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RECOMMANDATION
STRATEGIQUE
1
CONSEIL OPERATIONNELCREATIVITE INNOVATION RADAR MARKETINGCONCEPTION
!
SOMMAIRE
2
Une idée, deux solutions
Un point sur OMO dans son environnement
Une stratégie différenciante pour assurer une
pérennité
Un plan média cohérent
Les contraintes
01
02
03
04
05
UN POINT SUR OMO DANS SON
ENVIRONNEMENT
Les usages et les
codes de la
lessive.
L’analyse marché
& concurrencielle
OMO c’est qui ? Notre diagnostic
1 2 3 4
Un point sur OMO dans son environnement
1 Ca tourne rond pour les lessives
Des consommateurs exigeants
Consommer +, Dépenser -
La marque est rassurante (90% PDM)
Les senteurs = élément puissant de fidélisation
L’achat de routine : faible implication
Un marché avec beaucoup de challengers
0"
5"
10"
15"
20"
25"
30"
35"
août+13"
sept.+13"
oct.+13"
nov.+13"
déc.+13"
janv.+14"
févr.+14"
m
ars+14"
avr.+14"
m
ai+14"
juin+14"
juil.+14"
août+14"
Part%de%marché%(%)%
Part%de%marché%mensuel%lessive%2013%9%2014%
Le"chat"
Mir"
Super"Croix"
X"tra"
Gama"
Ariel"
Skip"
Omo"
Persil"
Private"Label"
Ariel"Simply"
4 grands groupes leaders
Risque de canalisation entre les
marques
Différents univers de
communication distincts
2
Source	
  :	
  Laundry	
  &	
  Home	
  care	
  2014	
  /	
  LSA
Un marché avec beaucoup de challengers
Les formats de demain :
pré-dosés et liquides
La fin des formats poudre
et plaquettes
La SIMPLICITE
Consommer mieux !
2
16,6
18,7
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23,7
26,2
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47,5 48,9 49,9 50,5
52,8
55,2 53,9
56
1,2
4,3 3,9
3,6 2,8 2,4 2,0
3,2
4,5
8,3
12,9
15,9
21,2
22,1
2,4 4,1
7,9 10,0 9,4 8,9
8,2
8
53,6
49,9
46,0
43,0
39,7
36,8
33,9
31,5 30,3
27,8
25,3
22,5
19,3
16,1
14,1 12,6 12
2,7
9,3
15,6
18,8 19,1 19,6 19,5 18,8 17,8 16,8
15,4
13,0
10,4
7,9
5,7
4,0 3,0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 CAD
P5
2014
Liquide
normal
Capsules
Super
concentrés
Poudre
Tablettes
Source	
  :	
  Laundry	
  &	
  Home	
  care	
  2014	
  /	
  LSA
OMO c’est qui ?
Un pionnier de la
lessive
De longues
années de gloire
Une réinvention
fragile
Une perte
d’identité
3
Le diagnostique
Manque indentitaire
Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but
the majority have suffered alteration in some form, by injected humor, or randomized
words which don't look even slightly believable.
Opportunité de
marché
Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but
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words which don't look even slightly believable.
Opportunité de cible
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Positionnement à
long terme
Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but
the majority have suffered alteration in some form, by injected humor, or randomized
words which don't look even slightly believable.
Perception cible fragmentée
Produit recherché par la cible
Cible peu convoité
Trouver un territoire de Communication différenciant
4
Les Objectifs La cible Le positionnement Les copystrats
Dans un environnement ultra concurrentiel et des
consommateurs submergés par l’offre, comment
créer une plateforme de communication
différenciante à long terme?
1 2 3
1 Re faire vivre à OMO ses heures de gloire
Faire de OMO une
BRAND CULTURE
OMO redevient une
LOVE MARQUE
Ne pas associer OMO à une
corvée mais un moment de
PLAISIR
Instaurer un positionnement
à LONG TERME
Une cible partagée à qui il faut s’avoir s’adresser :
Les 18-35 ans
OBLIGATIONS ASPIRATIONS
Peu convoitée
Peu enthousiastes face
aux lessives
Perdue en linéaire
Opportunité de
fidélisation à long terme
Tendances & Actualités
Connectés, mode,
Innovators
Communautés & découvertes
Engagement, hédonisme
2
Un positionnement dans l’air du temps
OMO est la marque qui nous RASSEMBLE !
3
Copy strat 1 Idée créative 1 Copy strat 2 Idée créative 2
Une idée, deux solutions !
1 2 3 4
1er moyen : Puiser dans la culture éthique du consommateur
MAIS déculpabilisée
Positionnement Promesse Bénéfice client TonObjectif
Positionner OMO
comme marque
engagée pour
agir et apporter
des solutions
pour les animaux
en détresse
OMO
est la marque
qui nous
rassemble
Plus nous
sommes, moins
l’effort est
important et plus
l’acte peut être
grand.
Prendre soin de
la faune sur
Terre,
Satisafaction
d’appartenance
à une cause &
Autosatisfaction
Evidence
Humour
Simplicité
Modernité
« Un don, une banane »
1
Piste créative 1 : Simple & efficace2
2ème moyen : L’hédonisme et le bonheur du partage avant tout
Positionnement Promesse Bénéfice client TonObjectif
Positionner OMO
comme la
marque qui
rassemble les
êtres pour qu’ils
partagent de
vrais moments
de bonheur.
OMO
est la marque
qui nous
rassemble
Vous n’allez plus
vouloir vivre de
moment seuls
Se retrouver,
Découvrir,
Rencontrer,
S’amuser
Humour
Légèreté
Fun
Amitié
« OMO, l’instinct d’être ensemble »
3
Un plan média cohérent : Piste 1
1
2
3 4
Concept Plan Média Plan Digital Plan Hors Média
1 2 3 4
« Il était parti prendre sa retraite auprès des
siens ! Mais la situation actuelle en Afrique
l’inquiète. Maousse a parcouru des milliers de
kilomètres pour se faire entendre.
Il sait qu’il peut compter sur OMO qui l’a toujours
traité comme un fils. Il est temps de réveiller le
Maousse qui est en vous #UnDonUneBanane »
Après une longue absence : Maousse est de retour1
CONCEPT
Concept fondateur de la campagne de Communication
Crowdfunding national pour
prendre soin de la faune de notre
planète
Système de recueil de fonds
pour ensuite les reverser à
des associations
Objectifs
Bornés dans le temps
Ciblés géographiquement
Avec reportings photos & vidéos
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Objectif : 5000€ à collecter
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Zimbabwe où une centaine
d’animaux vivent et qui est
régulièrement victime de
braconnage.
+ Photos
1
CONCEPT
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PLAN MEDIA
Campagne d’affichage sans la présence de la marque pour susciter l’interrogation
+ J-1 le dernier jour pour lancer notre campagne
Le site internet : Le coeur de la nouvelle campagne
PLAN DIGITAL
3
Surface de don gratuite
Surface de don payante
Descriptif de la cause
Objectif
Jauge
Choix de
la cause
Les réseaux sociaux : Les moteurs de la campagne
#UnDonUneBanane
Viralité &
Influence :
Centre de la com
digitale
Information
Vecteur site
internet
Relai T + I + Y
Relai événements
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Implication
Influence
PLAN DIGITAL
3
Bon les gars faut
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MAOUSSE EVENEMENTS REPORTING
Les réseaux sociaux : Les moteurs de la campagne
PLAN DIGITAL
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Une association ludique & efficace : Run Keeper
« Une course, un don »
Son réseau
Mécanique
Run Keeper est une application pour faire du
jogging avec un système de géolocalisation. Il
enregistre vos parcours et vous propose des
objectifs personnalisés.
+600 000 téléchargements
L’objectif en 2 semaines OMO
21km = 21€ versés à la cause
+1€/km
2 semaines
21km
PLAN DIGITAL
3
Habillage IAB classique Facebook Ads
Recrutement
Ciblage RTB
Achat d’espace internet : Obtenir de la visibilité pour recruter
Les sites carrefours
d’audience pour leur
puissance
Les sites News pour
nous positionner dans
l’actualité
ACHATD’ESPACESURFACE
PLAN DIGITAL
3
Adwords
Banane
OMO
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…
L’expérience consommateur via un recrutement moderne
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1 paquet acheté
=1€ reversé pour
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Cible + audience
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Un plan média cohérent : Piste 2
1
2
3 41 2 3 41 2 3 4
«  Après être parti pendant quelques années,
Maousse Costaud a voulu prendre de nos
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décide de décoller illico pour venir nous aider.
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pour nous remonter les bretelles. »
Après une longue absence : Maousse est de retour1
CONCEPT
« OMO, l’instinct d’être ensemble »
Un spot publicitaire pour dynamiser & étendre le message
Vivre TOUT ensemble
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2
PLAN MEDIA
Un print pour soutenir le message2
PLAN MEDIA
L’expérience consommateur : Le Wash bar
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Et la lessive n’est plus un moment de solitude
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3
Cible + audience
Bénéficier d’influence & de visibilité
Journalistes presse écrite Journalistes Internet
Journalistes presse de l’instantané
Accentuer la viralité de l’opération
Get
Award
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3
Une promotion conditionnelle & amusante !
PLAN HORS MEDIA
3
Prendre une photo de soi en rayon avec 1 personnes (minimum)
La publier sur FaceBook avec le #cestmieuxadeux
Les réseaux sociaux : Un outil incontestable
#CestMieuxADeux
Viralité &
Influence :
#cestmieuxadeux
Information
Echange
internautes
Relai T + I + Y
Relai événements
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Implication
Influence
PLAN DIGITAL
4
#CestMieuxADeux	
  -­‐	
  A	
  VOTRE	
  TOUR
bit.ly/OMOCMAD
C’est mieux a
deux
MAOUSSE EVENEMENTS HUMOURISTES
Les réseaux sociaux : Un outil incontestable
PLAN DIGITAL
4
Habillage IAB classique Facebook Ads
Recrutement
Ciblage RTB
Achat d’espace internet : Obtenir de la visibilité pour recruter
Les sites carrefours
d’audience pour leur
puissance
Les sites News pour
nous positionner dans
l’actualité
ACHATD’ESPACESURFACE
Adwords
Banane
OMO
Animaux
…
PLAN DIGITAL
4
L’application : La PULSION de se rencontrer
PLAN DIGITAL
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Un système de géolocalisation pour
Trouver le lavomatique le plus proche de sa situation
Rencontrer des personnes qui sont affiliées à se
lavomatique
Tchater avec les mobinautes
Convenir de rendez vous pour faire ses lessives ensemble
ETRE ENSEMBLE
Rétro-planning 1 Rétro-planning 2 Budget 1 Budget 2
1 2 3 4
Les contraintes
Rétro-planning : Piste 11
Rétro-planning : Piste 22
Budget : Piste 13
20%
65%
9%
6%
Budget : Piste 24
75%
15%
9%
1%
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Recommandation Stratégique OMO (Unilever)

  • 2. 1 CONSEIL OPERATIONNELCREATIVITE INNOVATION RADAR MARKETINGCONCEPTION !
  • 3. SOMMAIRE 2 Une idée, deux solutions Un point sur OMO dans son environnement Une stratégie différenciante pour assurer une pérennité Un plan média cohérent Les contraintes 01 02 03 04 05
  • 4. UN POINT SUR OMO DANS SON ENVIRONNEMENT Les usages et les codes de la lessive. L’analyse marché & concurrencielle OMO c’est qui ? Notre diagnostic 1 2 3 4 Un point sur OMO dans son environnement
  • 5. 1 Ca tourne rond pour les lessives Des consommateurs exigeants Consommer +, Dépenser - La marque est rassurante (90% PDM) Les senteurs = élément puissant de fidélisation L’achat de routine : faible implication
  • 6. Un marché avec beaucoup de challengers 0" 5" 10" 15" 20" 25" 30" 35" août+13" sept.+13" oct.+13" nov.+13" déc.+13" janv.+14" févr.+14" m ars+14" avr.+14" m ai+14" juin+14" juil.+14" août+14" Part%de%marché%(%)% Part%de%marché%mensuel%lessive%2013%9%2014% Le"chat" Mir" Super"Croix" X"tra" Gama" Ariel" Skip" Omo" Persil" Private"Label" Ariel"Simply" 4 grands groupes leaders Risque de canalisation entre les marques Différents univers de communication distincts 2 Source  :  Laundry  &  Home  care  2014  /  LSA
  • 7. Un marché avec beaucoup de challengers Les formats de demain : pré-dosés et liquides La fin des formats poudre et plaquettes La SIMPLICITE Consommer mieux ! 2 16,6 18,7 21,5 23,7 26,2 31,3 36,2 41,3 44,9 47,5 48,9 49,9 50,5 52,8 55,2 53,9 56 1,2 4,3 3,9 3,6 2,8 2,4 2,0 3,2 4,5 8,3 12,9 15,9 21,2 22,1 2,4 4,1 7,9 10,0 9,4 8,9 8,2 8 53,6 49,9 46,0 43,0 39,7 36,8 33,9 31,5 30,3 27,8 25,3 22,5 19,3 16,1 14,1 12,6 12 2,7 9,3 15,6 18,8 19,1 19,6 19,5 18,8 17,8 16,8 15,4 13,0 10,4 7,9 5,7 4,0 3,0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 CAD P5 2014 Liquide normal Capsules Super concentrés Poudre Tablettes Source  :  Laundry  &  Home  care  2014  /  LSA
  • 8. OMO c’est qui ? Un pionnier de la lessive De longues années de gloire Une réinvention fragile Une perte d’identité 3
  • 9. Le diagnostique Manque indentitaire Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but the majority have suffered alteration in some form, by injected humor, or randomized words which don't look even slightly believable. Opportunité de marché Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but the majority have suffered alteration in some form, by injected humor, or randomized words which don't look even slightly believable. Opportunité de cible Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but the majority have suffered alteration in some form, by injected humor, or randomized words which don't look even slightly believable. Positionnement à long terme Descriptions. There are many variations of passages of Lorem Ipsum available, but the majority have suffered alteration in some form, by injected humor, or randomized words which don't look even slightly believable. Perception cible fragmentée Produit recherché par la cible Cible peu convoité Trouver un territoire de Communication différenciant 4
  • 10. Les Objectifs La cible Le positionnement Les copystrats Dans un environnement ultra concurrentiel et des consommateurs submergés par l’offre, comment créer une plateforme de communication différenciante à long terme? 1 2 3
  • 11. 1 Re faire vivre à OMO ses heures de gloire Faire de OMO une BRAND CULTURE OMO redevient une LOVE MARQUE Ne pas associer OMO à une corvée mais un moment de PLAISIR Instaurer un positionnement à LONG TERME
  • 12. Une cible partagée à qui il faut s’avoir s’adresser : Les 18-35 ans OBLIGATIONS ASPIRATIONS Peu convoitée Peu enthousiastes face aux lessives Perdue en linéaire Opportunité de fidélisation à long terme Tendances & Actualités Connectés, mode, Innovators Communautés & découvertes Engagement, hédonisme 2
  • 13. Un positionnement dans l’air du temps OMO est la marque qui nous RASSEMBLE ! 3
  • 14. Copy strat 1 Idée créative 1 Copy strat 2 Idée créative 2 Une idée, deux solutions ! 1 2 3 4
  • 15. 1er moyen : Puiser dans la culture éthique du consommateur MAIS déculpabilisée Positionnement Promesse Bénéfice client TonObjectif Positionner OMO comme marque engagée pour agir et apporter des solutions pour les animaux en détresse OMO est la marque qui nous rassemble Plus nous sommes, moins l’effort est important et plus l’acte peut être grand. Prendre soin de la faune sur Terre, Satisafaction d’appartenance à une cause & Autosatisfaction Evidence Humour Simplicité Modernité « Un don, une banane » 1
  • 16. Piste créative 1 : Simple & efficace2
  • 17. 2ème moyen : L’hédonisme et le bonheur du partage avant tout Positionnement Promesse Bénéfice client TonObjectif Positionner OMO comme la marque qui rassemble les êtres pour qu’ils partagent de vrais moments de bonheur. OMO est la marque qui nous rassemble Vous n’allez plus vouloir vivre de moment seuls Se retrouver, Découvrir, Rencontrer, S’amuser Humour Légèreté Fun Amitié « OMO, l’instinct d’être ensemble » 3
  • 18. Un plan média cohérent : Piste 1 1 2 3 4 Concept Plan Média Plan Digital Plan Hors Média 1 2 3 4
  • 19. « Il était parti prendre sa retraite auprès des siens ! Mais la situation actuelle en Afrique l’inquiète. Maousse a parcouru des milliers de kilomètres pour se faire entendre. Il sait qu’il peut compter sur OMO qui l’a toujours traité comme un fils. Il est temps de réveiller le Maousse qui est en vous #UnDonUneBanane » Après une longue absence : Maousse est de retour1 CONCEPT
  • 20. Concept fondateur de la campagne de Communication Crowdfunding national pour prendre soin de la faune de notre planète Système de recueil de fonds pour ensuite les reverser à des associations Objectifs Bornés dans le temps Ciblés géographiquement Avec reportings photos & vidéos Exemple : Objectif : 5000€ à collecter Temps : 6 mois Cause : Entretenir une réserve au Zimbabwe où une centaine d’animaux vivent et qui est régulièrement victime de braconnage. + Photos 1 CONCEPT
  • 21. Attirer l’attention en suscitant l’intérêt : Le Teasing2 PLAN MEDIA Campagne d’affichage sans la présence de la marque pour susciter l’interrogation + J-1 le dernier jour pour lancer notre campagne
  • 22. Le site internet : Le coeur de la nouvelle campagne PLAN DIGITAL 3 Surface de don gratuite Surface de don payante Descriptif de la cause Objectif Jauge Choix de la cause
  • 23. Les réseaux sociaux : Les moteurs de la campagne #UnDonUneBanane Viralité & Influence : Centre de la com digitale Information Vecteur site internet Relai T + I + Y Relai événements Gallerie photos Implication Influence PLAN DIGITAL 3
  • 24. Bon les gars faut qu’on parle MAOUSSE EVENEMENTS REPORTING Les réseaux sociaux : Les moteurs de la campagne PLAN DIGITAL 3
  • 25. Une association ludique & efficace : Run Keeper « Une course, un don » Son réseau Mécanique Run Keeper est une application pour faire du jogging avec un système de géolocalisation. Il enregistre vos parcours et vous propose des objectifs personnalisés. +600 000 téléchargements L’objectif en 2 semaines OMO 21km = 21€ versés à la cause +1€/km 2 semaines 21km PLAN DIGITAL 3
  • 26. Habillage IAB classique Facebook Ads Recrutement Ciblage RTB Achat d’espace internet : Obtenir de la visibilité pour recruter Les sites carrefours d’audience pour leur puissance Les sites News pour nous positionner dans l’actualité ACHATD’ESPACESURFACE PLAN DIGITAL 3 Adwords Banane OMO Animaux …
  • 27. L’expérience consommateur via un recrutement moderne PLAN HORS MEDIA 4 JR Evénement : « Un don un banane »
  • 28. L’expérience consommateur via un recrutement moderne PLAN HORS MEDIA 4 10 grandes villes de France
  • 29. L’exposition urbaine moderne PLAN HORS MEDIA 4 Covering station avec les photos des internautes
  • 30. Toucher directement le consommateur en GMS Porte-clé à l’intérieur du packaging 1 don = 1 banane Signe distinctif ➡ Stimuler le sentiment d’accomplissement 1 paquet acheté = 0,50€ reversé pour la préserve des animaux Culture éthique stimulée Simplicité d’accomplissement ➡ Déclencher l’achat PLAN HORS MEDIA 4 1 paquet acheté =1€ reversé pour la cause des animaux
  • 31. Cible + audience Bénéficier d’influence & de visibilité Journalistes presse écrite Journalistes Internet Journalistes presse de l’instantané Accentuer la viralité de l’opération Get Award PLAN HORS MEDIA 4
  • 32. Un plan média cohérent : Piste 2 1 2 3 41 2 3 41 2 3 4
  • 33. «  Après être parti pendant quelques années, Maousse Costaud a voulu prendre de nos nouvelles depuis sa tablette. En voyant la solitude et l’ignorance nous dominer, il décide de décoller illico pour venir nous aider. Il fait un arrêt chez son ami de toujours OMO pour nous remonter les bretelles. » Après une longue absence : Maousse est de retour1 CONCEPT
  • 34. « OMO, l’instinct d’être ensemble » Un spot publicitaire pour dynamiser & étendre le message Vivre TOUT ensemble Maousse est votre PULSION une EVIDENCE 2 PLAN MEDIA
  • 35. Un print pour soutenir le message2 PLAN MEDIA
  • 36. L’expérience consommateur : Le Wash bar PLAN HORS MEDIA 3 Et la lessive n’est plus un moment de solitude
  • 37. L’expérience consommateur : L’after Color Run PLAN HORS MEDIA 3
  • 38. Cible + audience Bénéficier d’influence & de visibilité Journalistes presse écrite Journalistes Internet Journalistes presse de l’instantané Accentuer la viralité de l’opération Get Award PLAN HORS MEDIA 3
  • 39. Une promotion conditionnelle & amusante ! PLAN HORS MEDIA 3 Prendre une photo de soi en rayon avec 1 personnes (minimum) La publier sur FaceBook avec le #cestmieuxadeux
  • 40. Les réseaux sociaux : Un outil incontestable #CestMieuxADeux Viralité & Influence : #cestmieuxadeux Information Echange internautes Relai T + I + Y Relai événements Gallerie photos Implication Influence PLAN DIGITAL 4 #CestMieuxADeux  -­‐  A  VOTRE  TOUR bit.ly/OMOCMAD
  • 41. C’est mieux a deux MAOUSSE EVENEMENTS HUMOURISTES Les réseaux sociaux : Un outil incontestable PLAN DIGITAL 4
  • 42. Habillage IAB classique Facebook Ads Recrutement Ciblage RTB Achat d’espace internet : Obtenir de la visibilité pour recruter Les sites carrefours d’audience pour leur puissance Les sites News pour nous positionner dans l’actualité ACHATD’ESPACESURFACE Adwords Banane OMO Animaux … PLAN DIGITAL 4
  • 43. L’application : La PULSION de se rencontrer PLAN DIGITAL 4 Un système de géolocalisation pour Trouver le lavomatique le plus proche de sa situation Rencontrer des personnes qui sont affiliées à se lavomatique Tchater avec les mobinautes Convenir de rendez vous pour faire ses lessives ensemble ETRE ENSEMBLE
  • 44. Rétro-planning 1 Rétro-planning 2 Budget 1 Budget 2 1 2 3 4 Les contraintes
  • 47. Budget : Piste 13 20% 65% 9% 6%
  • 48. Budget : Piste 24 75% 15% 9% 1%
  • 49. MERCI POUR VOTRE ATTENTION