La proposition stratégique d'Adidas vise à renforcer sa présence sur le marché du running en s'appuyant sur son image d'innovation et de performance. Les recommandations incluent une communication ciblée vers les pratiquants du running à travers des campagnes média et des événements, ainsi que le renforcement des relations avec la presse spécialisée. Le budget total alloué pour la mise en œuvre de ces stratégies est de 15 443 000 €.

1. L’agence Anaëlle Madry Chargée d’études Ségolène Dorobisz Responsable agence Odile Van Box Som Media planneur Audrey Dohet Chargée de communication

2. Adidas ___________ proposition de stratégie

3. Vos objectifs Construire une image plus ancrée dans le domaine du running Renforcer le positionnement sur ce segment Imposer la signature “Impossible is nothing” comme la référence auprès de la communauté sportive Accroître les parts de marché Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

4. Adidas Les forces : Le groupe Adidas - N°2 mondial des articles de sport - CA de 6,64 milliards d'€ en 2005 - Crédibilité, légitimité et authenticité de la marque - Offre diversifiée - Marque très innovante - Sponsoring très développé et efficace - N°2 sur le marché du running en France - Présente dans un grand réseau de distribution - Contrôle sur la conception à la production Adidas France - 3ème filiale européenne - Augmentation du CA de 70% en 4 ans Les faiblesses : - N'est pas perçue comme une marque de running Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

5. Le marché Les opportunités : Mondial - Croissance du marché du sport - Les marques de luxe créent leur propre modèle - La tendance est au port de chaussures de sport en dehors des pratiques sportives également Français - Le marché du sport représente 8,8 milliards d'€ en 2005 - Le marché de la chaussure de sport représentait 1,69 millliard d'euros en 2005 - En France, 368€ sont consacrés à la dépense d'articles de sport par ménage et par an - Plus de 60% des français pratiquent du sport au moins une fois par semaine - Plus de 70% des chaussures des sports sont achetées par des non-sportifs Les menaces : Mondial - Forte concurrence (marques généralistes et spécialistes) - Arrivée des MDD sur le marché - Degré d'exigence accru (consommateur de plus en plus informé) - Aasics: N°1 du running sur le marché des pratiquants Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

6. Problème de communication Comment faire évoluer, dans ce contexte de forte concurrence, le positionnement de Adidas dans l'esprit des consommateurs afin de gagner des parts de marché et ancrer un image de marque performante dans le running? Adidas Problème de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

7. Alternatives stratégiques Première alternative: Utiliser l'image d'une marque innovante et performante déjà acquise dans des domaines précis (football et tennis) pour renforcer la légitimité des produits Adidas dans le secteur du running Avantages : - Performance des produits déjà présente dans le champ cognitif des consommateurs, légitimité - Communication auprès d'une large cible (sportifs en général) Inconvénients: - Risque de ne pas être perçu comme un spécialiste du running - Risque de confusion Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

8. Alternatives Stratégiques Deuxième alternative: Communiquer exclusivement sur le secteur du running en utilisant les produits innovants et techniques Avantages : - Conférer une légitimité à la présence de Adidas sur ce secteur grâce à la performance des produits - Permettre de concurrencer directement les spécialistes dans ce domaine - Montrer un réel intérêt pour ce segment (répondre à une demande) Inconvénient : - Cible plus restreinte Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

9. Quelle alternative? Pourquoi? Choix de la seconde alternative S'inscrit totalement dans la politique de communication globale de la marque Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

10. Points de vigilance Il faudra donner un sens à la mise en avant des produits lors des actions marketing: la cohérence avec la stratégie de communication image-entreprise est primordiale Il s’agit de provoquer un changement dans le champ cognitif de l’individu (politique d’éducation) Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

11. Répartition des pratiquants du running Les pratiquants intensifs (+ 1 fois par semaine) Motivation: Performance Critères de choix : qualités objectives, critères techniques principalement (légéreté, solidité, imperméabilité, stabilité) -> Recherche d'un vrai bénéfice produit, valeur d'usage Les pratiquants réguliers et occasionnels (1 à 3 fois par mois) Motivation : Performance et plaisir Critères de choix: qualités objectives et subjectives (légéreté, solidité...mais aussi design) -> Recherche d'un réel bénéfice produit et recherche de nouveauté, valeur d'usage et symbolique Les pratiquants très occasionnels (moins 1 fois par mois) Motivation : Plaisir, bien être Critères de choix : qualités subjectives avant les qualités objectives -> Recherche d'un effet de nouveauté, valeur symbolique Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

12. Les cibles Cible primaire: Les individus pratiquant le running de manière intensive, régulière et occasionnelle Coeur de cible: Les individus pratiquant de manière intensive Objectifs: - L'image: Ancrer une image de spécialiste du running avec des produits de qualité, innovant et technique. - Cognitif: Faire connaître la gamme running - Affectif: Faire préférer la marque Adidas dans ce domaine en développant le capital sympathie - Conatif: Inciter les consommateurs à acheter Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

13. Cible secondaire: Les journalistes Coeur de cible: - Les journaux spécialisés dans le sport Objectif: - Cognitif: Faire connaître les actions marketing Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Les cibles

14. Cible périphérique : Les distributeurs Coeur de cible: Les magasins spécialisés et les grandes surfaces spécialisées Objectifs: - L'image: Ancrer une image de spécialiste du running avec des produits de qualité, innovant et technique - A travers les actions marketing, favoriser la promotion des produits Adidas et la qualité des conseils dispensés - Profiter du réseau de distribution pour collecter un maximum d'informations sur la pratique du running - Donner une image de proximité et d'accessibilité au client Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Les cibles

15. Analyse de la concurrence Les marques généralistes: Nike: Marque spécialisée dans le haut de gamme Excellente image de marque Leader du running Reebok: Très présent dans les entrées de gamme Une fusion récente réunit Adidas et Reebok Puma: Mise sur le « life style », en mélangeant des influences de sport, de style de vie et de mode - Stratégie de marque basée sur l'individualisme, la spontanéité, l'internationalisme et l'héritage sportif « Capacité à innover au niveau du design et des couleurs » Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

16. Analyse de la concurrence Les marques spécialistes: Aasics: N°1 sur le marché des pratiquants N°3 sur le marché français du running Mise sur la technologie New Balance: Marque qui mise sur la technique Attire davantage les femmes Mizuno: Renforce son image de spécialiste Mise également sur une dimension technique Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

17. Positionnement marché du running spécialistes généralistes lifestyle Technicité Nike Adidas Reebok Aasics New Balance Mizuno Puma Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

18. Positionnement Positionner Adidas comme la marque la plus innovante dans le domaine du running, au service du consommateur sportif Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

19. Axe de communication Des chaussures techniquement performantes pour vous permettre de progresser « Impossible is nothing » Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

20. Points clés de la communication Communiquer sur les qualités intrinsèques des produits comme facteur de différenciation Pour cela, adopter un produit “phare” du running tel que la dernière innovation Communication basée sur l'émotionnel et pas seulement sur une description technique froide Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

21. Stratégie créative Cible primaire: Promesse : Permettre aux pratiquants du running de bénéficier de produits innovants et performants crées spécialement pour eux Justification : Innovations de rupture ayant nécessité des années de recherche et impliquant un procédé de fabrication complexe Bénéfice : Améliorer leur performance grâce à une chaussure de haute technologique Ton : Esprit sportif, notion de dépassement de soi Contrainte : Respecter la stratégie globale d’Adidas Le logo Le slogan Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

22. Stratégie créative Cible secondaire: Promesse : En ne ciblant que la presse spécialisée promettre la primauté sur l’information Justification : La crédibilité de la marque confère une certaine qualité Bénéfice : Etre perçu comme une presse incontournable sur les actualités du running Ton : Sérieux et informatif Contrainte : Donner le sentiment de relation privilégiée Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

23. Stratégie media et hors media Cible primaire et cœur de cible: Télévision Intérêt: - C’est un puissant média de notoriété et d’argumentation - C’est un moyen de communication complet (visuel, auditif) qui permet de faire passer de nombreuses informations Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

24. Stratégie media et hors media Création spot publicitaire avec personnalité marquante dans le domaine du running  Budget estimé: 2 500 000 € La période d’action idéale est le printemps 2007 – avril et été Août 2007 Intérêt: Début de période de marathon Conditions climatiques plus favorables à la pratique Championnat du monde d’athlétisme Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

25. Spot publicitaire Proposition: Etre en cohérence avec l'ambiance des spots précédents - Représenter un ou une spécialiste du running chaussé(e) de la dernière innovation Environnement: - D'abord en forêt puis dans les parcs et sur piste Rythme: - Du plus lent au plus rapide tout comme la musique - Les qualités intrinsèques différentielles apparaissent en bas d'écran Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

26. Planning campagne Proposition : Une campagne intensive, répétitive et à intervalles courtsn (Avril) puis d’entretien (Août) 200 spots / 3 semaines / 3 chaînes généralistes (TF1 et France 2 et France 3) 315 spots / 3 semaines / 5 chaînes spécialisées (Equipe TV, Eurosport, Sport+, Info Sport et Equidia)  Budget estimé: 7 500 000 € Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

27. Presse spécialisée Intérêt: La presse spécialisée : première source d'information pour votre cible Magazines visés: Sport et Style, Running Attitude, Jogging International, Jogging Santé, Sport 1ère Mag, Equipe et Running Mag Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media

28. Stratégie media et hors media Période d’action: avril 2007 -Sport et style: 1 double page -Running attitude-Running Mag: 2 pleines pages+ 2 quarts de page -Jogging International-Jogging Santé-Sport 1 ère mag et l’Equipe: 1 pleine page Période d’action: août 2007 (Championnat d’athlétisme) -Running attitude-Running Mag: 2 pleines pages+ 2 quarts de page -Jogging International-Jogging Santé-Sport 1 ère mag et l’Equipe: 1 pleine page Budget: 1 343 000 €

29. Site internet Sur le site Adidas: sur la page d'accueil, mettre en valeur le running : le spot pub en flash. Dans la partie dédiée au running, recréer l'ambiance du spot inscrire les principaux évènements running (partenaires ou non) mettre en ligne le classement des meilleurs marathoniens de France permettre à tous les pratiquants de s'inscrire pour faire un comparatif des performances : forum questionnaires pour identifier le niveau de pratique et les conseils pratiques adaptés en terme de préparation et d'équipement Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media

30. Site internet Sur les sites en liaison: Accords globaux passés avec les chaînes spécialisées: spot TV + parution presse + parution et liaison site internet Ex : L'Equipe, Eurosport Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media

31. Communication évènementielle: Intérêt: - Associer directement Adidas aux valeurs du running - Cautionner l'efficacité des produits - Collecter des données pour mieux cibler les attentes des consommateurs et y répondre - Mise en valeur du symbolisme de la marque - Développer la proximité de la marque et entretenir un lien affectif Concrétement: Etre partenaire des grands évènements running: championnats du monde d'athlétisme (août 2007) Etre partenaire d'épreuves running dans toute la France afin d'être plus proche des pratiquants et mieux connaître leurs besoins : semi-marathon de Paris, le marathon international de Nice... Stands de présentation et accords passés avec les distributeurs organisateurs pour avoir un stand de vente Questionnaires Budget estimé: 800 000 € Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media

32. Sponsoring Intérêt: - Créer une relation particulière dans l'esprit de la cible, mieux positionner la marque - Améliorer l'image de Adidas et renforcer le capital sympathie de la marque en partageant le centre d'intérêt des pratiquants - Communication affective : partager les émotions liées au sport Les actions: - Continuer et renforcer les activités de sponsoring des grands coureurs - Etre présent également en sponsoring dans les grands clubs régionaux Budget: 1 500 000 € Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media

33. Les journalistes Outils de communication: - Dossiers et communiqués de presse - Conférences de presse Périodes d’action principales: Avril et Août Budget: 1 700 000€ Les distributeurs - Force de vente  mieux informer le consommateur en point de vente - Espaces aménagés afin de favoriser l'essai des produits - PLV - Accords passés avec les distributeurs : mise en avant des derniers produits Budget : 100 000€ Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media

34. Budget Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Media ou hors-media Montant Création spot publicitaire 2 500 000 € Diffusion : Télévision + internet 7 500 000 € Presse spécialisée 1 343 000 € Communication évènementielle 800 000 € Sponsoring 1 500 000 € Journalistes 1 700 000 € Distributeurs 100 000 € TOTAL 15 443 000 €

35. Recommandation Création d'un marathon en France, sur la base des marathons crées dans d'autres pays du monde: Rotterdam Londres Vancouver Boston Berlin Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations

36. Merci de votre attention