Qu'est ce que le Brand Content? Olivier Binisti, Directeur des Contenus chez Nurun revient sur sa définition du Brand Content et nous soumet quelques cas à l'appui

1. BRAND CONTENT Présentation et illustrations 28/09/2010 – Olivier BINISTI [email_address] Olivier BINISTI Directeur des Contenus

2. 01. Brand(ed) Content, Contenu de marque, Content Marketing

3. « Le contenu de marque (brand(ed) content) est un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Il associe une logique de communication de marque »… « à la présentation d’une offre média traditionnelle. » Il est un sous-élément du Content Marketing , « qui englobe tous les formats marketing impliquant la création ou le partage de contenu dans le but de créer une interaction avec des consommateurs effectifs ou potentiels. » « Le Content marketing est particulièrement performant pour retenir l’intérêt et augmenter la loyauté envers une marque. » (traduction personnelle)

4. Alors, Branded Content ou Brand Content ? Branded Content = Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu. Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle , mais la marque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par la marque. Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage… Brand Content = Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la marque. Ex. : les guides de voyage Louis Vuitton, Renault TV, et les exemples qui suivront…

5. Pourquoi ce succès du Brand Content ?

6. Ceci est fini Ceci est fini http://bit.ly/cr9Erz

7. Le triptyque Producteur/ Annonceur/Diffuseur a volé en éclats

8. Les marques sont des acteurs de la société, et plus seulement des acteurs économiques

9. Dans un monde social, elles entrent en relation directe avec leurs cibles.

10. Et passent du ROI au ROA (Return On Attention)

11. Avec un objectif : émerger, être visibles, en tête des moteurs de recherche…

12. Le Brand Content est la conséquence de ces évolutions. Le moyen pour les marques de s’affranchir des diffuseurs et du sacro-saint 30’’.

13. Le Brand Content est la conséquence de ces évolutions. Un outil pour créer de la visibilité et générer du trafic.

14. Face à ces évolutions, les marques doivent relever 4 défis : produire un contenu Intéressant Divertissant Interactif Engageant

15. Et ce, par lui-même, par delà la marque… Dans un film BMW, c’est le film qui compte, pas BMW.

16. 02. Exemples de Brand Content

17. MSN / Coca Cola Gaming Zone http://bit.ly/8ZjVBD Un seul exemple de Branded Content : Coca Cola s’associe avec MSN et parraine leur « gaming zone », préemptant, autour de sa cible, le territoire du jeu vidéo. D’où la différence avec le brand content : le contenu n’est en rien initié par la marque, elle ne fait que s’y adosser. Et ce serait Pepsi, ce serait pareil !

18. Louis Vuitton Audio Guides http://bit.ly/4XpbUk Cas fameux que celui de Louis Vuitton : le voyage fait évidemment totalement partie de l’ADN de la marque. Pour élargir son territoire d’expression, la marque s’est donc appuyée sur sa légitimité naturelle dans ce domaine et a créé d’abord des City Guides, puis des audioguides : visites guidées de villes ou de quartiers, le guide étant un acteur, un musicien, un artiste… Une très belle réussite, hélas retirée du Net par Louis Vuitton…

19. BMWFilms The Hire http://bit.ly/TnBK2 Un des premiers exemples (2001) de Brand Content digital : BMW crée BMW Films et finance une série de 8 courts métrages mettant en scène Clive Owen (« The driver »), et valorisant à chaque fois une automobile BMW. Vendu ensuite en DVD.

20. Nokia En mode Ibiza http://bit.ly/dtHrMJ 56 épisodes d’1 minute, diffusés en TV et Web (1,5M de vues). Une série pensée avec la marque, autour de son slogan « Connecting People » +5% en notoriété spontanée – estimation : 200-250 K€ de budget

21. Always U Dance http://dai.ly/vpIiR Lauréat 2010 du Prix du Brand Content Le parcours de 7 jeunes filles fans de danse envoyées à New York pour devenir danseuse dans un clip de Sheryfa Luna…

22. Sunny Delight Surf Camp http://dai.ly/bOAyo0 Un des cas les plus connus en France : plus de 2M de vues Une « TV réalité » qui envoie un groupe de jeunes découvrir le surf au Brésil. Grosse campagne média autour : 150M d’expositions

23. Dior Lady Dior http://bit.ly/ctMK5B La saga Lady Dior : une histoire en plusieurs chapitres. Des courts-métrages pensés par et pour la marque, avec des stars (Lynch, Cotillard, Galliano, Dahan). Et qui a eu un effet sur les ventes du sac Lady Dior.

24. Stella Artois Up There http://bit.ly/97BJ9a Un projet qui retrace le travail de peintres qui, à New York, ont repeint une façade d’immeuble aux couleurs de la marque pendant 3 semaines (veille tradition américaine). Avec un pan physique (l’immeuble) et virtuel (le film).

25. Honda The power of dreams http://bit.ly/CTTg Une série documentaire articulée autour des valeurs de la marque (mobilité, technologie, vitesse, risque, etc.) en ne parlant pas (ou quasiment pas) de voiture ou de moto. Un succès d’audience : 1M de vues pour certaines des vidéos

26. Louis Vuitton Journey Awards The Time Walker http://bit.ly/4b1rfI Louis Vuitton a créé les Journey Awards, avec Wong Kar Wai. Ils aident ainsi de jeunes réalisateurs à créer des films autour du thème du voyage. The time Walker est le lauréat 2010.

27. IKEA Easy to assemble http://bit.ly/3JTPX5 Une websérie où une actrice hollywoodienne change de vie et devient vendeuse chez Ikea… On la suit et l’on voit les effets de sa célébrité sur son quotidien. 5M de vue à fin janvier 2010, la 3 e saison démarre bientôt.

28. Leroy Merlin Du côté de chez vous http://bit.ly/9wEXtS Un exemple aujourd’hui emblématique : magazine, site web dédié + site Web « Plus belle ma maison », programme court sur TF1… D’une grande surface spécialisée dans le bricolage et la décoration, Leroy Merlin s’est positionné comme un guide et un accompagnateur : simplement en prenant la parole de façon forte sur son territoire de marque, en fait…

29. Jenlain Jenlaincroyablevillage http://bit.ly/d9JNaP Un cas assez étonnant : une série délirante mettant en scène les propres salariés du brasseur Duyck, qui parvient, au fil des nombreux épisodes, à rester réellement drôle et décalée. Le succès ne semble hélas pas au rendez-vous, et c’est bien dommage… Comme quoi, il faut toujours accompagner le contenu créé d’une action de médiatisation !

30. Merci Olivier Binisti Directeur des Contenus [email_address]