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MARKETING	
  (A.	
  MUNOS)!



M.Sc. Entertainment & Medias (M1)!
     Raphaëlle Nayrand!
Sommaire!
I.    PRÉSENTATION	
  
II.  TYPICALITÉ	
  DE	
  L’ENVIRONNEMENT	
  
III.  	
  COMPORTEMENT	
  DU	
  CONSOMMATEUR	
  
IV.  	
  SEGMENTATION	
  
V.  	
  CIBLAGE,	
  DIFFÉRENCIATION,	
  POSITIONNEMENT	
  
VI.  	
  LA	
  MARQUE	
  
VII.  	
  MARKETING	
  MIX	
  
LONGCHAMP	
  

Présentation!
Présentation!
•    refd	
  
Présentation!
•    refd	
  
Présentation!
•    re	
  
Présentation!

	
  LONGCHAMP,	
  Entreprise	
  familiale	
  

	
  Fondée	
  en	
  1948	
  par	
  Jean	
  Cassegrain,	
  Longchamp	
  est	
  aujourd’hui	
  dirigée	
  par	
  la	
  2
                                                                                                                     ème	
  et	
  	
  

	
  3ème	
  généraXon	
  de	
  la	
  famille	
  :	
  

	
  -­‐	
  Philippe	
  Cassegrain,	
  Président	
  
	
  -­‐	
  Michèle	
  Cassegrain,	
  Directrice	
  des	
  BouCques	
  

	
  -­‐	
  Jean	
  Cassegrain,	
  Directeur	
  Général	
  
	
  -­‐	
  Sophie	
  Delafontaine,	
  Directrice	
  ArCsCque	
  
	
  -­‐	
  Olivier	
  Cassegrain,	
  Directeur	
  BouCques	
  US	
  
Historique!
1948:	
  CréaCon	
  de	
  la	
  marque	
  Longchamp	
  par	
  Jean	
  Cassegrain,	
  avec	
  les	
  pipes	
  gainées	
  de	
  cuir.	
  
1955:	
  Lancement	
  de	
  la	
  première	
  ligne	
  de	
  peCte	
  maroquinerie	
  en	
  cuir.	
  

1959:	
  ConstrucCon	
  de	
  l’atelier	
  de	
  fabricaCon	
  à	
  Segré.	
  
1970:	
  CréaCon	
  d’une	
  ligne	
  de	
  bagages	
  en	
  nylon	
  garni	
  cuir	
  et	
  du	
  sac	
  de	
  voyage	
  «	
  Xtra-­‐bag	
  ».	
  Lancement	
  des	
  premiers	
  
            sacs	
  à	
  main	
  avec	
  la	
  ligne	
  «	
  LM	
  ».	
  
1980:	
  Lancement	
  de	
  la	
  ligne	
  «	
  Veau	
  Foulonné	
  »	
  au	
  grain	
  naturel,	
  spécifique	
  à	
  Longchamp.	
  

1993:	
  Lancement	
  de	
  la	
  ligne	
  de	
  sacs	
  «	
  Pliages	
  »	
  en	
  nylon	
  garni	
  cuir.	
  
1997:	
  ConstrucCon	
  à	
  Segré	
  de	
  la	
  nouvelle	
  usine	
  de	
  fabricaCon	
  de	
  15	
  000	
  m2	
  pour	
  répondre	
  aux	
  besoins	
  croissants	
  
           de	
  la	
  marque.	
  

2002:	
  AugmentaCon	
  de	
  la	
  capacité	
  de	
  producCon	
  grâce	
  à	
  l’acquisiCon	
  de	
  nouveaux	
  sites	
  de	
  producCon	
  en	
  France	
  
           (Ernée,	
  Château-­‐GonCer,	
  Montournais,	
  Combrée)	
  

2005:	
  Lancement	
  du	
  sac	
  «	
  Idole	
  »	
  avec	
  Kate	
  Moss	
  pour	
  égérie	
  devant	
  l’objecCf	
  de	
  Mario	
  SorrenC.	
  
2007:	
  CréaCon	
  du	
  sac	
  «	
  Légende	
  »,	
  véritable	
  IT	
  BAG	
  de	
  Longchamp,	
  vendu	
  dans	
  le	
  monde	
  enCer.	
  
2008:	
  RéédiCon	
  de	
  la	
  collecCon	
  «	
  LM	
  »	
  pour	
  les	
  60ème	
  anniversaire	
  de	
  la	
  marque.	
  Longchamp	
  offre	
  comme	
  terrain	
  
           d’expression	
  le	
  cuir	
  de	
  ses	
  sacs	
  au	
  plasCcien	
  belge	
  Jean-­‐Luc	
  Moerman.	
  
2009:	
   PrésentaCon	
   du	
   sac	
   «	
   Gatsby	
   »	
   dans	
   une	
   campagne	
   publicitaire	
   remarquée,	
   avec	
   la	
   présence	
   de	
   Daria	
  
            Werbowy	
  posant	
  aux	
  côtés	
  de	
  Kate	
  Moss	
  pour	
  les	
  photographes	
  Mert&Marcus.	
  
2010:	
   CréaCon	
   du	
   sac	
   parfait	
   pour	
   Longchamp	
   par	
   Kate	
   Moss,	
   donnant	
   libre	
   cours	
   à	
   sa	
   propre	
   créaCvité	
   après	
   8	
  
            saisons	
  de	
  collaboraCon	
  publicitaire	
  internaConale	
  pour	
  la	
  marque.	
  
LONGCHAMP	
  

Typicalité de l’environnement!
Environnement concurrentiel!
MARCHÉ	
  EN	
  ÉVOLUTION	
  &	
  CONCURRENCE	
  AGGRESSIVE	
  

      Marché	
  de	
  la	
  maroquinerie	
  de	
  luxe	
  

       	
   Le	
   marché	
   mondial	
   de	
   la	
   maroquinerie	
   de	
   luxe	
   est	
   esCmé	
   à	
   13M	
   d’€	
   tous	
   circuits	
   confondus	
  
           (esCmaCon	
  Eurostaf).	
  
       	
  Avec	
  la	
  plus	
  forte	
  croissance	
  du	
  secteur	
  du	
  luxe	
  malgré	
  un	
  légère	
  contracCon	
  depuis	
  2002	
  (trend	
  
           de	
  croissance	
  annuel	
  de	
  l’ordre	
  de	
  10,5%	
  sur	
  la	
  période	
  1997-­‐2001;	
  supérieur	
  à	
  7%	
  sur	
  la	
  période	
  
           2001-­‐2004),	
   c’est	
   aujourd’hui	
   encore	
   l’un	
   des	
   secteurs	
   du	
   luxe	
   résistant	
   le	
   mieux	
   à	
   une	
  
           conjoncture	
  mondiale	
  dégradée,	
  offrant	
  des	
  niveaux	
  de	
  marge	
  élevés.	
  
       	
   Marché	
   stratégique	
   pour	
   l’industrie	
   du	
   luxe,	
   et	
   soutenu	
   par	
   l’engouement	
   de	
   la	
   clientèle,	
   la	
  
           maroquinerie	
   devient	
   pour	
   les	
   marques	
   de	
   luxe,	
   de	
   mode,	
   voire	
   de	
   sport,	
   un	
   axe	
   de	
  
           différenciaCon	
  privilégié.	
  L’aorait	
  exercé	
  par	
  ce	
  marché	
  s’est	
  ainsi	
  traduit	
  par	
  une	
  intensificaCon	
  
           de	
  la	
  concurrence.	
  
       	
   Sous	
   l’effet	
   des	
   stratégies	
   de	
   diversificaCon	
   des	
   marques,	
   le	
   marché	
   de	
   la	
   maroquinerie	
   est	
  
           devenu	
  un	
  marché	
  extrêmement	
  concurrenCel	
  avec	
  une	
  mulCplicaCon	
  des	
  acteurs,	
  contraignant	
  
           les	
   marques	
   à	
   se	
   différencier	
   par	
   la	
   créaCon,	
   distribuCon,	
   ou	
   encore	
   la	
   communicaCon;	
  
           l’innovaCon	
  produit	
  est	
  également	
  déterminante.	
  
Environnement concurrentiel!
MARCHÉ	
  EN	
  ÉVOLUTION	
  &	
  CONCURRENCE	
  AGGRESSIVE	
  

      Marché	
  de	
  la	
  maroquinerie	
  de	
  luxe	
  
Environnement concurrentiel!
Environnement concurrentiel!
           Défis	
  stratégiques	
  

Dans	
  ce	
  contexte,	
  les	
  marques	
  de	
  maroquinerie	
  de	
  luxe	
  doivent	
  faire	
  face	
  à	
  de	
  nombreux	
  défis:	
  
         ⎯          OpXmiser	
   la	
   structure	
   de	
   producXon	
   :	
   La	
   sous-­‐traitance	
   et	
   la	
   délocalisaCon	
   sont	
   des	
  
                     opCons	
   permeoant	
   de	
   concentrer	
   les	
   invesCssements	
   sur	
   le	
   markeCng	
   et	
   la	
   distribuCon	
   et	
  
                     de	
   gagner	
   rapidement	
   des	
   parts	
   de	
   marché.	
   Cependant,	
   un	
   stratégie	
   d’intégraCon,	
   pour	
  
                     laquelle	
   optent	
   les	
   leaders,	
   permet	
   de	
   capter	
   les	
   marges	
   afférentes	
   et	
   de	
   maîtriser	
   la	
  
                     qualité	
  de	
  la	
  producCon.	
  
         ⎯          Soutenir	
   la	
   demande	
   via	
   une	
   stratégie	
   d’offre	
   fondée	
   sur	
   une	
   bonne	
   structuraCon	
   des	
  
                     gammes,	
  permet	
  un	
  renouvellement	
  rapide	
  des	
  produits	
  dont	
  la	
  durée	
  de	
  vue	
  diminue,	
  et	
  
                     des	
  innovaCons	
  différenciantes.	
  
         ⎯          Accroître	
   la	
   visibilité	
   de	
   la	
   marque	
   et	
   de	
   l’offre	
   produits	
   dans	
   un	
   environnement	
  
                     extrêmement	
   concurrenCel	
   est	
   d’autant	
   plus	
   important	
   que	
   la	
   maroquinerie	
   est	
   désormais	
  
                     un	
  accessoire	
  de	
  mode	
  à	
  part	
  enCère.	
  
         ⎯          Trouver	
   des	
   relais	
   de	
   croissance	
   à	
   l’internaXonal	
   afin	
   d’être	
   présents	
   sur	
   le	
   marché	
  
                     mondial	
  et	
  surtout	
  sur	
  les	
  marchés	
  émergents.	
  
Environnement concurrentiel!
             OrientaXons	
  et	
  modèles	
  de	
  développement	
  

Face	
  à	
  ces	
  enjeux,	
  les	
  orientaCons	
  stratégiques	
  des	
  marques	
  divergent.	
  En	
  effet,	
  on	
  disCngue	
  3	
  modèles:	
  
         –              Modèle	
  tradiXonnel	
  
                    	
   Fondé	
   sur	
   une	
   stratégie	
   d’intégraCon	
   verCcale	
   (producCon,	
   distribuCon)	
   et	
  
                       d’internaConalisaCon	
   des	
   acCvités,	
   ce	
   modèle	
   suppose	
   une	
   importante	
   force	
   de	
   frappe	
  
                       financière	
  et	
  est	
  adopté	
  par	
  les	
  maisons	
  et	
  groupes	
  leaders	
  (LVMH,	
  Hermès,	
  Gucci	
  Group…)	
  
         –              Modèle	
  alternaXf	
  
                    	
   Privilégié	
   par	
   les	
   marques	
   américaines	
   (Coach…)	
   qui	
   s’inscrivent	
   dans	
   une	
   stratégie	
   de	
  
                       conquête,	
   ce	
   modèle	
   se	
   caractérise	
   par	
   une	
   concentraCon	
   des	
   invesCssements	
   sur	
   le	
  
                       markeCng	
  et	
  sur	
  certaines	
  zones	
  géographiques.	
  
         –              Modèle	
  défensif	
  
                    	
   UClisé	
   par	
   nombre	
   de	
   maroquiniers	
   européens	
   posiConnés	
   sur	
   le	
   haut	
   de	
   gamme,	
  
                       pénalisés	
   par	
   l’accroissement	
   de	
   l’intensité	
   concurrenCelle	
   et	
   opérant	
   un	
   recentrage	
   sur	
  
                       leur	
   cœur	
   de	
   méCer	
   (Mandarina	
   Duck)	
   et/ou	
   une	
   réducCon	
   du	
   nombre	
   de	
   références	
  
                       (Lamarthe)	
   ou	
   encore	
   du	
   nombre	
   de	
   marques	
   en	
   portefeuille	
   (Le	
   Tanneur)	
   dans	
   le	
   cadre	
  
                       d’une	
  stratégie	
  de	
  focalisaCon.	
  
Intérêt de l’étude au regard des modes
                  de consommation!
Malgré	
  les	
  condiXons	
  économiques	
  actuelles	
  (état	
  de	
  crise	
  et	
  baisse	
  du	
  pouvoir	
  d’achat),	
  le	
  secteur	
  du	
  
           luxe	
   et	
   du	
   semble	
   au	
   contraire,	
   et	
   paradoxalement,	
   devenir	
   une	
   valeur	
   de	
   refuge	
   pour	
   le	
  
           consommateur,	
  prêt	
  à	
  dépenser	
  pour	
  des	
  produits	
  haut	
  de	
  gamme.	
  



APPARITION	
  DE	
  PRODUITS/SERVICES	
  DE	
  SUBSTITUTION	
  

           L’imitaXon	
  

           	
   La	
  contrefaçon	
  peut	
  apparaître	
  dans	
  les	
  produits	
  de	
  subsCtuCon,	
  avec	
  un	
  élargissement	
  de	
  plus	
  
            en	
  plus	
  des	
  gammes	
  de	
  contrefaites.	
  
           	
   L’imitaXon	
   (légale)	
   de	
   la	
   forme,	
   colorie,	
   ergonomie	
   etc.	
   peut	
   faire	
   apparaître	
   des	
   produits	
   de	
  
               subsCtuCon.	
   Par	
   exemple	
   pour	
   un	
   système	
   de	
   pliage	
   similaire	
   à	
   celui	
   des	
   sacs	
   Longchamp	
  
               «	
  Pliages	
  ».	
  
           	
  On	
  retrouve	
  également	
  biensur	
  les	
  bagages,	
  sacs	
  de	
  sport	
  et	
  voyages,	
  pocheoes,	
  sacs	
  à	
  dos	
  etc.	
  
Intérêt de l’étude au regard des modes
               de consommation!
POIDS	
  DES	
  NOUVELLES	
  TECHNOLOGIES	
  &	
  NOUVELLES	
  FORMES	
  DE	
  CONSOMMATION	
  

      Le	
  E-­‐commerce	
  

       	
   Internet	
   et	
   le	
   E-­‐commerce	
   ont	
   permis	
   l’émergence	
   de	
   nouvelles	
   formes	
   de	
   consommaCon.	
   En	
  
           effet,	
   les	
   clients	
   aisés	
   du	
   secteur	
   du	
   luxe	
   font	
   parCe	
   des	
   internautes	
   les	
   plus	
   connectés	
   sur	
  
           Internet	
  et	
  qui	
  y	
  dépensent	
  le	
  plus	
  d’argent.	
  	
  
       	
  Selon	
  l’esCmaCon	
  Eurostaf	
  :	
  
       	
  -­‐	
   	
  80%	
  des	
  Français	
  dont	
  les	
  revenus	
  sont	
  supérieurs	
  à	
  4	
  500	
  €	
  achètent	
  très	
  régulièrement	
  via	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
           Internet.	
  
       	
  -­‐	
  	
  C ’est	
  également	
  le	
  cas	
  pour	
  42%	
  des	
  Français	
  ayant	
  des	
  revenus	
  compris	
  entre	
  1	
  500	
  €	
  et	
  2	
  500	
  €.	
  
       	
  -­‐	
  	
  70%	
  des	
  clients	
  du	
  secteur	
  du	
  luxe	
  et	
  haut	
  de	
  gamme	
  ont	
  acheté,	
  ou	
  envisagent	
  d’acheter,	
  un	
  ou	
  
           plusieurs	
  produits	
  de	
  haut	
  de	
  gamme	
  sur	
  Internet.	
  
       	
  Internet	
  et	
  le	
  E-­‐commerce	
  permeoent	
  d’ayrer	
  une	
  clientèle	
  notamment	
  plus	
  jeune,	
  une	
  clientèle	
  
           qui	
  n’est	
  pas	
  nécessairement	
  habituée	
  aux	
  bouCques	
  de	
  luxe,	
  et	
  préférant	
  l’achat	
  en	
  ligne	
  car	
  plus	
  
           praCque.	
  
       	
  Internet	
  permet	
  par	
  ailleurs	
  de	
  toucher	
  de	
  nouveaux	
  marchés,	
  en	
  Chine	
  notamment,	
  permeoant	
  
           la	
   vente	
   d’arCcles	
   sans	
   les	
   coûts	
   d’implantaCon	
   de	
   réseaux	
   de	
   bouCques.	
   Les	
   stratégies	
  
           commerciales	
  des	
  firmes	
  se	
  sont	
  ainsi	
  orientées	
  vers	
  l’émergence	
  de	
  bouCques	
  en	
  ligne,	
  véritables	
  
           canaux	
  de	
  distribuCon.	
  
Points forts de la firme " "!
CHAÎNE	
  DE	
  LA	
  VALEUR	
  

Longchamp	
   représente	
   pour	
   le	
   consommateur	
   l’assurance	
   de	
   posséder	
   un	
   arXcle	
   chic,	
   qui	
   ne	
   se	
  
       démodera	
  pas,	
  sans	
  pour	
  autant	
  que	
  celui-­‐ci	
  représente	
  une	
  dépense	
  considérable.	
  	
  


          Rareté	
  
          	
  Les	
  sacs	
  Longchamp	
  se	
  veulent	
  haut	
  de	
  gamme	
  mais	
  accessibles.	
  Par	
  conséquent,	
  la	
  rareté	
  n’est	
  
              pas	
   décuplée	
   par	
   ceoe	
   accessibilité.	
   En	
   revanche,	
   ils	
   se	
   démarquent	
   par	
   le	
   caractère	
   unique	
   de	
   la	
  
              maCère,	
  des	
  coloris	
  et	
  du	
  système	
  de	
  pliage	
  uClisés.	
  	
  
          	
  Par	
  ailleurs,	
  certaines	
  édiCons	
  limitées	
  /	
  spéciales,	
  viennent	
  renforcer	
  cet	
  esprit	
  de	
  rareté	
  et	
  de	
  luxe.	
  
          	
   Enfin,	
   la	
   personnalisaCon	
   des	
   sacs	
   via	
   la	
   commande	
   par	
   la	
   bouCque	
   en	
   ligne	
   vient	
   également	
  
              fortement	
  accroître	
  ceoe	
  valeur.	
  


          UXlité	
  
          	
  La	
  marque	
  Longchamp	
  se	
  veut	
  foncConnelle	
  et	
  créaCve.	
  Avec	
  les	
  sacs	
  «	
  Pliages	
  »	
  et	
  de	
  voyage,	
  
              ceoe	
   valeur	
   est	
   très	
   forte	
   chez	
   Longchamp.	
   Elle	
   l’est	
   d’autant	
   plus	
   avec	
   la	
   déclinaison	
   de	
   sacs,	
  
              pocheoes,	
  porte-­‐monnaie	
  etc.	
  pour	
  répondre	
  à	
  différents	
  besoins.	
  
LONGCHAMP	
  

Comportement du Consommateur!
Typologie des besoins!
      Besoins	
  

                                                                                                             Nouveaux	
  besoins	
  
                                                                                                             acquis	
  
                                                                         Besoins	
  acquis	
                 -­‐	
  Image,	
  accès	
  au	
  luxe	
  
                                                                         -­‐	
  PraCcité	
                   -­‐	
  PersonnalisaCon	
  du	
  sac	
  
                                        Besoins	
  innés	
               -­‐	
  Grain	
  de	
  place	
       -­‐	
  Exclusivité	
  	
  
                                                                         -­‐	
  Qualité	
                    -­‐	
  Déclinaison	
  /	
  
                                        -­‐	
  Voyager	
  
                                                                                                             assorCment	
  sac	
  –	
  
                                        -­‐	
  Transporter	
  ses	
      -­‐	
  Longévité	
                  pocheoe	
  –	
  porte-­‐
                                        affaires	
                        -­‐	
  EsthéCque	
  	
              monnaie	
  etc.	
  
                                                                         -­‐	
  Choix	
  :	
  coloris,	
  
                                                                         gamme	
  etc.	
  


      MoXvaXons	
  
      	
  On	
  disCngue	
  2	
  moCvaCons	
  :	
  
     –             Hédonistes	
  :	
  ConsommaCon	
  par	
  pure	
  recherche	
  de	
  goût,	
  plaisir	
  etc.	
  	
  
     –             UXlitaires	
  :	
  RaConalisaCon	
  des	
  actes	
  de	
  consommaCon	
  
      	
  Le	
  comportement	
  du	
  consommateur	
  a	
  évolué,	
  celui-­‐ci	
  «	
  zappant	
  »	
  désormais	
  entre	
  les	
  marques	
  
          et	
  les	
  niveaux	
  de	
  gamme.	
  Ainsi,	
  malgré	
  le	
  dynamisme	
  du	
  marché,	
  certaines	
  marques	
  ont	
  connu	
  
          des	
  difficultés	
  (Le	
  Tanneur,	
  Mandarina	
  Duck,	
  Dunhill,	
  Lancel…).	
  
Typologie des besoins!
      Pyramide	
  de	
  Maslow	
  


                   Accéder au luxe et produits
                                                        Besoin	
  de	
  
                   haut de gamme comme les
                                                      réalisaXon	
  de	
  
                   égéries de la marque…
                                                            soi	
  

     Être chic, originale; avoir des
     produits personnalisés…                         Besoin	
  d’esXme	
  

           Être actuelle et
           indémodable pour
           suivre les                                 Besoin	
  sociaux	
  
           tendances de la
           société…

                                                   Besoin	
  de	
  sécurité	
  



                                                 Besoins	
  physiologiques	
  
Facteurs explicatifs de l’achat!
                                       Personnels	
  
                                       •  Socio-­‐démographiques	
  
                                          (Âges,	
  sexe,	
  CSP…)	
  
                                       •  Style	
  de	
  vie	
  
                                          (matérialisme,	
  voyage)	
  
Psycho-­‐sociologiques	
                                                  Psychologiques	
  
•  Leaders	
  d’opinion:	
  Kate	
                                        •  PercepCons	
  
   Moss	
                                                                 •  Aytudes	
  &	
  croyances	
  
LONGCHAMP	
  

Segmentation!
Critères de segmentation!
                                                  GEOGRAPHIQUE	
  
                                                  •  La	
  bagagerie	
  haut	
  de	
  
                                                     gramme	
  telle	
  
                                                     Longchamp	
  vise	
  les	
  
                                                     femmes	
  avant-­‐tout	
  
                                                     urbaines.	
  
                                                  •  Europe,	
  Etats-­‐Unis	
  
                                                     (Asie)	
  

                                                                                         SOCIO-­‐ECONOMIQUE	
  
                                                                                         •  La	
  bagagerie	
  haut	
  de	
  
                                                                                            gamme	
  s’adresse	
  	
  à	
  une	
  
                                                                                            clientèle	
  aisée,	
  ayant	
  
                                                                                            les	
  moyens	
  d’accéder	
  
DEMOGRAPHIQUE	
                                                                             au	
  luxe.	
  
•  Le	
  luxe	
  et	
  la	
  bagagerie	
            Selon	
  les	
  
   haut	
  de	
  gamme,	
  
   Longchamp	
                                   caractérisCques	
  
   notamment,	
  ciblent	
                        de	
  l’acheteur	
  
   surtout	
  les	
  femmes	
                       potenCel	
  
   âgées	
  de	
  20	
  à	
  49	
  ans.	
  
Besoins et attentes des consommateurs!
                                                                                       •  Sac	
  à	
  main	
  
                                                                                       •  Shopping	
  
                                                             ConsommaXon	
  
                                                                                       •  Voyage	
  
                                                                                       •  Rangement	
  divers	
  




                                           Croyance	
  

  •  ArCcle	
  de	
  qualité	
  qui	
  
     dure	
  dans	
  le	
  temps	
  
  •  ArCcle	
  original	
  et	
  
     personnalisable	
                                                            Avantages	
  
  •  ArCcle	
  uClisé	
  par	
  les	
          •  AuthenCcité	
  (cuir)	
  
     célébrités	
  et	
  vus	
  dans	
  
                                               •  EsthéCque	
  	
  
     les	
  médias	
  
                                               •  Qualité	
  &	
  Longévité	
  
  •  ValorisaCon	
  sociale	
  et	
  
     plaisir	
                                 •  Haut	
  de	
  gamme	
  
                                               •  PersonnalisaCon	
  	
  
                                               •  CréaCvité,	
  originalité	
  
LONGCHAMP	
  

Ciblage, Différenciation, Positionnement!
Ciblage!
        CIBLE	
  :	
                       Produit	
  
-­‐ 	
  Femmes	
                           •  Bagagerie	
  	
  
-­‐ 	
  20-­‐49	
  ans	
                   •  Haut	
  de	
  gamme	
  
                                           •  Personnalisable	
                              Prix	
  
-­‐ 	
  plutôt	
  aisées	
  
                                           •  Original	
  
-­‐ 	
  urbaines	
                                                                           •  Haut	
  de	
  
                                           •  Déclinable	
                                      gamme	
  
                                                                                             •  Cher	
  mais	
  
                                                                                                accessible	
  




                               Place	
  
                               •  BouCques	
  
                                  Longchamp	
  
                               •  Site	
  web	
  
                               •  Revendeurs	
                          PromoXon	
  
                                  en	
  bagagerie	
                     •  Medias	
  
                                                                        •  Egéries	
  /	
  Célébrités	
  
Différenciation " "!
    Produit	
  
     	
   Longchamp	
   se	
   veut	
   une	
   marque	
   créaCve	
   et	
   foncConnelle.	
   Depuis	
   sa	
   créaCon,	
   Longchamp	
   rivalise	
  
          d’invenCvité.	
  Inventeur	
  des	
  premiers	
  bagages	
  souples	
  et	
  des	
  sacs	
  de	
  la	
  gamme	
  «	
  Pliages	
  »	
  vendus	
  
          à	
  près	
  de	
  6	
  millions	
  d’exemplaires	
  dans	
  le	
  monde,	
  Longchamp	
  connaît	
  un	
  succès	
  planétaire.	
  Un	
  
          seul	
   mot	
   d’ordre:	
   «	
   faire	
   de	
   bon	
   produits;	
   nous	
   sommes	
   avant	
   tout	
   des	
   maroquiniers	
   ».	
  
          Longchamp	
  se	
  différencie	
  donc	
  par	
  sa	
  créaCvité	
  et	
  son	
  savoir	
  faire	
  made	
  in	
  France.	
  	
  
     	
   Longchamp	
   ne	
   cesse	
   de	
   développer	
   sa	
   technique	
   d’innovaCon	
   dans	
   la	
   maroquinerie.	
   Afin	
   de	
  
         saCsfaire	
  au	
  mieux	
  l’insaCable	
  appéCt	
  de	
  sa	
  clientèle,	
  la	
  maison	
  Longchamp	
  est	
  toujours	
  en	
  quête	
  
         d’une	
   innovaCon	
   à	
   apporter	
   à	
   ses	
   produits.	
   Pour	
   cela,	
   elle	
   s’aventure	
   à	
   imaginer	
   de	
   nouveaux	
  
         styles	
  et	
  à	
  expérimenter	
  de	
  nouvelles	
  maCères	
  .	
  
     	
   Les	
   gammes	
   sont	
   par	
   ailleurs	
   à	
   50%	
   complètement	
   changées	
   d’une	
   année	
   à	
   l’autre,	
   avec	
   une	
  
         centaine	
   de	
   nouvelles	
   références	
   par	
   saison.	
   La	
   personnalisaCon	
   est	
   aussi	
   chez	
   Longchamp	
   un	
  
         facteur	
  de	
  différenciaCon.	
  	
  
     	
  Même	
  si	
  la	
  maison	
  Longchamp	
  conCnue	
  de	
  maintenir	
  ses	
  produits	
  basiques,	
  elle	
  préfère	
  fuir	
  le	
  
         style	
   classique.	
   Ainsi,	
   Longchamp	
   s’envole	
   vers	
   une	
   nouvelle	
   vision	
   du	
   luxe	
   et	
   de	
   l’élégance,	
  
         laissant	
  les	
  commandes	
  de	
  sa	
  créaCon,	
  pour	
  un	
  temps	
  saisonnier	
  et	
  pour	
  des	
  modèles	
  précis,	
  à	
  
         des	
   stylistes	
   externes	
   à	
   la	
   maison	
   tels	
   Tracey	
   Emin,	
   Thomas	
   Heatherwick	
   ou	
   Me	
   Compagny.	
  
         L’image	
   de	
   marque	
   de	
   Longchamp	
   est	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   propulsée	
   en	
   avant	
   avec	
   ceoe	
   intervenCon	
  
         de	
  l’extérieur.	
  
     	
  Envisager	
  la	
  tendance	
  autrement,	
  c’est	
  tout	
  l’esprit	
  Longchamp.	
  
Différenciation " "!
	
  Les	
  sacs	
  «	
  Pliages	
  »	
  	
  
	
  Bagage	
  universel	
  qui	
  plaît	
  à	
  partout	
  et	
  à	
  tout	
  âge,	
  le	
  fameux	
  sac	
  «	
  Pliages	
  »	
  reste	
  le	
  grand	
  succès	
  
    de	
  Longchamp,	
  lui	
  permeoant	
  de	
  s’assurer	
  notamment	
  les	
  faveurs	
  d’une	
  clientèle	
  plus	
  jeune.	
  Plus	
  
    qu’un	
  produit,	
  c’est	
  un	
  signe	
  fort	
  de	
  la	
  marque.	
  	
  	
  
	
  Inspiré	
  de	
  l’origami,	
  Philippe	
  Cassegrain	
  imagine	
  en	
  1994	
  une	
  gamme	
  de	
  sacs	
  ultralégers	
  en	
  nylon	
  
    de	
   couleur,	
   pliables	
   et	
   dépliables	
   à	
   l’infini.	
   La	
   clientèle	
   de	
   Longchamp	
   agrée	
   massivement	
   à	
   ce	
  
    modèle	
  et	
  le	
  fixe	
  comme	
  un	
  produit	
  emblémaCque	
  de	
  la	
  marque.	
  	
  
	
  Depuis,	
  le	
  Pliage	
  ne	
  se	
  démode	
  plus,	
  et	
  les	
  stylistes	
  de	
  la	
  maison	
  Longchamp	
  fait	
  en	
  sorte	
  qu’il	
  soit	
  
    toujours	
   réactualisé	
   afin	
   de	
   le	
   coller	
   à	
   la	
   tendance.	
   Les	
   clientes	
   sont	
   même	
   en	
   mesure	
   de	
  
    demander	
  un	
  Pliage	
  personnalisé	
  par	
  le	
  biais	
  du	
  site	
  internet	
  de	
  Longchamp.	
  Chaque	
  année,	
  les	
  
    sacs	
   se	
   déclinent	
   en	
   5	
   couleurs	
   inédites	
   qui	
   viennent	
   s’ajouter	
   au	
   tons	
   classiques,	
   jouant	
   ainsi	
   sur	
  
    un	
  esprit	
  de	
  rareté	
  et	
  de	
  créaCvité.	
  
	
  Longchamp	
  travaille	
  également	
  en	
  collaboraCon	
  avec	
  de	
  nombreux	
  arCstes	
  et	
  designers	
  afin	
  de	
  
    renouveler	
   ses	
   produits.	
   Le	
   designer	
   britannique	
   Thomas	
   Heatherwick	
   a	
   ainsi	
   créé	
   pour	
   ceoe	
  
    gamme	
   un	
   nouveau	
   sac	
   «	
   Zip	
   »	
   dont	
   la	
   taille	
   peut	
   être	
   doublée	
   en	
   ouvrant	
   une	
   fermeture	
   à	
  
    glissière.	
   Tracey	
   Emin,	
   arCste	
   anglaise,	
   a	
   elle	
   aussi	
   travaillé	
   sur	
   le	
   sac	
   mythique:	
   4	
   versions	
  
    patchwork	
  «	
  œuvre	
  d’art	
  »	
  en	
  passe	
  de	
  devenir	
  collectors.	
  
Différenciation " "!
	
  Les	
  sacs	
  Kate	
  Moss	
  
	
   Egérie	
   de	
   la	
   marque	
   depuis	
   plusieurs	
   années,	
   le	
   mannequin	
   britannique	
   joue	
   également	
   les	
  
    stylistes	
  maison	
  pour	
  la	
  marque.	
  Longchamp	
  sort	
  toute	
  une	
  collecCon	
  de	
  sacs	
  signés	
  Kate	
  Moss,	
  
    véritable	
  buzz	
  mondial.	
  
Différenciation " "!
    Services	
  
     	
  Via	
  le	
  site	
  web	
  de	
  la	
  marque,	
  les	
  consommateurs	
  peuvent	
  personnaliser	
  leur	
  sac	
  à	
  leur	
  guise:	
  
         couleurs,	
  bandeaux	
  contrastants,	
  fermoirs,	
  inscripCons	
  etc.	
  
Différenciation " "!
     Points	
  de	
  vente	
  

     	
  La	
  Maison	
  Unique	
  
     	
  Designée	
  par	
  Thomas	
  Heatherwick,	
  la	
  Maison	
  Unique	
  est	
  un	
  lieu	
  emblémaCque	
  de	
  la	
  marque.	
  
     	
  Le	
  symbole	
  du	
  pliage	
  est	
  repris	
  au	
  niveau	
  de	
  la	
  façade,	
  avec	
  un	
  subCl	
  effet	
  paravent	
  dupliqué	
  à	
  
         l’intérieur.	
  Ce	
  pli	
  double	
  hauteur	
  donne	
  une	
  belle	
  visibilité	
  à	
  ceoe	
  bouCque	
  (230m2)	
  très	
  étroite,	
  
         dont	
  la	
  typologie	
  (30m	
  de	
  long	
  sur	
  6m	
  de	
  large	
  sur	
  2	
  étages)	
  est	
  propre	
  à	
  Manhaoan.	
  Sur	
  un	
  autre	
  
         mur	
  s’affiche	
  une	
  œuvre	
  d’art	
  de	
  l’arCste	
  vénézuélien	
  Carlos	
  Cruz-­‐Diez.	
  
     	
  L’esprit	
  parisien	
  s’incarne	
  sous	
  forme	
  de	
  clins	
  d’œil,	
  avec	
  la	
  Tour	
  Eiffel	
  photographiée	
  de	
  dessous	
  
         (dans	
   l’ascenseur)	
   ou	
   encore	
   des	
   rangements	
   (à	
   l’étage)	
   en	
   équilibre	
   inspirés	
   des	
   boîtes	
   vertes	
   de	
  
         bouquinistes	
   des	
   quais	
   de	
   Seine.	
   La	
   présence	
   de	
   bois,	
   laque	
   mate,	
   verre	
   rétrogravé	
   et	
   de	
   cuir	
  
         créent	
   une	
   atmosphère	
   inCmiste	
   et	
   raffinée	
   en	
   osmose	
   avec	
   l’esprit	
   Longchamp.	
   «	
   Ici,	
   mode	
   et	
  
         maroquinerie	
  sont	
  inCmement	
  réunies	
  ».	
  

     	
  La	
  Maison	
  8	
  
     	
  La	
  Maison	
  8,	
  située	
  au	
  cœur	
  du	
  quarCer	
  historique	
  de	
  Hong	
  Kong,	
  est	
  un	
  espace	
  spectaculaire	
  de	
  
         400	
  m2	
  conçu	
  par	
  cet	
  architecte,	
  dont	
  l’agence	
  CARBONDALE	
  a	
  développé	
  le	
  nouveau	
  concept	
  de	
  
         design	
   mondial	
   des	
   magasins,	
   inauguré	
   l’année	
   dernière	
   à	
   La	
   Maison	
   Madison	
   de	
   New	
   York.	
  
         Longchamp	
  choisit	
  ainsi	
  une	
  opCon	
  plus	
  conforme	
  à	
  l’incarnaCon	
  de	
  son	
  luxe	
  discret.	
  
     	
  La	
  Maison	
  8	
  reprend	
  les	
  mêmes	
  matériaux	
  nobles	
  :	
  bois,	
  laque,	
  verre	
  et	
  cuir	
  –	
  et	
  ne	
  rompt	
  pas	
  
         avec	
  la	
  tradiCon	
  arCsanale	
  de	
  Longchamp,	
  longue	
  de	
  63	
  ans,	
  mais	
  en	
  adapte	
  le	
  concept	
  à	
  l’esprit	
  
         de	
  Hong	
  Kong.	
  
Différenciation " "!
Différenciation " "!
Différenciation " "!
Différenciation " "!
    Image	
  
     	
   Longchamp	
   se	
   veut	
   marque	
   foncConnelle	
   et	
   créaCve.	
   La	
   qualité	
   des	
   arCcles	
   proposés,	
   et	
   la	
  
         collaboraCon	
  avec	
  de	
  nombreux	
  arCstes	
  à	
  l’occasion	
  des	
  différentes	
  collecCons,	
  viennent	
  appuyer	
  
         ceoe	
  volonté	
  et	
  ceoe	
  image.	
  
     	
   La	
   marque	
   incarne	
   une	
   image	
   de	
   luxe	
   discret,	
   synonyme	
   de	
   qualité	
   et	
   savoir-­‐faire,	
   sans	
   pour	
  
         autant	
  projeter	
  une	
  image	
  trop	
  «	
  tape	
  à	
  l’œil	
  »	
  ou	
  inaccessible,	
  se	
  démarquant	
  de	
  ses	
  concurrents	
  
         «	
  de	
  luxe	
  »	
  tels	
  que	
  Louis	
  Vuioon	
  etc.	
  C ’est	
  une	
  marque	
  haut	
  de	
  gamme.	
  
     	
   Depuis	
   son	
   entrée	
   au	
   Comité	
   Colbert,	
   Longchamp	
   a	
   renforcé	
   son	
   image	
   de	
   mode.	
   La	
   marque	
  
         reflète	
  désormais	
  une	
  image	
  chic	
  et	
  indémodable,	
  notamment	
  au	
  travers	
  de	
  ses	
  sacs	
  «	
  Pliages	
  »,	
  
         toujours	
  grand	
  succès	
  de	
  la	
  maison	
  au	
  fil	
  des	
  années.	
  
Positionnement "!
                                             "
	
  «	
  Longchamp	
  ?	
  Du	
  haut	
  de	
  gamme,	
  pas	
  du	
  luxe.	
  »	
  	
  

	
   En	
   tête	
   des	
   marque	
   achetées	
   par	
   les	
   hauts	
   revenus,	
   Longchamp	
   connaît	
   un	
   véritable	
   succès,	
  
    s’expliquant	
  par	
  un	
  posiConnement	
  qualitaCf	
  mais	
  accessible.	
  	
  
	
   CréaCve,	
   foncConnelle	
   et	
   accessible,	
   Longchamp	
   est	
   une	
   marque	
   haut	
   de	
   gamme.	
   Les	
   sacs	
  
    Longchamp	
  sont	
  l’assurance	
  pour	
  le	
  consommateur	
  de	
  posséder	
  un	
  arCcle	
  chic	
  et	
  indémodable,	
  
    mais	
  ne	
  représente	
  pas	
  pour	
  lui	
  une	
  dépense	
  considérable.	
  
	
  Longchamp	
  ne	
  se	
  posiConne	
  pas	
  sur	
  le	
  terrain	
  des	
  peCtes	
  choses	
  pointues	
  et	
  mode,	
  même	
  si	
  la	
  
    marque	
   essaye	
   de	
   suivre	
   les	
   tendances.	
   Fuyant	
   le	
   classicisme,	
   Longchamp	
   ne	
   cesse	
   d’innover	
  
    depuis	
   sa	
   créaCon.	
   Sa	
   maroquinerie	
   se	
   veut	
   invenCve,	
   notamment	
   à	
   travers	
   les	
   collaboraCons	
  
    avec	
  de	
  nombreux	
  arCstes	
  pour	
  la	
  créaCon,	
  tout	
  en	
  restant	
  indémodable	
  au	
  fil	
  du	
  temps.	
  
LONGCHAMP	
  

La Marque!
Longchamp!
    Mode	
  
     	
  Lorsque	
  le	
  terme	
  «	
  mode	
  »	
  entre	
  définiCvement	
  dans	
  le	
  lexique	
  lexique	
  de	
  Longchamp,	
  le	
  vocable	
  
      «	
  art	
  »	
  le	
  suit	
  naturellement.	
  Longchamp	
  collabore	
  ainsi	
  avec	
  des	
  arCstes	
  de	
  renommée	
  
      internaConale	
  pour	
  le	
  lancement	
  de	
  ses	
  nouvelles	
  collecCons	
  depuis	
  les	
  années	
  1970:	
  Tracey	
  
      Emin,	
  Thomas	
  Heatherwick	
  ou	
  Me	
  Compagny.	
  	
  
     	
  L’image	
  de	
  marque	
  de	
  Longchamp	
  est	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  propulsée	
  en	
  avant	
  avec	
  ceoe	
  intervenCon	
  
         de	
  l’extérieur.	
  
Longchamp!
    Logo	
  

     	
  	
   Les	
  pipes	
  de	
  Jean	
  Cassegrain	
  sont	
  estampillées	
  Longchamp	
  dès	
  leur	
  créaCon.	
  Ce	
  choix	
  intervient	
  
          car	
   le	
   patronyme	
   «	
   Cassegrain	
   »	
   est	
   déjà	
   uClisé	
   par	
   l	
   »un	
   de	
   ses	
   cousins,	
   concessionnaire	
   à	
  
          Orléans:	
  l’enseigne	
  y	
  associe	
  l’image	
  d’un	
  moulin	
  (en	
  référence	
  au	
  casse-­‐grain).	
  
     	
  Dans	
  l’imaginaire	
  de	
  Jean	
  Cassegrain,	
  ceoe	
  figure	
  meunière	
  fait	
  aussitôt	
  écho	
  à	
  l’un	
  des	
  derniers	
  
         moulins	
   de	
   Paris,	
   situé	
   au	
   bout	
   de	
   l’hippodrome	
   de	
   Longchamp.	
   Le	
   milieu	
   équestre	
   étant	
  
         naturellement	
  lié	
  au	
  savoir-­‐faire	
  sellier	
  du	
  gainage,	
  le	
  nom	
  Longchamp	
  s’impose	
  avec	
  perCnence.	
  
     	
  Reste	
  à	
  créer	
  la	
  signature	
  légendaire	
  de	
  la	
  maison.	
  Jean	
  Cassegrain	
  demande	
  alors	
  à	
  l’illustrateur	
  
         Turenne	
   Chevallereau	
   un	
   logo	
   hippique,	
   pour	
   une	
   marque	
   épique.	
   L’arCste	
   dessine	
   un	
   cheval	
  
         aérien,	
  empreint	
  de	
  rêve	
  et	
  de	
  poésie.	
  L’emblème	
  ne	
  quioera	
  plus	
  jamais	
  la	
  marque.	
  	
  


     	
  Le	
  nom	
  –	
  Longchamp	
  –	
  et	
  le	
  logo	
  –	
  un	
  pur	
  sang	
  monté	
  et	
  lancé	
  au	
  galop	
  –	
  est	
  donc	
  choisit	
  par	
  
         Jean	
   Cassegrain	
   en	
   référence	
   au	
   champ	
   de	
   course	
   de	
   l’ouest	
   parisien.	
   A	
   la	
   fois	
   chic	
   et	
  
         prononçable	
  dans	
  toutes	
  les	
  langues.	
  
Longchamp!
POIDS	
  DES	
  NOUVELLES	
  TECHNOLOGIES	
  &	
  NOUVELLES	
  FORMES	
  DE	
  CONSOMMATION	
  

      Le	
  E-­‐commerce	
  

       	
  Le	
  nom	
  –	
  Longchamp	
  –	
  et	
  le	
  logo	
  –	
  un	
  pur	
  sang	
  monté	
  et	
  lancé	
  au	
  galop	
  –	
  est	
  choisit	
  par	
  Jean	
  
           Cassegrain	
  en	
  référence	
  au	
  champ	
  de	
  course	
  de	
  l’ouest	
  parisien.	
  A	
  la	
  fois	
  chic	
  et	
  prononçable	
  dans	
  
           toutes	
  les	
  langues.	
  
Longchamp!
POIDS	
  DES	
  NOUVELLES	
  TECHNOLOGIES	
  &	
  NOUVELLES	
  FORMES	
  DE	
  CONSOMMATION	
  

      Le	
  E-­‐commerce	
  

       	
  Le	
  nom	
  –	
  Longchamp	
  –	
  et	
  le	
  logo	
  –	
  un	
  pur	
  sang	
  monté	
  et	
  lancé	
  au	
  galop	
  –	
  est	
  choisit	
  par	
  Jean	
  
           Cassegrain	
  en	
  référence	
  au	
  champ	
  de	
  course	
  de	
  l’ouest	
  parisien.	
  A	
  la	
  fois	
  chic	
  et	
  prononçable	
  dans	
  
           toutes	
  les	
  langues.	
  
La marque " "!
  	
  	
  	
  
                         Pourquoi	
  ?	
                                            Pour	
  qui	
  ?	
  
Promesse	
                                                              Cible	
  
-­‐ 	
  ValorisaCon	
  sociale	
                                        Femmes	
  urbaines	
  de	
  20	
  à	
  49	
  ans.	
  
-­‐ 	
  Qualité	
  
-­‐ 	
  EsthéCque	
  
-­‐ 	
  CréaCvité	
  
-­‐ 	
  Haut	
  de	
  gamme	
  



                 Pour	
  quand	
  ?	
  	
                                               Contre	
  qui	
  ?	
  
Occasion	
  d’uXlisaXon	
                                               Les	
  maisons	
  de	
  luxe	
  et	
  haut	
  de	
  gamme	
  
UClisaCon	
  fréquente	
  ou	
  occasionnelle	
  	
                     posiConnées	
  sur	
  les	
  mêmes	
  segments.	
  
pour	
  la	
  clientèle	
  moins	
  aisée	
  ou	
  plus	
  jeune.	
  
Prisme identitaire" "!
     	
  	
  	
  

                      Maroquinerie	
                                    CréaXve	
  	
  
                      (Prêt	
  à	
  porter)	
                    Savoir-­‐faire	
  	
  




                                          RELATION

    Voyage	
  	
  




                                                              CULTURE
                                                                                       Savoir-­‐faire	
  
    Rêverie	
  
                                                                                         Voyage	
  	
  
PersonnalisaXon	
  	
  
                                                                                      InternaXonal	
  	
  
   Confiance	
  	
  	
  




                                                             Haut	
  de	
  gamme	
  
                    Femmes	
  urbaines	
                         Qualité	
  
                        jeunes	
                               EsthéXque	
  	
  
                                                                 Voyage	
  	
  	
  
LONGCHAMP	
  

Marketing Mix (4 p)!
Produit (Product)" "!
CréaXve	
  et	
  foncXonnelle,	
  la	
  marque	
  Longchamp	
  propose	
  des	
  produits	
  qualitaXfs	
  et	
  originaux,	
  du	
  sac	
  de	
  
       voyage	
  au	
  sac	
  à	
  main	
  en	
  passant	
  par	
  les	
  pochetes	
  et	
  porte-­‐monnaie	
  etc.	
  


MAROQUINNERIE	
  

•          Savoir-­‐faire	
  made	
  in	
  France	
  
          	
   Le	
   concept	
   de	
   la	
   maison	
   Longchamp	
   est	
   de	
   réaliser	
   des	
   produits	
   soignés	
   et	
   de	
   haute	
   qualité	
   pour	
  
               une	
   clientèle	
   urbaine	
   en	
   quête	
   de	
   l’élégance,	
   et	
   cela	
   avec	
   le	
   meilleur	
   rapport	
   qualité/prix	
  
               possibles	
  .	
  

          ArXstes	
  
          	
  Lorsque	
  le	
  terme	
  «	
  mode	
  »	
  entre	
  définiCvement	
  dans	
  le	
  lexique	
  lexique	
  de	
  Longchamp,	
  le	
  vocable	
  
              «	
   art	
   »	
   le	
   suit	
   naturellement.	
   Longchamp	
   collabore	
   ainsi	
   avec	
   des	
   arCstes	
   de	
   renommée	
  
              internaConale	
   pour	
   le	
   lancement	
   de	
   ses	
   nouvelles	
   collecCons	
   depuis	
   les	
   années	
   1970	
   :	
   Tracey	
  
              Emin,	
  Thomas	
  Heatherwick	
  ou	
  encore	
  Me	
  Compagny…	
  
Produit (Product)" "!
DIVERSIFICATION	
  

      DiversificaXon:	
  le	
  prêt-­‐à-­‐porter	
  
      	
   Au	
   delà	
   de	
   la	
   bagagerie	
   et	
   des	
   accessoires,	
   Longchamp	
   décide	
   en	
   2006	
   d’élargir	
   son	
   champ	
  
          d’invesCgaCon	
   au	
   prêt-­‐à-­‐porter	
   féminin,	
   nouvelle	
   acCvité	
   confiée	
   à	
   la	
   fille	
   de	
   Philippe	
   Cassegrain,	
  
          Sophie	
   Delafontaine.	
   La	
   ligne	
   dessinée	
   sous	
   sa	
   direcCon	
   hérite	
   les	
   détails	
   emblémaCques	
   de	
   la	
  
          marque:	
  paoes	
  de	
  serrage	
  ou	
  rivets,	
  s’épanouissant	
  sur	
  des	
  maCères	
  volées	
  à	
  la	
  maroquinerie.	
  Ici,	
  
          c’est	
  le	
  vêtement	
  qui	
  vient	
  accessoiriser	
  le	
  sac.	
  
Prix (Price) "!
                                                         "
	
  La	
  marque	
  explique	
  son	
  succès	
  grâce	
  à	
  son	
  posiConnement	
  qualitaCf	
  mais	
  accessible.	
  Un	
  achat	
  
    Longchamp	
  ne	
  représente	
  pas	
  une	
  dépense	
  considérable	
  pour	
  le	
  consommateur	
  ciblé,	
  tout	
  en	
  lui	
  
    offrant	
  l’assurance	
  de	
  posséder	
  un	
  arCcle	
  chic	
  et	
  indémodable.	
  
	
   Ceoe	
   poliCque	
   haut	
   de	
   gamme	
   mais	
   accessible	
   permet	
   à	
   la	
   marque	
   de	
   toucher	
   une	
   clientèle	
  
    notamment	
  plus	
  jeune	
  et	
  moins	
  aisée	
  que	
  le	
  clients	
  à	
  hauts	
  revenus.	
  
	
  Les	
  produits	
  Longchamp	
  représentent	
  donc	
  un	
  bon	
  rapport	
  qualité	
  /	
  prix	
  pour	
  le	
  consommateur.	
  




    €

                                                 $
£
Distribution (Place)" "!
         DistribuXon	
  
     –           BouXques	
  Longchamp	
  :	
  La	
  Maison	
  arCsanale	
  se	
  situe	
  à	
  Segré	
  (Cf.	
  PrésentaCon).	
  A	
  la	
  fin	
  des	
  
                 années	
   80,	
   Longchamp	
   inaugure	
   enfin	
   un	
   magasin	
   amiral	
   rue	
   Saint-­‐Honoré,	
   à	
   Paris.	
  
                 D’autres	
   bouCques	
   existent	
   dans	
   toute	
   la	
   France.	
   Aujourd’hui,	
   l’enseigne	
   représente	
   plus	
  
                 100	
  bouCques	
  dans	
  toute	
  la	
  France.	
  
     –           Points	
   de	
   vente	
   :	
   Longchamp	
   est	
   également	
   présent	
   dans	
   de	
   nombreux	
   points	
   de	
   vente	
  
                 chez	
  revendeurs	
  et	
  maroquiniers.	
  
     –           MarkeXng	
  direct	
  :	
  Enfin,	
  Longchamp	
  propose	
  ses	
  produits	
  également	
  en	
  vente	
  directe,	
  via	
  
                 son	
  site	
  Internet:	
  www.longchamp.com	
  	
  


         InternaXonalisaXon	
  
      	
   La	
   dimension	
   internaConale	
   de	
   la	
   Maison	
   Longchamp	
   intervient	
   très	
   tôt	
   dans	
   la	
   stratégie	
   de	
  
           développement	
  de	
  Jean	
  Cassegrain,	
  qui	
  n’hésite	
  pas	
  à	
  se	
  déplacer	
  pour	
  promouvoir	
  son	
  enseigne	
  
           dès	
  le	
  début	
  des	
  années	
  60.	
  	
  
      	
   Dans	
   les	
   années	
   80,	
   Longchamp	
   franchit	
   les	
   fronCères	
   avec	
   l’ouverture	
   de	
   premières	
   bouCques	
   à	
  
           Hong	
  Kong,	
  Tokyo,	
  puis	
  en	
  Allemagne.	
  	
  	
  
      	
  En	
  2001,	
  faisant	
  son	
  entrée	
  au	
  Comité	
  Colbert,	
  club	
  très	
  select	
  des	
  marques	
  de	
  luxe	
  françaises,	
  le	
  
           maroquinier	
   est	
   prêt	
   pour	
   le	
   rêve	
   américain.	
   L’entreprise	
   y	
   exploite	
   aujourd’hui	
   une	
   dizaine	
   de	
  
           magasins,	
  réalisant	
  plus	
  de	
  10%	
  de	
  son	
  Chiffre	
  d’Affaires.	
  
      	
   Au	
   total,	
   une	
   centaine	
   de	
   pays	
   figurent	
   déjà	
   à	
   l’affiche	
   de	
   Longchamp,	
   qui	
   réalise	
   environ	
   50%	
   de	
  
           son	
   acCvité	
   à	
   l’étranger.	
   Porté	
   par	
   la	
   notoriété	
   acquise	
   par	
   la	
   collaboraCon	
   avec	
   le	
   mannequin	
  
           Kate	
  Moss	
  en	
  2010	
  pour	
  la	
  collecCon	
  femme,	
  le	
  maroquinier	
  devrait	
  poursuivre	
  le	
  développement	
  
           de	
  ses	
  bouCques	
  à	
  l’étranger	
  où	
  de	
  nombreux	
  points	
  de	
  vente	
  conCnuent	
  de	
  s’ouvrir.	
  
Distribution (Place)" "!
          BouXques	
  




Les	
  bouXques	
  Longchamp	
  permetent	
  d’affirmer	
  l’image	
  de	
  la	
  marque,	
  avec	
  des	
  espaces	
  modernes	
  au	
  
luxe	
  discret:	
  haut	
  de	
  gamme	
  sans	
  trop	
  d’exagéraXon,	
  conforme	
  à	
  l’image	
  relaXvement	
  accessible	
  de	
  la	
  
marque.	
  	
  
Les	
  arXcles	
  sont	
  mis	
  en	
  valeur	
  à	
  travers	
  le	
  merchandising.	
  	
  
La	
  présence	
  des	
  vendeurs	
  est	
  importante	
  afin	
  de	
  bien	
  renseigner	
  et	
  servir	
  le	
  client.	
  
Communication (Promotion) " "!
    CommunicaXon	
  
     	
  Longchamp	
  véhicule	
  dans	
  sa	
  communicaCon	
  une	
  image	
  en	
  accord	
  avec	
  son	
  posiConnement.	
  	
  
     	
  Loin	
  des	
  publicité	
  sophisCquées	
  des	
  autres	
  marques	
  de	
  luxe,	
  Longchamp	
  uClise	
  une	
  publicité	
  plus	
  
         simple,	
  meoant	
  d’avantage	
  en	
  avant	
  le	
  produit	
  que	
  le	
  style	
  de	
  vie	
  ou	
  l’image	
  people.	
  
     	
   La	
   marque	
   uClise	
   des	
   couleurs	
   souvent	
   douce,	
   un	
   cadre	
   de	
   nature	
   (Cf.	
   en	
   bas	
   à	
   gauche),	
   donnant	
  
          une	
  image	
  chic	
  mais	
  sobre.	
  Pas	
  d’extravagance	
  exagérée,	
  à	
  l’image	
  de	
  son	
  posiConnement.	
  
Communication (Promotion) " "!
    Buzz	
  
     	
  Marque	
  globale,	
  Longchamp	
  se	
  doit	
  d’invesCr	
  sur	
  toutes	
  ses	
  lignes	
  et	
  leur	
  donner	
  une	
  forte	
  visibilité.	
  	
  
     	
   Kate	
   Moss	
   devient	
   ainsi	
   l’égérie	
   publicitaire	
   de	
   Longchamp,	
   marquant	
   une	
   renaissance	
   de	
   l’image	
  
          de	
   la	
   marque.	
   Ceoe	
   collaboraCon	
   s’intensifiera	
   au	
   point	
   que	
   le	
   mannequin	
   britannique	
   devient	
  
          styliste-­‐maison	
   pour	
   le	
   maroquinier.	
   Grâce	
   à	
   la	
   collecCon	
   femme	
   dessinée	
   par	
   Kate	
   Moss,	
  
          Longchamp	
  a	
  su	
  créer	
  un	
  buzz	
  mondial,	
  voyant	
  ses	
  ventes	
  grimper	
  de	
  23%	
  en	
  2010.	
  	
  
     	
  Longchamp	
  met	
  aussi	
  en	
  avant	
  une	
  ligne	
  de	
  sacs	
  pour	
  homme,	
  «	
  La	
  Postale	
  »,	
  en	
  hommage	
  aux	
  
         pilotes	
  de	
  l’aérospaCale.	
  
Communication (Promotion) " "!
Communication (Promotion) " "!
    Site	
  Internet	
  
     	
   Le	
   site	
   Internet	
   de	
   Longchamp:	
   www.longchamp.com	
   sert	
   en	
   quelque	
   sorte	
   de	
   «	
   présentoir	
   »	
  
         pour	
  les	
  différents	
  produits	
  de	
  la	
  marque.	
  
     	
  Il	
  sert	
  également	
  à	
  la	
  personnalisaCon	
  des	
  sacs	
  Longchamp,	
  service	
  différenciateur	
  offert	
  par	
  la	
  
         marque.	
  Les	
  consommateurs	
  peuvent	
  y	
  sélecConner	
  les	
  coloris,	
  formes,	
  gravures	
  diverses	
  sur	
  le	
  
         cuir…	
  
     	
  On	
  y	
  retrouve	
  également	
  toute	
  l’histoire	
  et	
  les	
  valeurs	
  de	
  la	
  marque	
  à	
  travers	
  photos,	
  vidéos,	
  et	
  
         textes.	
  
Bibliographie!
•    Longchamp.com	
  
•    Stratégies.fr	
  
•    VicCmedelamode.com	
  
•    Fr.wikipedia.org	
  
•    Puretrend.com	
  
•    Hktdc.com	
  
•    Kelmagasin.com	
  
•    Aukou.com	
  
•    France-­‐amerique.com	
  
•    PresCgium.com	
  
•    Canal37.tv	
  
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Longchamps

  • 1. MARKETING  (A.  MUNOS)! M.Sc. Entertainment & Medias (M1)! Raphaëlle Nayrand!
  • 2. Sommaire! I.  PRÉSENTATION   II.  TYPICALITÉ  DE  L’ENVIRONNEMENT   III.   COMPORTEMENT  DU  CONSOMMATEUR   IV.   SEGMENTATION   V.   CIBLAGE,  DIFFÉRENCIATION,  POSITIONNEMENT   VI.   LA  MARQUE   VII.   MARKETING  MIX  
  • 7. Présentation!  LONGCHAMP,  Entreprise  familiale    Fondée  en  1948  par  Jean  Cassegrain,  Longchamp  est  aujourd’hui  dirigée  par  la  2 ème  et      3ème  généraXon  de  la  famille  :    -­‐  Philippe  Cassegrain,  Président    -­‐  Michèle  Cassegrain,  Directrice  des  BouCques    -­‐  Jean  Cassegrain,  Directeur  Général    -­‐  Sophie  Delafontaine,  Directrice  ArCsCque    -­‐  Olivier  Cassegrain,  Directeur  BouCques  US  
  • 8. Historique! 1948:  CréaCon  de  la  marque  Longchamp  par  Jean  Cassegrain,  avec  les  pipes  gainées  de  cuir.   1955:  Lancement  de  la  première  ligne  de  peCte  maroquinerie  en  cuir.   1959:  ConstrucCon  de  l’atelier  de  fabricaCon  à  Segré.   1970:  CréaCon  d’une  ligne  de  bagages  en  nylon  garni  cuir  et  du  sac  de  voyage  «  Xtra-­‐bag  ».  Lancement  des  premiers   sacs  à  main  avec  la  ligne  «  LM  ».   1980:  Lancement  de  la  ligne  «  Veau  Foulonné  »  au  grain  naturel,  spécifique  à  Longchamp.   1993:  Lancement  de  la  ligne  de  sacs  «  Pliages  »  en  nylon  garni  cuir.   1997:  ConstrucCon  à  Segré  de  la  nouvelle  usine  de  fabricaCon  de  15  000  m2  pour  répondre  aux  besoins  croissants   de  la  marque.   2002:  AugmentaCon  de  la  capacité  de  producCon  grâce  à  l’acquisiCon  de  nouveaux  sites  de  producCon  en  France   (Ernée,  Château-­‐GonCer,  Montournais,  Combrée)   2005:  Lancement  du  sac  «  Idole  »  avec  Kate  Moss  pour  égérie  devant  l’objecCf  de  Mario  SorrenC.   2007:  CréaCon  du  sac  «  Légende  »,  véritable  IT  BAG  de  Longchamp,  vendu  dans  le  monde  enCer.   2008:  RéédiCon  de  la  collecCon  «  LM  »  pour  les  60ème  anniversaire  de  la  marque.  Longchamp  offre  comme  terrain   d’expression  le  cuir  de  ses  sacs  au  plasCcien  belge  Jean-­‐Luc  Moerman.   2009:   PrésentaCon   du   sac   «   Gatsby   »   dans   une   campagne   publicitaire   remarquée,   avec   la   présence   de   Daria   Werbowy  posant  aux  côtés  de  Kate  Moss  pour  les  photographes  Mert&Marcus.   2010:   CréaCon   du   sac   parfait   pour   Longchamp   par   Kate   Moss,   donnant   libre   cours   à   sa   propre   créaCvité   après   8   saisons  de  collaboraCon  publicitaire  internaConale  pour  la  marque.  
  • 9. LONGCHAMP   Typicalité de l’environnement!
  • 10. Environnement concurrentiel! MARCHÉ  EN  ÉVOLUTION  &  CONCURRENCE  AGGRESSIVE     Marché  de  la  maroquinerie  de  luxe     Le   marché   mondial   de   la   maroquinerie   de   luxe   est   esCmé   à   13M   d’€   tous   circuits   confondus   (esCmaCon  Eurostaf).    Avec  la  plus  forte  croissance  du  secteur  du  luxe  malgré  un  légère  contracCon  depuis  2002  (trend   de  croissance  annuel  de  l’ordre  de  10,5%  sur  la  période  1997-­‐2001;  supérieur  à  7%  sur  la  période   2001-­‐2004),   c’est   aujourd’hui   encore   l’un   des   secteurs   du   luxe   résistant   le   mieux   à   une   conjoncture  mondiale  dégradée,  offrant  des  niveaux  de  marge  élevés.     Marché   stratégique   pour   l’industrie   du   luxe,   et   soutenu   par   l’engouement   de   la   clientèle,   la   maroquinerie   devient   pour   les   marques   de   luxe,   de   mode,   voire   de   sport,   un   axe   de   différenciaCon  privilégié.  L’aorait  exercé  par  ce  marché  s’est  ainsi  traduit  par  une  intensificaCon   de  la  concurrence.     Sous   l’effet   des   stratégies   de   diversificaCon   des   marques,   le   marché   de   la   maroquinerie   est   devenu  un  marché  extrêmement  concurrenCel  avec  une  mulCplicaCon  des  acteurs,  contraignant   les   marques   à   se   différencier   par   la   créaCon,   distribuCon,   ou   encore   la   communicaCon;   l’innovaCon  produit  est  également  déterminante.  
  • 11. Environnement concurrentiel! MARCHÉ  EN  ÉVOLUTION  &  CONCURRENCE  AGGRESSIVE     Marché  de  la  maroquinerie  de  luxe  
  • 13. Environnement concurrentiel!   Défis  stratégiques   Dans  ce  contexte,  les  marques  de  maroquinerie  de  luxe  doivent  faire  face  à  de  nombreux  défis:   ⎯  OpXmiser   la   structure   de   producXon   :   La   sous-­‐traitance   et   la   délocalisaCon   sont   des   opCons   permeoant   de   concentrer   les   invesCssements   sur   le   markeCng   et   la   distribuCon   et   de   gagner   rapidement   des   parts   de   marché.   Cependant,   un   stratégie   d’intégraCon,   pour   laquelle   optent   les   leaders,   permet   de   capter   les   marges   afférentes   et   de   maîtriser   la   qualité  de  la  producCon.   ⎯  Soutenir   la   demande   via   une   stratégie   d’offre   fondée   sur   une   bonne   structuraCon   des   gammes,  permet  un  renouvellement  rapide  des  produits  dont  la  durée  de  vue  diminue,  et   des  innovaCons  différenciantes.   ⎯  Accroître   la   visibilité   de   la   marque   et   de   l’offre   produits   dans   un   environnement   extrêmement   concurrenCel   est   d’autant   plus   important   que   la   maroquinerie   est   désormais   un  accessoire  de  mode  à  part  enCère.   ⎯  Trouver   des   relais   de   croissance   à   l’internaXonal   afin   d’être   présents   sur   le   marché   mondial  et  surtout  sur  les  marchés  émergents.  
  • 14. Environnement concurrentiel!   OrientaXons  et  modèles  de  développement   Face  à  ces  enjeux,  les  orientaCons  stratégiques  des  marques  divergent.  En  effet,  on  disCngue  3  modèles:   –  Modèle  tradiXonnel     Fondé   sur   une   stratégie   d’intégraCon   verCcale   (producCon,   distribuCon)   et   d’internaConalisaCon   des   acCvités,   ce   modèle   suppose   une   importante   force   de   frappe   financière  et  est  adopté  par  les  maisons  et  groupes  leaders  (LVMH,  Hermès,  Gucci  Group…)   –  Modèle  alternaXf     Privilégié   par   les   marques   américaines   (Coach…)   qui   s’inscrivent   dans   une   stratégie   de   conquête,   ce   modèle   se   caractérise   par   une   concentraCon   des   invesCssements   sur   le   markeCng  et  sur  certaines  zones  géographiques.   –  Modèle  défensif     UClisé   par   nombre   de   maroquiniers   européens   posiConnés   sur   le   haut   de   gamme,   pénalisés   par   l’accroissement   de   l’intensité   concurrenCelle   et   opérant   un   recentrage   sur   leur   cœur   de   méCer   (Mandarina   Duck)   et/ou   une   réducCon   du   nombre   de   références   (Lamarthe)   ou   encore   du   nombre   de   marques   en   portefeuille   (Le   Tanneur)   dans   le   cadre   d’une  stratégie  de  focalisaCon.  
  • 15. Intérêt de l’étude au regard des modes de consommation! Malgré  les  condiXons  économiques  actuelles  (état  de  crise  et  baisse  du  pouvoir  d’achat),  le  secteur  du   luxe   et   du   semble   au   contraire,   et   paradoxalement,   devenir   une   valeur   de   refuge   pour   le   consommateur,  prêt  à  dépenser  pour  des  produits  haut  de  gamme.   APPARITION  DE  PRODUITS/SERVICES  DE  SUBSTITUTION     L’imitaXon     La  contrefaçon  peut  apparaître  dans  les  produits  de  subsCtuCon,  avec  un  élargissement  de  plus   en  plus  des  gammes  de  contrefaites.     L’imitaXon   (légale)   de   la   forme,   colorie,   ergonomie   etc.   peut   faire   apparaître   des   produits   de   subsCtuCon.   Par   exemple   pour   un   système   de   pliage   similaire   à   celui   des   sacs   Longchamp   «  Pliages  ».    On  retrouve  également  biensur  les  bagages,  sacs  de  sport  et  voyages,  pocheoes,  sacs  à  dos  etc.  
  • 16. Intérêt de l’étude au regard des modes de consommation! POIDS  DES  NOUVELLES  TECHNOLOGIES  &  NOUVELLES  FORMES  DE  CONSOMMATION     Le  E-­‐commerce     Internet   et   le   E-­‐commerce   ont   permis   l’émergence   de   nouvelles   formes   de   consommaCon.   En   effet,   les   clients   aisés   du   secteur   du   luxe   font   parCe   des   internautes   les   plus   connectés   sur   Internet  et  qui  y  dépensent  le  plus  d’argent.      Selon  l’esCmaCon  Eurostaf  :    -­‐    80%  des  Français  dont  les  revenus  sont  supérieurs  à  4  500  €  achètent  très  régulièrement  via               Internet.    -­‐    C ’est  également  le  cas  pour  42%  des  Français  ayant  des  revenus  compris  entre  1  500  €  et  2  500  €.    -­‐    70%  des  clients  du  secteur  du  luxe  et  haut  de  gamme  ont  acheté,  ou  envisagent  d’acheter,  un  ou   plusieurs  produits  de  haut  de  gamme  sur  Internet.    Internet  et  le  E-­‐commerce  permeoent  d’ayrer  une  clientèle  notamment  plus  jeune,  une  clientèle   qui  n’est  pas  nécessairement  habituée  aux  bouCques  de  luxe,  et  préférant  l’achat  en  ligne  car  plus   praCque.    Internet  permet  par  ailleurs  de  toucher  de  nouveaux  marchés,  en  Chine  notamment,  permeoant   la   vente   d’arCcles   sans   les   coûts   d’implantaCon   de   réseaux   de   bouCques.   Les   stratégies   commerciales  des  firmes  se  sont  ainsi  orientées  vers  l’émergence  de  bouCques  en  ligne,  véritables   canaux  de  distribuCon.  
  • 17. Points forts de la firme " "! CHAÎNE  DE  LA  VALEUR   Longchamp   représente   pour   le   consommateur   l’assurance   de   posséder   un   arXcle   chic,   qui   ne   se   démodera  pas,  sans  pour  autant  que  celui-­‐ci  représente  une  dépense  considérable.       Rareté    Les  sacs  Longchamp  se  veulent  haut  de  gamme  mais  accessibles.  Par  conséquent,  la  rareté  n’est   pas   décuplée   par   ceoe   accessibilité.   En   revanche,   ils   se   démarquent   par   le   caractère   unique   de   la   maCère,  des  coloris  et  du  système  de  pliage  uClisés.      Par  ailleurs,  certaines  édiCons  limitées  /  spéciales,  viennent  renforcer  cet  esprit  de  rareté  et  de  luxe.     Enfin,   la   personnalisaCon   des   sacs   via   la   commande   par   la   bouCque   en   ligne   vient   également   fortement  accroître  ceoe  valeur.     UXlité    La  marque  Longchamp  se  veut  foncConnelle  et  créaCve.  Avec  les  sacs  «  Pliages  »  et  de  voyage,   ceoe   valeur   est   très   forte   chez   Longchamp.   Elle   l’est   d’autant   plus   avec   la   déclinaison   de   sacs,   pocheoes,  porte-­‐monnaie  etc.  pour  répondre  à  différents  besoins.  
  • 19. Typologie des besoins!   Besoins   Nouveaux  besoins   acquis   Besoins  acquis   -­‐  Image,  accès  au  luxe   -­‐  PraCcité   -­‐  PersonnalisaCon  du  sac   Besoins  innés   -­‐  Grain  de  place   -­‐  Exclusivité     -­‐  Qualité   -­‐  Déclinaison  /   -­‐  Voyager   assorCment  sac  –   -­‐  Transporter  ses   -­‐  Longévité   pocheoe  –  porte-­‐ affaires   -­‐  EsthéCque     monnaie  etc.   -­‐  Choix  :  coloris,   gamme  etc.     MoXvaXons    On  disCngue  2  moCvaCons  :   –  Hédonistes  :  ConsommaCon  par  pure  recherche  de  goût,  plaisir  etc.     –  UXlitaires  :  RaConalisaCon  des  actes  de  consommaCon    Le  comportement  du  consommateur  a  évolué,  celui-­‐ci  «  zappant  »  désormais  entre  les  marques   et  les  niveaux  de  gamme.  Ainsi,  malgré  le  dynamisme  du  marché,  certaines  marques  ont  connu   des  difficultés  (Le  Tanneur,  Mandarina  Duck,  Dunhill,  Lancel…).  
  • 20. Typologie des besoins!   Pyramide  de  Maslow   Accéder au luxe et produits Besoin  de   haut de gamme comme les réalisaXon  de   égéries de la marque… soi   Être chic, originale; avoir des produits personnalisés… Besoin  d’esXme   Être actuelle et indémodable pour suivre les Besoin  sociaux   tendances de la société… Besoin  de  sécurité   Besoins  physiologiques  
  • 21. Facteurs explicatifs de l’achat! Personnels   •  Socio-­‐démographiques   (Âges,  sexe,  CSP…)   •  Style  de  vie   (matérialisme,  voyage)   Psycho-­‐sociologiques   Psychologiques   •  Leaders  d’opinion:  Kate   •  PercepCons   Moss   •  Aytudes  &  croyances  
  • 23. Critères de segmentation! GEOGRAPHIQUE   •  La  bagagerie  haut  de   gramme  telle   Longchamp  vise  les   femmes  avant-­‐tout   urbaines.   •  Europe,  Etats-­‐Unis   (Asie)   SOCIO-­‐ECONOMIQUE   •  La  bagagerie  haut  de   gamme  s’adresse    à  une   clientèle  aisée,  ayant   les  moyens  d’accéder   DEMOGRAPHIQUE   au  luxe.   •  Le  luxe  et  la  bagagerie   Selon  les   haut  de  gamme,   Longchamp   caractérisCques   notamment,  ciblent   de  l’acheteur   surtout  les  femmes   potenCel   âgées  de  20  à  49  ans.  
  • 24. Besoins et attentes des consommateurs! •  Sac  à  main   •  Shopping   ConsommaXon   •  Voyage   •  Rangement  divers   Croyance   •  ArCcle  de  qualité  qui   dure  dans  le  temps   •  ArCcle  original  et   personnalisable   Avantages   •  ArCcle  uClisé  par  les   •  AuthenCcité  (cuir)   célébrités  et  vus  dans   •  EsthéCque     les  médias   •  Qualité  &  Longévité   •  ValorisaCon  sociale  et   plaisir   •  Haut  de  gamme   •  PersonnalisaCon     •  CréaCvité,  originalité  
  • 26. Ciblage! CIBLE  :   Produit   -­‐   Femmes   •  Bagagerie     -­‐   20-­‐49  ans   •  Haut  de  gamme   •  Personnalisable   Prix   -­‐   plutôt  aisées   •  Original   -­‐   urbaines   •  Haut  de   •  Déclinable   gamme   •  Cher  mais   accessible   Place   •  BouCques   Longchamp   •  Site  web   •  Revendeurs   PromoXon   en  bagagerie   •  Medias   •  Egéries  /  Célébrités  
  • 27. Différenciation " "!   Produit     Longchamp   se   veut   une   marque   créaCve   et   foncConnelle.   Depuis   sa   créaCon,   Longchamp   rivalise   d’invenCvité.  Inventeur  des  premiers  bagages  souples  et  des  sacs  de  la  gamme  «  Pliages  »  vendus   à  près  de  6  millions  d’exemplaires  dans  le  monde,  Longchamp  connaît  un  succès  planétaire.  Un   seul   mot   d’ordre:   «   faire   de   bon   produits;   nous   sommes   avant   tout   des   maroquiniers   ».   Longchamp  se  différencie  donc  par  sa  créaCvité  et  son  savoir  faire  made  in  France.       Longchamp   ne   cesse   de   développer   sa   technique   d’innovaCon   dans   la   maroquinerie.   Afin   de   saCsfaire  au  mieux  l’insaCable  appéCt  de  sa  clientèle,  la  maison  Longchamp  est  toujours  en  quête   d’une   innovaCon   à   apporter   à   ses   produits.   Pour   cela,   elle   s’aventure   à   imaginer   de   nouveaux   styles  et  à  expérimenter  de  nouvelles  maCères  .     Les   gammes   sont   par   ailleurs   à   50%   complètement   changées   d’une   année   à   l’autre,   avec   une   centaine   de   nouvelles   références   par   saison.   La   personnalisaCon   est   aussi   chez   Longchamp   un   facteur  de  différenciaCon.      Même  si  la  maison  Longchamp  conCnue  de  maintenir  ses  produits  basiques,  elle  préfère  fuir  le   style   classique.   Ainsi,   Longchamp   s’envole   vers   une   nouvelle   vision   du   luxe   et   de   l’élégance,   laissant  les  commandes  de  sa  créaCon,  pour  un  temps  saisonnier  et  pour  des  modèles  précis,  à   des   stylistes   externes   à   la   maison   tels   Tracey   Emin,   Thomas   Heatherwick   ou   Me   Compagny.   L’image   de   marque   de   Longchamp   est   de   plus   en   plus   propulsée   en   avant   avec   ceoe   intervenCon   de  l’extérieur.    Envisager  la  tendance  autrement,  c’est  tout  l’esprit  Longchamp.  
  • 28. Différenciation " "!  Les  sacs  «  Pliages  »      Bagage  universel  qui  plaît  à  partout  et  à  tout  âge,  le  fameux  sac  «  Pliages  »  reste  le  grand  succès   de  Longchamp,  lui  permeoant  de  s’assurer  notamment  les  faveurs  d’une  clientèle  plus  jeune.  Plus   qu’un  produit,  c’est  un  signe  fort  de  la  marque.        Inspiré  de  l’origami,  Philippe  Cassegrain  imagine  en  1994  une  gamme  de  sacs  ultralégers  en  nylon   de   couleur,   pliables   et   dépliables   à   l’infini.   La   clientèle   de   Longchamp   agrée   massivement   à   ce   modèle  et  le  fixe  comme  un  produit  emblémaCque  de  la  marque.      Depuis,  le  Pliage  ne  se  démode  plus,  et  les  stylistes  de  la  maison  Longchamp  fait  en  sorte  qu’il  soit   toujours   réactualisé   afin   de   le   coller   à   la   tendance.   Les   clientes   sont   même   en   mesure   de   demander  un  Pliage  personnalisé  par  le  biais  du  site  internet  de  Longchamp.  Chaque  année,  les   sacs   se   déclinent   en   5   couleurs   inédites   qui   viennent   s’ajouter   au   tons   classiques,   jouant   ainsi   sur   un  esprit  de  rareté  et  de  créaCvité.    Longchamp  travaille  également  en  collaboraCon  avec  de  nombreux  arCstes  et  designers  afin  de   renouveler   ses   produits.   Le   designer   britannique   Thomas   Heatherwick   a   ainsi   créé   pour   ceoe   gamme   un   nouveau   sac   «   Zip   »   dont   la   taille   peut   être   doublée   en   ouvrant   une   fermeture   à   glissière.   Tracey   Emin,   arCste   anglaise,   a   elle   aussi   travaillé   sur   le   sac   mythique:   4   versions   patchwork  «  œuvre  d’art  »  en  passe  de  devenir  collectors.  
  • 29. Différenciation " "!  Les  sacs  Kate  Moss     Egérie   de   la   marque   depuis   plusieurs   années,   le   mannequin   britannique   joue   également   les   stylistes  maison  pour  la  marque.  Longchamp  sort  toute  une  collecCon  de  sacs  signés  Kate  Moss,   véritable  buzz  mondial.  
  • 30. Différenciation " "!   Services    Via  le  site  web  de  la  marque,  les  consommateurs  peuvent  personnaliser  leur  sac  à  leur  guise:   couleurs,  bandeaux  contrastants,  fermoirs,  inscripCons  etc.  
  • 31. Différenciation " "!   Points  de  vente    La  Maison  Unique    Designée  par  Thomas  Heatherwick,  la  Maison  Unique  est  un  lieu  emblémaCque  de  la  marque.    Le  symbole  du  pliage  est  repris  au  niveau  de  la  façade,  avec  un  subCl  effet  paravent  dupliqué  à   l’intérieur.  Ce  pli  double  hauteur  donne  une  belle  visibilité  à  ceoe  bouCque  (230m2)  très  étroite,   dont  la  typologie  (30m  de  long  sur  6m  de  large  sur  2  étages)  est  propre  à  Manhaoan.  Sur  un  autre   mur  s’affiche  une  œuvre  d’art  de  l’arCste  vénézuélien  Carlos  Cruz-­‐Diez.    L’esprit  parisien  s’incarne  sous  forme  de  clins  d’œil,  avec  la  Tour  Eiffel  photographiée  de  dessous   (dans   l’ascenseur)   ou   encore   des   rangements   (à   l’étage)   en   équilibre   inspirés   des   boîtes   vertes   de   bouquinistes   des   quais   de   Seine.   La   présence   de   bois,   laque   mate,   verre   rétrogravé   et   de   cuir   créent   une   atmosphère   inCmiste   et   raffinée   en   osmose   avec   l’esprit   Longchamp.   «   Ici,   mode   et   maroquinerie  sont  inCmement  réunies  ».    La  Maison  8    La  Maison  8,  située  au  cœur  du  quarCer  historique  de  Hong  Kong,  est  un  espace  spectaculaire  de   400  m2  conçu  par  cet  architecte,  dont  l’agence  CARBONDALE  a  développé  le  nouveau  concept  de   design   mondial   des   magasins,   inauguré   l’année   dernière   à   La   Maison   Madison   de   New   York.   Longchamp  choisit  ainsi  une  opCon  plus  conforme  à  l’incarnaCon  de  son  luxe  discret.    La  Maison  8  reprend  les  mêmes  matériaux  nobles  :  bois,  laque,  verre  et  cuir  –  et  ne  rompt  pas   avec  la  tradiCon  arCsanale  de  Longchamp,  longue  de  63  ans,  mais  en  adapte  le  concept  à  l’esprit   de  Hong  Kong.  
  • 35. Différenciation " "!   Image     Longchamp   se   veut   marque   foncConnelle   et   créaCve.   La   qualité   des   arCcles   proposés,   et   la   collaboraCon  avec  de  nombreux  arCstes  à  l’occasion  des  différentes  collecCons,  viennent  appuyer   ceoe  volonté  et  ceoe  image.     La   marque   incarne   une   image   de   luxe   discret,   synonyme   de   qualité   et   savoir-­‐faire,   sans   pour   autant  projeter  une  image  trop  «  tape  à  l’œil  »  ou  inaccessible,  se  démarquant  de  ses  concurrents   «  de  luxe  »  tels  que  Louis  Vuioon  etc.  C ’est  une  marque  haut  de  gamme.     Depuis   son   entrée   au   Comité   Colbert,   Longchamp   a   renforcé   son   image   de   mode.   La   marque   reflète  désormais  une  image  chic  et  indémodable,  notamment  au  travers  de  ses  sacs  «  Pliages  »,   toujours  grand  succès  de  la  maison  au  fil  des  années.  
  • 36. Positionnement "! "  «  Longchamp  ?  Du  haut  de  gamme,  pas  du  luxe.  »       En   tête   des   marque   achetées   par   les   hauts   revenus,   Longchamp   connaît   un   véritable   succès,   s’expliquant  par  un  posiConnement  qualitaCf  mais  accessible.       CréaCve,   foncConnelle   et   accessible,   Longchamp   est   une   marque   haut   de   gamme.   Les   sacs   Longchamp  sont  l’assurance  pour  le  consommateur  de  posséder  un  arCcle  chic  et  indémodable,   mais  ne  représente  pas  pour  lui  une  dépense  considérable.    Longchamp  ne  se  posiConne  pas  sur  le  terrain  des  peCtes  choses  pointues  et  mode,  même  si  la   marque   essaye   de   suivre   les   tendances.   Fuyant   le   classicisme,   Longchamp   ne   cesse   d’innover   depuis   sa   créaCon.   Sa   maroquinerie   se   veut   invenCve,   notamment   à   travers   les   collaboraCons   avec  de  nombreux  arCstes  pour  la  créaCon,  tout  en  restant  indémodable  au  fil  du  temps.  
  • 38. Longchamp!   Mode    Lorsque  le  terme  «  mode  »  entre  définiCvement  dans  le  lexique  lexique  de  Longchamp,  le  vocable   «  art  »  le  suit  naturellement.  Longchamp  collabore  ainsi  avec  des  arCstes  de  renommée   internaConale  pour  le  lancement  de  ses  nouvelles  collecCons  depuis  les  années  1970:  Tracey   Emin,  Thomas  Heatherwick  ou  Me  Compagny.      L’image  de  marque  de  Longchamp  est  de  plus  en  plus  propulsée  en  avant  avec  ceoe  intervenCon   de  l’extérieur.  
  • 39. Longchamp!   Logo       Les  pipes  de  Jean  Cassegrain  sont  estampillées  Longchamp  dès  leur  créaCon.  Ce  choix  intervient   car   le   patronyme   «   Cassegrain   »   est   déjà   uClisé   par   l   »un   de   ses   cousins,   concessionnaire   à   Orléans:  l’enseigne  y  associe  l’image  d’un  moulin  (en  référence  au  casse-­‐grain).    Dans  l’imaginaire  de  Jean  Cassegrain,  ceoe  figure  meunière  fait  aussitôt  écho  à  l’un  des  derniers   moulins   de   Paris,   situé   au   bout   de   l’hippodrome   de   Longchamp.   Le   milieu   équestre   étant   naturellement  lié  au  savoir-­‐faire  sellier  du  gainage,  le  nom  Longchamp  s’impose  avec  perCnence.    Reste  à  créer  la  signature  légendaire  de  la  maison.  Jean  Cassegrain  demande  alors  à  l’illustrateur   Turenne   Chevallereau   un   logo   hippique,   pour   une   marque   épique.   L’arCste   dessine   un   cheval   aérien,  empreint  de  rêve  et  de  poésie.  L’emblème  ne  quioera  plus  jamais  la  marque.      Le  nom  –  Longchamp  –  et  le  logo  –  un  pur  sang  monté  et  lancé  au  galop  –  est  donc  choisit  par   Jean   Cassegrain   en   référence   au   champ   de   course   de   l’ouest   parisien.   A   la   fois   chic   et   prononçable  dans  toutes  les  langues.  
  • 40. Longchamp! POIDS  DES  NOUVELLES  TECHNOLOGIES  &  NOUVELLES  FORMES  DE  CONSOMMATION     Le  E-­‐commerce    Le  nom  –  Longchamp  –  et  le  logo  –  un  pur  sang  monté  et  lancé  au  galop  –  est  choisit  par  Jean   Cassegrain  en  référence  au  champ  de  course  de  l’ouest  parisien.  A  la  fois  chic  et  prononçable  dans   toutes  les  langues.  
  • 41. Longchamp! POIDS  DES  NOUVELLES  TECHNOLOGIES  &  NOUVELLES  FORMES  DE  CONSOMMATION     Le  E-­‐commerce    Le  nom  –  Longchamp  –  et  le  logo  –  un  pur  sang  monté  et  lancé  au  galop  –  est  choisit  par  Jean   Cassegrain  en  référence  au  champ  de  course  de  l’ouest  parisien.  A  la  fois  chic  et  prononçable  dans   toutes  les  langues.  
  • 42. La marque " "!       Pourquoi  ?   Pour  qui  ?   Promesse   Cible   -­‐   ValorisaCon  sociale   Femmes  urbaines  de  20  à  49  ans.   -­‐   Qualité   -­‐   EsthéCque   -­‐   CréaCvité   -­‐   Haut  de  gamme   Pour  quand  ?     Contre  qui  ?   Occasion  d’uXlisaXon   Les  maisons  de  luxe  et  haut  de  gamme   UClisaCon  fréquente  ou  occasionnelle     posiConnées  sur  les  mêmes  segments.   pour  la  clientèle  moins  aisée  ou  plus  jeune.  
  • 43. Prisme identitaire" "!       Maroquinerie   CréaXve     (Prêt  à  porter)   Savoir-­‐faire     RELATION Voyage     CULTURE Savoir-­‐faire   Rêverie   Voyage     PersonnalisaXon     InternaXonal     Confiance       Haut  de  gamme   Femmes  urbaines   Qualité   jeunes   EsthéXque     Voyage      
  • 45. Produit (Product)" "! CréaXve  et  foncXonnelle,  la  marque  Longchamp  propose  des  produits  qualitaXfs  et  originaux,  du  sac  de   voyage  au  sac  à  main  en  passant  par  les  pochetes  et  porte-­‐monnaie  etc.   MAROQUINNERIE   •  Savoir-­‐faire  made  in  France     Le   concept   de   la   maison   Longchamp   est   de   réaliser   des   produits   soignés   et   de   haute   qualité   pour   une   clientèle   urbaine   en   quête   de   l’élégance,   et   cela   avec   le   meilleur   rapport   qualité/prix   possibles  .     ArXstes    Lorsque  le  terme  «  mode  »  entre  définiCvement  dans  le  lexique  lexique  de  Longchamp,  le  vocable   «   art   »   le   suit   naturellement.   Longchamp   collabore   ainsi   avec   des   arCstes   de   renommée   internaConale   pour   le   lancement   de   ses   nouvelles   collecCons   depuis   les   années   1970   :   Tracey   Emin,  Thomas  Heatherwick  ou  encore  Me  Compagny…  
  • 46. Produit (Product)" "! DIVERSIFICATION     DiversificaXon:  le  prêt-­‐à-­‐porter     Au   delà   de   la   bagagerie   et   des   accessoires,   Longchamp   décide   en   2006   d’élargir   son   champ   d’invesCgaCon   au   prêt-­‐à-­‐porter   féminin,   nouvelle   acCvité   confiée   à   la   fille   de   Philippe   Cassegrain,   Sophie   Delafontaine.   La   ligne   dessinée   sous   sa   direcCon   hérite   les   détails   emblémaCques   de   la   marque:  paoes  de  serrage  ou  rivets,  s’épanouissant  sur  des  maCères  volées  à  la  maroquinerie.  Ici,   c’est  le  vêtement  qui  vient  accessoiriser  le  sac.  
  • 47. Prix (Price) "! "  La  marque  explique  son  succès  grâce  à  son  posiConnement  qualitaCf  mais  accessible.  Un  achat   Longchamp  ne  représente  pas  une  dépense  considérable  pour  le  consommateur  ciblé,  tout  en  lui   offrant  l’assurance  de  posséder  un  arCcle  chic  et  indémodable.     Ceoe   poliCque   haut   de   gamme   mais   accessible   permet   à   la   marque   de   toucher   une   clientèle   notamment  plus  jeune  et  moins  aisée  que  le  clients  à  hauts  revenus.    Les  produits  Longchamp  représentent  donc  un  bon  rapport  qualité  /  prix  pour  le  consommateur.   € $ £
  • 48. Distribution (Place)" "!   DistribuXon   –  BouXques  Longchamp  :  La  Maison  arCsanale  se  situe  à  Segré  (Cf.  PrésentaCon).  A  la  fin  des   années   80,   Longchamp   inaugure   enfin   un   magasin   amiral   rue   Saint-­‐Honoré,   à   Paris.   D’autres   bouCques   existent   dans   toute   la   France.   Aujourd’hui,   l’enseigne   représente   plus   100  bouCques  dans  toute  la  France.   –  Points   de   vente   :   Longchamp   est   également   présent   dans   de   nombreux   points   de   vente   chez  revendeurs  et  maroquiniers.   –  MarkeXng  direct  :  Enfin,  Longchamp  propose  ses  produits  également  en  vente  directe,  via   son  site  Internet:  www.longchamp.com       InternaXonalisaXon     La   dimension   internaConale   de   la   Maison   Longchamp   intervient   très   tôt   dans   la   stratégie   de   développement  de  Jean  Cassegrain,  qui  n’hésite  pas  à  se  déplacer  pour  promouvoir  son  enseigne   dès  le  début  des  années  60.       Dans   les   années   80,   Longchamp   franchit   les   fronCères   avec   l’ouverture   de   premières   bouCques   à   Hong  Kong,  Tokyo,  puis  en  Allemagne.        En  2001,  faisant  son  entrée  au  Comité  Colbert,  club  très  select  des  marques  de  luxe  françaises,  le   maroquinier   est   prêt   pour   le   rêve   américain.   L’entreprise   y   exploite   aujourd’hui   une   dizaine   de   magasins,  réalisant  plus  de  10%  de  son  Chiffre  d’Affaires.     Au   total,   une   centaine   de   pays   figurent   déjà   à   l’affiche   de   Longchamp,   qui   réalise   environ   50%   de   son   acCvité   à   l’étranger.   Porté   par   la   notoriété   acquise   par   la   collaboraCon   avec   le   mannequin   Kate  Moss  en  2010  pour  la  collecCon  femme,  le  maroquinier  devrait  poursuivre  le  développement   de  ses  bouCques  à  l’étranger  où  de  nombreux  points  de  vente  conCnuent  de  s’ouvrir.  
  • 49. Distribution (Place)" "!   BouXques   Les  bouXques  Longchamp  permetent  d’affirmer  l’image  de  la  marque,  avec  des  espaces  modernes  au   luxe  discret:  haut  de  gamme  sans  trop  d’exagéraXon,  conforme  à  l’image  relaXvement  accessible  de  la   marque.     Les  arXcles  sont  mis  en  valeur  à  travers  le  merchandising.     La  présence  des  vendeurs  est  importante  afin  de  bien  renseigner  et  servir  le  client.  
  • 50. Communication (Promotion) " "!   CommunicaXon    Longchamp  véhicule  dans  sa  communicaCon  une  image  en  accord  avec  son  posiConnement.      Loin  des  publicité  sophisCquées  des  autres  marques  de  luxe,  Longchamp  uClise  une  publicité  plus   simple,  meoant  d’avantage  en  avant  le  produit  que  le  style  de  vie  ou  l’image  people.     La   marque   uClise   des   couleurs   souvent   douce,   un   cadre   de   nature   (Cf.   en   bas   à   gauche),   donnant   une  image  chic  mais  sobre.  Pas  d’extravagance  exagérée,  à  l’image  de  son  posiConnement.  
  • 51. Communication (Promotion) " "!   Buzz    Marque  globale,  Longchamp  se  doit  d’invesCr  sur  toutes  ses  lignes  et  leur  donner  une  forte  visibilité.       Kate   Moss   devient   ainsi   l’égérie   publicitaire   de   Longchamp,   marquant   une   renaissance   de   l’image   de   la   marque.   Ceoe   collaboraCon   s’intensifiera   au   point   que   le   mannequin   britannique   devient   styliste-­‐maison   pour   le   maroquinier.   Grâce   à   la   collecCon   femme   dessinée   par   Kate   Moss,   Longchamp  a  su  créer  un  buzz  mondial,  voyant  ses  ventes  grimper  de  23%  en  2010.      Longchamp  met  aussi  en  avant  une  ligne  de  sacs  pour  homme,  «  La  Postale  »,  en  hommage  aux   pilotes  de  l’aérospaCale.  
  • 53. Communication (Promotion) " "!   Site  Internet     Le   site   Internet   de   Longchamp:   www.longchamp.com   sert   en   quelque   sorte   de   «   présentoir   »   pour  les  différents  produits  de  la  marque.    Il  sert  également  à  la  personnalisaCon  des  sacs  Longchamp,  service  différenciateur  offert  par  la   marque.  Les  consommateurs  peuvent  y  sélecConner  les  coloris,  formes,  gravures  diverses  sur  le   cuir…    On  y  retrouve  également  toute  l’histoire  et  les  valeurs  de  la  marque  à  travers  photos,  vidéos,  et   textes.  
  • 54. Bibliographie! •  Longchamp.com   •  Stratégies.fr   •  VicCmedelamode.com   •  Fr.wikipedia.org   •  Puretrend.com   •  Hktdc.com   •  Kelmagasin.com   •  Aukou.com   •  France-­‐amerique.com   •  PresCgium.com   •  Canal37.tv   •  Dziriya.net