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segmentation-ciblage –positionnement
Animé par : zouheir boujdi
Introduction
 La démarche marketing consiste à faire correspondre les
caractéristiques du produitcaractéristiques du produit aux besoins du consommateurbesoins du consommateur
mais l’entreprise ne peut pas s’adresser à tousne peut pas s’adresser à tous les
consommateurs potentiels;
 Au lieu de commercialiser un produit dans toutes lesdans toutes les
directionsdirections, l’entreprise a en général intérêt à rechercher un
(ou plusieurs) sous-marché(s) attractif(sattractif(s)) et compatible(scompatible(s))
avec ses objectifsses objectifs et ses ressourcesses ressources;
 L’entreprise doit déterminer les critères de segmentationles critères de segmentation
les plus pertinentspertinents pour découper le marchédécouper le marché et constituer
des segmentsdes segments, c’est la question de la segmentation.
 Une fois le découpage réalisé, on va évaluer l’attraitl’attrait relatif
de chaque segmentsegment identifié et choisirchoisir celui ou ceux sur
lesquels l’entreprise concentrera ces effortsconcentrera ces efforts;
 La question est de savoir si l’entreprise a la volontévolonté et la
capacitécapacité de s’occuper de plusieurs segments ou si elle
préfère concentrer ses efforts sur un unique segment,
c’est la question du ciblageciblage;
 Une fois le ciblage effectué, il va falloir imaginer la façonla façon
dont l’offre sera présentéeprésentée à la cible, par rapport auxpar rapport aux
concurrentsconcurrents. L’entreprise doit prendre une placeplace
spécifiquespécifique dans l’esprit du consommateur, c’est la
question du positionnementpositionnement.
Une démarche en trois temps
Segmentation
du marché
Ciblage Positionnement
1/ Choix des
critères de
segmentation
2/ Analyse des
profils des
segments
3/ Evaluation de
l’attrait relatif de
chaque segment
4/ Choix des
cibles
5/Différenciation
6/ Elaboration
du positionnement
Déclinaison
du marketing-mix
1- Les objectifs de la segmentation
 Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensemblessous ensembles
distincts, homogènes,distincts, homogènes, chacun de ces groupes pouvant
raisonnablement être choisi comme cible à atteindrecible à atteindre à l’aide d’un
marketing mix spécifiquemarketing mix spécifique;
 Les groupes doivent réagirréagir différemmentdifféremment aux décisions marketing
pour être pertinentspertinents (sensibilité au prix, motivations différentes,
etc.)
La segmentation est utile pour :
 Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs
 Repérer des niches
 Réduire les coûts de couverture du marché
I- La segmentation
 Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation
 Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant
 Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle
2- La procédure de segmentation
 Phase d’enquête
L’entreprise effectue des réunions avec des consommateurs pour
comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations, et
ensuite l’entreprise élabore un questionnaire qui va porter sur des
caractéristiques précises.
 Phase d’analyse
Toutes les données sont traitées pour mettre en avant et identifier les
différents segments.
 Phase d’identification
On va définir le profil de chaque segment en le nommant.
• L'hétérogénéité des préférences
Intérêt de la segmentationIntérêt de la segmentation
SEGMENTATION DE MARCHÉSEGMENTATION DE MARCHÉ
Sous-groupes de consommateurs
aux besoins homogènes
Marché formé de consommateurs
aux besoins hétérogènes
Segmentation
Choix d’un ou de plusieurs segments
de marché
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3- Les critères de segmentation :
 Un critère de segmentation est une caractéristique générale des
consommateurs qui permet d’expliquer ses attentes. On les
regroupe en deux catégories :
A - Critères relatifs aux caractéristiques du consommateur
 Segmentation géographique : il s’agit de segmenter en différentes
unités territoriales.
 Segmentation sociodémographique : il s’agit de segmenter
suivant l’âge, le genre, le revenu ; la catégorie socio
professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la religion,
… Ces critères ont longtemps été les plus utilisés car ils sont
facilement identifiable et proche des réactions du consommateur.
 Segmentation psycho-graphique : il s’agit de segmenter suivant
le style de vie, les valeurs, la personnalité.
segmentation -ciblage-positionnement
B - Critères relatifs aux comportements de consommateur :
 Situation d’achat : on segmente suivant la manière dont le
consommateur achète. Souvent on arrive à élaborer des extensions
de gammes grâce à ces études.
 Avantages recherchés dans le produitAvantages recherchés dans le produit : cette segmentation: cette segmentation
permet d’adapter le produit aux avantages voulus.permet d’adapter le produit aux avantages voulus.
 Statut d’utilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur
potentiel, régulier, occasionnel,…
 Niveau d’utilisation : faible, moyen ou gros utilisateur
 Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle
C - Qualités d’un bon segment de marché
Mesurable
Accessible
StableStable
Rentable
II- Le ciblage
Le ciblage consiste à choisir une ou
plusieurs cibles pour lesquelles un
marketing mix spécifique sera développé.
Tous les critères de segmentation
permettent une segmentation qui va être
utilisé pour définir différents marketing mix
en fonction du ciblage.
APPROCHES DE CIBLAGE
Sous-groupes de consommateurs
ayant les mêmes besoins
Segment unique Multi-segments
Stratégies de ciblage
A- Marketing indifférencié
 Pour ce type de ciblage, le marché est considéré comme un tout et l’on
va mettre en avant les caractéristiques communes des individus.
 Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution
de masse, une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des
consommateurs.
 Cette stratégie est choisie car elle permet de faire des économies
d’échelles, elle réduit les frais des études de marché, la planification
commerciale,…
 Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc.
B- Marketing différencié
 Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché
et à concevoir des produits et des programmes d’actions distincts pour
chaque segment.
 C’est une stratégie qui permet d’augmenter les ventes parce que le
marketing mix est adapté aux segments, mais les coûts augmentent avec
le nombre de segments exploités.
 Ex. Renault, Peugeot,
C- Marketing concentré
 L’entreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix
est fait s’il y a trop de concurrence, trop peu de moyen, ou
encore si l’entreprise souhaite gardé une spécialisation très
poussé.
 Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.
LE MARKETING CIBLÉ
Marketing
ciblé
Segments Niches Micro-marchés
Un mix marketing
adapté à chaque
segment de marché
Un mix marketing
adapté à des groupes
restreints de clients
Un mix marketing
adapté à de petits
groupes de clients
III- Le positionnement
Le positionnement est un préalable à toute stratégie
marketing;
Il faut en effet donner une place au produit dans l’esprit
du consommateur par rapport à la concurrence;
On crée ainsi une enveloppe symbolique autour du
produit susceptible d’être mémorisée;
Définition
Le principe du positionnement vient du fait que
quelque soit la stratégie retenue, on va se retrouver
avec des concurrents. Il est donc nécessaire de
mettre en évidence les spécificités de son offre par
rapport à celles de la concurrence;
Pour cela, l’entreprise dispose d’outils de
différenciation qui lui permette de se forger
un avantage concurrentiel:
Axes…
Le produitLe produit: forme, configuration, durabilité, style, …
Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, …
Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie…
La distribution: couverture, degré de performance, …
L’image: symboles, atmosphère, événements, …
Dimensions…
Pour positionner convenablement une offre il convient
de se poser les questions suivantes qui en constituent
les dimensions potentielles:
1. Qui?  La cible de l’offre
2. Pourquoi?  Les bénéfices de l’offre
3. Contre qui?  La concurrence
4. Quand & où?  Le contexte de l’offre
Etapes…
1. Quelles différences mettre en avant?
On les détermine à partir des attributs perçus par le
consommateur, des ressources de l’entreprise et des cartes
perceptuelles
2. Combien de différences mettre en avant ?
Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop
grand nombre de points forts fait perdre en crédibilité.
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Stratégies…
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  • 2. Introduction  La démarche marketing consiste à faire correspondre les caractéristiques du produitcaractéristiques du produit aux besoins du consommateurbesoins du consommateur mais l’entreprise ne peut pas s’adresser à tousne peut pas s’adresser à tous les consommateurs potentiels;  Au lieu de commercialiser un produit dans toutes lesdans toutes les directionsdirections, l’entreprise a en général intérêt à rechercher un (ou plusieurs) sous-marché(s) attractif(sattractif(s)) et compatible(scompatible(s)) avec ses objectifsses objectifs et ses ressourcesses ressources;  L’entreprise doit déterminer les critères de segmentationles critères de segmentation les plus pertinentspertinents pour découper le marchédécouper le marché et constituer des segmentsdes segments, c’est la question de la segmentation.
  • 3.  Une fois le découpage réalisé, on va évaluer l’attraitl’attrait relatif de chaque segmentsegment identifié et choisirchoisir celui ou ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ces effortsconcentrera ces efforts;  La question est de savoir si l’entreprise a la volontévolonté et la capacitécapacité de s’occuper de plusieurs segments ou si elle préfère concentrer ses efforts sur un unique segment, c’est la question du ciblageciblage;  Une fois le ciblage effectué, il va falloir imaginer la façonla façon dont l’offre sera présentéeprésentée à la cible, par rapport auxpar rapport aux concurrentsconcurrents. L’entreprise doit prendre une placeplace spécifiquespécifique dans l’esprit du consommateur, c’est la question du positionnementpositionnement.
  • 4. Une démarche en trois temps Segmentation du marché Ciblage Positionnement 1/ Choix des critères de segmentation 2/ Analyse des profils des segments 3/ Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 4/ Choix des cibles 5/Différenciation 6/ Elaboration du positionnement Déclinaison du marketing-mix
  • 5. 1- Les objectifs de la segmentation  Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensemblessous ensembles distincts, homogènes,distincts, homogènes, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindrecible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifiquemarketing mix spécifique;  Les groupes doivent réagirréagir différemmentdifféremment aux décisions marketing pour être pertinentspertinents (sensibilité au prix, motivations différentes, etc.) La segmentation est utile pour :  Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs  Repérer des niches  Réduire les coûts de couverture du marché I- La segmentation
  • 6.  Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation  Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant  Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle 2- La procédure de segmentation  Phase d’enquête L’entreprise effectue des réunions avec des consommateurs pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations, et ensuite l’entreprise élabore un questionnaire qui va porter sur des caractéristiques précises.  Phase d’analyse Toutes les données sont traitées pour mettre en avant et identifier les différents segments.  Phase d’identification On va définir le profil de chaque segment en le nommant.
  • 7. • L'hétérogénéité des préférences Intérêt de la segmentationIntérêt de la segmentation
  • 8. SEGMENTATION DE MARCHÉSEGMENTATION DE MARCHÉ Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Marché formé de consommateurs aux besoins hétérogènes Segmentation Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Ciblage
  • 9. 3- Les critères de segmentation :  Un critère de segmentation est une caractéristique générale des consommateurs qui permet d’expliquer ses attentes. On les regroupe en deux catégories : A - Critères relatifs aux caractéristiques du consommateur  Segmentation géographique : il s’agit de segmenter en différentes unités territoriales.  Segmentation sociodémographique : il s’agit de segmenter suivant l’âge, le genre, le revenu ; la catégorie socio professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la religion, … Ces critères ont longtemps été les plus utilisés car ils sont facilement identifiable et proche des réactions du consommateur.  Segmentation psycho-graphique : il s’agit de segmenter suivant le style de vie, les valeurs, la personnalité.
  • 11. B - Critères relatifs aux comportements de consommateur :  Situation d’achat : on segmente suivant la manière dont le consommateur achète. Souvent on arrive à élaborer des extensions de gammes grâce à ces études.  Avantages recherchés dans le produitAvantages recherchés dans le produit : cette segmentation: cette segmentation permet d’adapter le produit aux avantages voulus.permet d’adapter le produit aux avantages voulus.  Statut d’utilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur potentiel, régulier, occasionnel,…  Niveau d’utilisation : faible, moyen ou gros utilisateur  Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle
  • 12. C - Qualités d’un bon segment de marché Mesurable Accessible StableStable Rentable
  • 13. II- Le ciblage Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix spécifique sera développé. Tous les critères de segmentation permettent une segmentation qui va être utilisé pour définir différents marketing mix en fonction du ciblage.
  • 14. APPROCHES DE CIBLAGE Sous-groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins Segment unique Multi-segments
  • 15. Stratégies de ciblage A- Marketing indifférencié  Pour ce type de ciblage, le marché est considéré comme un tout et l’on va mettre en avant les caractéristiques communes des individus.  Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution de masse, une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des consommateurs.  Cette stratégie est choisie car elle permet de faire des économies d’échelles, elle réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,…  Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc.
  • 16. B- Marketing différencié  Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et des programmes d’actions distincts pour chaque segment.  C’est une stratégie qui permet d’augmenter les ventes parce que le marketing mix est adapté aux segments, mais les coûts augmentent avec le nombre de segments exploités.  Ex. Renault, Peugeot,
  • 17. C- Marketing concentré  L’entreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix est fait s’il y a trop de concurrence, trop peu de moyen, ou encore si l’entreprise souhaite gardé une spécialisation très poussé.  Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.
  • 18. LE MARKETING CIBLÉ Marketing ciblé Segments Niches Micro-marchés Un mix marketing adapté à chaque segment de marché Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients Un mix marketing adapté à de petits groupes de clients
  • 19. III- Le positionnement Le positionnement est un préalable à toute stratégie marketing; Il faut en effet donner une place au produit dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence; On crée ainsi une enveloppe symbolique autour du produit susceptible d’être mémorisée;
  • 20. Définition Le principe du positionnement vient du fait que quelque soit la stratégie retenue, on va se retrouver avec des concurrents. Il est donc nécessaire de mettre en évidence les spécificités de son offre par rapport à celles de la concurrence; Pour cela, l’entreprise dispose d’outils de différenciation qui lui permette de se forger un avantage concurrentiel:
  • 21. Axes… Le produitLe produit: forme, configuration, durabilité, style, … Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, … Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie… La distribution: couverture, degré de performance, … L’image: symboles, atmosphère, événements, …
  • 22. Dimensions… Pour positionner convenablement une offre il convient de se poser les questions suivantes qui en constituent les dimensions potentielles: 1. Qui?  La cible de l’offre 2. Pourquoi?  Les bénéfices de l’offre 3. Contre qui?  La concurrence 4. Quand & où?  Le contexte de l’offre
  • 23. Etapes… 1. Quelles différences mettre en avant? On les détermine à partir des attributs perçus par le consommateur, des ressources de l’entreprise et des cartes perceptuelles 2. Combien de différences mettre en avant ? Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop grand nombre de points forts fait perdre en crédibilité. 3. Comment communiquer le positionnement ? Grâce à tous les éléments du marketing mix, il faut cependant qu’il y ait une cohérence entre ces différents éléments.
  • 24. Stratégies…  Mettre en avant certaines caractéristiques du produit  Mettre en avant les bénéfices du produit  Mettre en avant les utilisateurs du produit  Préciser des occasions d’utilisation  Se placer en référence à d’autres produits concurrents