Le document traite du marketing sportif, abordant son importance croissante en tant qu'outil commercial et stratégie de communication pour les entreprises qui investissent dans le sport. Il se penche sur les différentes formes de marketing sportif, les raisons pour lesquelles les entreprises s'engagent dans le sport, ainsi que sur les méthodes utilisées pour établir des partenariats. Enfin, il souligne la complexité et les nuances du sponsoring et de la marchandisation du sport dans la société contemporaine.

1. 1
Sommaire
Introduction
1. Le marketing c’est quoi ?
2. Le marketing sportif
3. Pourquoi une entreprise s’engage t elle
dans le sport ??
 Sponsor et partenaire
 Sponsoring et marketing
4. Comment une entreprise procède t elle
pour s’engager dans le sport ??
 La contractualisation du partenariat
 Le rôle de l’agence du marketing sportif
5. Typologie des entreprises liées au sport
Synthèse
Conclusion
Bibliographie
Introduction
1

2. 2
Le sport prend une place prépondérante dans la société actuelle. Il est vecteur de nombreuses valeurs,
il rassemble les peuples, sert de support à l’éducation, est un outil pour la santé, la politique…
Le contenu du sport se veut riche et dense, il génère de nombreuses opportunités de consommation.
Nous nous attarderons surtout sur l’aspect commercial et plus particulièrement sur le marketing
appliqué au domaine du sport. En effet, le sport peut être comparé à une industrie. Les sociétés dont
l’activité est en relation de près ou de loin avec le sport ont dû adapter les stratégies du marketing
traditionnel afin de les appliquer au domaine sportif.
Certains sports génèrent aujourd’hui des millions d’euros, et la plupart des revenus générés sont issus
du marketing et de la communication. Marketing et Sport sont donc intimement liés et le marketing du
sport prend de plus en plus d’importance.
Cependant, avant de se plonger dans une analyse approfondie du marketing sportif, il semble
intéressant de comprendre d’où provient cet engouement pour le sport et d’en déduire l’arrivée du
marketing sportif.
Le MaRkeTiNg c’eST QUOi ?
2

3. 3
Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer
en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents.
Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les
associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature
changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à
n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs,
entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments
importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation
dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).
Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un
contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle
solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale
durable avec ces clients.
Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing
comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le
produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.
"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction
fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux
entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent.
Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil
ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.
Le marketing sportif
.
Le Marketing sportif est divisé en trois secteurs. Le premier est la publicité des associations
sportives et les sports comme les Jeux olympiques, Ligue de football espagnole et de la NFL. Le
second concerne l'utilisation des événements sportifs, d'équipes sportives et les athlètes individuels
pour promouvoir les produits divers. La troisième est la promotion du sport auprès du public afin
d'accroître la participation. Dans le premier cas, la promotion est directement liée au sport. Dans le
second cas, les produits peuvent mais ne doivent pas être directement liée au sport. Lorsque la
promotion est sur le sport en général, les équipes sportives ou des manifestations sportives, l'utilisation
de ce type de stratégie est appelée «Marketing des Sports". Lorsque la promotion n'est pas sur le sport,
mais des manifestations sportives, des athlètes, des équipes ou des ligues sont utilisés pour promouvoir
3

4. 4
des produits différents, la stratégie de marketing est libellée "marketing par le sport". Lorsque la
promotion est d'augmenter la participation au sein du public, il est appelé "Grassroots Sports
Marketing". Pour promouvoir les produits ou services, les entreprises et les associations utilisent
différents canaux tels que les commandites des équipes ou des athlètes, la télévision ou publicité à la
radio pendant les sportifs de diffusion différents événements et de célébrations, et / ou de la publicité
sur les sites sportifs. « Street marketing du sport », qui considère le marketing sportif à travers les
panneaux d'affichage sur la rue et aussi par des éléments urbains (briquets rue et les trottoirs…. etc.)
pour aider à promouvoir et faire de la publicité lors de grands événements sportifs mondiaux tels que
la Coupe du Monde de Football, les Jeux Olympiques, le Super Bowl ou les Jeux olympiques d'hiver.
Un élément que le marketing du sport profite, c'est que les athlètes ont tendance à être fidèle à la
marque et les fans ont tendance à être fidèles à leurs athlètes préférés et les équipes. Cela peut être
reconnu par les joueurs des contrats et signe les athlètes ayant sociétés sportives dans lesquelles ils
sont payés pour porter ou utiliser leurs produits dans chaque jeu ou un événement sportif. Ce faisant,
les joueurs et les athlètes ainsi que leurs fans développer une loyauté envers les produits pour une
période plus longue.
Marchandisation du sport : le sport se « marketise »
Nous sommes dans l’ère de la commercialisation du sport, ce qui signifie selon Heinemann
(1984)1que le marché comme mécanisme de régulation gagne en importance dans le domaine du
sport. Eichberg (1979) utilise la notion de « marchandisation » du sport, à rapprocher de celle de
commercialisation, mais plus spécifique car basée sur le développement du commerce des articles de
sport. De ce fait, du sport émane une masse financière gigantesque autour de laquelle les entreprises ne
cessent de croître.
Le marketing sportif peut se définir comme étant l’ensemble des outils et des méthodes qui utilisent de
façon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, de
commercialiser un produit/service (sportif) qui réponde à ce besoin et de le vendre.
Il convient dès lors de définir ce qu’est un produit sportif. Le produit sportif dans sa définition la plus
large est l’ensemble des produits présentant un lien avec le sport : de la paire de chaussures qu’utilise
un athlète, à la boisson énergétique qu’il prend avant l’effort, en passant par la manifestation dont il est
acteur et en finissant par l’athlète lui-même quand il est considéré comme professionnel.
Pourquoi une entreprise
S’eNgage-t-elle dans le sport ?
La place des partenaires privés dans le sport et leurs investissements sont
de plus en plus importants. Il importe de bien comprendre quelles sont
Leurs motivations et leurs attentes afin d’appréhender ce qu’elles peuvent
apporter.
 Sponsor et partenaire
4

5. 5
Avant tout, il nous semble important de vous présenter ce qu’est un « sponsor » ou
Un « partenaire », son rôle et ses attentes quand il investit dans le sport.
Depuis une vingtaine d’années, le sponsoring sportif n’a cessé de se développer et
les entreprises investissent chaque année davantage dans le sport qui présente des
atouts importants. Pour elles, le sport est un vecteur de communication et de
promotion importante pour leur société elle-même ou pour les marques qu’elles
produisent ou diffusent.
C’est la grande évolution des 20 dernières années : le sport est devenu un terrain
d’expression privilégié pour les entreprises qui y investissent.
Elles sont donc devenues « sponsors » en apposant leur nom sur les divers supports
que leur proposaient les différentes entités du sport (fédérations, équipes, sportifs,
événements, programmes et les retransmissions télévisées… etc.). Pour cela, elles
utilisent les espaces disponibles sur ces différents supports : les équipements
(Maillots), les stades (panneautique), les espaces publicitaires (spots TV et
Radio… etc.).
C’est la genèse du sponsoring : une marque ou une entreprise (le sponsor ou
parrain) appose son nom à un élément de la sphère sportive pour en retirer une
certaine publicité sous forme de visibilité. En contrepartie, le parrain ou sponsor
apporte une rémunération, ce qui permet à l’entité sportive de développer ses
ressources. C’est pour cela que l’on parle aussi de « partenaire » car cette relation,
de nature commerciale à la base, s’est vite enrichie dans un échange « gagnant-gagnant » pour
permettre aux deux partenaires, l’entité sportive d’un côté, le
sponsor de l’autre, d’en tirer parti et de se développer conjointement grâce à
l’évolution des techniques de sponsoring qui s’est professionnalisé et sophistiqué
pour devenir ce que l’on appelle aussi « le Marketing Sportif ».
 Sponsoring et Marketing Sportif
5

6. 6
On peut dire que le sponsoring n’est qu’une composante du Marketing Sportif.
C’est certes la composante la plus ancienne et la plus visible d’un processus qui a
fait du sport un support de communication pour les entreprises et un soutien à la
promotion et à la vente pour leurs marques et produits. C’est ainsi que le sport est
devenu un véritable outil marketing pour les marques qui y investissent et que l’on
parle aujourd’hui de « Marketing Sportif ».
Le Marketing Sportif comprend l’ensemble des techniques, outils et dispositifs qui
vont permettre à la marque partenaire de valoriser son engagement dans le sport
pour en retirer des retombées pour son activité économique.
La technique la plus connue et la plus visible est celle du sponsoring.
Le nom du partenaire apparaît sur les différents supports, ce qui permet de se faire
connaître auprès du grand public, l’un des trois publics de l’entreprise (avec celui
des professionnels de son secteur, et celui de ses employés, aussi appelé le public
« interne »). Le sponsoring vise ici à accroître la visibilité donc la notoriété de
l’entreprise ou d’une marque. On se situe sur le terrain de l’image. Les valeurs du
sport auquel une entreprise s’associe rejaillissent sur l’entreprise elle-même. Celle-ci est attentive à
associer son image à un sport dynamique, à un sport plus ou moins
jeune (surf, snowboard), populaire (football), élitiste (golf), collectif (rugby) ou
individuel (tennis), à forte connotation santé (judo), technologique (Formule 1) ou
écologique (voile, montagne et randonnée)…etc.
Mais cette visibilité ou cette notoriété accrues ne suffisent pas si l’objectif est
d’accroître les ventes. On peut alors décliner le partenariat sportif dans les points
de vente sous forme de PLV, de jeux-concours ou sur les paquets des différents
produits de la marque afin de faire rejaillir les bienfaits du partenariat sportif sur les
consommateurs. Cela s’accompagne généralement d’actions de communication
(spots de publicité, affichage, etc.), de marketing terrain (échantillonnage) pour
sensibiliser le grand public.
Ces techniques sont très utilisées par les grands groupes alimentaires pour susciter
l’intérêt du public pour leurs produits dans ce que l’on appelle une stratégie B to C
(Business to Consumer).
Le partenariat sportif peut aussi être décliné dans une stratégie B to B
(Business to Business) à destination du deuxième public de l’entreprise, c’est-à-
dire celui des professionnels, clients ou fournisseurs. Pour fidéliser des clients ou
pour en prospecter de nouveaux, l’entreprise utilise son engagement dans le sport.
Elle peut, par exemple, inviter ses clients ou prospects sur un événement, dans un
cadre sympathique et convivial pour nouer ou nourrir des relations autres que
commerciales avec ces cibles. On est ici dans le domaine des relations publiques, ce
que l’on appelle aussi le « réceptif » ou l’« hospitalité ». Ces techniques représentent
aujourd’hui une partie importante des investissements du Marketing Sportif puisque
tous les grands événements sont le théâtre de ces opérations à l’initiative des
partenaires.
Enfin, un partenariat sportif peut aussi être décliné à destination du
troisième public de l’entreprise, c’est-à-dire ses salariés. La communication
interne peut s’appuyer sur l’engagement dans le sport, un secteur fédérateur, pour
valoriser et dynamiser l’entreprise aux yeux de ses personnels et ainsi développer
leur sentiment de fierté et d’appartenance.
En « interne » de nombreuses actions peuvent ainsi être développées à des fins de
cohésion et de motivation pour les équipes via des jeux-concours, des invitations
6

7. 7
sur les événements sportifs partenaires, des visites d’installations, des rencontres
avec des sportifs, entraîneurs et champions, la participation à des tournois de sport
interentreprises, etc. Toutes ces actions relèvent aussi des techniques du
« Marketing Sportif ».
En outre, le secteur du Marketing Sportif concerne aussi d’autres
domaines :
- les études : qualitatives ou quantitatives, elles permettent de connaître le potentiel
des différents sports et de mesurer les retombées des actions menées.
- les médias : ils sont partenaires naturels des sports et la puissance d’un sport
dépend aussi de sa médiatisation (ou non).
- les agences de Marketing Sportif ou de publicité : elles accompagnent les
différents acteurs (sponsor, fédération, club, organisateur, etc.), dans leur choix
et la mise en place de la stratégie et des actions de sponsoring et dans leurs
campagnes de communication.
- les cabinets juridiques spécialisés : ils accompagnent les différentes parties,
Notamment pour la signature et le respect des contrats
Comment une entreprise procède-t-
eLLe POUR S’eNgageR daNS Le
sport ??
 La contractualisation du partenariat
Tout partenariat passe par la signature d’un contrat de partenariat. Celui-ci doit
être le plus précis et le plus détaillé possible afin de garantir les droits et les devoirs
de chacune des parties.
La durée, le montant, les différentes clauses (exclusivité sectorielle, etc.) doivent
bien sûr y être consignés.
Mais également tous les aspects « techniques » liés à l’application concrète du
partenariat et son exploitation par le parrain.
7

8. 8
la visibilité de la marque partenaire (nombre de panneaux sur le stade, taille du
logo sur les équipements ou sur les affiches de l’événement…)
- les conditions d’utilisation de l’image du partenaire (partenaire officiel ou autre)
- l’utilisation par le sponsor des photos ou du sport parrainé et des sportifs à des
fins publicitaires, etc.
- la définition des actions de communication autorisées
- le nombre de places ou d’invitations fournies pour chaque évènement, etc.
Tout ce qui peut qualifier la prestation fournie en contrepartie par le parrainé doit
figurer dans le contrat.
Ainsi que les motifs de résiliation en cas de désaccord
 Le rôle de l’agence de Marketing Sportif
Pour s’engager dans le sport, une entreprise peut le faire seule si elle
dispose des compétences en interne ou bien faire appel à une agence
spécialisée dans le Marketing Sportif.
Cette agence peut simplement conseiller le sponsor ou prendre en charge la totalité
de sa politique de sponsoring, de la définition à la gestion des invitations sur
l’événement, en passant par la conclusion des contrats et l’activation d’un plan de
communication globale.
C’est pour cela que les entreprises sont souvent représentées par une agence.
Dans la galaxie du sport, les sponsors ne sont pas les seuls à faire appel à un tiers.
Les organisateurs ou les détenteurs de droits comme les fédérations, par exemple,
font aussi souvent appel aux compétences et au savoir-faire très spécifiques des
agences qui sont à la fois agence conseil mais aussi opérationnelles dans la mise en
œuvre du partenariat.
Elles sont rémunérées par le partenaire comme prestataire de services.
De fait, les différents acteurs du sport dont les collectivités sont amenées à être en
contact avec l’agence qui sert d’intermédiaire entre le sponsor et ses différents
partenaires.
Typologie des entreprises liées au
sport
Pour mieux comprendre les acteurs du marketing sportif, il faut tout d‘abord définir ce que l‘on
appellera un produit « sportif ». Le sport est défini comme une activité physique codifiée et
réglementée impliquant une opposition et/ou une compétition. Certaines activités physiques,
pratiquées sous forme de loisirs, comme le vélo, le jogging, le roller échappent à cette définition
mais peuvent être inclus dans une acception élargie.
Un produit sportif peut être défini très largement comme un produit présentant un lien
8

9. 9
sémantique avec une activité sportive. Le lien sémantique peut être déterminé sur la base de
similarité entre les attributs fonctionnels du produit et le point de référence, ici l‘activité
sportive. Par exemple, une marque de chaussures de sport sera dite sémantiquement reliée avec
un marathon alors qu‘une marque d‘assurance le sera moins, etune boisson alcoolisée pas du
tout. Un produit présentant un lien sémantique fort avec un événement, reste par définition un
produit sportif même si son usage n‘est plus sportif. En effet, l‘utilisation du sport dans le
marketing s‘est considérablement élargie au-delà des seuls produits sportifs. Comme le souligne un
dirigeant européen d‘Adidas, « tout le monde clame vouloir être sport […] Avant j‘achetais des
chaussures pour aller faire du sport, aujourd‘hui, je préfère porter un polo par rapport à une
chemise du bureau parce que c‘est pour moi un style de vie, de reconnaissance
D‘un autre coté, de très nombreux produits dont le territoire de communication a un lien avec le sport
pourraient être qualifiés abusivement de produits « sportifs ». Dans ce cas, la congruence peut
être définie comme le partage de dimensions abstraites de l‘identité d‘une marque et du point de
référence. Cette congruence peut être le résultat des efforts marketing passés et des investissements
répétés dans le même évènement ou le même sport de façon a créer une ”histoire‘ commune. Nous
ne pouvons pas dans ce cas parler de produits sportifs.
Pour radicaliser la distinction entre les produits sportifs et les autres, nous spécifierons dans cet
article que les produits sportifs sont des produits ayant un lien sémantique fort avec le sport et dont
la vocation première est la pratique sportive. Logiquement, ils sont souvent nécessaires à la pratique
d‘un sport, mais peuvent également simplement en accroître la performance. Les équipements,
les vêtements spécifiques, les boissons ou aliments énergisants peuvent ainsi être considérés comme
des produits sportifs.
Conclusion
De plus en plus, le sport devient donc un lieu où sphère publique et
entreprises privées sont appelées à se côtoyer et à œuvrer de concert pour
permettre le développement du sport. De là doit naître une situation, non
pas conflictuelle entre les investissements publics et intérêts privés, mais
complémentaire entre les actions des unes et des autres pour assurer le
développement du sport.
L’action des institutions publiques (ministère, fédérations, collectivités
locales et territoriales) conjuguée aux investissements des entreprises et
marques dans le cadre du sponsoring doit permettre un financement solide
du sport dans son ensemble : professionnel, amateur ou de santé-loisirs.
Car les moyens doivent irriguer l’ensemble du corps sportif, de la tête (le
sport pro) aux racines (le sport de masse) en passant par le tronc (le sport
amateur).
De fait, collectivités publiques et entreprises privées cohabitent
dans l’organisation du sport. C’est pour cela qu’elles doivent
apprendre à mieux se connaître pour que leur action conjuguée
9

10. 10
soit encore plus efficace et bénéfique pour le sport.
10

11. 11
synthèse
D’après nos recherches on constate que la notion de sport
dans le domaine marketing s’inscrit dans une dimension plus
précise car il s’agit du traitement des produits et services
appartenant à l’univers du sport. Cette association entre
marketing et sport permet de s’installer dans une dynamique
différente et adaptée au monde sportif. Il s’agit effectivement
de comprendre que les acteurs de cet univers ont créé un
monde particulier autour du sport, dans lequel le marketing
occupe un rôle majeur.
Bibliographie
11

12. 12
http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-sportif-bases.php
http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/fr/lardinoit_le_nagard.pdf
http://www.manager-go.com/marketing-sportif.htm
http://rosemees.com/moteur-de-recherche/le-marketing-sportif/879
http://rosemees.com/moteur-de-recherche/le-marketing-sportif/879
Thierry LARDINOIT, Professeur Associé,
Département marketing, Groupe ESSEC
Titulaire de la Chaire Européenne de marketing Sportif
Emmanuelle LE NAGARD, Professeur Associé,
Département Marketing, Groupe ESSEC
12