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19 janvier 2011

    L’actualité
& les innovations
       de la
 communication
      par les
    juniors de
Point de vue :
Le placement
 de produit
L’actu mise à nu
2011, morne plaine

• L’agence Australie vient de publier
  une étude intitulée « Briefing 2011 ».
• Elle montre que le manque de « temps
  forts » en cette nouvelle année ne
  risque pas d’améliorer le moral
  morose des Français.
• En préparation d’une année 2012
  chargée (élections présidentielles en
  France et aux USA, JO de Londres,
  Euro de football…), Briefing 2011
  recommande aux marques de profiter
  du creux de la vague pour se poser
  les bonnes questions quant à leur
  manière de communiquer : plus utile
  et du côté des consommateurs.
• On ne saurait dire mieux…
La fulgurance de l’iPad

• Comme prévu, et malgré l’arrêt maladie
  de Steve, les résultats d’Apple sont
  impressionnants : 26,7 Mds$ de CA, le
  meilleur résultat jamais connu.
• Fait marquant : l’iPad pèse lourd dans
  ce chiffre.
• Dépassant les ventes de l’ensemble de
  la gamme MacBook, le dernier né
  d’Apple s’est vendu à plus de 7,3
  millions d’exemplaires depuis sa sortie
  en avril dernier (cf. notre veille)
• Avec un chiffre d’affaires de 4,6 Mds$,
  on s’attend à ce que les résultats de
  l’iPad surpassent même celui de toute
  la gamme Mac (portable et bureau, soit
  5,43 Mds$) pour le prochain trimestre,
  notamment grâce à l’arrivée de la
  deuxième version de la tablette Apple.
Happy birthday Wikipédia

• Ce qui a commencé comme un
  « side project » peut s’enorgueillir
  10 ans plus tard d’un succès inouï,
  célébrant l’internet libre et
  l’intelligence collective.
• 17 millions d’articles dans plus de
  270 langues, 1,2M de contributeurs,
  5e site mondial en nombre de visites
  (410 M par mois) et 16 M$ récoltés
  lors de la dernière levée de fonds
  automnale par la bande de Jimmy
  Wales (voir plus de chiffres dans
  cette vidéo)…
• Voilà quelques chiffres donnant un
  aperçu de cette singulière réussite
  qui n’a pas fini de faire trembler les
  institutions traditionnelles du
  savoir.
L’œil de Né Kid sur Briefing 2011

• Il est amusant de lire une étude
  d’agence de pub invitant ses clients à
  faire moins de pub…
• L’honnêteté et l’intelligence de Briefing
  2011 tient dans la place de choix donnée
  au consommateur.
• On veut le comprendre, lui parler aux
  bons moments, lui rendre service… et
  rompre avec les vieilles habitudes
  publicitaires, parfaitement illustrées par
  l’autre étude Back to Basics Australie de
  2010 pointant l’inefficacité de la pub à la
  papa : audace déplacée ou répétition.
• Ce besoin d’utilité conjugué au plaisir de
  la distraction des consommateurs ne
  passe effectivement pas forcément par
  les canaux traditionnels… A bon
  entendeur.
L’image de la semaine
POINT DE VUE :
Le product placement
L’arrivée d’un nouveau levier

• En 1992, la loi française interdit la « publicité
  clandestine » à la télévision.
• Depuis 2009, on autorise le placement de
  produit à la TV, conformément à la directive
  européenne SMA (Service de Médias
  Audiovisuels) de 2005 invitant chaque pays à
  statuer sur les règles régissant ce type de
  promotion.
• Les marques ont donc officiellement droit de
  cité au sein des fictions audiovisuelles, selon un
  périmètre strictement défini.
L’arrivée d’un nouveau levier

• Alors qu’un assouplissement de la loi est prévu pour
  la fin de l’année 2011 (incluant les « émissions de
  plateaux » parmi les possibilités), nous avons voulu
  vous offrir un point de vue éclairé sur la pertinence
  de ce levier de communication.

• Veille de Né Kid prise 1, introduction, aaaaaction !

• Avertissement : toute présence ou citation de
  marque au sein de cet exposé ne serait que fortuit
  et ne tombe pas sous le coup de la juridiction.
Le placement de produit en France : DO/DON’TS

                                  RÈGLES QUALITATIVES MINIMUM

 Indépendance          Contenu et programmation ne doivent pas être
 éditoriale            influencés pour ne pas porter atteinte à
                       l’indépendance éditoriale de l'éditeur de services de
                       médias

 Absence de            Interdiction d’inciter directement à l'achat ou à la
 référence             location des produits ou services
 promotionnelle

 Modération            Interdiction de mettre en avant de manière injustifiée le
                       produit en question


 Identification        Information claire pour les téléspectateurs de
                       l'existence d'un placement de produit. (utilisation d’un
                       écran avant l’émission)


Source : NPA Conseil
Tout ou n’importe quoi ?


• En d’autres termes, l’usage du placement de
  produit est à la fois extrêmement cadré et flou
  (la plupart des mentions citées ci-dessus
  relèvent de prérogatives analogues à la pub
  TV)…
• Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est de
  comprendre pourquoi on reparle de placement
  de produit à notre époque « toute
  communicante ».
• Que dissimule cette « autorisation »?
Un canal hybride

• Si le placement de produit a mis du temps à
  « sortir du placard », c’est qu’il ne rentre dans
  aucune case.
• Selon les usages, il peut être brand content (ou
  branded content, cf. notre veille), endorsement,
  partenariat, mécénat, parrainage, marketing
  expérientiel ou même protagoniste d’une
  œuvre.
• Cette multiplicité de pratiques en brouille la
  compréhension et freine sa propagation dans
  les stratégies de moyens des marques.
Serait-ce encore un truc d’Américains ?

• Le product placement dont on parle à notre époque
  (comprenez « audiovisuel ») est une pratique très
  répandue outre-Atlantique (le marché y frôle les
  3Mds$).
• Elle a connu une forte accélération durant la
  dernière décennie suite à l’atomisation des modes
  de consommation des contenus TV : l’enregistreur
  numérique Tivo, la VoD, le streaming…
• Confrontées à des téléspectateurs zappeurs blasés
  de la pub tradi, les marques croient alors avoir
  trouvé la martingale suprême… le product
  placement.
La France n’est pas épargnée

• Mondialisation aidant (l’internet efface les
  frontières, les programmes sont vendus
  internationalement...), ces nouvelles manières
  de consommer la télé ont investi nos latitudes.
• Comme les TV US, les chaînes voient leurs
  audiences se morceler et leur principale source
  de revenu fondre (rappel : les tarifs pub sont
  corrélés aux audiences).
• La suggestion de l’UE visant à intégrer le
  placement de produit à la TV tombe à point
  nommé.
Le placement de produit à la française


• N’est pas France qui veut et la réponse à
  l’Union Européenne va se faire « à notre
  manière ».
• Nous nous sommes empressés d’entériner
  l’autorisation du PP à la télévision dans le plus
  pur respect de notre vision de l’« exception
  culturelle française »André Malraux®.
• Néanmoins, on ne peut nier que le product
  placement scelle la première pierre de son
  institutionnalisation.
La boite de Pandore est ouverte


• Ce début de reconnaissance va toutefois
  tomber sur un os.
• En ouvrant les vannes audiovisuelles, on
  s’aperçoit en fait que le placement de produit
  dépasse largement les frontières de la petite
  lucarne.
• Pire : il existe depuis la nuit des temps, selon
  des modalités incroyablement compliquées à
  réguler.
Des placements de produit partout

• Au cinéma, les frères Lumière font figurer un savon dans un court-
  métrage dès 1896 (on vous épargne les James Bond et autres Sex
  in the city…)
• Dans la littérature : Jules Verne est contacté par des marques
  avant de publier Le tour du monde en 80 jours
• À la télévision : souvenons-nous de la demi-tonne de diamants
  arborés par Catherine Deneuve lors d’un JT il y a quelques mois
• À la radio : qui n’a jamais entendu parler des Gitanes de
  Gainsbourg ou du cognac Courvoisier des rappeurs américains?
• Dans les clips musicaux : BB Brunes, Black Eyed Peas ou Jenifer
  ne manquent pas une occasion d’exhiber le dernier accessoire à la
  mode.
• Dans les jeux vidéo : tout bon jeu de voiture ou de football affiche
  de véritables sponsors dans ses décors
• …
Reposer les bases du débat


• La vraie question qui se pose alors est :
  qu’appelle-t-on en réalité placement produit ?
• Les trois apparitions annuelles d’une bouteille
  d’Evian sur un plateau de télévision ou
  l’utilisation de produits servant le « réalisme et
  la crédibilité d’un œuvre sans que cette
  présence ne revête un caractère
  promotionnel » (cf. les mots du CSA) ?
Le placement de produit est une victoire


• Si les autorités reconnaissent aux marques la
  capacité de jouer un rôle dans une œuvre,
  n’est- ce pas la preuve ultime de la réussite du
  travail des communicants ? Et une
  consécration que d’entrer dans la légende, à la
  manière de Tiffany & Co. chez Truman Capote ?
• Le placement de produit porte les marques au
  rang de productions culturelles.
Adieu publicité, bonjour culture !


• Comment continuer à faire de la publicité
  traditionnelle quand on connaît l’aura
  formidable dont jouit le placement de produit?
• C’est justement grâce à ce dilemme que les
  chaînes de télévision peuvent potentiellement
  résoudre le tassement des revenus
  publicitaires traditionnels.
• Qu’est ce qu’implique cette cohabitation de
  format dans l’expression publicitaire?
Vers de nouvelles expertises?

• Le placement de produit devrait continuer à
  développer sa propre grammaire publicitaire, la
  pub TV se recentrant sur ses spécificités propres
  (impact, notoriété, etc.)

• Et si chacun de ces formats doit connaitre un
  développement ad hoc, cela signifie probablement
  une percée des expertises dédiées dans
  l’expression ET l’articulation de ces canaux.

• Voilà une preuve collatérale supplémentaire de
  l’avènement du numérique dans la société et de la
  révolution que nous vivons actuellement.
Idées, tendances &
    innovations
Intégrer un anniversaire




                   Cliquer sur l’image pour voir les vidéos


• L’intégration est un process créatif qui fonctionne pour toutes les
  actions de communication, y compris les boums d’anniversaire.

• C’est ce que démontre avec maestria l’agence canadienne St John
  dans ce case study réjouissant. Happy birthday Chelsea !
Souris téléphone




                Cliquer sur l’image pour voir la vidéo


• Utiliser son smartphone en guise de souris est désormais
  possible grâce à la compagnie aérienne GOL.

• Une vraie nouvelle manière de naviguer online.
Ce qu’ils se disent…




                   Cliquer sur l’image pour voir le site

• … ou ne se disent pas devant un message publicitaire.
• Voici un blog dont l’humour ironique nous a bien fait sourire.
Adresses web
• Slide #4 : Ipsos >
  http://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/credibi
  lite_sources_info.pdf
• Slide #5 : iPad > http://nekid.fr/2010/06/03/la-veille-de-ne-
  kid-l%E2%80%99etat-de-la-telephonie-le-hypepad-ipad-
  data-footbalism/
• Slide #6 : the state of Wikipedia >
  http://www.youtube.com/watch?v=gXD1TRGafQ0
• Slide #14 : branded content > http://nekid.fr/2009/06/16/a-
  veille-de-ne-kid-creation-de-contenus-ou-campagne-de-
  pub-orange-doccasion-sfr-dans-le-salon/
• Slide #25 : Pink Pony >
  http://www.youtube.com/watch?v=Eb5C0fM4EyA
• Slide #26 : GOL > http://vimeo.com/17447273
• Slide #27 : ce qu’ils ne se disent pas
  http://tpdsaa.tumblr.com/
Au sommaire                                         Clin d’œil…
la semaine prochaine                                 Le site de l’intégration
                                                    commence à essaimer :
                                                     grâce aux étudiants de
                                                          Dauphine, la
                                                   Communication Intégrée a
                                                      désormais une page
                                                   Wikipédia digne de ce nom :

                                                   http://fr.wikipedia.org/wiki/C
                                                   ommunication_Marketing_In
                                                     t%C3%A9gr%C3%A9e



                La veille n°162 a été écrite par
                Anne Rivoallan et Jean Allary




                      0€
                    dans la
                   cagnotte
                   ilétrisme
Merci et à la
semaine prochaine


www.nekid.fr
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La veille de Né Kid du 19.01.11 : le placement de produit

  • 1. 19 janvier 2011 L’actualité & les innovations de la communication par les juniors de
  • 2. Point de vue : Le placement de produit
  • 4. 2011, morne plaine • L’agence Australie vient de publier une étude intitulée « Briefing 2011 ». • Elle montre que le manque de « temps forts » en cette nouvelle année ne risque pas d’améliorer le moral morose des Français. • En préparation d’une année 2012 chargée (élections présidentielles en France et aux USA, JO de Londres, Euro de football…), Briefing 2011 recommande aux marques de profiter du creux de la vague pour se poser les bonnes questions quant à leur manière de communiquer : plus utile et du côté des consommateurs. • On ne saurait dire mieux…
  • 5. La fulgurance de l’iPad • Comme prévu, et malgré l’arrêt maladie de Steve, les résultats d’Apple sont impressionnants : 26,7 Mds$ de CA, le meilleur résultat jamais connu. • Fait marquant : l’iPad pèse lourd dans ce chiffre. • Dépassant les ventes de l’ensemble de la gamme MacBook, le dernier né d’Apple s’est vendu à plus de 7,3 millions d’exemplaires depuis sa sortie en avril dernier (cf. notre veille) • Avec un chiffre d’affaires de 4,6 Mds$, on s’attend à ce que les résultats de l’iPad surpassent même celui de toute la gamme Mac (portable et bureau, soit 5,43 Mds$) pour le prochain trimestre, notamment grâce à l’arrivée de la deuxième version de la tablette Apple.
  • 6. Happy birthday Wikipédia • Ce qui a commencé comme un « side project » peut s’enorgueillir 10 ans plus tard d’un succès inouï, célébrant l’internet libre et l’intelligence collective. • 17 millions d’articles dans plus de 270 langues, 1,2M de contributeurs, 5e site mondial en nombre de visites (410 M par mois) et 16 M$ récoltés lors de la dernière levée de fonds automnale par la bande de Jimmy Wales (voir plus de chiffres dans cette vidéo)… • Voilà quelques chiffres donnant un aperçu de cette singulière réussite qui n’a pas fini de faire trembler les institutions traditionnelles du savoir.
  • 7. L’œil de Né Kid sur Briefing 2011 • Il est amusant de lire une étude d’agence de pub invitant ses clients à faire moins de pub… • L’honnêteté et l’intelligence de Briefing 2011 tient dans la place de choix donnée au consommateur. • On veut le comprendre, lui parler aux bons moments, lui rendre service… et rompre avec les vieilles habitudes publicitaires, parfaitement illustrées par l’autre étude Back to Basics Australie de 2010 pointant l’inefficacité de la pub à la papa : audace déplacée ou répétition. • Ce besoin d’utilité conjugué au plaisir de la distraction des consommateurs ne passe effectivement pas forcément par les canaux traditionnels… A bon entendeur.
  • 8. L’image de la semaine
  • 9. POINT DE VUE : Le product placement
  • 10. L’arrivée d’un nouveau levier • En 1992, la loi française interdit la « publicité clandestine » à la télévision. • Depuis 2009, on autorise le placement de produit à la TV, conformément à la directive européenne SMA (Service de Médias Audiovisuels) de 2005 invitant chaque pays à statuer sur les règles régissant ce type de promotion. • Les marques ont donc officiellement droit de cité au sein des fictions audiovisuelles, selon un périmètre strictement défini.
  • 11. L’arrivée d’un nouveau levier • Alors qu’un assouplissement de la loi est prévu pour la fin de l’année 2011 (incluant les « émissions de plateaux » parmi les possibilités), nous avons voulu vous offrir un point de vue éclairé sur la pertinence de ce levier de communication. • Veille de Né Kid prise 1, introduction, aaaaaction ! • Avertissement : toute présence ou citation de marque au sein de cet exposé ne serait que fortuit et ne tombe pas sous le coup de la juridiction.
  • 12. Le placement de produit en France : DO/DON’TS RÈGLES QUALITATIVES MINIMUM Indépendance Contenu et programmation ne doivent pas être éditoriale influencés pour ne pas porter atteinte à l’indépendance éditoriale de l'éditeur de services de médias Absence de Interdiction d’inciter directement à l'achat ou à la référence location des produits ou services promotionnelle Modération Interdiction de mettre en avant de manière injustifiée le produit en question Identification Information claire pour les téléspectateurs de l'existence d'un placement de produit. (utilisation d’un écran avant l’émission) Source : NPA Conseil
  • 13. Tout ou n’importe quoi ? • En d’autres termes, l’usage du placement de produit est à la fois extrêmement cadré et flou (la plupart des mentions citées ci-dessus relèvent de prérogatives analogues à la pub TV)… • Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est de comprendre pourquoi on reparle de placement de produit à notre époque « toute communicante ». • Que dissimule cette « autorisation »?
  • 14. Un canal hybride • Si le placement de produit a mis du temps à « sortir du placard », c’est qu’il ne rentre dans aucune case. • Selon les usages, il peut être brand content (ou branded content, cf. notre veille), endorsement, partenariat, mécénat, parrainage, marketing expérientiel ou même protagoniste d’une œuvre. • Cette multiplicité de pratiques en brouille la compréhension et freine sa propagation dans les stratégies de moyens des marques.
  • 15. Serait-ce encore un truc d’Américains ? • Le product placement dont on parle à notre époque (comprenez « audiovisuel ») est une pratique très répandue outre-Atlantique (le marché y frôle les 3Mds$). • Elle a connu une forte accélération durant la dernière décennie suite à l’atomisation des modes de consommation des contenus TV : l’enregistreur numérique Tivo, la VoD, le streaming… • Confrontées à des téléspectateurs zappeurs blasés de la pub tradi, les marques croient alors avoir trouvé la martingale suprême… le product placement.
  • 16. La France n’est pas épargnée • Mondialisation aidant (l’internet efface les frontières, les programmes sont vendus internationalement...), ces nouvelles manières de consommer la télé ont investi nos latitudes. • Comme les TV US, les chaînes voient leurs audiences se morceler et leur principale source de revenu fondre (rappel : les tarifs pub sont corrélés aux audiences). • La suggestion de l’UE visant à intégrer le placement de produit à la TV tombe à point nommé.
  • 17. Le placement de produit à la française • N’est pas France qui veut et la réponse à l’Union Européenne va se faire « à notre manière ». • Nous nous sommes empressés d’entériner l’autorisation du PP à la télévision dans le plus pur respect de notre vision de l’« exception culturelle française »André Malraux®. • Néanmoins, on ne peut nier que le product placement scelle la première pierre de son institutionnalisation.
  • 18. La boite de Pandore est ouverte • Ce début de reconnaissance va toutefois tomber sur un os. • En ouvrant les vannes audiovisuelles, on s’aperçoit en fait que le placement de produit dépasse largement les frontières de la petite lucarne. • Pire : il existe depuis la nuit des temps, selon des modalités incroyablement compliquées à réguler.
  • 19. Des placements de produit partout • Au cinéma, les frères Lumière font figurer un savon dans un court- métrage dès 1896 (on vous épargne les James Bond et autres Sex in the city…) • Dans la littérature : Jules Verne est contacté par des marques avant de publier Le tour du monde en 80 jours • À la télévision : souvenons-nous de la demi-tonne de diamants arborés par Catherine Deneuve lors d’un JT il y a quelques mois • À la radio : qui n’a jamais entendu parler des Gitanes de Gainsbourg ou du cognac Courvoisier des rappeurs américains? • Dans les clips musicaux : BB Brunes, Black Eyed Peas ou Jenifer ne manquent pas une occasion d’exhiber le dernier accessoire à la mode. • Dans les jeux vidéo : tout bon jeu de voiture ou de football affiche de véritables sponsors dans ses décors • …
  • 20. Reposer les bases du débat • La vraie question qui se pose alors est : qu’appelle-t-on en réalité placement produit ? • Les trois apparitions annuelles d’une bouteille d’Evian sur un plateau de télévision ou l’utilisation de produits servant le « réalisme et la crédibilité d’un œuvre sans que cette présence ne revête un caractère promotionnel » (cf. les mots du CSA) ?
  • 21. Le placement de produit est une victoire • Si les autorités reconnaissent aux marques la capacité de jouer un rôle dans une œuvre, n’est- ce pas la preuve ultime de la réussite du travail des communicants ? Et une consécration que d’entrer dans la légende, à la manière de Tiffany & Co. chez Truman Capote ? • Le placement de produit porte les marques au rang de productions culturelles.
  • 22. Adieu publicité, bonjour culture ! • Comment continuer à faire de la publicité traditionnelle quand on connaît l’aura formidable dont jouit le placement de produit? • C’est justement grâce à ce dilemme que les chaînes de télévision peuvent potentiellement résoudre le tassement des revenus publicitaires traditionnels. • Qu’est ce qu’implique cette cohabitation de format dans l’expression publicitaire?
  • 23. Vers de nouvelles expertises? • Le placement de produit devrait continuer à développer sa propre grammaire publicitaire, la pub TV se recentrant sur ses spécificités propres (impact, notoriété, etc.) • Et si chacun de ces formats doit connaitre un développement ad hoc, cela signifie probablement une percée des expertises dédiées dans l’expression ET l’articulation de ces canaux. • Voilà une preuve collatérale supplémentaire de l’avènement du numérique dans la société et de la révolution que nous vivons actuellement.
  • 24. Idées, tendances & innovations
  • 25. Intégrer un anniversaire Cliquer sur l’image pour voir les vidéos • L’intégration est un process créatif qui fonctionne pour toutes les actions de communication, y compris les boums d’anniversaire. • C’est ce que démontre avec maestria l’agence canadienne St John dans ce case study réjouissant. Happy birthday Chelsea !
  • 26. Souris téléphone Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Utiliser son smartphone en guise de souris est désormais possible grâce à la compagnie aérienne GOL. • Une vraie nouvelle manière de naviguer online.
  • 27. Ce qu’ils se disent… Cliquer sur l’image pour voir le site • … ou ne se disent pas devant un message publicitaire. • Voici un blog dont l’humour ironique nous a bien fait sourire.
  • 28. Adresses web • Slide #4 : Ipsos > http://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/credibi lite_sources_info.pdf • Slide #5 : iPad > http://nekid.fr/2010/06/03/la-veille-de-ne- kid-l%E2%80%99etat-de-la-telephonie-le-hypepad-ipad- data-footbalism/ • Slide #6 : the state of Wikipedia > http://www.youtube.com/watch?v=gXD1TRGafQ0 • Slide #14 : branded content > http://nekid.fr/2009/06/16/a- veille-de-ne-kid-creation-de-contenus-ou-campagne-de- pub-orange-doccasion-sfr-dans-le-salon/ • Slide #25 : Pink Pony > http://www.youtube.com/watch?v=Eb5C0fM4EyA • Slide #26 : GOL > http://vimeo.com/17447273 • Slide #27 : ce qu’ils ne se disent pas http://tpdsaa.tumblr.com/
  • 29. Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Le site de l’intégration commence à essaimer : grâce aux étudiants de Dauphine, la Communication Intégrée a désormais une page Wikipédia digne de ce nom : http://fr.wikipedia.org/wiki/C ommunication_Marketing_In t%C3%A9gr%C3%A9e La veille n°162 a été écrite par Anne Rivoallan et Jean Allary 0€ dans la cagnotte ilétrisme
  • 30. Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48