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STRATÉGIE DE
CONTENU

Brand content
Content marketing
Une introduction
Meetup Content Strategy Toulouse
17 octobre 2013

Lise Bissonnette Janody
Dot-Connection
Paris, France
Content
Stratégie de contenu
Brand content
strategy
Content marketing
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CECI AUSSI…
CECI AUSSI…

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CECI AUSSI…

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CECI AUSSI…

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CECI AUSSI…

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Commentaires

Campagnes

Instructions

Evaluations

Landing pages

‘Calls to
action’

Forums

Publicité

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d’erreur

Questions

Merchandising

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Réponses

Vidéo
Infographie
PDF
Blogs
Curation
Images

‘Fine Print’

Conditions
générales

Politique de
confidentialité
des données

‘Cookie laws’
Et le TOUT mérite
une approche

stratégique
STRATÉGIE
PRINCIPE DE BASE

Le contenu doit être géré comme tout
autre produit de l’entreprise
•  Doit être géré, gouverné
•  Il lui faut des rôles et des responsabilités clairement définis
•  Il doit être calqué sur les objectifs de l’entreprise
•  Il doit apporter de la valeur à l’utilisateur
2. Un petit

historique
Historique
1. STRATÉGIE DE CONTENU : PREMIÈRE APPARITION (2002)

•  L’impact du digital se fait sentir
•  Besoin d’éliminer les processes parallels
pour le print et le web – surtout dans la
doc technique
•  Maître mots: Efficacité, ré-utilisation
• 
• 
• 

Eviter la duplication d’effort
Rentabiliser l’investissement
Réduire les coûts de production et de localisation

•  L’impulsion: experts CMS,
communication technique
•  Coïncide avec la naissance d’un métier
connexe : architecte d’information
2. L’APPARITION DES MÉDIAS SOCIAUX (2005-2007)
•  La capacité de s’adresser
directement à l’utilisateur –
sans passer par un
intermédiaire
•  La publicité en ligne qui
cherche ses marques
•  L’importance des
moteurs de recherche
•  Maître mots: Engagement,
relation client, conversation
•  L’impulsion: marketing,
communication, relations
publiques

2007

2009
3. LE RAS-LE-BOL DES TRAVAILLEURS DU CONTENU WEB (2009)

•  L’héritage de 10-15 ans de
sites web
• 
• 

Vieux contenus qui trainent
Manquent d’alignement dans les
silos de l’entreprise

•  Des cycles de refonte avec
des investissement sur le
CMS, le design – mais pas le
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centre de l’expérience
utilisateur
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4. LE MOBILE ET LA MULTIPLICATION DES ‘DEVICES’ (2011 - )

•  Le besoin d’éviter des
processes parallèles de
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5. TOUS CES PHÉNOMÈNES DOIVENT ÊTRE
PRISE EN COMPTE EN ENTREPRISE

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Experts métiers
Marketers
Communicants
Content managers
Rédacteurs en chef
Référenceurs
Chef de projet
localisation
3. Quelques

définitions
définitions
Content strategy plans for the
creation, delivery and governance
of useful, usable content.
Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web

(En gros: la planification de la production, la diffusion et la gouvernance de
contenus utiles et utilisables)
Content strategy helps
organizations use content to
achieve their business goals.
Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2

L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise
Content strategy helps
organizations use content to
achieve their business goals.
Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2

L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise
LE CONTENU NE SE LIMITE PAS AUX RÉCITS ET AUX MESSAGES

•  Le storytelling
•  Les grands sujets
•  Les messages clés
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métadonnées, modélisation de contenu)
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•  Localisation
•  Organisation (rôles, responsabilités,
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C’EST UN CYCLE, PAS UN DÉLIVERABLE

ASSURER LE SUIVI,
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UN PROCESS
DURABLE POUR
VOTRE CONTENU

IDENTIFIER LES PISTES
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LA STRATÉGIE DE CONTENU, EN LARGEUR ET EN PROFONDEUR

•  Une stratégie à l’horizontale : assurer la
cohérence des contenus d’un bout à
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cohérence des messages entre canaux
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Note: Voici un lien vers mon billet sur le ‘horizontal and vertical content strategy’ (en anglais)
Qu’est-ce que le

Content Marketing &
le Brand Content?

Content?
Basically, content marketing is the art of
communicating with your customers and
prospects without selling…
Joe Pulizzi, Content Marketing Institute

Bref, de communiquer avec ses clients…
mais sans discours commercial
CARACTÉRISTIQUES DU CONTENT MARKETING ET BRAND CONTENT

•  Informatif
•  Pratique
•  Ludique
•  Divertissant
•  Fourni un service
•  Apporte une valeur en lui-même
Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque
• 
• 
• 
• 

Content
Marketing

Brand
Content

• 
• 
• 
• 

Au lieu de la publicité
Fortement lié au ‘lead generation’
Plutôt B2B
Terme très utilisé aux US

Peut investir les lieux de la pub
Etablir une relation dans la durée
Plutôt B2C
Terme très utilisé en France
Brand content
Content Marketing

Contenu Marketing

S’adresse à l’utilisateur, au consommateur

S’adresse à l’acheteur

Daniel Bô,
Les Clés d’une stratégie de contenu de marque
Un contenu issu du ‘marketing’
n’est pas forcément…

Marketing

…du content marketing!
Quelques exemples :

CONTENT MARKETING
BRAND CONTENT

Marketing
BRAND CONTENT – QUELQUES EXEMPLES

Quelques exemples de brand content (macro)
•  AMEX Open Forum http://www.openforum.com (brand
content) vs EC SMB portal (pas du brand content):
http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm
•  Site BNP Paribas sur la gestion de budget
http://www.lemoneymag.fr/
•  Coca Cola http://www.coca-colacompany.com/
•  Regards sur le Numérique (Microsoft France):
http://www.rslnmag.fr/
•  Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/
EXEMPLES DE CONTENT MARKETING

…quelques exemples plus ‘micro’
•  SFR BYOD: branded content (
http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/dossiers/byod-lenouveau-defi-de-la-dsi_f-38.html) + livre blanc:
http://www.audeladucloud.fr/
•  Microsoft Excel – vidéo humoristique (http://
www.youtube.com/watch?v=hAeoD9n_Mss)
•  ET encore beaucoup d’exemples sur Veille brand content
http://veillebrandcontent.fr/
En conclusion…

•  Le brand content et le content marketing ont besoin de
stratégie de contenu…
•  …mais la stratégie de contenu ne se limite pas au brand
content ou au content marketing.
Merci !

Lise Bissonnette Janody
http://www.dot-connection.com
@lisejanody sur Twitter
fr.linkedin.com/in/lisejanody/

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Stratégie de contenu, Brand content, content marketing : Une introduction

  • 1. STRATÉGIE DE CONTENU Brand content Content marketing Une introduction Meetup Content Strategy Toulouse 17 octobre 2013 Lise Bissonnette Janody Dot-Connection Paris, France
  • 2. Content Stratégie de contenu Brand content strategy Content marketing
  • 3. Des mots semblables …mais pas tout à fait les mêmes
  • 6. ON LE RECONNAÎT : C’EST DU CONTENU Une page web
  • 8. LÀ AUSSI Une production multimedia du New York Times (a lire absolument!)
  • 9. IDEM… Orange Business Services chaine de vidéo Live
  • 11. IDEM… Un livre blanc, nouvelle formule
  • 12. MAIS LÀ…? Des petits contenus web
  • 20. LE WEB N’EST QUE CONTENU Les récits Promotionnel Navigation/ Fonctionnel Généré par l’utilisateur Texte Promotions Entrés de navigation Commentaires Campagnes Instructions Evaluations Landing pages ‘Calls to action’ Forums Publicité Messages d’erreur Questions Merchandising Formulaires Réponses Vidéo Infographie PDF Blogs Curation Images ‘Fine Print’ Conditions générales Politique de confidentialité des données ‘Cookie laws’
  • 21. Et le TOUT mérite une approche stratégique STRATÉGIE
  • 22. PRINCIPE DE BASE Le contenu doit être géré comme tout autre produit de l’entreprise •  Doit être géré, gouverné •  Il lui faut des rôles et des responsabilités clairement définis •  Il doit être calqué sur les objectifs de l’entreprise •  Il doit apporter de la valeur à l’utilisateur
  • 24. 1. STRATÉGIE DE CONTENU : PREMIÈRE APPARITION (2002) •  L’impact du digital se fait sentir •  Besoin d’éliminer les processes parallels pour le print et le web – surtout dans la doc technique •  Maître mots: Efficacité, ré-utilisation •  •  •  Eviter la duplication d’effort Rentabiliser l’investissement Réduire les coûts de production et de localisation •  L’impulsion: experts CMS, communication technique •  Coïncide avec la naissance d’un métier connexe : architecte d’information
  • 25. 2. L’APPARITION DES MÉDIAS SOCIAUX (2005-2007) •  La capacité de s’adresser directement à l’utilisateur – sans passer par un intermédiaire •  La publicité en ligne qui cherche ses marques •  L’importance des moteurs de recherche •  Maître mots: Engagement, relation client, conversation •  L’impulsion: marketing, communication, relations publiques 2007 2009
  • 26. 3. LE RAS-LE-BOL DES TRAVAILLEURS DU CONTENU WEB (2009) •  L’héritage de 10-15 ans de sites web •  •  Vieux contenus qui trainent Manquent d’alignement dans les silos de l’entreprise •  Des cycles de refonte avec des investissement sur le CMS, le design – mais pas le contenu •  Maître mots: le contenu au centre de l’expérience utilisateur •  L’impulsion: équipes contenu web, rédacteurs web, communauté UX
  • 27. 4. LE MOBILE ET LA MULTIPLICATION DES ‘DEVICES’ (2011 - ) •  Le besoin d’éviter des processes parallèles de création •  Maître mots: la portabilité du contenu, ‘adaptive content’, APIs, modélisation •  L’impulsion: ‘content architects’ http://blog.programmableweb.com/2009/10/13/cope-create-once-publish-everywhere/
  • 28. 5. TOUS CES PHÉNOMÈNES DOIVENT ÊTRE PRISE EN COMPTE EN ENTREPRISE QUAND Webmestres éditoriales Rédacteurs en chef Chargés de publication Community managers COMMENT Rédacteurs Rédacteurs en chef Producteurs vidéos, Infographistes/ Designers Architectes de l’information POUR QUI Audiences Marchés Personas Cycle de vie Fréquence des mises à jour/ nouveaux contenus Créer Planifier Structurer Modéliser Changer Localiser Configurer Trouver Mesurer CMS experts Content Managers Référenceurs Community managers Analytics Experts métiers Marketers Communicants Experts en expérience utilisateur POURQUOI? Chief content officers Content strategists QUOI Messages Sujets Formats Keywords Normes Politiques OÙ Canaux Plateformes Devices Marketers Experts du digital Community managers L’équipe informatique Architectes de l’information Experts CMS Experts métiers Marketers Communicants Content managers Rédacteurs en chef Référenceurs Chef de projet localisation
  • 30. Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content. Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (En gros: la planification de la production, la diffusion et la gouvernance de contenus utiles et utilisables)
  • 31. Content strategy helps organizations use content to achieve their business goals. Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2 L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise
  • 32. Content strategy helps organizations use content to achieve their business goals. Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2 L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise
  • 33. LE CONTENU NE SE LIMITE PAS AUX RÉCITS ET AUX MESSAGES •  Le storytelling •  Les grands sujets •  Les messages clés
  • 34. LE CONTENU, C’EST AUSSI BEAUCOUP D’AUTRES CHOSES •  Structure (architecture, taxonomie, métadonnées, modélisation de contenu) •  Outils (CMS, outils de push) •  SEO & médias sociaux •  Accessibilité •  Localisation •  Organisation (rôles, responsabilités, chaine de valeur)
  • 35. C’EST UN CYCLE, PAS UN DÉLIVERABLE ASSURER LE SUIVI, MESURER L’IMPACT •  Mises à jour •  Tests utilisateurs •  Statistiques et KPI •  Archivage IMPLEMENTER •  Production •  Traduction/localisation •  Indexation •  Publication METTRE EN PLACE UN PLAN D’ACTION •  Plan stratégique (quoi, comment, par qui, où, avec quoi, quelle fréquence, et après? Et surtout, pourquoi?) •  Les outils tactiques (Calendrier éditorial, Gabarits éditoriaux, modèles de contenus, cycle de vie) Revoir, peaufiner, recommencer DEFINIR LES OBJECTIFS •  Les cibles: qui, quoi, pourquoi? •  Vos objectifs •  Vos audiences et leurs besoins •  Les marchés et les langues CONNAÎTRE SON ENVIRONNEMENT •  Le champs concurrentiel •  Recherche de mots clés •  Interviews/veille clients/prospects UN PROCESS DURABLE POUR VOTRE CONTENU IDENTIFIER LES PISTES D’AMÉLIORATION •  Contenus existants à optimiser •  Contenus à développer •  Canaux à exploiter •  Architecture à améliorer BIEN COMPRENDRE L’EXISTANT •  Contenus existants •  Modèles de contenus •  Contenus localisés et/ou traduits •  Meta-données et architecture •  SEO •  Flux d’informations •  Outils •  Règles, chartes, politiques •  Outils (CMS), contraintes
  • 36. LA STRATÉGIE DE CONTENU, EN LARGEUR ET EN PROFONDEUR •  Une stratégie à l’horizontale : assurer la cohérence des contenus d’un bout à l’autre d’un site •  Une stratégie à la verticale : assurer la cohérence des messages entre canaux pour un sujet spécifique ou pour un type de contenu Note: Voici un lien vers mon billet sur le ‘horizontal and vertical content strategy’ (en anglais)
  • 37. Qu’est-ce que le Content Marketing & le Brand Content? Content?
  • 38. Basically, content marketing is the art of communicating with your customers and prospects without selling… Joe Pulizzi, Content Marketing Institute Bref, de communiquer avec ses clients… mais sans discours commercial
  • 39. CARACTÉRISTIQUES DU CONTENT MARKETING ET BRAND CONTENT •  Informatif •  Pratique •  Ludique •  Divertissant •  Fourni un service •  Apporte une valeur en lui-même Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque
  • 40. •  •  •  •  Content Marketing Brand Content •  •  •  •  Au lieu de la publicité Fortement lié au ‘lead generation’ Plutôt B2B Terme très utilisé aux US Peut investir les lieux de la pub Etablir une relation dans la durée Plutôt B2C Terme très utilisé en France
  • 41. Brand content Content Marketing Contenu Marketing S’adresse à l’utilisateur, au consommateur S’adresse à l’acheteur Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque
  • 42. Un contenu issu du ‘marketing’ n’est pas forcément… Marketing …du content marketing!
  • 43. Quelques exemples : CONTENT MARKETING BRAND CONTENT Marketing
  • 44. BRAND CONTENT – QUELQUES EXEMPLES Quelques exemples de brand content (macro) •  AMEX Open Forum http://www.openforum.com (brand content) vs EC SMB portal (pas du brand content): http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm •  Site BNP Paribas sur la gestion de budget http://www.lemoneymag.fr/ •  Coca Cola http://www.coca-colacompany.com/ •  Regards sur le Numérique (Microsoft France): http://www.rslnmag.fr/ •  Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/
  • 45. EXEMPLES DE CONTENT MARKETING …quelques exemples plus ‘micro’ •  SFR BYOD: branded content ( http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/dossiers/byod-lenouveau-defi-de-la-dsi_f-38.html) + livre blanc: http://www.audeladucloud.fr/ •  Microsoft Excel – vidéo humoristique (http:// www.youtube.com/watch?v=hAeoD9n_Mss) •  ET encore beaucoup d’exemples sur Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/
  • 46. En conclusion… •  Le brand content et le content marketing ont besoin de stratégie de contenu… •  …mais la stratégie de contenu ne se limite pas au brand content ou au content marketing.
  • 47. Merci ! Lise Bissonnette Janody http://www.dot-connection.com @lisejanody sur Twitter fr.linkedin.com/in/lisejanody/