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COMMUNICATION DIGITALE
Marine Girard
Edith Vincent
Paula Jacquemain
Johanna Slama
Camille Guibert
 Introduction
 Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché
du running
 Problématique
 « Just Market it » : une marque qui s’adapte
aux évolutions du marché
 Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie
SOMMAIRE
 Le running, un sport individuel
 Une concurrence toujours plus forte
 De nouveaux enjeux
 Des consommateurs
+ Exigeants
+ Infidèles
+ Informés
 Des consom’acteurs
INTRO
Pourquoi mobiliser, fidéliser ?
 Un dispositif qui relie les personnes entre elles
 Leur faire passer plus de temps au contact de la marque
 Créer une communauté de fans possédant une conscience partagée
 Dire moins et faire plus, proposer LE service dont les consommateurs avaient
besoin
De quoi la marque avait-elle besoin ?
1- Les dates à retenir
1971 Création du Logo « virgule »
1972 Création de l’entreprise
1981 N°1 de la chaussure de sport aux US - Entrée en bourse
1988 Création du slogan « Just do it »
1997 Fournisseur officiel d’évènements sportifs
2003 Rachat de Converse
2006 Un tournant dans l’ère du digital : création de la
plateforme Nike +
2009 Equipementier officiel de l’équipe de Football France
2010 Nike Digital Sport, une nouvelle division de la marque
2011 Attaque de Greenpeace
2012 Nouveau concept de publicité - Nike Barber Shop
I. Nike, la force d’une marque
positionnée sur le marché du running
2- Un marché convoité et en expansion
 Emergence de sport au quotidien
 Nouveaux canaux de distribution
 Concurrence rude et acharnée (contrefaçon)
 Principal concurrent : Adidas
 Période de crise de la société
I. Nike, la force d’une marque
positionnée sur le marché du running
 Des segments de produits pour des cibles précises : sports de
glisse, sports collectifs, sports individuels, danse, yoga…
3- Diversification produit/cible
I. Nike, la force d’une marque
positionnée sur le marché du running
 Pour des utilisations diverses : quotidiennes (sportif) et
fréquentes pour entretenir sa santé
 Des jeunes et en passant par les personnes à mobilité
réduite et pour finir par les seniors = Nike « only »
 Liberté,
 Spontanéité,
 Dépassement de soi,
 Anticonformisme..
4- L’esprit « Nike », plus qu’une marque,
une attitude
I. Nike, la force d’une marque
positionnée sur le marché du running
COMMUNICATION
SORTIR DU CADRE
S’EXTRAIRE DES RÈGLES
Problématique
Comment Nike est parvenu à sortir des méthodes
traditionnelles du marketing pour rassembler et fidéliser ses
consommateurs autour de ses produits ?
II. Une marque qui s’adapte aux
évolutions du marché
 85% des Français détiennent un mobile
 40% des Français détiennent un smartphone
(+27% en l’espace de 6 mois)
 50% des habitués d’une enseigne sont cross-canal
 32% visitent aujourd’hui un magasin sans passer par son site web
 Panier moyen des visiteurs « cross-canal » est 30% plus élevé que
ceux des autres consommateurs
 1/3 des usagers mobiles ont moins de 35 ans
Source : ComScore
1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
La génération Y : 18/34 ans, 13 millions en France
 Génération gaming
 Génération connectée
 Génération partage
 Génération Réseaux sociaux
 Génération multitâches
 Génération du changement
II. Une marque qui s’adapte aux
évolutions du marché
1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
Génération mobile
un des canaux les plus appropriés
pour toucher les jeunes : il les accompagne
partout.
Nouvelle réglementation :
La loi impose aux annonceurs à l'origine d'une publicité en
faveur d'un produit alimentaire d'apposer un message sanitaire
dans leur publicité
Les tendances vis-à-vis de la technologie :
1 Milliard d’utilisateurs sur Facebook
85% des Français détiennent un mobile
Les tendances sportives :
65 % des Français pratiquent un sport une fois par semaine
De plus en plus de Français pratiquent le footing.
II. Une marque qui s’adapte aux
évolutions du marché
1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
 Comment faire aimer le sport ?
 Comment recruter de nouveaux adeptes ?
 Comment les fidéliser ?
 Comment faire passer plus de temps au contact de la marque ?
II. Une marque qui s’adapte aux
évolutions du marché
Brand utility : une marque utile qui rend des services à ses utilisateurs
Axes de positionnement : «digital utility»
Apporter une réponse aux besoins de services, d'information et de
fonctionnalités des usagers avant de parler de la marque
Le digital au cœur de l’entreprise
1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
Brand utility et des NTIC :
 Territoire du sport “pur” vs Adidas, vision lifestyle et vintage du sport
 Running : catégorie originelle, historique de la marque
 Positionnement Nouvelles Technologies
 Cohérence avec son slogan “Just Do it” (pour le dépassement de soi)
II. Une marque qui s’adapte aux
évolutions du marché
1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
 Sortie en juillet 2006 aux USA, puis en France
 Succès dès le lancement
 L’avènement du design porté par Steve Jobs
 Au départ une alliance stratégique avec Apple,
disponible sur Android
 Exploit : Nike est entré dans toute l’arborescence
d’Apple
II. Une marque qui s’adapte aux
évolutions du marché
2- APPLI : Nike + Running
Enrichir l’expérience Utilisateur
Proposer aux runners (confirmés ou amateurs) un outil leur permettant de :
 Mesurer ses performances (vitesse, distance, temps, …)
 Gérer son entrainement (en se fixant des objectifs de courses)
 Recevoir des encouragements
 Partager ses performances au sein d’une communauté de joggeurs
“Get more from your run”
Application mobile
 Chaussures Nike +
 Accessoires dédiés (montre, fuelband, capteur …)
 Musique Nike + et pack voix coach (ITunes)
 Plateforme web (+ évolution 2012)
Application personnalisable
 Temps, parcours, vitesse, distance, environnement
et ressenti
 Possibilité de recevoir les encouragements de ses
amis
 Possibilité de publier ses performances sur
Facebook, Twitter et Pad
II. Une marque qui s’adapte aux
évolutions du marché
2- APPLI : Nike + Running
Un écosystème complet
Page Facebook : “Nike Running France” 103K
 Animée par le “Run 75 Crew”
 Rendez-vous
hebdomadaires (running session du mardi et du jeudi avec des coach Nike +)
run à thème : les Ponts de Seine, les couloirs de Paris, we run 31.12
 Défis et challenges (le runner de la semaine, les maîtres des
éléments,…)
 Relai de la communication de la marque : nouveaux produits Nike +
et événements mondiaux (lancement de la Flyknit : chasse au trésors dans Paris)
II. Une marque qui s’adapte aux
évolutions du marché
3- Un community management efficace
III. Des résultats qui prouvent
l’efficacité de la stratégie
1- Des résultats performants
• C.A. de Nike pour la vente en gros,
catégorie course à pieds, exercice 2011 :
2,8 milliard de dollars (+30%)
(plus forte progression parmi toutes les
catégories)
• Nike annonce une hausse de plus de 40%
de son chiffre d'affaires d'ici 2015, à 27
milliards de dollars
Source Expansion
III. Des résultats qui prouvent
l’efficacité de la stratégie
1- Des résultats performants
Aujourd’hui, le ROA (return on attention)
devient un KPI majeur, complémentaire au ROI
Comment générer du ROA ?
Etre visible, en tête des moteurs de recherches, se placer au cœur des
échanges
Etre intéressant, divertissant, générateur d’engagement et d’adhésion, gratuit
 NIKE + : une communauté de 7 millions de personnes
 11 398 tweets et 1 006 763 followers
 La nouvelle application Nike + Running : 56 avis -> une moyenne de 4.5 sur 5
 40% des membres de la communauté qui ne possédaient pas l’équipement
Nike+ ont fini par l’acheter. L’intérêt pour la marques parait évident.
(source : Blog Go Big Always)
III. Des résultats qui prouvent
l’efficacité de la stratégie
2- La valeur de la marque aujourd’hui
24ème place
au classement des meilleures marques 2012 par Interbrand
L’innovation, sa grande force
III. Des résultats qui prouvent
l’efficacité de la stratégie
3- L’influence de la marque aujourd’hui
26ème place
au classement des marques qui ont le + de pouvoir par Forbes
Capacité d’innovation, confiance, affinité et interactivité
 Plateforme interactive
pour prolonger la relation
créer autour de l’usage du
produit
 Relation de
fonctionnalité entre la
marque et les utilisateurs
 Quotidienneté plutôt
qu’affect
 Fonctionnalité plutôt que
désir
 Pour la première fois de son histoire,
Nike ne s’attache plus au pouvoir des
grandes stars sportives pour vendre ses
produits
 Une concentration de ses forces sur
l’aspect digital
 Des outils fédérateurs qui font d’un sport
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 Des résultats à la hauteur des
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  • 1. COMMUNICATION DIGITALE Marine Girard Edith Vincent Paula Jacquemain Johanna Slama Camille Guibert
  • 2.  Introduction  Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running  Problématique  « Just Market it » : une marque qui s’adapte aux évolutions du marché  Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie SOMMAIRE
  • 3.  Le running, un sport individuel  Une concurrence toujours plus forte  De nouveaux enjeux  Des consommateurs + Exigeants + Infidèles + Informés  Des consom’acteurs INTRO Pourquoi mobiliser, fidéliser ?  Un dispositif qui relie les personnes entre elles  Leur faire passer plus de temps au contact de la marque  Créer une communauté de fans possédant une conscience partagée  Dire moins et faire plus, proposer LE service dont les consommateurs avaient besoin De quoi la marque avait-elle besoin ?
  • 4. 1- Les dates à retenir 1971 Création du Logo « virgule » 1972 Création de l’entreprise 1981 N°1 de la chaussure de sport aux US - Entrée en bourse 1988 Création du slogan « Just do it » 1997 Fournisseur officiel d’évènements sportifs 2003 Rachat de Converse 2006 Un tournant dans l’ère du digital : création de la plateforme Nike + 2009 Equipementier officiel de l’équipe de Football France 2010 Nike Digital Sport, une nouvelle division de la marque 2011 Attaque de Greenpeace 2012 Nouveau concept de publicité - Nike Barber Shop I. Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running
  • 5. 2- Un marché convoité et en expansion  Emergence de sport au quotidien  Nouveaux canaux de distribution  Concurrence rude et acharnée (contrefaçon)  Principal concurrent : Adidas  Période de crise de la société I. Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running
  • 6.  Des segments de produits pour des cibles précises : sports de glisse, sports collectifs, sports individuels, danse, yoga… 3- Diversification produit/cible I. Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running  Pour des utilisations diverses : quotidiennes (sportif) et fréquentes pour entretenir sa santé  Des jeunes et en passant par les personnes à mobilité réduite et pour finir par les seniors = Nike « only »
  • 7.  Liberté,  Spontanéité,  Dépassement de soi,  Anticonformisme.. 4- L’esprit « Nike », plus qu’une marque, une attitude I. Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running
  • 9. Problématique Comment Nike est parvenu à sortir des méthodes traditionnelles du marketing pour rassembler et fidéliser ses consommateurs autour de ses produits ?
  • 10. II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché  85% des Français détiennent un mobile  40% des Français détiennent un smartphone (+27% en l’espace de 6 mois)  50% des habitués d’une enseigne sont cross-canal  32% visitent aujourd’hui un magasin sans passer par son site web  Panier moyen des visiteurs « cross-canal » est 30% plus élevé que ceux des autres consommateurs  1/3 des usagers mobiles ont moins de 35 ans Source : ComScore 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
  • 11. La génération Y : 18/34 ans, 13 millions en France  Génération gaming  Génération connectée  Génération partage  Génération Réseaux sociaux  Génération multitâches  Génération du changement II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins Génération mobile un des canaux les plus appropriés pour toucher les jeunes : il les accompagne partout.
  • 12. Nouvelle réglementation : La loi impose aux annonceurs à l'origine d'une publicité en faveur d'un produit alimentaire d'apposer un message sanitaire dans leur publicité Les tendances vis-à-vis de la technologie : 1 Milliard d’utilisateurs sur Facebook 85% des Français détiennent un mobile Les tendances sportives : 65 % des Français pratiquent un sport une fois par semaine De plus en plus de Français pratiquent le footing. II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
  • 13.  Comment faire aimer le sport ?  Comment recruter de nouveaux adeptes ?  Comment les fidéliser ?  Comment faire passer plus de temps au contact de la marque ? II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché Brand utility : une marque utile qui rend des services à ses utilisateurs Axes de positionnement : «digital utility» Apporter une réponse aux besoins de services, d'information et de fonctionnalités des usagers avant de parler de la marque Le digital au cœur de l’entreprise 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
  • 14. Brand utility et des NTIC :  Territoire du sport “pur” vs Adidas, vision lifestyle et vintage du sport  Running : catégorie originelle, historique de la marque  Positionnement Nouvelles Technologies  Cohérence avec son slogan “Just Do it” (pour le dépassement de soi) II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché 1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins
  • 15.  Sortie en juillet 2006 aux USA, puis en France  Succès dès le lancement  L’avènement du design porté par Steve Jobs  Au départ une alliance stratégique avec Apple, disponible sur Android  Exploit : Nike est entré dans toute l’arborescence d’Apple II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché 2- APPLI : Nike + Running Enrichir l’expérience Utilisateur Proposer aux runners (confirmés ou amateurs) un outil leur permettant de :  Mesurer ses performances (vitesse, distance, temps, …)  Gérer son entrainement (en se fixant des objectifs de courses)  Recevoir des encouragements  Partager ses performances au sein d’une communauté de joggeurs “Get more from your run”
  • 16. Application mobile  Chaussures Nike +  Accessoires dédiés (montre, fuelband, capteur …)  Musique Nike + et pack voix coach (ITunes)  Plateforme web (+ évolution 2012) Application personnalisable  Temps, parcours, vitesse, distance, environnement et ressenti  Possibilité de recevoir les encouragements de ses amis  Possibilité de publier ses performances sur Facebook, Twitter et Pad II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché 2- APPLI : Nike + Running Un écosystème complet
  • 17. Page Facebook : “Nike Running France” 103K  Animée par le “Run 75 Crew”  Rendez-vous hebdomadaires (running session du mardi et du jeudi avec des coach Nike +) run à thème : les Ponts de Seine, les couloirs de Paris, we run 31.12  Défis et challenges (le runner de la semaine, les maîtres des éléments,…)  Relai de la communication de la marque : nouveaux produits Nike + et événements mondiaux (lancement de la Flyknit : chasse au trésors dans Paris) II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché 3- Un community management efficace
  • 18. III. Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie 1- Des résultats performants • C.A. de Nike pour la vente en gros, catégorie course à pieds, exercice 2011 : 2,8 milliard de dollars (+30%) (plus forte progression parmi toutes les catégories) • Nike annonce une hausse de plus de 40% de son chiffre d'affaires d'ici 2015, à 27 milliards de dollars Source Expansion
  • 19. III. Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie 1- Des résultats performants Aujourd’hui, le ROA (return on attention) devient un KPI majeur, complémentaire au ROI Comment générer du ROA ? Etre visible, en tête des moteurs de recherches, se placer au cœur des échanges Etre intéressant, divertissant, générateur d’engagement et d’adhésion, gratuit  NIKE + : une communauté de 7 millions de personnes  11 398 tweets et 1 006 763 followers  La nouvelle application Nike + Running : 56 avis -> une moyenne de 4.5 sur 5  40% des membres de la communauté qui ne possédaient pas l’équipement Nike+ ont fini par l’acheter. L’intérêt pour la marques parait évident. (source : Blog Go Big Always)
  • 20. III. Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie 2- La valeur de la marque aujourd’hui 24ème place au classement des meilleures marques 2012 par Interbrand L’innovation, sa grande force
  • 21. III. Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie 3- L’influence de la marque aujourd’hui 26ème place au classement des marques qui ont le + de pouvoir par Forbes Capacité d’innovation, confiance, affinité et interactivité  Plateforme interactive pour prolonger la relation créer autour de l’usage du produit  Relation de fonctionnalité entre la marque et les utilisateurs  Quotidienneté plutôt qu’affect  Fonctionnalité plutôt que désir
  • 22.  Pour la première fois de son histoire, Nike ne s’attache plus au pouvoir des grandes stars sportives pour vendre ses produits  Une concentration de ses forces sur l’aspect digital  Des outils fédérateurs qui font d’un sport individuel une relation communautaire  Des résultats à la hauteur des investissements de la marque En résumé