1.
Brand content : quand la marque
prend le pouvoir ?
Novembre 2011
Olivier BINISTI
- Directeur des Contenus
olivier.binisti@nurun.com

2.
Le digital est désormais
au cœur de nos vies… et
de celles des marques
-

3.
Des marques qui sont attendues
comme des acteurs de la société
et plus seulement comme de
simples acteurs économiques
-

4.
Des marques qui, dans un monde
de plus en plus
« social », cherchent à nouer une
relation directe avec leurs cibles
-

5.
Des marques qui tentent
aussi de se passer, en
partie, des médias
traditionnels
-

6.
Et ce, afin d’attirer l’attention :
le ROA (Return On Attention)
devient un KPI majeur,
complémentaire au ROI
-

7.
Pour y parvenir, une nécessité :
être visible, en tête des
moteurs de recherche et se
placer au cœur des échanges…
-

8.
Le Brand Content digital est la
conséquence de toutes ces
évolutions
- 14/12/2011 8

9.
Mais le brand content
C’est quoi ?
- 14/12/2011 9

10.
D’ABORD, LE CONTENT MARKETING
Avant le Brand Content, il y a le Content Marketing
Un sous-domaine du marketing qui englobe tous les
formats marketing impliquant la création ou le
partage de contenu dans le but de créer une
interaction avec des consommateurs effectifs ou
potentiels.
L’étude B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks,
Budgets and Trends indique ainsi que les marketers
utilisent en moyenne 8 tactiques de contenu
différentes.
Et qu’ils dépensent 25% de leur budget marketing
dans le content marketing.
- 12/14/2011 10

11.
DONC, LE BRAND CONTENT ?
C’est un sous-élément de ce Content Marketing.
Un genre créatif nouveau, qui associe une logique de communication de
marque avec la présentation d’une offre média traditionnelle.
- 12/14/2011 11

12.
ET POUR ÊTRE PRÉCIS ?
Brand Content (ou brand entertainment)
= Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le
diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la
marque.
Un contenu qui permet de partager ses valeurs, ses passions, pour élargir le
territoire de la marque.
Un contenu qui vise à créer une relation, voire une dimension affective, et à
entraîner une adhésion, de l’engagement.
Un magazine (papier ou en ligne), une websérie, une application mobile, un blog,
un webdoc, etc., peuvent ainsi être du brand content.
- 12/14/2011 12

13.
≠
Branded Content
= Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu.
Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle, mais la
marque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par la
marque.
Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage…
- 12/14/2011 13

14.
BRAND CONTENT OR NOT ?
5 caractères communs aux dispositifs « Brand
Content » à succès ressortent
1 Être intéressant, avant d’être intéressé
2 Être divertissant, pas publicitaire
3 Être générateur d’engagement et d’adhésion
4 Être gratuit… enfin presque
5 Rayonner dans l’écosystème digital
- 12/14/2011 14

15.
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT
Être intéressant avant d’être intéressé
1
L’audience vient et reste pour un contenu, pas d’abord pour la marque.
Il faut penser le contenu en fonction de l’ADN de la marque, mais en étant
pensé par rapport à une cible, pas par rapport à un produit.
C’est le travail de création qui va faire adhérer à la marque et permettre
au contenu de se diffuser largement.
2 Être divertissant, pas publicitaire
3 Être engageant, pas unidirectionnel
4 Être gratuit… enfin presque !
5 Rayonner dans l’écosystème digital
- 12/14/2011 15

16.
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT
1 Être intéressant avant d’être intéressé
Être divertissant, pas publicitaire
2 Les marques ne sont pas des médias. Mais ce que les gens aiment dans
les médias, c’est leur capacité à les divertir, à leur proposer des contenus
qu’ils vont aimer et auxquels il vont s’attacher.
Il faut créer des personnages, raconter des histoires, tout en n’oubliant
pas la marque. À travers ses valeurs, à travers un territoire
d’expression, à travers du placement produit léger. Même via un billboard
ou un “bug” tout au long du film (qui, au passage, double son impact).
3 Être engageant, pas unidirectionnel
4 Être gratuit… enfin presque !
5 Rayonner dans l’écosystème digital
- 12/14/2011 16

17.
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT
1 Être intéressant avant d’être intéressé
2 Être divertissant, pas publicitaire
Être engageant, pas unidirectionnel
3 Le Brand Content vise à développer la préférence de marque et à
construire une relation forte entre une marque et son audience.
Pour cela, il faut un contenu qui donne envie d’être partagé, et qui
s’inscrive dans un dispositif social. Un dispositif qui fasse des internautes
des relais du discours de la marque et de son contenu.
4 Être gratuit… enfin presque !
5 Rayonner dans l’écosystème digital
- 12/14/2011 17

18.
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT
1 Être intéressant avant d’être intéressé
2 Être divertissant, pas publicitaire
3 Être engageant, pas unidirectionnel
Être gratuit… enfin presque !
4 Un brand content est toujours gratuit : on ne fait pas payer l’accès à ce
contenu car le but est de générer de l’attention.
C’est aussi en ce sens qu’il est gratuit au sens propre, mais pas au sens
figuré : l’objectif n’est pas la production de contenu mais bien de générer
des contacts qualifiés et de créer des relais au sein de son audience.
(pour les plus intellos, allez donc lire Marcel Mauss et son Essai sur le don)
5 Rayonner dans l’écosystème digital
- 12/14/2011 18

19.
LES CARACTÉRISTIQUES DU BRAND CONTENT
1 Être intéressant avant d’être intéressé
2 Être divertissant, pas publicitaire
3 Être engageant, pas unidirectionnel
4 Être gratuit… enfin presque !
Rayonner dans l’écosystème digital
5 L’intérêt du Brand Content pour une marque est de lui permettre de
toucher son audience directement là où elle se trouve : en cela, la notion
d’écosystème digital est fortement lié au Brand content. Plutôt qu’attirer
l’audience sur son site, l’objectif est de parsemer l’écosystème digital avec
son contenu, et de se connecter avec son audience là où elle est déjà : sur
les plateformes vidéo, sur les portails Médias, sur les plateformes
sociales, et pas forcément sur un site de marque.
- 12/14/2011 19

20.
UN DISPOSITIF MESURABLE
Un 6e élément existe et est fondamental, sans être une caractéristique d’une opération
Brand Content : la mesure de la performance.
Contrairement à de nombreuses croyances, la performance du brand content peut être
mesurée : mais il faut pour cela être clair quant à ses objectifs initiaux, et c’est souvent là
que le bât blesse…
Pour certains des exemples à suivre (tous ceux de Nurun, et certains des autres), la
performance a pu être mesurée via les KPIs suivants (sans hiérarchie spécifique) :
- Nombre de vues dans l’écosystème - Augmentation de la considération sur
- Durée moyenne d’exposition à la marque la cible
- Augmentation de la notoriété spontanée - Augmentation du nombre de fans
- Augmentation de la reconnaissance de marque - Augmentation des intentions d’achat
- Augmentation de la préférence de marque - Augmentation du nombre de ventes
- Augmentation de la recommandation à un ami - Augmentation de l’impact business
- 12/14/2011 20

21.
Le brand content
en exemples
- 14/12/2011 21

22.
COCA-COLA ZERO
MSN GAMING ZONE
Un exemple de Branded Content : Coca Cola s’associe avec MSN et parraine leur
« gaming zone », préemptant, autour de sa cible, le territoire du jeu vidéo. Mais quelle
différence si c’était Pepsi ?
-

23.
LOUIS VUITTON
AUDIO GUIDES
Le voyage fait totalement partie de l’ADN de la marque. Pour élargir son territoire
d’expression, la marque s’est donc appuyée sur sa légitimité naturelle dans ce domaine
et a créé des City Guides, puis des audioguides : visites guidées de villes ou de
quartiers, par un acteur, un musicien, un artiste… Une très belle réussite, hélas plus
disponible
-

24.
IWC
EXPERIENCES
Lancé à l’été 2011 : IWC crée du contenu non directement lié à sa marque (montres de
luxe), mais connecté à son ADN de marque (le temps).
Photos + articles de très haute qualité qui nous donne envie d’en savoir plus sur les
histoires racontés comme sur la marque.
-

25.
COCA-COLA
WORLD OF COCA-COLA
Plus qu’une opération de Brand Content digital, un véritable village Coca-Cola
créé à Atlanta, et qui attire 1 million de visiteurs par an, soit l’attraction la
plus visitée de toute la Georgie…
-

26.
BMW
THE HIRE
Un des premiers exemples (2001) de Brand Content digital : BMW crée
BMW Films et finance une série de 8 courts métrages mettant en scène
Clive Owen (« The driver »), et valorisant à chaque fois une automobile
BMW.
Vendu ensuite en DVD.
-

27.
NOKIA
“EN MODE IBIZA”
Une websérie pensée avec la marque, autour de son slogan « Connecting People » - 30
épisodes de 4 minutes chacun + diff TV (TF1 & NRJ12).
1,7M de vues, + 30 % de notoriété spontanée , + 36 % de considération chez les
jeunes, + 25% de fans sur Nokia/Facebook, + 20% de ventes sur 2 semaines - estimation :
200-250 K€ de budget de production
-

28.
ALWAYS
U DANCE & U DANCE 2
(LAURÉAT 2010 DU PRIX
DU BRAND CONTENT)
2 saisons, la 1re avec Sheryfa Luna, la 2de avec M. Pokora, où l’on suit le parcours de
futures danseuses. Une diff. Web + TV (nrj12).
Sur la 1re saison : Résultats : 2M de vues, 13,5 mns d’expo moyenne à la marque, + 57%
de reconnaissance de marque, + 67% de préférence de marque, + 10 points sur la
recommandation à un ami, + 10 % d’intention d’achat, impact business: + 31,4%
-

29.
SUNNY DELIGHT
SURF CAMP
Un des cas les plus connus : une « TV réalité » qui envoie un groupe de
jeunes découvrir le surf au Brésil. 2 M de vues
Grosse campagne média autour : 150M d’expositions
-

30.
DIOR
LADY DIOR
La saga Lady Dior : une série de 4 courts-métrages pensés par et pour la
marque, avec des stars (Lynch, Cotillard, Galliano, Dahan).
Et qui a eu un effet sur les ventes du sac Lady Dior (+40 % dans les 15 jours
suivant la diffusion du 1er épisode).
-

31.
HONDA
THE POWER OF DREAMS
Une série documentaire autour des valeurs de la marque
(mobilité, technologie, vitesse, risque, etc.) en ne parlant quasiment pas de
voiture ou de moto.
Un succès d’audience : 1M de vues pour certaines des 8 vidéos
-

32.
LOUIS VUITTON JOURNEY
AWARDS
THE TIMEWALKER
Louis Vuitton a créé les Journey Awards, avec Wong Kar Wai. Ils aident ainsi
de jeunes réalisateurs à créer des films autour du thème du voyage.
The Time Walker est le lauréat 2010.
-

33.
IKEA
EASY TO ASSEMBLE
Une websérie où une actrice hollywoodienne change de vie et devient
vendeuse chez Ikea…
On la suit et l’on voit les effets de sa célébrité sur son quotidien.
6M de vues à fin janvier 2010, une 3e saison prévue, mais pas commencée.
-

34.
LEROY MERLIN
DU CÔTÉ DE CHEZ VOUS
Un exemple aujourd’hui emblématique, et un dispositif global : magazine papier, site
web dédié + site Web « Plus belle ma maison », programme court sur TF1… D’une
grande surface spécialisée dans le bricolage et la décoration, Leroy Merlin s’est
positionné comme un guide et un accompagnateur : « simplement » en prenant la
parole de façon forte sur son territoire de marque, en fait…
-

35.
JENLAIN
JENLAINCROYABLEVILLAGE
Un cas assez étonnant : une série délirante mettant en scène les propres
salariés du brasseur Duyck, qui parvient, au fil des nombreux épisodes, à
rester réellement drôle et décalée.
Le succès ne semble hélas pas au rendez-vous, et c’est bien dommage…
Comme quoi, il faut toujours accompagner le contenu créé d’une action de
médiatisation !
-

36.
BNP PARIBAS
MES COLOCS
(LAURÉAT 2011 DU PRIX
DU BRAND CONTENT)
Le succès de l’année 2010 : une websérie (avec une diff TV ensuite) réalisée par Riad
Sattouf (Les beaux gosses).
Un dispositif dans lequel la marque n’est apparue qu’ensuite, laissant d’abord la série
s’installer et gagner son public. 2 saisons, un groupe Facebook avec près de 50K fans…
6M de vues au total et +7% de dossiers Crédits Jeunes Ouverts
-

37.
SNCF TGV PRO
VOYAGE D’AFFAIRES À
GRANDE VITESSE
Une websérie réalisée par Géraldine Nakkache (Tout ce qui brille), lancée en février 2011
à grand renfort de publicité, et qui a fait un grand flop…
Un exemple qu’on ne trouve d’ailleurs plus en ligne, a priori pour des questions de
droits.
-

38.
SNCF
CÔTÉ FENÊTRE & CÔTÉ
COULOIR
Septembre 2011 : lancement d’un webdoc par SNCF (avec Upian).
L’idée : raconter un même voyage avec 2 regards, un groupe de jeunes d’un côté, les
employés SNCF de l’autre.
Un semi-réussite car il semble difficile de suivre les 2 histoires en même temps. Et la 2de
intéresse peu, tandis que la 1re est assez banale…
-

39.
L’ORÉAL MEN EXPERT
THE RUN
Un dispositif lancé fin septembre par L’Oréal Men Expert avec Optimedia et NewCast :
12 épisodes diffusés sur Orange.fr, dans lesquels le champion Christophe Pinna prépare
4 coureurs pour le marathon de New York.
Un ambassadeur de la marque, un positionnement au plus près de la cible et des valeurs
sportives de la marque, un événement fort qui attire l’attention, un dispositif
Facebook, un gros partenaire Média, une belle réalisation : les éléments sont réunis, on
attend les résultats chiffrés !
-

40.
Et chez Nurun ?
- 14/12/2011 40

41.
2 exemples parmi d’autres
- 14/12/2011 41

42.
BLEDINA
REFONTE DU PORTAIL
La création de centaines d’articles sur la grossesse, le développement du
bébé, la vie quotidienne de la maman, le développement de l’enfant, etc.
Des articles intéressants en tant que tels pour les mamans, par delà le lien
avec la marque, mais une façon pour la marque d’être proche de sa
cible, avec un ton et une expertise que l’on ne retrouve pas ailleurs.
-

43.
LA REDOUTE
“ON OSE !”
Un magazine autour des tendances en matière de mode, avec en « saison 1 »
une rédactrice en chef incarnant le magazine, avec des conseils, des
interactions avec les utilisatrices, et une production continue de
textes, photos et vidéos. Un magazine dont les contenus se déploient dans un
écosystème plus large, digital et papier.
-

44.
Et vous, quand vous lancez-vous ?
- 14/12/2011 44

45.
MERCI
- 45