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INTELLECTUELS ET MEDIAS
Impact de la digitalisation des formes d'engagement et de
débat public
Les stratégies marketing des nouveaux intellectuels numériques : le
cas Juan Branco autour et son livre “Crépuscule”.
Franck CORMERAIS et Amar LAKEL
Groupe de recherche E3D au Laboratoire du MICA
XXIVème colloque franco-roumain en SIC
Faculté de Journalisme et Sciences de la Communication
UNIVERSITÉ DE BUCAREST
31 octobre-2 novembre 2019
Introduction
« un ami m’a dit : il faut le lire ! »
Paragon d’une stratégie de buzz
marketing digitale par les nouveaux
intellectuels numériques
I – Enjeux des digital methods
II – le hacker de l’intellectuel numérique
III – vers une nouvelle économie du sens ?
I - METHODOLOGIE
Franck CORMERAIS et Amar LAKEL
I – METHODOLOGIE
1 – Problématisation : l’irruption d’une nouvelle figure de
l’intellectuel : les hackers numérique
Comment un auteur de 28 ans, quasi inconnu, publiant dans une
maison d’édition confidentielle, sans aucun soutien de la presse qui
« fait » le livre en France,
devient en moins d’un mois
Auteur du pamphlet politique contre le Président de la République le
plus vendu en France
I – METHODOLOGIE
2 – Hypothèses : la fabrique d’un buzz
H1 – Ce n’est nullement la qualité du contenu (assez classique), mais
sa « nature virale » qui en donne toute la puissance. [inflation
sensationnaliste]
H2 – Une modalité d’intervention numérique a déclaré son
indépendance non seulement vis-à-vis, mais contre les médias établis
[anti-institutionnalisation].
H3 – La radicalisation des opinions dans les espaces publics
numériques (cad médiatisés) favorise les postures révolutionnaires,
voire conspirationnistes[bashing and clash] .
I – METHODOLOGIE
3 – Corpus : Digital Méthods & My Web Intelligence
Individus : Toutes les expressions web incluant le mot clé « Juan
Branco » compris entre le 01/10/2018 et 02/06 2019
Populations :
1. 612 Pages extraites de Google.fr (de Paris) renforcées de proche
en proche par crawling à 2 niveaux
2. 293 Sites web par agrégation des pages (1)
3. 8286 Posts Twitter sur @anatolium obtenus par API (RTwitter)
4. 624 Vidéos YouTube « Juan Branco » obtenues par API
(YDataTool)
5. 285 Chaînes YouTube obtenues par API (YDATATool)
I – METHODOLOGIE
4 – Boite à outils digitale de l’humaniste
My Web Intelligence
Gephi
R Studio
I – METHODOLOGIE
5 – Récupérer les pages pertinentes de la controverse
Identifiants : id, url, domain_id (MyWebI), modularity_class (Gephi)
Textes : title, description, keywords, content(readable) (MyWebI)
Pertinence : relevance and depth (MyWebI)
Engagement : outdegree, weighted outdegree, hub (Gephi)
Authority : links (urlsource – urldestination) (MyWebI) , degree &
indegree & weighted indegree & Authority & Hub & pageranks (Gephi)
Impact : fbshares, fbcomments, fbreacts (SocialCount.com)
I – METHODOLOGIE
6 – Agréger au niveau des centres d’éditions (sites web)
Identifiants : domain_id & domain_name (MyWebI), _mediatype &
_editeur & politique & *editeur_rec (humain),
Textes : title, description, keywords, *pagescontent(concat[title])
(MyWebI)
Pertinence : averagerelevance (MyWebI)
Engagement : nbexpression, outdegree, weighted outdegree, hub
Impact : Alexa_rank & *Alexa (1/Alexa_rank) (Alexa), *meanfbshares,
*sumfbshares, *meanfbcomments, *sumfbcomments,
*meanfbreacts, *sumfbreacts
Authority : DA & Moz Rank (Moz), links (urlsource – urldestination),
Authority, Hub, pageranks (Gephi)
II - COMMENT JUAN BRANCO A
“HACKÉ” LA CONTESTATION DE GAUCHE
Franck CORMERAIS et Amar LAKEL
II – HACKER LA CONTESTATION A GAUCHE
1 – Itinéraire d’un Gen Y gâté : ces enfants très pressés
Un héritier impertinent : l’optimisation du parcours académique
au service d’une accumulation du capital symbolique.
Investissement efficace de son capital social : un enfant du 5e
arrondissement avec un réseau paternel très influent qui lui
présente ses premiers « clients » (Godard, Assange, Journaliste à
gauche, etc.)
La stratégie du clash&bashing : De l’homosexualité de Gabriel
Attal à la dénonciation de la corruption du système Macron, en
passant par Hanouna
II – HACKER LA CONTESTATION À GAUCHE
2 – La posture révolutionnaire de l’intellectuel civique
Juan Branco est très médiagénique : Voix de velours et phrasé élégant(1); look
dandy chic, signes extérieurs de bourgeoisie et visage de gendre idéal (2);
discours clairs, simples (voire simpliste) et répétés à l’envi(3); phrases-chocs,
postures clivantes et propension au « marketing » de soi(4).
La vie privée plus très privée en digital reality : Divulge les vies privées,
épanchement empathique de sa vie privée, storytelling autobiographique,
anecdotes valent comme vérités, victimisation épique, orgueil et démesure.
La fonction tribunicienne (Laveau, 1969; de Monvallier, 2019) : entre
boulangisme et poujadisme à la française, politiques et journalistes « sont la
corruption », complot et manipulation pour la domination totale et la
prévarication
II – HACKER LA CONTESTATION A GAUCHE
3 – L’autoentrepreneur intellectuel numérique
Un système médiatique promotionnel professionnel : Blog de journaux (Le
Monde, Mediapart) - chaîne vidéo (youtube)  Site personnel (hub)  Presse
en ligne (projet)  Twitter et Facebook (promotion)  Groupe FB de fans
Le livre comme objet jetable de légitimation presse (livre événement) : 
Stratégie presse autour de la sortie des livres (1er tour de chauffe comme avocat
de « peoples » : Assange, Mélenchon, Fly Rider).
Stratégie événementielle de rencontres IRL : Investir les réseaux de sociabilité
de la gauche de classe moyenne socialiste de province (librairies indépendantes,
lieux culturels, amphithéâtres des universités, permanence de la FI,
manifestation « gilets jaunes », etc.)
II – 1ère conclusion : figure de l’intellectuel
numérique comme professionnel de com’
Si l’intellectuel médiatique des années 80
avait fait figure d’innovateur stratégique en
adoptant les canons montant de la société
du spectacle audiovisuel dans une époque
vivant un tournant à droite[Debray, 79; de
Montvallier, 2019]
L’intellectuel numérique serait sa nouvelle
mutation générationnelle à l’ère des médias
numériques dans une époque très
fortement contestataire. (Onfray/De
Montvallier, Lordon, Chouard, etc.)
III – ANATOMIE D’UN BUZZ
NUMÉRIQUE
Franck CORMERAIS et Amar LAKEL
1. [inbound] Lancement du manuscrit en ligne gratuit « Crépuscule » chez Mermet à « Là bas si j’y
suis » soutenu par la « révélation » des Macron Leak sur twitter
2. [RP] Sortie du livre et campagne intense dans les médias (Sud radio, Thinkerview) et une activité
d’influenceurs twitter très intense (@Flyrider, @Etienne_Chouard)
3. [Envent et SocialMedia] Le buzz a pris, mais soutenu par une campagne
marketing très intense dans les médias, auprès des influenceurs « Gilets
Jaunes » et des leaders de la contestation.
III – Anatomie d’un buzz numérique
1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ?
1. Des éditeurs militants radicaux qui ne
font pas dans la nuance
2. Appuyés par une presse pure player qui colle au plus près avec
cette clientèle radicale dans la charge anti-establishment
3. En décalage avec les entreprises médiatiques traditionnelles plus
neutre ou plus institutionnelle (offensive de la presse neutre & de droite)
4. Des acteurs du livre qui observent globalement une certaine neutralité et ouverture
III – Anatomie d’un buzz numérique
1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ?
1. Une bataille des idées où la presse
traditionnelle est minoritaire en nombre
2. Un web 2.0 clairement investi par les militants individuels
3. Le monde du livre qui se restreint à sa fonction première
III – Anatomie d’un buzz numérique
1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ?
Alors que Juan Branco
est l’auteur le plus vendu
de l’année 2019 (1er
semestre) sa controverse
mobilise principalement
la gauche radicale
contestée par l’extrême
droite.
III – Anatomie d’un buzz numérique
2 – La puissance des troupes ne fait pas la victoire
III – Anatomie d’un buzz numérique
2 – La puissance des troupes ne fait pas la victoire
III – Anatomie d’un buzz numérique
3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés
III – Anatomie d’un buzz numérique
3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés
III – Anatomie d’un buzz numérique
3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés
H1 – « Crépusucule » est une très belle opération de marketing viral
intellectuel professionnellement orchestré par des digitals natives
H2 – Il existe aujourd’hui une vrais compétition entre les tenants de
l’influence (presse traditionnelle) et une nuée de challengers qui
gagnent des batailles en faisant de coups avec très peu de moyen
H3 – Cette presse alternative se positionne, d’une manière
systémique, en contre point d’une presse d’establishment misant et
nourrissant la contestation sociale des précarisés
Conclusion
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Juan Branco, une stratégie marketing d'un nouvel intellectuel numérique

  • 1. INTELLECTUELS ET MEDIAS Impact de la digitalisation des formes d'engagement et de débat public Les stratégies marketing des nouveaux intellectuels numériques : le cas Juan Branco autour et son livre “Crépuscule”. Franck CORMERAIS et Amar LAKEL Groupe de recherche E3D au Laboratoire du MICA XXIVème colloque franco-roumain en SIC Faculté de Journalisme et Sciences de la Communication UNIVERSITÉ DE BUCAREST 31 octobre-2 novembre 2019
  • 2. Introduction « un ami m’a dit : il faut le lire ! » Paragon d’une stratégie de buzz marketing digitale par les nouveaux intellectuels numériques I – Enjeux des digital methods II – le hacker de l’intellectuel numérique III – vers une nouvelle économie du sens ?
  • 3. I - METHODOLOGIE Franck CORMERAIS et Amar LAKEL
  • 4. I – METHODOLOGIE 1 – Problématisation : l’irruption d’une nouvelle figure de l’intellectuel : les hackers numérique Comment un auteur de 28 ans, quasi inconnu, publiant dans une maison d’édition confidentielle, sans aucun soutien de la presse qui « fait » le livre en France, devient en moins d’un mois Auteur du pamphlet politique contre le Président de la République le plus vendu en France
  • 5. I – METHODOLOGIE 2 – Hypothèses : la fabrique d’un buzz H1 – Ce n’est nullement la qualité du contenu (assez classique), mais sa « nature virale » qui en donne toute la puissance. [inflation sensationnaliste] H2 – Une modalité d’intervention numérique a déclaré son indépendance non seulement vis-à-vis, mais contre les médias établis [anti-institutionnalisation]. H3 – La radicalisation des opinions dans les espaces publics numériques (cad médiatisés) favorise les postures révolutionnaires, voire conspirationnistes[bashing and clash] .
  • 6. I – METHODOLOGIE 3 – Corpus : Digital Méthods & My Web Intelligence Individus : Toutes les expressions web incluant le mot clé « Juan Branco » compris entre le 01/10/2018 et 02/06 2019 Populations : 1. 612 Pages extraites de Google.fr (de Paris) renforcées de proche en proche par crawling à 2 niveaux 2. 293 Sites web par agrégation des pages (1) 3. 8286 Posts Twitter sur @anatolium obtenus par API (RTwitter) 4. 624 Vidéos YouTube « Juan Branco » obtenues par API (YDataTool) 5. 285 Chaînes YouTube obtenues par API (YDATATool)
  • 7. I – METHODOLOGIE 4 – Boite à outils digitale de l’humaniste My Web Intelligence Gephi R Studio
  • 8. I – METHODOLOGIE 5 – Récupérer les pages pertinentes de la controverse Identifiants : id, url, domain_id (MyWebI), modularity_class (Gephi) Textes : title, description, keywords, content(readable) (MyWebI) Pertinence : relevance and depth (MyWebI) Engagement : outdegree, weighted outdegree, hub (Gephi) Authority : links (urlsource – urldestination) (MyWebI) , degree & indegree & weighted indegree & Authority & Hub & pageranks (Gephi) Impact : fbshares, fbcomments, fbreacts (SocialCount.com)
  • 9. I – METHODOLOGIE 6 – Agréger au niveau des centres d’éditions (sites web) Identifiants : domain_id & domain_name (MyWebI), _mediatype & _editeur & politique & *editeur_rec (humain), Textes : title, description, keywords, *pagescontent(concat[title]) (MyWebI) Pertinence : averagerelevance (MyWebI) Engagement : nbexpression, outdegree, weighted outdegree, hub Impact : Alexa_rank & *Alexa (1/Alexa_rank) (Alexa), *meanfbshares, *sumfbshares, *meanfbcomments, *sumfbcomments, *meanfbreacts, *sumfbreacts Authority : DA & Moz Rank (Moz), links (urlsource – urldestination), Authority, Hub, pageranks (Gephi)
  • 10. II - COMMENT JUAN BRANCO A “HACKÉ” LA CONTESTATION DE GAUCHE Franck CORMERAIS et Amar LAKEL
  • 11. II – HACKER LA CONTESTATION A GAUCHE 1 – Itinéraire d’un Gen Y gâté : ces enfants très pressés Un héritier impertinent : l’optimisation du parcours académique au service d’une accumulation du capital symbolique. Investissement efficace de son capital social : un enfant du 5e arrondissement avec un réseau paternel très influent qui lui présente ses premiers « clients » (Godard, Assange, Journaliste à gauche, etc.) La stratégie du clash&bashing : De l’homosexualité de Gabriel Attal à la dénonciation de la corruption du système Macron, en passant par Hanouna
  • 12. II – HACKER LA CONTESTATION À GAUCHE 2 – La posture révolutionnaire de l’intellectuel civique Juan Branco est très médiagénique : Voix de velours et phrasé élégant(1); look dandy chic, signes extérieurs de bourgeoisie et visage de gendre idéal (2); discours clairs, simples (voire simpliste) et répétés à l’envi(3); phrases-chocs, postures clivantes et propension au « marketing » de soi(4). La vie privée plus très privée en digital reality : Divulge les vies privées, épanchement empathique de sa vie privée, storytelling autobiographique, anecdotes valent comme vérités, victimisation épique, orgueil et démesure. La fonction tribunicienne (Laveau, 1969; de Monvallier, 2019) : entre boulangisme et poujadisme à la française, politiques et journalistes « sont la corruption », complot et manipulation pour la domination totale et la prévarication
  • 13. II – HACKER LA CONTESTATION A GAUCHE 3 – L’autoentrepreneur intellectuel numérique Un système médiatique promotionnel professionnel : Blog de journaux (Le Monde, Mediapart) - chaîne vidéo (youtube)  Site personnel (hub)  Presse en ligne (projet)  Twitter et Facebook (promotion)  Groupe FB de fans Le livre comme objet jetable de légitimation presse (livre événement) :  Stratégie presse autour de la sortie des livres (1er tour de chauffe comme avocat de « peoples » : Assange, Mélenchon, Fly Rider). Stratégie événementielle de rencontres IRL : Investir les réseaux de sociabilité de la gauche de classe moyenne socialiste de province (librairies indépendantes, lieux culturels, amphithéâtres des universités, permanence de la FI, manifestation « gilets jaunes », etc.)
  • 14. II – 1ère conclusion : figure de l’intellectuel numérique comme professionnel de com’ Si l’intellectuel médiatique des années 80 avait fait figure d’innovateur stratégique en adoptant les canons montant de la société du spectacle audiovisuel dans une époque vivant un tournant à droite[Debray, 79; de Montvallier, 2019] L’intellectuel numérique serait sa nouvelle mutation générationnelle à l’ère des médias numériques dans une époque très fortement contestataire. (Onfray/De Montvallier, Lordon, Chouard, etc.)
  • 15. III – ANATOMIE D’UN BUZZ NUMÉRIQUE Franck CORMERAIS et Amar LAKEL
  • 16. 1. [inbound] Lancement du manuscrit en ligne gratuit « Crépuscule » chez Mermet à « Là bas si j’y suis » soutenu par la « révélation » des Macron Leak sur twitter 2. [RP] Sortie du livre et campagne intense dans les médias (Sud radio, Thinkerview) et une activité d’influenceurs twitter très intense (@Flyrider, @Etienne_Chouard) 3. [Envent et SocialMedia] Le buzz a pris, mais soutenu par une campagne marketing très intense dans les médias, auprès des influenceurs « Gilets Jaunes » et des leaders de la contestation.
  • 17. III – Anatomie d’un buzz numérique 1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ? 1. Des éditeurs militants radicaux qui ne font pas dans la nuance 2. Appuyés par une presse pure player qui colle au plus près avec cette clientèle radicale dans la charge anti-establishment 3. En décalage avec les entreprises médiatiques traditionnelles plus neutre ou plus institutionnelle (offensive de la presse neutre & de droite) 4. Des acteurs du livre qui observent globalement une certaine neutralité et ouverture
  • 18. III – Anatomie d’un buzz numérique 1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ? 1. Une bataille des idées où la presse traditionnelle est minoritaire en nombre 2. Un web 2.0 clairement investi par les militants individuels 3. Le monde du livre qui se restreint à sa fonction première
  • 19. III – Anatomie d’un buzz numérique 1 – Un engagement fort… et radicalisé sur le numérique ? Alors que Juan Branco est l’auteur le plus vendu de l’année 2019 (1er semestre) sa controverse mobilise principalement la gauche radicale contestée par l’extrême droite.
  • 20. III – Anatomie d’un buzz numérique 2 – La puissance des troupes ne fait pas la victoire
  • 21. III – Anatomie d’un buzz numérique 2 – La puissance des troupes ne fait pas la victoire
  • 22. III – Anatomie d’un buzz numérique 3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés
  • 23. III – Anatomie d’un buzz numérique 3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés
  • 24. III – Anatomie d’un buzz numérique 3 – Des leaders d’opinion très hiérarchisés
  • 25. H1 – « Crépusucule » est une très belle opération de marketing viral intellectuel professionnellement orchestré par des digitals natives H2 – Il existe aujourd’hui une vrais compétition entre les tenants de l’influence (presse traditionnelle) et une nuée de challengers qui gagnent des batailles en faisant de coups avec très peu de moyen H3 – Cette presse alternative se positionne, d’une manière systémique, en contre point d’une presse d’establishment misant et nourrissant la contestation sociale des précarisés Conclusion
  • 26. Merci de votre attention