cas comm

1. TD de Communication La démarche générale en communication p 1
Méthodologie des actions et des cas de communication
2009-2010
P. Clermont V. Pons
1. La démarche générale en communication des entreprises
(cas d’une communication commerciale)
- Vue d’ensemble
- Détail d’une recommandation
* Analyse
* Instructions créatives
* Stratégie de Moyens
2. L’adaptation de la démarche aux cas de communication
non commerciale

2. TD de Communication La démarche générale en communication p 2
Détail d’une Recommandation
(Cas d’une communication commerciale)
Première Partie : Analyse
A. BILAN
1. Grille d’analyse :
Cette grille permet de repérer les rubriques essentielles, afin de les juger (situation favorable,
défavorable, neutre ?)
Rubriques à analyser (Liste
indicative non exhaustive ; il faut
s’adapter aux données disponibles)
Ce que l’on veut savoir Jugement de
la situation
+ = -
(DiagInterne)
L’Annonceur Qui est-il ? (ancienneté, histoire, taille, implantation…)
Que fait-il ? (son « métier », son marché)
Sa position sur son marché (concurrentielle,
financière, ses axes stratégiques)
L’image perçue ? (notoriété, image)
ÉlémentsduMarketingMixactuel(DiagInterne)
Son (ou ses) Produit(s) ou
Service(s)
Caractéristiques techniques, atouts, faiblesses
Stratégie de segmentation-ciblage retenue (Clientèle
actuelle)
Les ventes : importance, évolution, saisonnalité,
répartition géographique
Sa (ou ses) Marque(s) : importance qualitative :
notoriété, image, évocation
Sa politique de Prix stratégie adoptée (écrèmage, alignement, pénétration)
Sa politique de Distribution • stratégie adoptée (contrôlée, intensive)
• circuits utilisés
• Force de Vente : type (propre ou déléguée),
importance, efficacité
Sa Communication antérieure Stratégie adoptée par le passé (récent)
Analyse quantitative : importance du budget (poids
des investissements, part de voix), ventilation par
moyens utilisés, efficacité (résultats d’études)
Analyse qualitative
• Notoriété, image des marques
• Existence, pertinence et cohérence de l’identité
visuelle, de la charte graphique, de la signature
• Netteté et pertinence du positionnement
• Analyse des messages récents : pertinence ?
Analysedumarché(DiagExterne)
Le Marché en général
• Ses contours, ses segments
• Ses caractéristiques et perspectives d’évolution
L’offre concurrente
• Concurrents directs et indirects : produits,
marques, position (PDM…), Atouts, faiblesses,
positionnement
• Les fournisseurs et distributeurs
La Demande (actuelle ou
potentielle)
Aspects quantitatifs : importance, panier moyen,
habitudes d’achat…
Aspects qualitatifs : statut (acheteur, prescripteur,
consommateur), profil, motivations, freins, attentes…)
L’environnement (politique, éco,
social, juridique, évolution des
mœurs, tendances sociologiques…)
Tout ce qui peut avoir une influence sensible sur le
marché étudié

3. TD de Communication La démarche générale en communication p 3
2. Etablissement du bilan
Présentation conseillée (pour une communication commerciale):
Bilan interne
(Facteurs sur lesquels l’entreprise a une emprise)
l’élément essentiel à
retenir
Forces Faiblesses
L’annonceur
Son produit et son mix
• Produit
• Prix
• Distribution
Sa communication
antérieure
Bilan externe
(Facteurs que l’entreprise subit)
Phrase de synthèse
sur l’élément
essentiel à retenir
Opportunités Menaces
Le marché en général
L’offre concurrente
La demande actuelle et
potentielle
Facteurs d’environnement
à ne pas négliger
Remarques :
• Il existe d’autres présentations (méthode des Constats)
• Il faut faire court (1 page recto-verso maximum) : c’est la phrase de synthèse (jugement porté
sur l’élément essentiel) qui sera décisive.
B. DIAGNOSTIC
• Il fait ressortir les points forts et les points faibles essentiels
• Il affirme les choix du stratège (ses parti-pris) :
• Il souligne ou suggère la stratégie (marketing) de l’annonceur
• Il précise la nature de la communication (commerciale produit, marque, promotionnelle,
institutionnelle….)
• Il précise la fonction générale attribuée à la communication (modifier la perception d'un
produit, d'un procédé, créer du sens, légitimer l'existence de l'entreprise en s'appuyant sur
quelque chose…)
• Il précise le type de stratégie (positionnement, suivisme, comparative, financière)
• Il précise l'approche utilisée : conditionnement, rationnelle, psycho-imaginaire ou intégrative.
• Il affirme la finalité que devra avoir la communication
C. PROBLEME A REGLER PAR LA COMMUNICATION
Il doit découler logiquement du Diagnostic.
Il ne doit pas se confondre avec le problème marketing :
« Comment développer les ventes, le trafic dans le point de vente ? » ne peut pas être réglé par la
seule communication. L’ensemble du mix est concerné.
Sa formulation combine la finalité attendue, et une contrainte de communication importante.
Formulation attendue :
« Comment……………………………..alors que……………………………….. »

4. TD de Communication La démarche générale en communication p 4
Ex : Comment affirmer le caractère professionnel de nos produits et modifier la perception des
industriels, alors que notre entreprise a surtout communiqué en BtoC par le passé ?

5. TD de Communication La démarche générale en communication p 5
Deuxième Partie : Instructions créatives
Orientation : Copy Stratégie classique
Rôle : Encadrement du travail des créatifs
Rubriques Contenu
A Cible
(principale, cœur de
cible, cibles secondaires)
Il faut les classer :
• Cibles principales
• Cœur de cible (le noyau dur essentiel)
• Cibles secondaires (public indirect,
prescripteurs et autres relais d’opinion)
Il faut les définir :
• Quantitativement : taille, profil socio-
démographique, revenu, panier moyen,
lieu de consommation…
• Qualitativement : profil psycho-
sociologique, motivations, freins, attentes
(ces éléments guideront également le choix des
médias et le ton des créations)
B Positionnement
(attractif, crédible,
distinctif, durable
Donner une identité forte à un produit, une
marque ou une organisation, afin qu’ils occupent
une place nette et distinctive dans l’esprit du
public visé. Il faut garantir sa continuité dans le
temps. Il transparaît souvent dans la signature de
l’organisation ou « base-line » (Renault,
« Créateur d’automobile », Fnac, « Agitateur
culturel »).
Le positionnement peut être centré directement
sur
• Une vertu spécifique du produit (ou du
métier)
• Les attentes insatisfaites de la cible
• Les manques chez les concurrents
Ou sur une combinaison de ces éléments
C Objectifs de
communication
(cognitifs, affectifs,
conatifs)
Il faut s’obliger à définir le but attendu de la
campagne :
• Une intention précise (ex : gagner en
notoriété ; modifier la perception de la
cible sur tel attribut du produit)
• Une proportion et un délai : l’objectif
devrait être quantifié (ex : accroître la
notoriété de 10% auprès des 25-30 ans
dans un délai de 6 mois).
• Grands types d’objectifs :
o Cognitifs (d’information) : notoriété,
caractéristique de l’offre ou de
l’organisation à faire connaître
o Affectifs (d’image) : modifier
favorablement l’image perçue du
produit ou de l’organisation
Conatifs (comportement) : inciter le public à
essayer le produit, à l’utiliser autrement, à
accepter un RDV, à se déplacer vers un
magasin…

6. TD de Communication La démarche générale en communication p 6
« Stratégie
créative »
(au sens
strict)
On se
focalise
désormais
sur le
message lui-
même
E Promesse
(bénéfice-client réel,
psychologique ou de
valorisation sociale)
Parmi les différents points forts du produit ou de
l’organisation, on va mettre en avant un
argument décisif.
La promesse affirme un bénéfice-client (ce
qu’apportera le produit ou l’organisation à la
cible)
Elle découle du positionnement (ce qu’est le
produit ou l’organisation)
F Preuve (ou justification
ou « support »)
Dans une approche classique des instructions
créatives (la copy stratégie des lessiviers), la
preuve est essentielle pour emporter la
conviction. Il faut donc apporter un élément
tangible (preuve d’une performance, une
démonstration logique, une caution, un témoin…)
ou à défaut, subjectif (bien-être qui en découle,
l’adhésion à un groupe et à ses normes. Ex :
montrer que le comportement que l’on veut
stimuler fera entrer la cible dans la catégorie des
« branchés », des « early adopters »)
G Ton (sérieux, dramatique,
humoristique,
provocateur…)
En principe, c’est le créatif qui le détermine.
Sur des sujets sensibles, le stratège peut orienter
la création en réclamant une ambiance festive,
conviviale, familiale, humoristique, dramatique…
Il doit être en phase avec le profil (« le style ») de
la cible.
H Contraintes à respecter
(légales, éléments de
communication
antérieure, délais,
budget, …)
Au-delà des délais et du budget, la création est
souvent bridée par l’existence :
• d’une identité visuelle antérieure (logo,
charte graphique, images et mots
récurrents)
• d’une réglementation (ex : loi Evin sur
l’alcool et le tabac, secteurs interdits de
publicité)
Cet ordre vaut particulièrement pour un produit nouveau (ou un nouvel annonceur) : son
positionnement sera centré sur le public visé (cible).
Autre ordre fréquent : B A C E F G H quand le positionnement existe déjà, ou qu’il vaut pour
l’ensemble de l’entreprise, indépendamment du public de l’un de ses produits.
Troisième Partie : Stratégie de Moyens
A. CHOIX JUSTIFIE DES MOYENS
1. Moyens Médias (Choix et Justification des médias retenus)
2. Moyens Hors-Médias (Choix et Justification des moyens hors-médias retenus)
Préciser l’emploi : à titre principal ou complémentaire
B. SUPPORTS ET ACTIONS RETENUES
1. Supports médias retenus (détail et justification)
2. Actions hors médias prévues (détail et justification)
C. BUDGET
D. CALENDRIER