Le document aborde l'efficacité des publicités en ligne et met en lumière les investigations de Facebook sur la collecte de données personnelles. Il présente des résultats alarmants, indiquant que 39 % des campagnes publicitaires nuisent aux intentions d'achat, et souligne la méfiance croissante des internautes vis-à-vis des e-publicités, notamment sur les réseaux sociaux. Enfin, il évoque des innovations dans la publicité et des comportements d'achat, tout en critiquant le manque de sens dans les stratégies publicitaires actuelles.

1. La veille d
e
Red Guy
du 16-102013
Vieille pub
(10.000km)
our
Des infos p
re et
apprend
réfléchir

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Facebook étend ses investigations
– Quand la Chine épie
– Économiser sur l’informatique coûte cher
• Point de vue : le online est-il efficace ?
• Innovations et tendances :
– Dumb ways !
– Un tee-shirt anti-tag
– Troubles de l’élection

3. L’actu mise à nu

4. Facebook étend ses investigations
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• Graph search, le moteur de recherche
interne à Facebook lancé au début de
l’année, étend ses fonctionnalités.
• Utilisées actuellement par « un petit
groupe de personnes », de nouvelles
propriétés permettent de rechercher au
sein des statuts de tout membre de
Facebook des commentaires ou des
photos publiées, ou encore les lieux où
la personne se trouve.
• Il reste encore possible de se protéger
en verrouillant ses données.

5. Quand la Chine épie
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• Selon les médias gouvernementaux,
l’Etat chinois a embauché 2 millions de
personnes afin de suivre ce qui se dit
sur internet.
• Chargée d’entretenir "la grande muraille
digitale" pour l’Etat ou des sites privés,
cette task force besogneuse passe sa
journée à taper des mots-clés suspects.
A l’échelon français, cela représenterait
200.000 web-mouchards environ.
• Cet activisme « low-tech » n’évite bien
sûr pas les commentaires indésirables…

6. Économiser sur l’informatique coûte
cher…
Cliquer sur l’image pour voir l’article
• Selon une étude Sandisk sur la vétusté
du parc d’ordinateurs en entreprise, les
Français perdent en moyenne 120 h/an
(5 jours de travail = 1.700 € au smic !)
en attendant que leur PC s’allume, qu’un
fichier se télécharge ou qu’une appli
s’ouvre. 3 sur 10 en dorment mal, 1 sur
3 est de mauvaise humeur et 1 sur 6 a
envie de lancer l’appareil contre un mur.
• Consolation : les Anglais perdent 130 h,
les Allemands 156 et les Italiens 169.
• On comprend la transhumance vers les
tablettes…

7. L’œil de Red Guy sur facebook and co
• De tous côtés, les nouvelles dispositions des géants
pour monétiser les données personnelles des
internautes nous tombent dessus. Nous aurions pu tout
aussi bien parler du nouveau système de Google (nous
le ferons la semaine prochaine).
• Une chose est sûre : les données personnelles sont le
gaz de schiste des grandes sociétés techno. Il n’est
d’ailleurs pas sûr qu’elles ne recèlent pas autant de
dangers pour l’environnement des consommateurs !
• En effet, les modalités de désinscription, qui existent,
reconnaissons-le, sont difficiles d’accès. Et rien ne dit
que les Adblocks, auprès desquels on doit s’inscrire
pour fermer les robinets à pub, ne vont pas à leur tour
vendre aux marques le droit de contourner cet état.
You saw it here first…

8. de la
L’image
semaine
Annonces de bureau
Vins et gastronomie
d’annonces du
La carte de France selon la quantité
ht Etienne Côme
Bon Coin par catégorie – copyrig

9. Point de vue :
Le online est-il efficace ?

10. Le nouveau far west
• Il y a peu d’annonceurs qui ne se sentent pas obligés
d’intégrer au moins certaines actions de communication en
ligne dans leurs plans.
• Dans un terrain mouvant et peu stabilisé, beaucoup font en
réalité des expérimentations alors qu’ils ont l’impression
d’être en terrain connu.
• Petit point d’étape pour éviter les réflexes néfastes…

11. Et si on se penchait sur les post-tests ?
• Comme d’autres sociétés d’études, Millward Brown (groupe WPP)
effectue depuis longtemps des post-tests de campagnes pour ses
clients dans tous ses marchés.
• La méthodologie consiste à comparer les résultats avant et après
campagne entre deux échantillons similaires, l’un exposé à la
campagne, l’autre non-exposé (les interviewés sont recrutés après
campagne, soit panélisés, leur fréquentation des sites où est
passée la campagne étant suivie à partir de cookies).
• Les résultats sont compilés dans une base nommée MarketNorms.

12. Schéma méthodologique

13. Une méthodologie online analogue aux autres médias
• Ces post-tests online mesurent plusieurs paramètres :
Bruit
publicitaire
Notoriété
assistée
Association
au message
Opinion
positive
Intentions
d’achat
Pour quelles
marques vous
souvenez-vous avoir
vu une publicité sur
internet au cours des
30 derniers jours ?
Quelles sont les
marques que vous
connaissez ou dont
vous avez déjà
entendu parler, ne
serait-ce que de
nom ?
Laquelle des
marques de
[catégorie] suivantes
utilise le message
XXX dans ses
publicités ?
Quelle est votre
opinion au sujet des
marques suivantes ?
Lors de votre
prochain achat, dans
quelle mesure
choisirez-vous les
marques suivantes ?
• Ces mesures, effectuées aussi bien aux Etats-Unis qu’en Europe
ou en Chine, couvrent plusieurs milliers de campagnes online et
plusieurs millions d’interviewés au cours des 3 dernières années.

14. 1er choc : 4 campagnes sur 10 ont une efficacité négative !
• Parmi les centaines de campagnes online mesurées dans le monde
par MarketNormsTM, un résultat est très interpellant :
39%
des campagnes font baisser les intentions d’achat !
• Et c’est vrai aussi des opinions positives sur la marque.
• L’honnêteté oblige à dire que l’augmentation moyenne des
intentions est de 1,2 points. Mais dans aucun autre média de tels
niveaux de contre-productivité ne sont relevés : on observe
beaucoup d’inefficacité, mais peu de détérioration des scores.

15. Et la chute peut être substantielle…
• Parmi ces campagnes, la moitié
(c’est-à-dire les 20% des campagnes
les moins performantes sur toutes les
campagnes testées) font baisser les
intentions d’achat de près de 5 points.
• Autrement dit, une marque qui aurait
débuté avec 12% d’intentions d’achat
avant sa campagne se retrouverait à
7% après.
• Idem pour les opinions positives sur la
marque.

16. 2ème choc : les formats les plus basiques marchent le mieux
• La même base de donnée montre que plus les formats sont
sophistiqués, moins ils ont d’effets… Et ce sur presque tous les
critères.

17. Des explications plausibles…
• Millward Brown est en cours d’étude des explications de
ces tendances, mais on a déjà quelques pistes validées par
d’autres études (cf plus loin) :
– Écrans surencombrés et foisonnement d’offres banales
– Répétitions excessives
– Intrusivité des formats et moments mal choisis
– Messages sans intérêt ou mal adaptés au média
– Ciblage comportemental mal géré
– Sentiment d’atteinte à la vie privée
– etc

18. … qui éclairent certains résultats
• L’envie des marques de séduire via internet néglige une
différence majeure entre internet et les autres médias de
communication : les gens qui s’y trouvent sont, pour la
plupart, dans une logique de gestion d’un temps
disponible, en général actif et souvent orienté vers des
recherches très pratiques.
• Ce qui ralentit leur progression ou parasite leur recherche
est donc mal vécu, beaucoup plus qu’une pub TV qu’on
peut ignorer ou zapper. D’où un agacement croissant face
à l’envahissement de leur écran perso.

19. Une attitude active… de gestion du temps
• Ce point explique sans doute pourquoi les messages les plus
simples sont les plus efficaces : ils sont en phase avec
l’attitude mentale de la majorité des internautes (mais pas
forcément corrélés au temps passé sur internet, puisque
ceux qui viennent s’y distraire y passent plus de temps).
• Notons par ailleurs que les messages plus sophistiqués en
vidéo sont souvent conçus pour la TV (ou trop long) et ne
savent pas capter l’intérêt de l’internaute dans les premières
secondes où celui-ci cherche comment s’en débarrasser…

20. Les internautes réagissent à des formes spécifiques
• Ainsi, bien que les spots TV passant en ligne soient repérés
et attribués – normal, puisqu’ils ont souvent déjà été vus –,
leur impact est très largement inférieur aux créations
conçues directement pour le web.

21. On peut légèrement les vitaminer, mais…
• L’adjonction de bannières aux vidéos permet d’améliorer la
notoriété, l’image ou l’attribution (on connait hélas leur
pouvoir décroissant de déclencher des ventes depuis des
années) mais pas les intentions d’achat.

22. Le mobile subit la même tendance
• La notoriété publicitaire sur le mobile, qui jouit de l’efficacité
de la nouveauté, prend très rapidement la même direction
que les formes plus anciennes de pub online.

23. La techno trace, le luxe et l’automobile sont à la traîne (1)
• Les secteurs ne sont pas à la même enseigne. Par ex. on voit que
les marques de la technologie performent mieux sur la majorité
des KPI tandis que le luxe et l’automobile ont du mal à transformer
une bonne attribution de leur pub en intention d’achat.
Base Totale : 963 591 répondants exposés, 1770 campagnes
Base Luxe : 55 799 répondants exposés, 90 campagnes
Base Gde Conso : 366 467 répondants exposés, 777 campagnes
Base Auto : 163 856 répondants exposés, 248 campagnes
Base Services Financiers : 140 988 répondants exposés, 208 campagnes
Base Technologie : 84 688 répondants exposés, 127 campagnes

24. La techno trace, le luxe et l’automobile sont à la traîne (2)
• Que ce soit pour les
opinions sur les
marques ou les
intentions d’achat, les
campagnes les moins
performantes font
vraiment des dégâts !
(-5 et -6 points pour la
technologie ou le
luxe)
Opinion sur la marque
Intentions d’achat
Base Totale : 963 591 répondants exposés, 1770 campagnes
Base Luxe : 55 799 répondants exposés, 90 campagnes
Base Gde Conso : 366 467 répondants exposés, 777 campagnes
Base Auto : 163 856 répondants exposés, 248 campagnes
Base Services Financiers : 140 988 répondants exposés, 208 campagnes
Base Technologie : 84 688 répondants exposés, 127 campagnes

25. Études Netbooster/axance : la mauvaise perception de l’e-pub
• Cette étude confirme les soupçons
suscités par MarketNorms :
– Seulement 34% des internautes
disent apprécier l’e-pub.
– Plus le public est jeune, moins il
adhère au format publicitaire (24%
chez les étudiants).
– De la même façon, plus la CSP est
élevée, plus l’adhésion est faible
(27% chez les hommes CSP+).
Source : étude NetBooster/Axance (août 2013)

26. Le retargeting est perçu et majoritairement jugé dérangeant
• L’utilité potentielle du retargeting est
reconnue par 56% des sondés mais son
utilisation est fortement remise en cause.
On lui reproche essentiellement son
manque de pertinence :
– 8 sur 10 trouvent que cette méthode
est utilisée de façon trop fréquente
– 2 sur 3 se sentent épiés par les
marques ou s’agacent qu’on leur
propose un produit déjà acheté.
Source : étude NetBooster/Axance (août 2013)

27. Les e-pubs non sollicitées exaspèrent
• Cette étude comporte une partie
Eye-tracking sur les comportement
oculaire face à une vidéo non
demandée.
• Elle révèle que la grande majorité
des internautes passe totalement
à côté du message de marque car
ils sont focalisés sur le décompte
ou autres moyens permettant de
zapper ce contenu publicitaire.
Source : étude NetBooster/Axance (août 2013)

28. Quid de l’efficacité de la pub sur les réseaux sociaux ?
• Une autre étude récente (juin 2013) menée par l’Ifop et
Generix Group a analysé un échantillon (1006 pers.)
représentatif de la population française de 18 ans et plus.
• Il en ressort une grande méfiance vis-à-vis de l’arrivée des
marques sur ces réseaux d’échanges jugés privés.

29. Pub sur les réseaux sociaux : un effet encore marginal
• 8 Français sur 10
déclarent ne jamais
avoir réagi à
l’exposition à une pub
sur un réseau social
en allant effectuer
des achats en ligne.
• Seuls les SMS font
pire…

30. Espace privé = danger
• L’effet de rupture
consistant à tenter
de communiquer
dans un contexte
encore peu envahi
par la pub a un
effet contraire aux
bénéfices attendus
par les marques.

31. Les Français veulent sanctuariser les réseaux sociaux
• Plus généralement, si les réseaux sociaux comptent 32 M
d’adeptes, 68% d’entre eux y trouvent insupportable la
présence de pub car ils n’y vont pas pour faire des achats
• D’ailleurs, seuls 1% des français font part systématiquement
de leurs achats à leur communauté sur les réseaux sociaux,
quand 9% le font de temps en temps et 75% jamais.
• 83% d’entre eux espèrent qu’à l’avenir les marques y
prendront moins de place, bien plus que dans tout autre
média.

32. Des pubs jugées peu originales et mal ciblées
• 6 Français sur 10 jugent ces pubs moins intéressantes que
les avis des consommateurs, voire inutiles car mal ciblées.
• Le manque d’originalité est sévèrement décrié :
– Seul 16% des interviewés pensent que ce qui est diffusé
sur les réseaux sociaux change des publicités
classiques
– Ce constat est à peine moins sévère pour la plus jeune
classe : 22% d’entre eux pensent que ces publicités sont
différentes de celles diffusées sur les autres supports.

33. Elles ne changent pas l’image de la marque
• Près de 9 personnes sur 10 ne pensent pas que ces
publicités donnent une meilleure image des marques et
86% d’entre elles ne pensent pas qu’elles donnent le
sentiment d’être plus proche d’une marque, ce qui est
pourtant l’effet recherché par les marques utilisant ce canal.
• A vrai dire, le course aux fans et aux likes s’est peu à peu
transformée en un exercice unilatéral de séduction, usant
de ficelles moins subtiles que dans d’autres canaux.
L’interactivité est minimale, l’intrusivité maximale...

34. Nous n’aurions pas dit mieux…
• A la Social Media Week à Londres, Richard
Branson a donné 6 conseils de gestion des
réseaux sociaux à une jeune responsable de
l’environnement qui ont une portée générale:
1. Racontez des histoires plutôt que de miser
sur des data
2. Ne soyez pas trop sérieux et testez des
façons nouvelles de raconter vos histoires
3. Adaptez vos contenus à chaque cible et à
chaque plateforme utilisée
4. Soyez honnête, car la vérité est souvent plus
intéressante que les bobards
5. Rassemblez des gens qui ont le même but
6. Amusez-vous et soyez vous-même, c’est la
clef de la réussite

35. Une phase de ruée vers l’or
• Ces statistiques sont inquiétantes,
mais ne sonnent bien sûr pas la mort
de l’internet comme média publicitaire.
• Il s’avère juste que, comme d’autres
avant lui, il a suscité une ruée vers l’or,
que ce soit du côté des régies, des
agences digitales, des producteurs de
contenus, etc.
• Comme à l’époque de Davy Crockett,
chacun essaie de tirer le maximum de
revenus tant que c’est possible, sans
se préoccuper des dégâts collatéraux.

36. Une jungle comme d’autres médias
avant lui
• On peut penser aux radios libres ou à la
préhistoire de l’affichage : affichage
sauvage, jungle de panneaux de
formats différents à la sortie des villes...
• Les grands afficheurs, Avenir et JC
Decaux en tête, ont compris que la
valeur de leur média dépendait de leur
autodiscipline : limitation des espaces,
standardisation des formats, régulation…
• On ne peut pas dire que cette maturité
ait nui à la créativité du média ou à son
portefeuille d’annonceurs !...

37. Le ROI c’est bien, comprendre d’où il vient c’est mieux !
• En fait, ce sont les marques qui ont le plus à craindre de la
situation bancale dans laquelle se trouve cet « espace ».
• Le test & learn, qui consiste à mesurer au fur et à mesure
les effets produits, n’est pas encore entré dans les mœurs.
Les marques préfèrent s’en remettre au ROI qui est un juge
de paix compris par tous.
• Or « compris » est vite dit : on mesure le quoi, voire le
comment dans les meilleurs cas, pas le pourquoi,
qui repose largement sur des conjectures.

38. Un manque de sens qui coûte cher
• Cette philosophie du hit and run (agir d’abord, réfléchir après)
fait déjà des dégâts dans un certain nombre de budgets :
dépenser de l’argent pour faire baisser les intentions d’achat
n’est pas vraiment un exploit salué par les DG...
• Beaucoup de grands acteurs du marché commencent à
entrevoir le problème et tentent d’agir. Car si les gens
avertis se protègent, ce n’est pas avec les gobeurs de
pub compulsifs que les entreprises feront leur business.
• Avec l’emploi encore maladroit du Big data, comme
on le voit dans ces études, il est grand temps de
passer à un degré supérieur de prise de conscience !

39. Innovations et tendances

40. Dumb ways !
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo GTA
• Il y a un an le clip animé Dumb Ways to die mettait en scène quelques unes
des façons les plus stupides de mourir. Aujourd’hui c’est une parodie façon
GTA V qui voit le jour en ligne !

41. Un tee-shirt anti-tag
Cliquez sur l’image pour accéder à l’article
• Une chercheuse hollandaise, Simone C. Niquille, a inventé un tee-shirt qui
protège du système de reconnaissance faciale de Facebook. Couvert de
visages partiels de célébrités, il brouille les pistes !

42. Troubles de l’élection
Cliquez sur l’image pour accéder à l’article
• La ville de Dijon incite ses administrateurs à aller voter en mars et mai
prochain. Une campagne décalée et pleine d’humour… espérons qu’elle
porte ses fruits !

43. Index des liens
• Facebook étend ses investigations : http://techcrunch.com/2013/09/30/graph-search-posts/
• Quand la Chine épie : http://www.france24.com/en/20131005-china-pays-2-million-monitor-internet
• Économiser sur l’informatique coûte cher… :
http://www.01net.com/editorial/605050/les-francais-perdent-120-heures-par-an-a-patienter-devantleur-ordinateur/
•
Dumb ways ! http://youtu.be/wpk2el7e2EE
•
Tee-shirt anti-tag :
http://www.wired.com/design/2013/10/thwart-facebooks-creepy-auto-tagging-with-these-bizarre-tshirts/
•
Troubles de l’élection :
http://www.huffingtonpost.fr/2013/10/10/municipales-2014--dijon-campagne-publicite-sexehumour_n_4075797.html

44. La semaine prochaine
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