Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : · Une nouvelle chaîne M6 · Le coût d’une campagne iAd · Les 100 premiers jours d’un dircom · Spectateurs Point de vue : Les Marques-Pays Tendances, idées & innovations : · Vêtement communicant · Microdons · Où part l’énergie ? · Coca-Cola au bout des ongles

1. 13 mai 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Idées ,
Point de vue :
Tendances &
La Marque-Pays
Innovations :
Microdon

3. L’actu mise à nu

4. Une nouvelle chaîne M6
• M6 va investir « 50 à 100 millions
d'euros » dans une nouvelle chaîne
généraliste de la TNT en novembre
2011.
• Nicolas de Tavernost, président du
directoire, en a fait l’annonce lors de
l’assemblée générale des actionnaires :
« Nous avons déjà le nom, le concept,
des équipes travaillent dessus ».
• Il s’agira d’une création originale et non
d’un rachat ou d’une reprise.
• Pour rappel, en 2005, lors de l'appel
d'offres du CSA pour le lancement de la
TNT, M6 avait déposé un projet original
recalé par le Conseil. Il s'agissait de "M6
Famille", avec une programmation
« éducative, divertissante, sans
violence ».

5. Le coût d’une campagne iAd
• Un mois après l'annonce du lancement de
la plateforme publicitaire d'Apple, iAd, les
premiers chiffres fuitent.
• Selon le Wall Street Journal, une
campagne de publicité interactive dans
les applications iPhone et iPad (c-à-d
n’obligeant pas l'utilisateur à en sortir
pour les voir dans un navigateur) coûtera
1M$.
• L'annonceur devra payer deux fois : 10 $
pour 1000 affichages de la pub puis 2 $ à
chaque fois qu'une personne cliquera sur
la publicité.
• A cela s'ajoutent également les coûts de
production facturés par Apple entre 50 et
100 000 $.
• On estime à 815 M$ le chiffre d'affaires
susceptible d'être généré par iAd dès sa
1ère année.

6. Les 100 premiers jours d’un dircom
• C’est le titre du nouveau livre
électronique proposé par l’agence
Weber Shandwick, réalisé à partir des
témoignages des plus grands directeurs
de la communication d’entreprises
internationales.
• A travers 12 leçons, énumérant les
principaux challenges à dépasser, les
actions à entreprendre et les conseils
que nous connaissons tous, mais qui
restent difficile à mettre en œuvre…
• Ainsi la première et primordiale leçon
rappelle qu’il faut « être patient » et la
leçon n° 11 suggère « d’acquérir très
vite le respect de son CEO ».
• Comme l’analysait Régine Frick, qui a
pour l’occasion rédigé un article pour
Influencia, le livre met en lumière
beaucoup d’ « évidences pas si
évidentes que cela ».

7. Spectateurs
• Le journal The Economist soulignait il y
a quelques jours un intéressant constat :
les gens ne savent pas évaluer le temps
qu’ils passent devant leurs poste de TV
et le sous-estiment souvent.
• Même s’il est désormais possible de
visionner un programme en différé, les
comportements évoluent peu et les
spectateurs en surévaluent la
consommation.
• Ainsi, si chacun peut contrôler le
moment où il souhaite consommer ses
programmes et que les technologies
existent (Box avec fonction
enregistrement, chaînes « Replay » sur
internet, TiVo, VoD, l’Apple TV…), le live
reste roi.

8. L’œil de Né Kid sur l’iAd
• Quelle annonce ! Il est rare qu’une régie
affiche haut et fort ses tarifs… Apple se sent
visiblement en position de force.
• En effet, cette déclaration tend à montrer
qu’Apple ne se soumet pas aux diktats du
marché de la publicité aujourd’hui : quelles
sont les conditions générales de vente ? Les
dégressifs ? Les remises de volume ?
• Parviendra-t-elle à ses fins, par exemple à
éviter tout arrangement de négociation avec
les agences média ?
• La réalité du marché, qui n’aime guère les
régies trop sûres d’elles, voire arrogante
(remember JC Decaux…), risque de vite
rattraper la firme à la Pomme, qui aborde
sans doute marché de la publicité de manière
un peu trop disruptive pour certains…
• Mais après tout, cela a payé jusqu’ici !

9. L’image de la semaine

10. POINT DE VUE :
Les Marques-Pays

11. This is a small world…
• Le monde fourmille d’évènements internationaux : les
Jeux Olympiques de Vancouver se sont achevés il y a
quelques semaines, l’Exposition Universelle vient
d’ouvrir ses portes à Shanghai, le Festival de Cannes
déboule, suivi de près par la Coupe du monde de
football…
• Ces rendez-vous mondiaux posent de nombreuses
questions, notamment sur la place et le statut des pays à
l’heure du « tout mondialisé ».

12. Une planète, des pays
• Le rôle de l’Europe est battu en brèche (certains
prédisent même la mort de l’euro) par les déficits de
certains de ses membres, les débats sur les identités
nationales se multiplient un peu partout dans le monde
(nous ne faisons évidemment pas exception à la règle),
les communautarismes (affinitaires, géographiques,
religieux) se redéveloppent, aidés par la révolution
numérique et le village global …
• Face aux enjeux économiques, politiques et
diplomatiques liés à la globalisation, les juniors de Né Kid
ont souhaité aller plus loin que les baromètres d’images
habituels et se posent la question : les pays doivent-ils se
considérer comme des marques?

13. Tout est question d’identité
• Pour commencer, parler de marque, c’est parler
d’identité.
• La marque est un signe de reconnaissance, matériel ou
immatériel, visant à identifier une personne, un lieu, une
religion, une famille, une entreprise, etc.
• Côté matériel, on retrouve un nom, un drapeau, un
blason, un hymne, un alphabet, une langue, une monnaie,
une frontière…
• Ces éléments produisent une singularité vis-à-vis des
autres pays tout en générant un sentiment
d’appartenance parmi ses membres.

14. Tout est question d’identité
• Les éléments immatériels de la marque s’expriment
principalement à travers la culture d’un pays.
• L’histoire, l’« état d’esprit », le régime politique, les
accents, la littérature, la gastronomie…
• Ces éléments sont partie intégrante des marques-pays,
qu’ils soit réels ou perçus.
• Exemple : l’humour britannique, la séduction à l’italienne,
les régimes sociaux scandinaves, la rigueur allemande,
la faconde méditerranéenne… (cf. image de la semaine).

15. De l’utilité des clichés et autres stéréotypes
• Les éléments tangibles et intangibles d’une marque-pays
sculptent des représentations types des pays et de leurs
habitants.
• Au-delà de la critique facile (non, tous les Anglais ne
mangent pas du rosbif à la confiture), le stéréotype
remplit une fonction sociale primordiale.
• Au même titre qu’une marque, il permet de s’identifier.

16. Je est un autre
• Comment ? Ne vient-on pas de dire que ce sont les
éléments d’une marque qui permettent d’identifier un
pays ou ses habitants ?
• Si si ! Mais justement.
• Utiliser des stéréotypes permet de se mesurer, se
comparer et s’identifier par rapport aux autres.
• Un cliché ne retient pas les points communs, il exacerbe
les différences.
• Ce que les clichés enseignent aux marques-pays, ce
n’est pas ce qu’ils sont mais ce qu’ils ne sont pas.

17. Une histoire de géographie
• Comment les pays sont-ils devenus des marques ?
• La notion de marque n’est pas sortie d’un chapeau ni du
bon vouloir d’un communicant. Elle s’est constituée en
plusieurs étapes.
• Élément fondateur d’une identité nationale : le territoire.
• Les guerres, conquêtes et autres invasions ont
chamboulé les frontières durant des millénaires. Des
empires sont apparus puis ont disparu, des pays ont été
découpés, renfloués, rebaptisés…
• Sans parler des régions, landers, duchés, baronnies, et
autres évêchés qu’il a fallu rassembler, unifier, fédérer.

18. Une question de temps…
• En plus des problématiques liées aux frontières, toutes
les autres facettes des marques-pays sont nées d’un
long processus.
• Prenons l’exemple de la France. Pour en arriver où nous
en sommes, il a fallu (entre autre) :
– Unifier le royaume Franc : merci Clovis,
– Choix d’un hymne après la Révolution Française,
– Adopter une monnaie : le franc en 1795 (il existait 25
monnaies avant cette date),
– Fédérer les habitants et décloisonner le pays grâce à
une langue unique, à grand renfort de lois Jules Ferry
sur l’éducation
– ...

19. Une histoire du capitalisme
• Les spécificités propres à chaque marque-pays sont par
ailleurs le fruit de l’histoire économique.
• La notion d’« avantage » décrite par Adam Smith
démontre qu’un pays a intérêt à développer son activité
sur ses points forts (savoir-faire, ressources naturelles,
etc).
• A partir de la révolution industrielle, les pays ont donc
joué de leurs atouts pour se constituer leurs avantages
compétitifs : industrie lourde pour les uns, transports
pour les autres, arts, gastronomie, textile…

20. Les marques-pays : une histoire au service de l’avenir
• Alors que la concurrence internationale fait rage, que les
Tigres d’Asie assurent leur expansion, que les BRICs
suscitent les plus âpres convoitises et que les PIIGS
(Portugal, Italie, Irlande, Grèce, Espagne) inquiètent
l’UE, les pays soignent plus que jamais leur politique de
marque.
• D’abord pour l’ « interne » : comme nous le disions plus
haut, une marque pays est un ensemble de signe
générant un sentiment d’appartenance.
• Choyer sa marque pays, c’est travailler à la cohésion
sociale d’une population.
• Dans une époque marquée par le scepticisme et le doute,
c’est important.

21. Les marques pays : une assurance
• Vis-à-vis de l’« externe », la marque-pays est un
indispensable levier économique.
• C’est encore plus vrai pour les pays dont l’activité est
tournée vers l’extérieur : exportations ou … tourisme,
comme la France.
• Une marque-pays solide assure des positions fortes en
matière de diplomatie, de contrats industriels passés
avec les voisins, rassure les agences de notation, attire
les investisseurs…
• En filigrane, ces échanges de capitaux représentent de
l’activité économique : des emplois, de la consommation,
de la croissance, etc.

22. Made in France
• La marque-pays apporte donc la même valeur
symbolique que n’importe quelle autre marque.
• Par exemple, la « brand equity » du Made in France
(plébiscitée par 3 Français sur 4, cf. rapport d’Yves Jégo)
apporte une caution qualité agrémentée d’un zest de
glamour.
• Un détail qui a son importance quand on se déclare le
pays de l’art de vivre, du goût et de la mode…

23. Des marques particulières
• La marque-pays doit être maniée avec précaution.
• Contrairement à une marque ordinaire dont les produits,
ou les messages peuvent être modifiés relativement
facilement, la marque-pays repose sur une telle quantité
de valeurs patrimoniales, de secteurs économiques, de
savoir-faire et de publics que la moindre décision engage
plus de lourdeur organisationnelle, et donc plus de
temps…

24. Idées, tendances &
innovations

25. Vêtement communicant
• La styliste Jennifer Darmour à conçu une ligne de vêtements baptisée
« Ping ». Ils contiennent des capteurs intelligents capables d’interpréter
les mouvements et d’envoyer des informations numériques, par exemple
aux plateformes sociales.
• Zipper sa veste pourrait demain mettre à jour automatiquement votre
profil Facebook…

26. Microdons
• Les consommateurs New Yorkais peuvent désormais faire
profiter une œuvre caritative d’une partie de leurs frais de
retrait, au moment du retrait d’argent liquide.
• Lancé en Février, ce procédé permet à chaque utilisateur de
choisir d’apporter son aide à la pauvreté dans le monde, aux
victimes de sinistres ou encore pour le respect des droits de
l’homme…

27. Où part l’énergie ?
Cliquer sur l’image pour accéder au site
• Aux État-Unis, plus de 20% de l’énergie consommée est
résidentielle. GE et l’agence américaine de la protection
environnementale proposent une application web pour mieux
appréhender les dépenses énergétiques domestiques.

28. Coca-Cola au bout des ongles
• En Angleterre, Coca-Cola Light s’est associé à Nails inc. pour
lancer une ligne de vernis à ongle, offrant 4 coloris en référence
aux 4 capitales de la mode : Paris, New York, Londres et Milan.
• Ces cadeaux promo seront offert à ceux qui achèteront une
bouteille de Coke light dans une enseigne Boots entre le 5 mai et
le 30 juin.

29. Adresses web
• Slide #6 : les 100 premiers jours d’un dircom >
http://issuu.com/webershandwick/docs/ccofirst100daysuk
• Slide #27 : GE appliances >
http://www.ge.com/visualization/appliances_energyuse/index.ht
ml/
[…]

30. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine Une conférence
exceptionnelle a réuni, au
siège de Microsoft à Paris,
Le temps Né Kid et Coca-Cola devant
un parterre de marketeurs.
Plus de détails la semaine
prochaine…
Cette veille n°129 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin et
Jean Allary.
85€
dans la
cagnotte
ilétrisme

31. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48