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TIFFANY & CO.
Alexis BOIS
Jonathan DERIGENT
Audrey JEAN-FRANCOIS
Arthur ROUDAUT
Devoir de production multimédia
MSc2 Marketing Digital et e-business ALT G2
PLAN
I. Présentation marque
II. SWOT
III. Cible de la marque
IV. Les concurrents de la marque
V. Audit stratégie de contenu actuelle
VI. Les Best pratices dans le domaine du luxe
VII. Notre stratégie de création de contenu
PRESENTATION DE LA MARQUE
TIFFANY&CO.
Fondé en
1837
Par Charles Lewis Tiffany et
John B. Young
Produits
Des bijoux, de l'argenterie, du
cristal, de la porcelaine, des
parfums et des accessoires.
Marque
américaine
Reconnue mondialement dans
le secteur de la joaillerie
14,7 milliards
L’investissement du
groupe LVMH pour le
rachat de Tiffany &Co.
+ de 200 magasins
dans le monde Tiffany
&Co, dont 76 magasins
aux États-Unis et sept en
France.
• En 1886 : elle met au point une technique
qui permet de poser le diamant au dessus
de l'anneau.
• Des bijoux de renommée mondiale
(Charles Tiffany acheta près d’un tiers des
joyaux de la couronne de France).
Les MUST de la marque
T I F F A N Y & C O .
• Le Flagship store
• Audrey Hepburn dans le film "Breakfast at Tiffany's"
• La mythique boîte bleue.
• Le placement de produits (Breakfast at Tiffany’s,
Meilleures enemies, Gossip girl, Desperate
Housewives…)
SWOT DE LA MARQUE
FORCES
o Une très bonne rentabilité grâce à une image de marque forte : les
clients sont prêts à payer très cher « juste » pour un bijou Tiffany.
o Une histoire et une importance culturelle qui marquent le domaine de
la joaillerie de luxe.
o Des égéries notables : des stars de la musique et du cinéma (Lady
Gaga, Audrey Hepburn, Elisabeth Taylor) et des chefs d’État.
o Une marque perçue comme un symbole international du style, de la
sophistication et d’un savoir-faire incomparable.
FAIBLESSES
o Des difficultés à sortir du carcan historique de la
marque en termes de design ou de communication
: les jeunes générations n’ayant plus les mêmes
modèles de beauté que les anciennes stars
hollywoodiennes ou les princesses, il est plus
difficile pour la marque de les atteindre (d’où le
choix de Lady Gaga comme ambassadrice de la
marque, leur permettant de sortir de cette image).
oLe marché du luxe se porte bien, avec une
rentabilité solide.
oZones du monde en croissance, dont le
développement « crée » des riches avec de plus en
plus d'appétence pour le luxe (Asie, Afrique,
Amérique du Sud...)
oLe rachat de Tiffany & Co par LVMH permettra à
la marque de monter en gamme, et multipliera ses
capacités d’investissement.
oRentabilité en deçà des objectifs à cause d'une fiscalité trop
importante selon les dirigeants et actionnaires.
oImpact de la perte de valeur du dollar également sur cette même
rentabilité.
oConcurrence très rude sur le secteur avec Bvlgari, Cartier,
Chaumet... Sans oublier les enseignes locales ou les revendeurs
en ligne.
oUne diminution des mariages aux États-Unis ayant un impact sur
les ventes de Tiffany auprès des Millénials (Source: Le Journal
du Luxe)
MENACES
OPPORTUNITES
CIBLE DE LA MARQUE
CIBLE
DE LA MARQUED I A M O N D S A R E A
G I R L ’ S B E S T F R I E N D
L E C O E U R D E C I B L E
Femmes
25 à 55 ans
CSP +
02.
CIBLE
DE LA MARQUE D I A M O N D S B Y
T H E Y A R D
L A C I B L E P R I N C I PA L E
Femmes et hommes
25 à 55 ans
CSP + & CSP ++
01.
CIBLE
DE LA MARQUE
B I G G I R L S N E E D B I G
D I A M O N D S
L A C I B L E S E C O N D A I R E
Femmes
18 à 25 ans
CSP +
03.
LES CONCURENTS
01.
L A C I B L E D E C A RT I E R :
Femmes et hommes
+ de 30 ans
L E S + D E L A M A R Q U E :
• 1er joaillier Mondial
• Une image prestigieuse
• Marque français
• Fondée en 1847 par Louis-François Cartier
• Sa réputation est liée à la qualité de son savoir-faire
• Pionnier de l’horlogerie.
02.
L A C I B L E D E S WA R O V S K I :
L E S + D E L A M A R Q U E :
• Le cristal Swarovski est utilisé dans
toutes les industries de la mode.
• Marque tendance
• Marque australienne
• Fondée en 1895 par Daniel Swarovski
L E S - D E L A M A R Q U E :
Faible présence sur les
réseaux sociaux
Femmes
16 à 49 ans
L A C I B L E D E PA N D O R A :
Femmes
25 à 49 ans
Qui aime personnalisé leur bijoux
03.
L E S + D E L A M A R Q U E :
Partenariats avec Disney
• Marque danoise
• Fondé en 1982 par Per et Winnie Enevoldson
• connue pour ses bracelets personnalisables et leurs
breloques (charms)
AUDIT STRATEGIE DE CONTENU ACTUELLE
OBJECTIFS
DE LA STRATEGIE
Comme l’analyse SWOT l’a révélé, la marque peine à toucher la cible
Millénial, graal des marques de luxe. En effet, les Millénials sont les
consommateurs les plus puissants du monde du luxe.
Surprise
Expérience
Authenticité
Personnalisation
Choix de Lady Gaga comme ambassadrice en 2016
La présentation de la nouvelle égérie Tiffany & Co s’est déroulée lors du
Superbowl. Cela dénote la volonté de la marque de d’informer le plus
grand nombre de personnes son changement d’image et de stratégie.
à SuperBowl : des millions de téléspectateurs
TIFFANY & CO.
ET LE DIGITAL
Q U E L S S O N T L E S VA L E U R S C O M M U N I Q U E R
PA R T I F FA N Y & C O . ?
• Valeurs de conduite
• Valeurs de sociétale
• Valeurs de compétence
• Valeurs relationelle
TIFFANY & CO.
LES VITRINES MAGIQUES
Les vitrines de la célèbre boutique Tiffany de la Cinquième
Avenue à Broadway fascinent le public depuis plus d’un
siècle grâce à ses présentations théâtrales et inattendues.
Mettant à l’honneur des bijoux extraordinaires dans des
décors fantastiques, les vitrines de Tiffany, au style souvent
étonnant, surprennent et enchantent à chaque fois.
Tiffanyandco
11,4 millions d’abonnés
0,24% d’engagement
Sur son compte Instagram, Tiffany & Co publie sur la nouvelle
gamme “Paper Flowers” destinée à la cible Millénial.
L’essentiel des publications concerne :
- la présentation des bijoux Tiffany, dans un décor très épuré, la
photographie étant centrée sur le bijou en lui-même;
- la mise en avant des ambassadeurs et mannequins portant
élégamment les bijoux Tiffany;
- des publications en lien avec les événements annuels (Noël,
journée de la femme, Saint-Valentin, etc.)
1 publication par jour en temps normal
2 publications par jour en cas d’événement
Instagram
TIFFANY & CO.
LES RESEAUX SOCIAUX
@TiffanyAndCo
1,6 millions d’abonnés
Twitter
@Tiffany
10 millions d’abonnés
Facebook
TIFFANY & CO.
LES RESEAUX SOCIAUX
La stratégie est la même que sur Instagram, les
publications sont similaires.
Tiffany & Co n’a pas choisi de consacrer un réseau social
à une stratégie en particulier.
Il s’agit surtout de contenu descendant, le but étant, pour
la marque, de parler d’elle a ses consommateurs. Les
contenus sur les réseaux sociaux sont peu engageants, ils
n’incitent pas à l’interaction.
Tiffany & Co ne met pas à profit les fonctions apportées
par le digital afin d’engager ses cibles.
TIFFANY & CO.
LES RESEAUX SOCIAUX
Tiffany & Co.
85 600 abonnés
La chaîne YouTube de Tiffany & Co publie du contenu sur les sujets
suivants :
- Les bagues de fiançailles
- La dernière collection de bijoux
- Les campagnes de publicité Tiffany en cours
- La présentation des fragrances Tiffany
- Vision & virtuosity : du contenu institutionnel pour mettre en scène
l’histoire de la marque
La marque profite également du format vidéo pour communiquer sur son
savoir-faire, comme sur Instagram.
Tiffany & Co.
4,7 millions de visiteurs
mensuels
Pinterest étant uniquement orienté autour de la photo, la
marque publie essentiellement du contenu mettant en scène
les bijoux portés par les ambassadeurs, ou mis en avant (de
la même façon que sur Instagram).
L’attention est centrée sur le bijou en lui-même.
Le but de Pinterest est ici de présenter les collections.
YouTube
Pinterest
SNAPCHAT
TIFFANY & CO.
LES RESEAUX SOCIAUX
Tiffany & Co à été le premier joaillier à créer ses propres
filtres snapchat.
Lors de sa campagne #LoveNotLike, faisant la promotion de
sa collection d'entrée de gamme «Return to Tiffany Love».
Pendant 24 heures Tiffany & Co. , a invité des utilisateurs à
superposer des «filtres» de marque Tiffany, y compris des
cœurs animés blancs et bleus Tiffany, sur leurs photos et
vidéos et à les partager avec des amis.
La stratégie de contenu des réseaux sociaux de Tiffany lui permet, en fait, de mettre en
scène les bijoux visuellement.
Les bijoux sont à la fois portés par les mannequins et ambassadeurs, mais surtout mis
en avant tout seuls, sur un décor sobre et simple. L’attention est alors attirée sur le
bijou.
+ La qualité des visuels
+ Des ambassadeurs connus qui parlent aux consommateurs ciblés
- Peu d’engagements
BEST PRACTICES :
Dans le domaine du luxe
C I B L E D E C H A N E L
Femmes et hommes
30 ans et +
CSP ++
R E S E A U X S O C I A U X D E C H A N E L
Les égéries et ambassadrices partagent sur leur propre vie,
la marque se révèle pour entrer en intimité avec sa cible
Défendre et illustrer l’identité de marque
YouTube : backstage
C I B L E D E B U R B E R RY
Hommes & Femmes
Entre 18 et 30 ans
Jeunes actives
Aisés ou issus de famille aisés
A la pointe de la mode
R E S E A U X S O C I A U X D E B U R B E R RY
Diffusion des défilés en live, présentation des nouvelles collections
dans des album, pub …
Engagement de l’audiences : tenues des défilés en avant-
première, présentation des nouvelles collections dans des
albums, function acheter maintenant …
Photos minimalists de produits, Instagram shopping, photos de
défilés… Pubs, nouvelles collections…
Lancement de nouveaux produits, events burberry….
Collections, vidéos…
NOTRE STRATEGIE DE CREATION CONTENU
NOTRE PLAN D’ACTION
T I F F A N Y & C O .
• Toucher les Millenials et augmenter leur
engagement
• Axer sur l’expérience utilisateurs
• Plus de partage « backstage »
• Plus d’interactions avec les utilisateurs
TIFFANY & CO.
NOTRE LIGNE EDITORIALE
L’idée est de briser cette image de marque inaccessible, en
partageant des « inside stories ».
Il s’agit de raconter la marque à travers les personnes qui la
composent (égéries, personnalité phare de l’entreprise), et non à
travers une communication de marque.
La marque se rendra plus accessible, mais conservera son aspect élitiste.
Le public pourra donc interagir avec la marque à travers les réseaux sociaux,
même s’il ne peut pas s’offrir les bijoux, relativement coûteux.
L’intérêt est de donner envie et de s’inscrire dans l’imaginaire collectif comme
la marque vers laquelle se tourner si l’on a envie d’offrir un bijou.
TIFFANY & CO.
NOTRE STRATEGIE DE CONTENU
Cette stratégie de contenu va s’orienter autour de :
- La stratégie de réseaux sociaux
- Le Valentine’s Day challenge
- Réalité augmentée : Offrez une bague à la
personne de votre choix pour lui dire que vous
l’aimez
- L’animation d’un blog dédié à l’univers Tiffany
& Co., accessible depuis le site web
NOTRE STRATEGIE
RESEAUX SOCIAUX
À chaque réseau social sa fonction
Nous l’avons vu précédemment, afin d’être engagés, les Millenials ont
besoin de surprise, d’expérience utilisateur, d’authenticité et de
personnalisation.
Une marque qui se contente d’une communication globale descendante
aura donc moins d’impact qu’une marque qui cherche à interagir avec ses
consommateurs.
C’est la raison pour laquelle nous allons redéfinir la stratégie de chaque
réseau social utilisé par la marque.
Le fil d’actualités Instagram aura trois visées :
- Mettre en scène les bijoux de la même façon que pour les vitrines magiques de Tiffany.
Le but étant d’utiliser le côté très visuel et photos artistiques d’Instagram pour faire
réagir les utilisateurs.
- Célébrer les événements annuels en créant des teasing. La marque est attendue sur leur
publications à Noël, à la Saint-Valentin, etc. Pour surprendre et engager son public, les
teasings permettront d’essayer de découvrir ce qui se cache dans la prochaine
publication (quel bijou sera présenté, quelle personnalité sera mise en avant, etc.).
- Donner l’exclusivité sur les nouvelles collections Tiffany aux abonnés, en leur
permettant de liker, partager, donner leur avis. En ajoutant le bouton « acheter
maintenant », la marque donnera l’impression que les produits présentés sur le compte
Instagram sont en exclusivité, qu’ils ne sont disponibles nulle part ailleurs.
1 publication par jour
2 publications par jour en temps de fête
TIFFANY & CO.
INSTAGRAM
Fil d’actualité
La TV d’Instagram permettra de publier des vidéos courtes des égéries de la marque
racontant des histoires les concernant, en portant des bijoux Tiffany.
Par exemple, Lady Gaga qui raconte ses premiers pas sur un tapis rouge. L’idée n’est pas
de communiquer directement sur la marque, mais de créer un univers qui donne envie
d’être rejoint, on partage avec les spectateurs, on les « invite en backstage ».
IGTV permettra également de partager l’histoire des femmes iconiques chez Tiffany &
Co. Nous sommes dans l’aire où l’on met les femmes à l’honneur, on met en valeur leurs
forces et leurs accomplissements.
Les femmes raconteront leurs difficultés, leurs épreuves, leurs peines et leurs joies, et
raconteront comment elles ont accompli ce qu’elles ont accompli aujourd’hui.
IGTV
Les stories
Toujours dans l’optique Backstage, les stories montrerons les coulisses de la
marque. C’est à travers ces stories que la marque fera le plus réagir son
audience.
Il s’agira de faire participer le public aux décisions de la marque :
- Faire voter sur les « vitrines magiques » : les abonnés pourront voter entre
deux présentations afin de choisir laquelle sera exposée à la boutique de
Broadway
- Permettre de mettre un « like » ou « dislike » sur les bijoux de la prochaine
collection
- Permettre au public de poser des questions sur la marque, une fois par
semaine.
- Faire des formats vertical de publicités pour les mettre en story.
Cela garantira plus de participation, plus d’engagement, et les individus
se sentiront inclus dans la communication de la marque.
Les stories à la une
Star
Stories
The Magical
Win-dows of
Tiffany
Tiffany’s
Women
Engagement
rings
History and
know-how
- Star stories : vidéos de partages des égéries de la marque
- The Magical Windows of Tiffany : vidéos et photos de
mises en place des vitrines magiques de Tiffany
- Tiffany’s Women : partage d’histoires et
d’accomplissements des femmes iconiques de Tiffany
- Engagement rings : focus sur les bagues de fiançailles de
Tiffany, vidéos de demandes en mariage avec les bagues
Tiffany
- The Exhibit : photos et vidéos des dernières collections
- History and know-how : vidéos sur le savoir-faire de
Tiffany, focus sur les diamants
Chaque publication concernera un bijou ou une collection de bijoux.
Les publications présenteront le bijou seul ou porté, afin que l’on puisse
le voir sous toutes ses formes. Sur la publication, il y aura un lien vers le
site e-commerce.
D’autres publications seront des vidéos du même type que celles
d’Instagram, avec des partages d’histoires.
1 publication par jour
TIFFANY & CO.
FACEBOOK
Fil d’actualité
Pinterest affichera des visuels des Vitrines magiques de Tiffany et des photos artistiques de
mannequins portant les bijoux
Le fil Twitter permettra de relayer les dernières actualités Tiffany, ainsi que les divers challenges ou
teasings lancés par la marque sur les autres réseaux sociaux.
Quelques publications de salariés de Tiffany qui parlent de leur carrière, et de leur parcours (sous formes
de photos ou vidéos). D’autres publications concerneront l’apport de la marque dans le monde
professionnel. La fréquence de publication sera d’une fois par semaine.
Sur Snapchat, il y aura des mises en avant des égéries de la marque et des mannequins qui proposent
des façons de porter les bijoux.
Des vidéos montreront en live des égéries dans des moments importants de leurs vies (cérémonies,
remise de prix, etc.) et partage de leur ressenti, de leurs émotions.
TIFFANY & CO.
AUTRES RESEAUX SOCIAUX
Créer des challenges lors des lancements des nouvelles collections. Grâce à la création d’un hashtag au nom
de la collection. Les membres devront se filmer un produit de la marque et devra réaliser un contenu autour
du thème de la nouvelle collection. Pour plus d’engagement faire participer les égéries de la collection.
SHOPPABLE CONTENT
RESEAUX SOCIAUX
Créer des publications shoppable pour permettre aux clients
acheter via les réseaux sociaux et pas uniquement en point de
ventes et sur le e-commerce.
« 54% des personnes inscrites sur les réseaux sociaux se servent
de ces plateformes pour rechercher des produits. »
On peut mettre ce genre de contenu sur tout les réseaux
sociaux en fonction de leur shop option.
Par exemple :
- Rendre les campagnes publicitaires shoppable à chaque
fois qu’un produit est à l’écran le client peut cliquer sur le
lien qui le dirigera vers l’e-commerce de tiffany and co.
- Mettre en place la boutique facebook et instagram.
REALITE AUGMENTE
Offrez une bague à la personne de votre choix pour lui
dire que vous l’aimez et que vous pensez à elle
Comment ça marche ?
- Choisir une bague puis ajouter un petit mot.
- Cliquer sur « offrir » pour partager via le canal de son choix.
- La personne reçoit une notification l’informant qu’une surprise l’attend.
Il lui suffit de la trouver (la fameuse bague) dans son environnement.
- La réalité augmentée accède à l’appareil photo, et la personne doit
chercher le coffret Tiffany autour d’elle.
- Une fois trouvée, la boîte s’ouvre et révèle la bague, ainsi que le mot
d’amour qui a été ajouté.
- Il suffit à la personne de placer le smartphone au niveau de sa main
pour essayer la bague. Pour plus d’informations, elle peut cliquer sur la
bague afin d’être redirigée sur le site.
- Enfin, elle peut partager son expérience sur les réseaux sociaux !
Find your ring !
Congratulations, you find it !
It fits you, do you like it ?
Share it !
L’intérêt est de créer de l’engagement au niveau
de la marque, et rendre accessible les produits
Tiffany en profitant des évolutions digitales. Cela
va également créer l’envie autour des produits
Tiffany.
Ce dispositif permet aux personnes de se dire « je
t’aime et je pense à toi» d’une façon plus
originale qu’un simple petit message. Tous les
moyens sont bons pour se dire que l’on s’aime,
en particulier lors de relations à distances, ou de
situation de confinement.
Durée de la campagne : 1 mois
Relai sur Instagram, Facebook et Twitter
Campagne à lancer au mois de Juillet (période
pendant laquelle les gens s’éloignent)
Lancement exceptionnel en période de
confinement
Tiffany célèbre l’amour. Pour la Saint-Valentin, la marque va créer
un # et partager les plus belles déclarations sur sa story.
Sur Instagram et Facebook, la marque va inciter les personnes à se
déclarer leur amour et à partager la vidéo ou la photo en tagguant
#TiffanyLove. Le challenge sera lancé par des vidéos de
personnalités se déclarant leur flamme en s’offrant des bijoux
Tiffany.
Le message de ce contenu aura pour visée de dire à sa communauté
qu’elle l’aime, et qu’elle valorise les histoires de tout un chacun.
Le fait que ce challenge ne dure qu’un jour permettra au public
d’accéder à l’élite pendant une courte période, comme si la marque
laissait entrer les gens dans son univers juste pour une journée. On
conserve l’aspect d’exclusivité, qui en révèle un peu mais pas trop.
Durée de la campagne : 1 mois
Relai sur Instagram, Facebook et Twitter
Campagne à lancer au mois de Juillet (période
pendant laquelle les gens s’éloignent)
Lancement exceptionnel en période de
confinement
VALENTINE’S DAY
CHALLENGE
Le Blog
La Newsletter
Il manque du contenu éditorial sur le site web de Tiffany & Co.
Le blog de Tiffany parlera de toute l’actualité qui est liée de près ou
de loin à son activité.
Les thèmes abordés par le blog seront :
- Les nouveautés impactant l’activité joaillière
- Les événements sur lesquels la marque sera présente
- Des techniques de fabrication de bijoux et des informations sur le
diamant
- Des statistiques et informations sur la place de a joaillerie de luxe
dans notre société
- Les dernières actualités concernant Tiffany & Co.
La newsletter sera maintenue et permettra de façon hebdomadaire
d’informer des dernières nouveautés, et relaiera les divers
challenges et teasings des réseaux sociaux. Les opérations
« Valentine’s day Challenge » et « Offrez une bague à la personne
de votre choix » disposeront d’une newsletter bien à elles, afin
d’attirer l’attention.
Merci de votre
attention

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Stratégie de contenu Tiffany & Co.

  • 1. TIFFANY & CO. Alexis BOIS Jonathan DERIGENT Audrey JEAN-FRANCOIS Arthur ROUDAUT Devoir de production multimédia MSc2 Marketing Digital et e-business ALT G2
  • 2. PLAN I. Présentation marque II. SWOT III. Cible de la marque IV. Les concurrents de la marque V. Audit stratégie de contenu actuelle VI. Les Best pratices dans le domaine du luxe VII. Notre stratégie de création de contenu
  • 4. TIFFANY&CO. Fondé en 1837 Par Charles Lewis Tiffany et John B. Young Produits Des bijoux, de l'argenterie, du cristal, de la porcelaine, des parfums et des accessoires. Marque américaine Reconnue mondialement dans le secteur de la joaillerie 14,7 milliards L’investissement du groupe LVMH pour le rachat de Tiffany &Co. + de 200 magasins dans le monde Tiffany &Co, dont 76 magasins aux États-Unis et sept en France.
  • 5. • En 1886 : elle met au point une technique qui permet de poser le diamant au dessus de l'anneau. • Des bijoux de renommée mondiale (Charles Tiffany acheta près d’un tiers des joyaux de la couronne de France). Les MUST de la marque T I F F A N Y & C O . • Le Flagship store • Audrey Hepburn dans le film "Breakfast at Tiffany's" • La mythique boîte bleue. • Le placement de produits (Breakfast at Tiffany’s, Meilleures enemies, Gossip girl, Desperate Housewives…)
  • 6. SWOT DE LA MARQUE
  • 7. FORCES o Une très bonne rentabilité grâce à une image de marque forte : les clients sont prêts à payer très cher « juste » pour un bijou Tiffany. o Une histoire et une importance culturelle qui marquent le domaine de la joaillerie de luxe. o Des égéries notables : des stars de la musique et du cinéma (Lady Gaga, Audrey Hepburn, Elisabeth Taylor) et des chefs d’État. o Une marque perçue comme un symbole international du style, de la sophistication et d’un savoir-faire incomparable. FAIBLESSES o Des difficultés à sortir du carcan historique de la marque en termes de design ou de communication : les jeunes générations n’ayant plus les mêmes modèles de beauté que les anciennes stars hollywoodiennes ou les princesses, il est plus difficile pour la marque de les atteindre (d’où le choix de Lady Gaga comme ambassadrice de la marque, leur permettant de sortir de cette image).
  • 8. oLe marché du luxe se porte bien, avec une rentabilité solide. oZones du monde en croissance, dont le développement « crée » des riches avec de plus en plus d'appétence pour le luxe (Asie, Afrique, Amérique du Sud...) oLe rachat de Tiffany & Co par LVMH permettra à la marque de monter en gamme, et multipliera ses capacités d’investissement. oRentabilité en deçà des objectifs à cause d'une fiscalité trop importante selon les dirigeants et actionnaires. oImpact de la perte de valeur du dollar également sur cette même rentabilité. oConcurrence très rude sur le secteur avec Bvlgari, Cartier, Chaumet... Sans oublier les enseignes locales ou les revendeurs en ligne. oUne diminution des mariages aux États-Unis ayant un impact sur les ventes de Tiffany auprès des Millénials (Source: Le Journal du Luxe) MENACES OPPORTUNITES
  • 9. CIBLE DE LA MARQUE
  • 10. CIBLE DE LA MARQUED I A M O N D S A R E A G I R L ’ S B E S T F R I E N D L E C O E U R D E C I B L E Femmes 25 à 55 ans CSP + 02.
  • 11. CIBLE DE LA MARQUE D I A M O N D S B Y T H E Y A R D L A C I B L E P R I N C I PA L E Femmes et hommes 25 à 55 ans CSP + & CSP ++ 01.
  • 12. CIBLE DE LA MARQUE B I G G I R L S N E E D B I G D I A M O N D S L A C I B L E S E C O N D A I R E Femmes 18 à 25 ans CSP + 03.
  • 14. 01. L A C I B L E D E C A RT I E R : Femmes et hommes + de 30 ans L E S + D E L A M A R Q U E : • 1er joaillier Mondial • Une image prestigieuse • Marque français • Fondée en 1847 par Louis-François Cartier • Sa réputation est liée à la qualité de son savoir-faire • Pionnier de l’horlogerie.
  • 15. 02. L A C I B L E D E S WA R O V S K I : L E S + D E L A M A R Q U E : • Le cristal Swarovski est utilisé dans toutes les industries de la mode. • Marque tendance • Marque australienne • Fondée en 1895 par Daniel Swarovski L E S - D E L A M A R Q U E : Faible présence sur les réseaux sociaux Femmes 16 à 49 ans
  • 16. L A C I B L E D E PA N D O R A : Femmes 25 à 49 ans Qui aime personnalisé leur bijoux 03. L E S + D E L A M A R Q U E : Partenariats avec Disney • Marque danoise • Fondé en 1982 par Per et Winnie Enevoldson • connue pour ses bracelets personnalisables et leurs breloques (charms)
  • 17. AUDIT STRATEGIE DE CONTENU ACTUELLE
  • 18. OBJECTIFS DE LA STRATEGIE Comme l’analyse SWOT l’a révélé, la marque peine à toucher la cible Millénial, graal des marques de luxe. En effet, les Millénials sont les consommateurs les plus puissants du monde du luxe. Surprise Expérience Authenticité Personnalisation Choix de Lady Gaga comme ambassadrice en 2016 La présentation de la nouvelle égérie Tiffany & Co s’est déroulée lors du Superbowl. Cela dénote la volonté de la marque de d’informer le plus grand nombre de personnes son changement d’image et de stratégie. à SuperBowl : des millions de téléspectateurs
  • 19. TIFFANY & CO. ET LE DIGITAL Q U E L S S O N T L E S VA L E U R S C O M M U N I Q U E R PA R T I F FA N Y & C O . ? • Valeurs de conduite • Valeurs de sociétale • Valeurs de compétence • Valeurs relationelle
  • 20. TIFFANY & CO. LES VITRINES MAGIQUES Les vitrines de la célèbre boutique Tiffany de la Cinquième Avenue à Broadway fascinent le public depuis plus d’un siècle grâce à ses présentations théâtrales et inattendues. Mettant à l’honneur des bijoux extraordinaires dans des décors fantastiques, les vitrines de Tiffany, au style souvent étonnant, surprennent et enchantent à chaque fois.
  • 21. Tiffanyandco 11,4 millions d’abonnés 0,24% d’engagement Sur son compte Instagram, Tiffany & Co publie sur la nouvelle gamme “Paper Flowers” destinée à la cible Millénial. L’essentiel des publications concerne : - la présentation des bijoux Tiffany, dans un décor très épuré, la photographie étant centrée sur le bijou en lui-même; - la mise en avant des ambassadeurs et mannequins portant élégamment les bijoux Tiffany; - des publications en lien avec les événements annuels (Noël, journée de la femme, Saint-Valentin, etc.) 1 publication par jour en temps normal 2 publications par jour en cas d’événement Instagram TIFFANY & CO. LES RESEAUX SOCIAUX
  • 22. @TiffanyAndCo 1,6 millions d’abonnés Twitter @Tiffany 10 millions d’abonnés Facebook TIFFANY & CO. LES RESEAUX SOCIAUX La stratégie est la même que sur Instagram, les publications sont similaires. Tiffany & Co n’a pas choisi de consacrer un réseau social à une stratégie en particulier. Il s’agit surtout de contenu descendant, le but étant, pour la marque, de parler d’elle a ses consommateurs. Les contenus sur les réseaux sociaux sont peu engageants, ils n’incitent pas à l’interaction. Tiffany & Co ne met pas à profit les fonctions apportées par le digital afin d’engager ses cibles.
  • 23. TIFFANY & CO. LES RESEAUX SOCIAUX Tiffany & Co. 85 600 abonnés La chaîne YouTube de Tiffany & Co publie du contenu sur les sujets suivants : - Les bagues de fiançailles - La dernière collection de bijoux - Les campagnes de publicité Tiffany en cours - La présentation des fragrances Tiffany - Vision & virtuosity : du contenu institutionnel pour mettre en scène l’histoire de la marque La marque profite également du format vidéo pour communiquer sur son savoir-faire, comme sur Instagram. Tiffany & Co. 4,7 millions de visiteurs mensuels Pinterest étant uniquement orienté autour de la photo, la marque publie essentiellement du contenu mettant en scène les bijoux portés par les ambassadeurs, ou mis en avant (de la même façon que sur Instagram). L’attention est centrée sur le bijou en lui-même. Le but de Pinterest est ici de présenter les collections. YouTube Pinterest
  • 24. SNAPCHAT TIFFANY & CO. LES RESEAUX SOCIAUX Tiffany & Co à été le premier joaillier à créer ses propres filtres snapchat. Lors de sa campagne #LoveNotLike, faisant la promotion de sa collection d'entrée de gamme «Return to Tiffany Love». Pendant 24 heures Tiffany & Co. , a invité des utilisateurs à superposer des «filtres» de marque Tiffany, y compris des cœurs animés blancs et bleus Tiffany, sur leurs photos et vidéos et à les partager avec des amis.
  • 25. La stratégie de contenu des réseaux sociaux de Tiffany lui permet, en fait, de mettre en scène les bijoux visuellement. Les bijoux sont à la fois portés par les mannequins et ambassadeurs, mais surtout mis en avant tout seuls, sur un décor sobre et simple. L’attention est alors attirée sur le bijou. + La qualité des visuels + Des ambassadeurs connus qui parlent aux consommateurs ciblés - Peu d’engagements
  • 26. BEST PRACTICES : Dans le domaine du luxe
  • 27. C I B L E D E C H A N E L Femmes et hommes 30 ans et + CSP ++ R E S E A U X S O C I A U X D E C H A N E L Les égéries et ambassadrices partagent sur leur propre vie, la marque se révèle pour entrer en intimité avec sa cible Défendre et illustrer l’identité de marque YouTube : backstage
  • 28. C I B L E D E B U R B E R RY Hommes & Femmes Entre 18 et 30 ans Jeunes actives Aisés ou issus de famille aisés A la pointe de la mode R E S E A U X S O C I A U X D E B U R B E R RY Diffusion des défilés en live, présentation des nouvelles collections dans des album, pub … Engagement de l’audiences : tenues des défilés en avant- première, présentation des nouvelles collections dans des albums, function acheter maintenant … Photos minimalists de produits, Instagram shopping, photos de défilés… Pubs, nouvelles collections… Lancement de nouveaux produits, events burberry…. Collections, vidéos…
  • 29. NOTRE STRATEGIE DE CREATION CONTENU
  • 30. NOTRE PLAN D’ACTION T I F F A N Y & C O . • Toucher les Millenials et augmenter leur engagement • Axer sur l’expérience utilisateurs • Plus de partage « backstage » • Plus d’interactions avec les utilisateurs
  • 31. TIFFANY & CO. NOTRE LIGNE EDITORIALE L’idée est de briser cette image de marque inaccessible, en partageant des « inside stories ». Il s’agit de raconter la marque à travers les personnes qui la composent (égéries, personnalité phare de l’entreprise), et non à travers une communication de marque. La marque se rendra plus accessible, mais conservera son aspect élitiste. Le public pourra donc interagir avec la marque à travers les réseaux sociaux, même s’il ne peut pas s’offrir les bijoux, relativement coûteux. L’intérêt est de donner envie et de s’inscrire dans l’imaginaire collectif comme la marque vers laquelle se tourner si l’on a envie d’offrir un bijou.
  • 32. TIFFANY & CO. NOTRE STRATEGIE DE CONTENU Cette stratégie de contenu va s’orienter autour de : - La stratégie de réseaux sociaux - Le Valentine’s Day challenge - Réalité augmentée : Offrez une bague à la personne de votre choix pour lui dire que vous l’aimez - L’animation d’un blog dédié à l’univers Tiffany & Co., accessible depuis le site web
  • 33. NOTRE STRATEGIE RESEAUX SOCIAUX À chaque réseau social sa fonction Nous l’avons vu précédemment, afin d’être engagés, les Millenials ont besoin de surprise, d’expérience utilisateur, d’authenticité et de personnalisation. Une marque qui se contente d’une communication globale descendante aura donc moins d’impact qu’une marque qui cherche à interagir avec ses consommateurs. C’est la raison pour laquelle nous allons redéfinir la stratégie de chaque réseau social utilisé par la marque.
  • 34. Le fil d’actualités Instagram aura trois visées : - Mettre en scène les bijoux de la même façon que pour les vitrines magiques de Tiffany. Le but étant d’utiliser le côté très visuel et photos artistiques d’Instagram pour faire réagir les utilisateurs. - Célébrer les événements annuels en créant des teasing. La marque est attendue sur leur publications à Noël, à la Saint-Valentin, etc. Pour surprendre et engager son public, les teasings permettront d’essayer de découvrir ce qui se cache dans la prochaine publication (quel bijou sera présenté, quelle personnalité sera mise en avant, etc.). - Donner l’exclusivité sur les nouvelles collections Tiffany aux abonnés, en leur permettant de liker, partager, donner leur avis. En ajoutant le bouton « acheter maintenant », la marque donnera l’impression que les produits présentés sur le compte Instagram sont en exclusivité, qu’ils ne sont disponibles nulle part ailleurs. 1 publication par jour 2 publications par jour en temps de fête TIFFANY & CO. INSTAGRAM Fil d’actualité
  • 35. La TV d’Instagram permettra de publier des vidéos courtes des égéries de la marque racontant des histoires les concernant, en portant des bijoux Tiffany. Par exemple, Lady Gaga qui raconte ses premiers pas sur un tapis rouge. L’idée n’est pas de communiquer directement sur la marque, mais de créer un univers qui donne envie d’être rejoint, on partage avec les spectateurs, on les « invite en backstage ». IGTV permettra également de partager l’histoire des femmes iconiques chez Tiffany & Co. Nous sommes dans l’aire où l’on met les femmes à l’honneur, on met en valeur leurs forces et leurs accomplissements. Les femmes raconteront leurs difficultés, leurs épreuves, leurs peines et leurs joies, et raconteront comment elles ont accompli ce qu’elles ont accompli aujourd’hui. IGTV
  • 36. Les stories Toujours dans l’optique Backstage, les stories montrerons les coulisses de la marque. C’est à travers ces stories que la marque fera le plus réagir son audience. Il s’agira de faire participer le public aux décisions de la marque : - Faire voter sur les « vitrines magiques » : les abonnés pourront voter entre deux présentations afin de choisir laquelle sera exposée à la boutique de Broadway - Permettre de mettre un « like » ou « dislike » sur les bijoux de la prochaine collection - Permettre au public de poser des questions sur la marque, une fois par semaine. - Faire des formats vertical de publicités pour les mettre en story. Cela garantira plus de participation, plus d’engagement, et les individus se sentiront inclus dans la communication de la marque.
  • 37. Les stories à la une Star Stories The Magical Win-dows of Tiffany Tiffany’s Women Engagement rings History and know-how - Star stories : vidéos de partages des égéries de la marque - The Magical Windows of Tiffany : vidéos et photos de mises en place des vitrines magiques de Tiffany - Tiffany’s Women : partage d’histoires et d’accomplissements des femmes iconiques de Tiffany - Engagement rings : focus sur les bagues de fiançailles de Tiffany, vidéos de demandes en mariage avec les bagues Tiffany - The Exhibit : photos et vidéos des dernières collections - History and know-how : vidéos sur le savoir-faire de Tiffany, focus sur les diamants
  • 38. Chaque publication concernera un bijou ou une collection de bijoux. Les publications présenteront le bijou seul ou porté, afin que l’on puisse le voir sous toutes ses formes. Sur la publication, il y aura un lien vers le site e-commerce. D’autres publications seront des vidéos du même type que celles d’Instagram, avec des partages d’histoires. 1 publication par jour TIFFANY & CO. FACEBOOK Fil d’actualité
  • 39. Pinterest affichera des visuels des Vitrines magiques de Tiffany et des photos artistiques de mannequins portant les bijoux Le fil Twitter permettra de relayer les dernières actualités Tiffany, ainsi que les divers challenges ou teasings lancés par la marque sur les autres réseaux sociaux. Quelques publications de salariés de Tiffany qui parlent de leur carrière, et de leur parcours (sous formes de photos ou vidéos). D’autres publications concerneront l’apport de la marque dans le monde professionnel. La fréquence de publication sera d’une fois par semaine. Sur Snapchat, il y aura des mises en avant des égéries de la marque et des mannequins qui proposent des façons de porter les bijoux. Des vidéos montreront en live des égéries dans des moments importants de leurs vies (cérémonies, remise de prix, etc.) et partage de leur ressenti, de leurs émotions. TIFFANY & CO. AUTRES RESEAUX SOCIAUX Créer des challenges lors des lancements des nouvelles collections. Grâce à la création d’un hashtag au nom de la collection. Les membres devront se filmer un produit de la marque et devra réaliser un contenu autour du thème de la nouvelle collection. Pour plus d’engagement faire participer les égéries de la collection.
  • 40. SHOPPABLE CONTENT RESEAUX SOCIAUX Créer des publications shoppable pour permettre aux clients acheter via les réseaux sociaux et pas uniquement en point de ventes et sur le e-commerce. « 54% des personnes inscrites sur les réseaux sociaux se servent de ces plateformes pour rechercher des produits. » On peut mettre ce genre de contenu sur tout les réseaux sociaux en fonction de leur shop option. Par exemple : - Rendre les campagnes publicitaires shoppable à chaque fois qu’un produit est à l’écran le client peut cliquer sur le lien qui le dirigera vers l’e-commerce de tiffany and co. - Mettre en place la boutique facebook et instagram.
  • 41. REALITE AUGMENTE Offrez une bague à la personne de votre choix pour lui dire que vous l’aimez et que vous pensez à elle Comment ça marche ? - Choisir une bague puis ajouter un petit mot. - Cliquer sur « offrir » pour partager via le canal de son choix. - La personne reçoit une notification l’informant qu’une surprise l’attend. Il lui suffit de la trouver (la fameuse bague) dans son environnement. - La réalité augmentée accède à l’appareil photo, et la personne doit chercher le coffret Tiffany autour d’elle. - Une fois trouvée, la boîte s’ouvre et révèle la bague, ainsi que le mot d’amour qui a été ajouté. - Il suffit à la personne de placer le smartphone au niveau de sa main pour essayer la bague. Pour plus d’informations, elle peut cliquer sur la bague afin d’être redirigée sur le site. - Enfin, elle peut partager son expérience sur les réseaux sociaux ! Find your ring ! Congratulations, you find it ! It fits you, do you like it ? Share it !
  • 42. L’intérêt est de créer de l’engagement au niveau de la marque, et rendre accessible les produits Tiffany en profitant des évolutions digitales. Cela va également créer l’envie autour des produits Tiffany. Ce dispositif permet aux personnes de se dire « je t’aime et je pense à toi» d’une façon plus originale qu’un simple petit message. Tous les moyens sont bons pour se dire que l’on s’aime, en particulier lors de relations à distances, ou de situation de confinement. Durée de la campagne : 1 mois Relai sur Instagram, Facebook et Twitter Campagne à lancer au mois de Juillet (période pendant laquelle les gens s’éloignent) Lancement exceptionnel en période de confinement
  • 43. Tiffany célèbre l’amour. Pour la Saint-Valentin, la marque va créer un # et partager les plus belles déclarations sur sa story. Sur Instagram et Facebook, la marque va inciter les personnes à se déclarer leur amour et à partager la vidéo ou la photo en tagguant #TiffanyLove. Le challenge sera lancé par des vidéos de personnalités se déclarant leur flamme en s’offrant des bijoux Tiffany. Le message de ce contenu aura pour visée de dire à sa communauté qu’elle l’aime, et qu’elle valorise les histoires de tout un chacun. Le fait que ce challenge ne dure qu’un jour permettra au public d’accéder à l’élite pendant une courte période, comme si la marque laissait entrer les gens dans son univers juste pour une journée. On conserve l’aspect d’exclusivité, qui en révèle un peu mais pas trop. Durée de la campagne : 1 mois Relai sur Instagram, Facebook et Twitter Campagne à lancer au mois de Juillet (période pendant laquelle les gens s’éloignent) Lancement exceptionnel en période de confinement VALENTINE’S DAY CHALLENGE
  • 44. Le Blog La Newsletter Il manque du contenu éditorial sur le site web de Tiffany & Co. Le blog de Tiffany parlera de toute l’actualité qui est liée de près ou de loin à son activité. Les thèmes abordés par le blog seront : - Les nouveautés impactant l’activité joaillière - Les événements sur lesquels la marque sera présente - Des techniques de fabrication de bijoux et des informations sur le diamant - Des statistiques et informations sur la place de a joaillerie de luxe dans notre société - Les dernières actualités concernant Tiffany & Co. La newsletter sera maintenue et permettra de façon hebdomadaire d’informer des dernières nouveautés, et relaiera les divers challenges et teasings des réseaux sociaux. Les opérations « Valentine’s day Challenge » et « Offrez une bague à la personne de votre choix » disposeront d’une newsletter bien à elles, afin d’attirer l’attention.