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Présenté par
Zoghlami Brahim
25/02/2016 1
Plan
 Introduction
 Le plan de communication
 Le diagnostic
 Élaboration de la stratégie
 Analyse d’un problème de com.
 Cadre stratégique
 Les objectifs de com.
 Les cibles
 Les types d’approches
 Messages clés
 Canaux et supports du com.
25/02/2016 2
Introduction
Démarche alliant rigueur, professionnalisme, travail
d’équipe, participation et créativité.
Il faut respecter les principes de la bonne
planification, soit:
 Avoir une pensée organisée,
 Lier les activités et les ressources aux résultats
escomptés,
 Déterminer des indicateurs de performance et des
moyens de vérification,
25/02/2016 3
Introduction
 Répartir les responsabilités et communiquer de
manière concise et sans ambigüité
 S’adapter à une situation en évolution et évaluer les
risques
25/02/2016 4
Introduction
Il est important de noter que la communication vise le
changement (ou l'adoption) de comportement par une
population cible et, à plus long terme, le changement
social.
De ce point de vue, le changement de comportement
durable est un processus plus ou moins long qui , outre de
la communication, dépend de:
 facteurs tels que la disponibilité,
 l'accessibilité et la qualité des services,
 le contexte socioculturel et politique,
 le niveau d'instruction et le statut socio-économique
25/02/2016 5
Le plan de communication
1. Le diagnostic: où en est la com. sur le sujet?
2. Les objectifs: qu’attendons-nous de la com.?
3. Les cibles et le message: à qui voulons-nous parler
et de quoi?
4. Les axes créatifs: comment le dire pour faire agir?
5. Les outils: quel dispositif sera le plus pertinent?
6. Le planning: comment communiquer au bon
moment?
7. Le budget: comment évaluer l’investissement?
25/02/2016 6
1.Le diagnostic
25/02/2016 7
Analyser les parties prenantes
1) Parties prenantes institutionnelles:
. Identification des organismes et groupements publics,
privés…pouvant être impliqués dans la planification et
l’éxécution de la stratégie
. Description de leur mission, ressources, expérience,
durabilité, localisation, motivation…
2) Cible potentielle:
. Caractéristiques démographiques, socioculturelles, socio-
économiques, statuts et rôles…
. Connaissances, croyances, attitudes…
. Habitudes de communication
25/02/2016 8
Évaluer les ressources disponibles en matière de
communication:
 Mass-média existants: couverture, accès, coût,
programmes, efficacité…
 Autres médias: médias de groupe, traditionnels, nouveaux
médias…
 Autres canaux: lieux et réseaux de com., langues de com.
N.B: A chaque niveau il convient de:
 Prendre en compte les spécificités liées au genre,
 Faire ressortir les forces et faiblesses, les atouts ou
opportunités et obstacles et contraintes, susceptibles
d’influencer l’exploitation de la com.
25/02/2016 9
Évaluer les ressources disponibles en matière de
communication:
L’analyse de la situation s’appuie sur la recherche
formative pour collecter et analyser des données
existantes(dites secondaires) ou de nouvelles
données(dites primaires)
25/02/2016 10
Élaboration de la stratégie
Une fois la situation
analysée, il faut se
poser la question
fondamentale
suivante:
Les activités de com.
sont-elles vraiment
nécessaires et
peuvent-elles
contribuer à résoudre
le problème?
25/02/2016 11
Élaboration de la stratégie
La communication n’a pas de rôle-clé à jouer que si le
problème est dû à un manque de connaissances, à des
attitudes, des croyances négatives, à un manque de
savoir-faire .
Si le problème relève d’autres facteurs(accessibilité des
produits ou des services, pouvoir d’achat..), la com.
Sera alors inefficace.
25/02/2016 12
Élaboration de la stratégie
l’urgence
l’importance
la
vulnérabilité
les personnes
touchées
la disponibilité
des moyens
financiers…
Sélectionner les
problèmes de com.
selon des critères
comme:
25/02/2016 13
L’analyse d’un problème de com.
1) Quel est le comportement actuel? Quel est le
comportement souhaité?(écart = problème)
2) Qu’est-ce qui explique l’écart ?( problème dû au
manque de connaissance, d’information? lié à des
attitudes?...)
3) Quel est le problème prioritaire?(degré d’urgence,
importance da la population concernée, politique
nationale…)
4) Qui est touché par le problème?
25/02/2016 14
L’analyse d’un problème de com.
5) Qui peut influencer ceux qui sont touchés?
6) Quelles sont les solutions possibles du point de vue de
la com.?(Information, éducation civique, conseil,
formation, approche participative…)
7) Quelles sont les informations non disponibles à
l’heure actuelle et qu’il faut collecter?(niveau initial
des connaissances, attitudes et pratiques avant
l’intervention)
25/02/2016 15
Le cadre stratégique
• Objectifs de com.
• Cibles
• Types d’approches
• Messages clés ou
idées de messages
• Canaux et supports
de com.
Il comporte les
éléments de base
suivants:
25/02/2016 16
Définir et formuler les objectifs
Spécifique
Mesurable
Approprié
Réaliste
Situé dans
le Temps
SMART
25/02/2016 17
Un objectif de com. est la description de résultat final attendu
d’une intervention de com. en terme de changement ou de
résultat vérifiable au niveau d’un groupe ciblé donné.
Il doit être: SMART
Définir et formuler les objectifs
Tout objectif de com. devrait viser une étape du
processus de changement/adoption du comportement
chez l’Homme.
25/02/2016 18
Étapes de changement de comportement
25/02/2016 19
Exposition
4.Exécution/Action
3.Décision
2.Adhésion/Approbation
1.Connaissance
5.Promotion du
comportement
Sélectionner les groupes cibles
Il sont directement affectés par le problème à résoudre ou parce qu’ils
jouent un rôle important dans sa résolution ou sa persistance.
On les appelle groupes cibles, audiences ou bénéficiaires.
On a 2
catégories:
Cibles primaires:
celles qui doivent
adopter une
opinion, une
attitude ou un
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Cibles secondaires:
celles qui peuvent
amener les
précédentes à adopter
le comportement
désiré ou à changer
25/02/2016 20
Sélectionner les groupes cibles
 Il est important de procéder à une sélection des cibles
prioritaires pour ne pas disperser inutilement les
efforts
 Pour maximiser l’éfficacité des activités de com.
on procède à:
la segmentation de la population
l’affinement des cibles
25/02/2016 21
Déterminer les types d’approches pour chaque
cible L’approche
participative
communautaire
La com.
interpersonnelle
Le conseil
L’éducation
L’information
Mobilisation
sociale
Le
plaidoyer
La
formation
L’alphabétisation
fonctionnelle…
25/02/2016 22
Élaborer les messages clés
 Les messages doivent découler de façon logique des
objectifs de com. fixés et des changements souhaités
au niveau de chaque cible.
 Le message comporte certains des éléments
suivants:
25/02/2016 23
Élaborer les messages clés
Le quoi et le
pourquoi
quel est le changement
attendu et quel est
l’intérêt pour la cible de
réaliser ce changement
Le où, le
quand et le
comment
La garantie et
l’appui
25/02/2016 24
où aller, à quel moment
et que faut-il faire ou
savoir pour réaliser le
comportement
ce qui donne
crédibilité au
message
Choisir les canaux et supports de com.
Les types de canaux pour véhiculer le message:
1) Le canal institutionnel: structures publiques et
privées reconnues telles que le système politico-
administratif, le système éducatif…
2) Le canal « média » ou médiatique: organes
médiatiques et nouvelles technologies de la com.(tv,
radio, presse écrite, affichage, internet)
3) Le canal commercial: systèmes de commercialisation
de produits courants
25/02/2016 25
Critères de sélection des canaux et médias
 Couverture géographique: couvrir au mieux la zone où
réside la cible visée
 Adéquation à la cible(accès, préférence, degré de
familiarité..)
 Crédibilité: le canal doit être crédible et digne de confiance
 Coût: Prise en compte du coût
 Impact(engagement, attraction, attention, mémorisation)
 Participation: aussi bien dans la réception du message que
dans son élaboration
25/02/2016 26
Volet opérationnel de la stratégie
 Déterminer les éléments nécessaires à la mise en
œuvre de la stratégie, à sa gestion et à son évolution:
Cadre institutionnel, Plans de production, de
renforcement des capacités, de travail, de suivi-
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25/02/2016 27
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25/02/2016 28

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Strategies de communication

  • 2. Plan  Introduction  Le plan de communication  Le diagnostic  Élaboration de la stratégie  Analyse d’un problème de com.  Cadre stratégique  Les objectifs de com.  Les cibles  Les types d’approches  Messages clés  Canaux et supports du com. 25/02/2016 2
  • 3. Introduction Démarche alliant rigueur, professionnalisme, travail d’équipe, participation et créativité. Il faut respecter les principes de la bonne planification, soit:  Avoir une pensée organisée,  Lier les activités et les ressources aux résultats escomptés,  Déterminer des indicateurs de performance et des moyens de vérification, 25/02/2016 3
  • 4. Introduction  Répartir les responsabilités et communiquer de manière concise et sans ambigüité  S’adapter à une situation en évolution et évaluer les risques 25/02/2016 4
  • 5. Introduction Il est important de noter que la communication vise le changement (ou l'adoption) de comportement par une population cible et, à plus long terme, le changement social. De ce point de vue, le changement de comportement durable est un processus plus ou moins long qui , outre de la communication, dépend de:  facteurs tels que la disponibilité,  l'accessibilité et la qualité des services,  le contexte socioculturel et politique,  le niveau d'instruction et le statut socio-économique 25/02/2016 5
  • 6. Le plan de communication 1. Le diagnostic: où en est la com. sur le sujet? 2. Les objectifs: qu’attendons-nous de la com.? 3. Les cibles et le message: à qui voulons-nous parler et de quoi? 4. Les axes créatifs: comment le dire pour faire agir? 5. Les outils: quel dispositif sera le plus pertinent? 6. Le planning: comment communiquer au bon moment? 7. Le budget: comment évaluer l’investissement? 25/02/2016 6
  • 8. Analyser les parties prenantes 1) Parties prenantes institutionnelles: . Identification des organismes et groupements publics, privés…pouvant être impliqués dans la planification et l’éxécution de la stratégie . Description de leur mission, ressources, expérience, durabilité, localisation, motivation… 2) Cible potentielle: . Caractéristiques démographiques, socioculturelles, socio- économiques, statuts et rôles… . Connaissances, croyances, attitudes… . Habitudes de communication 25/02/2016 8
  • 9. Évaluer les ressources disponibles en matière de communication:  Mass-média existants: couverture, accès, coût, programmes, efficacité…  Autres médias: médias de groupe, traditionnels, nouveaux médias…  Autres canaux: lieux et réseaux de com., langues de com. N.B: A chaque niveau il convient de:  Prendre en compte les spécificités liées au genre,  Faire ressortir les forces et faiblesses, les atouts ou opportunités et obstacles et contraintes, susceptibles d’influencer l’exploitation de la com. 25/02/2016 9
  • 10. Évaluer les ressources disponibles en matière de communication: L’analyse de la situation s’appuie sur la recherche formative pour collecter et analyser des données existantes(dites secondaires) ou de nouvelles données(dites primaires) 25/02/2016 10
  • 11. Élaboration de la stratégie Une fois la situation analysée, il faut se poser la question fondamentale suivante: Les activités de com. sont-elles vraiment nécessaires et peuvent-elles contribuer à résoudre le problème? 25/02/2016 11
  • 12. Élaboration de la stratégie La communication n’a pas de rôle-clé à jouer que si le problème est dû à un manque de connaissances, à des attitudes, des croyances négatives, à un manque de savoir-faire . Si le problème relève d’autres facteurs(accessibilité des produits ou des services, pouvoir d’achat..), la com. Sera alors inefficace. 25/02/2016 12
  • 13. Élaboration de la stratégie l’urgence l’importance la vulnérabilité les personnes touchées la disponibilité des moyens financiers… Sélectionner les problèmes de com. selon des critères comme: 25/02/2016 13
  • 14. L’analyse d’un problème de com. 1) Quel est le comportement actuel? Quel est le comportement souhaité?(écart = problème) 2) Qu’est-ce qui explique l’écart ?( problème dû au manque de connaissance, d’information? lié à des attitudes?...) 3) Quel est le problème prioritaire?(degré d’urgence, importance da la population concernée, politique nationale…) 4) Qui est touché par le problème? 25/02/2016 14
  • 15. L’analyse d’un problème de com. 5) Qui peut influencer ceux qui sont touchés? 6) Quelles sont les solutions possibles du point de vue de la com.?(Information, éducation civique, conseil, formation, approche participative…) 7) Quelles sont les informations non disponibles à l’heure actuelle et qu’il faut collecter?(niveau initial des connaissances, attitudes et pratiques avant l’intervention) 25/02/2016 15
  • 16. Le cadre stratégique • Objectifs de com. • Cibles • Types d’approches • Messages clés ou idées de messages • Canaux et supports de com. Il comporte les éléments de base suivants: 25/02/2016 16
  • 17. Définir et formuler les objectifs Spécifique Mesurable Approprié Réaliste Situé dans le Temps SMART 25/02/2016 17 Un objectif de com. est la description de résultat final attendu d’une intervention de com. en terme de changement ou de résultat vérifiable au niveau d’un groupe ciblé donné. Il doit être: SMART
  • 18. Définir et formuler les objectifs Tout objectif de com. devrait viser une étape du processus de changement/adoption du comportement chez l’Homme. 25/02/2016 18
  • 19. Étapes de changement de comportement 25/02/2016 19 Exposition 4.Exécution/Action 3.Décision 2.Adhésion/Approbation 1.Connaissance 5.Promotion du comportement
  • 20. Sélectionner les groupes cibles Il sont directement affectés par le problème à résoudre ou parce qu’ils jouent un rôle important dans sa résolution ou sa persistance. On les appelle groupes cibles, audiences ou bénéficiaires. On a 2 catégories: Cibles primaires: celles qui doivent adopter une opinion, une attitude ou un comportement Cibles secondaires: celles qui peuvent amener les précédentes à adopter le comportement désiré ou à changer 25/02/2016 20
  • 21. Sélectionner les groupes cibles  Il est important de procéder à une sélection des cibles prioritaires pour ne pas disperser inutilement les efforts  Pour maximiser l’éfficacité des activités de com. on procède à: la segmentation de la population l’affinement des cibles 25/02/2016 21
  • 22. Déterminer les types d’approches pour chaque cible L’approche participative communautaire La com. interpersonnelle Le conseil L’éducation L’information Mobilisation sociale Le plaidoyer La formation L’alphabétisation fonctionnelle… 25/02/2016 22
  • 23. Élaborer les messages clés  Les messages doivent découler de façon logique des objectifs de com. fixés et des changements souhaités au niveau de chaque cible.  Le message comporte certains des éléments suivants: 25/02/2016 23
  • 24. Élaborer les messages clés Le quoi et le pourquoi quel est le changement attendu et quel est l’intérêt pour la cible de réaliser ce changement Le où, le quand et le comment La garantie et l’appui 25/02/2016 24 où aller, à quel moment et que faut-il faire ou savoir pour réaliser le comportement ce qui donne crédibilité au message
  • 25. Choisir les canaux et supports de com. Les types de canaux pour véhiculer le message: 1) Le canal institutionnel: structures publiques et privées reconnues telles que le système politico- administratif, le système éducatif… 2) Le canal « média » ou médiatique: organes médiatiques et nouvelles technologies de la com.(tv, radio, presse écrite, affichage, internet) 3) Le canal commercial: systèmes de commercialisation de produits courants 25/02/2016 25
  • 26. Critères de sélection des canaux et médias  Couverture géographique: couvrir au mieux la zone où réside la cible visée  Adéquation à la cible(accès, préférence, degré de familiarité..)  Crédibilité: le canal doit être crédible et digne de confiance  Coût: Prise en compte du coût  Impact(engagement, attraction, attention, mémorisation)  Participation: aussi bien dans la réception du message que dans son élaboration 25/02/2016 26
  • 27. Volet opérationnel de la stratégie  Déterminer les éléments nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie, à sa gestion et à son évolution: Cadre institutionnel, Plans de production, de renforcement des capacités, de travail, de suivi- évaluation et Budget notamment 25/02/2016 27
  • 28. Merci pour votre attention 25/02/2016 28

Notes de l'éditeur

  1. La conception de stratégies de com. efficaces se fait selon une démarche. Cette démarche doit respecter les principes..
  2. Pour chaque cible, on détermine le canal (les canaux) appropriés et on précise les médias et/ou les supports à utiliser pour qu’il fonctionne. Support de com.: instrument sur lequel le message est fixé pour être transmis.