple, les marques Nivea et l’Oréal se distinguent fondamentalement par
leur culture, caractérisée par une idéologie sur ce qu’est la beauté. Pour Nivea,
les femmes sont naturellement belles, alors que pour l’Oréal, la beauté est
culturelle et travaillée.

9. Branding / Digital Branding

10. Les outils du
positionnement
de la Marque

11. ● Triangle d’or
● Losange de
Kapferer
● Carte perceptuelle

12. Le
Brand Content:
Stratégie éditoriale
Chapitre 1

13. Définition de “BRAND CONTENT”
Brand content est le terme anglais qui désigne
les contenus produits plus ou moins
directement par une marque dans une logique
de marketing des contenus. Le terme français
équivalent au brand content est le contenu de
marque.

14. Digital Brand
Content

15. Le Digital Brand Content
● Le Digital Brand Content consiste à parler de sa marque,
de son expertise, de l’histoire de l’entreprise, des
dirigeants et des collaborateurs, entre autres.
● Il est diffusé sur les médias sociaux principalement, mais
aussi en interview, en print ou sous forme de story telling.
● Le Digital Brand Content donne de la visibilité à une
marque, hors publicité et argumentaires de vente.
● C’est une stratégie qui porte ses fruits, à l’ère de la
communication digitale et du contenu roi.

16. Contenu
De fait, on constate une domination des contenus de types informatifs et/ou pédagogiques, tels que
tutoriels, ou billets d’expertise et, dans une moindre mesure, culture et jeux par exemple. En moyenne,
une marque utilise entre six et sept types de contenu, parmi lesquels :
● Vidéo
● Événements : participation à un salon, sponsoring…
● Articles : billets de blogs ou curation
● Photos
● Data : scores, tests…
● Divertissement : jeux, web séries, clips musicaux, quiz interactifs…
● Livres et livres blancs
● Histoire et culture d’entreprise : personnalité des fondateurs, une égérie, les valeurs fondatrices…
● Et aussi, l’User Generated Content (UGC) : contenu généré par les utilisateurs et la communauté, comme
partage de photos, commentaires etc.

17. Le Content marketing
Aussi appelée stratégie éditoriale, est une
stratégie marketing qui implique la création et
diffusion, par une entreprise, de contenus
médias afin d'acquérir de nouveaux clients.

18. Stratégie editoriale
● news,
● vidéos,
● livres blancs,
● ebooks,
● infographies,
● blogs d'entreprises
● études de cas,
● guides pratiques,
● systèmes de
questions-réponses,
● photos,
● forums,
Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques,
peuvent être présentés sous forme de :

19. Objectifs
Les objectifs d’une stratégie de brand content peuvent être :
– d’affirmer l’expertise de la marque sur son univers
– d’affirmer un positionnement
– du storytelling
– d’obtenir une visibilité (earned media, inbound marketing, etc.)
– de délivrer de la valeur aux individus consultant les contenus
dans une logique servicielle

20. Typologie de contenu
Le brand content désigne généralement des contenus
éditoriaux (conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques,
forums, reportages…) proposés sur Internet, sur des supports
papier ou en TV. Le brand content peut également prendre la
forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux,
expositions, livres, etc.).

21. La question de la ligne
éditoriale

22. La ligne éditoriale
Un média, et plus globalement une stratégie de contenus,
nécessite non seulement de savoir à qui l’on parle ( profilage
des cibles de communication) mais aussi de savoir ce que l’on
va raconter.
C’est là qu’entre en jeu une notion cruciale du content
marketing : la ligne éditoriale…

23. C’est quoi ?
● Une ligne éditoriale n’est pas un document
très complexe.
● C’est tout simplement ce qui va donner
leur personnalité – et leur homogénéité –
aux contenus que vous allez créer.

24. Comment ?

25. Il faut déterminer
1. Les sujets traités / les sujets volontairement évités
2. Les grandes rubriques de fond,
3. La thématique.
4. L’angle emprunté
5. Qui parle ?
6. Le ton employé

26. Brand Culture:
Stratégie culturelle
de la marque
Chapitre 2

27. BRAND CULTURE
● La Brand Culture est une approche multidimensionnelle de la marque qui
prend en compte l’expérience de marque et l’ensemble des canaux
d’expression de la marque :
○ publicité,
○ produit et packaging,
○ brand content,
○ salariés et culture d’entreprise,
○ lieux de vente,
○ interfaces,
○ événements,
○ expériences sensorielles et physiologiques…

28. Brand culture
La Brand Culture permet de donner un sens et un rôle à une
activité commerciale et ainsi de légitimer sa raison d’être
auprès des consommateurs.