Comment construire une expérience cross-canal cohérente, personnalisée et efficace ?

© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
Comment construire une
expérience cross-canal
cohérente, personnalisée
et efficace ?
13 septembre 2016
Senior Digital Strategist
Olivier BINISTI
Adobe Systems
112, avenue Kléber
75784 Paris cedex 16
France
T +33 1 56 54 99 87
M +33 6 09 65 11 69
binisti@adobe.com
Twitter: @obii1
@obii1 #ECP16

MOBILE APPS
ASSETS
MARKET
DESKTOP APPS
COMMUNITY
DOCUMENT CLOUD SERVICES
MOBILE APPS
INTEGRATIONS
ACROBAT DC
E-SIGNATURES
EXPERIENCE MANAGER
SOCIAL
AUDIENCE MANAGER
ANALYTICS
CAMPAIGN
MEDIA OPTIMIZER
TARGET
PRIMETIME

PERSONNALISER
& CONVERTIR
MESURERGÉRERCRÉER
CONTENU & DONNÉE

Ce qui sera abordé
aujourd’hui
1 ÉTAT DE FAIT
Le cross-canal, plus un
vœu pieux mais une
réalité
2 ACTIONS
L’expérience client, au
cœur de l’excellence
cross-canale
3 RÉALISATIONS
Quelques cas et
chiffres en illustration

THE MODERN
CUSTOMER JOURNEY

Un parcours client

Client potentiel
36
Semaine dernière : “Fusion”
Ford Focus
San Diego, CA
Yes
Oui
45 000€ – 60 000€/an
Oui
Fusion
Facebook
Mâle
e-mail
Search
Fusion
“berline” & “louer”
< 90 jours – 8X
Modèle ciblé :
Activité sociale :
Sexe :
Réponse Campagne :
Recherche Mot-clé :
Historique recherche :
Age:
Précedente Recherche Internet :
Voiture actuelle :
Géoloc :
Dans la cible :
Déjà Client :
Salaire :
Ds liste eMail :
Fréq. & Dernière visite sur site
Canal de communication préféré :
Banner A e-mail 3
Site Comparatif Ford.com CNN.com – Ford Ad
E-mail de Ford.com Ford.com - Inscription Ford.com – Fusion
Localisation & Social Achat Concessionnaire Ford.com – Service
Evolution du Profil Client
Oui
> Marc Angello

Site Comparatif Ford.com CNN.com – Ford Ad
E-mail deFord.com Ford.com - Inscription Ford.com – Fusion
Localisation & Social Achat Concessionnaire Ford.com – Service
36
Semaine dernière : “Fusion”
Ford Focus
San Diego, CA
Yes
Oui
45 000€ – 60 000€/an
Oui
Fusion
Facebook
Mâle
e-mail
Search
Fusion
“berline” & “louer”
< 90 jours – 8X
Modèle ciblé :
Activité sociale :
Sexe :
Réponse Campagne :
Recherche Mot-clé :
Historique recherche :
Age:
Précedente Recherche Internet :
Voiture actuelle :
Géoloc :
Dans la cible :
Déjà Client :
Salaire :
Ds liste eMail :
Fréq. & Dernière visite sur site
Canal de communication préféré :
Banner A e-mail 3
Oui
Marc Angello
La Technologie
AUDIENCE
MANAGER
ADOBE
EXPERIENCE
MANAGER
ADOBE
ANALYTICS
ADOBE
EXPERIENCE
MANAGER
ADOBE
TARGET
ADOBE
ANALYTICS
ADOBE
TARGET
ADOBE
EXPERIENCE
MANAGER
ADOBE
TARGET
ADOBE
CAMPAIGN
AUDIENCE
MANAGER
ADOBE
TARGET
ADOBE
ANALYTICS
ADOBE
CAMPAIGN
AUDIENCE
MANAGER
ADOBE
MEDIA
OPTIMIZER
ADOBE
TARGET

© 2014 AdobeSystems Incorporated. All Rights Reserved. AdobeConfidential. #AdobeSymp
DIGITAL MARKETING
SYMPOSIUM 2014
Paris – Mardi 4 Novembre 2014
© 2014 Adobe Systems Incorporated. All Rights
Reserved.
LE MARKETING DOIT SE
REINVENTER

11
« VOUS NE POUVEZ PAS
ACHETER LA LOYAUTÉ »
PRÉSIDENT FRANCK UNDERWOOD

77% DES CONSOMMATEURS
NE VEULENT PAS UNE RELATION AVEC UNE MARQUE

Real time price comparison
(Sainsbury)
Click N Collect
(Tarocash;Connor)
Real time productreviews eg. Twitter comments
(Sport Chek)
Digital displays
( Sport Chek)
Contactless payment
(Commbank) Targeted offers directlyto smartphone
(Macy’s)
Social shoppingeg. Getting a second opinion realtime
(Nine West)
Projection-mappedmannequins
(Sport Chek)
Interactive shop windows
(Sportsgirl)
BLE Beacons
(AppleiBeacon; Macy’s)
LA QUALITÉ FAIT LA DIFFÉRENCE,
PAS LA QUANTITÉ

REPENSER LES INTERACTIONS
SELON LES CATÉGORIES

TROUVER
L’INSPIRATION
NAVIGUER ET
RECHERCHER
SÉLECTIONNER
ET VALIDER
COMMANDER
ET PAYER
RETOURS ET
SERVICE
Source: Deloitte, Navigating the new digital divide 2015
RÉINVENTER LES INTERACTIONS
SELON LES MOMENTS

COMPRENDRE LA CRITICITÉ VARIABLE
DU DIGITAL SELON CES MOMENTS

14% QUALITÉ
PRODUIT
EST DIFFÉRENCIATRICE
6% PRIX
EST DIFFÉRENCIATEUR
QUE DISENT LES RETAILERS ?
17
Source: Adobe & eConsultancy Quarterly Digital
Intelligence Briefing Jan 15

>50%
EXPÉRIENCE & SERVICE
CLIENT
COMMEDIFFÉRENCIATEURS
Source: Adobe & eConsultancy Quarterly Digital
Intelligence Briefing Jan 15
18
QUE DISENT LES RETAILERS ?

UNE EXPÉRIENCE CLIENT OPTIMALE
EST GÉNÉRATRICE DE BUSINESS…
1-3 4-6 7 8 9 10
1.0x
1.3x
1.5x
1.8x
1.9x
2.4x
L’EXPÉRIENCE CLIENT IMPACTE LES VENTES
Croissance du revenu annuel
Customer Experience Score
1-3 4-6 7 8 9 10
2.8x
4.0x
5.0x
5.3x
6.0x
6.2x
L’EXPÉRIENCE CLIENT IMPACTE LES ABONNEMENTS
Croissance annuelle des abonnements
Customer Experience Score
Source : HBR – Medallia 2014 - SPRINT

20
TOUT EST LIÉ À
L’EXPÉRIENCE

© 2014 AdobeSystems Incorporated. All Rights Reserved. AdobeConfidential. 21
LE DÉFI ?
COMPRENDRE LE CLIENT
Online Data
SEO/SEM
E-mail
Social
Web
Mobile
Display Ads
Offline Data
Direct Mail
Broadcast
Store
Call Centers
Customer /
Account
Catalog

Un consommateur cross-canal, réunifié
ONLINE DATA OFFLINE DATA
Mobile
.com
Dynamic
Ads
2nd-/3rd-
PartyData
Microsites
2nd-/3rd-
PartyData
Store
Information
Call
Center
Email
Customer
DatabaseAdobe
Marketing
Cloud

UNE EXPÉRIENCE
UNIFIÉE & CROSS-CANAL UNE EXPÉRIENCE
PERSONNALISÉE
ET PERTINENTE
CONTENT
WEB EMAIL MOBILE CALL CENTER SOCIAL MAGASIN DIRECT MAIL
Vue unifiée Client
DIGITAL
INTERACTIONS
LOYALTY
DATA
ENTERPRISE
DATA
OFFRE
SPECIALE
OFFRE
SPECIALE
OFFRE
SPECIALE
OFFRE
SPECIALE
OFFRE
SPECIALE
OFFRE
SPECIALE
OFFRE
SPECIALE
Marketing cross-canal

UNE RÉPONSE PAR
L’EXCELLENCE OMNICANALE
24
24
Canaux
Campagnes
Programmes de Fidélité
Produit &
Merchandising
Stock
Logistique
(Expéditions et retours)
Organisation
Technologie
CLIENT

25
25
Canaux
Campagnes
Produit &
Merchandising
Stock
Logistique
(Expéditions & retours)
Organisation
Technologie
EXPÉRIENCE
CLIENT
SE RECENTRER SUR
L’EXPÉRIENCE CLIENT

DIGITAL TV
EMAIL
SOCIAL
ONLINEVIDEO
DIGITALISATION DU
POINTDEVENTE
MOBILE
INTERNET OF
THINGS
Tout doit être pensé
par rapport à
l’expérience client.
Tout ce qui ne l’est
pas doit être un
outils permettant
d’atteindre cet
objectif.
26

Canaux
Campagnes
Produit &
Merchandising
Stock
Logistique
Organisation
Technologie
27
27
Canaux
Campagnes
Produit &
Merchandising
Stock
Logistique
EXPÉRIENCE
CLIENT
Organisation Technologie
EXPÉRIENCE
CLIENT
L’INTRICATION DE LA TECHNOLOGIE ET DE L’ORGANISATION
POUR UNE EXPÉRIENCE CLIENT DE QUALITÉ

3 ÉTAPES VERS
LE CROSS-CANAL
Email Plus
Optimiser l’email marketing au sein d’une stratégie cross-canal
Orchestration de campagnes cross-canal
Personnaliser, automatiser et délivrer des campagnes cross-canal
(email, display, etc.)
Expérience Connectée
Offrir une expérience sans friction à travers tous les devices et
tous les canaux

3 ÉTAPES VERS
LE CROSS-CANAL
Email Plus
Optimiser l’email marketing au sein d’ une stratégie cross-canal

L’email est critique à vos efforts
marketing, mais il n’est pas toujours
simple à optimiser.
Les solutions d’Adobe permettent
de créer et de délivrer des
campagnes email cohérentes,
contextuellement pertinentes, et ce,
à très grande échelle.
Les entreprises doivent créer et délivrer des
programmes d’email marketing toujours plus
personnalisés et contextualisés, tout en
s’assurant qu’ils sont cohérents avec la
stratégie cross-canal globale de l’entreprise.
• Les “Email marketers” n’ont accès qu’aux
seules données email
• Ils échouent souvent à gérer la “fatigue
dûe au marketing”.
• Attribuer du revenu à l’email est un vrai
défi.
• La délivrabilité: même pertinent, un email
bien conçu est inutile tant qu’il n’atteint
pas la messagerie du destinataire.
Optimiser l’email marketing dans une stratégie cross-canal
L’APPROCHEADOBE
Email Plus
Créer, délivrer, mesurer
des campagnes email
engageantes, qui génèrent
du revenu pour mon
business dans une
stratégie cross-canal
cohérente.
VALEURPROBLÈMES RENCONTRÉS

Images(RT) Author
Configuration
Personalization
Images, Email Templates
Profile Attributes
(Anonymized)
Individualization
CREATIVE CLOUD
CreativeWorkflow
ANONYMOUS
REAL-TIME DATA
Segments
Profile Attributes
Data
Segments
Attributes
Email Plus
Data
Site, Mobile App,
In-Product
</></>
Email, Call Center,
Kiosk
Messages
Assets Core
Service
Attributes
Segments
(Privacy)
Content Testing/
Open Time Targeting
Post Click & Web Analytics
• Behavior &
Segmentation
• Analytics
• HistoricalSegmentation
Analytics
• MC Segment
Sharing
• CRM Attributes
Profiles &
Audiences • Web/Mobile
Personalization
• Behavioral Targeting
• A/B Testing
Target
• Contact Management
• Offer Management
Campaign
Data as a service
• DataAggregation
• DataModeling
• LeadScoring
101010
101010
Customer Data
• EDW
• CRM
• Opt-In Preferences
• Products
• Customer Attributes
• Models
• EnrichedData
• Content and Digital Asset Management
• Template Creation and Publication
• Content Authoring
Experience Manager
Activation Core Service

B&Q
““Adobe Marketing Cloud a éveillé l’intérêt pour l’analytics chez B&Q, en
apportant à nos marketeurs et nos responsables commerciaux des données
fiables et pertinentes pour prendre des décisions et améliorer leurs actions
commerciales.” Matt Harris
Insight Manager
B&Q
Pour B&Q, construire une vision unifiée
de ses clients est nécessaire, pour
proposer une expérience online et
offline unifiée : l’objectif est le ROI
global, digital et physique mélangés
ENJEUX
• Construire une vision unifiée des interactions
clients à travers tous les canaux
• Améliorer l’engagement, le trafic et les ventes
online
• S’appuyer sur les enseignements online pour agir
sur les magasins
• Adapter les campagnes marketing pour pousser
des offres personnalisées en temps, générant un
ROI supérieur
RÉSULTATS
>200% PERFORMANCE DES
EMAILS PERSONNALISÉS
20x CONVERSION SUR LES
PANIERS ABANDONNÉS
Jusqu’à

3 ÉTAPES VERS
LE CROSS-CANAL
Personnaliser, automatiser et délivrer des campagnes cross-canal
(email, display, etc.)

© 2016 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 34
Créer une expérience de
marque cohérente en
automatisant
le delivery de campagnes
cross-canal
Le nombre de canaux, de points de contact et
de devices ne cesse de croître. Les
consommateurs passent du online au offline
sans efforts et attendent une expérience
cohérente et pertinente.
Dans un monde cross-canal, les solutions
intégrées d’Adobe permettent de capturer,
d’intégrer, d’exécuter, de mesurer les données,
les canaux, les campagnes.
.
L’absence d’un espace centralisé pour créer,
automatiser et orchestrer des campagnes.
• Cela prend trop de temps et coûtetrop
cher pour créer, déployer et gérer des
campagnes cross-canal.
• Sans une vue unifiée demon client ni la
capacité à segmenter finement, je suis
dans l’incapacité d’envoyer du contenu
personnalisé et/ou des offres ciblées
pendant les différentes phases du cycle
de vie de mon client.
• Je ne peux jusitifer le ROI de mes
dépenses marketing.
Personnaliser, automatiser et délivrer des campagnes cross-
canal (email, display, etc.).
VALEUR L’APPROCHEADOBE
PROBLÈMES RENCONTRÉS

Target
• Web/Mobile Personalization
• A/B Testing
Personalization
Messages
Media Optimizer
• Search, Display, Social Paid
Management
• Portfolio Optimization
Advertisements
Ad Networks
Site, Mobile App,
In-Product
</></>
Email, Call Center,
Kiosk
Analytics
• Attribution & Modeling
• 360 Behavior and Engagement
• CRM and Profile Attributes
• Derived and Scored Attributes
• Attribution and Behavior Analytics
Post Click & Digital
Analytics
• Contact Management
• Offer Management
Campaign
Campaign
Metrics
Behavior &
Conversion
Data
Campaign
Metrics
Campaign
Meta-Data

L’Occitane en Provence
“Adobe Campaign nous permet d’interagir en temps réel avec nos clients
pour leur apporter une expérience cross-canal riche, personnalisée et
interactive. Désormais, nous pouvons en central pousser la bonne offre au
bon moment à la bonne personne.” MathieuStaat
Director for Digital in Europe and CRM Worldwide
L’Occitane
Pour l’Occitane, via Adobe Campaign &
Adobe Social, l’enjeu est la coordination
de tous les canaux d’interaction pour
engager de manière personnalisée avec
ses clients
ENJEUX
• Établir une approche holistique de gestion du
cycle de relation client
• Optimiser la valeur du client sur chaque canal
• Améliorer le ROI via une vision unifiée des
préférences et comportements clients
• Équiper les équipes marketing de chaque pays
d’une solution intuitive de gestion de campagnes
RÉSULTATS
+18,5% DE FRÉQUENCE
DES ACHATS
Jusqu’à
40% CROISSANCE DE
REVENU PAR EMAIL
Jusqu’à
20,9% IMPACT DU COURRIER
SUR LE 2ND ACHAT

3 ÉTAPES VERS
LE CROSS-CANAL
Offrir une expérience sans friction à travers tous les devices et
tous les canaux

Augmenter la
conversion et la fidélité,
et prendre le contrôle
d’une expérience client
unifiée qui couvre les
aspects numériques et
physiques du parcours
client
Une expérience incomplète et déconnectée
est la première raison pour laquelle des
prospects ne deivennent pas des clients.
Adobe aide à créer, gérer et délivrer des
expériences connectées à travers canaux,
devices, points de contacts, qu’ils soient
digitaux ou physiques.
Arrêter de naviguer à l’aveugle et bâtir une
véritable stratégie omnicanale
• Des expériences sans friction ne peuvent
être délivrées sur tous les devices
• La nécessité de mieux comprendre les
interactions avec les clients en fonction
des devices
• L’absence d’une fondation solidepour
delivréer des expériences connectées à
travers tous les canaux et tous les devices
Offrir une expérience sans friction à travers tous
les devices et tous les canaux
PROBLÈMES RENCONTRÉS VALEUR L’APPROCHEADOBE

(RT)
(RT & Batch)
Profile Attributes
(Anonymized)
CREATIVE CLOUD
ANONYMOUS
REAL-TIME DATA
Segments
2nd
& 3rd
PARTY
DATA AdNetworks
Data
Site, Mobile App,
In-Product
</></>
Attributes
Segments
Data as a service
• DataAggregation
• DataModeling
• LeadScoring
101010
101010
Customer Data
• EDW
• CRM
• Opt-In Preferences
• Products
• Customer Attributes
• Models
• EnrichedData
Assets Core
Service
• Content and Digital Asset Management
• Template Creation and Publication
• Content Authoring
Experience Manager
Activation Core Service
• Behavior &
Segmentation
• Analytics
• HistoricalSegmentation
Analytics
• MC Segment
Sharing
• CRM Attributes
Profiles &
Audiences
Core Service
• Data Portability &
Syndication
• Look Alike
Modeling
• 3rd
Party Data
Audience
Manager
• Web/Mobile
Personalization
• A/B Testing
Target
IndividualizationCreativeWorkflow
ImagesAuthor
Configuration
Personalization
Segments
Segments
Attributes

Essilor of America
“Essilor peut maintenant lancer de nouveaux produits en utilisant les mêmes sets de
composants et de templates, mais avec une touche personnelle pour chaque
marque. Là réside la beauté et la puissance d’Adobe Experience Manager.”
Vasan Sundar
Group Vice President of Technology
Razorfish
Grâce à Razorfish et Adobe, Essilor
dispose d’une plateforme permettant de
créer des expériences digitales riches pour
chaque marque, et générant du trafic en
magasin
ENJEUX
• Assurer la transformation digitale des marques
Varilux, Crizal, Xperio UV et Eyezen
• Développer la notoriété des produits Essilor,
marque par marque
• Mesurer et optimiser la performance des
dépenses marketing online
RÉSULTATS
+46%RECHERCHES SUR UN
MAGASIN
8MOIS LANCEMENT DES 4
SITES DE MARQUES
>50%ENGAGEMENT

SI VOUS DEVEZ
RETENIR 3 CHOSES…
1 BACK TO THE
FUTURE
La technologie permet enfin
de faire advenir ce qui ne fut
longtemps qu’un vœu pieux
2 OVER THE TOP
Le cross-canal est affaire de
pouvoir : c’est un choix
d’entreprise, qui doit pouvoir
casser les silos et remettre
en cause l’organisation
3 A SMALL STEP
FOR MAN
Pour faire du cross-canal
efficace, il faut commencer
par quelques use cases, les
démontrer, puis étendre.
Apprendre, comprendre
puis répandre

MERCI
@obii1
binisti@adobe.com

Comment construire une expérience cross-canal cohérente, personnalisée et efficace ?

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