Le document traite de la stratégie de brand content, qui concerne la création de contenus par une marque pour communiquer avec sa communauté et gérer son image. Il insiste sur l'importance d'un contenu utile et engageant pour séduire les consommateurs, ainsi que sur l'établissement d'une stratégie de contenu claire et d'une présence réfléchie sur les réseaux sociaux. Des exemples de bonnes pratiques et d'analyses de cas illustrent comment des marques, comme Axa, utilisent le storytelling pour renforcer leur identité et valoriser leurs valeurs.

1. STRATÉGIE DE MARQUE
&
BRAND CONTENT

2. SOMMAIRE
1. LE BRAND CONTENT
2. ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE CONTENU
3. ANALYSE DE CAS

3. Le Brand
Content
1

4. BRAND CONTENT
Définition générale
“Brand content” est le terme anglais qui désigne le “contenu de marque”.
Il englobe les contenus qui sont produits directement par une marque à des fins de communication
publicitaire et de gestion de leur image, et qui sont ensuite diffusés auprès de leur communauté
(prospects et clients).
TYPES DE CONTENUS
● Contenus éditoriaux : articles de fond, tutoriels, conseils, forums, etc.
● Contenus multimédias : reportages, vidéos, livres, livres blancs etc.
● diffusés sur Internet, papier/print ou TV
CE QUE LE BRAND CONTENT N’EST PAS
Du Branded Content ou du Sponsoring. La marque ne produit alors pas elle-même le contenu, mais se
sert d’un contenu produit par d’autres (marques, bloggueurs…) pour promouvoir sa marque.

5. INBOUND MARKETING
Le contenu permet de générer des leads
UN CONTENU QUI SE PARTAGE FACILEMENT
UN CONTENU UTILE ET/OU DIVERTISSANT
UN CONTENU D’EXPERTS
UN CONTENU VISIBLE, relayé sur des plateformes choisies.
Il ne s’agit plus aujourd’hui d’une communication pushée, basée sur un
message promotionnel. Les internautes seront plus séduits par des marques
qui partagent leurs valeurs et leurs proposent du contenu à valeur ajoutée.

6. LES OBJECTIFS
à court, moyen et long terme
IMAGE, VISIBILITÉ & EXPERTISE
Développer la visibilité et promouvoir l’entreprise, la marque, un produit
Affirmer une image ou un positionnement, des valeurs
Gérer son e-reputation
Démontrer une expertise
PROSPECTION
Augmenter l’acquisition de prospects qualifiés
Générer du trafic sur ses supports

7. RELATION CLIENT
Améliorer l’engagement des clients
Leur donner confiance et les fidéliser
SAV : recueillir leurs avis, leurs idées
Créer des communautés d’ambassadeurs
Gérer son e-reputation
INTERNE
Développer la marque employeur
Recruter de nouveaux collaborateurs

8. Établir une
stratégie de
contenu
2

9. CHAQUE MARQUE PEUT
CRÉER DU CONTENU
MAIS PAS N’IMPORTE COMMENT

10. LES TYPES DE CONTENUS
A produire en fonction des objectifs de la marque
Dialoguer, conseiller et être utile pour sa communauté : blog, conseils
Mettre en avant les produits de la marque en construisant une base de contenu solide : fiches produits
“augmentées”, tutoriaux, exemples d’utilisation
Présenter le savoir-faire et les métiers de sa marque : interviews, livres blancs....
Répondre aux besoins des clients : FAQ…
Entretenir l’histoire de sa marque, créer une mythologie : vidéos, films, reportages sur l’histoire de la
marque, ses valeurs, ses acteurs
Regrouper une communauté autour de la marque avec des événements fédérateurs

11. COMMUNIQUEZ POUR VOTRE CIBLE
NON POUR VOUS

12. ÉTABLIR UNE LIGNE ÉDITORIALE
A associer avec un planning éditorial
La ligne éditoriale quadrille l’ensemble des sujets à aborder, précise la tonalité du discours, et les
contours de mise en scène des contours de la marque.
OBJECTIFS
Définir de manière simple et lisible les objectifs à atteindre à court, moyen et long terme
CIBLE
Bien définir la / les cibles pour savoir quels canaux utiliser pour la / les atteindre
THEMATIQUES
TONALITÉ DU DISCOURS DE MARQUE

13. ÉTABLIR UN PLANNING ÉDITORIAL
Pour ne pas se laisser dépasser et communiquer à bon escient
TEMPS FORTS
Repérer les temps forts de votre secteurs, en B2B ou B2C pour communiquer au bon moment et être
en adéquation avec les intérêts de la / les cible(s)
TEMPS DE PRISE DE PAROLE
Déterminer les meilleurs moments de la semaine comme de la journée pour diffuser les contenus
RESTER RÉACTIF
Écouter avant de prendre la parole

14. MAXIMISER LA VISIBILITÉ DES CONTENUS
Produire du contenu n’est que la première étape
DÉTERMINER LES INFLUENCEURS DE VOTRE SECTEUR
Il sont un relais indispensable. Entretenir une relation privilégiée avec eux permet de faire remonter les
contenus auprès de la cible commune, de gagner en référencement naturel, et de légitimer la prise de
parole de la marque.
CONSTRUIRE UNE COMMUNAUTÉ D’AMBASSADEURS
En interne et en externe
METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE MEDIA
Réseaux sociaux
Emailing
Vidéo
Adwords

15. Quelle
stratégie
pour quel
réseau
social ?

16. Source : http://www.mediassociaux.fr/ - 2014

17. Source : Mediametrie - février 2015
45%
c’est le taux de pénétration
des réseaux sociaux en
France. Il est plus élevé que
la moyenne mondiale qui est
de 29%
de personnes accèdent aux
réseaux sociaux via mobile1.7milliards
7%
des clients mécontents vont
jusqu’à faire pression sur la
marque via les réseaux
sociaux
588 mille
personnes ont été
exposées aux tweets
sur les Victoires de la
musique 2015
470 mille
personnes ont été
touchées par le match
Lyon-PSG du 08/02/2015

18. 8/10
sociétés de l’hébergement-restauration qui
utilisent les médias sociaux s’en servent pour
recueillir les avis, les critiques ou les questions
des clients ou pour y répondre
64%
des entreprises en B2B ont déjà intégré les
réseaux sociaux dans une stratégie marketing
33%
des 35-54 ans sont susceptibles de se laisser
tenter par un achat après avoir vu un produit
cosmétique ou mode sur Facebook
16%
des utilisateurs français des réseaux sociaux
déclarent être devenus nouveaux clients d’une
marque grâce à un réseau social
77%
des entreprises B2C ont acquis des clients
depuis Facebook
82%
des consommateurs indiquent qu’ils font
davantage confiance à une entreprise qui utilise
les réseaux sociaux
Source : Digitalisations - 2015

19. Les réseaux sociaux :
un discours pour chaque réseau ?

20. Profil-type de l’utilisateur Facebook
Féminin : 51% de femmes
Plutôt âgé : âge médian de 40,3 ans
Fidèle : 63% des membres visitent le site tous les jours.
Ils passent plus de cinq heures par mois sur le réseau
social.
Ouvert : il a 177 amis en moyenne (versus 130 amis il y a
deux ans)
Usages
Le newsfeed (fil d’actualité), c’est 40% du temps passé
sur Facebook
46% des membres se rendent sur Facebook pendant
leur shopping, 47% pendant qu’ils préparent à manger,
48% pendant le sport.
3,2 milliards de likes et commentaires comptés chaque
jour sur Facebook
Pour quelles sociétés ?
Facebook peut se révéler extrêmement viral pour
des marques B2C, qui s’adressent au grand public.
C’est un outil essentiel de votre communication
digitale.
Mais Facebook n’est plus réservé au BtoC, et peut
également très bien fonctionner pour les
entreprises spécialisées dans le secteur B2B.

21. S’inspirer de ce qui a été fait :
Les pages entreprises qui réussissent le
mieux sur Facebook
Pages Facebook les plus populaires en France
(janvier 2014) :
● Coca-Cola (3,29 millions de fans locaux)
● Oasis Be Fruit (2,79 millions)
● M&M’s France (2,60 millions)
● Nutella (2,38 millions)
● Red Bull (2,23 millions)

22. Facebook : Créer l’engagement et l’intérêt des fans
Quelques exemples d’actions
● Partage de contenus liés à l’univers de la marque
● Fidélisation clientèle et interactions avec les fans
● Insister sur la vie de l’entreprise (histoire, culture...)
● Organisation de jeux-concours pour les fans
● Engager les fans avec du contenu de qualité
● Publier régulièrement (En moy. 3/semaine)
● Les évènements du secteur à ne pas manquer
● Offre exclusive pour les fans (bons d’achat, remises...)
● Posts de photos avec questions aux fans
Quel discours adopter ?
● Un ton décontracté
● Privilégier les visuels, bien cadrés, avec
des couleurs contrastées
● Prendre la partie la plus croustillante de
l’article : les avis très tranchés, les points
de vues forts et / ou controversés
● Attention à l’abus...

23. Profil-type de l’utilisateur Twitter
Masculin : 55% d’hommes
Plutôt agé : age médian de 41,3 ans
Urbain : 67% habitent une ville de plus de 100
000 habitants et 33% en Île de France
Socialement favorisé : instruit et de niveau
économique supérieur
57% des entreprises présentes sur les réseaux
sociaux sont sur Twitter
Premiers usagers : journalistes, politiques, experts
et influenceurs.
Un réseau qui se rajeunit.

24. Twitter : Source d’opinions et d’expériences liées à la
marque
● Partager des contenus liés à l’univers de la marque
● Echanger et discuter avec les utilisateurs/clients
● Trouver un ton éditorial efficace et adapté à la cible
● Communiquer de manière authentique et humaine
● Donner son opinion sur des sujets pertinents
● Utiliser les « sujets tendances» pour promouvoir la
marque
● Promouvoir les événements organisés par la marque
● Partager une expertise et partager celle des autres
Quel discours adopter ?
● Être précis
● Attention au choix du nombre de
caractères :
+ ne pas être trop bref car votre contenu
sera décrédibilisé - pas assez expert
+ ne pas utiliser pas les 140 caractères
disponibles car vous ne facilitez pas la
tâche des Twittos qui souhaitent vous
mentionner
● Privilégier les images
● Penser bien évidemment aux hashtags,
mais comme toujours, faire attention aux
abus.
● Publier en citant d’autres personnes,
marques

25. La marque la plus suivie sur Twitter :

26. Créé en 2003 et 2004, LinkedIn et Viadéo sont des réseaux
sociaux professionnels.
Si Viadéo est très ancré en France mais peu à l’étranger,
LinkedIn est lui numéro 1 mondial du secteur avec plus de
250 millions de membres
Profil-type de l’utilisateur Linkedin
Plutôt agé : 79% des membres ont plus de 34 ans
Âge moyen des membres : 44 ans
Temps passé sur le réseau : 17 minutes par mois
Les atouts de Linkedin : personnel et professionnel
● Toucher les professionnels de son secteur
● Développer sa marque employeur et recruter
● Développer son réseau de prospects
● Asseoir son expertise

27. Bonnes pratiques
● Une photo professionnelle qui vous met en valeur, vous ou votre
marque, ainsi qu’une banner adpatée
● Faites un résumé de votre profil en guise de présentation
● Prouvez vos réalisations
● Détaillez vos expériences…et les projets réussis
● Concentrez-vous sur vos expériences les plus parlantes
● Partagez du contenu
● Montrez votre expertise sur les groupes de votre secteur
● Recommandez vos pairs, et ils vous recommanderont
● N’oubliez pas que LinkedIn est un réseau SOCIAL

28. Classement des entreprises du CAC 40 les plus suivies sur Linkedin
Elles sont toutes présentes sur le réseau et cherchent à avoir plus de visibilité que leurs concurrents. Elles ont
127 603 followers en moyenne. Les entreprises qui dominent le classement ont toutes compris que LinkedIn
était aujourd’hui un média à part entière, et pas uniquement un outil de partage d’offres d’emploi.
1. L’Oréal : 577 737 abonnés
2. Schneider electric : 416 141
3. Capgemini : 398 202
4. Total : 359 623
5. Danone : 351 903
6. Sanofi : 339 374
7. Alcatel Lucent : 290 413
8. Technip : 240 820
9. LVMH : 219 701
10. BNP Paribas : 159 166
Source : agence Publicis Net Intelligenz

29. 3Analyse
de cas

30. ...TOUTES LES MARQUES PEUVENT
CRÉER DU CONTENU !
...MAIS PAS N’IMPORTE LEQUEL !

31. AXA - Campagne “Born To Protect”
Le storytelling de marque qui place l’
humain au coeur de l’identité de marque
d’AXA

32. La campagne Européenne lancée par AXA baptisée “Born To protect met en scène des
collaborateurs de la compagnie d’assurance qui met un point d’honneur à mettre en avant ses
valeurs plus que ses produits
3 AXES DE COMMUNICATION :
- Mise en avant des collaborateurs d’AXA
- Mise en avant des valeurs défendues
- Narration sous la forme d’histoires des “héros”

33. UN SITE DÉDIÉ QUI RASSEMBLE TOUTES LES HISTOIRES

34. LES HISTOIRES SONT RACONTÉES SOUS
TROIS AXES QUI DÉFINISSENT L’ADN DE LA
MARQUE
● PRÉVENIR
● SOUTENIR
● ACCOMPAGNER
DES CONTENUS RICH MÉDIA (VIDÉOS) QUI
NOUS PLONGENT DANS LES COULISSES DU
MÉTIER D’ASSUREUR EN VALORISANT LE
CLIENT

35. LE SITE PROPOSE ÉGALEMENT UNE VARIÉTÉ
DE CONTENUS
● INFORMATIONS ET CHIFFRES
● RAPPORTS
● INFOGRAPHIES
CES CONTENUS COMPLÉMENTAIRES
PERMETTENT DE CONTER DES HISTOIRES EN
S’APPUYANT SUR DES DONNÉES
ESSENTIELLES ET CRÉDIBLES

36. Cette campagnes cross-média ( web et télévision) a permis de mettre en valeur l’idée qu’AXA
protège au-delà de l’assurance
BILAN DE LA CAMPAGNE :
- Storytelling de marque bien structuré et crédible
- Traduction à l’aide de supports média les valeurs défendues par AXA
- Valorisation du client et en fait une personne qui compte
- Un contenu éditorial fourni et valorisé par les différents supports
- Mettre de l’humain dans le secteur de l’assurance
- Valorisation des services/produits de manière innovante

37. MERCI DE VOTRE ÉCOUTE
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