Mémoire - La digitalisation du marketing du sport

MEMOIRE DE FIN D’ÉTUDES - PROMOTION 2015/2016
LA DIGITALISATION DU
MARKETING DU SPORT
Comment l’événementiel sportif peut-il aider à
renforcer l’attractivité d’un territoire alors que la
digitalisation change les habitudes de
consommation du sport ?
Marie BURCKLÉ - REP 4
Tutrice de mémoire : Mme Véronique MIRAMOND
Directrice de mémoire : Mme Charlotte LAURENT, consultante en communication

M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 2


Mémoire – ISCOM 4 - Montpellier
DECLARATION DE CONFIANCE ET DE NON-PLAGIAT
Je, soussigné(e), M. / Mme ………………………………………………………………………………………………………….,
(prénom et nom)
Inscrit(e) dans la promotion 2015/2016 à l’ISCOM Montpellier, déclare que les inormations contenues
dans le mémoire de fin d’études rendu ce jour dans le cadre de l’obtention de mon titre de fin d’études,
ne sont pas plagiées*.
Je confirme également avoir connaissance que, dans le cas d’un plagiat avéré, l’équipe pédagogique
réunie en conseil de discipline peut prononcer mon exclusion immédiate et définitive, entraînany la non-
obtention du Titre de in d’études, et la rupture de al convention de stage si un stage en entrprise est en
cours.
A…………………………………………………………………………….
(lieu)
Le…………………………………………………………………………….
(date)
(signature)
* Non-plagiat : toute idée, phrase ou concept emprunté à une autre personne que l’auteur du mémoire est
systématiquement présenté en tant que tel avec le renvoi approprié en bas de page selon les indications stipulées
dans le cahier des charges du mémoire de fin d’études

"Le sport qui n'évolue pas dans le sens des médias va mourir à petit feu."
Fabien Canu, ex-judoka

REMERCIEMENTS
Avant toute chose, je tiens à remercier du fond du coeur ma directrice de mémoire, Charlotte
Laurent, qui m’a été d’une aide plus que précieuse durant toute la rédaction de ce mémoire.
Je remercie également sincèrement ma mère ainsi que mes amis, qui ont été d’un support sans
faille dans l’avancée de mon travail.
Merci également à Nadège Coullet et Lara Grangeon pour le temps qu’elles m’ont accordé.
Enfin, merci à l’équipe pédagogique de l’ISCOM Montpellier, composée de Mme Puyau et Mme
Miramond. Leurs conseils m’ont été plus qu’utiles dans la construction de ce mémoire.

SOMMAIRE
INTRODUCTION
PREMIÈRE PARTIE : L’événementiel sportif : un levier pour le développement
territorial
A. L’événementiel sportif au cœur des politiques de territorialisation
1. Les événements patrimoniaux
2. Une stratégie sur le long terme
B. Le marketing du sport au service de la différenciation territoriale
1. A l’international
2. Entre les régions françaises
3. Vers une universalité des lieux
C. Une évolution des pratiques
1. Le digital, une alternative au déplacement
2. Des dispositifs toujours plus innovants
DEUXIÈME PARTIE : L’aire de jeu du digital dans le marketing du sport
A. L’utilisation du digital au sein des événements sportifs : un appui au rayonnement
territorial
1. Des innovations qui bénéficient au rayonnement territorial
2. Le cas de la Coupe du Monde de Football au Brésil en 2014
B. Le renforcement du rôle des fans
1. Une multiplication des communautés
2. Des fans “spect’acteurs”
C. Une optimisation des réseaux sociaux dans le monde du sport
1. Une surexposition du sport sur les réseaux sociaux
2. Un outil marketing intrusif
TROISIÈME PARTIE : Le territoire digitalisé malgré lui
A. Le passage en force du digital
1. Une nouvelle consommation du sport
2. Le digital, une interface au service de l’innovation de l’événementiel
B. Territoire 1 - 1 Digital
1. Un rayonnement du territoire à partir de l’événement sportif
2. La culture de territoire affirmée et étendue
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
Tous les termes suivis d’un * sont définis dans le glossaire ci-joint.

INTRODUCTION
Le sport, pratique existant depuis des millénaires mais qui a tardé à se démocratiser, a connu
une véritable rupture entre l’époque antique et moderne. C’est réellement le français Pierre de
Coubertin qui a aidé à cette transition en créant le Comité International Olympique en 1894, et
en organisant les premiers Jeux Olympiques modernes en 18961. A partir de là, le concept même
d’événement sportif peut être défini. Alain Ferrand2 le définit de la sorte : « L'événement sportif
est un lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration
collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel. » Cette définition, bien que vague et
très générale, appuie pourtant bien les idées de “célébration” et de “spectacle”, deux notions en
totale adéquation avec l’univers du sport. Ce rassemblement qu’est l’événement sportif
représente un réel moment de partage, où des valeurs fondamentales prévalent, comme par
exemple la joie dans le sport3.
Cette notion de partage a pourtant vite été dénaturée avec l’arrivée du côté financier dans les
manifestations, où il n’est souvent plus gratuit d’assister à une rencontre sportive. N’importe qui
ne peut alors plus se rendre à un événement sportif, et il est plus difficile de recréer la
communion entre supporters existant au sein des stades, des salles et des autres complexes.
L’arrivée du digital, et ainsi des retransmissions des événements, n’importe où n’importe quand
sur n’importe quel support, aurait tendance à éloigner encore plus le supporter du terrain de jeu
physique. Pour autant, bien que 96% des fans consomment le sport à la télévision, 37% de ces
mêmes fans se déplacent pour voir une manifestation sportive sur place4. La consommation du
sport sur place n’est donc pas morte, et il semblerait même que l’arrivée des nouvelles
technologies incite un tout nouveau public à se déplacer sur les événements.
Ce regain de motivation à sortir de chez soi est une tendance sur laquelle il serait pertinent de
s’appuyer, notamment pour les collectivités locales et autres organisations régionales. En effet, le
volet touristique de l’événement sportif n’est pas à omettre et il est important de capitaliser sur le
déplacement des publics pour mettre son territoire en avant. Ainsi, les différents territoires vont
naturellement entrer en concurrence pour faire valoir leurs avantages concurrentiels, parfois
même au détriment du sport.
1

Site
internet,
Olympic.org,
“Les
Jeux
Olympiques
Modernes”,
par
Le
Musée
Olympique
et
le
Service
éducatif
et
culturel,
2013
2

FERRAND
Alain,
“La
Communication
par
l’événement
sportif
:
entre
émotion
et
rationalité”,
1995,
Éditions
EPS,
pp.280-‐294
3

Site
internet,
Académie
du
Sport,
“Affirmer
les
valeurs
du
sport”
4

Cf.
annexe
1,
baromètre
Consommation
du
Sport
par
Knowthefan

En partant de ce constat, et en alliant à cette réflexion le fait que je me destine à poursuivre une
carrière professionnelle dans le management du sport au sein d’organismes tels qu’une
fédération sportive ou l’organisation des Jeux Olympiques, je me suis posé la question de savoir
où se trouvaient les freins à la consommation du sport sur place. Cette question bien ancrée, je
me suis alors demandé en quoi un événement sportif pouvait être bénéfique à la visibilité d’un
territoire, qu’il soit régional, national ou continental. Qu’est ce qui différenciait un événement
d’un autre, si ce n’est sa localisation ? Oui, mais alors, si le fondement de l’événement est son
emplacement, cela ne va-t-il pas à l’encontre de la tendance au marketing digital et à la
consommation du sport sur des supports numériques ? En effet, les chiffres parlent d’eux même
: entre 2011 et 2014, le suivi du sport sur mobile est passée de 15 à 30%, alors que vente de
journaux et de magazines a reculé quant à elle de 10%. Bien que le suivi sur place soit passé de
36 à 37%, on remarque l’avancée des réseaux sociaux de 9%... En bref, derrière le moyen
désormais historique de consommation du sport qu’est la télévision, on retrouve internet avec
53% des voix des fans de sport5. Ce constat, loin d’être affolant car toujours en faveur du
spectacle sportif, même à distance, pose la problématique de savoir comment l’événementiel
sportif peut-il toujours être un vecteur d’attractivité alors que les supports digitaux proposent
une alternative au fait de se rendre sur place.
Passionnée par le sport depuis l’enfance, je me suis toujours intéressée aux grands événements
sportifs à rayonnement international. Mon rêve, depuis longtemps, est de pouvoir intégrer une
organisation sportive, et ainsi participer au développement d’un sport, d’un territoire, etc. C’est
grâce à cette passion que j’ai pu définir rapidement le sujet de mon étude, en m’appuyant
principalement sur mes expériences. Que ce soit en tant que spectatrice, bénévole, stagiaire ou
participante, j’ai eu l’occasion au cours de mon jeune parcours d’aborder différents aspects de
l’événementiel sportif. Il me semblait alors évident que nous opérions, en ces années 2010, un
tournant important dans l'appréhension du marketing du sport, et qu’il était important de
l’étudier.
A travers ce mémoire, j’évaluerai l’impact qu’a l’événementiel sportif dans le développement des
territoires, puis l’importance du digital dans le marketing appliqué au domaine du sport. Je
pourrais alors établir ma recommandation quant à l’utilisation des outils numériques en synergie
avec les politiques territoriales.
Il est important de noter que Alain Ferrand (1993), définit « l’événement sportif comme un fait
social puissamment médiatisé, dont l’impact auprès des différents publics est lié à l’incertitude
5

Cf.
annexe
1,
baromètre
Consommation
du
sport,
par
Knowthefan

des résultats de l’action des différents acteurs placés dans une situation d’exploit, de
performance ou de compétition6. » Il faut également garder en tête les quatre types
d’événements, définis par C.M. Hall7 (1989) : les mega events* (type Jeux Olympiques), les
événements spéciaux* (type Grand Prix de Formule 1), les hallmark event* (type Jeux du
Commonwealth) et les événements locaux*8.
6

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.175
7

HALL
C.M.,
“The
definition
and
analysis
of
hallmark
tourist
vents”,
Geojournal,
19,
n°3,
pp.263-‐268
8

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.139

PREMIÈRE PARTIE
L’événementiel sportif : un levier
pour le développement territorial
A. L’événementiel sportif au cœur des
politiques de territorialisation
1. Les événements patrimoniaux
« On peut définir les événements sportifs patrimoniaux comme des
manifestations organisées en général pour un sport, dans un même
lieu depuis de longues années, et de façon régulière c’est-à-dire sans
interruption importante depuis leur fondation9. »
(Jean-Loup Chappelet, IDHEAP, Université de Lausanne)
En 2016, les régions veulent réellement se démarquer les unes des autres, et développent pour
cela des événements dits “patrimoniaux”. Ce sont des événements qui s’inscrivent dans la
typologie d’un territoire et qui ne sont pas destinés à être modifiés. Par exemple, le Paris-
Roubaix est un événement patrimonial affilié à ces deux villes, alors que le Tour de France n’est
pas un événement de ce type car il n’est pas fixe. Tout comme une entreprise, les territoires
déterminent leurs avantages concurrentiels que ce soit économiquement, culturellement,
touristiquement, etc. C’est bien pour cela que l’on verra régulièrement le nom d’un territoire
intégré au nom d’un événement, pour en faciliter son identification… et ainsi son affirmation
dans un lieu précis10.
9

BESSY
Olivier,
L’innovation
dans
l’événementiel
sportif.
De
l’attractivité
touristique
au
développement
territorial,
Voiron,
2015,
Presses

universitaires
du
sport,
245
pages,
p.28
10

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.175

Ces événements ont pour but de s’éloigner le plus possible de la pression qu’imposent les
différentes fédérations sportives, et opèrent une réelle mutation vers des événements qui font
appel à de nouveaux imaginaires : l’extrême, la fête et la découverte11.
Selon le Dictionnaire Larousse, patrimonial signifie « qui fait partie du patrimoine, qui a une
valeur économique12 ». Les événements patrimoniaux sont donc considérés comme faisant
partie intégrante du paysage d’une région, et ne pourraient alors pas être déplacés sous peine de
les dénaturer totalement.
En plus de cette quête constante à la différenciation, beaucoup de personnes13 s’indignent (au
niveau mondial) du manque de pertinence des choix des organisations internationales quant au
lieu de certaines compétitions. Nous pourrons évoquer là les Jeux Olympiques d’Hiver de
Sotchi14 en 2014 ou encore la Coupe du Monde de Football au Qatar15 en 2022. Ces événements à
portée médiatique gigantesque ne tiennent plus vraiment compte de l’environnement dans
lequel ils s’implantent, passant alors outre les conditions climatiques, sociales ou économiques
du pays. En effet, à Sotchi, aucune infrastructure n’existait et il a fallu tout construire pour
l’occasion, mais il s’est également posé la question de l’enneigement, et des millions de m3 de
glace et de neige ont été artificiellement créés pour prévenir tout besoin. Les conditions de
travail dépassaient l’entendement pour un rendement toujours plus élevé, phénomène
également observé au Qatar pour la Coupe du Monde de Football 2022. Toujours sur le cas du
Qatar, l’attribution de la Coupe du Monde de football à ce pays a été critiquée et pointée du
doigt, « en raison du lobbying intense effectué à coups de millions de dollars par l’émirat16. »
Sur la même tendance que le made in France et la volonté profonde d’un certain retour aux
sources, les événements patrimoniaux connaissent un véritable essor17. Basés sur l’intérêt de la
région, ses ressources et ses capacités, ces événements respectent un cahier des charges que les
fédérations nationales ne prennent désormais plus la peine d’envisager. L’actualisation des
tendances et des imaginaires prédominants au bon fonctionnement des manifestations sportives
actuelles est bien évidemment à prendre en compte, et ce sont les organisations locales qui
comprennent cela le mieux.
11

BESSY
Olivier,
L’innovation
dans
l’événementiel
sportif.
De
l’attractivité
touristique
au
développement
territorial,
Voiron,
2015,
Presses

universitaires
du
sport,
245
pages,
p.40
12

Site
internet,
Larousse,
définition
de
“patrimonial,
patrimoniale,
patrimoniaux”,
adjectif,
(bas
latin
patrimonialis),
Qui
fait
partie
du

patrimoine,
qui
a
une
valeur
économique
:
Biens
patrimoniaux.
/
Qui
relève
du
patrimoine
:
Droits
patrimoniaux.
13

Site
internet,
Europe
1,
cat.
sport;
“Le
Qatar,
un
"scandale
humanitaire"”,
par
Victor
Dhollande-‐Monnier
et
Simon
Ruben,
16.09.2013
//
Site

internet,
Le
Nouvel
Obs,
cat.
contribution,
“Expulsions,
destructions,
stigmatisations
:
l'indigne
Coupe
du
monde
2014
au
Brésil”,
par
Geneviève

Garrigos,
15.06.2013
//
Site
internet,
20
Minutes,
cat.
Monde,
“Un
an
après
les
JO,
à
quoi
ressemble
Sotchi?”,
par
N.
Beu.,
06.02.2015
14

Site
internet,
RFI,
cat.
Europe,
“JO
de
Sotchi:
bilan
mitigé
pour
l'image
de
la
Russie”,
par
Muriel
Pomponne,
24.02.2014
15

Site
internet,
orientXXI,
cat.
magazine,
“La
Coupe
du
monde
de
football
au
Qatar
dans
la
tourmente
de
la
corruption…”,
par
James
Dorsay,

01.06.2015
16

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.187
17

BESSY
Olivier,
L’innovation
dans
l’événementiel
sportif.
De
l’attractivité
touristique
au
développement
territorial,
Voiron,
2015,
Presses

universitaires
du
sport,
245
pages,
p.27

« Ces trois registres de positionnement répondent aux imaginaires
sociaux les plus représentatifs de notre époque et aux modes
d’engagements corporels qui structurent le processus de
construction identitaire à l’œuvre chez chacun de nos
contemporains. »
(Olivier Bessy, professeur au département de géographie et aménagement, Université de Pau
et des Pays de l’Adour18)
Comment, alors, engager avec un public qui n’a plus du tout la même façon d’appréhender
l’événement sportif qu’il y a 5, 10 ou 20 ans ? Comment est-il possible pour une institution de se
renouveler constamment alors que les événements inscrits dans l’histoire fonctionnent, pour
autant, toujours ? Peut-être que certaines fédérations ou autres ligues nationales ont compris
l’intérêt de capitaliser sur les territoires, en associant un événement à un lieu précis plutôt que de
le rendre itinérant. Ce regain identitaire ne sera pas uniquement bénéfique à la région, mais à
tous les organismes gravitant autour de l’événement, et plus particulièrement au tourisme ! Cela
s’ajoute au développement des sports nature, qui incitent à se rendre dans de nouveaux
territoires pour, justement, les découvrir19.
Malgré tous ces avantages, « la place du sport dans le capital territorial est assez faible20. »
Tous les départements n’ont pas encore compris l’intérêt de miser sur l’événementiel sportif
comme attraction majeure de leur territoire, surtout sur des événements à portée
internationale21. Cela peut se comprendre par le fait qu’il est laborieux et coûteux de construire
ou de rénover un complexe sportif qui soit multi-fonctions22.
Le Conseil Général des Bouches du Rhône a bien compris qu’il était important de s’engager dans
le sport en étant un des investisseurs principaux de l’Open13* (tournoi de tennis professionnel se
déroulant à Marseille), « classé par l’ATP* en tant que meilleur plateau sportif de la catégorie
250*23 ». Pour autant, ce soutien financier reste fragile, en raison du récent remaniement des
régions, risquant de modifier « [le] statut et [les] missions des collectivités territoriales
françaises24 », et ne leur permettant plus de soutenir au même titre des événements majeurs de
la région. Dans le département de Loire Atlantique, par exemple, les budgets alloués au sport et
18

BESSY
Olivier,
L’innovation
dans
l’événementiel
sportif.
De
l’attractivité
touristique
au
développement
territorial,
Voiron,
2015,
Presses

universitaires
du
sport,
245
pages,
p.41
19

Cf.
annexe
2,
Baromètre
Uniteamsport,
décembre
2014
20

BESSY
Olivier,
L’innovation
dans
l’événementiel
sportif.
De
l’attractivité
touristique
au
développement
territorial,
Voiron,
2015,
Presses

universitaires
du
sport,
245
pages,
p.38
21

Rapport
David
Douillet,
“L’attractivité
de
la
France
pour
l’organisation
de
grands
événements
sportifs”,
2010,
Annexe
3
22

Rapport
David
Douillet,
“L’attractivité
de
la
France
pour
l’organisation
de
grands
événements
sportifs”,
2010
23

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.23
24

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.24

au tourisme font partie des plus petits budgets pour 2016. Ce n’est pas une constatation
universelle, mais il est visible grâce à ces chiffres que le sport n’est pas une priorité25.
L’Open13 est devenu un incontournable de la région, et s’est inscrit dans l’ADN du territoire.
C’est une manifestation qui réunit les entreprises locales grâce à son modèle relationnel porté
par le dirigeant du tournoi et qui a su trouver sa place au sein des professionnels (notamment les
dirigeants de groupes tels que Onet, BNP Paribas, Eiffage, etc.). L’organisation de l’Open13 l’a
bien compris : c’est en misant sur les sportifs, les partenaires et les acteurs territoriaux que les
événements sportifs peuvent avoir un véritable poids en tant qu’événement patrimonial.
De manière générale, la mise à l’écart de la performance et du classement (courses non
chronométrées, matches amicaux, etc.) permet au public de se sentir plus proche des sportifs, et
ainsi des événements qui se déroulent dans leur environnement proche. Les événements
innovants* sont plus attractifs car ils permettent aux publics de sortir de l’ordinaire et du
quotidien : cela les incite alors à se déplacer pour voir de leurs propres yeux de quoi il en
retourne. Ces événements innovants ont l’avantage de proposer des concepts inédits et
novateurs. Ils n’ont alors pas encore lassés les publics, et ces derniers vont avoir la curiosité de
venir tester l’événement. C’est le cas par exemple pour les courses colorées (Color Run*), les
courses à obstacles (Mud Day*), etc. Les collectivités, quant à elles, se doivent de comprendre
qu’il faut laisser du temps à ces événements pour bénéficier d’une réelle reconnaissance, surtout
médiatique.
2. Une stratégie sur le long terme
Se concentrer uniquement sur les résultats d’une première année serait une erreur, et attendre
au moins la troisième édition d’un événement pour en évaluer son succès est plus raisonnable.
Un aperçu de la réussite d’un événement peut s’évaluer dès la première année en recueillant des
témoignages de participants et en leur demandant leur niveau de satisfaction. Ce type de
questionnaire peut être administré sur place directement, ou en aval (par mail par exemple)
pour laisser aux personnes le temps de prendre un peu de recul. J’ai eu par exemple l’occasion de
participer à la Color Me Rad* de Strasbourg en septembre 2015, et si on m’avait questionné sur
mon niveau de satisfaction directement à la fin de la course, mon avis aurait été mitigé voire
négatif. Pour autant, avec un peu de recul, et à travers un questionnaire administré par mail, j’ai
pu reconsidérer mon avis et n’en tirer qu’un avis objectif qui n’était plus influencé par les
25

Cf.
annexe
4,
budget
Loire
Atlantique

émotions du moment. Les services clients qui souhaitent récupérer des avis directement à l’issue
d’une intervention prennent le risque de recevoir des réactions “à chaud” et, ainsi, de ne pas être
en mesure d’évaluer la qualité de service de manière impartiale. Aujourd’hui, grâce aux réseaux
sociaux, forums, etc., en effectuant une veille complète et basée sur un bon ciblage, il est possible
pour une organisation d’évaluer le niveau de satisfaction et la qualité d’un événement en
fonction des retours spontanés qui ont été faits par le public.
L’intérêt final de la manifestation est de faire revenir le public en capitalisant sur le fait que cela
se passe à un endroit spécifique et non à un autre.
« L’événement sportif est aujourd’hui intégré aux stratégies de
marketing territorial pilotées par les collectivités publiques pour
favoriser leur développement26. »
(Christopher Hautbois, maître de conférences-HDR, Université Paris-Sud et ISC Paris)
On pourra alors se demander ce qui influence réellement les préférences des consommateurs.
Est-ce qu’une stratégie de communication digitale complète (en amont de l’événement, durant
l’événement, et après l’événement) aura un impact important sur la fréquentation d’une
manifestation sportive, ou est-ce que l’appartenance ou la localisation prévalent ? Selon mon
étude quantitative27, les spectateurs se déplacent à une manifestation sportive à condition que ce
soit relativement à proximité (dans la même ville ou facile d’accès en transports en commun par
exemple), et souvent lorsque leur équipe favorite joue. Cela démontre bien que l’appartenance
locale a un poids très important dans l’événementiel sportif, et ainsi dans les événements
patrimoniaux. On pourra retrouver dans cette catégorie des événements comme la Sainté Lyon*
(athlétisme), Roland-Garros* (tennis) ou encore le Marathon de Boston*. On ne pourra, par
exemple, pas inclure les Jeux Olympiques modernes dans cette définition car ils changent de
localisation à chaque édition, contrairement aux Jeux Antiques qui se déroulaient toujours au
même endroit, à Olympie, berceau des Jeux Olympiques.
Malgré tout, il est difficile d’inciter les publics à revenir sur un territoire en dehors d’un
événement en particulier. Se pose alors la question de savoir s’il faut capitaliser entièrement sur
la période encadrant l’événement, ou si des solutions ne permettraient pas de faire revenir les
participants à une autre période. Parmi les solutions envisageables se trouve les éco-événements.
Ce sont des événements basés sur l’éco-responsabilité, qui ont pour objectif de valoriser des
26

BESSY
Olivier,
L’innovation
dans
l’événementiel
sportif.
De
l’attractivité
touristique
au
développement
territorial,
Voiron,
2015,
Presses

universitaires
du
sport,
245
pages,
p.58
27

Cf.
annexe
5,
Etude
quantitative
sur
“Le
sport
et
moi”,
échantillonage
:
340
réponses

environnements ruraux28. Les participants pourront alors apprécier un territoire pour ses
caractéristiques physiques et vouloir s’y rendre/y retourner dans l’optique, par exemple, de se
ressourcer, ou de passer des vacances “au vert”. Cette démarche s’inscrit parfaitement dans la
tendance actuelle à l’éco-responsabilité, avec notamment la chasse au gaspillage, la
consommation collaborative* et le développement des politiques RSE* (Responsabilité Sociétale
des Entreprises) dans les entreprises. Le fait pour les événements sportifs de respecter
l’environnement dans lequel il évolue permet d’acquérir une certaine confiance des publics, qui
sont de plus en plus sensibles à cette responsabilité environnementale. Comme tout événement
“classique”, les éco-événements sportifs ont comme enjeux la crédibilité, la simplicité,
l’attractivité ainsi que la distinction… Les personnes pratiquant le sport nature et se rendant
dans des territoires où il est important de respecter l’environnement vont le faire naturellement,
et se tourner plus facilement vers ces éco-événements sportifs qui seront en accord avec leurs
valeurs et leur façon de penser.
B. Le marketing du sport au service de la
différenciation territoriale
« Rappelons qu’un impact est une conséquence, une évolution
positive ou négative, plus ou moins marquée, générée par un
phénomène, en l'occurrence ici la présence d’un évènement sur un
territoire.29 »
(L. Maltese et J.-P. Danglade)
1. A l’international
Les territoires fonctionnent tous comme des entreprises à part entière, cherchant chacun à se
différencier des autres par des avantages concurrentiels propres à la typologie de chaque lieu.
C’est ainsi que l’on peut voir des pays développer des stratégies de marketing sportif
impressionnantes dans le but d’obtenir l’organisation de certains événements comme les Jeux
Olympiques ou autres Championnats du Monde. En effet, au delà de la compétition sportive, ces
compétitions sont « bénéfiques pour l’économie du pays (même si cela engendre des coûts
28

BESSY
Olivier,
L’innovation
dans
l’événementiel
sportif.
De
l’attractivité
touristique
au
développement
territorial,
Voiron,
2015,
Presses

universitaires
du
sport,
245
pages,
p.128
29

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.194

conséquents au début) et ne peuvent être qu’un vecteur positif pour le tourisme.30 » Grâce à la
couverture médiatique internationale de ces grands événements et à leur intérêt, les pays vont
jusqu’à sacrifier le bien-être de leurs populations en les délocalisant pour permettre aux touristes
d’être accueillis dans des conditions optimales.
Les pays vont alors fonctionner sous le principe de capital de marque, en recherchant à
développer leur identité, notoriété et image. Ils vont alors se positionner comme étant des
“marques territoires”* et s’appliquent à améliorer leurs USP* (Unique Selling Proposition)...
Quels éléments vont distinguer un territoire d’un autre ? Benoît Meyronin31 (2012), s’appuie sur
quatre points spécifiques : les bénéfices, une personnalité distinctive, la culture, ainsi que des
éléments physiques32. Ces points vont alors définir un événement comme appartenant à un
territoire spécifique, notamment grâce un capital sympathie qui va être véhiculé par cet
événement. On pourra observer le cas du Dakar, grand événement de sport mécanique qui,
malgré sa délocalisation (à l’origine, la course partait de Paris pour arriver à Dakar), a conservé
son nom car il était porteur de valeurs fortes. La marque “Dakar” bénéficie donc d’une notoriété
et d’une confiance spécifique qui n’aurait pas pu être maintenue si le nom de l’événement avait
changé en s’adaptant à la nouvelle localisation33. L’événement avait été tragiquement délocalisé
en 2009 après l’assassinat de quatre Français en Mauritanie fin 2007. Le choix de l’Amérique du
Sud s’est inscrit dans la logique de la culture de ces pays, qui portent une affection particulière
aux sports automobiles.
Ce capital de marque est important pour se différencier d’un autre territoire et pour, au final,
obtenir l’organisation d’un événement d’envergure internationale. On en arrive alors au Nation
Branding, qui est déterminé par trois éléments : l’identité, l’image et la communication. Ce
phénomène apparaît notamment avec les candidatures des pays à de grands événements de type
Jeux Olympiques, et où l’apparence du pays compte autant que sa capacité fonctionnelle et
économique à accueillir un événement d’une telle envergure. «En France, la tenue de l’Euro
2016 a permis d’initier un vaste chantier de constructions ou de rénovations de stades.34 » C’est
grâce à ces infrastructures que la candidature de la France aux Jeux Olympiques de 2024 est
cohérente, car, contrairement à Sotchi (2014) ou Beijing (2008), les lieux ne seront pas laissés à
l’abandon35 par la suite, entraînant notamment des frais d’entretien faramineux36.
30

Cf.
annexe
6,
Interview
de
Nadège
Coullet,
ex-‐attachée
de
presse
pour
la
FFHB*
31

MEYRONIN
Benoît,
Marketing
territorial,
enjeux
et
pratiques,
Paris,
2012,
Vuibert
32

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.174
33

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.53
34

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.181
35

Site
internet,
FranceTV
info,
cat.
sports,
“Quatre
sites
olympiques
laissés
à
l'abandon”,
par
Ariane
Nicolas,
03.03.2014
//
Site
internet,

FranceTV
info,
cat.
sports,
“Trois
mois
après
les
JO,
retour
à
Sotchi,
ville
abandonnée”,
par
Alban
MIKOCZY
et
Bruno
VIGNAIS,
05.05.2014
36

Site
internet,
Playthegame.org,
cat.
news,
“After
Sochi
2014:
Costs
and
impacts
of
Russia’s
Olympic
Games”,
par
Martin
Müller,
19.11.2015

L’ensemble des candidatures des différents pays aux compétitions mondiales entre dans une
configuration marketing, où la crédibilité du territoire sera le seul élément retenu in fine, bien
que les étapes de sélection soient longues et importantes37.
2. En France, entre les régions françaises
Bien évidemment, la démarche marketing est identique que ce soit au niveau international ou
national. Cependant, les facteurs de différenciation sont bien différents et les enjeux sont
souvent d’une toute autre nature. En effet, chaque ville veut être plus attractive que sa voisine et
va tout mettre en œuvre pour attirer le plus de participants et spectateurs à ses événements,
même si ce sont des événements qui ont lieu à différents endroits en France. Pour cela, de plus
en plus d’organisateurs se basent sur le modèle d’événements participatifs* qui ont pour but
d’être rentables. Le principe du marketing participatif est de faire « participer les
consommateurs à la vie de la marque38 », en étant plus axé sur le développement que sur les
retombées (économiques, médiatiques, etc.). On peut dire que les événements deviennent des
marques à part entière. Il faut, pour cela, que l’environnement de l’événement soit favorable à
cette typologie. Cependant, avec une stratégie marketing et de communication bien établie, ce
type d’événement permet une véritable cohésion et développe un sentiment d’appartenance. La
mise en place de cette stratégie, où tous les éléments propices au bon déroulement de
l’événement sont pris en compte dans les bonnes proportions, permet de créer une synergie qui
est bénéfique au développement territorial : les acteurs se sentiront “comme chez eux” et seront
alors plus enclins à revenir sur le territoire en dehors de la période de l’événement. C’est grâce à
une stratégie axée sur le qualitatif que les publics vont revenir sur un territoire. Quel que soit le
domaine d’application, lorsque l’axe est quantitatif, comme par exemple au Festival
Tomorrowland*, les collectivités alentours ne sont pas focalisées sur le fait que les spectateurs
puissent revenir en dehors de l’événement, le festival n’étant pas clairement identifié à un lieu en
particulier, contrairement par exemple aux Eurockéenes de Belfort* qui entre plutôt dans les
événements patrimoniaux.
Ce développement territorial ne peut avoir lieu que si la stratégie de communication est
cohérente par rapport aux offres commerciales et à la stratégie marketing, et si elle prend en
compte les axes stratégiques. Dans le marketing territorial, tout le positionnement de distinction
des territoires mobilise beaucoup de ressources, notamment financières. Cela peut rapidement
37

Cf.
annexe
7,
processus
de
candidature
aux
Jeux
Olympiques,
source
Olympic.org
38

Site
internet,
ConseilsMarketing.com,
“Elaborez
votre
stratégie
en
Marketing
Participatif
!”,
par
Sarah
Montaigne

représenter un frein pour les collectivités locales ne disposant pas d’un budget extensible. En
effet, le Ministère de la ville, de la jeunesse et des sports dispose d’un budget qu’il distribue aux
différentes régions. Ces dotations de l’Etat sont alors utilisées et redistribuées par les régions
pour soutenir différents projets, comme notamment le sport. En région Rhone-Alpes, par
exemple, le sport est associé à la culture et ces deux domaines bénéficiaient en 2015 de 69M€39.
Cette répartition est sensiblement similaire dans toutes les régions françaises, et dépendent
généralement des projets qui ont été soumis.
Pour palier à ce coût, les collectivités commencent à miser sur des stratégies web ciblées et
cohérentes. Les territoires déployant leur communication sur internet s’ouvrent à une cible plus
large et diversifiée qui leur permet de favoriser leur développement territorial.
La différenciation territoriale passe également par la fierté qu’ont les français pour leur région.
L’appartenance territoriale va dépendre du contexte, par exemple « aux Etats-Unis, je
répondrais que je viens d’Europe voire de France. Dans une autre région de France, je dirais
que je viens d’Alsace. En Alsace, je dirais que je viens de Strasbourg.40 » Ainsi, en mettant une
région en concurrence avec une autre, pour l’obtention d’une compétition nationale par exemple,
les publics vont se mobiliser et montrer leur appartenance au territoire. Cette appartenance va
de paire avec la tendance au made in France, et à cette fierté récente de montrer que l’on
consomme local, pour penser au commerce de proximité, etc. On pourra prendre comme
exemple le RCT (Rugby Club Toulonnais)*, où les supporters sont attachés au club et à ses
pratiques. « Toulonnais, c’est une nationalité, la grande majorité des joueurs s’insèrent
facilement dans le paysage et la culture locale41. » Au final, on connaît Toulon pour son rugby et
on y va pour cette raison.
Ce sont Whitson et Macintosh (1993) qui expliquent dans leur livre “The Game Planners :
Changing Canada’s Sport System” pourquoi il existe une concurrence entre les villes d’un même
pays pour organiser un événement sportif majeur. On comprend bien sur tous les enjeux
territoriaux, mais au final l’intérêt est surtout de permettre à la ville de se développer et
d’appartenir à une catégorie de villes plus importantes. Gérard Cosme, président d’Est-
ensemble, indique qu’il ne s’agit pas « de concurrence mais de mise en valeur du potentiel42. »
39

Cf.
annexe
8,
budget
2015
de
la
région
Rhone-‐Alpes
40

Site
internet,
Developpement-‐local.info,
“Sentiment
d’appartenance
et
développement
des
territoires”
41

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.57
42

Site
internet,
Le
Parisien,
“JO
2024
:
La
compétition
a
déjà
commencé…
entre
les
villes”,
07.05.2015

3. Vers une universalité des lieux
De plus en plus d’événements s’exportent dans des lieux qui ne correspondent pas à la discipline.
C’est comme cela que l’on va retrouver des événements de ski en pleine ville ou des courses
pédestres dans des stations de ski. La plupart du temps, les villes ne font que de déplacer « la
pratique des proches territoires voisins au centre de l’agglomération43 » pour pouvoir se
différencier de villes qui ne bénéficient d’aucun environnement naturel propice au
développement d’événements sportifs attractifs.
Cette tendance à l’exportation des événements, pour être toujours plus atypique et exclusif,
aurait tendance à jouer en défaveur des territoires, en particulier ceux qui s'attellent à se
différencier des autres grâce à leur géographie. Pour autant, la délocalisation des pratiques reste
toujours dans un esprit de mise en valeur des territoires, cependant il faut intégrer le fait que
beaucoup de lieux pourront désormais accueillir “n’importe” quel événement à partir du moment
où le financement est là.
On pourra alors prendre comme exemple le Big Air des X Games* qui s’est déroulé en plein Oslo,
ou encore le festival Air+Style* à Los Angeles, Innsbruck et Beijing. Ces événements,
nécessitants de la neige, sont de plus en plus rapprochés artificiellement des publics car ils
représentent un intérêt particulier : un show divertissant de haute voltige, et une véritable
communion autour du ski et du snowboard. Ainsi, les spectateurs ne vont plus simplement voir
une épreuve sportive, mais ils se rendent à un réel “show” qui comportera également d’autres
aspects, comme par exemple des concerts, etc.
Ce même phénomène de délocalisation peut être observé dans l’autre sens, c’est à dire des
courses pédestres urbaines qui sont exportées en milieu hivernal, c’est à dire dans des stations de
ski. La Spartan Race* (course d’obstacles) s’est déroulée en janvier 2016 à Valmorel pour un
événement unique. Le côté éphémère et inédit de ces courses séduit un public nouveau et ouvert
aux expériences atypiques.
Au final, on pourra se demander comment les lieux pourront capitaliser sur leurs avantages
concurrentiels quand désormais “n’importe quel lieu” aura les mêmes capacités d’accueil.
Cependant, les territoires pourront mettre en avant leur polyvalence au même titre qu’ils
auraient pu mettre en avant d’autres caractéristiques spécifiques. Bientôt, on pourra tenir des
Championnats du Monde de surf à Grenoble et des Jeux Olympiques d’Hiver à Marseille sans se
soucier du climat ou des infrastructures…
43

BESSY
Olivier,
L’innovation
dans
l’événementiel
sportif.
De
l’attractivité
touristique
au
développement
territorial,
Voiron,
2015,
Presses

universitaires
du
sport,
245
pages,
p.79

C. Une évolution des pratiques
1. Le digital, une alternative au déplacement
Selon mon étude quantitative44 adressée à un public diversifié, la majorité des personnes
regardent le sport à la télé ou sur un support digital pour son côté pratique : pas de déplacement,
choix de zapper si le match n’est plus intéressant, ou encore possibilité de suivre plusieurs
matches de sports différents en même temps. Le facteur prix rentre également en jeu, mais
plutôt pour les étudiants. Une fois que les personnes sont actives, le fait de payer son entrée à un
événement sportif n’est plus un problème. On se rend également compte que ce sont les jeunes
(18-25 ans) qui auront plus tendance à suivre le sport sur un support digital, tel un ordinateur ou
une tablette. Cependant, la majorité des interrogés préférera encore la télévision, ou l’expérience
sur place.
Les marques ont bien compris leur nouvelle cible, c’est à dire les jeunes qui aiment le sport mais
qui n’ont pas forcément les moyens/le temps/l’envie de se déplacer pour un match. C’est comme
cela que le club de football de Liverpool FC a conclu un partenariat avec Skype pour permettre
aux supporters à travers le monde d'interagir en live pendant les matchs. Skype a mis en place
un compte dédié au Liverpool FC, et a également créé différents
émoticones à l’image du club. Une action destinée aux personnes
utilisant internet, et qui pourra aider au renforcement de la
communauté de fans gravitant autour du club45.
Tous les moyens actuels permettent donc aux amateurs de sport de trouver une alternative au
déplacement, et ainsi de supporter son équipe/sportif sans contrainte. Cette nouvelle façon de
consommer le sport incite les clubs et organisations sportives à s’adapter et à trouver de
nouvelles actions, toujours plus ciblées, pour séduire tout le monde. Au final, ce sont de
véritables département “recherche et développement” qui se construisent pour satisfaire les
attentes des publics. Le virage du digital n’a pas été facile pour tout le monde, et beaucoup de
dirigeants estimaient il y a encore deux ans de cela que le digital n’était pas un outil obligatoire,
sous couvert de ne pas être aux faits de ces nouvelles technologies46.
44

Cf.
annexe
5,,
Étude
quantitative
sur
“Le
sport
et
moi”,
échantillonage
:
340
réponses
entre
le
07.03.16
et
le
27.04.16
45

Site
internet,
Skype,
“Skype
gets
you
closer
to
football’s
greatest
family”,
par
The
Skype
Team,
01.12.2016
46

Conférence
de
Hugh
QUENNEC
(Propriétaire
et
Président,
Genève
Servette
HC
et
Genève
Servette
FC)
à
la
convention
WISE
(Work
in
Sport),

Lausanne,
2014

2. Des dispositifs toujours plus innovants
Toujours dans l’optique d’avoir intégré les nouvelles technologies aux stratégies marketing et de
communication, les clubs et autres instances sportives se doivent d’innover de jour en jour pour
être en avance sur la concurrence, et pour être donc plus compétitif.
Des entreprises innovent pour les clubs, comme par exemple Microsoft qui a développé le casque
de réalité augmentée HoloLens*47. Ce casque aura pour but d’améliorer la fan experience en
immergeant les spectateurs dans un environnement particulier où de nombreuses
fonctionnalités seront disponibles. Un aperçu de la technologie est disponible ici (“Microsoft
HoloLens and the NFL look into the future of football”, par Windows Central48). Cependant, ce
dispositif est réservé aux supporters loin du stade sans pour autant les faire vivre l’intérieur de
l’événement ou encore l’inciter à se rendre sur place. C’est pourquoi d’autres clubs ont pensé à
intégrer les fans dans le stade, et ainsi leur faire vivre une expérience unique, malgré la distance.
Manchester United* (club de football anglais) a exploité l’intérêt de Google Hangout*, en
partenariat avec Google +*, pour immerger leurs plus ferventes spectateurs au sein d’un match49.
L’idée était de permettre à un certain nombre de fans de s’afficher sur les panneaux publicitaires
autour du terrain, les plaçant ainsi “au premier plan”. Ici, l’intérêt était tout particulièrement de
valoriser les supporters internationaux n’ayant pas l’occasion de se déplacer pour voir un match
sur place.
On se rend vite compte que les marques, clubs, et autres fédérations ont bien compris les enjeux
de 2016, qui sont de rapprocher les personnes sans pour autant les forcer à se déplacer. En
recréant des réalités virtuelles, ou en offrant des avantages et innovations particuliers au fait de
regarder les matchs de chez soi, cela permet de fidéliser les spectateurs à un sport/un club.
Logiquement, cette fidélité acquise pourra inciter, sur le long terme, ces supporters à se rendre
sur place, tout cela dans une logique commerciale de vendre plus de billets. Cependant, même
sans cet attrait commercial, le développement de ces nouvelles technologies va favoriser la
création de communautés et ainsi créer un engouement particulier autour d’un événement
précis. Le PSG* a compris comment s’adresser à son public, en dévoilant le Parc des Princes sur
YouTube, à travers une vidéo à 360°. Le directeur des partenariats de YouTube France a déclaré
être « [ravi] de cette nouvelle collaboration avec le Paris Saint Germain, qui permet à ses
47

Site
internet,
Sport
Buzz
Business,
“Quand
Microsoft
imagine
le
futur
des
Fans
dans
leur
salon
avec
son
casque
de
réalité
augmentée

HoloLens”,
par
Michael
Weisz,
04.02.2016
48

Site
internet,
Youtube,
““Microsoft
HoloLens
and
the
NFL
look
into
the
future
of
football”,
par
Windows
Central,
02.02.2016
49

Site
internet,
Sport
Buzz
Business,
“Manchester
United
va
afficher
ses
fans
sur
la
panneautique
d’Old
Trafford
via
un
Hangout
Google+”,
par

Alexandre
Bailleul,
04.03.2014

millions de fans de vivre l'ambiance d'un match au cœur du Parc des Princes50. » Cette action a
été mise en place afin « d’inscrire le PSG dans la culture parisienne », et c’est un schéma qui
pourrait être adopté par d’autres clubs ou fédérations afin d’ouvrir ses coulisses à un public avide
d’exclusivités.
CONCLUSION DE LA PARTIE 1
Nous avons pu voir que l’événementiel sportif est un véritable atout au développement territorial
grâce à l’attrait touristique qu’il représente. C’est un moyen accessible pour toucher des publics
larges et diversifiés, et permet de mettre un lieu en valeur. De plus, on remarque que le digital
permet de faire découvrir des territoires sans forcément inciter la cible à se rendre sur place
immédiatement. Après avoir découvert ces lieux à travers un écran, les spectateurs pourront
alors avoir envie de se rendre sur place si la région a bien été mise en avant à travers les
dispositifs digitaux. Aussi, les personnes s’étant déplacées pour l’événement auront plus
facilement envie de revenir si l’environnement de l’événement aura été propice à la découverte et
à la création d’un imaginaire.
Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons pouvoir observer la place que le digital
prend dans le marketing sportif, particulièrement sur les activations digitales de ces deux
dernières années. Nous pourrons également étudier l’intérêt de l’utilisation des réseaux sociaux
et autres supports digitaux dans le développement territorial.
50

Site
internet,
Sport
Stratégies,
cat.
Multimédias,
“Le
Parc
des
Princes
se
dévoile
à
360°
sur
Youtube”,
par
Alexandre
Benard
le
23.02.2016

DEUXIÈME PARTIE
L’aire de jeu du digital dans le
marketing du sport
A. L’utilisation du digital au sein des
événements sportifs : un appui au
rayonnement territorial
1. Des innovations qui bénéficient au rayonnement
territorial
De nombreuses innovations technologiques sont bénéfiques au marketing du sport en créant une
véritable valeur ajoutée à l’événement en lui même. On retrouvera par exemple la réalité
augmentée, qui permet aux supporters d’être plongés dans un univers à part, comme par
exemple l’action Budweiser Lift The Cup (“Budweiser UK: 2012 FA Cup | Lift The (Virtual) FA
Cup with Budweiser51”, par Budweiser UK) qui permettait aux supporters de transformer leur
canette de bière en un véritable trophée. Aussi, le live se popularise de plus en plus. Que ce soit
sur YouTube*, Vine*, Snapchat* ou Facebook*, le live est de plus en plus exploité pour montrer
des moments inédits aux spectateurs, sans se limiter à la retransmission télévisée. Cela permet
d’augmenter le trafic sur les réseaux sociaux et, ainsi, de fidéliser les consommateurs.
Eurosport*, par exemple, a développé une stratégie digitale multi-canal où les reporters diffusent
des informations exclusives à travers leurs réseaux sociaux. On donne la place et la parole aux
fans pour, une fois encore, développer une communauté fidèle. La grande nouveauté est aux
stades connectés, et c’est l’Olympique Lyonnais* (club de football français) qui bénéficie en
France du premier stade de cette génération. Parmi les grandes innovations de ce smart
stadium, on retrouve un accès haut débit à internet et une application dédiée très complète où il
sera possible de commander son sandwich, visionner des vidéos d’avant-match ou encore
51

Site
internet,
Youtube,
“Budweiser
UK:
2012
FA
Cup
|
Lift
The
(Virtual)
FA
Cup
with
Budweiser”,
par
Budweiser
UK,
16.10.2012

découvrir la composition des équipes. Attention, cela ne se limitera pas qu’au foot, car «
l'application sera dupliquée pour s'adapter aux différents événements dont le Parc OL sera le
théâtre, des concerts aux matches de rugby », indique David Banget, responsable de la stratégie
digitale de l'Olympique Lyonnais*.52 On retrouve à travers le stade connecté la tendance à
l’application mobile “pour tout”, où désormais chaque entité sera amenée à développer une
application spécifique pour toucher un public précis, et surtout un public connecté.
Les réseaux sociaux et autres innovations technologiques ont un impact positif sur les territoires
qui mettent ces solutions en place. En effet, cela donne envie aux spectateurs de venir sur place
car tout y est, en théorie, simplifié et adapté pour y vivre une expérience des plus complètes.
L’intérêt pour les événements est également décuplé par les stratégies digitales des territoires,
comme par exemple les villes qui s’ouvrent au réseau social Snapchat pour informer les
habitants des nouveautés/programmes du moment. Peu de villes se sont mises à ce réseau social
pour l’instant, mais on peut y retrouver, par exemple, Toulouse, Mâcon ou encore Roman. Les
informations sont principalement à destination des jeunes, ce qui est cohérent lorsque l’on sait
que 46,8% ont entre 18-24 ans53.
Les collectivités locales “ont développé à leur tour une approche marketing de leur territoire en
vue d’accroître leur notoriété mais aussi d’attirer des habitants et des entreprises54”. Cette
approche se doit d’être globale pour attirer des publics larges sans se cantonner à un secteur en
particulier. Il faut pour cela qu’il existe une certaine synergie entre les acteurs des territoires afin
de proposer une offre commune et complète. L’émergence des réseaux sociaux a poussé ces
collectivités à adopter des stratégies de communication adaptées, puisque ces stratégies digitales
sont bien moins onéreuses que les stratégies dites traditionnelles. En février 2016, 41 des plus
grandes villes françaises étaient présentes sur Facebook, et 38 sur Twitter. La présence sur les
autres réseaux est très variable, et on remarque surtout qu’il n’existe que très peu de villes
exploitant le potentiel de Snapchat pour engager avec leur communauté55.
Quel est alors, ici, le rôle de l’événementiel sportif ? C’est un vecteur de développement
important, car fédérateur. Les publics se sentent appartenir à une communauté, d’autant plus
intensifiée par les réseaux sociaux et la place que les organisations leur donnent. En attirant les
supporters dans un lieu grâce à un événement en particulier, cela aide à la notoriété de ce
territoire, et les collectivités se doivent de profiter de cet instant pour capitaliser sur leur région.
52

Site
internet,
RTL,
cat.
culture,
“Le
Parc
Olympique
Lyonnais*,
premier
stade
connecté
de
France”,
par
Benjamin
HUE,
09.01.2016
53

Site
internet,
Blog
du
modérateur,
“CHIFFRES
SNAPCHAT
–
2016”,
par
Thomas
Coëffé,
29.04.2016
54

Site
internet,
Visionary
marketing,
“Le
digital
au
service
du
marketing
territorial”,
par
Pascal
Decressac,
05.01.2016
55

Site
internet,
Informer
autrement,
“Le
baromètre
semestriel
des
grandes
villes
sur
les
réseaux
sociaux,
septième
édition”,
par
Christian

BENSI,
10.02.2016

C’est pourquoi l’utilisation du digital est importante, pour permettre de développer des stratégies
et dispositifs complets bénéfiques à tous.
2. Le cas de la Coupe du Monde de football au Brésil en
2014
L’événementiel sportif est certes bénéfique pour un territoire, mais il peut également présenter
des externalités plus négatives. Nous pourrons prendre comme exemple la Coupe du Monde de
football au Brésil en 2014 qui n’a pas uniquement bénéficié d’une publicité positive. En effet,
grâce à l’universalisation de l’accès aux réseaux sociaux et à internet de manière générale, toutes
les coulisses de l’événement qui étaient auparavant protégées par les organisations et autorités,
ont été portées à la lumière.
Étant donné que les populations prenaient la parole directement (à travers les réseaux sociaux
ou les médias) pour parler de leur situation, les réactions pouvaient être parfois vives et sans
prise de recul. Quel étonnement pour le Monde entier que de voir le peuple du football se
soulever contre un événement majeur de ce sport ? En réalité, « il serait erroné de dire que les
jeunes qui se sont mobilisés en juin et les personnes qui les appuient sont dans leur majorité
opposés au Mondial dans sa dimension sportive. La Coupe du monde sera effectivement vécue
comme une fête par l’écrasante majorité des Brésiliens. Recevoir cette Coupe du monde –
appelée déjà la Copa das Copas (La Coupe des Coupes) par Dilma Rousseff –, les différentes
équipes, les supporters et les touristes est un honneur pour les Brésiliens. En fait, ce qu’une
majorité d’entre eux rejette surtout ce sont les dérives liées à l’organisation de l’événement, le
désir de grandeur de la part de certaines élites, l’attitude de la FIFA* accusée d’ingérence et de
vouloir capter l’essentiel des bénéfices économiques sans avoir en assumer les coûts56… »
« L’organisation événementielle devient un enjeu de prestige
national et de compétition entre les pays ainsi qu’un instrument de
pouvoir politique et de promotion pour les Etats afin de faire oublier
des difficultés sociales intérieures ou de redorer l’image d’un pays à
l’étranger57. »
(Jean-Philippe Danglade, professeur à Kedge BS et responsable académique du cluster de
formation Entertainment et Media)
56

Site
internet,
Cetri,
“BRÉSIL
2014
:
UNE
COUPE
DU
MONDE
CONTESTÉE
!”,
par
Frédéric
Louault
et
Laurent
Delcourt,
09.07.2014
57

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.179

Au sujet du Brésil, « les ONG affirment que 250 000 personnes ont été expulsées ou menacées
d’expulsion au Brésil en raison des travaux liés à la Coupe du Monde de football de 201458. »
Forcément, ce genre de chiffres touche la conscience des publics et ne les incite par forcément à
se rendre sur place. Malgré tout, l’événement étant parmi les plus importants au niveau
international, de nombreux touristes sont venus au Brésil pour profiter de l’événement, malgré
tous les aspects négatifs présentés par les médias. En effet, « le pays tire les bénéfices de la
Coupe du Monde de football avec une fréquentation en hausse de 10,6% par rapport à 201359. »
On peut dire merci à l’esprit du sport pour avoir redoré l’image de cette compétition après tous
les soulèvements qui avaient eu lieu avant le début de la Coupe du Monde.
Est-ce en partie grâce à une réaction de l’organisation ? Avec l’avènement du digital, la gestion de
l’image de l’événement est plus aisée que lorsqu’un événement était relayé par les journaux
uniquement. A travers les réseaux sociaux le temps de réaction est diminué, et déceler n’importe
quel début de crise -à condition d’effectuer une veille efficace- est plus aisé. C’est la FIFA* qui
avait la parole lors de cette Coupe du Monde, et leur communication a été axée sur le sport
uniquement en ne mentionnant à aucun moment les problèmes annexes.
Le digital a du bon sur de nombreux aspects. Cependant, cela met en lumière des points et
informations qui n’auraient jamais étés connus du grand public à une époque où les réseaux
sociaux n’existaient pas. « Une étude menée en 2007 par le Centre sur le Droit au Logement et
contre les Expulsions (COHRE), estime que l’organisation des Jeux Olympiques aurait, durant
les vingt dernières années, entraîné le déplacement de deux millions de personnes60.» C’est à
travers internet qu’autant de monde a été au fait des problèmes pour le Brésil, même si ces
mêmes problèmes existent depuis de nombreuses années. Cependant, à l’époque, tout pouvait
encore passer inaperçu car le peuple n’avait pas de moyen de s’exprimer.
Le schéma va-t-il se répéter avec les Jeux Olympiques 2016 à Rio ? On dit que « les succès
sportifs sont facteur de paix sociale61 », aussi il semblerait logique que le climat soit à la fête
dans ce pays si chaleureux, grâce à la célébration du sport et du spectacle par dessus tout. Affaire
à suivre, mais on peut se demander à juste titre si le digital est vraiment bénéfique au
rayonnement territorial dans tous les cas de figure.
Une bonne gestion de l’image d’un événement, et donc de sa communication, permet de
bénéficier d’externalités positives. La communication de crise est alors un domaine où il faut
58

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.186
59

Site
internet,
Tour
Hebdo,
cat.
actualités,
“Le
Brésil
dépasse
les
6
millions
de
touristes
étrangers
en
2014”,
par
Marie-‐Bertille
Cardera,

24.07.2015
60

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.186
61

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.195

posséder une expertise afin d’anticiper et de gérer tout problème, relatif au sport ou à la société.
Si des entités fortes comme la FIFA* prennent la parole sur une situation de crise, cette dernière
pourra éventuellement être mieux perçue et cadrée, ne canibalisant ainsi pas l’événement en lui
même.
B. Le renforcement du rôle des fans
1. Une multiplication des communautés
Avant l’avènement du digital, les supporters se restreignaient à des clubs locaux ou à des
rassemblements de proximité. On les distinguait déjà en 1999 en 5 catégories : le fan temporaire
(en fonction de l’actualité sportive), le fan local (attachement à l’identité locale), le fan dévoué
(relatif à une équipe précise), le fan fanatique (intégration de la vie du club), et le fan
dysfonctionnel (type hooligans*)62. Bien que ces catégories soient encore visibles et très
présentes en 2016, l’arrivée d’internet et l’ouverture des retransmissions télévisées ont
grandement facilité la vie à ces fans.
Aujourd’hui, un fan des Lakers de Los Angeles* pourra partager sa passion avec quelqu’un
habitant en Espagne sans aucun problème. Ainsi, les communautés gravitant autour des
événements sportifs et des sports en eux même sont exponentialisés et diversifiés. Les médias,
clubs et organisations profitent de la rupture de ces barrières pour proposer diverses innovations
au service des communautés de fans à travers le monde. Facebook l’a notamment compris en
créant le service “Sports Stadium” en 2016 à partir du constat que « le sport est un des secteurs
qui drive le plus de trafic sur les réseaux sociaux et qui génère le plus de réactions et de
contenus63 ». Ce service a pour but de connecter les supporters entre eux pour leur permettre de
réagir instantanément à un événement. Le service sera lancé uniquement aux États-Unis dans un
premier temps, en étant limité au Football américain avant de s’ouvrir à d’autres sports et
d’autres pays. Ce positionnement est logique compte tenu de la taille du marché du sport en
Amérique (valait 60,5 milliard de $ en 2014, et est prévu d’atteindre les 73,5 milliards de $ d’ici à
201964), surtout face à d’autres marchés comme celui de la France (9,7 milliard d’€ en 201365)
qui fait pâle figure en comparaison.
62

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.139
63

Site
internet,
Sport
Buzz
Business,
“Facebook
offre
une
nouvelle
expérience
aux
Fans
avec
“Sports
Stadium””,
par
Michael
Weisz,
22.01.2016
64

Site
internet,
Forbes,
“Sports
Industry
To
Reach
$73.5
Billion
By
2019”,
par
Darren
Heitner,
19.10.2015
65

Site
internet,
Entreprises
du
sport,
“MARCHÉ
DU
SPORT
EN
2013
:
CHIFFRES
CLES”,
02.06.2014

Malgré tout, des clubs de football comme Liverpool FC s’intéressent au marché français puisque
le club « lance une version officielle de son site et de sa boutique en français dans le but de
partager et d’échanger avec ses fans francophones à travers le monde66. » Le fait de partager
avec des communautés de caractéristiques différentes d’il y a quelques années “force” à se plier
aux innovations et tendances, particulièrement pour continuer de toucher des cibles nouvelles et
aux habitudes nouvelles. Le club de supporter des Blue Fox* (gravitant autour du club de
handball du MHB* - Montpellier Handball) est l’un des clubs de fans les plus influents dans le
monde du handball, et ne cesse de s’agrandir grâce à l’avènement des réseaux sociaux : il leur est
ainsi plus facile de partager leurs impressions et de prévoir leurs déplacements à travers
internet, tout en permettant à des supporters isolés de se joindre virtuellement à ce groupe.
On peut ainsi voir la FFR* (Fédération Française de Rugby) développer différentes activations
digitales pour engager leur communauté autour du XV de France* et « symbolisant la
reconstruction de l’Equipe de France67. » Un micro-site* a donc été mis en place, ainsi que des
actions sur les réseaux sociaux. Les fans ont alors eu l’occasion de participer à “l’action la plus
longue du monde” (le concept étant de se filmer en train de faire une passe, afin de mettre toutes
les vidéos bout à bout), mais également d’intégrer la photo de couverture de la FFR, ou encore de
créer son gif* personnalisé sur l’histoire du XV. Différentes cibles ont ainsi pu être touchées et
l’engagement des fans a été de 454 retweets* sur le post concernant la photo de couverture de la
FFR68.
Même sur place dans les stades et salles, lors de grands événements sportifs, chacun partage
instantanément avec sa communauté pour être vu. Par exemple, au Final4* de la Ligue des
Champions de Handball*, mais également lors de nombreux événements comme la finale du Top
14* (fête du rugby avec animations et écrans géants sur le Champs de Mars), il était possible de
voir son tweet* et/ou sa photo Instagram être diffusé sur les grands écrans. Le fait d’être affiché
et exposé aux yeux de tous incite les internautes à poster sur les réseaux sociaux. Qui dit
publications sur les réseaux sociaux, dit visibilité et dit trafic sur les pages concernées (pour les
marques). Des fans sont alors gagnés grâce à une activation digitale pertinente. De plus, si une
récompense est à la clé, l’engagement est encore plus important, et permet à l’événement d’avoir
une certaine crédibilité quelle que soit son ampleur.
66

Site
internet,
Sport
Stratégies,
“Liverpool
à
la
conquête
du
marché
français”,
par
Elodie
Sangouard,
03.02.2016
67

Site
internet,
Sport
Buzz
Business,
“Comment
la
FFR
utilise
le
digital
pour
rallumer
la
flamme
des
Fans
du
XV
de
France
en
marge
du
Tournoi

des
6
Nations
2016”,
par
Alexandre
Bailleul,
04.02.2016
68

Site
internet,
Hobbynote,
“Une
cover
Twitter
évolutive
pour
la
FFR”,
par
Alizée,
02.02.2016

2. Des fans “spect’acteurs”
On connaît depuis longtemps les clubs de supporters, souvent surnommés “ultras*” qui prennent
possession des gradins pour créer des tifos* et ainsi animer les rencontres sportives. Les clubs
sont désormais habitués à communiquer de manière différente avec leurs supporters, et
proposent d’améliorer leur expérience en utilisant le digital pour véhiculer des messages encore
plus forts et larges. Le FC Barcelone* (club de football espagnol) l’a fait, notamment, lors de son
dernier tifo* aux couleurs de l’ancien joueur, Johan, décédé peu de temps auparavant. Le tifo*
avait donc été annoncé sur le site officiel du club avant d’être réalisé sur place.
On rentre dans une réelle « démarche de CRM*, [et] quatre composantes clés sont
indispensables au développement de relations durables avec les populations ciblées69.» On
parlera alors des stratégies relationnelle, de communication, de personnalisation de l’offre, et de
connaissance du consommateur, qui sont les clés du marketing relationnel70. Les fans ont une
véritable place dans le match, comme les stars, et peuvent donner leur avis, interagir et se faire
voir grâce aux réseaux sociaux. Orange, véritable acteur sur le marché du sport en étant sponsor
de plusieurs équipes, a bien compris cette démarche en créant le dispositif “le 12ème gone”71 : 12
utilisateurs de Twitter verront leur nom imprimé sur les maillots des joueurs de l’OL*, pour
fédérer autour du club, en permettant à ces supporters, en outre, d’assister à un match au Stade
Gerland (stade où joue l’Olympique Lyonnais*72).
Aujourd’hui, et depuis des affaires comme celle de la FIFA* (problèmes de corruption), les fans
ne font plus confiance aux “hautes autorités” et veulent avoir leur mot à dire puisque, au final, le
spectacle leur est destiné. C’est comme cela que le public est de plus en plus engagé dans des
décisions. Le Hand Star Game by Konica Minolta*, en est l’exemple type, car de nombreuses
décisions ont été laissées au public. Par exemple, le choix des capitaines des deux équipes all-
star, mais aussi la couleur des maillots et du terrain. Ce choix de l’organisation permet de
réaliser un véritable spectacle choisi et destiné à un public averti, qui prend d’autant plus plaisir
à venir voir une rencontre sportive où ils ont pu participer à certains choix.
En parlant de choix et de poids du public, nous pouvons également citer le cas du “Fan Boost*”
en Formula E*, nouvelle forme de compétition de Formule 1* avec des voitures complètement
électriques. Ce “Fan Boost” a pour but de permettre aux coureurs favoris de bénéficier d’un coup
69

PEELEN
E.
Customer
Relationship
Management,
Harlow
:
Financial
Times,
Prentice
Hall,
2005
70

MALTESE
Lionel
et
DANGLADE
Jean-‐Philippe,
Marketing
du
sport
et
événementiel
sportif,
Paris,
2014,
Dunod,
210
pages,
p.132
71

Cf.
annexe
14,
publication
du
“12ème
gone”
sur
Twitter
72

Site
internet,
Sponsoring.fr,
cat.
football,
“Orange
et
l'OL
lancent
le
12e
Gone”,
27
novembre
2014
//
Site
internet,
Cdusport.com,
“4

tendances
sport
et
digital
à
suivre
en
2015”,
par
Thomas
Gouritin,
23.12.2014

de pouce, réel accélérateur qui peut être décisif dans la course -comme la nitro* dans un jeu
vidéo.
Le Stade Malherbe Caen* (club de football français) a récemment mis en place un “Hackathon
Football Experience”73, à destination de divers publics : startups, graphistes, ingénieurs,
communicants, étudiants, artistes et supporters. Ensemble, leur but était d’améliorer
l’expérience utilisateurs au sein et hors du stade en partageant leurs champs de compétences. Le
succès a été important, plaçant le hashtag* dédié à l’opération en TT (Trending Topics*) pendant
l’événement (29 avril 2016).74
De réelles marques sportives se développent grâce à la présence et à la créativité des fans,
comme la marque Fanaride, développée par et pour les fans de moto75. On peut voir également
que certaines marques voient un réel intérêt à soutenir les joueurs et équipes, tel que le “12ème
Homme” par Orange en faisant office de fan à part entière. Comme cité précédemment, les tifos*
font partie intégrante de ces communautés et deviennent une marque de fabrique des clubs.
Certains clubs, particulièrement en Europe de l’Est où la culture du football est très forte, sont
connus avant tout pour leurs fans clubs d’ultra qui réalisent des tifos* hors normes (“04.04.2015
- Ultra Hercules (IRT 0-0 WAF) TIFO* 3D: "GAME OVER"”76).
B. Une optimisation des réseaux sociaux dans
le monde du sport
1. Une surexposition du sport sur les réseaux sociaux
Quel que soit le niveau (star, influenceur, grand public), tout le monde s’expose sur les réseaux
sociaux. Même les enfants sont désormais incités à être “connectés”, avec le développement
d’objets à destination de ce jeune public. On retrouvera par exemple le bracelet “Zone”,
développé par Adidas, pour suivre les évolutions de son propriétaire, que ce soit au niveau de
73

Cf.
annexe
9,
visuel
du
Hackathon
du
SMCaen
74

Cf.
annexe
10,
capture
d’écran
Twitter
du
hashtag
#HackathonSMC
lorsqu’il
était
en
top
tendance,
le
29
avril
2016
75

Site
internet,
Ouest
France,
cat.
textile,
“Il
crée
sa
marque
de
vêtements
pour
fans
de
moto”,
par
Clément
GASSY,
18.05.2015
76

Site
internet,
Youtube,
“04.04.2015
-‐
Ultra
Hercules
(IRT
0-‐0
WAF)
TIFO*
3D:
"GAME
OVER"”,
par
HerculesFreedom,
06.04.2015

l’activité sportive ou des données de santé77. Créé dans l’optique d’un suivi de l’obésité, on peut
vite imaginer l’évolution d’un tel objet, et surtout ses dérives78.
Jusqu’à quel âge est-ce que les marques continueront de harponner des consommateurs ? En
restant dans un environnement d’adultes, on peut tout de même se demander jusqu’à où
l’exposition sur les réseaux sociaux va aller. N’importe qui désormais s’applique à exposer le
moindre exploit sportif sur Facebook etc., et les applications incitent d’ailleurs à cette exposition
en facilitant le partage des informations.
L’émergence des influenceurs* dans le monde du sport est également une tendance relativement
nouvelle. Sur Instagram par exemple, des blogueuses running comme @Foutrak79 comptent pas
moins de 27 200 abonnés, mais bénéficient également d’une forte visibilité sur Snapchat et sur
Facebook (1116 mentions j’aime). Quelle meilleure opportunité pour une marque que de cibler
cette typologie d’influenceurs, hyper connectés et disposés à partager toutes les nouveautés
auxquels ils ont l’occasion de participer ? D’autant plus que ces influenceurs prennent plaisir à
sortir et à découvrir un lieu, au-delà du simple événement, et peut donc être bénéfique au
développement territorial. En suivant des influenceurs comme @annedubndidu80, les
internautes peuvent suivre ses différentes sorties et les voyages qu’elle réalise, les incitant à
suivre la trace de la blogueuse pour vivre les mêmes émotions. Le schéma semble alors assez
simple pour attirer du monde.
Au milieu de cette surexposition non médiatique mais bien digitale, on peut également compter
les “stars”, c’est à dire les sportifs de haut niveau qui bénéficient d’une visibilité naturelle due à
leurs performances sportives. Eux aussi ont un rôle à jouer dans le développement des marques,
en étant égérie et/ou ambassadeurs de ces dernières… et peuvent ainsi avoir un rôle dans le
développement territorial en faisant la promotion d’un lieu ou d’une activité, par exemple. Laury
Thilleman81 en est un exemple parlant. Ex-Miss France à notoriété importante, elle est
également une grande sportive et est régulièrement invitée à tester différentes activités ou
concepts. Qui dit alors test, dit ensuite promotion, notamment à travers les réseaux sociaux,
mais également un site et/ou une application pour certains. Les stars deviennent des blogueurs
et sont suivis par le public pour leurs expériences de vies, au-delà de leur sport. L’exemple de
77

Site
internet,
Lesoir.be,
cat.
geeko,
“Zone,
le
nouveau
bracelet
connecté
d’Adidas”,
par
Etienne
Froment,
07.04.2016
78

Site
internet,
Midi
Libre,
“Objets
connectés,
nouveaux
usages
et
crainte
de
dérives”,
par
Olivier
SCHLAMA,
24.04.2015
79

Blogueuse
sport
(trail,
run,
crossfit)
basée
à
Lyon
80

Blogueuse
sport
(course,
fitness)
et
mode
basée
à
Paris
81

Miss
France
2011,
s’est
reconvertie
en
journaliste
sportive,
passionnée
de
surf
et
de
natation,
elle
participe
à
de
nombreuses
émissions
et

causes
principalement
en
rapport
avec
le
sport.

Nikola Karabatic82 est parlant, dans le sens où il est presque plus connu pour ses activités extra-
sportives que pour ses performances handballistiques. On pourra citer l’affaire des paris
truqués83 ou encore sa récente visibilité médiatique avec l’annonce de la naissance de son fils84 :
c’est grâce aux réseaux sociaux que les sportifs moins exposés médiatiquement que les
footballeurs ont pu gagner une reconnaissance médiatique.
C’est grâce à une action influenceur que la Reebok Spartan Race* à Valmorel a bénéficié d’une
grosse visibilité, en étant relayée par des blogueurs running et des personnalités sportives. Les
résultats de la promotion de cette course seront à observer lors de la prochaine édition, mais il
semblerait d’ores et déjà que la stratégie de visibilité adoptée par Reebok* a été pertinente. La
course a compté 2 000 coureurs, et la présence de Laury Thilleman a généré des retombées
presse dans des journaux comme le Huffington Post, le Dauphiné Libéré, et de nombreux
retweet sur le compte français de Reebok.
A noter également que les marques s’implantent de plus en plus sur les plateformes sociales, en
particulier Snapchat, et sont alors un relais de leurs propres actualités pour toucher une cible
différente des autres réseaux sociaux. De plus en plus de stratégies éditoriales jouent sur la
synergie entre les réseaux sociaux afin d’inciter le public à utiliser les plateformes pour bénéficier
d’une actualité complète. On retrouvera des contenus exclusifs sur chaque plateforme afin de ne
pas lasser les internautes étant abonnés à tous les compte de la marque sur les différents réseaux
sociaux.
2. Un outil marketing intrusif
Comme mentionné précédemment, les marques vont profiter de l’omniprésence des
performances de chacun pour mettre des produits en avant. On ne sait plus quel avis est
spontané et lequel est “payé”. En effet, de nombreuses stars, surtout dans le monde du sport,
vont faire la promotion d’un service ou d’un produit et il sera difficile pour le consommateur de
comprendre à quel moment la personnalité va donner son avis personnel ou aura été influencé
par une marque. Par exemple, Daniel Narcisse85 est ambassadeur de la marque “Champs de
Fleurs” qui vend des tapis de soin pour les maux de dos. Bien qu’il indique sur la publication être
82

Handballeur
français
a
renommée
internationale,
il
a
été
élu
deux
fois
meilleur
joueur
du
Monde.
Il
joue
au
PSG
handball
et
en
équipe
de

France.
Sa
couverture
médiatique
est
importante,
notamment
depuis
l’affaire
des
matchs
truqués
dans
laquelle
il
a
été
impliqué
en
2012.
83

Site
internet,
Eurosport,
cat.
handball,
“Nikola
Karabatic
reconnu
coupable
d'escroquerie
dans
l'affaire
des
paris
suspects”,
par
l’AFP,

10.07.2015
84

Site
internet,
Purepeople,
“Nikola
Karabatic
et
Géraldine
:
1re
sortie
avec
Alek,
bébé
à
"ondes
positives"”,
20.04.2016
85

Handballeur
à
renommée
internationale,
élu
meilleur
joueur
du
monde.
Il
joue
au
PSG
handball
en
ce
moment,
et
en
est
le
capitaine.
Il
joue

également
en
équipe
de
France.

ambassadeur de la marque, tout le monde n’est pas certain de comprendre si c’est de la publicité
spontanée ou payée. On remarque que, bien que certains se posent la question de la sincérité de
la publication, ils se laissent tout de même convaincre par le produit présenté et vont l’acquérir
pour faire “comme les pros”.86
De manière générale, les individus cherchent à être vus, et raisonnent de la manière suivante: «
je vois, je suis vu, donc je suis87 ». De plus en plus, on ne pense qu’à nous et qu’à être le plus
visible, le plus médiatisé. Cela est dû au fait que l’individualisme est omniprésent dans la société
actuelle88. Comment, alors, le fait de jouer sur le digital peut renforcer cette mise en avant des
pairs, et ainsi mobiliser un public encore plus large ? Les marques tirent parti de ces éléments
qui génèrent un flux d’informations important. Tout cela peut se faire à travers le digital puisque
chacun, dans l’idée de se faire voir, va partager avec sa communauté à travers les réseaux
sociaux, un blog, etc. Les enjeux sont multiples : socioculturels, environnementaux et
économiques. C’est pourquoi les « détenteurs de droits [sont inquiets] à l’égard de l’explosion
des Vines*89 », car cela met en péril la consommation du sport à travers les médias classiques. Le
fait de pouvoir tout partager à tout moment est parfois inquiétant, surtout parce que cela
amoindri le contrôle sur ce qui est publié. On a pu observer une « explosion des sites de partage
de vidéos (YouTube, Vimeo*, Dailymotion*, Vine*, Keek*, Instagram)90», impliquants des
enjeux financiers très importants. D’autres tendances vont avoir un impact fort sur la
consommation du sport, avec notamment le développement des objets connectés. La publicité
prend place sur tous les supports, et il ne serait pas étonnant, d’ici quelques années, de la voir
arriver jusqu’aux écrans des montres connectés.
Enfin, d’autres dispositifs sont créés afin de mettre les supporters
en avant, comme par exemple le Fan Wall de l’OL, qui permet
d’afficher « le nom des supporters du club qui ont payé entre 75€
et 500€ pour s’afficher aux côtés des plus beaux noms du football
lyonnais91 ». Cet outil marketing a pour but de mettre en avant la
passion des supporters pour leur club, tout en l’imposant aux yeux
de tous.
86

Cf.
annexe
11,
captures
d’écran
de
la
page
Facebook
de
Daniel
Narcisse

87

BIRMAN
Joël,
Je
suis
vu,
donc
je
suis
:
la
visibilité
en
question,
dans
Les
tyrannies
de
la
visibilité,
2011,
ERES,
360
pages
88

Site
internet,
La
Depeche,
“Une
société
plus
individualiste”,
par
La
Depeche
du
Midi,
09.02.2016
89

Cf.
annexe
3,
Baromètre
Uniteamsport,
décembre
2014
90

Cf.
annexe
3,
Baromètre
Uniteamsport,
décembre
2014
91

Site
internet,
Sport
Buzz
Business,
“OL
–
OM
:
Notre
soirée
#sociOLroom
au
Parc
OL
avec
Hyundai
en
tweets,
photos
et
vidéos”,
par
Alexandre

Bailleul,
01.02.2016

CONCLUSION PARTIE 2
A travers cette partie, nous avons pu observer que le digital n’est pas un frein à la consommation
du sport sur place, alors qu’il pourrait être facile de partir sur ce constat. En fait, c’est un réel
appui au développement des événements sportifs, qui permet d’en accroître la visibilité, que ce
soit en amont, pendant ou en aval. Les innovations technologiques aident d’autant plus à
déplacer les foules, en les incitant à venir tester des dispositifs exclusifs sur place. Ces dispositifs
ont bien souvent un lien avec le digital, ce qui permet d’attirer un public plus large que les fans
de sport classiques. Enfin, en donnant de l’importance aux spectateurs, ils seront plus enclins à
suivre et à participer à des événements sportifs.
Dans la dernière partie de ce mémoire, nous allons aborder la synergie possible entre le digital et
le développement territorial afin d’envisager des solutions durables pour l’avenir de
l’événementiel sportif.

TROISIÈME PARTIE
Le territoire digitalisé malgré lui
A. Le passage en force du digital
1. Une nouvelle consommation du sport
Aujourd’hui, la majorité des publics consomment le sport à travers des écrans, souvent pour
avoir le choix de ce qu’ils regardent, et ainsi avoir un contrôle de l’action. Ces “spect’acteurs” ne
se contente plus de regarder un match passivement, et vont alors être scotchés à leur
smartphone, même en étant sur place, pour avoir des informations complémentaires, participer
à des jeux, etc. L’important est alors de comprendre que les fans de sport veulent pouvoir
prendre des décisions, quelle qu’en soit l’importance. La première des décisions est de savoir ce
qu’ils vont voir à l’instant T. Des applications comme Vogo Sport* permettent cette ouverture
aux spectateurs, en leur permettant de choisir de revoir une action en ralenti, de choisir leur
angle de visionnage, etc. Ce deuxième écran permet de répondre à plusieurs objectifs : “ramener
les gens dans les stades et les salles de spectacle (enjeu de popularité), générer des revenus
supplémentaires (enjeu commercial), appliquer les nouvelles technologies au monde du sport et
du spectacle (enjeu technologique), satisfaire la demande croissante d’expériences enrichies
(enjeu d'innovation)92.” Dans le même esprit, il existe également, à une autre dimension,
l’application du Barclays Center, aux États-Unis, qui présente un nombre élevé de
fonctionnalités et qui fait partie des applications de référence à utiliser dans un stade connecté93.
Cette application a bien compris la dynamique du marché en 2016, qui est au développement des
objets connectés. En 2010, il y avait environ 4 milliards d’objets connectés dans le monde, il y en
a 15 milliards aujourd’hui, et on estime ces objets à 50 à 80 milliards d’ici 202094. Cette
92

Site
internet,
VogoSport,
onglet
“Application”
93

Site
internet,
Crowdsight,
“BARCLAYS
CENTER
CREATES
A
DIGITAL
FAN
EXPERIENCE
VIA
INTERACTIVE
APP”,
par
Crowsight,
23.02.2016
94

Site
internet,
Zone
Numérique,
“Selon
l’IDATE,
il
y
aura
80
milliards
d’objets
connectés
en
2020”,
06.09.2013

croissance du “tout-connecté” incite les organisations à digitaliser leurs prestations et surtout à
innover encore et toujours pour être véritablement compétitifs sur le marché.
Autre vecteur de prise de décision, le scandale récent de la FIFA* (depuis 2014). Depuis ce jour,
les fans ne font plus confiance aux “hautes autorités” et veulent avoir leur mot à dire puisque, au
final, le spectacle leur est destiné. Il faut donc intégrer aux stratégies marketing et de
communication le fait que les fans souhaitent désormais prendre des décisions importantes en
synergie avec les organisations. Comme expliqué précédemment avec le rôle des “spect’acteurs”,
les marques ont compris qu’il fallait donner la parole aux fans pour les inciter à se rendre sur
place et profiter d’un spectacle auquel ils auront participé de A à Z. En parallèle, les fans
apprécient d’avoir accès à des contenus exclusifs qui sortent des normes, comme par exemple les
coulisses d’un événement, ou encore des vidéos d’un point de vue différent des caméras. On
prendra comme exemple les vidéos produites par GoPro* en partenariat avec le PGA Tour* (golf)
et Skratch TV, qui sont diffusées sous le nom de “Adventures in Golf”95. C’est « une stratégie de
brand content pour la marque de caméras » qui a repris le concept de “NHL After Dark”96,
développé par la NHL* (National Hockey League).
Selon mon questionnaire quantitatif97, on voit une nette différence entre la consommation du
sport à la télévision et sur un support digital (ordinateur, tablette, téléphone). En effet, alors que
170 personnes vont préférer le regarder à la télé, seules 40 personnes vont le regarder sur un
autre support. On remarquera également que 41 personnes auront plutôt tendance à se rendre
sur place pour voir du sport plutôt que de le regarder à la télé. Enfin, un grand nombre de
personnes pratiquent le sport sans pour autant le regarder (ni sur place, ni à la télé). Pour
autant, elles apprécient l’utilisation d’applications dédiées et/ou adaptées à la pratique sportive
et les utilisent (104 personnes suivent leur pratique sportive de manière plus ou moins
connectées sur 330 sportifs).
Le développement des objets connectés incite à consommer le sport dans son intégralité de
manière totalement différente d’il y a quelques années. Des stratégies de communications
interactives sont mises en place pour créer de l’échange, compte tenu du fait que « 80% des
téléspectateurs sont connectés à leur terminal mobile pendant qu’ils regardent un match.98»
Ces chiffres pris en compte, il est assez difficile de ne pas envisager d’optimiser ce terminal pour
développer une stratégie de communication complète.
95

Site
internet,
Sport
Buzz
Business,
“GoPro
s’associe
au
PGA
Tour”,
par
Alexandre
Bailleul,
03.02.2016
96

Site
internet,
GoPro,
“GOPRO
TEES
OFF
WITH
THE
PGA
TOUR”,
03.02.2016
97

Cf.
annexe
5,
Etude
quantitative
sur
“Le
sport
et
moi”,
échantillonage
:
340
réponses
98

Site
internet,
Frenchweb,
“Comment
les
réseaux
sociaux
impactent
la
consommation
du
sport”,
par
Nicolas
Bannier,
01.06.2015

Outre le fait de regarder un match sur son smartphone, il est désormais possible d’effectuer un
véritable suivi de ses propres performances sportives grâce à ces nouveaux objets connectés. On
aura ainsi tant des cordes à sauter connectées99 comptant le nombre de tours et indiquant via
une application le nombre de calories dépensées, tant des montres connectées permettant un
contrôle de différents facteurs (37% pour la pratique sportive, 34% pour le contrôle de la santé,
24% pour la domotique100). C’est dans cette dynamique que des Fédérations comme celle de
Triathlon lancent leur application mobile, afin de toucher un public toujours plus connecté et à
l'affût des nouveautés101. Cette application aura pour but de faciliter la pratique aux sportifs, en
dématérialisant leur licence, et en leur permettant un accès rapide aux événements, calendriers
de compétitions, et autres informations importantes. Ce type d’application pourrait être un
exemple pour d’autres fédérations pour faciliter la vie de tous les sportifs et ainsi d’homogénéiser
les pratiques (surtout entre les régions où il peut y avoir des décalages de numérisation des
informations).
2. Le digital, une interface au service de l’innovation de
l’événementiel
La plus grande majorité des consommateurs a adopté le digital et a permis de démocratiser des
événements faisant appel aux imaginaires du fun, de l’extrême et de la découverte.
Nous sommes dans une tendance actuelle au bien-être constant, au dépassement de soi, au sport
plaisir. Quelle mutation les événements sportifs grands publics ont-ils besoin d’effectuer pour
satisfaire leurs besoins tout en rendant les événements accessibles au plus grand nombre ?
Comment le digital peut ajouter de la valeur à ces événements tout en capitalisant sur les
communautés créées par ces nouveaux événements ? « Les médias sociaux ont un énorme
potentiel dans la promotion d’événements et ils ne doivent plus être négligés lors de la
promotion et la communication.102 » On pourra prendre pour exemple les courses festives de
type Color Run, Color me Rad, etc. Les organisations sportives se copient les unes les autres pour
proposer l’événement le plus attractif et drainant le plus de trafic. Cette démarcation de la
concurrence est démultipliée avec les réseaux sociaux, où tout un chacun partage son expérience
et son avis sur la question. On pourrait presque être amenés à dire que les marques n’ont même
plus besoin de faire leur propre publicité, étant donné que les publics la font “à leur place”. Pour
99

Site
internet,
Smartrope
100

Cf.
annexe
3,
Baromètre
Uniteamsport,
décembre
2014
101

Site
internet,
Facebook,
page
Facebook
de
la
Fédération
Française
de
Triathlon
102
Cf.
annexe
12,
Rapport
Social
Media
&
Events,
2013

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