Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
Apple « think different » est l’une des campagnes institutionnelles parmi les plus célébrées. Elle constitue un véritable manifeste de la disruption. En s’appuyant sur des géants de la culture, de la musique, de la politique, en rendant hommage à leur courage, leur engagement, leur volonté de faire autrement, Apple fait en réalité, une exceptionnelle autocélébration. Celle-ci a le mérite de se dissimuler derrière cet hommage, qu’on peut qualifier de sincère tant Steve Jobs, l’âme d’Apple et de cette campagne, incarnait le « think different ».
L’exceptionnelle qualité de la démarche vient aussi de la légitimité peu contestable de l’émetteur, solidité acquise au fil des années et des innovations. Nombre d’entreprises et de marques pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales.
La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).
Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
En France, Dim est l’une des campagnes les plus populaires, connues et reconnues, l’une des marques qui disposent de la plus forte notoriété, quelques notes de musique qui signifient beaucoup et que l’on reconnait. Pourtant, ce cas présente d’autres intérêts : l’exemple d’une collaboration réussie de plusieurs décennies entre une marque et son agence, la capacité à « maintenir un cap », l’expression de la femme libre et moderne, quelle que soit la période ou le produit considéré, une puissante capacité de vision et de compréhension de la société et de ses mutations, qui lui a permis de réaliser d’audacieuses diversifications (en lançant, à titre d’exemple, Dim Hommes) et UNE VRAIE OBSESSION DE L’INNOVATION.
Ce parcours d’un demi-siècle a pu connaître quelques ratés ou déviations, mais Dim demeure toujours en tête, aussi longtemps après son lancement, ce qui est loin d’être fréquent.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
Apple « think different » est l’une des campagnes institutionnelles parmi les plus célébrées. Elle constitue un véritable manifeste de la disruption. En s’appuyant sur des géants de la culture, de la musique, de la politique, en rendant hommage à leur courage, leur engagement, leur volonté de faire autrement, Apple fait en réalité, une exceptionnelle autocélébration. Celle-ci a le mérite de se dissimuler derrière cet hommage, qu’on peut qualifier de sincère tant Steve Jobs, l’âme d’Apple et de cette campagne, incarnait le « think different ».
L’exceptionnelle qualité de la démarche vient aussi de la légitimité peu contestable de l’émetteur, solidité acquise au fil des années et des innovations. Nombre d’entreprises et de marques pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales.
La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).
Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.
En France, Dim est l’une des campagnes les plus populaires, connues et reconnues, l’une des marques qui disposent de la plus forte notoriété, quelques notes de musique qui signifient beaucoup et que l’on reconnait. Pourtant, ce cas présente d’autres intérêts : l’exemple d’une collaboration réussie de plusieurs décennies entre une marque et son agence, la capacité à « maintenir un cap », l’expression de la femme libre et moderne, quelle que soit la période ou le produit considéré, une puissante capacité de vision et de compréhension de la société et de ses mutations, qui lui a permis de réaliser d’audacieuses diversifications (en lançant, à titre d’exemple, Dim Hommes) et UNE VRAIE OBSESSION DE L’INNOVATION.
Ce parcours d’un demi-siècle a pu connaître quelques ratés ou déviations, mais Dim demeure toujours en tête, aussi longtemps après son lancement, ce qui est loin d’être fréquent.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
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L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola, "The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in 1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th century”.
(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)
On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un cas vieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $ et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément structurant de l’organisation du travail et que le rafraîchissement sort de son carcan estival.
En l’espace de quelques mois, après avoir vanté et valorisé pendant des années Abercrombie & Fitch, le brio de son marketing, la démarche originale et si performante de ses points de vente, la pertinence et la cohérence dans la durée du concept à 360° (offre produits, collections, magasins, ambiance, communication…) les médias ont pris un parti contraire.
Le « lynchage » de la marque a remplacé les emballements initiaux, largement aidé par une succession d’erreurs de la marque en communication et de fautes de son président.
Cependant et sur le plus long terme, le succès encore actuel de la marque, son internationalisation, demeurent aussi les preuves d’un marketing performant et riche d’enseignements. Inutile d’enterrer trop vite cette réussite finalement assez rare dans cet univers.Comprendre les raisons du succès historique d’Abercrombie & Fitch (plus subtiles que les seules références à la communication « wasp », sexy ou provocatrice) n’a rien à voir avec l’acceptation d’une « idéologie de marque » fort contestable.
Étude de cas réalisée en 2013 par des étudiants du Master 2 Marketing Communication Culture de l'IAE de Lille. Ce plan de communication a pour concept "can't touch this" et les créations vidéos sont disponibles sur https://www.facebook.com/agencealterego.
Diesel cherche depuis toujours à s’éloigner des modèles identitaires traditionnels du jean’s, des réflexes classiques des communications de la mode (élégance et prestige, fausse provocation, culte du style, séduction…).
La marque n’en est pas à sa première campagne osée, passionnante pour ses clients et étrange pour les autres. Précédemment, le travail mené durant plusieurs années autour de «For a successful living », avec un remarquable succès, lui a permis de se distinguer, de prendre la place enviée de marque incarnant le monde d’aujourd’hui, son état d’esprit, son actualité.
Une capacité à être à l’unisson d’une génération, l’envie de sortir des contraintes, des stéréotypes, de l’obsession d’une image faite de culture, d’intelligence, d’élégance, donne à la marque cet impact et rend si remarquable sa stratégie créative
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Eram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).
D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années, proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance. D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).
Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait qu’appauvrir le capital d’une marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits.
Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».
Le Club Barbie, Disney, AMEX, Starbucks ou Doritos, ont compris que le rôle de la communication n’est pas de se cantonner à faire passer des messages séduisants et/ou convaincants par des canaux classiques qui ne permettent pas de réciprocité. Ce qu’attendent les clients/utilisateurs des marques ne se limitent pas à la satisfaction de la consommation, mais aux expériences qui permettent d’ouvrir des horizons, de proposer de nouveaux usages, de vivre autrement le rapport au produit, de s’impliquer davantage (hier comme aujourd’hui mais les outils de communication et surtout de réciprocité ont changé profondément la donne). C’est l’une des révolutions parmi les plus actuelles et essentielles qui soit.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre.
Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un « goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.
Depuis sa création, Axe/Lynx est l’une des plus grandes fiertés du groupe Unilever. La marque ne cesse d’innover dans ses créations pour séduire et fidéliser sa cible. Sans jamais traiter le problème sous un angle scientifique, Axe vend déodorants, shampoings, produits coiffants… avec un humour et un second degré à toute épreuve.
L’Effet Axe, attirer les filles en grand nombre, est ancré dans son ADN de marque. Malgré les critiques, criant à la dégradation de l’image de la femme, Axe ne cesse de gagner des parts de marché, reconnaissance des publics, de voir son image croître fortement parmi les jeunes, reconnaissance des clients prioritaires, et de remporter des Cannes à Lion ou nombre de prix pour ses créations partout dans le monde, reconnaissance des professionnels (dans lesquels il faut évidemment ne pas oublier les distributeurs qui ne peuvent qu’apprécier une marque aussi remarquée).
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Ce cas démontre l’efficacité d’une démarche disruptive quand elle repose sur une excellente compréhension des consommatrices et avant tout des femmes, ainsi que des mécaniques propices à la médiatisation. Représenter la « femme normale », non l’archétype, était une intention de multiples marques. Dove en a fait une revendication, qui s’affirme tout en assumant le discours beauté/santé, une alternative moderne et valorisante.
La modernité de cette campagne et son succès international tiennent de cet « effet de pivot », qui met au centre, comme sujet principal, la femme et sa vision, sa représentation et les valeurs profondes qui comptent, non la marque et sa seule et unique obsession d’elle-même.
Enfin, dimension si essentielle, la démarche « politique » se marie de belle manière avec la valorisation de l’offre, la qualité, la performance produit. On ne sépare pas la fonction commerciale de la marque et sa raison d’être, mais on cherche à renforcer la relation autour de notions si essentielles aujourd’hui : sincérité, confiance, engagement.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su transformer son image, jugée auparavant ringarde, en révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire de l’année 2010, la campagne « the man your man could smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne 360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle entretient des échanges privilégiés.
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
Proposition fictive d'une campagne de communication internationale pour la marque Abercrombie & Fitch, en analysant les différences culturelles de trois zones (Europe, Canada, Asie).
- Présentation de l'agence fictive
- Diagnostic
- Analyse culturelle de la cible
- Stratégie
- Médiaplanning
- Budget
La « buzz strategy » est une démarche novatrice. Elle se construit sur les mêmes éléments qui ont fait le succès du bouche-à-oreille ou de la diffusion des rumeurs depuis des décennies. Ce mode de communication, souvent minimisé par les professionnels dans le passé, demeure depuis des décennies, l’un des outils les plus performants pour influencer. On ne peut cependant expliquer la progression des actions de buzz, sans oublier les transformations du paysage des médias et des outils. Ce qui était souhaitable est devenu opérationnel par les outils disponibles.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
L’agence, née en 2005, porte le nom de Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis en 1926. Ses fondateurs sont Maurice Levy et à l’époque Fréderic Raillard et Farid Mokart.
Aujourd’hui ses principaux clients sont Axa, Canderel, Contrex, Hepar, Intermarché, Fnac, Granola, Oasis, Orange, Pierre et vacances, Renault, Total, Ubisoft.
En 2010, lors d’une fusion, et à l’inverse des autres groupes de communication, c’est l’expertise digitale du Pure Player Publicis Net qui s’enrichit de l’expertise publicitaire du hot Shop Créatif Marcel République. L’agence Marcel est la première hotshop créative née du digital, comprenant aujourd’hui 250 collaborateurs bilingues off et online.
L’agence est présente à l’international dans 5 villes : Paris, New-York, Londres, Shanghai, Hong Kong.
Depuis 2010, elle a remporté plus de 30 prix au Cannes Lions festival, 5 D&AD, 8 prix au NY festival, 43Clio Awards, 11 Eurobest, 1 Grand Prix Stratégie.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola, "The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in 1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th century”.
(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)
On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un cas vieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $ et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément structurant de l’organisation du travail et que le rafraîchissement sort de son carcan estival.
En l’espace de quelques mois, après avoir vanté et valorisé pendant des années Abercrombie & Fitch, le brio de son marketing, la démarche originale et si performante de ses points de vente, la pertinence et la cohérence dans la durée du concept à 360° (offre produits, collections, magasins, ambiance, communication…) les médias ont pris un parti contraire.
Le « lynchage » de la marque a remplacé les emballements initiaux, largement aidé par une succession d’erreurs de la marque en communication et de fautes de son président.
Cependant et sur le plus long terme, le succès encore actuel de la marque, son internationalisation, demeurent aussi les preuves d’un marketing performant et riche d’enseignements. Inutile d’enterrer trop vite cette réussite finalement assez rare dans cet univers.Comprendre les raisons du succès historique d’Abercrombie & Fitch (plus subtiles que les seules références à la communication « wasp », sexy ou provocatrice) n’a rien à voir avec l’acceptation d’une « idéologie de marque » fort contestable.
Étude de cas réalisée en 2013 par des étudiants du Master 2 Marketing Communication Culture de l'IAE de Lille. Ce plan de communication a pour concept "can't touch this" et les créations vidéos sont disponibles sur https://www.facebook.com/agencealterego.
Diesel cherche depuis toujours à s’éloigner des modèles identitaires traditionnels du jean’s, des réflexes classiques des communications de la mode (élégance et prestige, fausse provocation, culte du style, séduction…).
La marque n’en est pas à sa première campagne osée, passionnante pour ses clients et étrange pour les autres. Précédemment, le travail mené durant plusieurs années autour de «For a successful living », avec un remarquable succès, lui a permis de se distinguer, de prendre la place enviée de marque incarnant le monde d’aujourd’hui, son état d’esprit, son actualité.
Une capacité à être à l’unisson d’une génération, l’envie de sortir des contraintes, des stéréotypes, de l’obsession d’une image faite de culture, d’intelligence, d’élégance, donne à la marque cet impact et rend si remarquable sa stratégie créative
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Eram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).
D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années, proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance. D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).
Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait qu’appauvrir le capital d’une marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits.
Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».
Le Club Barbie, Disney, AMEX, Starbucks ou Doritos, ont compris que le rôle de la communication n’est pas de se cantonner à faire passer des messages séduisants et/ou convaincants par des canaux classiques qui ne permettent pas de réciprocité. Ce qu’attendent les clients/utilisateurs des marques ne se limitent pas à la satisfaction de la consommation, mais aux expériences qui permettent d’ouvrir des horizons, de proposer de nouveaux usages, de vivre autrement le rapport au produit, de s’impliquer davantage (hier comme aujourd’hui mais les outils de communication et surtout de réciprocité ont changé profondément la donne). C’est l’une des révolutions parmi les plus actuelles et essentielles qui soit.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre.
Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un « goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.
Depuis sa création, Axe/Lynx est l’une des plus grandes fiertés du groupe Unilever. La marque ne cesse d’innover dans ses créations pour séduire et fidéliser sa cible. Sans jamais traiter le problème sous un angle scientifique, Axe vend déodorants, shampoings, produits coiffants… avec un humour et un second degré à toute épreuve.
L’Effet Axe, attirer les filles en grand nombre, est ancré dans son ADN de marque. Malgré les critiques, criant à la dégradation de l’image de la femme, Axe ne cesse de gagner des parts de marché, reconnaissance des publics, de voir son image croître fortement parmi les jeunes, reconnaissance des clients prioritaires, et de remporter des Cannes à Lion ou nombre de prix pour ses créations partout dans le monde, reconnaissance des professionnels (dans lesquels il faut évidemment ne pas oublier les distributeurs qui ne peuvent qu’apprécier une marque aussi remarquée).
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Ce cas démontre l’efficacité d’une démarche disruptive quand elle repose sur une excellente compréhension des consommatrices et avant tout des femmes, ainsi que des mécaniques propices à la médiatisation. Représenter la « femme normale », non l’archétype, était une intention de multiples marques. Dove en a fait une revendication, qui s’affirme tout en assumant le discours beauté/santé, une alternative moderne et valorisante.
La modernité de cette campagne et son succès international tiennent de cet « effet de pivot », qui met au centre, comme sujet principal, la femme et sa vision, sa représentation et les valeurs profondes qui comptent, non la marque et sa seule et unique obsession d’elle-même.
Enfin, dimension si essentielle, la démarche « politique » se marie de belle manière avec la valorisation de l’offre, la qualité, la performance produit. On ne sépare pas la fonction commerciale de la marque et sa raison d’être, mais on cherche à renforcer la relation autour de notions si essentielles aujourd’hui : sincérité, confiance, engagement.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su transformer son image, jugée auparavant ringarde, en révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire de l’année 2010, la campagne « the man your man could smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne 360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle entretient des échanges privilégiés.
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
Proposition fictive d'une campagne de communication internationale pour la marque Abercrombie & Fitch, en analysant les différences culturelles de trois zones (Europe, Canada, Asie).
- Présentation de l'agence fictive
- Diagnostic
- Analyse culturelle de la cible
- Stratégie
- Médiaplanning
- Budget
La « buzz strategy » est une démarche novatrice. Elle se construit sur les mêmes éléments qui ont fait le succès du bouche-à-oreille ou de la diffusion des rumeurs depuis des décennies. Ce mode de communication, souvent minimisé par les professionnels dans le passé, demeure depuis des décennies, l’un des outils les plus performants pour influencer. On ne peut cependant expliquer la progression des actions de buzz, sans oublier les transformations du paysage des médias et des outils. Ce qui était souhaitable est devenu opérationnel par les outils disponibles.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
La veille de Red Guy du 04.06.14 - ArchimédiasRed Guy
Au menu cette semaine :
L’actu Google mise à nu :
Google entonne le quantique
La Google Car montre sa bouille
Google : le droit à l’oubli fait un carton !
Point de vue : Archimédias
Innovations et tendances :
La pub célèbre l’innovation… au Canada
Le meilleur des mondes selon Greenpeace ?
Ce stylo vous en fera voir de toutes les couleurs
Wintax GCT logiciel pour taxation téléphonique PMEM HAGHIRI
WINTAX , commercialisé aussi au nom de GCT, est un logiciel de Gestion de Coûts de Téléphonie. Simple à utiliser, il permet de ventiler les coûts de téléphonie d’une entreprise par site, service, département, personne. Il y a également un module hôtel permettant de comptabiliser les appels par visiteur / chambre.
La veille de né kid du 09.06.10 : les kaïrasNé Kid
Cette semaine dans la veille de Né Kid :
Actus :
• Monoprix et la revue Brand’s
• Le Podium de la relation client 2010
• Fini l’illimité !
Point de vue : Les kaïras
Tendances, idées & innovations :
• Un coup de main pour une grande cause
• Free brade
• Des webcams contre les files d’attente
La veille de Red Guy du 21.05.14 - Les rebellesRed Guy
Au menu de la veille, cette semaine :
L’actu mise à nu :
En France, on vit aussi hors écran
Le papier résiste
Conchita Wurst, star sociale
Point de vue : Les rebelles
Innovations et tendances :
Mercedes aligne son branding en Formule 1
Élémentaire, mon cher Watson !
La poésie à la rescousse de l’environnement
La Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ansNé Kid
Cette semaine, dans la veille de Né Kid :
Les actus :
• Sale temps pour la presse
• Où travailler pour être heureux ?
• La galerie IKEA démarre fort
• Nous aussi, nous sommes UNE
Point de vue: où est passée Madame Michu?
Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine…
La veille de Red Guy du 24.05.12 : DIY (Do it yourself)Red Guy
L’actu mise à nu :
BrandZ 2012
Une vérité qui dérange
Les Français assis sur un tas d’or ?
Point de vue : DIY
Innovations et tendances :
L’addition s’il vous plait
These boots are made for charging
Promo.ppt
La veille de Né Kid du 23.02.11 : le kiddingNé Kid
Cette semaine dans la veille de Né Kid :
L’actualité mise à nu :
· La vie à deux
· Jachères relationnelles
· Vie privée en ligne : pas si grave que ça
Point de vue : le Kidding
Innovations et tendances :
· Décoration « vidéo mappée »
· Détroit honore Robocop
· Des seniors et des gadgets
Bonne lecture et à la semaine prochaine !
La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silenceNé Kid
Cette semaine dans la veille de Né Kid :
Actus :
• Auchan déterre la hache des prix
• Douce France…
• Pub générique
Point de vue : Silence is Golden
Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine.
La veille de Red Guy du 28.03.12 : les 7 péchés capitaux des marques en criseRed Guy
L’actu mise à nu :
• La pub gloutonne des applis
• La génération Y impose ses outils
• Résultats de l’étude One
Point de vue : les 7 péchés capitaux des marques en crise
Innovations et tendances :
• Faites concurrence à Kellogg’s
• Mieux que Yann Arthus-Bertrand
• Révisez vos planètes pour Pâques
Conne(x)ions est une source d'inspisrations et de solutions pour doper votre communication au quotidien... Cette semaine : le brand Properties, Zadig & Voltaire, Red Bull, Sebola, MuvBox...
La veille de Né Kid du 09.09.10 : 10 ans de NakedNé Kid
Au sommaire de ce numéro 145 de la veille de Né Kid :
Actus :
• Les vertus de la contrefaçon
• Ethnographie téléphonique
• Les marques européennes préférées
Point de vue spéciale auto-promo : 10x10x10
Idées, tendances & innovations :
• Clic = moins
• Clic = moins (bis)
• Bande de paumés
La veille de Né Kid du 21.09.11 : La communication du vinNé Kid
Bonsoir à tous,
Cette semaine, dans la veille de Né Kid :
L’actu mise à nu :
· Carrefour se met au luxe
· Les Français multi-connectés
· Quand les fans se fanent…
Point de vue : la communication du vin
Innovations et tendances :
· Le Pacte de la Seconde Main
· Musicovery : puits de sons
· Insultez-vous, c’est gratuit
Bonne lecture et à la semaine prochaine !
La veille de Né Kid du 23.11.11 : Les publicitaires (devenus) artistesNé Kid
Cette semaine, dans la veille de Né Kid :
L’actu mise à nu :
• Les Français, les médias et la politique
• Confiance : small is still beautiful
• L’usage des réseaux sociaux
Point de vue : les publicitaires (devenus) artistes
Innovations et tendances :
• Droits de création
• Karmagoat
• When to call a cab
Bonne lecture et à la semaine prochaine
La veille de né kid du 13.05.10 : le nation brandingNé Kid
Cette semaine dans la veille de Né Kid :
Actus :
· Une nouvelle chaîne M6
· Le coût d’une campagne iAd
· Les 100 premiers jours d’un dircom
· Spectateurs
Point de vue : Les Marques-Pays
Tendances, idées & innovations :
· Vêtement communicant
· Microdons
· Où part l’énergie ?
· Coca-Cola au bout des ongles
La veille de né kid du 20.10.2010 : le mondial de l'automobileNé Kid
Au sommaire de ce numéro 150 de la veille de Né Kid :
Actus :
• Quand les bébés surfent
• L’Udecam voit loin
• Procter & Gamble exploite ses marques
Point de vue: Le Mondial de l’automobile
Idées, tendances & innovations :
• Apple s’affaire
• Pollugraphie
• The Ikea Kitchen Party
Bonne lecture !
Similaire à La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques (20)
La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques
1.
2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Retour sur le bio
– Travailler moins pour vivre mieux
– L’école de la pub
• Point de vue : les Directeurs Artistiques
• Innovations et tendances :
– Le rêve d’iCar
– Alors, on (se) bouge ?
– L’audace se distingue
4. Retour sur le bio
• Une étude sur l’alimentation bio parue
aux USA début septembre concluait sur
le fait que se nourrir bio n’avait pas
d’effet positif sur la santé.
• Ayant repris l’étude originale, un
ingénieur agronome français a noté que
celle-ci confirme que les aliments bio
sont plus riches en oméga 3,
contiennent plus de polyphénols (un
puissant antioxydant) et ne sont que 7%
à contenir des résidus de pesticides
(contre 38% des aliments « normaux »).
5. Travailler moins pour vivre mieux
• En 2009, une enquête de l’APEC a montré que
50% des professions intermédiaires ne voulaient
pas devenir cadres.
• Une études du Céreq (Centre d’Etudes et de
Recherche sur les Qualifications) de Grenoble
auprès de 30 entreprises donne quelques clés de
cette réticence.
• Au-delà de la méconnaissance des fonctions
cadres, souci de préserver la vie personnelle,
risque de se couper du cœur de métier et manque
d’aptitude ou d’appétence pour le management
sont les raisons les plus souvent évoquées.
• Mais aussi le sentiment "qu’ils se tirent dans les
pattes"…
6. L’école de la pub
• Aux Etats-Unis, une agence de pub
entièrement constituée de lycéens
vient de gagner son premier client.
• Lancée en mai dernier, baptisée IAM
(Innovation in Advertising and Media),
cette école de Brooklyn offre toutes
les prestation d’une agence.
• Le National Black Programming
Consortium lui a commandé une
campagne pour promouvoir une série
qui passe sur la chaîne publique PBS.
7. L’œil de Red Guy sur les aliments bio
• Le rapport des gens au bio est très paradoxal, encore
plus en France qu’ailleurs.
• Reconnaître la supériorité du bio pour la santé, c’est
avouer en filigrane que nos comportements sont loin
d’être exemplaires et que, par commodité, paresse,
ignorance, souci d’économie ou même plaisir, nous
consentons à mettre partiellement notre santé en
danger. Un syndrome bien connu chez les fumeurs…
• Les effets bénéfiques ou néfastes du bio doivent être
mesurés sur des échantillons massifs et des décennies.
La vague d’obésité observée chez les mangeurs de
produits low-cost est juste un signe avant-coureur.
• Cela dit, le fait que l’étude en question ait été financée à
hauteur de 5 M$ par un géant de l’agroalimentaire n’est
pas fait pour la crédibiliser !…
10. Les rois de la valeur ajoutée
• Dans la communication, il y a directeur artistique et Directeur
Artistique…
• On peut trouver les premiers dans n’importe quelle agence de
publicité. Ils font généralement partie d’un duo, en équipe avec un
concepteur-rédacteur, et s’occupent prioritairement de la forme et
des images – et en principe du sens qui va avec – quand leurs
coéquipiers sont plutôt chargés du fond et des mots.
• Les seconds sont indépendants, à la tête d’un studio ou atelier
plus ou moins fourni, ou attirés à prix d’or dans la mode et le luxe.
Leur territoire, c’est l’image à forte valeur ajoutée.
11. La fusion de l’art et de l’industrie
• La profession existe depuis fort longtemps, au moins au début du
siècle dernier, quand la modernité a suscité une fusion de l’art et
de l’industrie. Certains entrepreneurs et mécènes clairvoyants se
sont aperçus que l’esthétique appliquée à des produits industriels
ou à des lieux publics (mais aussi à leurs domiciles privés), avait
un fort pouvoir d’attraction et de différenciation.
• Ce qui caractérise la période moderne, c’est que ces talents
transversaux sont désormais mi au service de l’ensemble de la
chaîne marchande, du produit au point de vente, de l’usine à la
publicité (cf notre veille sur l’avant-garde)
12. Créer des représentations
• Mais si ces touche-à-tout ne sont pas rebutés par une activité
purement commerciale, ils ne laissent pas enfermer dans une
dépendance univoque à une seule marque ou un seul groupe. Karl
Lagerfeld en est le plus flagrant exemple.
• Mode, presse, pochettes de disques, photographie, publicité,
graphisme ou événementiel, entre autres, sont autant de domaines
où ils aiment exercer leurs talents. Ce qui les différencie des purs
créateurs de mode.
• Ils contribuent avant tout à créer des représentations qui vont
nourrir la prime de marque de leur employeur ou de leurs clients.
13. Tous égo, mais pas tous égaux…
• Nous avons voulu évoquer quelques symboles de cette profession
cosmopolite, si prisés par ceux qui les emploient mais encore peu
connus, à quelques exceptions près, du grand public :
Les précurseurs Les expatriés
Les stars Les anges déchus
Les designers Les francs-tireurs
14. Les précurseurs
• Dès les 60s, des esprits progressistes
décident de faire tomber les frontières
entre les disciplines artistiques et les
activités plus marchandes.
• Maïmé Arnodin fait entrer le prêt-à-
porter dans le Jardin des Modes puis,
avec Denise Fayolle, le design chez
Prisunic, avant de créer ensemble
l’agence de pub et de style Mafia.
• Il faut également citer Andrée Putman,
tout aussi pionnière sur ces sujets.
15. Les précurseurs (…)
• Dans des genres différents, d’autres
ont fait évoluer les habitudes.
• Dans les années 80, Peter Saville a
régné sur les pochettes de disque (Joy
Division, New Order, Depeche Mode)
tandis que le graphiste Neville Brody
révolutionnait le graphisme de presse
avec le magazine The Face. Sans
oublier Milton Glaser ou David Carson.
• Difficile de ne pas mentionner Oliviero
Toscani pour sa capacité à repousser
les limites du scandale comme source
d’impact.
16. Les expatriés
• Le prestige de la France aux USA, de
l’Amérique en Europe, de l’Angleterre
sur le continent, de l’Italie en France…
crée des mouvements réguliers, plus
ou moins durables.
• Fabien Baron est aux Etats-Unis
depuis des lustres, où il travaille aussi
bien pour Calvin Klein ou Miu Miu que
pour Vogue Paris ou Interview.
• L’Américain Ezra Petronio travaille à
Paris pour Prada ou YSL tandis que
Tom Ford a migré au fil des temps...
17. Les stars
• Le grand Karl est bien sûr en tête de
liste, mais que dire de ceux que les
grands du luxe s’arrachent à coup de
millions, tel Hedi Slimane, Marc Jacobs
ou Nicolas Ghesquière ?
• Stylistes d’origine, ils ne se limitent pas
à cette spécialité où ils touchent
pourtant aux magasins, à la pub, etc. Le
goût d’Hedi Slimane ou de Ghesquière
pour la photo et le rock est bien connu,
tout comme celui de Marc Jacobs pour
les objets.
18. Les anges déchus
• Ils ont régné, souvent en dictateurs,
sur la planète mode et artistique, mais
ils sont tombés en disgrâce, pour des
raisons diverses qui n’ont en général
rien à voir avec leur talent.
• Certains rebondissent, comme Tom
Ford au cinéma ou Stefano Pilati tout
récemment chez Ermenegildo Zegna.
• D’autres sont encore au purgatoire, tel
John Galliano, ou au paradis des
créateurs, tel Alexander McQueen.
19. Les designers
• Le duo parisien M/M illustre très bien
la versatilité des designers de talent :
pub et packaging parfum pour Byredo,
meubles pour l’hôtel Thoumieux, sites
web, DA pour Vogue Paris, pochettes
de disques, rien en les arrête.
• Jean-Charles de Castelbajac ou
Christian Lacroix ont débuté dans la
mode mais se tournent désormais plus
vers le design d’objets de la vie
courante.
20. Les francs tireurs
• Certains DA cultivent un amour de la
provocation qui les rend précieux pour
des marques en mal d’émotions fortes.
• Nicola Formichetti a mis ses talents au
service de Lady gaga, Dazed and
confused ou Thierry Mugler via un film
pour sa récente collection de bain qui
a fait couler beaucoup d’encre…
• Autant sans doute que Ricardo Tisci
qui a fait défiler pour Givenchy en
2010 son amie transsexuelle Lea T.
21. Des personnalités, sources de personnalité
• Ces différents exemples montrent l’importance des idées et du
savoir-faire graphique ou manufacturier de ces talents de toutes
nationalités pour lancer et relancer des marques, imaginer des
nouveaux produits, rhabiller les anciens, et surtout renouveler en
permanence l’univers de la mode et du luxe.
• Impliqués à des degrés divers dans la communication, ils savent
donner une personnalité à une marque, au détriment parfois de la
lisibilité ou de la compréhension. Mais heureusement, l’émotion
esthétique peut se substituer dans les meilleurs cas à la rationalité.
• Reste malgré tout une énigme : où sont les femmes ?
23. Le rêve d’iCar
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Selon GQ, Steve Jobs caressait le projet fou d ‘une voiture Apple, construite
en collaboration avec un constructeur allemand. Un rêve disparu avec son
créateur, au grand dam des Applemaniacs.
24. Alors, on (se) bouge ?
Cliquez sur l’image pour voir le site
• La marque d’essence américaine Conoco tente de faire bouger les
habitants de Denver avec une voiture qui parle…
25. L’audace se distingue
Cliquez sur l’image
• Le constructeur français a gagné le 5ème trophée décerné par le pôle Marques
& Médias d’HEC Alumni (nouvelle appellation de l’Association HEC)
26. Index des liens
• Une agence de lycéens : http://adage.com/article/agency-news/agency-
run-high-school-students-wins-
client/237293/?utm_source=daily_email&utm_medium=newsletter&utm_ca
mpaign=adage
• Vidéo Thierry Mugler (version expurgée) :
http://www.youtube.com/watch?v=_DwIlU6aYz4&feature=related
• Le rêve brisé de l’iCar : http://www.gqmagazine.fr/culture-web/hi-tech-
story/articles/l-icar-le-dernier-projet-fou-de-steve-jobs/15436
• La voiture qui parle : http://creativity-online.com/work/conoco-the-talking-
car/29352