Le document aborde la mise en œuvre de campagnes de marketing digital en combinant stratégie, tactique et opérations. Il souligne l'importance de créer des relations durables avec les cibles via des contenus de valeur, tout en intégrant des techniques de référencement, de publicité web et de marketing viral. Les outils numériques sont essentiels pour optimiser l'engagement et la conversion des prospects en clients.

1. +
Piloter une Campagne
Digital Marketing
 http://www.pinterest.com/pin/507710557964085364/
Ce cours fait suite à Concevoir une stratégie de
communication et apporte une dimension tactique et
opérationnelle pour les medias digitaux
« Un arbre tombe…s’il n’y a personne pour
le voir tomber, est-il vraiment tombé ? »
Sujet de philo du bac 89, sans doute à
l’origine de la vocation de l’auteur pour la
communication.

2. +
Tactique Digitale : Optimiser la
diffusion en ligne
 [STRATEGIE*]Ce cours part sur l’apriori que l’organisation à mi en
place une stratégie de communication professionnelle (voir cours
précédent) avec l’ensemble des annexes nécessaires
(Retroplanning de campagne, Tableau éditorial, charte graphique,
etc).
 [TACTIQUE*]Ce cours part sur l’apriori qu’une campagne de com
est lancée avec un guide de campagne complet (brief+copy
strat+brief Creatif+mediaplaning) et que la production de support
est acquise ((sous)SiteWeb+FermesContenus+Bannières
pub+DP/CP+SocialMessage).
 [OPERATIONNEL] Dans le digital, le temps est divisé par 7. Le
formalisme aussi. Il n’est pas rare de voir une guide de campagne
réduit à deux pages et un temps de production de contenus réduit
à 2 ou 3 semaines

3. +
Tactique Digital : Optimiser la
diffusion en ligne
 Le cœur d’une stratégie digitale :
« Etablir, maintenir et enrichir
une relation durable avec la
cible pour la convertir aux
buts de votre stratégie de
com»

4. +
La conquête d’audience : une
stratégie d’interpellation ciblée
On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale
vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon
moment

5. +
L’architecture de contenu : le
« brand content »
 N’oubliez pas les fermes de contenus (et réseaux
sociaux) en cloud pour gérer :
 IMAGES (Pinterest)
 SLIDESHOW (SlideShare)
 DOCUMENTS (ScribBD)
 VIDEOS (Youtube)
 INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest)
 SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…)
Tout en profitant des audiences capitves de ces plateformes
(à condition de gérer les rétroliens)
 La marque doit créer une
architecture de campagne
symbolique semblable à un lieu
de rencontre.
 Une maitrise de ses noms de
domaine
 Un site web comme portail et
hall de tout le dispositif.
 Une qualité technique
irréprochable
 Une logique de canaux au
service de l’expérience
utilisateur
 Un réseau de « succursales »
au plus prés de ses cibles
 [FORMATION] Ce qu’il faut
maitriser:
 Gandi+Hebergement (OVH)
 Wordpress
 G Outils pour Webmaster
 Les « Fermes »

6. Centre éditorial
Wordpress/Drupal
WEB&AFF
ILIATE&S
OCIAL&S
EM ADS
SOCIAL
MEDIA
DIGITAL
PR
eMAILINGSEO
Anonymous
Mass Media
Nominative
Direct Media
SocialCRM
Insightly/FullContact/Google
Contact
IMAGES
Flickr, Pinterest
SLIDESHOW/DOCUMENTS
SlideShare/ScribBD
VIDEOS
Youtube
INFOGRAPHIE
Prezi, Pinterest
BOOKMARK
Digg, Reddit, StumbleUpon
Son
Architecture
Media

7. + Content Marketing : Enrichir la relation avec le
prospect avant qu’il ne deviennent un client
 Le Content marketing est l’ensemble des
stratégies qui visent à offrir à son
audience un ensemble d’information à
haute valeur ajoutée(1) voire stratégique
et des services(2) des plus utiles en
échange d’un engagement(3) de plus en
plus avancée.
 La logique vise à penser sa cible selon
ses objectifs à elle et non pas ceux de
l’organisation puis développer des
contenus au services des objectifs de sa
cible. On fait précéder les objectifs de la
cible avant ceux de l’organisation puis on
les lie.
 Le Brand Content est directement lié à
l’inbound en ce qu’il se focalise sur la
liaison contenus/relations/engagement.
Quand on sait qu’un prospect coute entre
30 et 120 euros à acquérir, on aurait tort de
croire que c’est une stratégie luxueuse.
 GUPIK - Il s’agit donc d’amener
l’audience à se connecter et à rester
connectée lors de ses échanges avec
notre architecture media.
 Gaming - Développement de jeux
concours, de jeux en lignes, de
gamification de service
 Useful - Personnalisation du site
web, favoris, mise en veille,
comparaison, etc
 Process - Développement
d’application en ligne, de service,
de simulation, etc.`
 Informe - Production de rapport,
de livre blanc, de How To à
télécharger.
 Knowledge - Organisation des
MOOC, webinard, de débats,
d’interview, de questionnaires

8. +
L’expérience utilisateur : Les
entonnoirs de conversions
 Pour chaque support, on imagine :
 La cible potentielle
 L’action d’entrée et de sortie
 Processus de conversion à un état
 le CPA (et le budget) maximum
 les taux de conversion à chaque
étape
 Il s’agit d’anticiper à l’intérieur
de l’architecture média(1), la
réaction des cibles(2), de
l’exposition de contenus(3) au
passage à l’acte (4).
 On définit les supports
d’acquisition
 Les supports de conversion
et de conviction
 Les supports d’action
 Les support de
communication post action
 Exercices : Formaliser une
campagne comme un réseau
de conversion.

9. +
La conquête d’audience : une
stratégie d’interpellation ciblée
On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale
vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon
moment

10. +
SEO et référencement naturel
 Il n’existe pas que Google, Bing
et Yahoo. Tout secteur a ses
propres sites de
« référencement » de ressources
 Le référencement naturel sur
les sites annuaires, forum, ou
réseaux sociaux du secteur
 Le SEO est l’opération qui vise
à optimiser les contenus pour
augmenter leur visibilité sur les
moteurs de recherche
(propriétaires d’une très grande
part d’audience disponible).
Cela passe par :
 Un plan de requête par
contenu en 3 niveaux
hiérarchiques
 Une optimisation du contenu
sur les mots clés
 Une stratégie de backlinking
propres sur les mots clés
 TD ce qu’il faut maitriser :
 Ubbersuggest+Google
adwords tool
+SemRush+MOZ
 SEO PlugIn Wordpress
 http://fr.slideshare.net/Ohmyweb/optimisation-seo

11. +
La publicité sur le Web : le plus
vieux métier du monde
 Les sites medias en direct
(CPC ou CPM)
 Les régies publicitaires (en
CPM exhorbitants)
 Un secteur de moins en moins
efficace mais de plus en plus sollicité,
il reste l’outil primaire de la conquête
d’audience.
 CPM (10 à 30 €)/CPC(1 à 3
€)/CPA(en % de 0,05 à 0,15)
 Les formats sont normalisés
 Optimisation de la Landing Page
pour les canaux de conversions
 Liens utm&Analytics de
conversion
 Les régies doivent pouvoir cibler
centres d’intérêts
thématiquement(1),
géographiquement(2),
temporellement(3), voire socio-
démographiquement(4)
TD ce qu’il faut maitriser :
 Liens utm
 Publicité chez les media
 Publicité en régie
(aufeminin.com)
 http://www.infowebmaster.fr/publicite.php
 http://www.regiepub.org/

12. + Les SEM et les SocialAds : Le nec plus ultra
du « temps de cerveau disponible »
 Préférer les billets sponsorisé au
pubs sur le côtés
 Attention aux usages en mobilités
 Soignez l’image d’accroche et les
tags(#)/interpellation (@)
 La publicité sur les Réseaux Sociaux
(FB, Twitter, Linkedin, etc) et les
AdWords (Google Bing) permettent un
ciblage extrêmement fin lié aux big
datas accumulées par ces plateformes
 Le ticket d’entrée pour des
campagnes est très bas (de l’ordre
de 10 euros) et ouvre la publicité aux
expériences et aux PME
 Les plateformes de régies
publicitaires sont très ergonomiques
car elles gèrent en interne les formats
 Les analytics sont très précis et
autorisent les exportations en CSV
pour des audits plus poussés.
La raison d’être des réseaux sociaux est
d’avoir créé une prestation de services
autour de la relation sociale (inbound) en
échange d’une tracabilité très fine du
consommateur mise à disposition des
campagnes publicitaires.
 Les TDS
 https://ads.twitter.com
 https://www.facebook.com/ads
 https://www.linkedin.com/ads/
 https://www.tumblr.com/business
 https://plus.google.com
(uniquement >1000 fans)

13. +
Les Digital PR
Les relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont
essentiels dans la légitimation de celle-ci. Bien au-delà d’une
augmentation du traffic, c’est bien à la co-construction du sens de la
stratégie marketing que sont convier les prescripteurs. En tant
qu’ambassadeurs, ils représentent d’abord le client !

14. +
Le partenariat avec les
ambassadeurs des clients
 Entre la cible et la marque, il existe une constellation d’intermédiaires qui
d’une part ont capté l’audience (1) de la cible mais ont aussi établit un lien de
confiance légitimant(2) les produits et les services qui lui sont proposés.
 Référencement dans les sites thématiques, les annuaires et les sites de ventes de
vos produits et services nécessite un travail continue de veille, d’actualisation et de
mise en valeur de son produit.
 Dans les sites à vocation informative, le publi-reportage ou la relation presse permet
à la marque de commander ou de susciter un article qui sera écrit par les
journalistes de la rédaction du support, de façon adaptée à la cible de ce dernier.
 Le placement de produits quant il est possible vise à intégrer le produit ou le
service soit dans un bouquet soit au cœur d’un événement comme parti de
l’organisation de cet événement doit assurer une visibilité du produit et service dans
tous les supports.
 Il faut le distinguer du sponsoring, mécénat, partenariat et co-branding qui vise à
placer sa marque en collaboration avec d’autres marques dans la fabrication d’un
produit, d’un service ou d’un événement.
 Les relations partenariales reposent sur un rapport gagnant/gagnant
entre deux stratégies. Par cela, c’est bien la valeur de la marque et son
dynamisme qui assure des possibilités partenariales avec les pairs. Il existe
une hiérarchie des marques qui jouent grandement sur les rapports
d’attraction.

15. +
L’affiliation : une stratégie payante
de recrutement de prospects
 Un programme d'affiliation permet de constituer
un réseau de distributeurs, un contrat d'affiliation
avec un ensemble d'apporteurs d'affaires.
 le partenaire accepte de faire la promotion du
produit ou service offert par l'annonceur en
échange d’une rémunération (CPA)
 Il existe des plates-formes d'affiliation qui ont
bâti leurs propres réseaux d’affiliés et joue le
rôle de tiers de confiance.
http://www.webfrance.com/top-plateforme-
affiliation
 Les plus grandes marques gèrent elle-même
leurs plateformes d’affiliation (ex. Amazon)
 Les sites de ventes par intermédiaire rentre
dans cette catégorie mais ils sont à utiliser avec
beaucoup de précautions : Lafourchette,
groupon, ventre-privée, booking, etc.
 Le recrutement intensif consiste à maximiser le
nombre d’affiliés alors que le recrutement sélectif
privilégie la qualité des affiliés. L’audit des affiliés
permet de distinguer en catégories : 20 % des
affiliés génèrent 90 % des résultats.
 Le réseau des affiliés est une
communauté qu’il faut savoir
manager.
 Les affiliés à haute valeur ajoutée
sont hautement volatiles. Il faut
savoir les fidéliser
 La rémunération doit toujours être
variable et récompenser les 20%
les plus rentables
 Pour recruter et motiver les affiliés,
l’affilieur doit également prévoir
des promos modifiant
temporairement la rémunération.
 Les techniques d’intégration et de
contextualisation sont essentiel
dans l’affiliation.
 Le rapport de l’annonce au
contenu et aux centres d’intérêts
de l’audience ont un impact
énorme.

16. +
Le Marketing Viral : le client comme
porte parole
 Le bouche-à-oreille est une communication pair à pair, positive ou
négative, entre les internautes. Il peut avoir des effets imprévisibles.
 « on parlera de marketing viral lorsque des technologies sont mis en place
pour amplifier le bouche à oreille positif à l'égard d'un produit ou d'une
marque. » On distingue :
 les campagnes de prescripteurs qui encouragent les individus leaders à
haut taux de viralité à transmettre un message marketing à d'autres
 Le Buzz marketing qui repose sur la nature et la forme du message qui a
un haut taux de transferabilité de la part des cibles de la marque
 Des actions de marketing furtif ou de guérilla marketing sont des stratégies
de marketing viral où l'entreprise intervient de façon dissimulée derrière des
comptes clients plus ou moins instrumentalisés
 En fonction de la quantité et de la qualité des prescripteurs, il faudra faire
des choix stratégiques entre objectifs d’image et objectifs de
notoriété

17. +
Techniques de Marketing viral : les
bases nécessaires mais …
 Il existe différents procédés pour organiser une
campagne de marketing viral.
 Les PlugIn d’aimer ou de recommander (e-
mail, réseaux sociaux, link) un message
préformaté à son entourage.
 Cette recommandation peut être récompensé en
monnaie virtuelle notamment dans les jeux ou
les prestations de service
 Les goodies (numériques) sont aussi des bons
outils de viralité de sa marque notament pour
les marques installée possédant une forte
base de fans.
 Les réseaux sociaux, forums de discussion
et les commentaires de blogs sont des
facteurs très puissants de bouche-à-oreille
électronique
 Les RP numériques auprès des leaders
identifié sont un levier essentiel du démarrage
d’une campagne
 Ex. blague carambar :
https://www.youtube.com/watch?v=neObEqUqoR8
 Le lancement d’un buzz fonde 90% de la réussite de
l’opération car c’est la vitesse de propagation qui fait la
force de la viralité.
 Un audit du potentiel viral des cibles initiales
correspond à la propension à effectuer des
recommandations et à transmettre l'élément viral,
l’audience et l’influence des messages posté, la
densité de la communauté autours du sujet.
 Le second point repose sur l’intensité
informationnelle du message. Hilarant, stupéfiant,
mystérieux, saugrenue, tendres…en tout état de
cause, rare et affectif.
 Le support doit apparaître sur de nombreuses
plateformes avec l’ensemble des techniques de
viralités du marché.
 La phase de lancement est essentielle. Plus les
leaders sont importants plus ils doivent être servi
en exclusivité(1). Suivent très rapidement les
forums/réseaux sociaux pour diffuser la reprise
des leaders d’opinion et des sources légitimes
(2). Vient enfin une relation presse importante (en
mode guerrila?) (3). Une fois la relation presse
réussie, une campagne de masse peut être lancé
en impliquant la marque(4).
Les technologies de cartographie réseaux joue un rôle
essentiel aujourd’hui pour repérer les leaders d’opinion, les
communautés et leurs interrelations.
Les outils du buzz La tactique de buzz

18. +
Le Marketing User Centric
Capter le prospect et enrichir sa relation à votre organisation pour le
convertir à vos objectifs. Avec ses données de contact (email ou
identifiant anonyme) on entre dans le domaine du marketing direct
cad basé sur une relation personnalisée.

19. +
La base de contact : Recruter et
Qualifier son capital audience
 L’acquisition de mail volontaire est un
élément stratégique pour le responsable
digital
 Opt-in volontaire et répété par des
stratégies d’inbound
 Location de fichiers en BtoB et BtoC
se fait sous certaines conditions très
strictes
 Partenariat de campagne emailing
dans des opérations conjointes
 Recrutement Social Media
 La communication et le
marketing voue toute son
énergie à entrer en contact
avec son public cible à moindre
cout.
 La base de toute stratégie
relationnelle repose sur
l’enrichissement de sa base
de données contact.
 TD savoir maitriser
 Google Contact
 Insigthly
 FullContact
 Sa base social media

20. +
Retargeting (or Remarketing) : ne
lâchez plus vos clients
 On peut remercier un acte, piquer
des prospects de vos
concurrents, Forcer des
prospects chauds, faire passer
un cap de fidélisation.
 Google, Facebook et Twitter se
paye la part du lion.
 La publicité quitte la simple
acquisition pour faire un pas dans la
relation client en s’ouvrant aux
stratégies de retargeting.
 Le retargeting consiste à montrer mes
campagnes publicitaires aux clients
qui ont déjà consommés des
informations ciblées (mes pages web)
en vue de répéter l’exposition à la
campagne (et donc de faire croitre la
conversion)
 Au delà, les SocialAds, les Ads, SEM
et email plateformes qui se sont
spécialisés en remarketing.
Le marketing n’a de sens comme outil
relationnel que si l’on a développé une
stratégie de conversion en plusieurs
étapes(cf Stratégie de com)
 Les outils
 Social Ads et SEM : leur créateur
d’audience ciblée
 Les Régie Spé : DoubleClick (google),
Bizo (Linkedin), Criteo, acquisio,
Adroll, Magnetic, Retargeter,
perfecteaudience
 Email retargeting : customer.io,
mixpanel.com

21. +
Le Social Media Marketing : la DMZ
du marketing digital
 Il existes des règles d’optimisation pour le social
media
 Un ton plus informel et plus cool en dehors des
institutions. Vous êtes au club.
 Aidez, interagissez et engagez-vous auprès de vos
fans
 Inscrivez-vous aux groupes et autres pages
valorisantes
 Donner à voir plus que la communication officielle. Un
style de l’intimité.
 Attention aux Social Media Management plateforme
qui font s’effondrer le reach !
 Le Social Media Managment est un
hybride entre le site web, le Flux RSS,
le email et la publicité. Une plateforme
de réseaux social est à la fois
 Un broker de prospect en ce qu’il est
propriétaire d’une base d’audience
(mieux que le mail)
 Un outil de segmentation de
l’engagement en ce qu’il distingue
l’audience totale, le fans, les likes, les
comments, les shares
 Une plateforme RSS/Email/Veille en
ce qu’elle permet de faire connaitre
ses messages à un faible
pourcentage (le « Reach ») de son
audience.
 Une régie publicitaire qualifiée.
 Les sites de contenus sont aussi des
réseaux sociaux
En fait les réseaux sociaux sont au web ce
que les communautés sont à la société: des
espaces digitaux réguler par un tiers
« de confiance » qui moyennant
monétisation contrôle les échanges
marketing.
 TD Maitrisez
les réseaux
sociaux
 Facebook
 Twitter
 G+
 Linkedin
 TD Maitrisez les
SMM
 Buffer
 SproutSocial
 Agorapulse
 TD Maitrisez les
plateformes de
contenus

22. +
eMailing (&SMMS) : la voie
ancestrale des échanges prospects
 Il existe quelques règles d’optimisation de ses
mailings
 Techniquement irréprochable (Mobile !)
 Segmenter les envoies par comportement et
centre d’intérêt
 Mettre un vrai email d’envoie
 Tout est dans le titre et le pré header
(personnalisé et clair)
 Une continuité de la promesse dans la
landing page !
 Call to action prioritaire
 L’heure et le jour d’envoie sont essentiel.
Testez- les !
 Testez sur tous les soft de mail
 Tester sur un segment avancé et en A/B
avant l’envoie de masse
 Pensez au retargeting email
 L’email reste la voie de contact la plus
rentable avec ces prospects à condition
de ne pas « spammer » ses contacts.
 Une base « propre » vérifiant l’opt-in
régulièrement (filtre d’ouverture, de
desinscription, segments…)
 Avec ce cercle vertueux, les
performances d’ouverture, de lecture
et de clic en fait le meilleur support de
marketing relationnel digital
 90% des réactions se feront dans les 3
jours.
 La traçabilité avancée en temps réel
permet de segmenter sa base d’une
manière comportementale afin
d’améliorer le process de conversion.
 Les test A/B quasi automatique sont
une autre voie d’amélioration des
performance.
 L’automation marketing industrialise
les canaux de conversion
 TD Maitriser :
 MailChimp
 Dolist