Cette thèse professionnelle explore comment le brand content est devenu essentiel dans les stratégies de communication des entreprises, en se concentrant sur les approches online et offline. Le document compare le marketing traditionnel et le marketing digital, soulignant que les deux méthodes sont complémentaires pour optimiser la visibilité des marques. Un cas pratique chez IBM France illustre les recommandations et les résultats d'une stratégie de contenu de marque innovante.

1. GRANDE ÉCOLE DE MANAGEMENT
MARKETING DIGITAL
Thèse professionnelle I Promo 2015-2016
« BRAND CONTENT :
COMMENT ELABORER UNE STRATEGIE DE MARQUE
INNOVANTE ? »
Bérénice Viviand
Tuteur Ecole : Emmanuel Baudoin
Tuteur Entreprise : Constance Bordes
Entreprise d’accueil : IBM France

2. 2
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Remerciements
Avant de commencer ce mémoire de fin d’étude, je tenais à faire quelques remerciements à
toutes ces personnes qui m’ont permis d’évoluer et de connaître le secteur de la communication.
Tout d’abord, j’aimerais remercier Constance Bordes, Directrice Communication d’IBM
France, pour m’avoir permise d’intégrer son équipe pour ma dernière année de spécialisation.
Elle a toujours été là pour moi, et disponible si j’avais une question. Je la remercie de m’avoir
fait confiance, d’avoir eu la possibilité de partager son quotidien et de comprendre les enjeux
de ce métier.
Ensuite, je tenais aussi à remercier Sandrine Durupt, Anne-Sophie Scher et Gaelle Dussutour.
Merci à vous trois d’avoir cru en moi lors des entretiens et dans mon travail. Merci de m’avoir
fait partager votre passion ainsi que votre travail quotidien avec gentillesse et bienveillance. Ça
a été un vrai plaisir de travailler avec vous.
Et, je ne peux oublier tout le service Brand&Com dont je faisais partie : Claire Herrenschmidt,
Camille El Chidiac, Willem Gabilly, Oumar Kane. Un service actif et souriant, toujours
disponibles et aidants.
Je remercie également Benjamin Fleischmann, Business Director chez Neo@Ogilvy, l’agence
de communication avec qui travaille IBM, pour avoir pris le temps de répondre à mes questions
et m’aiguiller dans la réalisation de ce mémoire.
Pour finir, je ne peux oublier Emmanuel Baudoin, mon tuteur-école, ainsi que Lamia Mamlouk
qui ont encadré mon année en entreprise. Ils se sont montrés présents et de bons conseils pour
mener à bien cette mission finale.

3. 3
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Sommaire
Résumé exécutif........................................................................................................................... 6
Introduction................................................................................................................................. 8
I- Offline : Le brand content e(s)t le marketing traditionnel..................................................... 17
A- Qu’est-ce que le Offline ?.......................................................................................................... 17
1. Marketing traditionnel et brand Content ............................................................................. 17
2. Les Formats ........................................................................................................................... 18
B- Enjeux et objectifs..................................................................................................................... 21
1. Le Marketing traditionnel n’est pas mort ............................................................................. 21
2. Intégrer le marketing traditionnel dans sa stratégie............................................................. 24
C- Tendance................................................................................................................................... 25
1. La Guérilla marketing ............................................................................................................ 25
2. Le Cross Canal........................................................................................................................ 26
II- Online : Le Brand Content, un nouveau média ..................................................................... 28
A- Qu’est-ce-que le Brand content Online ?.................................................................................. 28
1. Naissance du Brand content Online...................................................................................... 28
2. Formats et plateformes......................................................................................................... 30
B- Enjeux et objectifs..................................................................................................................... 34
1. Répondre aux avancées technologiques............................................................................... 34
2. Engager et activer les utilisateurs et les collaborateurs........................................................ 35
C- Tendance................................................................................................................................... 37
1. L’hyperpersonnalisation........................................................................................................ 37
2. La créativité fait place à de nouveaux formats ..................................................................... 38
3. La norme du multi-devices.................................................................................................... 41
III- Comparaison /Analyse ........................................................................................................ 43
A- Comparaison entre Online et Offline ........................................................................................ 43
1. Les 10 différences entre le Online et le Offline..................................................................... 43
2. Analyse .................................................................................................................................. 46
B- Une complémentarité indispensable ........................................................................................ 48
1. Les Marques, nouveau media ............................................................................................... 48
2. Big Content: Brand Content + Big Data................................................................................. 49
3. Brand content est R.O.I ......................................................................................................... 50
IV- Le Cas IBM : Les clés de demain........................................................................................... 52
A- Le projet Les Clés de demain..................................................................................................... 52

4. 4
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
1. Description ............................................................................................................................ 52
2. Fonctionnement.................................................................................................................... 54
B- Analyse et Recommandations................................................................................................... 55
1. Les points clés de ce e-magazine........................................................................................... 55
2. Retombées ............................................................................................................................ 56
3. Recommandations................................................................................................................. 57
V- Les compétences métier...................................................................................................... 60
Conclusion ................................................................................................................................. 64
Sources...................................................................................................................................... 68
1. Bibliographie.......................................................................................................................... 68
2. Webographie......................................................................................................................... 68
Annexes..................................................................................................................................... 70
1. Entretiens .............................................................................................................................. 70
2. Vidéo Personnelle.................................................................................................................. 79

5. 5
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
« Your brand is what people say about you when
you’re not in the room »
Jeff Bezos, fondateur d’Amazon

6. 6
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Résumé exécutif
L’arrivée des nouvelles technologies telles que les réseaux sociaux, ont transformé les stratégies
des entreprises. Aujourd’hui, il est indispensable pour elles d’adopter de nouvelles pratiques et
de nouveaux codes pour se rendre visibles sur la toile. Pour cela, elles inventent et utilisent de
nouvelles stratégies de communication plus innovantes, comme le Brand content.
L’enjeu de ce mémoire est donc de comprendre comment à travers deux stratégies Online et
Offline, le Brand content est devenu une nécessité pour les entreprises. Nous essayerons
également de savoir dans quelle mesure le Brand Content a fait évoluer les stratégies de
communication.
Pour répondre à cette problématique, nous allons étudier les stratégies de contenu de marque
sous deux aspects : Online et en Offline. Nous allons pouvoir distinguer les différences entre
ces deux stratégies, en étudiant le marketing traditionnel vs le marketing Online. En effet, il est
important de préciser que le marketing traditionnel n’est pas du tout dépassé par le marketing
online et dans certains cas il valorise encore des stratégies de contenu de marque. Mais, il est
vrai que les stratégies de contenu online permettent de créer davantage de viralité du contenu,
notamment grâce aux réseaux sociaux.
Par la suite, nous allons pouvoir analyser et comparer ces deux stratégies et également établir
des recommandations pour l’appliquer efficacement en entreprise. Ainsi, nous verrons alors
que la clé du succès ne réside pas en l’utilisation de l’un ou de l’autre : ces deux méthodes se
révèlent complémentaires. Il faut donc savoir les associer de manière à avoir les meilleurs
résultats possibles.
Enfin, cette thèse professionnelle finira par un business case concret de brand content appliqué
chez IBM France, entreprise dans laquelle j’ai réalisé mon alternance, qui nous permettra de
comprendre les enjeux et les actions mises en place pour créer une stratégie de contenu de
marque innovante.

7. 7
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Executive Summary
New technologies like social networks transformed communication strategies in our businesses.
Offline, Brand content became a necessity for companies. We will also try to understand in
what way the brand content has made communication strategies evolve.
To answer at this problematic, we will study these two content marketing strategies: the Online
Marketing vs the traditional Marketing (Offline). It’s possible to think that the traditional
marketing is being killed by the online marketing, but it’s not the reality. It is still important to
have it in the content marketing strategy of the brand. But, it’s also true to say that online
marketing can make a content even more viral on internet, in particular through social networks.
To continue our analysis, we will examine and compare them and establish recommendations
to apply efficiently this trend in our businesses. In this way, we will see that the key of a brand
success isn’t to apply only one method: they are complementary. We need to associate them in
the strategy to have the best result.
To conclude, this thesis will finish with a Brand content business case, applied in IBM France,
the company where I worked for my final year that will permit us to understand major issues
and actions implemented in, to create an innovative brand content strategy.

8. 8
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Introduction
“La communication est une science difficile. Ce n’est pas une science exacte. Ça s’apprend et
ça se cultive”, Jean-Luc Lagardère
Avant- propos
Quoi de mieux que de commencer mon mémoire de fin d’étude, par cette citation qui m’a
beaucoup inspiré pendant toutes ces années d’étude. Aussi loin que je m’en souvienne, j’ai
toujours voulu travailler dans le marketing et notamment la communication. Communiquer est
important, c’est une source d’échange. Pour moi, rien de plus important dans la vie que de
découvrir et partager. N’ayant aucune base dans ce domaine, j’ai orienté toutes mes études et
mes stages autour de ce projet. J’ai commencé par choisir de réaliser un baccalauréat dans la
filière Economique et Sociale pour obtenir une certaine culture générale.
J’ai ensuite continué mon chemin en DUT Techniques de commercialisation pour cette fois-ci
acquérir les bases du marketing autant théoriques que pratiques.
Enfin, après une année d’immersion en Espagne, j’ai décidé de continuer mes études et de
passer les concours d’école de commerce. Suite à ces concours, j’ai choisi d’intégrer Telecom
Ecole de Management par sa forte attractivité pour les nouvelles technologies.
Après une année de césure, et ayant réalisé deux stages de 6 mois à Los Angeles et Barcelone,
est venu alors le choix de la majeure qui constitué notre spécialisation. Ce choix était pour moi
une évidence. C’était la continuité d’un parcours choisi et réfléchi, avec la volonté de travailler
dans le Marketing digital et de faire de ce parcours un chemin d’apprentissage grâce à
l’alternance. Selon moi, c’est une très belle opportunité de pouvoir réaliser cette dernière année
au sein d’une entreprise. Cela permet d’avoir déjà des repères pendant une année entière et
surtout de partager le quotidien d’une équipe. De plus, le rythme de l’alternance était très
appréciable, nous pouvions suivre de vrais projets au long de ces trois semaines.
C’est ainsi que pendant cette dernière année de spécialisation, j’ai occupé le poste d’Assistante
Communication & Médias digitaux au sein d’IBM France. J’avais des tâches variées, de la
gestion des réseaux sociaux : Facebook, Twitter, LinkedIn, mais également d’autres projets
comme les relations Presse et les interviews. Puis, j’ai pu travailler sur le projet de Brand
content de cette entreprise nommé « Les Clés de demain » dont je vais vous expliquer tous les
détails dans cette thèse professionnelle. Enfin, j’ai pu vivre un moment fort de cette année, qui

9. 9
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
est notre partenariat avec Roland Garros, l’un des plus gros événements sportif en France, où
j’ai pu animer les réseaux sociaux (Twitter, Facebook et LinkedIn). J’ai ainsi pu connaître
l’autre côté du décor, les coulisses technologiques IBM et également pu rencontrer les équipes
IBM des Etats-Unis et les équipes France Télévisions.
Cette année d’immersion en entreprise m’a permis de voir le travail d’une grande multinationale
et de comprendre les enjeux du métier d’Assistante de communication. Egalement, j’ai pu
mettre en pratique ce que j’ai appris en cours et apprendre plein de nouvelles choses sur le
monde de l’innovation et des nouvelles technologies, dont IBM fait partie.
Pendant mon alternance, un sujet a tout de suite attiré mon attention : le Content Marketing.
Après une semaine de cours sur le thème du marketing relationnel, j’ai compris que toutes les
entreprises l’utilisaient, et d’autant plus en cette période où les nouvelles technologies font
partie intégrante de l’univers de toutes entreprises, pour surfer sur la vague du web non plus
2.0, mais 3.0 !
La tendance du Brand Content
Brand content. Le mot tendance de notre époque. Un mot employé par toutes les entreprises, et
à la portée de tous.
Mais qu’est-ce réellement le Brand content ? Le brand content peut être définit comme étant
une stratégie de communication éditoriale créative et totalement différente de la publicité. Le
brand content, appelé aussi Marketing de contenu, est ancré dans la stratégie de communication
d’une marque ou d’une entreprise. Le but de ces actions de contenu pour une marque est d’être
autonome en racontant des histoires aux consommateurs ou prospects et surtout de ne pas
transformer ce contenu en un argumentaire commercial qui l’associerait tout de suite à de la
publicité.
Daniel Bô, saint patron du brand content a écrit de nombreux ouvrages sur cette thématique. Il
définit le brand content comme étant « le fait qu’une marque crée ou édite du contenu. Il peut
être informatif, culturel, pratique, ludique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la
valeur (service, information, divertissement) ». 1
1
Daniel Bô, Brand Content : comment les marques se transforment en médias ?, Dunod, 2010

10. 10
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
De façon générale, nous pouvons donc associer le terme de Brand content comme de la
production ou création de contenus, au sein des stratégies de communication.
Le Brand content peut être un contenu totalement produit par une entreprise, comme par
exemple des interviews, textes ou encore infographie, ou bien tout simplement l’utilisation d’un
contenu existant en l’adaptant à sa stratégie. Il doit surtout être créatif, indépendant de l’achat,
intéressant et accessible.
Il faut cependant faire attention à ne pas le confondre avec de la publicité. En effet, la publicité
dite classique, permet aux entreprises et aux marques de se focaliser sur un élément, en diffusant
des messages souvent précis et courts, facilement mémorisable par le consommateur. Prenons
en exemple les publicités Leclerc : elles sont courtes, répétées 2 à 3 fois, avec toujours la même
fin le symbole « Leclerc ». Contrairement à la publicité, le principe du Brand content est de
proposer du contenu aux consommateurs ou futurs consommateurs sans qu’il y ait de message
commercial derrière. Les piliers du Brand content repose donc sur du partage de contenu
informationnel. Nous voyons souvent d’ailleurs que le contenu d’une stratégie de Brand content
doit être « intéressant avant d’être intéressé ».
Les formats de Brand content peuvent être variés. Le brand content peut être représenté sous
forme d’image, de texte, d’interview, d’infographie, de vidéos, et beaucoup d’autres.
Enfin un autre pilier de la stratégie de Brand content est l’accessibilité du contenu : le contenu
doit être accessible facilement et surtout gratuit. Il est strictement contraire aux règles
fondamentales du Brand content que de faire payer le contenu, surtout que la finalité serait
l’inverse de ce que recherche l’entreprise : les chances d’attention à ce contenu seraient
considérablement réduites.
Mais quel est alors l’objectif du Brand content? Le Brand content est utilisé dans les entreprises
pour pouvoir attirer une cible ou audience par le contenu et non pas par l’image de marque. En
effet, le problème qui se pose aujourd’hui c’est qu’avec le nombre incalculable de marques
existantes sur chaque produit, il est souvent difficile pour les clients de faire un choix. Les
entreprises cherchent donc à attirer de nouveaux clients et fidéliser les existants. C’est dans
cette optique là que la marque ou l’entreprise cherche à créer du contenu, tout en fonction de
son image, mais surtout de sa cible. Le brand content a pour objectif principal d’être un lead en

11. 11
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
engagement et en adhésion. Le principal est de réussir à construire et conserver une relation
entre la cible et la marque.
La portée du message réside en ces qualités, comme en étant divertissant, créatif et intéressant.
Ainsi, il permettra de toucher davantage de personne, qui à l’initial n’était pas forcément
intéressé. Il est cependant important que les messages passés soient en accord avec l’éthique de
la marque. Prenons en exemple la marque Oasis : ils ont su créer autour de cet univers
merveilleux tout un monde avec des personnages en fruit, et un vocabulaire fruité ! Oasis crée
du Brand content par la création de clips vidéo des aventures des personnages « fruits », ou
encore des jeux via les réseaux sociaux.
Le contenu est roi
« 27 millions de contenus sont partagés chaque jour » 2
Aujourd’hui, il est indispensable pour les marques est de révéler une identité pour se rendre
visible. Cela passe les entreprises doivent créer une véritable stratégie éditoriale qui doit durer
dans le temps, et dont les annonceurs sont les maîtres. Avec cette stratégie de brand content,
c’est tout un univers que la marque crée autour de son identité, et donc construit pour le
consommateur.
Le but du Brand content, est de créer autour de la marque un engagement en racontant son
histoire, son savoir-faire. La marque ou les entreprises cherchent à avoir un lien affectif fort
avec ses consommateurs et le graal pour les entreprises est de créer une relation unique. Les
contenus doivent susciter l’intérêt du client et le conduire possiblement à un acte d’achat. Mais
attention, l’acte d’achat n’est pas une finalité en soit pour les stratégies de brand content,
contrairement à la publicité. C’est pour cela, que les marques adoptent un discours différent
dans les stratégies de brand content : volontairement non commercial, mais toujours informatif,
divertissant, intéressant et souvent humoristique.
2
La Data au service du brand content, Webmarketing-com.com {En ligne}. 18.08.2014
http://www.webmarketing-com.com/2014/08/18/29263-data-au-service-du-brand-content

12. 12
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Expertises Online et Offline
Nous allons étudier au cours de ce mémoire, les deux aspects qui peuvent mener à une stratégie
de contenu de marque innovante, à travers des stratégies Online et Offline.
Nous allons d’ailleurs nous demander, laquelle de ces stratégies, Online ou Offline est la
meilleure solution pour les entreprises.
Pour cela, nous allons étudier chacun de ces deux axes, sous forme d’expertise en étudiant ce
que l’on entend par Online ou Offline, les types de contenus utilisés, les formats, ou encore
nous allons dégager les tendances de ces deux stratégies.
Tout d’abord, nous allons étudier la stratégie de brand content de manière Offline. Qu’appelons-
nous Offline ? C’est toutes les actions de contenu de marque que nous allons réaliser sans l’aide
du digital et des nouvelles technologies. Les formats les plus apprécié sont la télévision,
l’affichage et la presse. Nous pouvons retrouver du contenu de marque dans chacun de ces
médias hors ligne.
Les objectifs et enjeux sont divers. Nous pouvons notamment citer que le brand content offline
permet de faire vivre une véritable expérience au client. En effet, à travers différentes actions,
il peut vivre l’expérience de visu, ce qui est souvent plus apprécié. Mais un autre enjeu est de
ne pas oublier d’utiliser ces actions de marketing traditionnel dans les entreprises. Avec
l’arrivée du digital, il est souvent mis de côté, car dit « obsolète », alors que non. Le marketing
traditionnel a encore des choses à valoriser au sein des entreprises.
Nous pouvons également dégager deux tendances au sein de l’utilisation du contenu de marque
en offline. Tout d’abord, les entreprises et marques sont de plus en plus nombreuses à utiliser
le Guérilla marketing, qui sont des actions marketing mises en place dans la rue de manière très
peu formelle. Nous pouvons par exemple citer un exemple : le street marketing qui est le plus
connu. La seconde est l’utilisation du cross canal. Aujourd’hui, il est indispensable pour une
entreprise ou une marque de comprendre qu’ils existent des synergies entre ces deux axes. Le
offline est bien, mais peut avoir une tout autre portée si il est combiné avec du Online. En effet
il est donc important d’utiliser ces deux axes pour les mettre au profit de la marque.

13. 13
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Au niveau de la stratégie Online, le Brand content doit être inclus dans un univers digital. En
effet, grâce à l’arrivée des nouvelles technologies et avec le pouvoir qu’elles représentent, il est
aujourd’hui impensable pour une marque de ne pas être présente dans l’univers digital,
notamment sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux représentent une nouvelle source de
contact et d’engagement entre la marque et les consommateurs. Ils permettent aux marques de
toucher leur cible ou de nouvelles via les différentes plateformes de médias sociaux.
Les enjeux et les objectifs pour cette stratégie de Brand content digital sont de répondre aux
avancées technologiques : comme nous allons le voir, les stratégies des entreprises sont
bousculées avec l’arrivée des nouvelles technologies. Il est indispensable aujourd’hui pour
toute entreprise d’être digitalisée.
Le second objectif est d’engager et activer les consommateurs. En effet, l’un des objectifs de
toutes entreprises aujourd’hui n’est plus seulement d’être actif sur les réseaux sociaux, car le
passage au digital a été enclenché depuis quelques années, mais surtout d’engager ses
internautes, et créer une vraie communauté autour de ses réseaux. Le graal des entreprises serait
de finir par obtenir des réseaux sociaux des ambassadeurs de la marque, qui permettent de la
promouvoir gratuitement que ce soit du bouche à oreille ou sur les réseaux sociaux.
Les tendances du brand content online est de devenir un vrai média à part entière : tout d’abord
par l’hyperpersonnalisation de ces messages.
Le marketing d’aujourd’hui tend à être de plus en plus ciblé vers les consommateurs, nous
appelons cela « Client Centric ». Les marques et les entreprises veulent être tournées vers le
client, en ayant des contenus de plus en plus personnalisés, dit « One to One ».
Ensuite, une autre tendance qui apparaît est la création de nouveaux formats. En quoi est-ce une
nouveauté ? Comme nous le disions précédemment, beaucoup de marques ont pris le virage du
digital. Elles sont présentes sur les réseaux sociaux, mais maintenant l’objectif est d’être créatif
pour attirer de nouvelles cibles ou tout simplement faire de son contenu, un contenu viral.
Et enfin, la dernière tendance est le multi-device. En effet, les consommateurs sont de plus en
plus connectés sur des supports différents. Il est donc important aujourd’hui de prendre en
compte cette avancée, pour adapter son contenu. Prenons l’exemple d’un site web, il est
indispensable qu’il soit responsive car de plus en plus d’internautes consultent les sites internet
des grandes marques depuis leur smartphones ou tablettes.

14. 14
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Mais alors quelle stratégie est la plus efficace ?
Toute stratégie repose sur des principes et des risques. Les stratégies de communication ont des
objectifs propres, auxquels il faut tenter de répondre, mais il faut garder à l’esprit que ce qui
marche et est vérifié dans une entreprise, n’est pas forcément vrai dans d’autres cas.
C’est ça qui est un travail intéressant au sein de la communication, il faut s’en cesse se
réinventer, et imaginer de nouvelles formules. La créativité est un moteur.
Ce qui reste vrai, bien que les années passent, ce sont les objectifs du Online. Les entreprises
doivent générer de l’engagement et des leads sur les sujets qui les touchent. Le Brand content
est alors utile pour les marques qui souhaitent de créer l’image et la réputation de la marque.
Les grands piliers de la Communication
Le brand content se positionne alors comme un outil de différenciation, avec une forte valeur
ajoutée. Le mot valeur est le levier du Brand content. Les marques doivent utiliser du contenu
qui a une forte valeur ajoutée, et qui crée de la valeur. Daniel Bô dit d’ailleurs dans son livre :
«le brand content dépasse le marketing et la communication ».3
C’est ce réalise IBM avec le projet Les Clés de Demain. Les Clés de demain est un e-magazine
en partenariat entre trois entités : l’entreprise IBM, le journal Le Monde et l’agence Ogilvy.
Cette plateforme de Brand content permet à IBM de faire valoriser son savoir sur des
thématiques business, en partageant avec les lectures les sujets touchant à la transformation
digitale et à l’innovation.
3
Daniel Bô, Brand Content : comment les marques se transforment en médias ?, Dunod, 2010

15. 15
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Le contenu des Clés de Demain se renouvelle chaque semaine avec un nouveau thème, à travers
quatre points de vue de différents acteurs : entrepreneurs, jeunes actifs, experts IBM …Le
principe des Clés de demain est de faire passer dans son contenu des idées, des éclairages sur
les sujets tendances de notre monde en pleine mutation.
Le brand content est-il une stratégie innovante ?
Moi qui souhaite travailler dans l’univers de la communication, il me semblait indispensable
de m’intéresser à ce sujet. C’est pourquoi j’ai décidé d’étudier dans cette thèse professionnelle
le Brand Content et ses nouvelles stratégies.
Ma problématique s’articule autour de la conception ou encore le pilotage d’une stratégie de
contenu de marque qui doit être innovante pour séduire les consommateurs.
Pour tenter de répondre à cette problématique, nous allons diriger cette thèse en quatre grandes
parties. Tout d’abord, nous allons réaliser une expertise du contenu de marque hors ligne, qui
comme nous le verrons par la suite, conduit à l’étude du marketing traditionnel et du marketing
de contenu hors ligne.
Ensuite, nous allons continuer notre analyse avec la partie Online du Brand content qui est une
grande tendance dans les stratégies de communication des marques grâce à l’évolution des
nouvelles technologies, et notamment grâce au fort ancrage des réseaux sociaux dans notre
quotidien.
Puis, ces deux expertises nous mènerons a une analyse approfondie en comparant le Online et
le Offline.
Enfin, quoi de mieux que d’expliquer et comprendre ce phénomène en s’appuyant sur un
business case concret. Pour cela, nous allons réaliser l’audit du projet des Clés de demain,
plateforme de brand content de l’entreprise IBM France, dans laquelle j’ai réalisé mon
alternance.
Pour conclure cette thèse, avec le développement des stratégies de communication basée sur le
brand content, des mutations de certains métiers sont nécessaires dans les entreprises.
En effet, de nouvelles compétences deviennent indispensables à acquérir pour le bon
fonctionnement des stratégies de communication.

16. 16
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Dans cette dernière partie, nous allons étudier les compétences nécessaires au métier de
Community manager, qui est un métier au cœur de la stratégie de brand content, par la création
et la diffusion de contenu via les réseaux sociaux.
Il ne me reste plus qu’à vous souhaiter une bonne lecture, en espérant que vous preniez autant
de plaisir que moi à découvrir tous les secrets du brand content.

17. 17
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
I- Offline : Le brand content e(s)t le marketing
traditionnel
Comment faisions-nous avant l’ère digitale ? Comment utilisons-nous le marketing avant la
transformation numérique, et enfin comment communiquions-nous sans Internet ? C’est ce que
nous allons découvrir dans cette partie
A- Qu’est-ce que le Offline ?
Avec la transformation digitale, nous oublions d’où l’on vient et d’où l’on est parti. Avant toutes
ces transformations et nouveaux objectifs, nous parlons de marketing offline. Mais qu’est-ce
que réellement le Marketing offline ?
1. Marketing traditionnel et brand Content
Lorsque j’ai commencé cette thèse, ma première idée était de définir ce qu’était le Offline. A
l’origine, le terme de marketing offline désigne les pratiques de marketing traditionnel utilisées
par les entreprises, contrairement aux start-up qui avaient plutôt tendance à se tourner vers des
stratégies de marketing online. Le marketing offline peut être également considéré comme le
marketing traditionnel et il est bien-sûr en opposition au marketing online.
Mais je pense qu’il ne faut pas réduire le brand content seulement à la définition des techniques
de marketing traditionnelles en dehors de l’Internet. En effet, le brand content c’est avant tout
de la création de contenu en offline. Le marketing de contenu regroupe toutes les actions de
marketing traditionnelles qui impliquent de la création et du partage de contenu. Ce contenu
peut être informatif dans le but d’acquérir de nouveaux clients, et surtout d’entretenir une
relation avec les clients existants.
Cette définition est la clé de voute de ce mémoire.

18. 18
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
En effet, il ne faut pas oublier les piliers du marketing comme guide : il faut savoir donner du
sens à une marque, en présentant son histoire. Il faut également partager des valeurs, pour
donner un point de rencontre à la cible, et ainsi humaniser les relations. Et enfin, il faut créer
un lien, pour inciter à l’interaction, et prendre en compte les messages des consommateurs.
2. Les Formats
Le marketing de contenu inclut aussi les supports utilisés en marketing traditionnel pour
diffuser du contenu éducationnel et gratuit au public. Le marketing Offline comprend de
nombreux formats de communication : des traditionnels flyers à la publicité à la télévision ou
encore à la radio. Nous allons expliquer format après format en quoi il crée du contenu et surtout
leur attractivité.
Nous pouvons notamment avoir :
 TV : La télévision est le média traditionnel par excellence, le plus
puissant des médias dits « hors ligne ». En effet, aujourd’hui, la majorité des
ménages disposent d’une télévision et il est alors facile pour les marques de
pouvoir toucher une cible très large. De plus, différents sens sont nécessaires : l’ouïe autant que
la vue sont sollicités par des publicités télévisées. Les temps de passage à l’antenne peuvent
être sélectionnés en fonction du message à faire passer et de la clientèle cible à toucher. Par
contre, ce média nécessite un investissement plus grand que les autres médias traditionnels pour
avoir une large portée. Entre autres, pour une campagne de notoriété, la télévision est
grandement recommandée.
 Radio : La radio est un média traditionnel toujours utilisé. Il représente
un « média d’accompagnement » qui nous suit à la maison, au travail, dans la
voiture, dans les rues, etc… Les auditeurs l’écoutent souvent tout en faisant
autre chose, ce qui peut surement expliquer le succès de ce média. La radio permet une certaine
fidélisation des auditeurs qui, en général, écoutent la même station en fonction du type de
musique et des émissions proposées. Ce choix de média présente un bon rapport qualité-prix
pour atteindre les objectifs fixés.

19. 19
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
 Affichage : Nous sommes entourés de panneaux d’affichages
dans les grandes villes : panneaux routiers, abris-bus, publicité dans la rue, et
bien d’autres offrent aussi la possibilité de se faire voir une entreprise ou une
marque quotidiennement, le tout à un large public. Pour être efficace, la campagne d’affichage
doit avoir quelques caractéristiques indispensables : attirer l’œil, être innovante, avoir un
graphisme intéressant par des images, des typologies ou encore des couleurs qui feront que l’on
reconnait la campagne d’une marque parmi les autres.
 La Presse écrire/Magazine : Le problème qui se pose aujourd’hui,
est que la presse écrire est beaucoup moins lue qu’avant : le nombre de
lecteurs diminue, dû notamment à l’accessibilité de toutes les informations
sur Internet et aux nouveaux médias comme les blogs qui font une grande
concurrence à la presse écrite. Cependant, certains magazines ont encore un nombre d’abonnés
conséquent, qui n’est pas négligeable. Il est possible d’acheter des espaces publicitaires ou de
sponsorisés des articles au sein de la presse écrite comme dans des magazines pour réaliser du
contenu. Ce principe permet de cibler au niveau local ou national les prospects ou
consommateurs.
 Le Cinéma : est lui aussi un média traditionnel. Il permet de cibler son
audience selon les films et la localisation. Il permet de proposer des publicités
plus innovantes et souvent plus longues. Benjamin Fleischmann me disait d’ailleurs lors d’une
interview, que le cinéma a attiré des marques pour utiliser des stratégies de brand content. En
effet, en 2012, Havana Club avait coproduit un court métrage nommé « 7 jours à la Havane »,
pour chaque jour de la semaine avec la capitale cubaine pour décor.
Street-Marketing / Distribution de Flyers : Le street marketing est encore
à la mode dans les campagnes de communication hors ligne. Il permet de se
rapprocher des audiences, avec un objectif plus relationnel et de partage.
Souvent les opérations de Street-Marketing permettent d’avoir un bon
sentiment sur la marque : donner des bons de réduction, faire gouter des produits, souvent
accompagnés d’humour et de bonne humeur. Lorsque le budget ne permet pas de grandes

20. 20
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
campagnes, les entreprises se tournent souvent vers la distribution de flyers qui est-elle, peu
onéreuse. Elle représente cependant de bonne retombées, car une campagne de distribution est
souvent localisée selon le besoin, et à l’heure où le plus grand nombre pourra les voir (souvent
le week-end).
 Le Mailing: Après avoir créé une base de données, d’une manière ou
d’une autre (newsletter, concours, fichier fidélité …) avec les informations sur
les consommateurs et les prospects fournies, il est possible d’envoyer un courrier. Les courriers
permettent de cibler les consommateurs, avec des messages spécifiques et adaptés à eux, tout
en gardant une image très positive pour l’entreprise. Par exemple, nous pouvons faire passer
des informations sur des nouveaux produits, ou encore des codes de réduction, informer des
périodes de soldes, transmettre des invitations privées, toutes ces attentions qui sont très
appréciées des consommateurs. D’ailleurs, « les consommateurs ayant reçu des emails
marketing ont dépensé des sommes 83% plus élevées en faisant leurs achats. »4
Une campagne
de mailing ne représente pas un très fort coût d’investissement, mais il faut tout de même faire
attention à ne pas en abuser pour ne pas avoir l’effet contraire recherché qui serait de spammer
nos clients.
 Les catalogues : En ayant des brochures, les entreprises multiplient la
visibilité hors ligne. En ayant le catalogue en main, les consommateurs peuvent
passer et revenir sur les pages qui les intéressent. Cependant, il faut faire attention au design du
catalogue, qui peut être souvent déjà vu, et avoir un contenu de qualité, et surtout de belles
images. C’est souvent ces détails qui font la réussite d’un catalogue.
 Conférences / Evénement : Nous oublions souvent que les événements
sont de la création de contenu de manière hors ligne. En effet, ces lieux de
rencontre permettent de présenter les produits et la marque, mais également de
véhiculer une image. Pennons par exemple, le cas Apple. Lors des sorties de ces nouveaux
produits, Apple réalise toujours un key note où il présente les nouvelles fonctionnalités, et met
en avant ses qualités de leader sur le marché des nouvelles technologies. A travers ses
4
45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-etudiant.fr, 11.03.2014
http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php

21. 21
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
présentations, il y a du contenu de créer et des messages passés qui font partie du brand content.
Lors de ces conférences ou événements, il est possible pour les marques d’avoir des speakers
qui représentent alors la marque.
Tous ces formats représentent des moyens pour les marques et les entreprises de communiquer
avec leurs audiences, d’autant plus que ce sont des médias qui permettent de pouvoir cibler une
certaine audience, selon ce que désirent les entreprises.
B- Enjeux et objectifs
Dans cette partie nous allons étudier les enjeux et objectifs de réaliser du brand content
offline.
Toute stratégie de communication a pour objectif final de vendre. Cependant, il existe un débat
au sujet de l’objectif du brand content. Certains disent que le seul objectif du brand content
serait de réaliser différentes actions pour promouvoir la marque ou encore son entreprise, pour
sensibiliser les consommateurs sur son existence et ses activités, le tout à travers du contenu
informatif, ayant pour objectif d’amener le consommateur à connaître le produit ou la marque
et non pas seulement vendre.
En effet, le marketing de contenu est utilisé pour acquérir la confiance à long terme des futurs
clients envers une entreprise en leur offrant du contenu pertinent et utile afin de générer des
prospects qui deviendront éventuellement des clients. Mais le plus important est que le contenu
offert ait de la valeur ajoutée pour le consommateur pour qu’il décide, ou non, d’acheter.
1. Le Marketing traditionnel n’est pas mort
L’un des enjeux principal du marketing traditionnel est de revenir sur le devant de la scène et
ne pas se faire oublier par le marketing digital qui est à la mode.

22. 22
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
En effet, le marketing traditionnel n’est pas mort, il doit se réinventer. Il faut qu’il s’adapte aux
nouvelles attentes des consommateurs, qui ne consomment plus seulement mais qui aujourd’hui
agissent également.
Il est important également de préciser que certains formats dits traditionnels ne sont pas
dépassés : les supports papier, tels que les magazines et catalogues sont encore utiles et utilisés
par les entreprises, pour faire passer des messages. Ils ont une cible qui est attachés à ces
supports, notamment les personnes âgées. Les entreprises doivent juste évoluer et trouver la
place de ces formats dans de nouvelles stratégies de communication.
Ensuite, il est aussi important de souligner que dans une communication hors ligne, le
graphisme a une part importante dans la réussite du contenu. En effet, prenons par exemple le
packaging du produit, c’est la première chose que verra le consommateur, et donc la première
chose dont il faut prêter attention pour faire « bonne » impression auprès des consommateurs.
La création de contenu pertinente par la suite ainsi que la richesse du contenu permettront aux
marques et aux entreprises de toucher efficacement les clients et faire la différence face à la
concurrence. Les produits retrouvent ainsi une vraie valeur ajoutée dans la communication et
deviennent un vrai support de communication par le contenu. Ils touchent ainsi les
consommateurs, et notamment leur esprit, mieux et plus durablement qu’une visite d’une page
web.
Exemples de produits pour la campagne « Non au quotidien » de Monoprix

23. 23
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Monoprix a compris ce challenge, avec sa campagne de communication « Non au quotidien ».
Cette grande enseigne de supermarché a su s’adapter et innover en faisant de ces produits des
stars de leur communication, en utilisant à bon escient les packagings de leur produit.
En effet, le visuel des produits devient un réel support de communication et a été complétement
revu, inspiré par le Pop Art, de couleurs vives et des typographies reconnaissables ainsi que des
slogans décalés. La marque a choisi de jouer sur un ton humoristique. Nous pouvons retrouver
certaines accroches sur les produits telles que «A poêle le boudin», «On prévoit un nuage de
lait» ou encore «L'eau plate est montagneuse».
Mais cette campagne a été plus loin. Elle a été accompagnée par une campagne d’affichage. Au
niveau offline, la campagne est diffusée en affichage métro et dans la presse. Et cette ingéniosité
a permis à Monoprix de remporter le 38eme Grand prix de l’affichage.5
Outre cette campagne d’affichage, Monoprix a réalisé une opération de street marketing. Cette
opération s’est accompagnée par la mise en place d’une brique de lait géante devant la gare de
l’Est à Paris et une boite de tomates devant le centre Pompidou. Une communication utilisant
des canaux traditionnels, mais étant très innovante visuellement.
Alors, qui as-dit que le marketing traditionnel était mort ?
Campagne Street-Marketing « Non au quotidien » de Monoprix, Centre Pompidou (Paris)
5
Monoprix crève l’affiche, E-Marketing.fr, 23.10.2013, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-
1006/Affichage-10029/Breves/Monop-creve-l-affiche-41923.htm

24. 24
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Mais les efforts ne s’arrêtent pas ici. Il faut également réaliser d’autres changements en termes
de contenu : le magasin traditionnel devient un vrai support de communication, en témoigne la
multiplication des pop-up stores. Ces nouveaux concepts de magasins servent à promouvoir un
concept bien plus que de la réalisation de vente simple. Ces magasins éphémères s’adaptent à
l’environnement du 21ème siècle : changeant et volatile. Ils se créent en fonction des
opportunités, des saisons, et des lancements de produits.
Le secret d’une bonne utilisation du marketing traditionnel est donc l’adaptabilité et la
spontanéité : prolonger l’expérience des clients du Offline à l’Online … Deux concepts que
nous retrouvons dans les campagnes de marketing digital.
2. Intégrer le marketing traditionnel dans sa stratégie
Et si l’enjeu principal du Brand content n’était pas de conserver seulement le marketing
traditionnel qui est comme nous l’avons vu encore efficace, mais tout simplement de l’intégrer
et le combiner à une stratégie digitale ?
En effet, le second enjeu du Brand content dit traditionnel, serait de savoir faire partie d’un
univers digital, qui est indispensable aujourd’hui pour créer une certaine visibilité. Pour plus de
cohérence dans vos stratégies et actions, il est important que votre webmarketing soit intégré
dans votre marketing global. Les actions doivent se compléter.
Revenons sur notre exemple sur street marketing. Cette technique de marketing traditionnel, est
très intéressante car elle fait partie du marketing traditionnel. Cependant, cette opération
marketing est d’autant plus efficace si elle est alliée à une campagne digitale. En effet, les
publications sur les réseaux peuvent permettre de toucher davantage de monde, et surtout
peuvent être connues de tous.
Les réseaux sociaux permettent de faire connaître à tous les opérations de street marketing, ce
qui n’était pas possible avant. Ainsi, seulement quelques actions dans certaines grandes villes,
en étant combinées au digital, permettent de toucher la France entière. Côme Courteault, Head
of Growth dans l’entreprise The Family, me confiait d’ailleurs : « réaliser des campagnes de

25. 25
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
marketing traditionnels, ce n’est pas nouveau. Ce qui est nouveau, c’est de pouvoir les
transmettre via les réseaux sociaux. »
C- Tendance
Certaines tendances sont visibles dans les stratégies de communication de contenu de marque,
basées sur des actions de marketing traditionnel.
1. La Guérilla marketing
Qu’est-ce-que la Guérilla Marketing ? Il regroupe l’ensemble des procédés marketing,
ressemblant au street marketing mais d’une manière moins formelle. La Guérilla marketing est
une action qui est réalisée dans les rues, pour toucher des cibles précises. Si nous devions retenir
en trois mots selon Côme Courteault, la Guérilla marketing serait : « trouver des moyens
originaux, et peu coûteux d’atteindre des objectifs marketings classiques »
Certaines entreprises ont basés toutes leurs stratégies de
communication sur ce concept. L’entreprise Michel et
Augustin est un très bel exemple : le succès de la marque
réside en sa capacité à s’adapter tout en originalité, en
prenant les lieux quotidiens, comme des terrains de
communication publics (rues, métros, grandes surfaces
…). Depuis toujours, cette entreprise a construit son
image via des opérations de street Marketing et de
Guérilla marketing. En s’appuyant sur ces nouveaux
codes de communication, ils cassent tous les acquis sur
le marketing traditionnel, pour faire du street marketing
un média de communication massif. Ils créent notamment des vidéos amateurs, ils choisissent
des lieux publics comme les stations de métro et mobilisent même les salariés de l’entreprise
pour participer à ces actions. Le but ? Nouer une relation permanente en rentrant en contact
avec sa cible, pour un moment d’échange et de partage. Ils customisent également le mobilier

26. 26
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
dans la rue, ou encore dans les centres commerciaux pour transporter leur univers décalé
directement à la source : aux consommateurs. Selon Côme Courteault, Michel et Augustin ne
sont pas le seul symbole de brand content réussit : Deliveroo est le plus bel exemple : « Leur
communication traditionnelle fonctionne très bien, à coup de tags dans les rues, d’événements,
et de branding de leur livreurs ».
En effet, les campagnes de Guérilla Marketing doivent se démarquer par leur originalités, leur
supports de diffusion qui doivent être originaux, l’implication des consommateurs, un message
clair et facilement identifiable. Souvent, ces campagnes font appel à nos 5 sens, en particulier
celui de la vue.
Deux campagnes de Guérilla Marketing : Mc Donalds et Kit Kat
2. Le Cross Canal
Une des tendances du marketing traditionnel dit Offline est d’avoir une stratégie cross canal,
indispensable pour la réussite des actions de communication.
En effet, il est désormais possible de communiquer sur différentes plateformes et de créer des
synergies entre elles. Il est donc important dans une stratégie de communication de miser sur
plusieurs canaux.

27. 27
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Cross-Canal, Multicanal ?
Cependant, il est intéressant de distinguer une stratégie multicanal, d’une stratégie cross-canal.
Le multicanal est le fait de diffuser la même source de contenu, sur différentes plateformes.
Le cross-canal est le fait de diffuser le même contenu, mais en l’adaptant sur chaque plateforme.
Elle est souvent appelée également stratégie Trans-média. Par exemple une vidéo sur
Facebook, peut être adaptée en une image intéressante pour Twitter.
Prenons un exemple : il est facile de raconter une histoire sur un support vidéo sur la plateforme
YouTube, quand il sera mieux sur Facebook de réaliser une infographie, et sur Twitter un GIF.
Le Trans-média est un format qui se développe. Le contenu devient ainsi interactif, et fait vivre
une réelle expérience aux consommateurs.
Son poids n’est plus du tout négligeable : la présentation des projets de communication ne
peuvent plus se passer de cet aspect, notamment l’attrait du second écran. En effet, 76 % des
Français utiliseraient un second écran tout en regardant un programme télévisé. 6
C’est rentré
totalement dans les mœurs, de mêler le traditionnel au digital. Ce second écran permet de lutter
contre la fragmentation des audiences, tout en continuant à attirer et capter une large audience
grâce à de nouveaux contenus. Il ne faut en effet pas sous-estimer les médias traditionnels
comme la télévision, qui touchent encore des millions de personnes.
Ce phénomène représente une belle opportunité, pour réaliser de nouvelles campagnes de
communication mêlant deux aspects : le traditionnel et le social.
6
Le deuxième écran gagne du terrain, LeMonde.fr, 31.01.2013,
http://www.lemonde.fr/culture/article/2013/01/31/le-deuxieme-ecran-gagne-du-terrain_1822634_3246.html

28. 28
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
II- Online : Le Brand Content, un nouveau média
La transformation digitale a poussé les entreprises à changer leur stratégie. Incorporer du
numérique au quotidien est devenu indispensable. En quoi cette évolution digitale a mené les
entreprises à faire de leur marque un nouveau média ?
A- Qu’est-ce-que le Brand content Online ?
Avant de commencer à étudier les retombées du Brand content Online, nous avons besoin de
faire le point sur ce qu’est ce marketing Online, et ce qu’on appelle le Brand Content Online.
Les entreprises commencent à utiliser le marketing online, pour créer une stratégie digitale.
Nous appelons ceci la transformation digitale des entreprises.
1. Naissance du Brand content Online
Comme nous avons vu dans l’introduction, le brand content fait partie d’une stratégie de
communication basée sur la création de contenu innovant. Il peut être Offline, comme nous
avons expliqué dans la première partie, mais également online.
La transformation digitale a fait naître le Brand content, marketing de contenu ou encore content
marketing en ligne. Incontournable dans toutes les entreprises, ce phénomène de création de
contenu est utilisé dans toutes les entreprises via notamment les réseaux sociaux. Aujourd’hui,
les marques ont compris l’intérêt de la création de contenu pour acquérir une audience et
atteindre de nouveaux clients, et notamment à être de plus en plus actives sur les réseaux
sociaux. Pour une marque, ou encore une entreprise, personnaliser son contenu devient un
indispensable dans notre société qui se digitalise de jour en jour, et où il est de plus en plus
difficile d’être original et innovant.
On dit que le Brand content est online, car il utilise les médias sociaux pour être actif. En effet,
avec cette technique, tout le contenu est partagé et relayé via les réseaux sociaux. Ces nouvelles
plateformes permettent de créer de nouvelles opportunités pour les marques : il se diffuse sur
tous les médias, et toutes les devices.

29. 29
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Mais pourquoi utiliser le brand content ?
Il permet de générer du trafic, de fidéliser et d’attirer de nouveaux clients. On appelle cette
pratique le « Inbound » Marketing en vs au « Outbound » marketing qui représente le offline.
De nos jours, tout tourne autour du digital et de l’internet. Les ventes se font de plus en plus en
ligne. Il faut donc se développer et attirer des nouveaux clients.
Ensuite, il permet également d’améliorer la compétitivité. En effet, certaines entreprises basent
toutes leurs stratégies de communication sur les médias sociaux pour créer du buzz et se
différencier, c’est le cas par exemple d’Oasis, qui a su faire de la viralité, un atout
incontournable de sa communication. Le brand content d’Oasis est basé sur les aventures de
personnages fruités, avec un vocabulaire adapté, toujours tout autour de la thématique du fruit.
Enfin, il permet également d’instaurer une relation avec son audience. Les clients sont
connectés 24h/24 et 7 jours sur 7. Ils consomment du contenu à longueur de journée, et dans
l’immédiateté. Le brand content et donc le contenu, permet de nourrir les audiences, et ainsi
espérer pouvoir créer une relation. Les objectifs du brand content d’aujourd’hui reposent sur
deux piliers : l’échange et l’interaction.
Quelques chiffres pour comprendre les objectifs des entreprises face au brand content 7
:
1. Engagement : 88 %
2. Fidélité du consommateur : 88 %
3. Notoriété de la marque : 87 %
4. Ventes : 77 %
5. Génération de leads : 69 %
6. Rencontrer le client : 69 %
En conclusion, le brand content est une stratégie qui permet réellement d’avoir de belles
retombées et une image de marque très forte. Bien-sûr, il est à adapter dans le temps, à faire
évoluer, et surtout à améliorer pour lutter contre la concurrence accrue. Il est important pour les
entreprises de repérer ses points forts et points faibles.
7
Objectifs du Brand Content, Content Marketing Institute, http://contentmarketinginstitute.com/

30. 30
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
2. Formats et plateformes
Le brand content permet aux marques et aux entreprises d’avoir un nouveau moyen de
communiquer avec leurs clients ou prospects en leurs permettant de diffuser non seulement un
message mais également un contenu à part entière via différentes plateformes et avec des
formats différents et variés.
 Les plateformes
Les différentes plateformes pour réaliser du marketing de contenu sont :
- Le site internet de l’entreprise : il est souvent la première plateforme utilisée par les
entreprises pour réaliser du brand content. En effet, les sites web des entreprises
permettent de réaliser des contenus plus explicatifs. Le site web permet surtout de créer
du contenu qui est utile pour du référencement SEO.
- Les blogs : les blogs affiliés ou encore les blogs partenaires sont fleurissants sur internet
pour eux aussi créer du contenu. Ils permettent de faire connaître les marques, mais aussi
de les faire apprécier grâce notamment au sponsoring. La vague du web 2.0 a touché la
blogosphère : les bloggeurs sont maintenant des influenceurs et des leaders d’opinion, qui
font passer les messages des marques.
- Les medias sociaux :
o Facebook : réseau social numéro 1 en France, il parait inconcevable pour une
entreprise de ne pas y
faire partie.
o Twitter
o Google +
o YouTube
o LinkedIn
o Instagram
o Pinterest
o Vine, Snapchat
Baromètre des réseaux sociaux en France, en 20168
8
Social Life in 2016, Haaris-Interactive.com, 2016, http://harris-interactive.fr/newsfeeds/social-life-2016

31. 31
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
 Les formats
Les formats sont de nouveaux moyens pour les marques d’innover et d’ainsi faire la différence
face à ses concurrents.
Les formats que nous connaissons sont notamment les articles publiés sur les sites web, les
études de cas ou Business Case, les livres blancs, les e-book, les présentations disponibles en
ligne, les posts de blogs, les infographies, les communiqués de presse, les webinars ou encore
les images et vidéos.
Tous ces différents formats se retrouvent sur des plateformes différentes. Il est important de
poster un format sur une plateforme donnée. Chaque plateforme a son format adéquat. C’est ce
que confirme Benjamin Fleischmann : « L’important n’est pas d’être présent sur tous les
réseaux sociaux mais surtout être actifs sur ceux qui sont adéquats. Etre présent partout et en
réalité être présent nulle part si les comptes restent inactifs »
Bien choisir le social media pour diffuser son contenu est indispensable.
Cartographie des réseaux sociaux en 2015

32. 32
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
 Zoom sur le blog, nouvel outil
Les blogs créent de plus en plus de trafic. Ils permettent également de générer des leads, qui
sont négligeables pour les marques et les entreprises.
En quelques chiffres, les blogs c’est 329 millions de lecteurs et apporte 434% de pages
indexées en plus sur les moteurs de recherche. 37% des marqueteurs pensent que les blogs
sont la source de contenu la plus fiable en marketing. 9
Ce chiffre tend à augmenter, si l’on
compte les partenariats. En effet, de nombreuses entreprises font aujourd’hui des articles
sponsorisés avec des bloggeurs pour obtenir une visibilité et un référencement.
Les entreprises ont compris que les blogs sont une belle source de contenu, qui permet de
générer des leads : 97% en plus, selon des entreprises.
Aujourd’hui, la blogosphère représente « 200 millions de blogs et plus de 3 millions de blogs
crées chaque mois ». 10
Infographie sur les bloggeurs 11
9
45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-Etudiant.fr, 2014,
http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php
10
Non, le blogging n’est pas mort il se porte à merveille et voici pourquoi, BrandNewsBlog.com, 11.10.2015,
https://brandnewsblog.com/2015/10/11/non-le-blogging-nest-pas-mort-il-se-porte-a-merveille-et-voici-
pourquoi/
11
[Infographie] Etude relations bloggeurs, Odw.fr, 2013 http://www.odw.fr/etude-relations-
blogueurs#infographie

33. 33
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
 Le contenu visuel, clé du succès
Le contenu visuel attire l’attention des consommateurs. En effet, les articles disposant
d’images ont 94% de visites en plus que ceux qui n’en ont pas. 12
Les vidéos sont aussi un format apprécié : les publications comportant des vidéos génèrent 3
fois plus de backlinks que les publications accompagnées seulement de texte.
Il faut donc que le contenu des publications sur les réseaux sociaux soient visuels mais pas
que. Les autres contenus aussi doivent attirer l’œil, comme par exemple le site web de
l’entreprise : 46% des internautes déclarent que le design d’un site est le critère numéro 1
pour juger de la crédibilité d’une entreprise. 13
Avec les smartphones et les nouveaux écrans comme les tablettes, il est d’autant plus
important d’avoir des visuels : ils permettent une rapidité d’exécution tout en étant facilement
mémorisable.
 Une stratégie de contenu
Quels sont les attentes des consommateurs en termes de contenu ?
Les envies des fans et followers sont
diverses, et sont variables selon les
secteurs. Cependant, nous retrouvons
à près de 50%, l’envie des internautes
d’avoir sur les réseaux sociaux des
bons plans, et de l’information sur la
marque, en ayant son actualité à
43%. 14
12
45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-Etudiant.fr, 2014,
http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php
13
45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-Etudiant.fr, 2014,
http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php
14
Présentation Social Life 2016, HII France pour Slideshare.net, Mars 2016,
http://fr.slideshare.net/HIFrance/prsentation-social-life-2016

34. 34
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Les secteurs utilisent de plus en plus la création de contenu via les réseaux sociaux, nous
retrouvons au top l’Hygiène et la beauté, l’Habillement, ou encore IT/Multimédia.
B- Enjeux et objectifs
Nous allons étudier dans cette partie les enjeux et objectifs du Online. Pour cela, nous pouvons
ressortir deux grands objectifs : la stratégie online permet de répondre aux avancées
technologiques, indispensables de nos jours, et surtout d’engager les consommateurs.
Comme nous avons vu précédemment, le brand content permet aux marques de construire une
relation avec son audience, qui peut être sentimentale et émotionnelle. Le travail des créateurs
de contenus est aujourd’hui de trouver de nouvelles sources, pour avoir un nouvel axe de
développement clé. Le contenu est devenu une affaire d'expérience et d'engagement.
1. Répondre aux avancées technologiques
Grâce aux réseaux sociaux et au digital, les stratégies des entreprises ont changé, et les
possibilités de création sont rendues infinies.
Les réseaux sociaux font partie intégrantes de notre vie, et sont un nouvel outil pour la
communication des marques et des entreprises. Investir dans le content marketing est donc
essentiel de nos jours, pour répondre aux besoins grandissants des consommateurs. Et les
marqueteurs l’ont bien compris : ils dépensent environ un tiers de leur budget dans le content
marketing, et 54% déclarent aussi vouloir augmenter ce budget. 15
Dans le milieu, nous utilisons souvent cette citation : "Fish where the fish is”. En effet, les
marqueteurs ont compris qu’il était également très important pour les marques de parler à des
communautés déjà constituées. Les avancées technologiques, ne réduisent plus la
communication des entreprises seulement au site institutionnel mais laisse place à un nouvel
écosystème, plus complexe, plus complet, et plus élaboré, pour répondre à cette nouvelle
15
45 chiffres qui prouvent l’importance du content marketing, Marketing-Etudiant.fr, 2014,
http://www.marketing-etudiant.fr/blog/45-chiffres-qui-prouvent-limportance-du-content-marketing.php

35. 35
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
logique. Il faut engager le public là où il se trouve. Et en cette période de transformation digitale,
le public est sur internet, et notamment les réseaux sociaux. L’enjeu est de faire de ces
communautés les futures ambassadrices de la marque, dans une campagne de brand content
grâce à un contenu qui les séduit et leur parle.
Les nouvelles technologies ont inculqué un souffre de créativité sur la toile. Anciennement, les
entreprises investissaient massivement dans l’achat média pour avoir une visibilité au prix d’un
contenu souvent très peu original. Aujourd’hui, les entreprises et les marques consacrent un
budget beaucoup plus conséquent à l’originalité dans la production de contenu. D’ailleurs, elles
investissent davantage dans la production et plus dans l’achat média, car maintenant les
contenus se transmettent sur les réseaux sociaux.
Cette dynamique de partage est un nouveau concept né de la transformation digitale, porteur
des valeurs de la marque qui guide l’ensemble de la production éditoriale et inspire les
communautés du web. A leur tour, les communautés peuvent participer à la création du contenu,
via le crowdsourcing sur les plateformes sociales de contenu comme YouTube, Instagram ou
Pinterest. Le contenu est partout maintenant et peut être créé par tous.
2. Engager et activer les utilisateurs et les collaborateurs
Le brand content transforme les habitudes des consommateurs : finies les publicités dont nous
assistions passivement devant la télévision. Maintenant le consommateur interagit via les
réseaux sociaux. Il est maintenant acteur des stratégies des entreprises, et engagé.
C’est ce que recherchent les entreprises : créer des communautés pour que les consommateurs
interagissent entre eux. La marque peut maintenant impliquer les followers. En effet, les réseaux
sociaux permettent de dialoguer directement avec les utilisateurs et les futurs consommateurs.
C’est pour cela que maintenant, il existe de nouveau principe où le consommateur réalise la fin
de l’histoire en votant sur les réseaux sociaux.
Le content marketing est 62% moins couteux que le marketing traditionnel, et génère environ
trois fois plus de leads, notamment grâce aux réseaux sociaux qui permettent de créer un lien

36. 36
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
sans dépenser beaucoup d’argent. 16
L’un des objectifs principal du brand content est d’engager
et activer les utilisateurs et les collaborateurs de l’entreprise.
Ensuite, la marque peut impliquer tout le monde dans la communication sur les réseaux sociaux.
Avec ces avancées digitales, tous les collaborateurs peuvent être amenés à participer au
marketing, via les réseaux sociaux. Prenons un cas concret : chez IBM, nous faisons participer
les employés du marketing dans nos communications. En effet, lorsqu’une annonce importante
tombe, nous créons un mail que nous envoyons à tout le service marketing, appelé @vostweets.
Ce mail permet de faire passer le message de la nouveauté au sein de l’entreprise. A la fin de
ce mail, nous créons des prêts à twitter, qui permet aux employés de pouvoir twitter directement.
Cette manière de procéder permet de créer du contenu sur les réseaux sociaux, mais également
d’impliquer les employés.
Exemple de @vostweets sur l’annonce de l’Ouverture du Garage IBM Bluemix à Nice
16
Le marketing de contenu moins cher que le marketing traditionnel, LesConteurs.com, Février 2016,
http://www.les-conteurs.com/marketing-de-contenu-moins-cher-marketing-traditionnel/

37. 37
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
C- Tendance
Trois grandes tendances sont identifiables dans les nouvelles stratégies de communication
Online des entreprises. Les entreprises s’orientent de plus en plus vers de
l’hyperpersonnalisation de son contenu et la création de nouveaux formats. Enfin, la dernière
tendance est le multi-écrans.
1. L’hyperpersonnalisation
Une tendance très identifiable est l’hyperpersonnalisation du contenu de la marque. Les
marques veulent offrir aux consommateurs une valeur ajoutée, avec plus d’interactivité et
d’expérience client grâce à un contenu personnalisé et participatif. Les marques cherchent à
créer du contenu customisé pour toucher tous les futurs consommateurs.
De nombreuses marques ont déjà compris le principe d’hyperpersonnalisation de leurs produits,
et donc dans la création de contenu : des bonbons M&M’s personnalisable, du partage d’une
bouteille de Coca-Cola avec un ami, ou encore la personnalisation de son pot de Nutella avec
le prénom de son choix. Tout est bon pour les marques pour communiquer et créer du contenu
sur tous les supports à l’aide des internautes.
Personnaliser son contenu veut dire personnaliser sa relation avec les consommateurs : ce n’est
pas simplement écrire son nom, il s’agit plus de créer et faire vivre une expérience
individualisée. Dans un monde où la concurrence est rude, il est important de se démarquer via
la personnalisation. Elle permet par exemple de proposer des offres et des promotions
personnalisées, qui les intéressent plus particulièrement.
D’ailleurs, les chiffres le prouvent : 90% des utilisateurs trouvent le contenu personnalisé utile
et 78% d’entre eux pensent que les entreprises créatrices de contenu personnalisé souhaitent
établir de meilleures relations avec leurs clients et les entreprises qui ont recours à ces
techniques constatent une augmentation de 19% en moyenne de leurs ventes. 17
17
Pourquoi il n’a jamais été aussi important de personnaliser la relation client, E-marketing.fr, 10.04.2014,
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Tribunes/pourquoi-il-na-jamais-ete-aussi-
important-de-personnaliser-la-relation-client-235609.htm

38. 38
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
L’hyperpersonnalisation permet de se concentrer sur ce que souhaite le client, et de les exploiter
pour élaborer des campagnes beaucoup plus adaptées et donc plus fructueuses. De manière
générale, la personnalisation du contenu permet de créer de nouvelles opportunités pour les
marques, et peuvent générer de nouveaux bénéfices.
La personnalisation permet de créer plus d’interaction avec l’audience et une vraie relation avec
des consommateurs avec la marque : il est maintenant possible de solliciter le consommateur
par des questions, pour avoir son opinion et avis ou encore obtenir un feedback sur ses
impressions ou son ressenti, ce qui rend la relation plus spontanée et permet d’améliorer sans
cesse la relation client.
2. La créativité fait place à de nouveaux formats
Pour sans cesse innover, les entreprises font le choix de créer. Elles cherchent à créer du contenu
de plus en plus riche, avec des histoires séduisantes pour l’internaute.
La tendance ? De nouveaux formats pour proposer du contenu intéressant, innovant et surtout
de la nouveauté à l’ère où les internautes se lassent vite.
 Les infographies laissent place aux gifographies
L’infographie est un format très tendance ces dernières
années. Elle est de plus en plus visible sur les réseaux
sociaux.
En effet, ce format est parfait pour les internautes, car
il permet de comprendre rapidement et rendre plus
visible les informations importantes ainsi que d’obtenir
des chiffres clés. Elle est souvent mise en avant par la
création d’un décor attractif pour le lecteur, qui rend le
contenu plus visuel, et apprécié par les internautes qui
lisent de plus en plus rapidement les posts sur les
réseaux sociaux. En un coup d’œil, il est facile de
ressortir les idées importantes d’une infographie.
Exemple d’infographie : Le marqueteur d’aujourd’hui

39. 39
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Mais les formats changent rapidement et aujourd’hui une nouveauté fait son entrée sur le
marché des réseaux sociaux : le GIF. Un GIF est une image animée ou non, qui permet de faire
passer un message clair et précis aux lecteurs. Les entreprises utilisent maintenant la
dénomination de « gifographie ». C’est un nouvel effet de mode sur les réseaux sociaux, le
contenu est maintenant identifiable par une image et un court texte, qui peuvent être animés
« en boucle ».
Les gifographies permettent de proposer un contenu interactif, et surtout créatif tout en
présentant les mêmes données que des infographies telles que des chiffres, ou des mots clés.
Exemple de gifographie : le futur des réseaux sociaux
A découvrir : bit.ly/1q4bgNh
 Livre blanc interactif
Le livre blanc est un document d’information destiné à une certaine cible et dont l’objectif et
de conduire à un acte de la part du lecteur. « 83% des décideurs considèrent que les livres
blancs influencent leur décision finale. » 18
18
Le livre blanc, des conseils de rédaction, 1min30.com, 2010, https://www.1min30.com/content-marketing-
inbound-marketing/livre-blanc-5865

40. 40
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Son utilisation s’est fortement démocratisée ces dernières années. Il est désormais utilisés dans
beaucoup d’entreprise comme un format de contenu de marque, moins officiel et à une portée
plus généraliste et grand public.
Le principe du livre blanc ? Proposer des informations et inciter les lecteurs à agir : souscrire à
des versions d’essai, adhérer à un groupe ou encore tout simplement acheter. C’est un moyen
de créer du contenu facilement tout en permettant aux lecteurs de manière ludique, de connaître
davantage d’informations.
Ce nouveau format peut être interactif et animé. Lorsqu’il est proposé de manière interactive,
il fonctionne comme un roman. Le nouveau concept est de créer sur les réseaux sociaux un
engagement des followers qui construisent la suite de l’histoire. Ces livres blancs interactifs
représentent du contenu hyper personnalisé qui permettent d’impliquer les internautes.
 Le Social Shopping : Blog & YouTube
Nous réduisons souvent les réseaux sociaux à Facebook, Twitter et Instagram. Cependant, de
nouveaux réseaux deviennent indispensables dans la stratégie de contenus des marques pour
être actif et créatif.
En effet, si Facebook est le deuxième réseau social mondial, YouTube représente le troisième.
Les blogs et YouTube sont les réseaux sociaux très actifs. Ces dernières années, ces deux
plateformes ont changé l’univers de la communication des marques. Elles sont maintenant
incontournables dans le paysage de la création de contenu.
Les marques l’ont compris, la communication et donc leurs stratégies de brand content passent
maintenant par ceux qu’on appelle les influenceurs, qui sont devenus « un média à part
entière » selon Laurent Laforest, Directeur Europe E-commerce et Digital L’Oréal Luxe.
Prenons en exemple, la célèbre influenceuse des adolescents : Enjoy Phoenix. Avec plus de 4
millions d’abonnés sur ces différentes chaines, elle représente à elle seule « 10% des internautes
femmes, âgées de 18 à 24 ans, en France. » 19
19
Focus sur les tendances du marketing digital, Blogdumoderateur.com, 13.05.2016,
http://www.blogdumoderateur.com/viuz-marketing-digital-2016/

41. 41
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Les influenceurs tiennent donc un rôle très important pour les marques. Ils permettent d’être un
point de contact entre les consommateurs et les marques ou entreprises. En découle le terme de
social shopping. Mais qu’entends-t-on en ce terme ?
C’est le fait que les internautes passent par des leaders d’opinion pour acheter. Le nouveau
challenge des marques est donc d’avoir de vraies stratégies de communication et de contenu de
marque au sein de la toile. Les bloggeurs et Youtubeurs sont les nouvelles proies des marques :
ils représentent les nouveaux influenceurs, qui créent du contenu et font passer le message des
marques à travers des articles ou des vidéos. C’est bien connu, les utilisateurs font davantage
en leur paires qu’aux marques. C’est pourquoi ce nouveau moyen de communication et de
création de contenu est indispensable pour les marques pour créer le buzz autour de leurs
produits.
Il faut savoir que les formats tendances d’aujourd’hui, seront les formats désuets de demain. La
création est le nerf de la guerre, et ne cessent de faire bouger les acquis des community
managers. A l’ère du numérique, ce qui est vrai aujourd’hui, change le lendemain. C’est ce que
Benjamin Fleischmann, Business Director, lead de business units chez Neo@Ogilvy nous
explique lors d’une interview : « Hier les formats tendances étaient les vidéos et images, mais
aujourd’hui de nouveaux formats voient le jour, comme les vidéos courtes de 5 secondes de
Snapchat »
3. La norme du multi-devices
La nouvelle tendance des internautes est d’avoir accès de plus en plus facilement à tous les
réseaux sociaux dont ils font partis. Pour cela, ils utilisent des outils nomades, et donc de
nombreux devices : quand avant les internautes se connectaient seulement sur l’ordinateur,
maintenant ils ont différents autres accès, comme les smartphones, les tablettes, et tous les
nouveaux objets connectés comme les montres. En témoigne ces quelques chiffres : 36% des
socionautes utilisent à smartphone pour accéder à leurs réseaux sociaux et 10% utilisent une

42. 42
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
tablette. De plus, « 61% des socionautes alternent les devices pour se connecter aux médias
sociaux » (en tête, les 15 à 24 ans). 20
Le numérique permet de varier les environnements de contenus. Ce phénomène de multi
devices offre aux marques de nouvelles opportunités : nouveaux formats et création de contenus
inédits. Cette nouveauté nous fait vivre une véritable expérience trans-média, qui permet de
multiplier les opérations de brand content, le tout avec un objectif commun : créer de
l’engagement. Le numérique permet de multiplier les plateformes technologiques : en ligne, le
web se consulte avec différents supports : téléviseur, ordinateur, tablettes, smartphones …
La tendance du multi devices est aussi le résultat des avancées technologiques. En effet, les
internautes utilisent de plus en plus des applications, et ne font plus forcément sur le site web
de la marque. Entre Décembre 2012 et 2013, il y a eu une augmentation de 48,8% de la
fréquentation des applications. 21
Les marques veulent raconter des histoires et se mettre en scène : c’est une forte tendance dans
les stratégies de communication. Les médias et donc le contenu de marque offrent cette
opportunité et permet de produire un contenu riche et narratif. En témoigne la multiplication
des formats publicitaires : il existe maintenant des dizaine de formats de bannières différents.
La publicité et les médias sociaux évoluent vers de nouveaux formats qui sont inventés chaque
jour.
20
Social Life 2016 : baromètre annuel des usages des réseaux sociaux en France, Harrus-interactive.fr,
18.03.2016, http://harris-interactive.fr/newsfeeds/social-life-2016-barometre-annuel-des-usages-des-reseaux-
sociaux-en-france/
21
Le multi-device au cœur de votre stratégie mobile, AT-Internet via Slideshare.net, 14.03.2014,
http://fr.slideshare.net/AT-Internet/le-multidevice-au-cur-de-votre-stratgie-mobile-vnement-at-internet

43. 43
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
III- Comparaison /Analyse
On différencie souvent le marketing dit "traditionnel" avec le marketing digital. Mais doit-on
vraiment les opposer ? Ou devons-nous les faire coopérer ? C’est ce dont nous allons tenter de
comprendre dans cette partie.
A- Comparaison entre Online et Offline
L'important en marketing est la stratégie que l'on veut mettre en place pour répondre à ses
objectifs et cibler une audience. Dans cette partie, consacrée à l’analyse entre offline et Online,
nous allons comparer deux visions.
1. Les 10 différences entre le Online et le Offline
Il est important de comprendre les différences entre ces deux visions pour pouvoir comprendre
en quoi chacun réponde à des objectifs différents et deviennent ainsi complémentaire. Quelles
sont les 10 différences entre le marketing Online et Offline ? C’est ce que nous allons étudier
dans cette partie.
1. Type de Marketing
Dans des compagnes de marketing Offline, nous utilisons un marketing uniforme. En effet, il
se présente souvent dans des campagnes de publicité très structurées et claires.
A contrario, au niveau Online, le marketing est moins clair car il est évolué sur d’autres supports
comme sur des statuts sur les réseaux sociaux, sur des blogs, ou encore dans les commentaires
par exemple. Il est plus disséqué et étalé sur la toile via ces différents supports.
2. Communication
Pour le Marketing Offline, la communication est souvent unidirectionnelle, c’est-à-dire part
qu’une personne pour en toucher plusieurs (One to many) alors qu’en Online, elle est
multidirectionnelle : elle part de différentes sources notamment les différentes plateformes de
réseaux sociaux, et touche ainsi de nombreuses personnes (Many to Many).

44. 44
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Dans le premier cas, le consommateur est passif : il obtient l’information facilement et cette
technique ne permet pas vraiment de créer d’engagement contrairement au Online, où la
communication est beaucoup plus active, où le consommateur est mis au centre de la stratégie,
pour créer de l’engagement et des conversations entre eux.
3. Planning
La différence est aussi visible au niveau de la planification de la stratégie : en Offline, les
compagnes sont souvent planifiées à l’avance sur une certaine période, qui est souvent très
longue.
Contrairement à l’Online, où les messages sont plus spontanés, et les compagnes sont moins
planifiées dans le détail mais plutôt évolutives en fonction des conversations générées.
4. Communication avec les consommateurs
Le principe des stratégies de contenu online est de créer des réactions via les commentaires
pour engendrer de l’immédiateté et une relation entre la marque et le public.
Contrairement à l’Offline où la communication entre les consommateurs et la marque sont
souvent gardés secrète via les hotlines, les emails ou encore les lettres.
5. Disponibilité
La disponibilité du contenu via le marketing Online et offline est complétement différent. En
Offline, les supports commerciaux sont disponibles durant les heures de travail, contrairement
à l’Offline où il est permanent, car les consommateurs peuvent facilement réagir sur les réseaux
sociaux ou continuer des conversations hors des horaires de travail habituels.
6. Périmètre
Le marketing Offline est souvent très spécifique et adapté à un public ou un marché choisit.
Le marketing Online par contre est lui beaucoup plus général car il est disponible sur des
supports variés et différents tout en changeant souvent les formats pour s’y adapter.
7. Expérience
La richesse de l’expérience est également différente. En effet, au niveau offline elle est plus
analogique : les campagnes publicitaires sont souvent dans la même veine, et sont successives.
Alors que le marketing Online est beaucoup plus innovant et alternative : le format digital
permet de créer des choses nouvelles et des supports différents qui permettent de faire vivre à
l’internaute de nouvelles expériences.

45. 45
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
8. Supervision des activités
La supervision des activités de marketing
ont également connu un changement.
Dans le marketing offline, la supervision
des activités marketing résidaient dans les
associations de consommateurs et dans
les concurrents.
Aujourd’hui, avec le marketing digital, de
nouveaux supports aident à la
supervision : les plateformes opérateurs
ainsi que les réseaux sociaux grâce à des
procédures de SAV.
9. Langage
Le langage est un acte indispensable pour
communiquer avec ces cibles. En
marketing offline, il est beaucoup pour
formel et « légal ». En effet, sur des
compagnes de marketing offline, le
langage employé est souvent stricte et
préformaté, organisé et vérifié pour qu’il
n’y ait pas de dérapage.
Contrairement au marketing online, où le
contenu est beaucoup plus libre, et donc
le langage est plus direct, notamment au
niveau des échanges entre la marque et les consommateurs, qui se déroulent de plus en plus sur
les réseaux sociaux et dont le langage est beaucoup plus simples et plus « friendly », pour se
rapprocher de la clientèle. Les phrases ne sont pas construites à l’avance dans ce cas-là, elles
sont surtout le fruit d’une conversation et d’échanges avec les consommateurs.

46. 46
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
10. Département en entreprise
Comme nous l’avons compris, le développement du marketing digital a conduit à des mutations
au sein des entreprises et des entités existantes. En effet, le marketing traditionnel était associé
au département Marketing d’une entreprise qui s’occupe notamment des relations publiques et
de la communication externe. Avec l’arrivée du digital, les entreprises ont dû s’adapter et de
nouveaux départements sont nés, comme des départements média, ou Marketing digital : dans
certaines entreprises des départements social média existe où sont réunis les community
managers pour ainsi s’occuper de la stratégie digitale de l’entreprise
Image : Les 10 différences entre marketing Online/Offline 22
2. Analyse
 Le marketing traditionnel
Le marketing traditionnel existe depuis la nuit des temps. Il est souvent oublié dû aux avancées
technologiques, mais reste un outil très efficace.
Une campagne de communication traditionnelle représente certains avantages qui ne sont pas
négligeables. En effet, cette solution est souvent bien plus structurée et claire que lorsque l’on
utilise le marketing Online. Par exemple, les réseaux sociaux représentent un risque que le
Offline n’a pas comme la complexité du processus, image que l’on souhaite véhiculé sur les
22
Les 10 différences entre marketing Online et marketing Offline, Toushenne.fr, 23.05.2012,
http://www.toushenne.de/newsreader/classic-vs-social-media-marketing.html

47. 47
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
plateformes, et surtout il est dans l’immédiateté, ce qui est difficile souvent pour les entreprises,
mis à part en cas d’embauche d’un Community manager dédié.
Le offline représente également une sécurité de l’information, que n’a pas le Online. En effet,
sur internet les choses peuvent aller très vite, et en cas de bad buzz il est difficile de rattraper
les dérapages.
 Le marketing Online est indispensable
L’utilisation des médias digitaux est aujourd’hui indispensable dans les entreprises.
On considère souvent les entreprises n’étant pas actives sur les réseaux sociaux comme étant
une marque qui a manqué le virage digital et donc qui n’est pas dans l’ère du temps, et forcément
elle est moins de confiance pour les consommateurs.
Ensuite, le marketing digital permet d’avoir une communication plus rapide. En effet, sur les
médias sociaux, le processus de publications est très rapide. Dès que nous postons une
information, elle est directement visible sur internet
De plus, le marketing online est souvent moins cher que des compagnes de communication
Online. Les campagnes de communication en ligne sont une part du budget à prendre en compte
mais restent inférieures au budget hors ligne. Le budget est plus faible, car souvent il y a des
choses que nous pouvons faire gratuitement en ligne, ou faire des choses avec un plus faible
budget que des campagnes traditionnelles, notamment sur les réseaux sociaux. Toutes les
entreprises ne dédissent pas le poste à des community managers, ce qui est le cas chez IBM,
c’est moi, donc une alternant, qui m’occupait des réseaux sociaux.
De plus, nous pouvons davantage sur les campagnes de communication en ligne, avoir des
retombées plus rapides. En effet, souvent dès qu’un post est mis en ligne, les retombées sont
immédiates. Dans le cas d’un good buzz, l’information fait le tour d’internet à une vitesse
impressionnante et vous donne une visibilité que jamais nous n’aurions pu acquérir en utilisant
le marketing traditionnel. Nous pouvons ajouter que ces retombées sont davantage analysables
lorsque l’on passe par le Online, avec les nombreux outils dont nous disposons. Il est possible
d’analyser en temps réel les résultats ce qui n’est pas négligeable pour adapter ses posts par
exemple.

48. 48
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Internet est une plateforme pleine de ressources. Des sites internet aux blogs, des supports
vidéos ou images jusqu’au Paid social, il est possible de tester différentes idées et d’améliorer
ces approches pour obtenir les meilleurs résultats.
Enfin, le marketing en ligne permet également de créer une relation client beaucoup plus proche
avec les consommateurs. Maintenant, il est courant de voir des clients interpellés les entreprises
via les réseaux. Twitter est devenu est un vrai réseau social de service après-vente, où les clients
posent des questions, et peuvent interagir avec les marques. Vous pouvez ainsi construire une
vraie communauté autour des réseaux sociaux, ce qui n’est souvent pas possible avec le
marketing offline.
B- Une complémentarité indispensable
1. Les Marques, nouveau media
« Pour vendre, on ne séduit plus, on informe ! »
Le digital a bouleversé les stratégies des marques. Avec de nouvelles technologies, de nouveaux
usages et de nouvelles attentes des consommateurs, les marques se voient contraintes à revoir
leur organisation et communication.
Les attentes sont de plus en plus importantes : les clients veulent être en contact avec les
marques, notamment via les réseaux sociaux, pour qu’elles puissent répondre à leurs messages,
leurs choix et leurs décisions. La naissance des réseaux sociaux facilitent ces échanges, et
souvent obligent les marques à se digitaliser. En effet, les marques sont souvent attendues au
tournant sur les plateformes sociales devant être présentes, actives et originales dans leur
création de contenu. Ces publications permettent souvent de juger la marque, son image et sa
légitimité. Le but des marques est maintenant d’avoir une vraie ligne éditoriale, plus
personnalisée et précise.
Comme nous l’avons vu également, la multiplication des supports et des acteurs a permis
également aux marques de se positionner comme des médias. De nouveaux métiers deviennent
indispensables en entreprises : SEO, SEM, Social marketing, E-commerce, et obligent les

49. 49
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
marques à acquérir ses nouvelles compétences. La coordination de tous les acteurs web de la
marque et le maintien de la cohérence entre toutes les plateformes se révèlent indispensables
pour qu’une stratégie digitale fonctionne.
De plus, le contenu joue un rôle plus que central. Il est au cœur de la stratégie. La proposition
de contenu passe par différents supports, qui permettent notamment d’améliorer le
référencement, d’engager les consommateurs, et ainsi déclencher des ventes ou encore des
« leads », c’est-à-dire une supériorité. Ce contenu est un besoin pour la stratégie digitales des
marques, et il devient nécessaire pour les entreprises de planifier les posts et de cadrer.
Enfin, ce nouvel environnement digital nécessite de nouvelles compétences. Il n’existe pas de
plans types pour réussir sur la toile : il est nécessaire pour les entreprises de réussir à
comprendre les nouveaux enjeux pour sa marque, et de mettre de nouvelles capacités en œuvre
pour se réinventer sans cesse. Il faut ainsi que les marques sachent allier les compétences
classiques du marketing, à des compétences digitales notamment en communication, le tout
dans un univers médias et éditorial.
2. Big Content: Brand Content + Big Data
Nous voyons apparaître une nouvelle notion : le Big Content. Ce big content consiste à
l’association d’une stratégie de brand content, avec l’étude des données (Big Data). En effet,
les données sont de plus en plus nombreuses, et représentent un véritable contenu.
Grâce à cette étude des données, le but serait de diffuser d’une meilleure façon à une cible et
d’adresser le bon message, qui doit atteindre la bonne personne, et surtout au bon moment. Le
big data est important car il permet de collecter des informations à travers les données mais
surtout, de donner un sens à ces informations.
Le contenu de marque est un produit créatif qui porte son succès aux risques et retour sur
investissement. Derrière ces incertitudes, il est possible de récolter une très grande richesse : la
connaissance d’un individu qui fait partie de votre communauté. Le brand content qui
correspond à la valeur ajoutée de la marque est analysable grâce aux conseils, informations,
divertissements fournis.

50. 50
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Le brand content permet ainsi d’acquérir des données profils, que sont toutes les personnes qui
ont accès aux supports de brand content. Il permet d’acquérir des données ID, email ou autres
informations personnelles qui peuvent compléter une base de données existante. Mais il existe
également des données comportementales, comme les interactions entre les profils et la marque,
qui permettent de voir le comportement de chacun sur la communauté. C’est un moyen de
comprendre la relation entre l’internaute et la marque.
Toutes ces données sont analysables, et peuvent permettent de créer de la valeur ajoutée.
L’approche Big Content est dont un nouveau mécanisme qui permet de collecter et analyser les
données issues du brand content, dans le but de comprendre les attentes et les comportements
du consommateur, pour ainsi segmenter la base de données, en fonction de différents critères.
Plus les données clients récoltées grâce au brand content seront profondes, plus il sera facile
pour l’entreprise de qualifier ces clients.
Segmenter ces bases de données peut permettre de cibler ces posts sur ces réseaux sociaux, et
ainsi pouvoir toucher davantage la cible, et rendre ainsi la stratégie digitale plus pertinente.
Prenons un exemple, après une opération de brand content il est possible de connaitre la
majorité de ces followers : homme/Femme, tranche d’âge, localisation, CSP …
Le big content n’est alors plus seulement de la création de contenu mais une stratégie globale
visant à mettre au cœur de la stratégie les internautes. Nous savons qu’aujourd’hui c’est l’un
des piliers de la communication des entreprises : mettre le client au cœur du processus, dans le
cas du brand content, en lui offrant du contenu adapté. Le challenge est maintenant celui-ci :
offrir une qualité de contenu aux consommateurs en échange d’informations pour mieux les
connaître.
3. Brand content est R.O.I
Le brand content est roi, et R.O.I. Nous faisons référence au retour sur investissement dans cette
seconde notion.

51. 51
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Qu’entendons-nous par ce terme ? Le brand content est au cœur des stratégies de
communication des marques et des entreprises comme nous l’avons vu tout au long de ce
mémoire. C’est un moyen idéal pour s’exprimer et donc de rentrer en contact avec son audience.
Nora Loulidi, lors de la conférence e-Marketing 2016, disait « un des piliers d’une stratégie
d’entreprise est de devoir établir des objectifs précis dans la stratégie de communication de la
marque ou de l’entreprise ». En effet, les objectifs à définir sont très importants et permettent
de définir le chemin que l’entreprise doit prendre.
Mais comment peut-on savoir si les objectifs ont été atteints? Un autre point clé d’une stratégie
de Brand content réussit est de pouvoir mesurer ce que l’on a produit. Nora Loulidi disait « par
exemple, lorsque l’on parle d’efficacité, nous pouvons la mesurer par différents indicateurs :
partage sociaux, les conversations, les téléchargements, les participations aux concours, les
emails collectés … »
Grâce à la mesure des objectifs, nous pouvons ainsi mettre en place une stratégie de retour sur
investissement (ROI), qui peut aussi être appelée retour sur objectif (ROO). Mais il y a d’autres
indicateurs qui permettent de mesurer le ROI, comme par exemple mesurer le gain de Traffic
sur le site internet de la marque ou de l’entreprise, en calculant l’augmentation des visites, ou
encore réaliser une étude de notoriété suite à des activités de brand content.
Il faut cependant concéder, que les stratégies de brand content apportent du ROI seulement sur
le long terme. Ce n’est pas une stratégie de court terme.
En conclusion, et si la clé définitive du succès, c’était de les associer ? Le marketing représente
des sources incalculables pour faire d’une stratégie d’entreprise, une stratégie originale et
innovante. Le marketing représente de nouvelles opportunités qui sont d’autant plus réalisables
grâce à l’arrivée des nouvelles technologies et donc du digital. L’important est de trouver les
synergies entre les stratégies Online et Offline, mêlant des actions classiques à des actions
digitales pour que toutes deux répondent aux objectifs de la marque.

52. 52
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
IV- Le Cas IBM : Les clés de demain
A- Le projet Les Clés de demain
1. Description
Les Clés de demain est un e-magazine, crée en Janvier 2010, d’une collaboration entre
l’entreprise IBM, l’agence Neo@Ogilvy et le magazine Le Monde. Il marque la naissance du
tout premier E-Magazine sous le nom « Une planète plus intelligente » qui est basé sur le
participatif, et le collaboratif. En effet, le projet initial était de créer autour de cette plateforme
commune, des contenus variés et surtout avoir les participations de personnes d’univers
différents.
Au départ, les Clés de demain était composées de tribunes, c’est-à-dire n’importe quelle
personne intéressée par un sujet orienté nouvelles technologies pouvait y écrire un article et
possiblement être publié. Elles étaient publiées au fur et à mesure, il n’y avait pas de calendrier
d’éditorial, des semaines il pouvait y avoir 2 tribunes et d’autres semaines 5.
Le monde des technologies évoluant à toute vitesse, le projet devait évoluer lui aussi.
« Les Clés de demain datent de 2010, c’était très novateur au début. C’était un e-magazine
collaboratif. On l’a fait évolué, non pas parce que ça ne marchait pas, mais parce que on va
faire d’autres formats », me confiait Anne-Sophie Scher, Digital Leader chez IBM France et
en charge du projet, lors d’une interview. Tout en continuant sur une plateforme brand content,
Ogilvy, Le Monde et IBM souhaitait qu’il y ait de la nouveauté pour créer un véritable rendez-
vous autour de la plateforme. Ils décident alors de créer le e-magazine « Les Clés de Demain ».
Le principe ? Publier des points de vue d’experts sur des sujets différents sur les thèmes de
l’innovation et des nouvelles technologies.
Cette nouvelle plateforme d’information fait part des sujets tendances, et surtout se présente
comme une plateforme de contenu de marque pour IBM. En effet, les thématiques font partie
des sujets business d’IBM, comme par exemple l’Internet des objets (IoT) ou encore la ville de
demain (Smart City), la maison connectée (Domotique) …

53. 53
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Capture d’écran de l’e-magazine Les Clés de Demain
Semaine sur le thème de l’entreprenariat des jeunes générations
A découvrir sur : http://lesclesdedemain.lemonde.fr/
Le contenu des Clés De Demain restent de l’information sur les nouvelles technologies et
l’innovation. Il est composé d’idées, d’éclairages ou encore de différents points de vue d’acteurs
d’univers variés : entrepreneurs, jeunes actifs, experts IBM, commerciaux, influenceurs,
observateurs … pour nous livrer leur point de vue sur les enjeux qui bouleversent nos sociétés.
La démarche d’IBM est de créer du contenu via cette plateforme de brand content. Le brand
content dans ce cas-là est de créer du contenu à travers ces différents points de vue, sur des
sujets qui puissent intéresser les lecteurs et futurs lecteurs.
Anne-Sophie Scher a d’ailleurs fait une comparaison, « On peut faire le parallèle avec la force
de vente : elle aussi a une histoire à raconter. Elle doit raconter l’histoire du client. C’est
l’histoire de comment on peut l’aider et l’accompagner. »
C’est en ça que réside cette stratégie : c’est une histoire à raconter aux lecteurs, pour les aider,
les « instruire » et les accompagner dans ce monde en pleine mutation. « On accompagne
l’audience, avec une vocation éducative, sur des grands sujets, qui sont nos sujets de
compétences, sinon nous ne serions pas légitimes, savoir comment nous lui apportons de la
matière à réfléchir », me confiait Anne-Sophie Scher.

54. 54
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
2. Fonctionnement
Chaque semaine dans Les Clés de Demain vous retrouvez un dossier complet sur un thème
précis lié aux nouvelles technologies ou à l’innovation. Il y a un sujet différent chaque semaine.
Le site est actualisé le lundi matin.
Le thème de chaque semaine est décliné en quatre articles qui représentent quatre points de vue
différents sur le sujet :
- Le point de vue Influenceur : un point de vue sur une personne qui est ancrée dans
le sujet, au cœur des préoccupations et qui permet de donner une vision sur son
influence.
- Le point de vue IBM : dans cette partie, un expert IBM est amené à donner son avis
sur le thème de la semaine, en essayant de mettre en parallèle les activités d’IBM.
Attention cependant, il ne faut pas que l’expert soit pro-IBM : « C’est un regard sur
un sujet, ou sur une industrie. Il ne faut pas avoir un discours commercial. La valeur
des Clés de demain, c’est que ce n’est pas de la promotion, on montre que nous
avons de vrais experts, qui savent parler des tendances, des transformations, du
marché, sans se regarder le nombril », me disait Sandrine Durupt, Team leader –
Communication externe chez IBM France, en charge du projet.
- Le point de vue Les Clés de Demain : c’est le point de vue de l’éditeur.
- Le point de vue Média : pour alimenter cette partie, nous utilisons quatre autres
médias du groupe Le Monde. En effet, nous reprenons des articles des magazines
Le Monde, L’Obs, Challenges et du Huffington Post qui sont en rapport avec le
sujet. Ce point de vue permet d’avoir des articles déjà publiés, mais qui permettent
de découvrir ou redécouvrir un article intéressant sur le sujet.
Ces différents points de vue permettent de se rencontrer, d’échanger via différents supports que
peuvent être une vidéo, une infographie, des articles, des interviews …

55. 55
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
B- Analyse et Recommandations
Dans cette partie, nous allons analyser ce que ce e-magazine apporte dans le paysage digital,
mais également étudier les retombées, et enfin faire quelques recommandations.
1. Les points clés de ce e-magazine
Tout d’abord nous allons étudier les points clés de ce e-magazine.
En effet, cette plateforme est la première plateforme de brand content en France, et le
premier e-board. Il représente un vrai rendez-vous hebdomadaire, pour découvrir de nouveaux
points de vue sur des sujets variés, des paroles d’experts ou encore des informations sur les
nouvelles technologies. Les experts doivent réaliser un vrai travail de fond, pour comprendre
l’univers dans lequel il évolue, et ne pas seulement vendre des solutions IBM à travers cette
plateforme. Sandrine Durupt me disait d’ailleurs, « C’est un vrai exercice pour nos SME, car
ils faut qu’ils sortent de l’entreprise. Il faut qu’ils deviennent des experts de leur marché et
presque oubliés ce que IBM vend. Ils doivent donner un point de vue sur un sujet sur un marché,
et éventuellement si c’est pertinent, parler d’IBM. » C’est le point clé du Brand content. Le but
ultime n’est pas de vendre, mais de transmettre une image de marque.
Ensuite, il représente toute l’évolution digitale de nos jours. En effet, il permet de comprendre
des sujets complexes au niveau du digital, tout en ayant des points de vue différents et
complémentaires. Benjamin Fleishmann lorsque je l’ai interviewé m’a d’ailleurs avoué
« aujourd’hui 50% des lecteurs du journal Le Monde le lisent sur tablette ou Mobile ». Ceci
montre bien l’importance de créer un magazine disponible en ligne, qui est comme ça
facilement accessible et transportable.
Puis, ce magazine a su se réinventer : il se renouvelle sans cesse avec de nouvelles propositions
de sujets très intéressant et des formats différents, comme des interviews, des vidéos ou encore
des infographies.
Enfin, ce magazine permet de créer de l’engagement sur les réseaux sociaux. Les comptes
Facebook et Twitter des Clés de demain est très actif. Nous relayons également sur nos réseaux
IBM France les articles, afin de créer de l’engouement autour de la plateforme, et essayer

56. 56
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
d’engager les internautes. D’ailleurs, Sandrine Durupt disait : « le brand content doit être
tourné vers le client, le lecteur ».
2. Retombées
Il est important d’étudier les retombées et notamment le succès de ce e-magazine.
Tout d’abord, le succès des Clés de Demain repose sur des sujets qui correspondent au monde
dans lequel on évolue. Les sujets sont toujours tendances et donc intéressent les lecteurs. Par
exemple récemment, nous avons pu parler de la Blockchain qui reste un sujet très orienté
technologie. Le rendre public et accessible permet ainsi aux lecteurs de comprendre les enjeux
autour de ce sujet, et de découvrir des personnes travaillant dans cet univers ou encore découvrir
les experts IBM qui se cachent derrière tous ces sujets.
Ensuite, selon moi, je pense que son succès repose également sur son accessibilité car il est
disponible en ligne et également à sa gratuité.
Egalement, le succès repose sur les formats utilisés qui sont souvent très variés. Benjamin
Fleishmann a ce sujet me confier « Les formats qui fonctionnent le mieux en ce moment sont
les brèves, pour l’instant on ne remarque pas que ce soit les vidéos qui fonctionnent le mieux ».
En effet, nous avions tendance à favoriser ce format, le trouvant plus attractif. La clé du succès
est de les mixer. Il peut également avoir des infographies qui sont réalisées sur mesure,
représentant les chiffres et informations indispensables à savoir sur le sujet et surtout
rapidement identifiable et lisibles pour en savoir plus en un coup d’œil !
Puis, ce magazine en ligne permet de connaître davantage les secteurs d’activité du groupe
IBM. Nous avons souvent tendance à l’associer aux ordinateurs, mais IBM réalise maintenant
des solutions actrices de nombreux secteurs : Retail, Santé, Grandes distributions, … Grâce aux
Clés de demain, des experts IBM donnent leur point de vue sur les sujets variés et nous pouvons
apprendre de leurs expériences au sein de ce grand groupe en pleine mutation. Ils permettent au
grand public de découvrir et connaitre les experts. C’est l’un des objectifs d’IBM dans leur
stratégie de communication Brand Content. Sandrine Durupt, en charge du projet avec Anne-
Sophie Scher m’a d’ailleurs confié : « transformer l’image et d’atteindre de nouvelles cibles.
On croit encore qu’on fait des PCs. Mais, on est surtout une boite leader dans son domaine, et
qui aide à transformer certaines industries, ou certains marchés, je pense à la ville, à la santé »

57. 57
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Enfin, et je pense le principal, ce magazine permet de rendre accessible les informations
complexes du monde des nouvelles technologies. Des personnes n’ayant pas des bases dans
ces domaines peuvent être rapidement perdues sur ce sujet. L’e-magazine tend à être accessible
à tous, et ainsi permet aux non-initiés de comprendre les enjeux de notre société. Il permet de
donner un aperçu des tendances, et des innovations à connaître.
Pour finir, cette plateforme peut amener à créer des contacts et des opportunités pour IBM et
donc inciter à la vente de ces solutions. Les retombées de ces contacts sont difficile à
analyser, et à suivre jusqu’au bout, cependant Anne-Sophie Scher me confiait : « un hôpital
avait appelé un expert suite à un article sur la technologie Watson. Je ne sais pas ce que ça a
donné par la suite, mais en tout cas il y a eu des contacts. »
3. Recommandations
Tous les projets nécessitent des recommandations pour pouvoir avancer et évoluer.
Tout d’abord, nous pouvons recommander de toucher une audience plus jeune. En effet, l’un
des objectifs serait de toucher les Millénials, qui sont les jeunes. IBM considère que cette jeune
audience représente les clients de demain et les acteurs de demain. Ils sont aussi peut-être des
technos addicts, ou encore des développeurs, qui pourraient utiliser les technologies IBM.
Pour l’instant, les audiences sont très portées vers la tranche d’âge 35 ans et plus, qui représente
environ 60% des lecteurs. Pour toucher cette jeune audience, IBM pourrait faire de la promotion
auprès des écoles de commerce par exemple, pour faire découvrir ce supplément du Monde, qui
est gratuit ! Peut-être serait-il possible de proposer aux inscriptions des tarifs avantageux pour
des abonnements LeMonde.fr online, avec une inscription à la newsletter des clés de demain.
Ensuite, nous pensons qu’il faudrait étudier les retombées de manière plus précise. En effet,
tous les trimestres, les statistiques du Traffic du site sont étudiées : nombre de visites, de
visiteurs uniques, temps passé sur la page, grâce à des petites études appelées « Client Survey ».

58. 58
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Pop-up pour demander l’avis des lecteurs
Ces petites études permettent de connaître l’avancée de ce projet. Savoir si les visites
augmentent et si le site continue à attirer des lecteurs. L’objectif principal de toutes ces études
est d’améliorer l’expérience du lecteur sur la plateforme. Anne-Sophie Scher nous le confirme :
« Si tu as eu une bonne expérience, tu deviens l’ambassadeur, tu recommandes. Dans la
stratégie, on l’a désigné pour que ce soit une expérience utilisateur. »
Mais il faudrait aller plus en profondeur. Il faudrait faire des vraies études quantitatives et
qualitatives pour aider à positionner ce site dans la stratégie de communication d’IBM. C’est
l’une des difficultés que m’a confié Anne-Sophie Scher lors de l’interview : « Nous n’avons
pas le degré d’influence sur les métriques de mesure de la marque. On ne les a pas. On a l’outil
« Brand Edge » et « Brand Monitor », tu as des résultats mais tu n’as pas ce qui influe. On ne
sait pas si le Brand content a été influant. ». Mais elle nous révèle également, que ces études,
pour qu’elles soient utiles et qualitatives, sont souvent très chères, et que le budget pour l’instant
ne le permet pas : « on pourrait faire des études… mais ça coute très cher pour en avoir une
bonne ». Ces études permettraient de savoir combien représente les actions de Brand content
dans la stratégie de communication d’IBM.
Ensuite, il faut en particulier faire attention à ce que le magazine représente l’image de la
marque IBM. En effet, à travers les différentes interviews des experts IBM, il faut savoir varier
les porte-paroles, et ne pas laisser parler seulement les personnes leader d’IBM. C’est ce que
nous essayons déjà de faire : « nous avons des SME très compétents, mais ne sont pas assez

59. 59
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
ambassadeurs de la marque. Il faudrait qu’on fasse des progrès de pousser au-devant de la
scène nos IBMrs, qui sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. C’est assez unique dans
une approche de Brand content », me disait Anne-Sophie Scher. Egalement, il faut que cette
plateforme puisse répondre aux valeurs de l’entreprise. Les valeurs d’IBM reposent sur trois
principes : Innovation, Trust & Responsability et Transformation numérique. Sandrine me
disait : « Le brand content doit être le reflet des valeurs de la compagnie. Pour IBM, les experts
ne sont pas assistés, ils sont responsables (Trust & Responsability), et représentent IBM. »
Puis, une des recommandations seraient d’améliorer l’engagement à l’e-magazine des
lecteurs, notamment sur les réseaux sociaux. Le graal pour Anne-Sophie Scher en charge du
projet serait d’« avoir beaucoup plus d’interactions sur le réseau les Clés de demain (10000
Followers) ou sur IBM France ». En effet, nous relayons sur les comptes sociaux IBM France
les articles chaque semaine, cependant il manque de l’interaction avec nos followers. Pour
répondre à cette recommandation, il faudrait engager un community manager à plein temps, qui
pourrait pousser les lecteurs à interagir ou les interpeler. « C’est une des voies d’exploration.
Nous aimerions des gens qui commentent, qui provoquent, qui posent des questions et
demandent des informations… Pas forcément une grande communauté, mais qui des personnes
qui nous poussent dans nos retranchements » ajoutait Anne-Sophie Scher.
En conclusion, Les Clés de Demain est un beau projet réussit d’une stratégie de Brand content,
en témoigne les nombreux prix que reçoit le projet, cette année n’y manquant, Les Clés de
demain reçoit l’Or lors du Grand Prix du Brand Content dans la catégorie « Native
Advertising ». Cette plateforme répond à l’évolution constante de notre monde, et surtout qui
elle aussi évolue pour répondre sans cesse aux attentes des lecteurs et pour faire vivre une
véritable expérience. Comme le disait Sandrine Durupt, « on a un diamant brute dans la main,
et on a pas les moyens de le transformer en un bijou complétement finalisé ». Les difficultés
restent les mêmes, pour que ce diamant brute puisse être transformé, il faudrait du temps, des
personnes dédiés, et donc du budget supplémentaire … le nerf de la guerre.

60. 60
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
V- Les compétences métier
Le community manager représente le métier phare dans une stratégie de brand content. En
effet, comme nous avons pu le voir, il est important de créer du contenu, mais également de le
diffuser via différentes plateformes.
Le métier de Community manager réside en la gestion de l’e-réputation d’une marque ainsi
que la gestion des communautés qui s’y attache sur la toile. Pour y parvenir, il doit donc
savoir utiliser les contenus à sa disposition, en créer et encore savoir le diffuser sur les
réseaux sociaux. Ce métier est sans cesse en pleine mutation, avec des contenus toujours plus
innovants, et il faut une véritable adaptation aux nouvelles technologies pour comprendre des
enjeux de ce métier.
Nous allons étudier le métier de community manager selon 5 orientations : Techniques,
Informationnelles, Relationnelles, Métacognitives et Créatives. Ces différents domaines sont
constitués de compétence qui relèvent du savoir, du savoir-faire ou du savoir être.
Techniques
Dans cette partie, nous allons étudier les compétences techniques nécessaires pour exercer le
métier de community manager.
Tout d’abord, un community manager doit savoir maîtriser les différentes plateformes de
réseaux sociaux : il faut qu’ils les apprivoisent, connaissent les bases et surtout pense à des
objectifs pour chaque plateforme. Cependant, il existe d’autres logiciels annexes à connaître,
comme les plateformes de programmation de post (Buffer, Hootsuite…).

61. 61
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Pour répondre aux différents objectifs fixés, un community manager doit savoir réaliser une
stratégie éditoriale adaptée aux attentes de l’entreprise ou de la marque. Il doit notamment être
capable de comprendre quelles informations mettre en avant.
Ensuite, il faut savoir maitriser les techniques de veille et de recherche, qui permettront d’avoir
des informations, du contenu, ou encore susciter le débat ou analyser les retours.
Pour cela, il existe des outils sur internet, qui peuvent être utiles comme Zappier. Cette
plateforme permet d’avoir les articles récents sur des sujets choisis. (Mode, Technologie,
Cuisine …)
Au niveau de la veille, il faut aussi qu’il sache étudier la e-réputation d’une entreprise, pour
qu’il puisse adapter sa stratégie. Pour cela, il faut réaliser un vrai travail de recherche sur les
moteurs, les blogs, les actualités, ou encore les commentaires.
Puis, il faut qu’il connaisse les sujets tendances, qui peuvent animer les communautés : selon
la marque et l’entreprise, le langage et l’approche seront différentes.
Par la suite, il faudra qu’il sache mesurer les outils d’audience et de statistiques, pour suivre
la notoriété de la marque via les différents supports et grâce à différents outils d’analyse
(Adwords, Google Analytics …)
Enfin, pour finir, un community manager doit souvent maitriser l’anglais.
Informationnelles
Ensuite, nous devons étudier les compétences informationnelles indispensables dans la pratique
des community manager.
La première compétence est la capacité de recherche de l’information : il faut savoir trouver
les bons mots clés et les bonnes sources, que le contenu soit intéressant. Ensuite, il faut trier
l’information et la valider. Puis enfin, il faut savoir l’utiliser à bon escient.
Au niveau du savoir être, il faut différentes aptitudes : il faut savoir gérer le stress et savoir
régler les situations de conflit.
De plus, il faut avoir un sens de l’éthique, qui permettra de pouvoir assimiler la net étiquette
de l’entreprise.

62. 62
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Relationnelles
Puis, nous allons voir les compétences relationnelles qui permettent de lier du savoir et du savoir
être.
Tout d’abord, il y a le gout du contact, qualité indispensable dans ce métier : le community
manager est en permanence sur les réseaux sociaux et sollicités par les internautes, il faut donc
qu’il puisse répondre correctement aux questions sur l’entreprise, la marque ou encore le
produit.
De ce fait, il faut qu’il ait de la diplomatie et une capacité d’écoute. En effet, il anime et
modère les forums, poste des articles ou encore commentaires pour que la communauté
fonctionne correctement.
Au niveau du savoir-être, il faut faire preuve d’une aisance relationnelle dans la relation avec
l’autre : politesse, courtoisie, être aidant et conciliant.
Métacognitives
Ensuite, nous allons étudier les compétences métacognitives qui sont nécessaires dans ce
métier. Elles représentent la capacité à prendre du recul sur ses actions.
Pour exercer ce métier, il faut connaitre ses traits de personnalité : il faut être avenant, savoir
répondre avec délicatesse et réflexion.
Ensuite, il faut savoir planifier ses posts : le travail en amont des community manager est très
important. En effet, il faut pouvoir réaliser des calendriers éditoriaux qui représenteront la trame
de fond de la semaine à venir.
Au niveau du savoir être, il faut savoir se remettre en question et remettre en question ces
compétences : les outils digitaux évoluent vite, il faut savoir s’adapter.
Il faut faire preuve également de polyvalence pour pouvoir effectuer plusieurs tâches en même
temps, et surtout savoir les priorisées.
Enfin, pour finir, il faut être une force de proposition : il faut s’en cesse pouvoir trouver des
solutions aux problèmes, rapidement et efficacement.

63. 63
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Créatives
Pour finir, nous devons étudier les compétences créatives nécessaires dans cet emploi.
Tout d’abord, il est nécessaire d’être créatif au niveau de création de contenu et d’originalité
dans les posts. Il est indispensable de proposer du contenu de marque qui soit original et
compréhensible facilement pour les internautes.
Dans ce métier, les compétences créatives sont vraiment valorisées : des supports qui changent
et innovent permettent de créer de la nouveauté et d’animer la communauté.
Au niveau du savoir-faire, il faut faire preuve de créativité, et d’une réflexion prospective
pour pouvoir évoluer la stratégie de la marque dans la bonne direction.

64. 64
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Conclusion
Cette thèse professionnelle devait répondre à la problématique suivante : « Comment élaborer
une stratégie de contenu de marque innovante ? ».
« Information is cheap, meaning is expensive », George Dyson
Les marques grâce au Brand content sont devenues de vrais médias. Il est important que les
entreprises et les marques définissent des objectifs pour répondre à la problématique de création
de contenu innovant. Le brand content permet aux entreprises d’acquérir de la notoriété, ou
encore de la visibilité. Elle peut également gérer son e-réputation, qui est très importante sur
les réseaux sociaux, ou bien en finalité, fidéliser ces clients. Mais attention, le but du Brand
content n’est pas directement d’augmenter les ventes, mais plutôt de créer une véritable image
de la marque et une réputation en faisant passer des différents messages aux internautes et dans
l’idéal, lui permet d’augmenter leur fidélité. Ce sont les attentes clés des marques face à des
entreprises qui se veulent de plus en plus innovantes. Et pour y répondre, le consommateur
devient le centre des préoccupations des marques.
Il est cependant important de préciser que pour créer des stratégies de contenu de marques
innovantes, il faut utiliser les bons formats sur les bonnes plateformes. Il ne faut pas seulement
diffuser du contenu vers une large audience, mais il faut vraiment l’adapter à la cible visée, le
transformer, pour qui réponde au maximum aux attentes. En effet, cette diffusion à travers
différents supports est essentielle : elle permet de faire vivre aux clients une nouvelle
expérience, en étant plus proche de lui et plus disponible. Nous appelons cela la tendance « One
to One ». Le brand content permet donc de créer un vrai relationnel avec les clients ou futurs
clients, plus personnel, pour répondre à une stratégie « Client Centric ».
Les deux stratégies de Brand content
Nous avons pu étudier la stratégie de communication autour du contenu à travers deux aspects
: en Online et en Offline.

65. 65
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Au niveau offline, il est possible d’être innovant en utilisant des stratégies de marketing
traditionnelles. En effet, il est important de montrer que le marketing traditionnel n’est pas mort.
Il est même encore d’actualités ! Les entreprises et les marques créent du contenu à travers des
actions dites traditionnelles, nous avons pu d’ailleurs étudier les actions de Guérilla marketing.
Ces actions permettent de mettre au gout du jour le street marketing, qui est la grande tendance
pour créer du contenu viral, qui fera le buzz. Ces actions restent uniques, et souvent originales
et donc innovantes pour sans cesse étonner le consommateur ou futur consommateur.
Cependant ces actions sont d’autant plus innovantes et virales, si elles sont accompagnées
d’actions Online. En effet, le Brand content se développe de plus en plus dans leur stratégie de
communication des entreprises. Comme nous l’avons étudié, les nouvelles technologies ont
permis un développement exponentiel, notamment grâce aux réseaux sociaux et aux
plateformes médias.
Pour avoir une stratégie de contenu de marque innovante, il faut donc savoir associer les deux
aspects. C’est en cette stratégie que réside l’innovation. Prenons l’exemple du street marketing.
Il prend un tout autre tournant lorsque ces actions marketing sont mises en avant sur les réseaux
sociaux. Certaines actions peuvent devenir virales sur internet et connaître ainsi un succès sans
précédent sur la toile.
L’avenir pour les entreprises, c’est donc ceci : créer des stratégies de contenu offline, pour créer
de l’engouement et l’associer au online, pour créer de l’engagement. En effet, le graal des
entreprises via ces deux stratégies, sont de véritablement engager les consommateurs sur les
réseaux sociaux, identifier les ambassadeurs de la marque et ainsi créer des communautés qui
partageront les valeurs de la marque, et feront la promotion de celle-ci.
Apports, limites et pistes
Cette thèse professionnelle m’a apporté beaucoup.
Tout d’abord, il m’a permis de connaître de manière approfondie le concept de Brand content.
En effet, au début je connaissais un peu la notion en travaillant sur le projet les Clés de Demain
d’IBM. Cependant, je ne connaissais pas toutes les spécificités.

66. 66
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Ce mémoire m’a donc apporté une véritable expertise sur le sujet, qui j’en suis sûre me sera très
utile dans les postes que je vais occuper dans le futur.
Aujourd’hui, il est important d’être « à la page », sur les concepts et tendances du marketing.
Connaître ce sujet, m’a permis également de comprendre mieux la plateforme de brand content
d’IBM, Les Clés de Demain, pour pouvoir encore mieux travailler sur le projet.
Ce mémoire n’est pas un simple apprentissage de ce concept, c’est bien plus. J’ai pu analyser
les avantages, les inconvénients, les difficultés que rencontrent les entreprises et marques
d’aujourd’hui à réaliser un contenu de marque innovant.
Etudier ce concept, m’a également permis de comprendre les tendances indispensables
d’aujourd’hui, notamment la notion de « Client Centric ». Il est indispensable de comprendre
toutes ces notions dans nos métiers. Le client devient la priorité de la marque, il est au cœur des
préoccupations. Quand avant les marques étaient peu nombreuses, le client n’avait pas
beaucoup de choix. Maintenant, avec la diversité des marques et des produits, le client peut
faire un choix, et les entreprises ont dû s’adapter, et surtout adapter leur stratégie de
communication.
Cependant, ce travail d’études, de recherche et d’analyse comporte des limites. En effet, et
comme j’ai pu le cité lors de ce mémoire, les avancées technologiques vont très vites. Dans ce
monde de nouvelles technologies, ce qui est vrai aujourd’hui, peut ne plus l’être demain. Tout
change très rapidement. C’est donc un concept qui peut devenir à s’essouffler, ou encore trouver
des alternatives !
Ensuite, il faut faire attention à l’utilisation de ce concept, qui parait utile à toutes entreprises.
Il faut savoir que ce qui s’applique dans certains cas, ne s’applique pas à tous. En effet, certaines
entreprises peuvent faire de cette stratégie de contenu de marque, un vrai pilier de leur
communication et d’autres, ne pas rencontrer le même succès.
Les pistes futures à étudier peuvent être variés.
Par exemple, le métier de community manager peut lui aussi évoluer vers le métier de brand
content manager. Ce serait les mêmes bases de ce métier, mais avec des ajouts, et des
compétences supplémentaires.
Ensuite, nous pourrions penser que dans le futur les stratégies de contenu de marque innovante
pourraient être liées à la réalité virtuelle ? Du contenu de certaines marques ou entreprises

67. 67
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
pourraient être disponibles chez les clients ou prospects via la réalité virtuelle, pour découvrir
du contenu de marque exclusif par exemple, ou encore du contenu dans lesquels les
consommateurs ou prospects pourraient être acteurs !
Le Brand content : Vers une Brand Culture ?
Cependant, avant de voir aussi loin, il faut déjà voir jusqu’où peut aller ce concept. Comme je
le disais précédemment, le concept risque dans le temps de s’essouffler. Les avancées
technologiques obligent les entreprises à se renouveler sans cesse.
Daniel Bô disait « Le contenu de marque devient ainsi l’un des moyens par lesquels les marques
assument et prennent en charge leur rôle d’agents culturels, et c’est pour ainsi dire le pivot
d’une stratégie culturelle ».23
Nous pouvons ainsi nous demander si les entreprises ne vont pas aujourd’hui plus loin que le
brand content. C’est ici que nait le concept de Brand culture.
Mais qu’est-ce que le brand culture ? C’est la culture de marque, à ne pas confondre avec la
culture d’entreprise, ce sont deux concepts différents. Dans notre cas, nous nous intéressons à
la culture de marque. Elle représente « un ensemble d’éléments qui renvoient vers la création
d’une communauté». 24
A travers ces communautés que les entreprises cherchent à créer autour de leur marque, il faut
échanger avec des consommateurs ou de futurs consommateurs. Ces communautés permettent
de faire ressortir des améliorations de produits ou encore des pratiques nouvelles dont elles
n’avaient pas pensé. Le consommateur représente une mine d’or d’informations et d’innovation
pour les entreprises. A travers ces communautés, elles peuvent également trouver des
ambassadeurs qui représenteront leur marque souvent de manière gratuite.
Aujourd’hui, les enjeux pour les entreprises sont devenus bien plus que de la simple création
de contenu, mais sont maintenant d’acquérir une réelle identité de marque. En effet, les
marques et les entreprises deviennent porteuses d’une vraie identité, de messages divers, et
surtout de valeurs de marque auxquelles les consommateurs doivent adhérer.
23
Daniel Bô, Brand Content : Comment les marques se transforment-elles en média, Dunod, 2010
24
Patrick Mathieu, Brand Culture : l’enjeu de la singularité de marque, Janvier 2014,
http://testconso.typepad.com/brandcontent/brand-culture/

68. 68
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Sources
1. Bibliographie
Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator 11ème Edition, tout le marketing à l’ère
numérique, Broché, 2014
Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content – Comment les marquent se transforment en
médias ?, Dunod, 2009
Daniel BÔ, Du brand content à la brand culture : renforcer l’engagement des consommateurs
grâce au potentiel culturel de la marque, QualiQuanti, juin 2011
Jeanne Bordeau, Storytelling et Contenu de marque. La puissance du langage à l'ère
numérique, Ellipse, 2012
Jean-Noël Kapferer, Réinventer les marques. La fin des marques telles que nous les
connaissions..., Dunod, 2013
Thomas Jamet, Les nouveaux défis du Brand Content, Au-delà du contenu de marque, Village
Mondiale, 2013
2. Webographie
L’ADN.eu, Phygital, quand influence joue online et offline, 04.03.2016
http://www.ladn.eu/actualites/phygital-quand-influence-joue-online-
offline,article,30495.html?utm_content=buffer644d7&utm_medium=social&utm_source=twit
ter.com&utm_campaign=buffer
ECommerceMag.fr, Brand content, miser sur des contenus exclusifs, 20.12.2013,
http://www.ecommercemag.fr/Thematique/marketing-1012/Breves/Brand-content-contenus-
exclusifs-232230.htm
SmartWords.Eu, Marketing Traditionnel vs Marketing de contenu, 15.08.2012
http://smartwords.eu/marketing-traditionnel-vs-marketing-de-contenu-les-7-differences/
LeblogDuCommunicant2.0.com, Storytelling, brand content, nous allons vers un storytelling
de coopération et de dialogue, 7.10.2012
http://www.leblogducommunicant2-0.com/2012/10/07/storytelling-brand-content-nous-
allons-vers-un-storytelling-de-cooperation-et-de-dialogue/#sthash.46gyj8Bm.dpuf
Keepoint.Co.Uk, Offline marketing Vs Online marketing
http://www.keepoint.co.uk/offline-marketing-vs-online-marketing

69. 69
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Titaninteractif.com, Quelles sont les vraies différences entre médias traditionnels et le
numérique ? 08.09.2015
http://fr.titaninteractif.com/2015/09/08/quelles-sont-les-vrais-differences-entre-les-medias-
traditionnels-et-le-numerique/
Marketing-Etudiant.fr, La guérilla marketing : Définition et exemples,
http://www.marketing-etudiant.fr/guerilla-marketing.html
Maddyness.com, Digital : Quelles seront les tendances e-marketing en 2015 ?, 07.01.2015
http://www.maddyness.com/prospective/2015/01/07/digital-quelles-seront-les-tendances-e-
marketing-en-2015/
JournalduNet.com, Brand Content : Les tendances d’innovation en 4 points clés, 16.04.2015
http://www.journaldunet.com/management/expert/60631/brand-content---tendances-d-
innovation-en-4-points-cles.shtml
Stratégies.fr, Marques et médias : les nouveaux enjeux du digital, 06.12.2012
http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/201111W/marques-medias-les-
nouveaux-enjeux-du-digital.html
Agence Morse, [Livre Blanc], Le brand journalisme, Juin 2015,
http://www.agence-morse.fr/wp-content/uploads/2015/06/Livre-blanc-
brandjournalisme_Morse1.pdf
Kantar Media, [Infographie], La science du Brand content, 01.04.2015
http://www.kantarmedia.com/fr/blog-et-ressources/blog/la-science-du-brand-content
French Web, [Infographie], Le content marketing pèse plus de 90 milliards d’euros,
05.07.2013,
http://www.frenchweb.fr/infographie-en-2013-le-content-marketing-pese-plus-de-90-
milliards-deuros/122964

70. 70
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Annexes
1. Entretiens
a. Anne-Sophie Scher et Sandrine Durupt, Leader Communication interne et
externe chez IBM France
Anne-Sophie et Sandrine m’ont accompagné tout au long de mon année d’alternance. Elles
sont en charges du projet de Brand content chez IBM France : les Clés de Demain.
Comment utilisez-vous le Brand content chez IBM ?
Anne-Sophie : Je pense que quand on parle de brand content il faut insister sur le fait qu’il y a
de la création de valeur, quelque chose qui intéresse. Dans la démarche de Brand content, et
d’autres produits digitaux, on est sur une entreprise centrée sur le contenu, si tentée qu’elle
réussisse à le centrer client et non pas entreprise : savoir ce que IBM peut apporter au client.
On peut faire le parallèle avec la force de vente : elle a une histoire à raconter. Elle doit
raconter l’histoire du client, c’est l’histoire de là où il a mal, c’est l’histoire de comment on
peut l’aider et l’accompagner. Le brand content c’est un peu la même chose : on accompagne
l’audience, avec une vocation éducative, sur des grands sujets, qui sont nos sujets de
compétences, sinon on ne serait pas légitime, savoir comment on lui apporte de matière à
réfléchir. On met du IBM dedans quand c’est pertinent. C’est important dans une démarche de
mix média. Même si on a des choses intéressantes dans le Display … on pousse quelque
chose. Il y a la notion de passivité. Dans le brand content, il faut créer de l’intérêt et
idéalement de l’interaction, de la valeur. Et nous, chez IBM, c’est comme ça depuis très
longtemps. Les Clés de demain datent de 2010, c’était très novateur au début. C’était un e-
magazine collaboratif. On l’a fait évolué, non pas parce que ça ne marchait pas, mais parce
que on va faire d’autres formats. Le projet est drivé par une fille de la pub et de la com
externe.
Sandrine : Il y a des choses intéressantes, comme les experts IBM. Ce sont des modes
interviews. Déjà, pour moi dans le mot brand content, il y a Brand, et contenu : c’est une
partie importante. Pour moi, c’est la grande différence avec la pub et le Brand content. Même
si c’est payant, le contenu est très important et fait toute la différence. Après, là où c’est un
exercice difficile, le brand content doit être tourné vers le client, le lecteur. C’est un vrai
exercice pour nos SME, car il faut qu’ils sortent de l’entreprise. Il faut qu’ils deviennent des
experts de leur marché et presque oubliés ce que IBM vend, ils doivent donner un point de
vue sur un sujet sur un marché, et éventuellement si c’est pertinent, parler d’IBM. Il faut donc

71. 71
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
qu’ils sortent de leur quotidien, qui est d’expliquer ce qu’ils peuvent apporter. C’est un regard
sur un sujet, ou sur une industrie. IL ne faut pas avoir un discours commercial. La valeur des
Clés de demain, c’est que ce n’est pas de la promotion, on montre que nous avons de vrais
experts, qui savent parler des tendances, des transformations, du marché, sans se regarder le
nombril.
Anne-Sophie : Donc ils sont compétents, s’ils sont compétents, ils sont crédibles, et donc ils
véhiculent l’image d’IBM comme étant une entreprise compétente, crédible, légitime. Dans la
démarche de cette nouvelle formule, la grande force c’est que justement dans cette démarche
de stratégie de marque, pour IBM, c’est au cœur, un des grands moyens pour adresser cette
stratégie. La grande force de ce dispositif est qu’il est à la fois du paid, mais aussi de la pub, il
y a des carrés avec Watson, mais ça adresse une autre problématique qui est de positionner
IBM comme le partenaire légitime de la transformation numérique des entreprises. Parce que
nous, nous avons une autre problématique : nous avons des SME très compétents, mais pas
assez ambassadeurs de la marque. Il faudrait qu’on fasse des progrès de pousser au-devant de
la scène nos IBMrs, qui sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. C’est assez unique
dans une approche de Brand content.
Sandrine : Cet exercice est très vertueux. Ça met en avant des experts qu’on ne mets pas
forcément en avant tout le temps. C’est un projet renouvelé toutes les semaines, ça nous
permet de mettre en avant des experts que l’on ne mets pas en avant en communication
externe. Ensuite, ceux qui ont l’habitude de faire de la presse, ça les pousse à sortir de leur
zone où ils ne parlent que d’IBM, pour avoir un regard critique sur leur marché. C’est ce
qu’on leur demande, ce sont des experts. Ce brand content doit être le reflet des valeurs de la
compagnie : pour IBM : Innovation, valeur de Trust & Responsabilité, on ne coach pas les
experts, on ne les assiste pas, ils sont responsables, et représentent IBM, et enfin la troisième
c’est transformer le monde, enfin, transformer la société. Les clés de demain représentent bien
ces trois grandes valeurs d’IBM.
Quelles sont les retombées des Clés de Demain?
Anne-Sophie : un hôpital avait appelé un expert suite à un article sur la technologie Watson.
Je ne sais pas ce que ça a donné par la suite, mais en tout cas il y a eu des contacts.
Les clés de demain sont-elles changé la vision des lecteurs sur IBM ?
Anne-Sophie : Il faudrait faire des études, pour aider à positionner IBM. Il faudrait sortir de
cet aspect technique. Il y a des difficultés aussi. Nous n’avons pas le degré d’influence sur les
métriques de mesure de la marque. On ne les a pas. On a l’outil « Brand Edge » et « Brand
Monitor », tu as des résultats mais tu n’as pas ce qui influe. On ne sait pas si le Brand content
a été influant. Sachant qu’IBM ne paye pas pour Les Clés de Demain, on pourrait faire des
études, mais ça coute très cher, pour avoir une bonne étude. Mais si tu veux faire quelque
chose de très sophistiqué, et chez IBM on veut faire des choses bien faites, on devrait faire
des études. Vue les métriques médias, nombre de visites, de visiteurs, de sharing … et qu’on
les compare à des métriques d’IBM.com, on sait qu’on est bons. Mais on ne peut pas mesurer
les clés de demain. C’est une des limites. On fait des petites études, pour améliorer

72. 72
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
l’expérience. Le Brand content est une expérience : on l’a designer pour que ce soit une
expérience. Tu as les 4 points de vues, les news, les verbatim, les réseaux sociaux. On veut
que ce soit une expérience. Mais il faut positionner ce brand content dans l’user Journey :
Discover – Learn – Try & Buy – Advocacy. Si tu as eu une bonne expérience, tu deviens
l’ambassadeur, tu recommandes. Dans la stratégie, on l’a désigné pour que ce soit une
expérience utilisateur. Le brand content fait partie intégrante de cette Journey. Il est entre
Discover et Learn.
Qu’est-ce que ça serait pour vous le Graal des Clés de demain ?
Anne-Sophie : Pour moi ça serait au niveau de l’engagement conversationnel, sur les réseaux
sociaux. Avoir beaucoup plus d’interactions sur le réseau les Clés de demain (10000
Followers), ou sur IBM France. IL y a un travail à faire dessus. On sait qui faudrait un
community manager à plein temps. C’est dans le pipe. C’est une des voies d’exploration. Des
gens qui commentent, qui provoquent, qui posent des questions, demandent des
informations… Pas forcément une grande communauté, mais qui nous pousse dans nos
retranchements.
Sandrine : Moi je pense qui a un objectif, c’est de transformer l’image et d’atteindre de
nouvelles cibles. On croit encore qu’on ait des PCs. On est une boite leader dans son
domaine, et qui aide à transformer certaines industries, ou certains marchés, je pense à la ville,
à la santé. Aussi atteindre des publics qu’on n’atteint pas aujourd’hui, notamment les jeunes.
(Millenials), les développeurs.
Anne-Sophie : Sur ce point-là, la formule est accès sur cet aspect de véhiculer cette image,
notamment des jeunes cibles. Si on avait du temps et du budget, on pourrait faire quelque
chose de beaucoup plus Rock’n’roll, avec des formats différents, plein d choses, des vidéos
sympas, honnêtement on peut aller 2 crans plus haut sur le format, la maquette, le design. On
n’est pas aligné.
Sandrine : Pour moi, on a un diamant brut dans la main, et on n’a pas les moyens de le
transformer en un bijou complétement finalisé. Pour moi, c’est ça qui est dommage. Si on
avait des gens dédiés et de l’argent, on pourrait vraiment réussir ! Beaucoup de travail, et
d’implication, mais on a la matière et la légitimité pour le faire.

73. 73
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
b. Benjamin Fleischman, Business Director chez Neo@Ogilvy
Pour ce mémoire, j’ai eu la chance d’avoir l’aide de Benjamin Fleischmann, Business Director,
lead de business units de l’agence Ogilvy avec qui nous travaillons en collaboration chez IBM
sur le projet Les Clés de demain.
Comment vois-tu le marketing Online/Offline ?
Tout dépend comment tu veux te positionner… Il faut surtout avoir un point de vue. Pour moi,
quand on parle de Marketing, il n’y a plus de marketing Digital et traditionnel, tout est du
marketing en fin de compte.
Tout le monde dit qu’il faut faire du marketing digital, mais maintenant, il est partout, il est
quotidien, tout le monde vit avec, même ta mamie est sur Facebook, bon je dis n’importe quoi
c’est un exemple, et ça il faut bien l’avoir en tête je pense, en terme d’opinion forte, après à voir
si tu le partages ou pas.
Il ne faut pas réduire le marketing au marketing digital sinon celui qui dit ça à louper quelque
chose, tout le monde est digital aujourd’hui. Les gens qui ne font pas de digital, soit ils ont fait
faillites, soit ils vont faire faillites.
Le brand content avant et après ?
Le brand content avant et après, en fait avant le Brand content, faut que je t’envoie une chart ça
va t’aider. En fait quand a été créé le brand content ? Il a été créé en 1880, par une marque de
chocolat qui faisait déjà du brand content, en mettant du contenu dans l’emballage du chocolat.
Le plus connu du brand content est le guide Michelin, crée en 1927.

74. 74
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
La partie business du brand content est importante. Havana club par exemple dans les années
2000 ont produit un film sur cuba, la marque l’a coproduit, donc en fin de compte le brand
content était diffusé via ce film dans les cinémas. Le brand content est donc possiblement une
source de revenu pour les entreprises. Ex : Le Guide Michelin qui est maintenant payant.
Quels sont les niveaux de Brand content ?
Il y a plusieurs niveaux de brand content :
- Brand content comme les clés de demain pour acquérir de la visibilité
- Brand content comme source de revenu
Quel est le brand content au niveau du projet Les clés de demain ?
La stratégie : communiquer et publier du contenu en référence avec les idées IBM. En 2010,
le projet a vu le jour « une planète plus intelligente », premier e-magazine en France. Les gens
venaient sur cette plateforme pour publier des tribunes sur les clés d’expression. Au début
c’était un projet très collaboratif.
En termes d’évolution de brand content, on a évolué vers « les clés de demain ». Il y a en
France aucun brand content qui existe depuis 6 ans. On a créé une audience, un site de
contenu. C’est un site de contenu live, qui s’actualise tous les jours. C’est une vraie
nouveauté. C’est une plateforme d’informations sur les termes de communication et de
business d’IBM, qui est très lié à l’innovation et aux nouvelles technologies.
Les formats qui fonctionnent le mieux en ce moment sont les brèves et les textes. Pour
l’instant on ne remarque pas que ce soit les vidéos qui fonctionnent le mieux. Il faut un bon
mix des formats pour intéresser. L’infographie était tendance il y a un an, maintenant c’est le
GIF, et dans quelques années ce sera un autre format. Quand tu prends Snapchat, c’est un
nouveau format d’une vidéo de 5 secondes. Snapchat est un exemple de production de
contenu très différent d’avant.
Nous avons aujourd’hui un vrai métier d’éditeur. Nous choisissons du contenu qui a été créé
par des journalistes. Nous validons le contenu et les sujets intéressants, nous ne produisons
pas le contenu. Le brand content manager est un vrai journaliste qui le crée le contenu. La
nouvelle version des Clés de demain, est très proche de la rédaction d’un journal : il faut que
le vendredi soir tout soit validé pour le lundi. Nous avons des deadlines qu’avec l’ancienne
formule nous n’avions pas. Avant, nous publions que 1 à 3 tribunes par jour. Aujourd’hui,
cette nouvelle stratégie amène plus de monde : c’est un vrai rendez-vous. C’est une promesse
éditoriale d’avoir toutes les semaines un sujet différent. Récurrence et qualités des sujets sont
indispensables pour intéresser les lecteurs.

75. 75
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Quels sont les enjeux et tendances du Brand content ?
Pour le Online, la personnalisation est indispensable grâce à l’utilisation de la données et des
outils de tracking.
Les émergences ont changé le brand content :
- Accès aux technologies grâce par exemple l’ADSL, la 4G, le multi-écrans et un
accès plus simplement à l’information. C’est une vraie révolution qui a changé les
habitudes des consommateurs. Plus de 50% de l’audience du journal le Monde
vient du Mobile et de la tablette. Il faut donc adapter son message.
- Les réseaux sociaux qui permettent l’instantanéité et le partage des informations.
Ils permettent également d’avoir différents formats. Nos esprits sont habitués à ces
nouveaux formats. Twitter est un réseau d’influenceur, mais n’est pas puissant sur
une grande population. Le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux est très
important. Twitter est très loin comparé à Facebook. En quelque sorte, Facebook
serait comme un journal de 20h sur TF1, très puissant mais qui touche beaucoup
de monde ce qui peut créer une perdition de l’information.
Au niveau du Offline, les tendances sont :
- Guérilla marketing ultra tactique : la communication de Michel et Augustin par
exemple est plus du One to One dans la vraie vie, pour réaliser une stratégie
marketing du bouche à oreille.
- Comment les médias doivent se réinventer ? comme par exemple le média TV.
- Comment ton audience va chercher du contenu sur différents réseaux ? Comment
engager les clients ? Il faut penser au multicanal : une vente peut commencer par
un email, une recherche sur internet, pour finir par acheter le produit via une
application sur tablette. Il faut donc bien suivre son client sur les différents médias.
Le digital est le 2eme média en France, la TV est le 1er
. Comment les médias
traditionnels doivent intégrer le digital.
- L’affichage est tendance. Par exemple JC Decaux, avec du contenu sur les abris
bus, en utilisant les codes du digital, comme l’animation.
Les questions à se poser sur le brand content :
- Comment utiliser la spécificité de chacun des réseaux sociaux pour en faire du bon
brand content ? L’information est relayée sur les réseaux sociaux. Il faut choisir le
bon contenu aux bons réseaux.
- Quel type d’engagement installer ? On donne plus facilement son avis sur certains
réseaux sociaux comme par exemple Twitter.
- Les entreprises doivent penser à choisir les réseaux adéquats : il ne faut surtout pas
d’avoir des comptes inactifs. Il vaut mieux choisir ces champs de bataille pour être
présent partout mais au final être présent nulle part.

76. 76
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Le Brand content marque-t-il la naissance de nouveau métier et de nouvelles
compétences?
Il faut sans cesse avoir de nouvelles compétences. Il faut toujours se remettre en question. Il
faut connaître les nouveaux réseaux sociaux comme par exemple Snapchat qui n’existait pas
il y a encore 2 ans.
Oui il y a des nouveaux métiers comme le Data scientifist.
En termes de média il y a le RTB programatic qui est une nouvelle façon d’acheter de
l’espace média. Ce sont des places de marché, les marques médias mettent à disposition leur
espace, c’est comme à la bourse. Donc maintenant chez moi à Ogilvy, j’ai des traders qui
choisissent et achètent des espaces.
c. Nora Loulidi, Manager Marketing Cloud chez Oracle France
Lors du salon du e-Marketing le 14 Avril dernier, j’ai pu assister à la conférence sur le content
marketing réalisée par Nora Loulidi , directrice marketing chez Oracle France.
Pourquoi le marketing de contenu est important ?
1. C’est un challenge important pour les entreprises, car il est impossible de passer
en revue l’ensemble des informations marketing disponibles. Il est difficile de
savoir quelles ressources y consacrer plus précisément.
2. Il est le moteur de l’implication du public auprès des entreprises. C’est lui qui
va promouvoir votre message marketing auprès du marché. Il est difficile pour
les professionnels de sortir du lot et encore plus de fidéliser.
Le contenu au service du marketing et les objectifs commerciaux ?
Par définition, le marketing de contenu est le moyen le plus direct pour les professionnels de
promouvoir votre marque et votre message marketing. On l’appelle également proposition de
valeur. Le mot valeur est très important : il est indispensable de fournir de la valeur à notre
public. Il va actionner l’implication auprès de votre marque.
Il est important pour les interactions et sur tous les canaux. Un contenu efficace apporte une
réponse aux besoins, au défi et aussi au succès.

77. 77
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Quelles sont les meilleures pratiques de création de contenu ?
1. Ne pas oublier qu’au niveau du contenu, vous avez ce qu’il faut au sein des entreprises.
Ce contenu est à portée de main. Il vaut mieux utiliser ce que l’on a que sans cesse en
recréer.
2. Il faut toujours garder 4 questions en tête : en quoi est-ce pertinent pour mon public ?
Quels sont les indicateurs de notre réussite ? comment puis-je optimiser les efforts
quotidiens ? et quel est l’objectif de mon contenu ?
3. Il faut savoir s’organiser : créer un calendrier est l’outil le plus efficace pour avoir une
visibilité précise de son contenu, pour pouvoir l’améliorer, et décider de sa stratégie. Il
doit être accessible à tous, simple et être maintenu à jour en temps réel.
4. Il faut apprendre à connaitre ses collègues : selon la taille des entreprises, il faut savoir
qui est responsable du contenu, ou quelles sont les personnes qui doivent le gérer. Une
liste générique peut comprendre les personnes suivantes : le responsable de contenu, le
responsable de la stratégie, l’expert en réseaux sociaux, le responsable des
communautés, spécialiste de la génération de demande ou encore le responsable de la
communication RP mais aussi tout le reste des collègues pour le promouvoir.
Le contenu en tant que données ?
Comment utiliser ses données au profit des clients et des résultats ? Content vs Data, qui va
gagner ? Ce n’est pas un match, mais plutôt une complémentarité.
1. La centralisation : il faut centraliser le contenu. Les équipes créent du contenu mais ne
partage pas, d’où l’importance du calendrier. La plupart des entreprises utilisent
différents outils pour créer du contenu, le promouvoir, le suivre et mesurer les résultats.
2. La vision globale : C’est un exercice difficile mais important dans une démarche
l’amélioration.
3. Efficacité : il faut savoir la mesurer par différents moyens : partage sociaux, les
conversations, les téléchargements, les participations aux concours, les emails collectés
…
Quels sont les objectifs ?
Il n’y a pas de stratégies sans objectifs.
1. Sensibilisation à la marque : augmenter le nombre d’abonnés, le nombre de partage
sociaux, le nombre de consultations de votre contenu… Il faut rester concret sur son
objectif pour être efficace.
2. Fidélisation : l’un des objectifs globale stratégique des entreprises. Les entreprises
investissent massivement sur la fidélisation. Il faut donc définir sa stratégie de contenu
selon cela. Augmenter le pourcentage de renouvellement, augmenter la part de
portefeuille.
3. Marketing : obtenir des nouveaux contacts (Meet new contact), capturer/générer des
leads par mois. Il faut définir ses propres objectifs. (Objectif CRM)
4. Vente : objectif classique : diminuer le nombre de jour nécessaire à la conclusion,
augmenter ses opportunités.

78. 78
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
Quels sont les indicateurs indispensables au marketing de contenu ?
Il en existe 7 :
- Le Traffic
- Les clics
- Lead généré
- Rapport entre lead et lead généré
- Taux de conversion
- Volume d’affaire
- Chiffre d’affaire
Quel est l’essentiel à retenir sur le marketing de contenu ?
Il y a 5 points à retenir :
- Le marketing de contenu est essentiel car il délivre le message auprès du marché
- Prendre en compte le public dans sa stratégie.
- Lors de la conception, prendre en compte les activités marketing qui vont être
nécessaires et l’adapter à ses activités.
- Les données issues du contenu sont les plus avisées pour prendre des décisions
marketing.
- Les objectifs relatifs au marketing évaluent le nombre de personne du stade inconnu
a connu, désintéressé à intéresser.
En conclusion, il y a 3 points clés : le contenu est R.O.I, prendre du recul et faire le bilan du
marketing de contenu et enfin prendre les mesures nécessaires pour rester dans la course.
d. Come Courteault, Head of Growth à The Family
Pendant notre semaine de cours sur le marketing de conversion, j’ai pu poser quelques
questions à Come Courteault, notre professeur lors d’une après-midi.
1. La Guérilla marketing est-elle une nouvelle tendance du marketing traditionnel
?
Non la Guérilla marketing n’est pas une nouvelle tendance du marketing traditionnel. La
Guérilla Marketing est apparue dans les années 1980, donc ce n’est pas nouveau. Cependant, la
nouveauté est que l’on peut l’utiliser en Online, pour pouvoir démultiplier la portée.

79. 79
Thèse Professionnelle - Marketing Digital
Promotion 2015/2016
2. Si tu devais résumer en 3 mots la stratégie de la Guérilla marketing ?
La guérilla Marketing en 3 mots : trouver des moyens originaux et peu coûteux d’atteindre des
objectifs marketings classique.
3. Penses-tu que le succès de la marque Michel & Augustin repose sur leur stratégie
de communication par la guérilla marketing ?
Oui. C’est d’ailleurs tout le drame de l’entreprise Michel & Augustin. Ils n’ont pas assez de
bases solides sur la distribution et du coup ils se dispersent sur plusieurs marchés, le tout avec
pas assez de produits.
4. Aurais-tu un exemple d'une start-up qui n'était pas du tout connu, et qui avec
une stratégie de Guérilla marketing, a gagné une audience importante?
Le meilleur exemple que je puisse te citer est Deliveroo. Leur communication fonctionne très
bien : à coup de tags, d’événements et de branding de leurs livreurs.
2. Vidéo Personnelle
Vous trouverez ci-dessous le lien de ma vidéo réalisée pour le mémoire. J’ai choisi de la réaliser
sur le métier de community manager. J’ai choisi ce thème, car selon moi, c’est un métier
indispensable dans des stratégies de brand content : il crée du contenu et le transmet via les
réseaux sociaux.
De plus, c’était l’une de mes missions principales au cours de mon alternance, je peux donc
donner ma vision et mon expérience sur ce métier. En effet, je vais aborder dans cette vidéo le
métier de manière humoristique, tout en démontrant que c’est un métier à part entière, et qu’il
faut de nombreuses compétences techniques pour le mener à bien.
Lien : envoyé par mail