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Politique
et réseaux sociaux
5 avril 2019
Quentin Lardeau
• Co-dirigeant d’agence
• Consultant senior au département
communication du SIG
• Responsable du département
digital du SIG
• Partner @Antidox, cabinet
de conseil en stratégies d’influence
et de communication
• Directeur Digital d’International
Digital Influence (IDI)
Roadmap
• 1 février - La conquête du pouvoir
• 8 Février - Le discours en politique
• 15 Février - La communication politique territoriale à l'ère digitale
• 22 Février - Journalisme et politique
• 5 avril - Le politique et les réseaux sociaux
• 12 avril - La communication politique en situation de crise
Sommaire
1. « Quand c’est flou, y a un loup ! »
• Qui fait quoi ? La communication dans les coulisses du pouvoir
(L’Elysée, Matignon, SIG et ministères)
• Comment distinguer communication politique et communication
publique ?
2. L’impact du digital sur l’opinion
• Fracture numérique
• Effondrement de la confiance à l’égard des politiques
• Effondrement à l’égard de l’information
• Les nouveaux phénomènes qui expliquent cette défiance (bots,
fake news, sites parodiques, etc.)
Sommaire
3. Les réseaux sociaux en politique : « j’y vais, j’y vais pas »
• L’ère de la méta-opinion
• Opportunités et menaces
4. Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux
• Anticiper les sales coups
• Bien se positionner (le social marketing politique)
• Peser sur les débats, avoir de l’influence
• Bien choisir ses armes
• Mobiliser son écosystème
5. Exercice pratique
1. « Quand
c’est flou,
y’a un loup ! »
Martine Aubry
RTL, 12 octobre 2011
Qui fait quoi ? La communication
dans les coulisses du pouvoir
Cabinet/conseillers
Pôle dédié
Communication et Presse
Communication internationale
Service interne
> Communication numérique
Image et évènements
Photos
À l’Élysée
Cabinet/conseillers
Pôle dédié
Communication
Presse
> Communication digitale
Discours
Service d’Information
du Gouvernement
Ministères
Agences publiques
Agences conseil
en communication
Porte-parolat
À Matignon
Cabinet/conseillers
Pôles/Directions
de la communication
Communication
Presse
> Bureaux web
Agences publiques
Agences conseil
en communication
Dans les ministères
Le SIG
• Service du Premier ministre créé en 1963
• 80 agents
• Ses budgets : 13M€ annuels / 300M€ médias sur 4 ans
• Ses missions :
• Assistance technique aux administrations publiques et coordination des
politiques de communication
• Pilotage des marchés publics de com
• Analyse de l'évolution de l'opinion publique et du contenu des médias
• Informations et pédagogie sur l'action du Gouvernement
• Actions d'information d'intérêt général à caractère interministériel
Informer et accompagner la mise en place
de mesures, dispositifs ou droits nouveaux
Accompagner les débats nationaux
proposant un volet participatif et contributif
Favoriser la modification d’attitudes,
de représentations et de comportements
Valoriser l’image de certains métiers
et favoriser le recrutement
Comment distinguer com politique
et com publique ?
Communication politique,
publique ou les deux ?
Partisane ≠ institutionnelle
Conquête du pouvoir ≠ conservation du pouvoir
Projection ≠ gestion
Marketing ≠ pédagogie
Faire envie ≠ faire comprendre
Temps court ≠ temps long
3. L’impact du digital
sur l’opinion
Kellyanne Conway,
Conseillère du Président des États-Unis depuis 2017
fracture numérique
500 000
de Français n’ont pas accès à internet chez eux
6,7 millions
de Français ne se connectent jamais à Internet (10% de la population)
54%
seulement des non-diplômés sont connectés, contre 94% des diplômés du supérieur
et 57% des plus de 70 ans
541
communes françaises classées en zones blanches
non-desservies en connexion téléphonique ou internet
Rapport du Défenseur des Droits, jan 2019
Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019
Seulement 35% des Français s’informent sur Internet et les réseaux sociaux
Effondrement de la confiance
à l’égard des politiques
Un rapport des Français au politique…
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
Qui s’illustre dans les urnes
Confiance à l’égard des statistiques publiques
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
Confiance dans les personnes politiques selon les fonctions
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
effondrement de la confiance
à l’égard de l’information
Confiance dans les organisations
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019
Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019
Bien qu’étant le média jugé le moins crédible par les Français,
la confiance accordée à Internet se stabilise.
Pour 1 sondé sur 4, « les choses se sont passées
comme Internet les raconte » …
Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019
Les moyens de manifester son opinion
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
Les nouveaux phénomènes
qui expliquent cette défiance
Fake news
https://ordo-ab-chao.fr/schiappa-victoire-pedo-satanistes/
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https://www.facebook.com/tudecodesouquoi/
Médias financés
par des États étrangers
6 mars 2017
4 avril 19 avril
2 avril 2017
Nouveaux modèles économiques
des médias en ligne
Les journalistes se concentrent
sur les besoins des annonceurs
Les contenus sont courts, ludiques, lisibles
sur mobile et partageables
Les iconographies sont émotionnelles,
choc, amusantes
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Réagir à l’actualité
Avoir des titres accrocheurs, quitte à avoir peu de contenu
Le scoop, quitte à ce que ce soit faux : « leaked ! »
Zimmermann :
excess of 30 million hits per month
Leur dépendance aux réseaux
sociaux et aux moteurs de recherche
Bots
Selon Twitter, 55% seulement des followers du compte de @RealDonaldTrump
étaient réels durant sa campagne. 4,8% d’entre eux étaient en moyenne 2,5 fois plus
influents que les humains durant le 1er débat de la présidentielle
Désenchantement
Chompoo Baritone
2018, année noire pour Facebook
• Février 2018 : ingérence russe (supposée) dans les élections américaines
• Mars 2018 : scandale Cambridge Analytica
• Juin 2018 : accords douteux avec des fabricants de smartphones
• Septembre 2018 : Facebook retire 5000 critères de ciblage publicitaire
• Septembre 2018 : vague de piratage de comptes utilisateurs
• Octobre 2018 : metrics vidéos trafiqués
Du rêêêve
« Révolution Twitter » en Iran, Printemps arabes, Wikileaks,
révélations de Bradley Manning, Edward Snowden :
longtemps a prévalu l’idée que les réseaux sociaux allaient permettre
de renforcer notre démocratie, de faire vaciller les régimes
autoritaires et de favoriser l’éthique de la discussion
Au cauchemar !
Bulles de filtre, théories du complot, enfermement algorithmique,
discours de haine, trolls, bots, manipulation de l’information,
tentatives de déstabilisation :
les réseaux sociaux sont aujourd’hui appréhendés dans une vision
désenchantée, et comme un espace nécessitant d’être contrôlé
(cf loi fake news en France)
« Autrefois je pensais qu’une fois
que tout le monde pourrait
parler librement et échanger
des informations des idées,
le monde irait mieux.
J’avais tort. »
Evan Williams,
(co-fondateur de Twitter)
Heureusement,
le pire est devant nous
BEFORE COFFE
3. « J’y vais, j’y vais pas »
L’ère de la « méta-opinion »
• L’opinion que se font les internautes, et donc les électeurs, repose
essentiellement sur des avis extérieurs :
• Résultats de recherche, Google News
• Articles de presse et actualités
• Pages Wikipédia
• Conversations sur les réseaux sociaux
• Un acteur public exposé qui refuserait de communiquer et de prendre
la parole laisserait ainsi sa réputation exclusivement forgée
par des acteurs extérieurs : journalistes, militants, trolls, les états
étrangers…
• Le risque est élevé et permanent
Opportunités et menaces
• Opportunités
• Certifier sa parole
• Protéger sa réputation
(et fragiliser celle de ses
concurrents)
• Incarner son discours
• Lutter à armes égales
• S’exprimer sans filtres
• Menaces
• Média d’image et de surface
• Forte exposition à la vindicte
• Espace d’expression propice à
la controverse
• Désinformation massive
• Menaces extérieures
Si l’absence des réseaux sociaux peut être un choix
de communication, cette absence a le défaut
de laisser la conversation se dérouler sans vous
Les réseaux sociaux ne font pas gagner une élection,
mais ils peuvent la faire perdre…
4. Réussir sa stratégie
sur les réseaux sociaux
Voir venir les sales coups
Alertes en temps réel sur les pics de conversation
Ecoute spécifique de panels (ici : tous les députés de l’Assemblée)
Cartographie de l’écosystème
Analyse sémantique
Part de voix
Bien se positionner
« Political contests remind us
that candidates are marketed
as well as soap. »
Philip Kotler et Sidney J. Levy, 1960
Sociologues et spécialistes du Marketing politique
Les 4 piliers du positionnement
prouver
son expertise
respecter
ses valeurs
développer
son storytelling
projeter
sa vision
STYLE
Singularité + émotion
Je suis ma propre ligne éditoriale
« Barack Obama est 3 choses que
vous voulez dans une marque :
nouveau, différent et attractif. »
Reinhard Keith,
Chairman DDBWorldwide
Les expertises
• Economique
• Entrepreneuriale
• Environnementale
• Educative
• Sociétale et/ou sociale
• Sécuritaire
• Technique
• Etc.
Les valeurs
« Je viens des territoires, je suis un élu de la République »
« Je viens de la société civile, la politique n’est pas un « métier »
« Je me suis construit tout seul »
« J’ai fréquenté les sphères de décision, j’en connais les blocages »
« Je n’appartiens pas au système »
« Je suis un pragmatique »
« Je construis avec les autres »
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Les visions
• Protectionniste
• Souverainiste
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• Ecologiste
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• Etc.
Le storytelling
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doit accepter ou décliner ;
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où le héros réussit ou échoue ;
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qui lui apporte souvent une
meilleure connaissance
de lui-même ;
• Un retour vers le monde ordinaire,
où le héros réussit ou échoue ;
• L'utilisation du gain, qui peut
permettre d'améliorer le monde.
Les archétypes
Archetyp Values Famous people or brands
Pioneer Curious, innovative, brave, optimistic Davy Crockett, Steve Jobs, Levi’s, Patagonia
Rebel Fearless, uncompromising, creative
Che Guevara, the Rolling Stones, Banksy, Apple
(départ), Virgin, Harley Davidson, Richard Branson
Magician Creative, irreverent, energetic Thomas Edison, Warren Buffet, Pixar
Jester intelligent, playful, brave Richard Branson, Ben&Jerry's
Captain Idealistic, Confident, tireless, brave Steve Jobs, Martin Luther King, Oprah Winfrey, Nike
Defender Strong, sensitive, selfless, resolute Greenpeace, Abbé Pierre
Muse
Humble, imaginative, creative,
optimistic
Lego, Ikea, Apple (récemment)
L’homme normal L’anticapitaliste L’intrépide L’insoumis
La prolo Le rebelL’emmerdeuse Le nouveau souffle
Les mythes
L’âge d’or
Make America Great Again (Trump)
La France forte (Sarkozy)
L’unité
Diversity is Canada’s Strength (Trudeau)
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Le sauveur
Yes We can (Obama)
Une volonté pour la France (Fillon)
Peser sur les débats,
avoir de l’influence
3 façons de considérer l’influence
Une qualité exceptionnelle dont font preuve certains individus
(charisme, reality distorsion…)
La capacité qu’ont certains individus d’être les porte-voix
de mouvements plus large (représentation, récupération)
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ou représentations sociales (homophilie)
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Super pop star
« La bien-aimée de l'Amérique »
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Ringarde
Texane Country
Trois façons de considérer l’influence
Est-ce que Taylor ?
Une qualité exceptionnelle dont
font preuve certains individus
Nous influence et nous montre la
voie (par la puissance de ses idées,
son charisme, son talent…)
Taylor > People
La capacité qu’ont certains
individus d’être les porte-voix
de mouvements plus large
Récupère et tente d’orienter
un mouvement (initiatives anti-
Trump) ? Taylor < People
Un effet de proximité
sociologique accru par une
diffusion de masse
Reçoit 2 millions de like car son
public jeune est en adéquation
avec sa prise de position
(moderne, progressiste)
Taylor = People
Trois façons de considérer l’influence
Est-ce que Justin ?
Une qualité exceptionnelle dont
font preuve certains individus
Nous influence et nous montre la
voie (par la puissance de ses idées,
son charisme, son talent…)
Justin > People
La capacité qu’ont certains
individus d’être les porte-voix
de mouvements plus large
Récupère et tente d’orienter
un mouvement (initiatives anti-
Trump) ?
Justin < People
Un effet de proximité
sociologique accru par une
diffusion de masse
Reçoit 2 millions de like car son
public jeune est en adéquation
avec sa prise de position
(moderne, progressiste)
Justin = People
Bien choisir ses armes
Prise de parole immédiate et certifiée à destination des cercles d’influences politiques et médiatiques.
Démentis. Reprises médias régulières. Mémoire.
Conversation possible mais rapidement polluée. Plutôt top/down.
De la perfection à l’authenticité, plus spontané, moins sophistiqué grâce aux stories.
Média d’incarnation forte, de coulisses, de communautés d’intérêts.
Média des villes et CSP+
Plus attractive, la TV des plus jeunes.
Un temps plus long. Média pédagogique de fond rattrapé par la marchandisation des contenus.
Faible maîtrise du contexte de diffusion/recommandations. Forte inclination conspirationniste.
YouTube pour plus âgés.
Algorithmes repensés pour favoriser les contenus de proximité.
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Plateforme professionnelle non-anonymisée.
Propice à la conversation sur des thématiques économiques, business et managériales.
Favorable à des prises de paroles plus structurées.
Et mobiliser son écosystème
Animer ses réseaux
Identification des
ambassadeurs
Mise en place d’ateliers
de formation sur les
enjeux numérique et
réseaux sociaux
Mise en place d’un Club
de Digital Champions
Pilotage de la
communication sur les
réseaux sociaux, en
mobilisant en continu et
ponctuellement les
ambassadeurs
Création d’une charte
qui précise les règles
d’engagement des
alliés sur les réseaux
sociaux
6000 RT
en moyenne
1500 RT
en moyenne
8300 partages
Facebook
1600 partages
Facebook
Trump retweeted the public, Sanders retweeted news media
and Clinton retweeted herself…
« Seuls 0,2 % des tweets échangés
par les personnalités politiques sont
réellement le fruit d'une interaction.
La plupart des comptes sont surtout
‘’une machine à communiqués de
presse, sorte d'organe de diffusion de
l'information unidirectionelle, du
candidat vers le peuple, ou plutôt,
du candidat vers les médias’’. »
Alexandre Eyries,
Enseignant-chercheur en Sciences de l'Information et de la
Communication à l'Université de Bourgogne Franche-Comté
20 février 2018 25 février 2 avril
NEWI
6. Exercice pratique :
le Plan pauvreté
Sibeth Ndiaye @Sibndiaye – 13h
Le Président ? Toujours exigeant. Pas encore
satisfait du discours qu'il prononcera demain au
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Politique et réseaux sociaux

  • 2. Quentin Lardeau • Co-dirigeant d’agence • Consultant senior au département communication du SIG • Responsable du département digital du SIG • Partner @Antidox, cabinet de conseil en stratégies d’influence et de communication • Directeur Digital d’International Digital Influence (IDI)
  • 3. Roadmap • 1 février - La conquête du pouvoir • 8 Février - Le discours en politique • 15 Février - La communication politique territoriale à l'ère digitale • 22 Février - Journalisme et politique • 5 avril - Le politique et les réseaux sociaux • 12 avril - La communication politique en situation de crise
  • 4. Sommaire 1. « Quand c’est flou, y a un loup ! » • Qui fait quoi ? La communication dans les coulisses du pouvoir (L’Elysée, Matignon, SIG et ministères) • Comment distinguer communication politique et communication publique ? 2. L’impact du digital sur l’opinion • Fracture numérique • Effondrement de la confiance à l’égard des politiques • Effondrement à l’égard de l’information • Les nouveaux phénomènes qui expliquent cette défiance (bots, fake news, sites parodiques, etc.)
  • 5. Sommaire 3. Les réseaux sociaux en politique : « j’y vais, j’y vais pas » • L’ère de la méta-opinion • Opportunités et menaces 4. Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux • Anticiper les sales coups • Bien se positionner (le social marketing politique) • Peser sur les débats, avoir de l’influence • Bien choisir ses armes • Mobiliser son écosystème 5. Exercice pratique
  • 6. 1. « Quand c’est flou, y’a un loup ! » Martine Aubry RTL, 12 octobre 2011
  • 7. Qui fait quoi ? La communication dans les coulisses du pouvoir
  • 8. Cabinet/conseillers Pôle dédié Communication et Presse Communication internationale Service interne > Communication numérique Image et évènements Photos À l’Élysée
  • 9. Cabinet/conseillers Pôle dédié Communication Presse > Communication digitale Discours Service d’Information du Gouvernement Ministères Agences publiques Agences conseil en communication Porte-parolat À Matignon
  • 10. Cabinet/conseillers Pôles/Directions de la communication Communication Presse > Bureaux web Agences publiques Agences conseil en communication Dans les ministères
  • 11. Le SIG • Service du Premier ministre créé en 1963 • 80 agents • Ses budgets : 13M€ annuels / 300M€ médias sur 4 ans • Ses missions : • Assistance technique aux administrations publiques et coordination des politiques de communication • Pilotage des marchés publics de com • Analyse de l'évolution de l'opinion publique et du contenu des médias • Informations et pédagogie sur l'action du Gouvernement • Actions d'information d'intérêt général à caractère interministériel
  • 12. Informer et accompagner la mise en place de mesures, dispositifs ou droits nouveaux Accompagner les débats nationaux proposant un volet participatif et contributif Favoriser la modification d’attitudes, de représentations et de comportements Valoriser l’image de certains métiers et favoriser le recrutement
  • 13.
  • 14. Comment distinguer com politique et com publique ?
  • 15.
  • 16.
  • 18.
  • 19.
  • 20.
  • 21.
  • 22.
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 28.
  • 29.
  • 30.
  • 31.
  • 32.
  • 33.
  • 34. Partisane ≠ institutionnelle Conquête du pouvoir ≠ conservation du pouvoir Projection ≠ gestion Marketing ≠ pédagogie Faire envie ≠ faire comprendre Temps court ≠ temps long
  • 35. 3. L’impact du digital sur l’opinion Kellyanne Conway, Conseillère du Président des États-Unis depuis 2017
  • 37.
  • 38. 500 000 de Français n’ont pas accès à internet chez eux 6,7 millions de Français ne se connectent jamais à Internet (10% de la population) 54% seulement des non-diplômés sont connectés, contre 94% des diplômés du supérieur et 57% des plus de 70 ans 541 communes françaises classées en zones blanches non-desservies en connexion téléphonique ou internet Rapport du Défenseur des Droits, jan 2019
  • 39. Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019 Seulement 35% des Français s’informent sur Internet et les réseaux sociaux
  • 40. Effondrement de la confiance à l’égard des politiques
  • 41. Un rapport des Français au politique… Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
  • 43. Confiance à l’égard des statistiques publiques Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
  • 44. Confiance dans les personnes politiques selon les fonctions Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
  • 45. effondrement de la confiance à l’égard de l’information
  • 46. Confiance dans les organisations Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
  • 47. Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019
  • 48. Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019
  • 49. Bien qu’étant le média jugé le moins crédible par les Français, la confiance accordée à Internet se stabilise. Pour 1 sondé sur 4, « les choses se sont passées comme Internet les raconte » … Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019
  • 50. Les moyens de manifester son opinion Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019
  • 51. Les nouveaux phénomènes qui expliquent cette défiance
  • 53.
  • 54.
  • 55.
  • 57.
  • 58.
  • 59.
  • 60. Sites et comptes parodiques
  • 61.
  • 62.
  • 63.
  • 65. Médias financés par des États étrangers
  • 66.
  • 67. 6 mars 2017 4 avril 19 avril 2 avril 2017
  • 68.
  • 70. Les journalistes se concentrent sur les besoins des annonceurs Les contenus sont courts, ludiques, lisibles sur mobile et partageables Les iconographies sont émotionnelles, choc, amusantes Les algorithmes choisissent les sujets
  • 71.
  • 72. Réagir à l’actualité Avoir des titres accrocheurs, quitte à avoir peu de contenu Le scoop, quitte à ce que ce soit faux : « leaked ! »
  • 73. Zimmermann : excess of 30 million hits per month
  • 74. Leur dépendance aux réseaux sociaux et aux moteurs de recherche
  • 75.
  • 76.
  • 77. Bots
  • 78. Selon Twitter, 55% seulement des followers du compte de @RealDonaldTrump étaient réels durant sa campagne. 4,8% d’entre eux étaient en moyenne 2,5 fois plus influents que les humains durant le 1er débat de la présidentielle
  • 81. 2018, année noire pour Facebook • Février 2018 : ingérence russe (supposée) dans les élections américaines • Mars 2018 : scandale Cambridge Analytica • Juin 2018 : accords douteux avec des fabricants de smartphones • Septembre 2018 : Facebook retire 5000 critères de ciblage publicitaire • Septembre 2018 : vague de piratage de comptes utilisateurs • Octobre 2018 : metrics vidéos trafiqués
  • 82. Du rêêêve « Révolution Twitter » en Iran, Printemps arabes, Wikileaks, révélations de Bradley Manning, Edward Snowden : longtemps a prévalu l’idée que les réseaux sociaux allaient permettre de renforcer notre démocratie, de faire vaciller les régimes autoritaires et de favoriser l’éthique de la discussion
  • 83. Au cauchemar ! Bulles de filtre, théories du complot, enfermement algorithmique, discours de haine, trolls, bots, manipulation de l’information, tentatives de déstabilisation : les réseaux sociaux sont aujourd’hui appréhendés dans une vision désenchantée, et comme un espace nécessitant d’être contrôlé (cf loi fake news en France)
  • 84. « Autrefois je pensais qu’une fois que tout le monde pourrait parler librement et échanger des informations des idées, le monde irait mieux. J’avais tort. » Evan Williams, (co-fondateur de Twitter)
  • 86.
  • 88. 3. « J’y vais, j’y vais pas »
  • 89. L’ère de la « méta-opinion » • L’opinion que se font les internautes, et donc les électeurs, repose essentiellement sur des avis extérieurs : • Résultats de recherche, Google News • Articles de presse et actualités • Pages Wikipédia • Conversations sur les réseaux sociaux • Un acteur public exposé qui refuserait de communiquer et de prendre la parole laisserait ainsi sa réputation exclusivement forgée par des acteurs extérieurs : journalistes, militants, trolls, les états étrangers… • Le risque est élevé et permanent
  • 90. Opportunités et menaces • Opportunités • Certifier sa parole • Protéger sa réputation (et fragiliser celle de ses concurrents) • Incarner son discours • Lutter à armes égales • S’exprimer sans filtres • Menaces • Média d’image et de surface • Forte exposition à la vindicte • Espace d’expression propice à la controverse • Désinformation massive • Menaces extérieures
  • 91. Si l’absence des réseaux sociaux peut être un choix de communication, cette absence a le défaut de laisser la conversation se dérouler sans vous Les réseaux sociaux ne font pas gagner une élection, mais ils peuvent la faire perdre…
  • 92. 4. Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux
  • 93. Voir venir les sales coups
  • 94. Alertes en temps réel sur les pics de conversation
  • 95. Ecoute spécifique de panels (ici : tous les députés de l’Assemblée)
  • 100. « Political contests remind us that candidates are marketed as well as soap. » Philip Kotler et Sidney J. Levy, 1960 Sociologues et spécialistes du Marketing politique
  • 101. Les 4 piliers du positionnement prouver son expertise respecter ses valeurs développer son storytelling projeter sa vision STYLE
  • 102. Singularité + émotion Je suis ma propre ligne éditoriale
  • 103. « Barack Obama est 3 choses que vous voulez dans une marque : nouveau, différent et attractif. » Reinhard Keith, Chairman DDBWorldwide
  • 104. Les expertises • Economique • Entrepreneuriale • Environnementale • Educative • Sociétale et/ou sociale • Sécuritaire • Technique • Etc.
  • 105. Les valeurs « Je viens des territoires, je suis un élu de la République » « Je viens de la société civile, la politique n’est pas un « métier » « Je me suis construit tout seul » « J’ai fréquenté les sphères de décision, j’en connais les blocages » « Je n’appartiens pas au système » « Je suis un pragmatique » « Je construis avec les autres » « Je sais très bien où je vais »
  • 106. Les visions • Protectionniste • Souverainiste • Nationaliste • Libérale • Sécuritaire • Européenne • Moderniste • Transformationiste • Ecologiste • Familiale • Etc.
  • 107. Le storytelling • Un appel à l'aventure, que le héros doit accepter ou décliner ; • Un cheminement d'épreuves, où le héros réussit ou échoue ; • La réalisation du but ou du gain, qui lui apporte souvent une meilleure connaissance de lui-même ; • Un retour vers le monde ordinaire, où le héros réussit ou échoue ; • L'utilisation du gain, qui peut permettre d'améliorer le monde.
  • 108. Les archétypes Archetyp Values Famous people or brands Pioneer Curious, innovative, brave, optimistic Davy Crockett, Steve Jobs, Levi’s, Patagonia Rebel Fearless, uncompromising, creative Che Guevara, the Rolling Stones, Banksy, Apple (départ), Virgin, Harley Davidson, Richard Branson Magician Creative, irreverent, energetic Thomas Edison, Warren Buffet, Pixar Jester intelligent, playful, brave Richard Branson, Ben&Jerry's Captain Idealistic, Confident, tireless, brave Steve Jobs, Martin Luther King, Oprah Winfrey, Nike Defender Strong, sensitive, selfless, resolute Greenpeace, Abbé Pierre Muse Humble, imaginative, creative, optimistic Lego, Ikea, Apple (récemment)
  • 109. L’homme normal L’anticapitaliste L’intrépide L’insoumis La prolo Le rebelL’emmerdeuse Le nouveau souffle
  • 110.
  • 111.
  • 112.
  • 113.
  • 114.
  • 115.
  • 116.
  • 117.
  • 118.
  • 119.
  • 120.
  • 121.
  • 122.
  • 123.
  • 124.
  • 125.
  • 126. Les mythes L’âge d’or Make America Great Again (Trump) La France forte (Sarkozy) L’unité Diversity is Canada’s Strength (Trudeau) La France doit être une chance pour tous (Macron) Le sauveur Yes We can (Obama) Une volonté pour la France (Fillon)
  • 127. Peser sur les débats, avoir de l’influence
  • 128. 3 façons de considérer l’influence Une qualité exceptionnelle dont font preuve certains individus (charisme, reality distorsion…) La capacité qu’ont certains individus d’être les porte-voix de mouvements plus large (représentation, récupération) Un effet social assez proche des megatrends, microtrends ou représentations sociales (homophilie) par Joel Kurtzman, économiste américain
  • 129. Super pop star « La bien-aimée de l'Amérique » ≠ Ringarde Texane Country
  • 130.
  • 131.
  • 132. Trois façons de considérer l’influence Est-ce que Taylor ? Une qualité exceptionnelle dont font preuve certains individus Nous influence et nous montre la voie (par la puissance de ses idées, son charisme, son talent…) Taylor > People La capacité qu’ont certains individus d’être les porte-voix de mouvements plus large Récupère et tente d’orienter un mouvement (initiatives anti- Trump) ? Taylor < People Un effet de proximité sociologique accru par une diffusion de masse Reçoit 2 millions de like car son public jeune est en adéquation avec sa prise de position (moderne, progressiste) Taylor = People
  • 133.
  • 134.
  • 135. Trois façons de considérer l’influence Est-ce que Justin ? Une qualité exceptionnelle dont font preuve certains individus Nous influence et nous montre la voie (par la puissance de ses idées, son charisme, son talent…) Justin > People La capacité qu’ont certains individus d’être les porte-voix de mouvements plus large Récupère et tente d’orienter un mouvement (initiatives anti- Trump) ? Justin < People Un effet de proximité sociologique accru par une diffusion de masse Reçoit 2 millions de like car son public jeune est en adéquation avec sa prise de position (moderne, progressiste) Justin = People
  • 137. Prise de parole immédiate et certifiée à destination des cercles d’influences politiques et médiatiques. Démentis. Reprises médias régulières. Mémoire. Conversation possible mais rapidement polluée. Plutôt top/down. De la perfection à l’authenticité, plus spontané, moins sophistiqué grâce aux stories. Média d’incarnation forte, de coulisses, de communautés d’intérêts. Média des villes et CSP+ Plus attractive, la TV des plus jeunes. Un temps plus long. Média pédagogique de fond rattrapé par la marchandisation des contenus. Faible maîtrise du contexte de diffusion/recommandations. Forte inclination conspirationniste. YouTube pour plus âgés. Algorithmes repensés pour favoriser les contenus de proximité. Favorable aux Lives. Incontrôlable sur les Fake news Plateforme professionnelle non-anonymisée. Propice à la conversation sur des thématiques économiques, business et managériales. Favorable à des prises de paroles plus structurées.
  • 138. Et mobiliser son écosystème
  • 139. Animer ses réseaux Identification des ambassadeurs Mise en place d’ateliers de formation sur les enjeux numérique et réseaux sociaux Mise en place d’un Club de Digital Champions Pilotage de la communication sur les réseaux sociaux, en mobilisant en continu et ponctuellement les ambassadeurs Création d’une charte qui précise les règles d’engagement des alliés sur les réseaux sociaux
  • 140. 6000 RT en moyenne 1500 RT en moyenne 8300 partages Facebook 1600 partages Facebook Trump retweeted the public, Sanders retweeted news media and Clinton retweeted herself…
  • 141. « Seuls 0,2 % des tweets échangés par les personnalités politiques sont réellement le fruit d'une interaction. La plupart des comptes sont surtout ‘’une machine à communiqués de presse, sorte d'organe de diffusion de l'information unidirectionelle, du candidat vers le peuple, ou plutôt, du candidat vers les médias’’. » Alexandre Eyries, Enseignant-chercheur en Sciences de l'Information et de la Communication à l'Université de Bourgogne Franche-Comté
  • 142.
  • 143.
  • 144. 20 février 2018 25 février 2 avril
  • 145.
  • 146. NEWI
  • 147. 6. Exercice pratique : le Plan pauvreté
  • 148. Sibeth Ndiaye @Sibndiaye – 13h Le Président ? Toujours exigeant. Pas encore satisfait du discours qu'il prononcera demain au congrès de la Mutualité, il nous précise donc le brief ! Au boulot !