Communication événementielle sportive

Mémoire de fin d’études Pour l’obtention du diplôme de l’Ecole
Nationale de Commerce et de Gestion
Sous le thème
Présenté et soutenu publiquement par M. Tarik ZGHINOU
Le 05 Juillet 2013
Sous la direction de
Membres du JURY
M. Saida MARSO, Professeur chercheur à l’Ecole Nationale de Commerce
et de Gestion de Tanger, Présidente.
M. Abderrahman AMINE, Professeur chercheur à l’Ecole Nationale de
Commerce et de Gestion de Tanger, Membre du jury.
La communication événementielle sportive
Cas de la compétition « Tireur d’élite »
Encadrant professionnel :
Mme. Ilhame AITRAOUI
Directrice commerciale et marketing
SERVICOS SARL
Encadrant pédagogique :
Mme. Saida MARSO
Professeur chercheur à l’Ecole
Nationale de Commerce et de
Gestion de Tanger
Période de stage Année universitaire
Du 22/01/2013 Au 21/05/2013 2012/2013

Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013
2 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite »
A la mémoire de ma mère,
A mon père,

Remerciements
A travers ces quelques lignes, j’aimerais adresser mes vifs remerciements à
Monsieur Nabil MOUKASSE, Directeur de Projets à SERVICOS S.A.R.L pour m’avoir
accueilli au sein de son entreprise et de m’avoir donné l’opportunité d’occuper un poste de
responsabilité. Je remercie également Monsieur Hicham MOUKASSE pour son encadrement
et sa confiance.
Je remercie vivement Mlle. Ilham AITRAOUI, mon encadrante professionnelle qui m’a
ouvert grand les portes de SERVICOS, qui a cru en moi et m’a donné la possibilité de faire
mes preuves au sein de l’agence, ainsi que Mme. Samira QANINI pour son encadrement et
son accompagnement.
Un grand merci à Madame Saida MARSO pour son encadrement et pour avoir aidé à la
réalisation de ce mémoire de fin d’études à travers ses recommandations et ses conseils
judicieux.
Je me dois d’être reconnaissant à mon établissement, à son corps administratif et
professoral, qui nous a transmis un savoir et savoir faire inestimable, et qui a fait de nous de
vrais managers capables de donner les meilleurs résultats sur le marché du travail.
Merci à Mina ZANZOUM, à Hamza MISSBAH, et à Mehdi Fredj.
Enfin, j’aimerais remercier toute personne ayant contribué de près ou de loin à la
réussite de ce projet de fin d’études.

Sommaire
Remerciements 3
Introduction 6
Chapitre I. La communication événementielle sportive : Cadre théorique 8
1. La communication : concepts et définitions 9
2. La communication événementielle 22
3. La communication événementielle sportive 26
Chapitre II. Aperçu général de l’entreprise « SERVICOS S.A.R.L » et Cadre
conceptuel 31
1. Présentation générale de MAJJANE.MA 32
2. Présentation du projet « Tireur d’élite » 36
3. Cadre conceptuel de la problématique 40
Chapitre III. La communication événementielle sportive: Cas de la Compétition
« Tireur d’élite » 44
1. Plan de communication de l’événement « Tireur d’élite » 45
2. Mise en œuvre du plan de communication 48
3. Analyse et bilan des retombées médiatiques 49
Conclusion 54
Bibliographie 56
Glossaire 58
Lexique indexé 61
Annexes 62
Table des matières 70

‘’
‘’ La communication n’est ni le fruit du hasard, ni un cadeau tombé
du ciel : elle s’inscrit dans une perspective stratégique, elle se gagne
au jour le jour à travers divers actes
Thierry Libaert

Introduction générale
Dans le cadre de la formation disposée par l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de
Tanger, les étudiants en cinquième année sont amenés à clore leur cursus scolaire par un
Projet de Fin d’Etudes. Ce dernier doit porter sur une problématique soulevée et traitée au
sein d’une organisation au sein de laquelle l’étudiant effectue un stage d’une durée supérieure
à trois mois.
Ce Projet de Fin d’Etudes s’est déroulé au sein de l’agence de communication digitale :
MAJJANE.MA, marque de service de la société SERVICOS SARL basée à Rabat. Le choix
de cette dernière peut être justifié d’une part par le faite que l’entreprise est considérée comme
une startup marocaine, affichant un vrai potentiel de croissance, et d’autre part, par le fait
qu’au sein d’une entreprise jeune et prometteuse, un stagiaire peut se voir affecter dans des
postes de responsabilités. A ajouter à cela que c’est agence qui propose à ses clients, entre
autres, le conseil en communication.
Durant la période de stage, Majjane.ma s’est vu proposer d’élaborer une stratégie de
communication pour un événement sportif visant à promouvoir le sport de tir sportif au
Maroc, en plus de l’organisation effective du dit événement.
Partant du fait que le sport du tir sportif est peu médiatisé donc peu connu, au niveau de la
communication, ce n’était pas gagné d’avance.
Le présent mémoire de fin d’études traite de la communication, et plus particulièrement la
communication par l’événement sportif : Comment promouvoir un sport encore méconnu à
travers un événement ? Comment bâtir une stratégie de communication événementielle
globale et efficace, et la décliner dans des opérations ponctuelles ? Communiquer avec qui ?
Où ?
Afin de traiter cette problématique et apporter des éléments de réponse à ces questions, un
schéma simple et logique a été choisit pour présenter au mieux la thématique.

Le premier chapitre présente un cadre théorique centré sur la communication événementielle
en général et sur la communication événementielle sportive en particulier.
Le second chapitre présente l’entreprise d’accueil, le projet étudié ainsi que le contexte
général du projet et de son cadre conceptuel.
Le mémoire se termine par un chapitre empirique présentant le fruit de l’étude du projet, son
exécution et ses retombées.

Chapitre Premier
La communication
événementielle sportive :
Cadre théorique

Introduction
La connaissance des fondements de la communication est une étape indispensable et avant
toute chose, il convient de bien définir les termes. Nous verrons les différents domaines de la
communication puisque la communication est une discipline très riche, couvrant un grand
nombre de domaines. L’accent sera mis sur la communication événementielle pour laquelle
nous essayerons d’apporter une définition, de présenter les enjeux et de déterminer le rôle. En
dernier lieu, nous allons nous intéresser à la communication événementielle dans le domaine
sportif. Nous essayerons donc d’apporter des éléments de réponse aux questions suivantes :
Quels sont les enjeux de la communication ?
Quel est le cadre conceptuel de la communication événementielle ?
Comment établir une stratégie de communication événementielle ?
Quelle communication pour les événements sportifs ?
1 La communication : définition, politique, moyens et enjeux.
1.1 La communication : définition et théories.
La communication ne s’improvise pas, sa maîtrise est la résultante d’un apprentissage
progressif. Les professionnels de la communication constatent souvent que la différence
fondamentale entre des personnes qui ont reçu une bonne formation en communication et
celles qui n’en n’ont pas reçu réside dans la connaissance des outils mais dans la capacité de
faire face à un environnement en changement permanent et de se poser les bonnes questions.
C’est dans cet esprit que cette partie traite des fondements de la communication.
Pour commencer, nous présentons la communication comme définie dans les dictionnaires.
Communication : Le fait d'établir une relation avec (qqn, qqch). (...) Scientifique. Toute
relation dynamique qui intervient dans un fonctionnement.» «Communiquer: Faire connaître
(qqch à qqn). (...) Faire partager. (...) Rendre commun à; transmettre (qqch.).» (Le Robert).
«Communication : Action d'être en rapport avec autrui, en général par le langage: échange
verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il sollicite une réponse. (...) Action de mettre
en relation, en liaison, en contact, des choses.» «Communiquer: Faire passer qqch, de
Transmettre à qqch d'autre. (..) Faire partager à qqn un sentiment, un état (...). (...) Entrer en
contact avec qqn, lui faire part de sa pensée, de ses sentiments.» (Larousse).

Emetteur
A
Récepteur
B
«Communication : Fait de manifester sa pensée ou ses sentiments, par la parole, l'écriture, le
geste, la mimique, dans le but de se faire comprendre. Scientifique. Processus par lequel une
source d'informations A tend à agir sur un récepteur d'informations B de manière à provoquer
chez celui-ci l'apparition d'actes ou de sentiments permettant une régulation des activités
de B ou du groupe auquel appartiennent A et B. (E. Henriquez, 1971) Ensemble des
dimensions de notre monde réel qui résultent du fait que des «entités» en général avant tout,
bien évidemment, des hommes entrent en relation les unes avec les autres et se mettent à agir
les unes sur les autres. (P. Watzlawick, 1881)» (R. Legendre, Dictionnaire actuel de
l'éducation).
1.1.1 Le modèle cybernétique
La communication repose largement sur les travaux des cybernéticiens, au premier rang
desquels s’impose l’auteur de Cybernétique et société (1949) : Norbert Wiener. Il définissait
la cybernétique comme « la science du contrôle et des communications ».
Les travaux de l’époque sont généralement fortement influencés par une vision de la
communication comme flux d’informations entre un émetteur et un récepteur.

Une vision de la communication a été développée par Claude Shannon et Waren Weaver1
et
est présentée autour de cinq éléments :
 L’origine de l’information ;
 l’émetteur ;
 Le canal de diffusion de l’information ;
 Le récepteur ;
 Le destinataire de l’information ;
La plupart des chercheurs à l’origine de ces modèles étaient employés dans des compagnies
de téléphone, et la Bell Téléphone fut à l’avant-garde des recherches alors publiées dans le
journal de l’entreprise. Ils ajoutèrent la notion de bruit parasite pouvant perturber la qualité du
message.
Cette vision comme présentée par l’ouvrage The Mathematical Theory of Communication,
bien que mécaniste, à eu le grand mérite de mettre l’accent sur la dégradation du message lors
de sa transmission, traitée par l’approche psycholinguistique
L’héritage majeur de cette école est le schéma des 5 W proposée par Harold Lasswell.
Lasswell croyait en l’intentionnalité de toute communication et développa un modèle qui sert
1
Claude Shannon et Waren Weaver, The mathematical Theory of Communication, 1949, Univ of Illinois.
Origine de
l'information
Emetteur Récepteur
Destinataire
de
l'information
Canal de diffusion
Bruit parasite

autant de grille d’analyse que d’embryon pour tout plan de communication : Who, What,
Whom, What channel, When. Cette formule laisse peu de place à l’écoute et l’interactivité.
L’émetteur dans cette approche, serait actif et le récepteur passif.
La généralisation de la communication digitale et les constantes interactions qui s’y opèrent à
partir des années 2010 ont définitivement ruiné tout intérêt de ce modèle, appelé par ailleurs
modèle de la seringue hypodermique.
1.1.2 L’approche quantitative
La vision quantitative de la communication repose sur une définition en termes de flux1
. Elle
est à la base de nombreuses stratégies de communication où l’objectif principal est la
notoriété : il faut être vu, être présent, diffuser ses messages. Pendant longtemps, de
nombreuses publicités furent basées sur la répétition, mais cette vision reste largement
présente, des les publicités actuelles et dans un certain type d’approche Internet selon lequel
diffuser le plus d’informations et le plus rapidement possible permet de mieux communiquer
et donc, au final, de mieux être compris. C’est pourquoi, les deux mots clés de la modernité
en communication sont la transparence et la réactivité.
Nous sommes donc dans une vision utopique de la communication, ce qui importe est de
maintenir le plus ouvert possible les canaux de transmission de la communication. Le contenu
n’est pas abordé dans cette dernière. Cette vision est réductrice mais très répandue, alors que :
« La transparence ne dispense pas plus des conflits, et l’information ne suffit pas à créer de la
connaissance »2
.
1.1.3 L’approche balistique
Fortement corrélée à l’approche précédente, l’approche balistique considère la
communication selon une vision globale qui s’imposerait en dehors de tout contexte. Il est
important de bien comprendre que le terme « communication » nécessite toujours un objet. Le
verbe est soit transitif (on communique quelque chose à quelqu’un) soit interactif (on
communique avec quelqu’un). Or, progressivement, le terme s’est imposé sans adjonction
d’objet, comme si le fait même de communiquer pouvait exister en soi. Contre cette croyance
en la communication comme recours unique, il importe de comprendre la communication
d’une manière moins globale.
1
Anne Bartoli, Communication et Organisation, Editions d’Organisation, 1990, p.97.
2
Dominique Wolton, Penser la communication, Flammarion, 1997, p.53.

C’est là un point fondamental : toute communication ne peut se comprendre qu’en fonction
d’un contexte, d’un jeu particulier, d’un objectif, d’une relation avec le destinataire du
message. Toute croyance en une communication globale conduit au mieux à l’inefficacité, au
pire à de sérieuses difficultés.
1.1.4 L’approche technique
Cette approche consiste à utiliser un outil de communication avec la croyance que celui-ci
résoudra le problème de communication. Le schéma est alors simple.
Selon cette approche, quand le dirigeant d’une entreprise percevra la démotivation de ses
salariés, il demandera au responsable de communication de créer un nouveau support pour
résoudre ce problème. Or, c’est en s’interrogeant d’abord sur les objectifs, les cibles et les
messages que la communication prend toute son efficacité. La réflexion sur les outils
n’intervient qu’en aboutissement d’un processus de réflexion stratégique en amont, elle ne
saurait s’y substituer.
1.1.5 L’approche fonctionnaliste
Les bases de cette approche ont été posées par le sociologue anglais Herbert Spencer qui
développa le modèle d’analyse sociale1
inspiré des organismes vivants et qui l’amena ainsi à
concevoir nos sociétés comme un ensemble de relations entre des éléments interdépendants.
L’anglais Bronislaw Malinowkski2
ajoute qu’il faut toujours analyser la fonction de chaque
partir d’après sa part dans le fonctionnement global de la société.
Une critique du fonctionnalisme sera apportée par Robert Merton (1910-2003) qui remet en
cause le principe d’une unité fonctionnelle où chaque acteur remplirait nécessairement une
fonction.
1.1.6 L’approche systémique
L’analyse systémique considère également l’organisation comme un ensemble d’éléments
interdépendants, un ensemble de sous-systèmes en interactions constantes. Ludwing von
Bertalanffy insiste sur la notion d’équilibre, de feedback, de stabilité et de complexité
organisationnelle (fg 1.4). L’approche reconnaît aussi la concurrence entre les sous-systèmes,
ce qui signifie qu’un sein d’une entreprise, la communication est disputée entre les différents
1
Introduction à la science sociale (The Study of Sociology, 1884), Baillière, 1874
2
(fr) Michel Panoff, Bronislaw Malinowski, Payot, Coll. « Science de l'homme », 1972.

services de l’organisation tel que le service « marketing », le service « financier », tous
considérés comme étant des sous systèmes.
1.1.7 Les autres approches
D’autres théories existant comme l’école interactionniste qui fait de ka communication
l’élément de cohésion de l’organisation, ceci autant à l’égard de ses publics internes
qu’externes. Pour que l’organisation puisse se maintenir ou se développer, elle doit permettre
l’ajustement permanent de plusieurs variables et la communication représente une fonction
d’intégration, de cohésion et de développement majeur.
En conclusion, la communication peut être définie comme étant un processus d’écoute et
d’émission de signes et messages visant à améliorer l’image de l’entreprise, renforcer ses
relations, promouvoir ses produits et services, défendre ses intérêts et influencer les attitudes
et les comportements des différents publics auxquels elle s’intéresse.
1.2 La politique de communication
Par politique de communication, on entend les informations, les messages et autres signaux
que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou public
cible1
.
Pour sa mise en œuvre, la politique de communication fait appel à différents moyens : la
publicité par mass média, à la quelle on pense en premier lieu, le packaging, le marketing
direct, les opérations promotionnelles, le merchandising, les relations publiques, les sites web,
le sponsoring, Internet, etc. En gros, tout ce qui fait sortir un produit, une entreprise ou un
événement de l’anonymat sont potentiellement des outils de communication avec le monde
extérieur. Chacun de ces moyens précités est plus ou moins efficace selon le type de produit,
service, événement à promouvoir, la nature de la cible visée le contenu des messages à
transmettre et le budget dont on dispose.
Il est donc primordial, avant toute action de communication :
 De déterminer la cible, les messages à transmettre, les valeurs véhiculées et les
moyens déployés.
 D’avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d’assurer une
cohérence entre les différents messages et moyens qu’elle utilise.
1
Définition proposée par J. Lendrevie, Mercator, Paris, 8
ème
édition, 2006, p. 477.

 Dans cette partie, nous traiterons donc, d’une manière approfondie, des messages, des
cibles et des moyens utilisés pour la réalisation et la mise en œuvre d’une politique de
communication.
1.2.1 Les messages communicationnels
1.2.1.1 Le modèle de Shannon et Weaver et les questions de Laswell
a) Le modèle de Shannon et Weaver
Communiquer, c’est établir un mixe d’une idée, une information ou une attitude. Il faut
donc avoir :
- Une source
- Un message
- Un récepteur
- Un moyen ou des moyens de communication
- Un feed back
b) Les questions de Laswell1
Qui dit… Quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet ?
Ces donc à cinq questions que tout un responsable de communication doit apporter des
éléments de réponse avant de passer à l’action. Le qui dit concerne l’émetteur du message
communicationnel (le message est adressé au nom de qui ?). La deuxième question sert à
déterminer le message que l’on veut faire passer. La troisième concerne le moyen empreinté
pour s’adresser à la population cible, déterminée elle aussi par la quatrième question de
Laswell. Enfin, il est important de mesurer l’efficacité de la communication et ses retombées.
c) Le feed-back et la communication interactive
Avec la montée en flèche de l’utilisation d’Internet comme moyen de communication2
, le
degré d’interactivité entre l’émetteur et le récepteur est devenu de plus en plus important. Le
récepteur qui n’est plus considéré comme un acteur passif dans le processus de
communication, participe de plus en plus dans les campagnes de communication, donne son
1
Sociologue américain, il a transcrit en questions le modèle de Shannon et Weaver décrivant toute action de
communication.
2
Ce type de communication est connu sous l’appellation de la communication digitale.

avis, interagit avec l’émetteur. Ce style de communication s’est développé principalement
après l’arrivée du web 2.01
.
1.2.1.2 Les sources de la communication
a) La multiplicité des sources
De nos jours, Il existe plusieurs moyens de communication très variés. Certains sont
maitrisables, d’autres pas. Certains sont impersonnels, c'est-à-dire qui ne demandent pas de
contact direct entre émetteur et récepteur ; d’autres nécessitent un contact personnel. Ces
derniers impliquent une communication plus adaptée à la cible et plus coûteuse.
b) L’attribution des messages à la source
D’habitude, le message communicationnel laisse entendre au récepteur la source de ce
dernier. Mais il arrive que la communication paraisse anonyme ou qu’elle soit attribuée à une
autre marque.
c) L’effet de la source sur la perception des messages
La notoriété et l’image de la source impactent directement la perception2
des messages par le
récepteur. Elles impactent également la crédibilité du message et son pouvoir de conviction.
La source exerce donc deux effets sur les messages véhiculés par la communication :
- Sa perception.
- Sa crédibilité.
1.2.1.3 Les messages communicationnels
Les messages communicationnels constituent la réponse à la question du QUOI de Lasswell.
Chez le récepteur, comme expliqués plus haut, ces messages peuvent être perçus et interprétés
de différentes manières.
Qu’est ce qui détermine alors la perception et l’interprétation d’un message
communicationnel ?
1
Web 2.0 : le web interactif permettant à l’utilisateur de recevoir et d’émettre de l’information sur la toile.
2
La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.

a) La perception
Pour la perception, le mot d’ordre n’est autre que l’attention. Cette dernière est une variable
déterminante de la perception faite par le récepteur à l’égard d’un message communicationnel.
Autrement dit, l’assimilation du message est plus importante quand on lui réserve un bon
niveau d’attention, qui varie à son tour selon le niveau d’intérêt que porte le récepteur à
l’égard du stimulus1
.
Partant du fait que l’être humain est confronté à un grand nombre de messages
communicationnels par jour, et que sa capacité à traiter l’information est limitée, on peut donc
comprendre pourquoi on rejette une très grande partie des stimuli auxquels on est exposé.
L’attention sélective est ce processus de filtrage et de tri.
Ce filtrage peut être classé selon trois types de perceptions :
La perception vigilante : processus par lequel on va prêter attention à un stimulus qui est
susceptible de nous intéresser. Plus le stimulus est associé à un centre d’intérêt majeur, plus
on prête attention au message.
La perception défensive : processus par lequel on refuse de voir ou d’entendre des messages
gênants.
L’adaptation : processus par lequel on cesse de faire attention à des messages auxquels on a
été soumis trop souvent.
b) L’interprétation2
A chaque fois que l’être humain est exposé à un message communicationnel, son cerveau
distingue un élément central du dit message des éléments périphériques, ce qui se traduit
souvent par un contraste entre un premier plan et un arrière-plan. D’autre part, le cerveau
humain a tendance a compléter les messages lorsqu’ils sont incomplets. Ce genre de messages
conduit à une plus grande implication de la part du consommateur qui va s’interroger sur le
sens du message qui lui est transmis. Toutefois, ils peuvent entrainer une ambigüité chez le
récepteur et conduire à une interprétation non voulue du message.
1
Un stimulus est un
2
L’interprétation est le processus par lequel nous donnons un sens aux stimuli.

1.2.1.4 Les types de messages communicationnels
Il existe différents types de messages communicationnels qui peuvent être classés selon leur
objet et leur type de discours. (fg.)
a) Selon l’objet :
Les organisations communiquent soit sur ce qu’elles offrent (biens, services, événements) ou
sur l’organisation elle-même (association, entreprise, ONG, …). On appel ce type la
communication corporate1
.
b) Selon le type de discours :
Classification selon le type
de discours
Communication sur l’offre Communication corporate
Communication produit Communication d’entreprise
Communication marque Communication institutionnelle
Communication produit : communication qui met l’accent sur les performances du produit.
 Communication marque : communication qui met l’accent sur la personnalité et les
valeurs de la marque.
 Communication d’entreprise : Communication centrée sur les performances
économiques, techniques et financière de l’organisation.
 Communication institutionnelle : communication centrée sur les valeurs de
l’organisation dans ses rapports avec son environnement.
Conclusion
Pour réussir toute politique de communication, l’émetteur doit s’assurer de la perception et de
l’interprétation faite par le récepteur de son message. Il faut donc éviter tous messages
pouvant causer des ambigüités ou une perception négative chez le public cible. Pour ce, il faut
bien connaitre son interlocuteur afin d’assurer une bonne adaptation du message transmis.
1
Corporate, de l’anglais, corporation signifiant organisation.

1.2.2 Les cibles et les moyens de communication
1.2.2.1 Les cibles de la communication
Les cibles de communication doivent être décrites avec les critères de connaissance des
audiences des médias que l’on souhaite utiliser. Il n’est pas opérationnel d’analyser une cible
de communication uniquement sur des critères psychologiques alors qu’on envisage d’utiliser
la télévision dont les audiences sont connues sur des critères CSP ou d’équipement du foyer.
La cible de communication représente l’ensemble des individus ou des organisations vers
lesquels on a choisi de communiquer. Ce peut être un sous-ensemble de la cible marketing
(ceux à qui on veut vendre), la totalité de la cible marketing ou des publics d’influenceurs
hors de la cible des clients.
Le cœur de cibles est un sous-ensemble de la cible de communication que l’on considère
prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs avec un fort potentiel, clients les plus
profitables, etc.). On renforce la pression sur le cœur de cible ; on conçoit des actions dédiées
à ce cœur de cible.
Les cibles marketing sont de quatre types : les clients actuels potentiels, les distributeurs et les
infuenceurs (prescripteurs, leaders d’opinions,…)
1.2.2.2 Les moyens de la communication
Quand on parle de moyens de communication, on pense spontanément aux médias, parfois
aux personnes, plus rarement au produit qui est pourtant un support de communication
déterminant. C’est souvent le seul vecteur de communication pour de nombreuses PME qui
n’ont pas les moyens de faire des campagnes de publicité ou des opérations hors médias.
La classification traditionnelle des moyens de communication marketing consiste à les diviser
en deux grandes catégories appelées respectivement « communication médias » et
« communication hors médias ». La première catégorie inclut la publicité dans la presse, la
télévision, à la radio, au cinéma, par l’affichage et sur internet. La seconde englobe tout le
reste.

1.2.3 Les conditions d’efficacité de la communication
1.2.3.1 Les principes d’une bonne communication
- Ne pas vouloir trop dire : Une des lois fondamentales de la communication, et elle
s’applique tout particulièrement à la communication événementielle, c’est que, plus le
message émis est complexe, moins il a de chances d’être perçus, compris et retenu par
son destinataire. Pour qu’une communication soit efficace, il faut donc qu’elle soit
simple, c'est-à-dire qu’elle ne contienne qu’un petit nombre d’informations, d’idées ou
d’arguments.
- Une promesse forte et différenciante : Lorsqu’il s’agit de développer la notoriété
d’une marque, c'est-à-dire sa présence à l’esprit chez la cible visée, on utilise
généralement le mode de la réclame (simple répétition du nom de la marque) mais le
plus souvent, il s’agit de promouvoir une image attractive, d’inciter à l’achat, de
fidéliser.
- La répétition et la redondance : Il faut sans cesse marteler le même message pour
qu’il ait une chance de s’imposer dans un univers extrêmement concurrentiel. La
répétition est surtout un principe de la communication publicitaire. Les autres formes
de communication, telles que les relations publiques, le sponsoring, la documentation,
etc. fonctionnent plutôt sur le principe de la redondance. On dit la même chose mais
sous des formes différentes. La redondance est un principe majeur de la pédagogie et
donc de la communication. Elle s’organise autour d’un concept central : c’est le
positionnement en marketing.
- La continuité et la durée : Répétition et redondance supposent que l’on inscrive les
actions de communication dans la durée. L’impératif de la continuité est essentiel.
- La crédibilité : On croit trop souvent que la communication en général et la publicité
en particulier peuvent dire un peu n’importe quoi pourvu que ce soit enrobé de
fantaisie, d’humour et de spectacle.
- La cohérence globale : La communication émise par une entreprise est généralement
multiforme. D’une part, elle peut concerner plusieurs produits différents et, parfois,
l’entreprise dans son ensemble. Elle utilise un grand nombre de vecteurs. Il est
nécessaire donc d’assurer une unité, ou du moins une cohérence des messages émis,
qui doivent être convergents ou complémentaires plutôt que contradictoires.

1.2.3.2 La communication intégrée
Par analogie avec le marketing mix, on appelle « communication mix », le cocktail des
moyens de communications et des efforts budgétaires que l’on juge « optimum » pour une
marque ou un produit, et éventuellement un événement.
De nos jours, il est impératif d’opter pour différents moyens de communication, en dehors des
moyens dits classiques tels les médias. Le défi est d’être présent partout, tout le temps et
instantanément. Ce phénomène s’est développé davantage avec l’avènement d’Internet.

2 La communication événementielle
‘’ L’événementiel, c’est l’art de créer,
d’innover pour que s’expriment la force et la beauté du mouvement ‘’
(Comité d’organisation des Jeux olympiques d’Atlanta, 1996)
2.1 Définitions
La communication événementielle n’a toujours pas aujourd’hui de définition définitive,
unanimement admise par tous (Walliser, 2003). Elle correspond à une appellation générique
donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation
d’un événement quelconque1
. D’autre part, la communication événementielle désigne
également toutes les actions de promotion et de médiatisation d’un événement donné.
Stratégie.fr : La communication événementielle est un type de marketing qui repose sur la
création d’événement ayant pour vocation la captation d’un public choisi. Composée d’une
série de techniques marketings propres à la création d’événement, la
communication événementielle a pour objectif la promotion d’une marque, d’une enseigne ou
d’un produit au travers d’une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère
d’exception.
Philippe CLAVEAU : La communication évènementielle est un outil de communication hors-
média, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution ou toute
autre organisme (association,..., consistant à créer un événement, généralement sous la forme
de salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye. Cet
évènement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication spécialisée,
comparable à une agence de publicité, appelée agence évènementielle (ou agence
d'évènements).
L’évènement est un vecteur d’image pour les organismes qui utilisent ce concept2
.
Mercator : Communication fondée sur un événement créé par l’entreprise ou sur un
événement extérieur qu’elle parraine ou coparraine. France-Pub, qui publie les statistiques sur
1
Jean Marc DECAUDIN, La Communication Marketing - Concepts, Techniques, Stratégies, Décitre, 1995
2
Communication événementielle : l’événement est un produit, Décryptages numéro 1 du marketing et de la
communication, chapitre 17, Asity.fr

les dépenses des annonceurs, a une acception large de la communication événementielle :
salons et foires, expositions professionnelles, sponsoring et mécénat1
.
2.2 Spécificités
Concernant les spécificités de ce type de communication, celle-ci est généralement
dynamique et brève dans le temps puisqu’elle fait appel à la mémorisation des publics cibles.
Il existe deux types de communication événementielle, la conception est la réalisation de cet
événement étant généralement confiée à une agence de communication :
- Communication par le biais d’événements spécialement conçus par les entreprises à
cet effet.
- Participation de la marque à des événements organisés par d’autres : sponsoring ou
parrainage.
2.3 Objectifs / enjeux
Les principaux objectifs de la communication événementielle peuvent être résumés comme suit :
- Promouvoir une marque, un produit, une enseigne
- Capter le public cible : Susciter l’intérêt, sensibiliser, informer, créer un besoin
- Faire parler de l’entreprise : améliorer l’image, développer la notoriété
- Obtenir des retombées presse
Les principaux enjeux de la communication événementielle sont :
- Retour sur objectifs
- Retour sur investissements
2.4 La communication sur l’événement
Festivals, événements, parution d’une revue, concerts... Les associations ont toutes besoin, à
un moment ou à un autre, d’aller à la rencontre de leur public. Pour cela, un seul mot d’ordre :
communiquer ! Cette tâche peut au premier abord se révéler facile mais elle nécessite en
réalité une bonne préparation.
La communication événementielle se réalise en plusieurs étapes aussi importantes l’une que
l’autre. Celle-ci démarre par la définition des objectifs et le positionnement. Ensuite, il est
important de confier une identité visuelle à l’événement. D’autre part, une identification des
1
Mercator, 10e édition, Dunod, p. 553

moyens parait primordiale, celle-ci permet de mieux gérer le plan de communication et qui se
déroule à son tour en trois grandes étapes :
 L’inventaire des destinataires
 L’élaboration des supports
 La planification des étapes
Après la mise en œuvre du plan de communication vient l’étape du bilan et de l’analyse de la
campagne de communication : Mesure de la couverture médiatiques, des retombées presse et
de l’audience.
2.4.1 Définir les objectifs de la communication
Les objectifs de la communication sur un événement se définissent en trois niveaux :
 Objectifs d’information et de notoriété : Se faire connaître.
 Objectifs affectifs : se faire aimer (image, personnalité forte et attractive).
 Objectifs de comportement : Faire agir (inciter à se déplacer, à participer, déclencher
des contacts,…).
2.4.2 Positionner l’événement
Avant de communiquer sur un événement, il convient de préciser les spécificités de ce
dernier, à partir desquelles se construira son image. Pour ce faire, il convient d’analyser dans
un premier temps la concurrence et l’offre présente sur le marché afin de pouvoir spécifier les
éléments de différenciation. Ces donc sur ces derniers que l’accent sera mis lors de
l’élaboration des messages communicationnels.
2.4.3 Créer une identité visuelle
L’identité visuelle permet de renforcer le message que l’organisateur de l’événement souhaite
diffuser. Qu’il s’agisse d’adopter un ton informatif, émotif, humoristique ou autre, la charte
graphique permet d’harmoniser le visuel contenant le message à véhiculer. Ceci permet de
faciliter le repérage des supports de communication et d’avoir une certaine cohérence
communicationnelle.
2.4.4 Identifier les moyens d’actions
Cette étape est cruciale lors de l’élaboration d’un plan de communication autour d’un
événement. Avant de rentrer en contact avec le public cible, et afin de réussir son action, il
convient de repérer les moyens utilisés afin d’impacter le cœur de cible : Radio, télévision,
cinéma, Internet, …

Il est donc essentiel de répondre aux deux questions suivantes :
 Quels sont les moyens les plus pertinents pour atteindre les objectifs fixés ?
 Comment puis-je toucher le public ?
2.4.5 Élaborer un plan de communication
L’élaboration d’un plan de communication est basée sur trois actions principales :
L’inventaire et le classement hiérarchique des destinataires :
La presse, le public visé, les partenaires, les participants, les invités,…
L’élaboration des messages en fonction des supports de communication :
Le communiqué de presse, le dossier de presse, la conférence de presse, le spot radio, les
invitations, les affiches, les flyers, …
La planification des étapes :
Rétro planning pour lister les actions, le budget spécifique répartis en fonction des coûts,
l’affectation des ressources humaines,…

3 La communication par l’événement sportif
La communication par l’événement sportif est présentée aujourd’hui par les spécialistes du
marketing et de la communication comme un média tout à fait spécifique, lui offrant une
place légitime dans les plans stratégiques des organisations.
Les enjeux grandissants du marketing de communauté trouvent notamment dans ce processus
de communication des éléments favorisant la proximité, l’interactivité et l’implication entre
les différents acteurs exposés. Cependant ce récent moyen de communication souffre d’un
manque de définition provoquant une source de confusion et une relative perte de sens.
Dans le secteur sportif, il en est de même. A travers la notion de « sport-spectacle »
développée par Sobry (2003), on discerne une réelle modification dans l’organisation et l
déroulement des rencontres sportives. Ce mélange des genres, comme le note Loret (1995),
amène certaines pratiques sportives à être perçu plus comme des spectacles que des sports.
Dans le secteur de l’événementiel, il en est tout autant avec le développement des pratiques
sportives hors stades, out-doors et les pratiques sportives d’expression comme le tir sportif par
exemple.
3.1 La communication événementielle sportive
Pour qu’un événement attire les foules, il est nécessaire de mettre en place un plan de
communication en prenant en considération 3 éléments clés :
 L’objectif de l’événement
 L’axe de communication choisi
 Un visuel et un slogan
Il sera également opportun de créer des outils adaptés et efficaces qui serviront d’interface
entre les organisateurs et le public cible (dossier de présentation, programme, dossier de
presse, site internet, …)
3.2 Le marketing sportif
Le marketing sportif1 peut se définir comme étant l’ensemble des outils et des méthodes qui
utilisent de façon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter
1
Thierry Namata, Le marketing sportif, les bases, Marketing étudiant, 3 octobre 2011.

un besoin, de commercialiser un produit/service (sportif) qui réponde à ce besoin et de le
vendre.
3.3 Communication événementielle sportive : éléments clés
L’étape de conception et de création d’une stratégie de communication reste capitale comme
expliqué dans le chapitre premier, car elle donne à la manifestation sa pertinence, son
dynamisme, son originalité et lui assure ainsi son succès présent et futur sous condition d’une
gestion efficace1
. Elle est fortement dépendante des ressources et des moyens dont dispose
l’organisation. Cette phrase est donc intimement liée à l’étape suivante d’évaluation des
possibilités et d’élaboration des budgets prévisionnels. Elle se réfère toujours au bilan de
l’édition précédente.
3.3.1 La segmentation
Dans un monde idéal, une organisation devrait concevoir un produit pour satisfaire les besoins
de chacun de ses clients. Segmenter un marché signifie développer un produit, déterminer son
prix et communiquer ses bénéfices aux consommateurs ciblés parmi l’ensemble des
consommateurs. Chaque événement est particulier et suppose un ciblage très précis. Ces
cibles sont considérées comme un groupe relativement homogène quant à leurs
comportements et leurs besoins vis-à-vis de l’événement. Ils sont, lors d’un événement
sportif, les pratiquants, amateurs et passionnés de l’activité.
3.3.2 Le positionnement
Signifie créer et apprivoiser, dans l’esprit du client, une image unique de l’événement en
comparaison aux produits concurrentiels. Pour cela, il faut avoir une connaissance
approfondie de ce que le client (spectateur ou annonceur) désire et valorise ainsi qu’une
bonne évaluation des événements compétitifs pour le satisfaire et lui livrer la valeur attendue
(d’où, la double analyse public/concurrence qui suivra). Le positionnement sert à rendre
l’événement sportif plus attirant, par le prix, l’accessibilité, la présentation visuelle et l’utilité
réelle.
3.3.3 L’innovation
De nos jours, l’innovation est capitale pour toute entreprise. Il faut même innover pour
exister, et ce, quels que soient les produits ou prestations proposés. Le marché de
l’événementiel n’échappe pas à cette règle, il devient de plus en plus concurrentiel, les
événements sont de plus en plus nombreux et le consommateur recherche qualité et
1
Micheal DESBORDES et F., Organiser un événement sportif, 2
ème
édition, Edition d’organisation, 2003.

nouveauté. La démarche consiste donc à marquer une rupture dans le double objectif est de
satisfaire au mieux de nouvelles attentes du public et de démarquer de la concurrence.
Innovation et créativité doivent être stimulées et constituer un état d’esprit permanent dans
l’organisation de l’événement sportif1
.
3.3.4 L’idée directrice
Elle représente le noyau dur, l’essence de l’événement. Elle est l’idée de base issue des
concepts précédents et construite sur les objectifs et les enjeux. Elle est ce à quoi les
organisateurs devront se référer lors de toute prise de décision. Elle représente un plan de base
théorique auquel l’équipe organisatrice devra se référer au fur et à mesure de la réalisation. Il
est nécessaire pour cela se documenter et de s’informer sur ce qui a été fait ailleurs. Le choix
de la date se fait en attention aux périodes et le lieu se fixe en fonction de la discipline et du
public attendu.
3.3.5 Analyse qualitative du spectateur d’événement
Même si un événement de dimension internationale repose essentiellement sur sa diffusion
médiatique, son succès dépend d’un beau spectacle et les spectateurs directs en sont un
ingrédient indispensable. De plus, les recettes provenant de la billetterie constituent souvent
une manne essentielle pour les organisateurs. Il s’agit donc de vouloir mieux comprendre le
consommateur, ses attentes. Les objectifs peuvent être multiples et tendre à une amélioration
de la commercialisation, de la communication, des services durant la manifestation, du prix,
des ventes de produits dérivés, pour attirer ou fidéliser le public.
3.3.6 L’introduction de la notion sport-spectacle
Joffre Dumazedier2
a remarqué que c’est dans les loisirs que les hommes ont relogé les
mythes qui font rêver. Il a aussi montré que les loisirs offrent une part juvénile que la vie
ordinaire à interrompue.
La dimension symbolique du sport est particulièrement présente dans les spectacles sportifs.
Les transformations de l’offre médiatique ont conduit à une abondance d’images et de textes
sportifs. Le succès médiatique du sport doit se comprendre dans sa capacité à mettre en scène
des personnages ordinaires confrontés à des difficultés, des échecs, des bonheurs. Le sport
spectacle est une ressource inépuisable pour narrer les conduites quotidiennes, il agit comme
1
Dieter HILLAIRET, L’innovation sportive : entreprendre pour gagner, L’Harmattan, 1999.
2
Vers une civilisation du loisir, Le Seuil, 1990.

métaphore de la vie visant à donner du sens à une société dont la complexité et l’opacité
augmentent.
3.3.7 Le message communicationnel
La pertinence du message communicationnel est fonction de la réussite de l’événement
sportif. Que ça soit pour attirer une niche ou le grand public, il est primordial de faire une
réflexion sur le contenu du message communicationnel. Ceci se fait après avoir définit la cible
et avoir analysé son comportement. Ces deux éléments définissent la nature du message
communicationnel.
Autrement dit, il faut se focaliser sur le récepteur du message et non l’événement lui-même
dans la communication.

Conclusion
La communication événementielle n’a toujours pas aujourd’hui de définition définitive,
unanimement admise par tous (Walisse, 2003). Elle correspond à une appellation générique
donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation
d’un événement quelconque.
Bien que fortement teinté de marketing dans l’opinion publique, ce type de communication a
une portée supérieure aux simples intérêts commerciaux. Les enjeux dépassent nettement le
cadre marketing puisque ce type communication conduit à un rapport d’image positive, un
accroissement du prestige de la forme, une augmentation de son capital de sympathie et de
confiance auprès du public, un renforcement de la cohésion interne du personnel qui en tire un
motif de fierté.
D’autre part, il est à noter que ce qui fait la valeur d’un événement c’est sa médiatisation. La
communication est donc essentielle. A l’instar de n’importe quel produit, un événement
sportif peut faire l’objet d’une véritable stratégie marketing, qui permettra d’orienter sa
communication. Dans cette perspective, il est utile d’évaluer les forces et les faiblesses de
l’événement en termes d’image et de message, de le positionner par rapport aux événements
concurrents. Enfin, de hiérarchiser les parties prenantes et leurs attentes. Ceci permettra de
réaliser un plan de communication ciblé et impactant, visant à faciliter l’identification de
l’événement, le faire connaitre auprès de son public cible et le fidéliser.
Pour réussir la communication autour d’un événement, plusieurs auteurs s’accordent à dire
qu’il est important d’introduire la notion de sport-spectacle au cours de la conception du
projet. Cette nouvelle technique permet d’attirer un public à la recherche de loisirs et de défis
autour d’un cadre diversifiés et riche en émotions.
C’est donc en se basant sur ces éléments que nous avons procédé à l’élaboration de la
stratégie de communication de la Compétition Internationale de Tir aux plateaux baptisée
« Le tireur d’élite » au sein de l’agence MAJJANE.MA.
Le chapitre suivant présente donc la société au sein de la quelle le travail en question a été
réalisé, pour ensuite présenter le cadre conceptuel qui a permit d’étudier la problématique
précitée.

Chapitre Second
Aperçu général de
l’entreprise et cadre
conceptuel

Introduction
Après avoir présenté le cadre théorique se rapportant à la communication événementielle,
nous allons nous intéresser de plus prêt au contexte dans le quel intervient notre
problématique. En d’autres termes, nous allons présenter l’entreprise au sein de la quelle la
problématique a été traitée, le contexte général de l’étude et son cadre conceptuel.
1 Présentation de l’agence MAJJANE.MA
Le secteur des nouvelles technologies est en plein expansion au Maroc. Ceci se traduit
principalement par l’importance de la demande chez les fournisseurs d’accès internet, du
nombre grandissant des sites web crées, d’applications mobiles développées et de l’expansion
des offres e-commerce.
Conscient du potentiel que représente ce secteur, un grand nombre d’agences web ont vu le
jour au Maroc lors des dix dernières années. D’autre part, Maroctelecommerce, l’organisme
chargé de la réglementation et de la sécurité des transactions électroniques au Maroc, ne fait
que confirmer ces propos preuve à la main : le CA réalisés par des transactions électroniques
s’élève à 500MMDH au titre de l’année 2012, en progression de 12% par rapport à l’année
précédente.
1.1 La place de l’entreprise sur le marché
Le marché du web au Maroc est fortement concurrentiel. Le potentiel que représente ce
domaine donne l’appétit à un grand nombre d’entrepreneurs. Toutefois, l’offre reste
diversifiée et peu d’agences arrivent à se démarquer et à décrocher une part de marché
importante.
D’autre part, on constate une concentration de l’offre au niveau de la région du Grand
Casablanca vu la taille de la demande.
Concernant MAJJANE.MA, elle arrive à se faire démarquer en se présentant comme une
start-up capable de concurrencer les grandes entreprises du secteur à l’instar de la française
SQLI et PIXYCOM. L’agence se considère comme Challenge et se réserve une importante
part de marché. Son portefeuille contient des PME ainsi que de grandes entreprises privées et
publiques : Les Autoroutes du Maroc, HEM Maroc, Diamantine, La fondation Mohammed 6
pour la solidarité, Le courrier de l’atlas, illi magazine, Médias24, …

1.2 Aperçu sur l’entreprise
Servicos est une société fondée en 2008 par Monsieur MOUKASS Nabil. Depuis sa création la société
opère dans les solutions integrées du web.
Le début de l’an 2011, Servicos a lancé son nouveau projet Majjane. Un service de renommé qui
propose des solutions globales pour les projets web : Création de sites Internet et web-marketing ainsi
que des services connexes.
Servicos est une entreprise spécialisée dans les solutions intégrées du web. Elle présente sur Rabat et
sur Casablanca et développe depuis sa création une forte expérience dans les projets web et offre à ses
clients une solution web globale grâce aux compétences d’une équipe de plus de 30 professionnels
experts dans leurs métiers.
L’organigramme de l’Agence se présente comme suit :
Missions1
Des solutions web innovantes
Un service client efficace
Une satisfaction client optimale
Une disponibilité pour notre client
1
Voir annexe 1.
Directeur
Artistique
Chef de
projet
Directeur
Général
Responsable
Com/marketing
Directeur
Commercial
Responsable
Administratif
Comptable
Responsable
RH
Responsable
Logistique
Community
Mannager
Référenceurs
Responsables
Commerciaux
Designers Ingénieurs
Développeurs
Techniciens
Responsable de
référencement

Vision1
La vision de MAJJANE.MA est d’assister ses clients et partenaires en leur offrant des solutions
web à la pointe de la technologie qui leurs permettront d’innover et de développer leurs activités.
Cœur de métier
Programmation : PHP, AJAX, Java, .NET, XCODE, C, C++ , J2ME, HTML5, Action Script…
DESIGN : Photoshop, Illustrator, Fireworks, Flash, AfterEffect, Adobe première Dreamweaver,
CSS, Indesign ….
FRAMEWORK : Kohana, Zend, Cakephp, Codeigniter, Xcode, Cocoa
CMS : Prestashop, Joomla, Wordpress, Drupal, Magento, Opencart, X-cart
MOBILE : iOs, Android.
SERVICES2
ENT
Création de site web & solution deal : création de sites web qui répondent à vos besoins.
MAJJANE.MA apporte des solutions concrètes et originales, adaptées à vos exigences quelques
soient les objectifs des clients.
Design & création graphique : Servicos met toute sa créativité et son expérience en œuvre pour
donner vie à votre image. Servicos crée pour ses clients un design qui favorise la mise en valeur de
leurs produits et services tout en faisant découvrir l’entreprise cliente à ses futurs clients.
E-Marketing : Servicos accompagne ses clients dans leur processus de développement par le biais
du service E-Marketing qui va du conseil en stratégie de communication en ligne à l’e-mailing en
passant par le référencement de leur site web.
Création d’applications mobile : Servicos assure la différenciation de ses clients en leurs
développant des applications mobiles à la pointe des avancées technologiques. L’équipe de
développement mobile crée des applications mobiles sous iOs, Android, BlackBerry Os, Windows
7 mobile et Symbian Os.
1
Voir annexe 2.
2
Voir annexe 3.

Hébergement Support : En partenariat avec de grandes structures internationales dans le
domaine de l’hébergement et du cloud hosting, Servicos s’assure une dérivabilité de service de
haut niveau en garantissant sécurité, performance et réactivité.
Référencement naturel et payant – SEO & SEA : Avec une équipe d’experts en Search Engine
Marketing, Majjane.ma conçoit et implémente des stratégies mêlant le référencement naturel
(SEO), le référencement payant (SEA) et le Web Analytics afin d’optimiser le retour sur
investissement.
E-mailing : Servicos assiste ses clients dans leurs campagnes d’e-mailing en leur permettant de
faire connaître services et produits auprès d’une cible bien définie grâce à une base de données
riche et qualifiée.
1.3 Le nouveau pôle de l’entreprise : EVENEMENCY
Dans le cadre de sa stratégie de diversification, SERVICOS vient de créer un nouveau pôle
dédié à la communication événementielle. Sous le nom d’Evenemency, Servicos offre une
nouvelle prestation complète, proposant la prise en charge de tous les volets concernant
l’élaboration de stratégies et communication événementielle, de sa mise en place et de
l’analyse de son bilan.

2 Présentation du projet « Tireur d’élite »
Dans la cadre du développement du nouveau pôle de communication événementielle,
SERVICOS s’est vu proposer l’élaboration d’un plan de communication pour un événement
sportif hors du commun : une compétition de tir olympique baptisée « Tireur d’élite ». Une
discipline olympique peu pratiquée au Maroc pour des raisons principalement liées à la cherté
de ses équipements et le manque de médiatisation dont joint cette pratique au sein de la scène
sportive marocaine.
Pour cette année, l’événement est déjà à sa 2ème
édition. Une édition qui se veut plus
attrayante et plus valorisante. La compétition veut se doter d’une dimension plus importante.
Pour ce faire, il a été décidé de convier différentes institutions publiques et privées en qualité
de partenaires. Par ailleurs, les médias et les personnalités les plus influentes du monde sportif
et politique feront tout aussi parti de l’événement.
Sous le nom de « Tireur d’élite », la 1ère
édition a connu un réel succès dans le monde du tir
marocain. La compétition a été organisée pour la première fois en septembre 2012 au club de
tir « Espaces les Chênes » à Salé. L’événement consistait à sélectionner les 18 meilleurs
tireurs au niveau national. Ces derniers représentaient les différents clubs de tir professionnels
du Maroc. Après toute une journée de compétition, un seul tireur aura mérité le tire de
« Tireur d’élite ».
2.1 Organisateurs
L’association TIMI est une association de chasse et de travail associatif impliquée dans
différentes actions caritatives, sociales et sportives. TIMI est affiliée à la Fédération Royale
Marocaine de Tir Sportif, présidée par Monsieur Mohamed Ouaoua.
L'Association décerne chaque année le titre de « ‫الواعر‬ ‫,»الرامي‬ Un gage d’excellence sportive
dans le domaine du tir sportif.
Outre les récompenses qu'elle attribue, l'Association participe à toutes les manifestations
culturelles ou sportives répondant à sa vocation.
Elle organise des manifestations des réunions sportives ou culturelles qui rassemblent
journalistes, artistes et sportifs nationaux et internationaux.
Fidèle à sa vocation, l'Association s'interdit toute ingérence politique, philosophique ou
idéologique. Elle garde son indépendance d'esprit et d'action sans dévier de son but : le
perfectionnement humain à travers l'idéal sportif.

2.2 Partenaires
La 2ème
édition de la compétition Tireur d’élite est organisée sous l’égide de la Fédération
Royale Marocaine de Tir Sportif, organe officiel dont la raison d’être et l’accompagnement et
la promotion du tir sportif et des tireurs marocains.
L’événement est également organisé en partenariat avec le ministère de la jeunesse et des
sports et celui de l’artisanat. Ces deux entités ont répondus présents à la demande de
l’association TIMI et ont accompagné l’événement à travers diverses actions financières,
logistiques et morales.
Le club Espace les Chênes de salé s’est également associé à l’événement à travers la mise à la
disposition de l’association TIMI d’une plateforme polyvalente de tir aux plateaux, classé
premier dans son genre en Afrique. Le club rallie le charme d’une restauration marocaine et
internationale à l’un des sports nobles en nette croissance à travers le monde.
Le club dispose de 5 cinq stands de tir conformes aux normes olympiques.
2.3 La 2ème édition « Tireur d’élite »
Organisée en deux étapes, La 2ème édition ’’ ‫الرامي‬‫الواع‬‫ر‬ ‘’ a connu un franc succès sur tous
les niveaux, et ce grâce à une importante couverture médiatique, une forte implication des
tireurs nationaux et internationaux et une large présence d’artistes et stars de football
nationaux à l’instar de l’acteur et comédien SAID NACIRI, l’actrice Fatima OUCHAY, Aziz
BOUDERBALA, Mohamed TIMOUMI et le chanteur marocain Farid GHANNAM.
Sur les 72 tireurs engagés, 20 tireurs marocains ont été sélectionnés suite aux qualifications du
04 Mai 2013. La finale du 18 Mai 2013 à connu quand à elle la participation de Stephane
CLAMENS, ex champion d’Europe aux côtés d’autres tireurs français. Le titre ’’ ‫الرامي‬‫الواع‬‫ر‬ ‘’
à été décroché par le français Antonin DESERT.
2.4 Ambitions
Promouvoir le Tir Sportif :
Depuis la toute première édition de «‫الواعر‬ ‫,»الرامي‬ nous avons placé le Tireur marocain au
cœur de nos intérêts. Notre objectif ultime est de faire connaitre les Tireurs marocains auprès
des champions internationaux.
A la différence du Golf, le tir est un sport, peu connu au Maroc. Notre objectif a été donc de
promouvoir ce sport avec toutes ses disciplines, avec un intérêt particulier au Trap qui reste la
discipline de Tir la plus pratiquée au Maroc.

Promouvoir le Tourisme Sportif au Maroc :
Notre vision pour cet événement s’aligne parfaitement bien avec les recommandations du
Plan touristique marocain « Vision 2020 » particulièrement le programme « animation, Sport
et loisirs ».
« … Dans le cadre du Plan « Vision 2020 » six programmes ont été définis autour du
culturel, balnéaire et le naturel dont le programme ‘’animation, sport et loisirs’’. Ce dernier
vise à créer une offre d’animation riche, variée et complémentaire aux infrastructures
touristiques de base afin de consolider l’offre touristique marocaine et la rendre plus attractive
et compétitive aux yeux de nombreux touristes » 10ème
assise du Tourisme, 30 novembre
2010 – Dossier de presse.
2.5 Fiche technique de l’événement
1. DATES
Qualifications le Samedi 04 Mai 2013.
Finale le 18 Mai 2013.
2. HORAIRES
De 09H à 20H.
3. ORGANISATION
Association ‘’ TIMI ‘.
4. LIEU
Club Espaces les chênes de Tir de Salé.
5. PARTICIPATION
96 Tireurs dont 72 Hommes et 24 Femmes.
6. CONDITIONS DE PARTICIPATION
Tireurs professionnels marocains et étrangers munis d’une licence de port d’armes.
7. INSCRIPTION
Site web : www.letireur.ma / E-mail : legrandprix@letireur.ma
8. PARTENAIRES
EVENEMENCY, MAJJANE.MA, CLUB ESPACE LES CHENES, FRMTS

2.6 Equipe de travail
Dans le cadre de l’organisation de la compétition de tir aux plateaux, une équipe dédiée s’est
formée pour mener à bien ce projet. L’organisation de l’équipe se présentait comme suit :
Chef de projet
Responsable
communication
et RP
Responsable
logistique et
achats
Responsable
sponsoring

3 Contexte général du projet : Méthodologie et cadre conceptuel
3.1 Motivation académique
En ce qui concerne la pertinence académique et des affaires, cette étude vise à
contribuer à la théorie existante sur le rôle de la communication dans le secteur événementiel
sportif, en exploitant les notions de sport-spectacle. En dépit de son importance actuelle dans
le domaine sportif, la base de recherche est relativement faible. En effet, la plupart des
lectures, mettent le focus sur la communication événementielle comme composante de la
stratégie d’entreprise notamment à travers le sponsoring et le mécénat. Pour cette raison
l’objet de cette étude, est de savoir quelles sont les outils et mécanismes, permettant de
Promouvoir un sport atypique et méconnu de la culture nationale, et ce à travers un
événement.
3.2 Motivations personnelles
Pour ce qui est de mes propres motivations pour le thème, tout d’abord l’intérêt que j’ai
pour la communication et surtout mon grand amour pour l’événementiel.
D’autre part, le défi qui m’a le plus motivé c’est cette difficulté de communiquer sur un
sport loin d’être populaire chez les marocains.
Ce qui m’a poussé à m’intéresser de plus prêt a ce sujet et à essayer de l’analyser de
manière détaillé et surtout de faire ressortir de manière clair et précise le rôle que joue le mix
communication dans la promotion de l’événementiel, quelque soit le secteur concerné et la
nature de l’événement.
3.3 Problématique de l’étude
Comme il est mentionné précédemment, ce projet de fin d’étude, cherche à connaitre
les moyens, les outils et les techniques de communication qui peuvent être utilisés pour
promouvoir un sport méconnu et atypique à travers un événement spectacle.
 L’objet de ce projet, peut être résumé donc comme suite :
« Comment réussir à promouvoir un sport atypique et méconnu à travers un événement ? »

Donc, plusieurs interrogations peuvent se décliner à travers cette problématique :
Quelles sont les spécificités de la communication événementielle ?
Quelles sont les bases et les références concernant la communication événementielle sportive.
Quels outils exploiter pour introduire un nouveau sport dans l’esprit du public cible ?
C'est-à-dire, comment impliquer notre public cible (spectateurs, partenaires et médias) dans la
promotion d’une discipline olympique encore méconnu au Maroc, notamment le tir sportif
(Ball trap).
Pour étudier la dite problématique, nous avons adopté la méthodologie schématisée dans la
page suivante :

Problématique
Comment réussir à implanter un sport (atypique et méconnu) dans la culture locale ?
Comment faire parler de soi ? Comment rendre le projet viable ?
Cas pratique : « La compétition Tireur d’Elite »
Démarche
-Phase 1 : La collecte d’informations
- Phase 2 : L’élaboration du plan de communication
- Phase 3 : Mise en œuvre et bilan du plan de communication
Phase d’étude
Recherche théorique sur l’élaboration d’un plan de communication d’un événement sportif
- Benchmark international
- Documentation interne et externe
- Adaptation de la théorie au contexte du projet
Exécution
- Elaboration du plan de communication
- Exécution et contrôle du média planning et du rétro planning
- Analyse de l’audience et des retombées médiatiques
Constatations, Bilan, retombées et conclusions

Conclusion
Jusqu’à présent, nous avons étudié le cadre théorique de la communication événementielle
sportive et nous avons présenté le cadre conceptuel de la problématique de recherche. Nous
avons réalisé donc une étude documentaire qui constitue la base de travail ayant permis à la
réalisation du plan de communication de l’événement « Tireur d’élite ».
Les parties procédant le chapitre empirique ont laissé entendre que la réponse à la
problématique réside principalement donc la pertinence du travail réalisé en amont. Ce même
travail qui est une sorte de feuille de route stratégique permettant de mettre en œuvre un plan
de communication efficace et impactant, qui soit réalisable et en même capable de résoudre la
problématique de la promotion du tir sportif au Maroc.
Dans le chapitre suivant, nous allons donc présenter le fruit du travail réalisé au courant du
stage de fin d’études, son déroulement, sa mise en application, son analyse et son bilan.

Chapitre troisième
La communication
événementielle sportive
Cas « Tireur d’élite »

Introduction
La problématique concernant la communication autour de l’événement « Tireur d’élite »
concerne la méconnaissance du sport par le public marocain. De ce fait, nous nous sommes
trouvés devant une difficulté d’adaptation du message, de définition de la cible et des moyens
de communications empreintés. C’est donc en se basant sur le bagage théorique que nous
avons étudié dans le premier chapitre, et en l’adaptant au contexte du projet tel que nous
l’avons développé dans le deuxième chapitre que nous avons procédé à l’élaboration d’un
plan de communication de la compétition internationale de tir aux plateaux « Tireur d’élite ».
Le présent chapitre empirique présente l’apport personnel réalisé, et qui représente des
éléments de réponses à la problématique.
1 La stratégie de communication de l’événement
Définition des objectifs
A travers la campagne de communication, nous souhaitons :
 Promouvoir le tir sportif au Maroc ;
 Promouvoir le Maroc comme destination pour le tourisme sportif ;
 La fidélisation et l’engagement d’un public ;
 Le renforcement de la notoriété de l’événement ;
 L’encrage de la marque « ‫الواعر‬ ‫الرامي‬ » en tant que référence dans le domaine du tir
sportif.
En résumé, nous nous sommes fixés des objectifs d’ordre informatif, affectif et
comportemental :
 Informatif : Promouvoir la discipline du Tir au Maroc et à l’étranger.
 Affectif : Créer un lien entre le public cible et l’appellation «‫الواعر‬ ‫الرامي‬ ».
 Comportemental : Inciter les tireurs marocaines à participer à la compétition et attirer
un public de qualité.
1.1 Détermination de la cible
Cette partie a été réalisé en étroite collaboration avec la Fédération Royale Marocaine de Tir
Sportif qui nous a fournit toutes les informations concernant le profil des tireurs marocains.
Après étude, nous avons pu déterminer les composantes de notre population cible :

 Les institutions publiques : institutions s’intéressant au sport, au développement du
tourisme et de l’artisanat national.
 La presse sportive : presse écrite et électronique.
 Les médias nationaux : Télévisions et radios s’intéressant au sport.
 Le public spectateur : Famille et amis des participants, amateurs du tir, chefs
d’entreprises, cadres, responsables publiques.
 Les tireurs participants : personnes ayant un permit de port d’arme et inscrit dans la
base de donnée de la Fédération Royale Marocaine de Tir Sportif.
D’autre part, il est important de signaler le fait que le public participant à la compétition est
un public élitiste vu la cherté du matériel de tir (carabine, cartouches, tenue, …). Ce sport
reste pratiqué principalement par la CSP+.
Cible de communication
Institutions
publiques
Presse et
médias
nationaux
Public
spectateur
Les tireurs
participants
Ministère de la jeunesse
Ministère de l’artisanat
Presse écrite sportive
Presse audiovisuelle
sportive
Séniors Rabat -
Casablanca
Cadres
d’entreprises
Tireurs
étrangers
Tireurs
marocains
Presse électronique
Adaptation du message selon le destinataire

1.2 Positionnement de l’événement
L’association TIMI a élevé la barre très haute en tablant sur le concept d’événement de luxe
accueillant des participants et un public élitistes.
Du côté de la concurrence, nous pouvons affirmer qu’elle est inexistante vu le manque
d’intérêt ressentit à l’égard de cette discipline, au moment ou des champions marocains
arrivent des places au podium dans les plus grands championnats du monde de tir aux
plateaux.
1.3 L’événement sport-spectacle
Pour attirer un maximum de publique et réussir l’événement, nous avons adopté la notion de
sport-spectacle. Nous avons donc décidé d’enrichir le programme de la compétition par des
spectacles, shows et animations musicales. De quoi faire de la journée du 18 Mai un rendez
vous plein d’émotions joignant compétitivité, sport et divertissement.
Le programme comprenait donc de noms connus sur la scène nationale :
 Le chanteur Farid GHANAME
 Le groupe OVER BIYS
 Le performeur marocain Abdelmalek
 Le magicien Zakariae
 Un show de majorettes
D’autre part, nous avons pensé à convier des invités de taille : Artiste, sportifs, animateurs et
politiciens :
Fatima OUCHAY, Said NACIRI, Aziz BOUDRBALA, Mohamed TIMOUMI, Nizar
BARRADA, Mohamed OUZZINE, Maria SADIQ, et bien d’autres.

2 Le plan de communication de l’événement
Une fois les objectifs de communication fixés et la cible déterminée, nous avons procédé à
l’élaboration du plan de communication. Pour ce, nous avons d’abord listé les différents
canaux de communication qui seront utilisés pour ensuite rédiger le message
communicationnel adapté à chaque canal.
2.1 Identification des moyens de communication
Afin de promouvoir la compétition de tir aux plateaux, il a fallut cibler des moyens de
communication ayant une couverture nationale et de préférence, ayant comme cible le sport.
Pour ce, nous avons réalisé les actions suivantes :
- L’organisation d’une conférence de presse pour présenter l’événement à la presse
écrite et audiovisuelle.
De gauche à droite : M. Mohamed MESSKI, président du club de tir de Mohammedia – Mme. Yasmina
MESFIOUI, championne du Maroc de Tir sportif – M. Tarik ZGHINOU, responsable RP de l’événement –
M. Abdlatif BHIJA, membre de l’association TIMI – M. MESFIOUI, secrétaire général de la Fédération
Royale Marocaine de Tir Sportif – M. Moustapha CHARIF, représentant du club Espace les Chênes.

La conférence de presse à été pour nous une occasion pour présenter l’événement aux médias
nationaux ainsi que le sport du Tir Olympique. Plusieurs problématiques ont été soulevés
notamment, le manque d’infrastructure, et des équipements des clubs de Tir (mis à part les
Clubs de Rabat et Tanger).
Selon les représentants de La Fédération, celle-ci a mis en place un Plan d’action pour
renforcer les investissements dans le Tir Sportif et puis améliorer la situation des tireurs
marocain.
Concernant la présence des médias, la conférence de presse à été couverte par la chaine
sportive marocaine ARRIYADIA, ainsi que la chaine amazigh. Une dizaine de journalistes
ont également pris part au débat et ont assuré une couverture médiatique importante de la
rencontre. Un dossier de presse1
à été remis aux participants pour leur procurer toutes les
informations relatives à cette manifestation sportive.
- La promotion de l’événement via la participation à des émissions sportives diffusées
sur les ondes des radios nationaux, notamment :
Radio Mars, à travers l’émission « MAKAYENCH GHIR LEKOURA ».
Hit Radio, à travers la capsule quotidienne « La minute sport ».
- Publication de communiqué de presse auprès de la MAP2
- Focalisation sur la chaine radio MARS, radio orientée sport via un spot de 30 secondes
pour la promotion de l’événement.
- Signature d’un contrat de couverture médiatique avec la chaine ARYADIA pour la
réalisation d’un reportage de 26 min sur le sport du Tir Sportif et notamment
l’événement du « Tireur d’élite ».
2.2 Mise en œuvre du plan de communication
1
Annexe 4
2
Annexe 3

3 L’analyse de l’audience et des retombées médiatiques
Une fois l’événement passé, nous avons élaboré un dossier regroupant le bilan médiatique de
l’événement, comprenant les articles presses écrites et électroniques, les passages télé et les
passages radios ainsi que les campagnes de communication digitale. Nous avons donc évalué
l’audience directe et indirecte de l’événement1
.
1. Presse électronique :
Source d’informations Nombre de publication & passage
Yabiladi.com : Portail d’actualités généraliste Publication du Communiqué de presse.
E-maroketing est un portail d’informations
sur les tendances en Marketing dans
plusieurs domaines confondu (y compris le
marketing sportif). La Page Facebook est
parmi les plateformes web les plus influentes
au Maroc
quand il s agit des marques de l'univers de la
consommation en général
Publication du Communiqué de presse + post
Facebook.
Menara.com : portail d’informations et de
services, en ligne depuis 1995, et diffusant en
arabe et français
Publication de deux articles.
Sport Maroc : un site web d'actualités photos
et vidéos Sportives.
Publication de trois articles.
Blaane.com : site d’annonces Publication d’un article de recommandation
Communiqué de presse.ma : 1er
site
collaboratif de communiqués de presse au
Maroc
Publication du communiqué de presse
Agora Presse : Site d’actualité générale Couverture de l’événement
L 'Opnion.ma : le site internet du journal
national d’Opinion.
Publication d’articles (2 version papier+ 1
électronique)
Aujourd’hui le Maroc : Le site web du
journal national Aujourd’hui le Maroc.
Publication d’un article
Libération : site web du journal national
Libération
Publications 3 articles
Khabarna : Application en ligne gratuite
d’actualités générales.
Publication d’un article
1
Annexe 8

2. Presse écrite :
Journal Nombre d’articles
‫الصباح‬ 2 articles
‫المنتخب‬ 3 articles
‫اإلتحاد‬‫االشتراكي‬ 1 article
‫اليوم‬ ‫أخبار‬ 1 article
‫الرياضي‬ ‫العلم‬ 4 articles
‫الرياضي‬ ‫اليوم‬ 2 articles
‫الرياضي‬ ‫الخبر‬ 1 article
‫المغربية‬ ‫النهار‬ 3 articles
‫المنعطف‬ 1 article
‫البيان‬ 3 articles
‫المغربية‬ ‫الصحراء‬ 2 articles
‫األخبار‬ 1 article
‫الخبر‬ 2 articles
‫الرياضية‬ ‫الواحة‬ 1 article
Le matin sport 1 article
L’opinion 3 articles
Le matin 1 article
Libération 2 articles
3. Presse audiovisuelle :
Radio Emission
Radio Mars  Passage à l’émission « ‫غير‬ ‫ماكاين‬
‫الكورة‬ »
 15 min.
 Passage vidéo (le 17 Mai) au
journal Sportif.
 Spot publicitaire de 40
secondes 90 passages.
Medina FM Flash infos 17 Mai 2013
Chada FM  Passage de deux spots
publicitaires de 50 secondes le
19 Mai 2013

Chaine TV Emission
2M
Passage à l’émission « Que du Sport » :
Version arabe et française.
Arryadia Six Passages TV dans les journaux télévisés
du 14, 18 et 19 Mai 2013.
Une émission spéciale de 20 min diffusée 10
fois à partir du Lundi 03 Juin 2013 à 21h.
Amazighia 2 Passages TV le 05 Mai 2013
Aljazeera sport 2 passages TV le 20 Mai 2013
LA COMMUNICATION HORS MEDIA1
1. Campagne d’e-mailing
Envoie d’une newsletter à 20.000 profils ciblés sur la région de Rabat et Casablanca.
2. Le site web : www.letireur.ma
200 visiteurs par jour en moyenne.
3. La page Facebook
634 fans engagés, avec une audience totale de 5812 personnes.
4. Applications mobiles
Application mobile regroupant les résultats de la présélection et de la finale du 18 Mai 2013
avec un espace logos des sponsors.
Synthèse et conclusion
L’étude de la problématique de la communication sur l’événement du « Tireur d’élite » en
empruntant une démarche scientifique, nous a permis de mieux cerner le projet et d’optimiser
les efforts mobilisés en communication. L’étude documentaire a dégagé un certain nombre de
recommandations nécessaires à la réussite du projet.
Phase à un défi comme celui que nous traitons, il fallu réaliser une étude qualitative du profil
de notre public cible, ainsi qu’une réflexion préalable sur le message communicationnel que
1
Annexe 7

nous désirons faire passer, tout en prenant en considération les deux facteurs clés qui sont la
perception et l’interprétation.
Pour cette deuxième édition, nous avons eu affaire à un public hétérogène composé
principalement par les médias nationaux orientés sport. D’autre, nous avions eu à
communiquer auprès des institutions publiques agissant dans le domaine des sports. Sans
oublier bien entendu le public spectateur de l’événement et surtout les tireurs participants à
l’événement qui étaient de nationalité marocaine et française. Là encore, le défi était d’adapter
le message à chaque composante du public cible.
Une fois les étapes d’identification et de ciblage finalisées, nous sommes passés à l’actions,
en organisons plusieurs réunions avec des responsables partenariats auprès des principaux
médias cibles afin de concrétiser des contrats de couverture médiatique. D’autre part, nous
avons opté pour l’organisation d’une conférence de presse à la quelle une trentaine de
journalistes ont été conviés, et à laquelle ont assisté une dizaine d’entre eux.
Quinze jours après le tenue de la dite conférence, les actions de communication se sont
multipliés et ce en s’engagement sur différents supports et médias : Spots radios, interventions
dans des émissions, reportages Télé sur le sport du tir, insertion d’articles dans des mazagines
de sports et dans les rubriques sport des principaux quotidien marocains.
D’autre part, plusieurs actions hors médias ont été réalisées. Nous avons opté pour une
communication digitale à travers des actions d’e-mailing, de Community management et de
marketing mobile. La création d’un site web dédié à l’événement à été d’un grand apport
quant à l’atteinte des objectifs fixés en communication.
Grâce à un plan de communication 360°, nous avons pu relever le défi et maximiser les
retombées médiatiques de l’événement. La tâche n’a pas été facile pour engager la presse
écrite qui est hantée par le football et qui ne trouvent pas l’intérêt de couvrir une telle
manifestation.
Finalement, le bouche à oreille à également joué son rôle, et il a permis de faire changer l’avis
de nombreux médias qui ont refusés de couvrir l’événement dans un premier temps, et qui se
sont vu changer d’avis une fois ils ont entendu parler de l’événement depuis d’autres sources
d’informations.

Conclusion générale
La stratégie de communication vise le changement ou l'adoption de comportement par une
cible, de ce point de vue, le changement de comportement est un processus qui dépend, outre
de la communication, de facteurs tels que la créativité, la rigueur, et la qualité que doit refléter
une entité pour assurer sa pérennité et son image de marque.
La problématique principale de ce travail était : «comment communiquer sur un sport
atypique et méconnu de la culture nationale à travers un événement »
Tout au long de ce rapport, nous avons vu comment la communication joue un rôle primordial
dans le positionnement d’un événement et de son image, sa crédibilité et sa réussite. Nous
nous sommes arrêtés plus précisément sur la communication sur l’événement sportif, ses
caractéristiques et ses enjeux.
La communication est un enjeu majeur dans la pérennité de l’événement, surtout quand il
s’agit d’entités pesantes de trouver des partenaires institutionnels, des sponsors où la
concurrence est de plus en plus accrue ne laissant place qu’au meilleur ou au distingué, et des
partenaires médias couvrant l’événement. Une distinction qu’admet L’agence de
communication & marketing digital « MAJJANE.MA » dans la réalisation de ses campagnes
et stratégies de communications pour des clients référence comme : HEM – Les autoroutes du
Maroc – Média 24 – La fondation mohammed 6 pour la solidarité – Le festival voix des
femmes – Le courrier de l’atlas, etc.
Un travail d’équipe bien concis qu’organisé du personnel de l’agence, m’a permis de suivre
du plus proche l’enchainement des étapes selon lesquelles la stratégie de communication pour
l’événement « Tireur d’élite » se préparait, de la collecte d’information jusqu’à la mise en
place des ébauches pour le plan de communication, des réunions auxquelles j’ai eu la chance
d’assister se tenaient à un ordre journalier.
C’est ainsi que « MAJJANE.MA » a su proposer les solutions optimales en réponse à la
problématique de la Fédération Royale Marocaine de Tir Sportif et l’association TIMI.
L’élaboration d’un plan de communication est la succession logique d’un ensemble de
travaux qui ont engendré les résultats suivants : Projet de Fin d’Etudes Projet d’élaboration
d’une stratégie de communication événementielle sportive.

Une opération de Relations Publiques qui annonce la stratégie et l’événement « Tireur
d’élite ».
Une approche concentrée et séquencée afin de maximiser les effets de mémorisation et le
retour sur investissement : Le choix des média et des supports pour optimiser la négociation. .
Le discours de conviction doit être cohérent et accompagner tout le principe client. Le
choix des média et des actions est donc déterminé par cet objectif.
La cible public/participants sera adressée par des campagnes de marketing direct afin
d’adapter au mieux le discours au besoin.
En perspectives, est ce que le fait d’organiser un événement tel que la compétition de tir
« Tireur d’élite » serait suffisant pour promouvoir le sport de Trap olympique au niveau
national ? Ou faudrait-il penser à des actions continus dans le temps afin d’impliquer les
amateurs de cette discipline et en dénicher des futurs champions marocains de tir ?

Bibliographie
Ouvrages
AMIS J.M., CORNWELL T.B., Global Sport Sponsorship, Berg Publishers, 2005.
BEECH John & CHADWICK Simon, The Business of Sport Management, Pearson Education, 2004
BOUCHET Patrick et SOBRY Claude, Management et marketing du sport : du local au global, Presse
Universitaires Septentrion, 2005.
BOWDIN, Glenn A.J., ALLEN Johnny, O’TOOLE William, HARRIS Robert, McDONNELL Ian,
Events Management, Broché, 2006.
COVELL Daniel, WALKER Sharianne and SICILIANO Julie, Managing Sport Organizations :
Responsibility for Performance, Broché, Eds 2, 2007.
DESBORDES, Michel, OHL, Fabien, TRIBOU, Gary, Marketing du Sport, 2
ème
édition, Economica,
Paris, 2001.
DESBORDES Michel, Stratégie des Entreprises dans le Sport, 1
ère
édition, Economica, 2001.
DESBORDES Michel, Stratégie des Entreprises dans le Sport, 2
ème
édition, Economica, 2004.
DESBORDES, Michel, FALGOUX, Julien, Organiser un Evénément Sportif, Editions d’Organisation,
Paris, 2003.
FERRAND Alain, TORRIGIANI Luggino er CAPS i POVILL Andreu, Sport et Sporsonring, INSEP
– Publications, 2006.
FOSTER George, GREYSER Stephen A., WALSH Bill, The Business of Sports: Cases and Text on
Strategy and Management, South-Western College Pub, 2005.
GETZ Donald, Event Management & Event Tourism, Cognizant Communication Corp-Broché, 1997.
MASTERMAN Guy, Strategic Sports Event Management An International Approach, Elsevier, 2004.
RAMANANSTOA & THIERY-BASLE, “Organisations et fédérations sportives”, Puf Pratiques
corporelles, Paris, 1989.
STEVENS Andy, Maximising Revenue from Ticketing and CRM, A SportBusiness Group Report,
2007.
SUPOVITZ Frank, The Sports Event Management and Marketing Playbook, John Wiley & Sons,
2004.
TRIBOU, Gary, Sponsoring Sportif, Economica, Paris, 2002.
WALLISER Björn, Le parrainage : sponsoring et mécénat, Dunod, 2006
Thierry LIBAERT, Le plan de communication, Définir et organiser votre stratégie de
communication, Dunod 2013 - 4ème édition
Thierry LIBAERT, Marie-Hélène Westphalen, Communicator, Le guide de la communication de
l’entreprise , 2012-6ième édition DUNOD
"Je communique", Robert HAEHNEL
Jean-Pierre PIOTET, Réputation, le regard des autres, Eskar, 2004,
Dominique WOLTON, Penser la communication, Flammarion, 1997,
Anne BARTOLI, Communication et Organisation, Éditions d’Organisation, 1990
Nicole d’ALMEIDA et Yanita ANDONOVA, « Émergence et légitimité de la communication des
organisations »
Henri ALEXIS, « Quand sciences de gestion et sciences de l’information et de la communication se
rencontrent », L’Harmattan, 2005

Articles
-mémoire pour un plan de communication, Benoît Tremblay, conseiller en gestion
Documents internes de l’agence
Webographie
-marketing.fr

Glossaire
Affichage : Média publicitaire ayant des formes très variées : affichage mural, transports en
commun, mobilier urbain, affichage lumineux, etc.
Audience : Ensemble d’individus en contact visuel ou auditif avec un média.
Bilan de campagne : Consolidation et interprétation des résultats mesurant l’efficacité des
différents moyens engagés dans une campagne de communication.
Buzz marketing : Politique de marketing fondée sur le bouche-à-oreille. Souvent employé
comme synonyme de marketing viral.
Brain-storming : Séance de réflexion, généralement organisée pour résoudre un problème
spécifique.
Brief : Présentation par l’annonceur à une ou plusieurs agences, de son problème de
communication : ce document expose sa stratégie marketing, l’état de la concurrence, ses
moyens financiers, ses contraintes, …. Le brief est généralement présenté au cours d’une
réunion entre l’entreprise et les différentes agences pressenties.
Charte graphique : Ensemble des règles graphiques (traitement typographique, graphisme,
code-couleur) adoptées afin d’homogénéiser les déclinaisons visuelles de son logotype : sur
les documents imprimés, sur le site web, en signalétique, dans les actions de communication,
etc. l’ensemble de ces règles est consigné dans un « livre de normes graphiques ».
Cible : Ensemble homogène d’individus (les femmes, les jeunes, les ingénieurs, les cadres
supérieurs,…), que l’on souhaite toucher par une action de communication.
Communication événementielle : Communication fondée sur un événement crée par une
entreprise ou une association.
Couverture : Nombre totale de la population cible ayant été au moins une fois exposé au
message.
CPM : coût pour mille occasions de voir.

E-mailing : Courriers électroniques envoyés à des fins commerciaux.
Fréquence : En média planning, se dit du taux de répétition du message sur une cible donnée.
Hors média : Ensemble des techniques de communication qui n’utilisent pas l’un des cinq
grands médias traditionnels (presse, affichage, télévision, cinéma, radio). Le hors-média
connait aujourd’hui un essor important. Il comprend notamment : les relations publiques, le
marketing direct, la promotion, la PLV, le merchandising, le parrainage, etc.
Identité visuelle : Personnalité visuelle d’une entreprise, d’un produit ou autre, résultant de
l’ensemble des expressions visuelles de sa raison sociale ou des marques.
Média-planning : Dans le cadre d’une stratégie publicitaire, recherche une combinaison
optimale des différents supports – médias – sélectionnés, afin d’en maximiser l’impact.
Mix de communication : Ensemble organisé des moyens complémentaires retenus dans une
stratégie de communication. Par exemple : publicité et marketing direct.
Mix médias : Cocktail de médias retenus dans une stratégie publicitaire.
Newsletter : Lettre d’information faite souvent à des fins commerciales, Internet a permis de
développer ce procédé.
Notoriété : Présence à l’esprit d’une marque.
Plan média : Ventilation des investissements de communication pour chaque média choisi :
détermination des supports sélectionnés, durée (pour les médias audiovisuels) ou format
(pour la presse et l’affichage) de la création publicitaire, emplacement et calendrier proposés,
performance des actions (nombre de contacts, coût pour milles, ….), coût total de la
compagne.
Positionnement : Ensemble des attributs saillants et distinctifs qu’une entreprise cherche à
associer à un objet (produit, marque, entreprise, etc) pour la distinguer de la concurrence et
toucher une cible particulière.
Presse : Premier média publicitaire, comporte plusieurs supports aux caractéristiques
publicitaires très différentes : presse quotidienne, presse magazine, presse gratuite, etc.
Publicité électronique : Insertion d’espaces publicitaires dans des pages web.

Relations publiques : Ensemble des techniques faisant partie de la communication hors
médias et ayant pour but de créer ou d’entretenir de bonnes relations avec certains publics
restreints et importants.
Sponsoring sportif : Parrainage d’un événement sportif par une marque.
Support : Canal susceptible de véhiculer une information ou un message. Dans le domaine
publicitaire, ce mot évoque traditionnellement l’un des cinq grands médias : presse, affichage,
télévision, cinéma, radio, auxquels il faut désormais ajouter Internet.
Teasing : Procédé publicitaire consistant à faire une campagne publicitaire en deux ou
plusieurs temps. Il vise à intriguer le consommateur en lui cachant la maque qui est révélée en
deuxième ou troisième temps.

Index général
Action
Affichage
Agence
Attaché de presse
Audit
Blogs
Brief
Budget
Buzz
Check-list
Ciblage
Cible
Communication
Communication
événementielle
communiqué de presse
Community management
Conférence de presse
Design
Digital
Dossier de presse
E-mailing
Evaluation
Feuille de route
Fichier presse
Forums
Hors média
Identité visuelle
Image
Inauguration
Information
Internet
Journaux électronique
Journaux nationaux
Logo
Magazine
Média
Média planning
Mesure
Notoriété
Plan de communication
Porte-parole
Positionnement
Press-book
Presse écrite
Presse électronique
Promotion
Publicité
Radio
Rapport
Relations publiques
Relations presse
Réseaux sociaux
Rétro-planning
Site web
Sondages
Sponsoring
Stands
Tableau de bord
Télévision
Vidéos
Web
Web TV

Annexes
Annexe 1 : Présentation Corporate de MAJJANE.MA
Annexe 2 : Dossier de sponsoring « Tireur d’élite »
Annexe 3 : Communiqués de presse « Tireur d’élite »
Annexe 4 : Dossier de presse « Tireur d’élite »
Annexe 5 : Programme de l’événement
Annexe 6 : Dossier de couverture et retombées médiatiques

Annexe 1
Présentation Corporate de
MAJJANE.MA

Annexe 2
Dossier de sponsoring
« Tireur d’élite »

Annexe 3
Communiqués de presse
« Tireur d’élite »

Annexe 4
Dossier de presse « Tireur
d’élite »

Annexe 5
Programme de l’événement

Annexe 6
Dossier de couverture et
retombées médiatiques

Table des matières
Remerciements
Introduction générale
Chapitre premier : La communication événementielle sportive : Cadre théorique
1 La communication : définition, politique, moyens et enjeux.......................................................... 9
1.1 La communication : définition et théories.............................................................................. 9
1.1.1 Le modèle cybernétique ................................................................................................ 10
1.1.2 L’approche quantitative ................................................................................................ 12
1.1.3 L’approche balistique .................................................................................................... 12
1.1.4 L’approche technique.................................................................................................... 13
1.1.5 L’approche fonctionnaliste............................................................................................ 13
1.1.6 L’approche systémique.................................................................................................. 13
1.1.7 Les autres approches..................................................................................................... 14
1.2 La politique de communication............................................................................................. 14
1.2.1 Les messages communicationnels ................................................................................ 15
1.2.2 Les cibles et les moyens de communication ................................................................. 19
1.2.3 Les conditions d’efficacité de la communication .......................................................... 20
2 La communication événementielle............................................................................................... 22
2.1 Définitions ............................................................................................................................. 22
2.2 Spécificités............................................................................................................................. 23
2.3 Objectifs / enjeux .................................................................................................................. 23
2.4 La communication sur l’événement...................................................................................... 23
2.4.1 Définir les objectifs de la communication..................................................................... 24
2.4.2 Positionner l’événement ............................................................................................... 24
2.4.3 Créer une identité visuelle ............................................................................................ 24
2.4.4 Identifier les moyens d’actions ..................................................................................... 24
2.4.5 Élaborer un plan de communication............................................................................. 25
3 La communication par l’événement sportif.................................................................................. 26
3.1 La communication événementielle sportive......................................................................... 26
3.2 Le marketing sportif .............................................................................................................. 27
3.3 Communication événementielle sportive : éléments clés.................................................... 27
3.3.1 La segmentation............................................................................................................ 27
3.3.2 Le positionnement......................................................................................................... 27
3.3.3 L’innovation................................................................................................................... 28

3.3.4 L’idée directrice............................................................................................................. 28
3.3.5 Analyse qualitative du spectateur d’événement .......................................................... 28
3.3.6 L’introduction de la notion sport-spectacle.................................................................. 28
3.3.7 Le message communicationnel ..................................................................................... 29
Chapitre second : Aperçu général sur l'entreprise "SERVICOS" et cadre conceptuel
1 Présentation de l’agence MAJJANE.MA ........................................................................................ 32
1.1 La place de l’entreprise sur le marché .................................................................................. 32
1.2 Aperçu sur l’entreprise.......................................................................................................... 33
1.3 Le nouveau pôle de l’entreprise : EVENEMENCY .................................................................. 35
2 Présentation du projet « Tireur d’élite »...................................................................................... 36
2.1 Organisateurs ........................................................................................................................ 36
2.2 Partenaires ............................................................................................................................ 37
2.3 La 2ème
édition « Tireur d’élite »............................................................................................ 37
2.4 Ambitions .............................................................................................................................. 38
2.5 Fiche technique de l’événement........................................................................................... 38
2.6 Equipe de travail.................................................................................................................... 39
3 Contexte général du projet : Méthodologie et cadre conceptuel................................................. 40
3.1 Motivation académique ........................................................................................................ 40
3.2 Motivations personnelles...................................................................................................... 40
3.3 Problématique de l’étude...................................................................................................... 41
Chapitre troisième : La communication événementielle sportive : Cas de l'événement " Tireur d'élite"
1 La stratégie de communication de l’événement........................................................................... 45
Définition des objectifs...................................................................................................................... 45
1.1 Détermination de la cible...................................................................................................... 46
1.2 Positionnement de l’événement........................................................................................... 47
1.3 L’événement sport-spectacle................................................................................................ 47
2 Le plan de communication de l’événement.................................................................................. 48
2.1 Identification des moyens de communication...................................................................... 48
2.2 Mise en œuvre du plan de communication .......................................................................... 50
3 L’analyse de l’audience et des retombées médiatiques ............................................................... 50
Conclusion générale
Glossaire
Lexique indexé
Annexes
Table des matières

Communication événementielle sportive

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