Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actualités : • L’IMC sous les feux de la rampe • Les jeunes Français ont soif d’information • IREP : 2010, année de la reprise Point de vue : la low latency communication Innovations & tendances : • De l’argent liquide, par carte de paiement • Photographie sympathique • Lego x imagination = Like! Bonne lecture et à la semaine prochaine !

1. 22 mars 2011
L’actualité
& les innovations
de la
communication
par les
juniors de

2. Point de vue :
Low latency
communication

3. L’actu mise à nu

4. L’IMC sous les feux de la rampe
• Il y a du neuf du côté de l’IMC ou CMI
ou Communication Mark. Intégrée.
• Les acteurs de l’intégration se sont
réunis la semaine dernière à l’UDA à
l’occasion de la sortie d’un nouveau
livre blanc dédié au sujet, rédigé par
Christian Barluet, prof à l’ESSEC :
Comment les annonceurs peuvent
mettre en place la Communication
Marketing Intégrée (téléchargeable
ici).
• Parallèlement, notre maison mère
annonçait la sortie d’IMC Scorecard,
un nouvel outil de monitoring du
niveau d’intégration des marques,
lancé en partenariat avec la WFA
(World Federation of Adverisers).
• Nul doute que nous aurons l’occasion
de vous en reparler…

5. Les jeunes français ont soif
d’information
• Une enquête menée auprès des 15-25 ans par
l’Institut Wei pour l’Observatoire de la confiance
de La Poste se penche sur les comportements
médias des digital natives (DN).
• 73% des sondés perçoivent l’information comme
« un flot permanent » sur lequel ils voguent et
picorent afin de se forger un point de vue
complexe.
• Une observation à mettre en regard de leur
rapport à la télévision : référente mais
génératrice de doutes. Les DN font le tri du vrai
et du faux (agacés par les scénarios narratifs
télévisés ou les grosses ficelles émotionnelles),
confessant un penchant pour l’information brute
(type agence de presse) qu’ils croisent avec les
commentaires de leurs pairs ou d’experts pour
se faire une religion.
• Si elle est délaissée par manque d’accessibilité
(prix), de neutralité ou du fait de son décalage
temporel, la presse imprimée reste une ambition
d’amélioration de leurs comportements médias
(« je devrais lire plus souvent »).

6. IREP : 2010, année de la reprise
• Selon l’IREP, 2010 sonne la reprise du
marché publicitaire.
• Après un repli de 8,6% en 2009, les
dépenses des annonceurs ont progressé
de 2,9% en 2010 et passent le cap des
30,0 Mds €.
• Les recettes médias ont également
progressé de 3,9% en 2010 après une
année 2009 morose (- 12,6%). Elles
s’élèvent à 10,7 Mds €.
• La télévision (+11,2%), l’internet display
(+12%) et le cinéma (+18%) sont les
médias qui progressent le plus.
• La presse accuse un recul de 1,6% de ses
recettes bien que la PQR et la presse
magazine progressent (+2,3% et +4,7%).
• Face à ce bilan positif, deux hypothèses
sont envisagées pour 2011 : stabilité ou
accentuation de la reprise. L’avenir nous
le dira…

7. L’œil de Né Kid sur les efforts de
l’UDA vis-à-vis de l’IMC (of course !)
• Dans son préambule au lancement du guide sur
la mise en place l’intégration, Gérard Noël, vice-
président directeur général de l’UDA, a souligné
qu’il s’agissait d’une « évolution inéluctable ».
• Le parterre d’annonceurs un peu clairsemé ne
semblait pas lui donner raison, mais de très
grandes marques avaient répondu présent.
• Comme l’a déploré Michel Gotlib, qui a contribué
à faire passer l’IMC au niveau européen chez
Coca-Cola, les outils de mesure, tant pour le suivi
des marques, des achats que des audiences
médias, restent encore peu adaptés aux besoins.
• Mais ses marques doivent désormais faire appel
à tant de nouvelles formes de com, maîtrisées
par tant de nouveaux experts ayant besoin d’être
clairement guidés et coordonnés, que de
continuer « à l’ancienne » serait purement
suicidaire.
• Si l’IMC fait beaucoup de bien (et d’économies) à
Coca-Cola, il y a fort à parier que d’autres vont
suivre. Ce ne serait pas la première fois que cette
marque montrerait le chemin…

8. No comment
Sendai, le 21 septembre 2010 Sendai, le 12 mars 2011

9. POINT DE VUE :
La low latency culture

10. Low latency, c’est quoi ?
• Un nom composé anglo-saxon :
– Low signifie faible, bas.
– Latency se traduit littéralement par latence.
• La latence, c’est le temps minimal de
propagation d’un signal.
• En d’autres termes, c’est le délai entre le
moment où un signal est envoyé et celui où il est
reçu.
• Pour résumer : le lapse de temps entre cause et
effet.

11. On retrouve de la low latency dans plusieurs domaines…
• En informatique, la low latency est une des
conséquences de la puissance d’une machine,
autorisant un certain confort d’utilisation.
• Concrètement : les joueurs en réseau profiteront au
maximum de leur jeu et les bavards utilisant un
service de VoIP n’entendront aucun décalage.
• Dans la finance, le low latency trading permet aux
institutions d’effectuer les opérations extrêmement
rapides. Le faible temps de réponse vaut de l’or :
une milliseconde gagnée par opération pèse jusqu’à
100 M$ / an. On parle alors de micro trading.

12. … y compris dans la communication
• La low latency désignant le délai de réponse
entre l’envoi d’un message et sa réception (ou
feedback), c’est tout naturellement qu’elle
s’intègre aux sciences de la communication.
• Le feedback est d’ailleurs une notion identifiée
et théorisée par Norbert Wiener, père de
l’informatique ET grand ponte des sciences de
la communication (représentant de l’école de
Palo Alto).
• NB : vous comprenez mieux pourquoi il y a
autant de geeks dans la com

13. La publicité n’est pas épargnée
• Si le feedback est une notion propre aux
sciences de la communication, il n’y avait donc
aucune raison qu’elle épargne la publicité
(pourtant bien peu scientifique… les temps
changent).
• La low latency advertising ou communication
désigne donc une prise de parole commerciale
dont le temps de réponse est faible : du côté
des consommateurs comme des marques.

14. Low latency vs publicité contextuelle
• Attention : la low latency communication n’est
pas de « publicité contextuelle » (cette dernière
désignant généralement une prise de parole
liée à l’actualité).
• La low latency communication peut être
contextuelle, mais pas forcément. Toute
publicité contextuelle cherche à être low
latency mais toute low latency communication
n’est pas contextuelle.
• Vous nous suivez toujours ?

15. 1000 manières de faire de la low latencycommunication
• Il y a 36 manières de faire la low latency
communication qui ne sont pas liées à l’actualité (et
qui ne sont donc pas contextuelles) :
– Je réponds aux requêtes SMS de mes
consommateurs pour leur SAV,
– J’anime une communauté online (forum, réseaux
sociaux…) et je réagis aux échanges qui se font
autour de ma marque…
• Vous l’aurez deviné, le développement de la low
latency communication est boostée par les
nouvelles technologies.
• Voici une revue d’usages à faibles latence.

16. Travailler sa préférence
de manière publicitaire
• La low latency peut être une
excellente occasion de créer de la
préférence en rebondissant sur un
événement lié à l’actualité (ici, low
latency = pub contextuelle).
• On se souvient de Schweppes
exploitant la grippe A pour
conforter ses consommateurs dans
leur choix…
• … Ou Free se félicitant que « depuis
la sortie de la Freebox Révolution,
deux dictateurs sont déjà tombés ».

17. Faire des promotions
• La low latency au sens contextuel
du terme peut également donner
lieu à des promotions spéciales.
• On se rappelle de Corsairfly suite à
l’affaire Zahia/Ribéry : « à ce prix là
j’emmène Zahia. Signé Franck »…
• Ou Pizza Hut qui offrait une pizza à
chaque but encaissé par la France
pendant la coupe du monde de
Football.
• Sixt a proposé de son côté des
offres adaptées « contre les
éruptions de colère » lors du réveil
du volcan islandais en 2010.

18. Entrer en conversation avec son public
• Ici, la marque capitalise sur la low
latency pour interagir de manière
inédite avec ses publics.
• Les déodorants Old Spice ont fait de
leur film The man your man could
smell like une saga sur le web en
proposant aux internautes de
suggérer des mini scénarios. Ce
dernier tournait quasiment en temps
réel une vidéo mise en ligne quelques
heures après.
• Les céréales Wheat Thins ont utilisé
une mécanique proche : les tweets
négatifs postés par les internautes se
voyaient récompensés d’une visite
surprise de commerciaux de la
marque qui offraient un produit au
plaignant pour se faire pardonner.

19. Prendre la température…
• La capacité de répondre facilement
à un message donne l’occasion aux
marques de tâter le terrain avant de
prendre une décision.
• On ne compte plus les marques
dont les identités visuelles ont été
âprement débattues en ligne (Gap,
Starbucks, Malabar…).
• Ces exemples illustrent les
possibilités en matière de dialogue,
de participation et d’échange qui
existent désormais entre les
marques et leurs publics.

20. Juguler une crise…
• Il y a quelques semaines, alors que
Free annonçait le succès de ses
Freebox à la radio, une marque de
prêt-à-porter américaine a subi les
foudres du public pour avoir
gravement manqué de tact…
• Kenneth Cole annonçait sur Twitter
que la révolution égyptienne était
liée à la sortie de sa collection
printemps/été…
• Même cas de figure pour Chrysler
dont un employé a tweeté une
insanité depuis le compte de
l’entreprise…

21. Ou en créer une…
• L’histoire du tweet Nespresso
cristalise un des risques de la low
latency : le manque de
discernement.
• Il y a quelques jours, un
consommateur a tweeté son
mécontentement sur le Service
après-vente de Nespresso. En
quelques minutes, l’employé
incriminé a été licencié…
• En voulant a priori bien faire, Nestlé
s’est attiré les foudres des
consommateurs, choqués par la
sévérité de la sentence…

22. Va doucement, c’est tout bon !
• La low latency est un des moteurs d’un
symptôme propre à l’époque : la vitesse.
• Le faible temps de réaction induit des réponses
parfois peu réfléchies ou prises dans le feu de
l’action.
• Il est donc impératif de prendre en compte ces
paramètre pour s’essayer à cette technique de
communication qui, publicitaire à l’origine (cf.
publicité contextuelle), irrigue de plus en plus la
plupart des points de contact entre une marque
et un individu.

23. S’organiser en fonction de la low latency
• La low latency ouvre de nouvelles
perspectives… et de nouvelles contraintes
dans le monde de la publicité et de la relation
consommateurs.
• L’extrême réactivité des échanges suppose une
organisation souple et une relation de
confiance quasi aveugle entre annonceurs et
agences qui devront demain être capable de
prendre des décisions en quelques secondes.
• On n’est pas couché !…

24. Idées, tendances &
innovations

25. De l’argent liquide, par carte de paiement
• Visa est sur le point de lancer un système de paiement de tiers
à tiers directement grâce à sa carte de crédit. Le seul numéro
de carte de l’heureux récipiendaire suffira bientôt pour lui faire
transférer de l’argent par SMS ou internet sans passer par sa
banque.

26. Photographie sympathique
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• « Take a picture » nous vient de Tonroto. Le principe ?
Pour pouvoir admirer l’œuvre d’art qui se cache derrière
cette toile à l’apparence vierge, il vous suffit de prendre
une photo à l’aide de votre téléphone portable. Assez
compliqué pour les musées d’interdire l’usage de
l’appareil photo…

27. Lego x imagination = Like!
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Lego propose un outil de modélisation en 3D qui permet
de réaliser ses plans online et de commander les pièces
nécessaires à leur construction.
• Un jeune homme visiblement fan de Facebook a poussé
son addiction jusqu’à intégrer le « like » à sa chambre,
façon Nabaztag.

28. Adresses web citées :
• Slide #17 :
– Wheat Thins > http://www.youtube.com/watch?v=-
PV1BFaO7LA
– Old Spice > http://www.youtube.com/user/OldSpice
• Slide #28 :
– Take a picture >
http://www.youtube.com/watch?v=810DLIu0uBg
• Slide #27 :
– Lego Like > http://vimeo.com/20899145

29. La semaine prochaine : Clin d’œil…
Bienvenue à Charlie,
une nouvelle recrue de
Né Kid qui nous
accompagnera jusqu’à
la fin de l’été
Cette semaine sur le blog : Une
histoire de créativité : hommage à
Claude Shannon ; La revue de
presse de Né Kid – week 12 ; A la
rencontre du psycholinguiste
Steven Pinker
La veille #171 a été écrite par :
Charlie Guérin, Anne Rivoallan et
Jean Allary
40€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48