Cas 61 : Intermarché
Cas élaboré en partenariat avec l’agence Marcel

L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet
fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à
l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar,
Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault,
Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de
communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui
s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel
République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du
digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York,
Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5
D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix
Stratégie.
L’agence Marcel

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Intermarché est une enseigne française de grande distribution du
groupement Les Mousquetaires fondée en 1969 sous l'enseigne « EX
Offices de distribution » par Jean-Pierre Le Roch. Par la suite, les EX
deviendront, en 1972, Intermarché.
• Jean-Pierre Le Roch, fondateur et premier président de cette enseigne
française de grande distribution qui est une coopérative regroupant
des "adhérents", en a assuré la direction jusqu'en 1994, directement
puis par l'intermédiaire du groupement Les Mousquetaires, rendu
nécessaire par la création d'autres enseignes.
• Le programme national de la nutrition et de la santé préconise aux
individus de consommer au moins 5 fruits et légumes par jour. Or, on
enregistre chaque année 520 millions de tonnes alimentaires gâchées
dû en partie au calibrage stricte des fruits et légumes.
• En 2014, année européenne contre le gaspillage alimentaire,
Intermarché s’engage et prend parti en réinstaurant les fruits et
légumes non calibrés.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Intermarché souhaite éclairer une vérité : les individus sont concernés
par le gâchis alimentaire mais ne le prouvent pas forcément par leurs
actes.
• L’enseigne fait donc preuve de bon sens en réhabilitant des fruits et
légumes non calibrés.
• Elle permet aux consommateurs de vivre l’expérience par eux-mêmes,
en magasin, en testant les fruits et légumes sous leur forme initiale ou
sous forme de soupe et de jus.
• Les fruits et légumes trouvent leur indépendance grâce à un rayon
dédié et une labellisation spécifique sur le ticket de caisse.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Un dispositif a été mis en place en magasin

• Chaque annonce est un écrin pour sublimer les
fruits et légumes moches. Aucun « beau » fruit
n’a encore jamais été présenté de la sorte.
• Une accroche unique par fruit et légume moche
les personnifie et interpelle directement les
consommateurs.
• L’expérience consommateur est placée au
centre de la campagne grâce à la création d’un
vrai design pour la gamme.
2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
Cette campagne 360 suscite un véritable engouement de la part du public
qui demandent à pérenniser l’opération.

3. LES RESULTATS
• Intermarché a réussi à se positionner comme un véritable acteur sociétal,
défenseur de grandes causes. Bien plus qu’une campagne publicitaire, cette
opération a permis une large prise de conscience du gâchis alimentaire
effectué par la grande distribution.
• L’opération a résonné dans toute la France, sur les réseaux sociaux et dans la
presse, grâce à une communication ciblée auprès des PQN et PQR.
• Elle a été relayée à travers :
20 articles de presse : Le Parisien, Le Point, LSA…
140 articles web : L’ADN, Stratégies, Foodly, Doctissimo…
3 émissions TV : La Nouvelle Edition, Télé Matin, 100% Mag
2 émissions radios : RTL et Europe 1
• 1,2 tonne de fruits et légumes moches vendues en seulement 2 jours
• 24% de trafic additionnel en magasin
• 13 millions de personnes touches en un mois

4. LES LENDEMAINS
• La campagne a été tellement bien accueillie par le
public que l’opération a été reproduite par ses
concurrents. Auchan et Monoprix se sont associés à
l’association « Les gueules cassées » afin de
proposer des produits moins chers et non calibrés.
• Intermarché, suite au succès de l’opération, a décidé
de l’étendre nationalement en octobre 2014.

5. LES ENSEIGNEMENTS
• Il est possible de changer l’image d’une
enseigne à partir d’un seul point de vente,
grâce à une démarche de prototype.
• Les consommateurs attendent des marques
qu’elles embrassent un rôle sociétal.
• Il vaut mieux s’insérer dans la conversation
plutôt que de la créer afin de toucher
directement les centres d’intérêts des
individus.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Les films
https://www.youtube.com/watch?v=lMARwA
Xmn_0
https://www.youtube.com/watch?v=GRteoKO
Jzxg La carotte démotivée
https://www.youtube.com/watch?v=YjLW4F
5GcYs La pomme rejetée
https://www.youtube.com/watch?v=SuhiuRn
g8us La clémentine introvertie

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://lareclame.fr/101419-legumes-moches-intermarche
• https://www.intermarche.com/home/canal-
intermarche/developpement-durable/legumes-moches--
goutes-et-approu.html
• http://www.lsa-conso.fr/les-premieres-photos-du-rayon-
des-fruits-et-legumes-moches-chez-intermarche,167360
• http://www.slate.fr/story/88433/campagne-intermarche-
fruits-et-legumes-moches
• http://iletaitunepub.fr/2014/03/25/les-fruits-legumes-
moches-intermarche/
• http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/les-fruits-et-
legumes-moches-stars-des-ventes-en-
supermarches_1545265.html
• http://www.arretsurimages.net/breves/2014-04-
29/Intermarche-legumes-moches-washing-id17349

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.