Promotion touristique ou culturelle, communication institutionnelle ou encore comportementale : les stratégies d'influence se développent en communication publique. Quels sont les conseils pratiques de base pour travailler avec des influenceurs (sélection, partenariat, rémunération, expériences immersives, etc.) ? Comment mettre en place sa stratégie d’influence ? Baptiste Bruzel, chargé de communication digitale au Centre des Monuments Nationaux Atelier animé par Aurore Gallarino, responsable de la communication et de la stratégie numérique du Mobilier national, Ministère de la culture

1. Stratégie
d'influence sur les
réseaux sociaux
Bruzel Baptiste,
Chargé de communication digitale,
Centre des monuments nationaux
@Baptiste_Bruzel
#capcomnet

2. Vous avez dit influence ?
• La moyenne d’âge des créateurs de contenus est de 30 ans et 74% sont des femmes
• L’influence est l’activité principale de 15% des créateurs de contenu
• 41% des créateurs se sont inscrits sur TikTok cette année
• 3 créateurs sur 4 ont refusé une proposition de partenariat en 2020
• 50% des créateurs affirment avoir agrandi la taille de leur communauté cette année
du fait des confinements
Source : 1400 influenceurs ont répondu au questionnaire administré par REECH en 2020
Rencontres nationales de la communication numérique • 29 et 30 septembre 2021 • Paris

3. « Créateur/trice de contenus »
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4. Parlons €€€

5. L’intérêt public ?!

6. 13e Rencontres nationales de la communication numérique
Les relations avec
les influenceurs
29 ET 30 SEPTEMBRE 2021 • PARIS
Bruzel Baptiste,
Chargé de communication digitale,
Centre des monuments nationaux
@Baptiste_Bruzel
#capcomnet

7. Introduction
Le marketing d’influence est aujourd’hui au cœur de la stratégie de notoriété
des marques/institutions.
Les questions autour de ce thème
Comment repérer et contacter ces influenceurs ?
Avec quels influenceurs travailler ?
Dois-je prévoir un budget ?
Retours d’expérience.
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8. Préambule
Pourquoi travailler avec les influenceurs ?
Valoriser « sa marque », son territoire : mettre en avant ses offres
touristiques, culturelles…
Développer sa réputation digitale : être présent et cité sur les sites
internet et les réseaux sociaux des influenceurs en tant
qu’institution/collectivité active et dynamique.
Toucher et élargir nos cibles : jeunes, cibles plus locales, public
étranger…
S’insérer dans une stratégie numérique globale : travail de valorisation de
vos sites internet, mises en avant des outils numériques, création de
nouveaux contenus…
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9. Rappel rapide des plateformes et chiffres clés :
YouTube : Première plateforme de l’influence. 90% des internautes
découvrent de nouvelles marques par le biais de vidéos sur YouTube
Instagram : Plateforme de l’image. Les nouveaux formats IGTV
ou Reels sont très appréciés des abonnés et donc intéressants à créer
avec un influenceur.
Tik Tok : Nouveau réseau social des – de 25 ans. De 35000 à 106
104 influenceurs cette année.
Twitch : Plateforme du direct ; cible gaming mais aussi histoire et
découverte.

10. Les bonnes pratiques
à suivre
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11. Faire une veille méthodique sur les
réseaux sociaux et sur le web
avec des mots-clés ciblés.
Créer et entretenir un fichier de
contacts précis par thématiques et
inviter personnellement chaque
blogueur.
Encourager les interactions sur les
réseaux sociaux
(répondre aux questions,
remercier pour les relais.)
Gardez le sourire même face aux
critiques et aux refus.
Respecter leur indépendance.
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12. Bonne pratiques
Faire sa veille :
Une veille web : travailler avec Google
grâce à la recherche par mots clés sur
votre circonscription/territoire.
Une veille réseaux sociaux :
- Aller voir les posts les plus
populaires sur Instagram via les
hashtags de vos régions pour suivre
les comptes qui vous semblent les plus
intéressants.
- Suivre les publications des
organisations touristiques de votre
territoire pouvant partager la venue de
tel ou tel influenceur.
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13. Important :
Ne vous limitez pas à repérer les seuls
influenceurs travaillant dans le domaine du
voyage ou de la culture.
Certains influenceurs, à première vue très
lifestyle ou même mode, peuvent tout à fait être
intéressés par une découverte culturelle ou
touristique.
La preuve avec les visites patrimoniales
proposées à des blogueuses mode comme
Carnet Prune :
https://www.instagram.com/carnetprune/
Hôtel de la Marine

14. Bonnes pratiques
Faire sa veille, cas concret :
1. Recherche du #ParisJeTaime
2. Découverte du blog
anglophone solosophie.com qui
correspond à une cible
anglophone que nous
souhaitions toucher.
3. Invitation à l’Hôtel de la Marine
4. Résultat : Un article et
plusieurs relais Instagram.
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Budget : 0 €

15. Bonnes pratiques
Faire sa veille, cas concret :
1. Recherche sur le réseau social
Twich pour aller sur de nouveaux
terrains à l’occasion de l’ouverture
de l’HDM.
2. Découverte de la chaine
« Rivenzi » spécialisée dans le jeu
vidéo mais également dans
l’histoire.
3. Proposition d’animation du live
officiel pour l’ouverture de l’Hôtel
de la Marine.
4. Plus de de 25 000 vues en direct
(Plus 3000 vues YouTube et 145
000 Facebook).
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Budget : 0 € (pour la venue des deux
influenceurs animateurs)

16. Bonne pratiques
Créer un contact : des nouveaux
mode de relation
Un échange directement sur les réseaux sociaux
et notamment par la messagerie privée
d’Instagram (donc moins de formalisation) ou par
le mail de contact si indiqué.
Des rencontres lors des salons de l’influence
touristique (Salon des blogueurs voyage « We are
travel » )
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17. Bonne pratiques
Créer un contact:
Deux modes de prises de contact :
1. L’influenceur vous contacte directement pour
vous proposer un dispositif.
Dans ce cas là, il faudra toujours faire attention à
la réelle opportunité de communication.
Vous serez alors en position de force pour mettre
en place un partenariat et pour réfléchir à un
dispositif particulier à proposer à l’influenceur.
2. Vous ciblez un influenceur et souhaitez le
contacter.
Plusieurs options :
- Contacter directement sur les réseaux
sociaux ou via son contact mail
- Passer par une agence spécialisée (Coût
élevé).
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18. Bonne pratiques
Un contact humain
nécessaire
1. Toujours essayer de prendre le temps
d’appeler ou de rencontrer l’influenceur
avec la campagne.
2. Toujours accompagner l’influenceur
lors de l’événement/visite. Cela permet de
faire intégrer vos éléments de
communication, vos comptes pour un
bon relai et surtout vous créez une
relation qui sera intéressante à tisser par
la suite.
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19. L’exemple du projet
Mamytwink
Un youtubeur « urbex » et jeu vidéo à priori éloigné des cibles du
CMN.
1. Il nous contacte pour découvrir l’abbaye en découverte
insolite.
2. Réflexion autour de cette opportunité puis prise de contact et
définition d’un scénario qui conviendrait aux deux parties.
3. Ouverture de l’abbaye en début de matinée avec une visite
privée de l’administrateur.
4. Résultat : une vidéo vue plus d’1 million de fois avec
citation du CMN.
https://youtu.be/ZUmof5JNCVI
Budget : 0 €

20. L’exemple du projet
Mamytwink
Deuxième temps avec cette fois-ci une demande côté
institution pour la réalisation d’une vidéo.
Gratuité de la production et visibilité donnée au
château de Villers-Cotterêts.
Plus de 400 000 vues.
https://youtu.be/1MXvVjHb26I
Budget : 200 €
(deux nuits d’hôtel)

21. Danger de certaines opportunités
Lier son projet à sa stratégie de contenu.
Cela est important pour ne pas tomber dans une opération d’influence qui irait
à l’encontre des valeurs de sa « marque ».
Toujours aller voir les contenus (même très anciens) des influenceurs qui vous
contactent ou que vous souhaitez contacter avant de lancer un projet.
Vérifier si l’influenceur n’a pas connu de bad buzz ou de polémiques qu’il serait
compliqué à gérer pour votre institution et incomprise par vos communautés.

22. Comment valoriser un
événement avec une
stratégie d’influence ?
Étude de 3 cas

23. Privilégier les influenceurs
possédant un blog.
Importance d’un contenu pérenne et
référencé sur les moteurs de
recherche.
Le contenu de blog est primordial
dans les secteurs de la valorisation
culturelle et touristique.
Nos cibles vont se tourner vers ces
nouveaux médias pour connaitre les
« bons plans » d’une découverte de
telle ou telle région pour un week-end
ou une semaine !

24. L’ouverture des cuisines
médiévales de la
Conciergerie

25. Un événement à priori pas forcément
très propice à des relations
influenceurs mais la proximité et le
lien créé entre l’institution et les
blogueurs ont permis de donner un
vrai écho digital à ce lancement.
Plusieurs live tweet ont été publiés,
des stories Instagram ainsi que 3
articles.
Budget : 0€

26. La mise en avant de deux
monuments girondins et
de leurs expositions.

27. Une réflexion autour de la mise en
avant de nos monuments dans un
territoire.
1. Contact avec des blogueurs voyage /
lifestyle / culture
2. Travail avec des partenaires pour
organiser un voyage blogueur à
moindre frais.
a) Transport : SNCF (partenariat)
b) Hôtel, restaurant : Hilton
c) Activités : OT de Bordeaux.
Budget : 1500 €

28. BILAN :
7 articles publiés,
Des dizaines de
publications sur
Instagram (post ou
stories)
5 live tweet
De nombreuses
mentions du CMN

29. L’ouverture de l’Hôtel de
la Marine

30. L’ouverture de l’Hôtel de la Marine a permis de valoriser les années de travail
autour des relations avec les influenceurs.
Comment cela s’est déroulé ?
Une réflexion préparée deux ans avant l’événement
Demande et obtention d’un important budget
Anticipation avec prise de contact pendant les travaux de restauration
Intégration des influenceurs dans la stratégie de contenu et dans le plan media
digital (Story telling sur le chantier, l’histoire du lieu, sa renaissance…)
Contractualisation avec différents blogueurs et un YouTubeur.
Nouvelle prise de contact à quelques jours de l’ouverture pour faire visiter à
nos contacts.
Au total, 40 influenceurs présents lors des visites pré-ouvertures. Une visibilité très forte sur
les réseaux et notamment Instagram.
Budget : 70 000 €

31. Les partenariats payants au long court :
1. Avec l’influenceur culture le plus prescripteur : Culturez-Vous (84k sur
Instagram, 107k sur Twitter, 65 000 vues mensuels) pour 3 articles, 2 stories, 2
live tweet, 3 vidéos.
Cible : Parisiens et amateurs de patrimoine
2. Avec le media web Do It In Paris : cible importante chez les csp+ parisiens.
122K sur Instagram , 280k vues mensuelles (2 articles, newsletter, relai
Instagram).
3. Une vidéo et des relais Instagram/Facebook avec le créateur vidéaste Nota
Bene (à venir en décembre)
4. Une production de contenus spécifique sur la cible « Histoire de l’art » avec
La Minute Culture
5. Un jeu concours avec My Little Paris (1 million d’abonnés sur Instagram)
6. Un jeu concours avec la blogueuse Carnet Prune.

34. Mais aussi :
Une collaboration sur un nouveau
réseau : Twitch avec l’influenceur
Rivenzi (évoquée plus tôt).
La venue de plus de 25 instagramers
qui a permis de créer un maximum
de viralité et donner l’impression que
la visite est « The place (de la
Concorde) to be ».
La venue de plus de 10 blogueurs
ayant créé du contenu (Articles,
tweets ou stories…
Budget : 0€

35. Comment quantifier ces
campagnes ?

36. Créer systématiquement des
bilans des campagnes en
présentant l’audience
réalisée par les influenceurs.
Ne pas hésitez à demander
les statistiques aux
influenceurs pour défendre
vos campagnes d’influence.
Utilisation des données
analytics type Talkwalker ou
Mention ou plus simplement
sur Google Analytics

37. Quid de la mise en
concurrence ?

38. Si vous contractualisez, n’hésitez pas à
demander conseil à votre pôle juridique
tout en indiquant la spécificité de ces
campagnes qui ne peuvent être soumises
(pour des petits montant) à la mise en
concurrence.
Deux exemples :
- Rapprocher le choix d’un achat d’article de blog à celui
d’un publi-rédactionnel dans un magazine en print. Vous le
choisissez en fonction de l’audience que vous souhaitez
toucher.
- Rapprocher le choix de faire appel à un créateur vidéo à
celui d’un artiste pour créer une œuvre spécifique.

39. En partenariat avec
Merci pour votre attention
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Baptiste Bruzel – Centre des monuments nationaux