Le document présente l'état des investissements en publicité sur Internet au Québec et au Canada, montrant une croissance significative du nombre d'utilisateurs en ligne et une augmentation des budgets publicitaires alloués au numérique. Il aborde aussi le ciblage publicitaire, la portée, et l'impact de divers formats publicitaires sur l'engagement des consommateurs. L'importance du placement média et du ciblage comportemental est soulignée, ainsi que les objectifs des annonceurs dans leurs campagnes digitales.

1. État de l’art interactif et de la puissance d’Internet Présenté par Samuel Parent Directeur régional du Québec, IAB Canada Mars 2009

2. Mise à jour des chiffres Le ciblage publicitaire sur Internet Géociblage Comportemental Re-Ciblage L’interactivité publicitaire La tarification

3. Mise à jour des chiffres

4. Nombre de Canadiens en ligne Population totale – domicile et bureau + 6 % en 2 ans! Source: comScore Media Metrix, population canadienne +1 % En 1 an 24 078

5. Les adultes 25-54 représentent 54 % de la population active en ligne, 62 % des pages vues et 60 % du temps passé en ligne Source: comScore Media Metrix Canada – All Locations, janvier 2009 Indice 75 121 112 109 105 76 Indice 81 110 112 109 107 81

6. + 1 % En 2 ans Nombre de Canadiens français en ligne Population totale (domicile) 1 % En 1 an Source: comScore Media Metrix, population canadienne francophone 4 640

7. Les francophones 25-54 représentent 56 % de la population active en ligne, 60 % des pages vues et 58 % du temps passé en ligne Source: comScore Media Metrix Canada – All Locations, janvier 2009 Indice 69 95 122 103 107 93 Indice 72 91 113 103 106 106

8. Sources (multiple) principales de nouvelles des consommateurs Américains, 2001 à 2008 Source : eMarketer, Pew Research « Internet overtakes newspapers as news outlet » 23 décembre 2008

9. Source (1) principale de nouvelles des consommateurs Québécois, janvier 2009 Source : SOM/Branchez-Vous.com, février 2009 Québécois LA source principale Jan.09 Américains SOURCES principales Déc.08 Télévision 41% 70% Internet 30% 40% Quotidiens 19% 35% Radio 10% 18% Magazines n/d 5% Autres n/d 2%

10. Temps passé avec le Web 2.0 Web 2.0 Web 1.0 Source: comScore Inc, Canada Jan 07- July ’08, All Locations, -34% +115% +105% +12% +37%

11. Qui navigue les réseaux sociaux? 50% 50% Source: comScore Inc, Canada July 2008, All Locations, Les femmes passe 1.5x plus d’heures et consultent 212 pages de plus que les hommes mensuellement

12. IAB Canada: Investissements publicitaires Internet Canadiens 1998-2012 IAB Canada : Les recettes des éditeurs en ligne canadiens – tendances 1998-2012 (en millions de dollars) Sources : 1998-2001 : Bureau de la publicité interactive du Canada et PwC, 2002-2007 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young, 2008-2011 eMarketer CMA, 2012 PwC eMarketer 341$M 1,2$B 697$M 3,4$B +7,6% prévu de 2008 à 2009

13. Segmentation des catégories d'investissements publicitaires Internet au Canada vs US Sources : 2008 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young Sources : 2008 : IAB US PwC 2008 March publisher study 387.3$M / 85.2$M 542.2$M / 119.3$M 15.5$M / 3.4$M 588.6$M / 129.5$M 15.5$M / 3.4$M

14. Segmentation des catégories d'investissements publicitaires Internet au Canada vs US Sources : 2008 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young Sources : 2007 : IAB US PwC 2006Q4 publisher study

15. Investissements média au Canada 2004-08 Internet représentait 3 % en 2004 au Canada Déjà Internet se positionnait devant l’affichage extérieur * Source : GAM 2006/08, IAB 2005/07/08, TD 2008, CMA 2007 pour 2011, TD 2008, CRTC 2008 Internet représentera 10% en 2008, soit un bond de 7 points. Les quotidiens et les hebdos ont perdu 4 points de part de marché La télé a perdu 2 points tandis que les pages jaunes ont perdu 1 point Estimés 2008 : TD / CMA 3-10% Parts ‘04-’08 10-9% 3-3% 11-7% 12-12% 25-23% 22-18% 10-10% 5-8% +4% +19% -19% +325% +16% +44% % augmentation ‘04-’08 +76% +25% +18% 0-1% Millions$

16. Investissements média au Canada 2008-11 * Source : GAM 2006/08, IAB 2005/07/08, TD 2008, CMA 2007 pour 2011, TD 2008, CRTC 2008 Parts en ‘11 22,4% 16,3% 15,7% 10,8% 9,0% 8,1% 6,6% 6,5% 2,6% 2,0% En 2011, dans 3 ans… Internet passe au 2 e rang en atteignant 3 $ milliards en investissements média au Canada. Les quotidiens passeront en 3 e rang derrière le Web d’un demi point de pourcentage. La radio glisse au 6 e rang voyant sa part de marché passer de 10 % à 9 %. +96% +18% +13% +11% +8% +7% % augmentation ‘08-’11 +13% +11% +7% Millions$ +291%

17. Investissements média au Québec 2004-08 Internet représentait 4 % en 2004 Nous estimons 89 % de croissance entre 2004-05, puis 68 % entre 2005-06. * Source : GAM 2006/08, IAB 2005/07/08, CRTC 2008, Internet représente 14% en 2008 Internet devance l’affichage extérieur et les magazines et frôle la radio de 700$k. La télévision accuse la plus grande perte (-5pts) +47% +21% +18% +420% +18% +25% 4 à 14% % augmentation ‘04-’08 Parts ’04-’08 8 à 7% 6 à 5% 13 à 11% 31 à 32% 37 à 32% Millions$

18. Investissements média au Québec 2008-11 * Source : GAM 2005-08, IAB 2000-08, CRTC 2008, estimés pour données manquantes à partir du total Canada (CMA, PwC, TD) moyenné sur les 5 années précédentes +14% +16% +9% +83% +12% +19% augmentation 2008 à 11 En 2011, dans 3 ans… Internet aura atteint 624 $ millions en investissements média au Québec et sera toujours en 3 e rang des investissements derrière la télévision et les quotidiens maintenant à égalité. Parts en ‘11 30% 30% 20% 9% 6% 5% Millions$

19. Les objectifs publicitaire sur Internet

20. Il y a 4 objectifs clés pour les annonceurs… Bâtir des marques Notoriété de la marque Association du message à la marque Appréciation de la marque Générer une réaction instantané Évoquer un engagement Exploiter la puissance des communautés

21. La publicité d’affichage ordinaire est toujours le format le plus apprécié des internautes.

22. L’affichage livre le plus haut degré de portée et de notoriété. AFFICHAGE MOTEURS COURRIEL PORTÉE MARQUES COMPORTEMENT VIDÉO

23. L’interactivité publicitaire

24. Efficacité par format publicitaire Plus grosse pub = meilleur taux de clique

25. Efficacité par secteur d’annonceur Tentez de battre le taux de clique de votre secteur

26. MAIS , Y’a un gros problème à s’en tenir qu’au taux de clic

27. Notamment, 85 % de tous les clics publicitaires ne proviendraient que de 33 % de la population Internet totale…

28. D’un certain groupe d’âge… Réseau TACODA Cliqueurs uniques (1 x) Grands cliqueurs (3 x ou +)

29. D’un certain sexe… Réseau TACODA Cliqueurs uniques (1 x) Grands cliqueurs (3 x ou +)

30. D’un certain revenu familial… Réseau TACODA Cliqueurs uniques (1 x) Grands cliqueurs (3 x ou +)

31. Et ceux qui ont une prédisposition à acheter en ligne achètent moins à la fois… Cliqueurs uniques (1 x) Grands cliqueurs (3 x ou +)

32. Ce groupe convient parfaitement aux fabricants de produits de consommation…

33. Mais pas aux fournisseurs d’équipements sportifs ou de produits technologiques.

34. Qu’y a-t-il au-delà du clic?

35. Un taux d’interaction Considérez une pub vidéo intégré dans une page pour un bon taux d’interaction

36. L’interaction varie par secteur Tentez de battre le taux d’interaction de votre secteur

37. Média enrichi vs publicité standard Indice : Impact d’une pub enrichie vs. unité standard (indice pub standard = 100) Indique une différence significative – degré de confiance de 90 %

38. Le temps passé avec une marque peut être significatif…

39. Le temps passé avec la pub, par secteur Temps d’interaction moyen par secteur

40. Suivi les gens qui voyent vos pub pour mesurer le post-impression

41. Avec ou sans clic, les visites sur votre site augmenteront et persisteront Portée du site client

42. Il faut prêter attention à la fréquence d’exposition… Elle a un effet direct sur le succès d’une campagne !

43. Il y a 8 ans , Dynamic Logic démontrait que la notoriété (spontanée et assistée) d’une marque doublait avec une fréquence de quatre expositions ou plus. Effet sur la notoriété par fréquence d’exposition

44. Seule une faible portion d’utilisateurs sont exposés aux campagnes moyennes. Seulement 17 % des utilisateurs sont exposés environ 4 x. Le graphique présente le nombre de personnes exposées par fréquence d’exposition. Le message n’est pas assez vu pour être compris de la majorité !

45. Mais il y a pire : seule une faible portion d’utilisateurs sont exposés à la plupart des éléments publicitaires sur le Web. Distribution de la portée et de l’impression publicitaire en fonction de la fréquence d’exposition Distr. du public touché Distr. de l’impression publicitaire Fréquence d’exposition

46. Afin d’augmenter la fréquence, il faut annoncer dans différentes catégories de sites… Croissance de la portée par catégorie de site en fonction de la fréquentation. Catégories de sites ayant eu la plus rapide croissance de portée – févr. 2004

47. Puis il faut pas oublié la mesure marketing

48. L’effet multiplicateur des médias est confirmé par 8 études canadiennes

49. Ce que font les publicités standards… Les publicités enrichi et vidéos font encore mieux Mesures de marque pour publicités vidéo vs enrichi vs standards

50. Le ciblage publicitaire sur Internet

51. L’importance du placement et ciblage Une étude sur le créatif publicitaire ou le placement média de Atlas Institute/Digital Marketing Insights Placement démontre que bien que les deux soient importants, le placement média (le ciblage) a une plus grande influence sur la performance de la publicité en ligne que le créatif. Le taux de conversion varie beaucoup plus sur des pubs identiques paraissant sur différents environnements que sur des pubs différentes paraissant sur des environnements similaires.

52. Ciblage Type de ciblage Démographie Géographie Contextuel Bloc horaire (heure du jour) Comportemental

53. Ciblage Démographie Le profil démographique peut être identifié grâce à comScore MMX . Afin de de rejoindre les individus à qui s'adresse la campagne, il est possible de cibler par le sexe, l’âge, le revenu familial et la scolarité désirée, ou encore d’utiliser les sondages indépendants des sites ou dossiers d’inscription. Géographie La géographie est identifiée comme un critère de ciblage, ou encore un outil d’évaluation de la concentration en contenu régional de sites du pays ciblé : pays, code régional téléphonique, ville, code postal . Une fois le ciblage effectué par adresses Internet de pays, il est possible de choisir des sites spécifiques à une province ou une ville (Cyberpresse.com, CKOI.com, MontréalPlus.ca), ou encore des sites avec un contenu ciblé géographiquement ( MeteoMedia.com ), par enregistrement (témoins) ou encore par ciblage de listes de courriels.

54. Ciblage Contextuel À considérer une fois les sites choisis, leur sélection ayant été basée sur la démographie et la géographie Particulièrement important et approprié si vous avez un budget limité Constitue simplement les contenus et environnements qui représentent le mieux les affinités de la cible Blocs horaires Définis comme les consommateurs qui utilisent Internet au travail Internet connaît sa « période de grande écoute » (usage maximal) pendant le jour entre 11h et 13h

55. Ciblage Blocs horaires Non seulement ce groupe est vaste, il est composé d’individus avec un profil très attrayant : revenu et scolarité plus élevés, qui magasinent et achètent en ligne Les usagers au bureau sont très attentifs lorsqu’ils sont sur Internet , et préfèrent Internet à d’autres médias pour obtenir de l’information sur des produits et services 60 % de l’argent dépensé en ligne par des consommateurs s’effectue durant les heures de bureau . Les usagers au bureau remarquent les publicités Internet (45 % selon une source) et en sont influencés.

56. Sommaire de campagne : Cette campagne de 3 semaines a paru en rotation sur le réseau avec les éléments de ciblage suivants : Bloc horaire Affichage du lundi au vendredi entre 5 et 11 am Créatif en flash Compte à rebours en temps réel Ciblage géographique Offre seulement valide en Ontario et au Québec Formats média 728x90, 160x600 et 300x250 Résultats : La campagne démontre un taux de conversion de 200 % plus élevé que lors de campagnes antérieures sur Yahoo! Canada Best Buy Canada | Ciblage géographique et par bloc horaire Yahoo! Canada Confidential – not for Distribution

57. Une augmentation en investissement média signifie que certains contenus valant plus cher se vendent plus rapidement. Avec le ciblage comportemental, l’inventaire au complet a de la valeur, pas seulement la page d’accueil. Pourcentage de l’inventaire vendu 2003 – 2005 Source: AdRelevance, house ads versus non-house ads Investissements publicitaires sur Internet aux É.-U. 2003 – 2008 (en milliards) $0 $5 $10 $15 $20 $25 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Source: eMarketer, May 2005 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Q2’2003 Q1’2004 Q1’2005

58. Ciblage comportemental L’utilisateur est ciblé selon la marque, le modèle et sa région. Les clients potentiels sont menés au site du fabricant.

59. Cet annonceur en assurance automobile cible les usagers qui ont récement visité des sites de recherche automobile pour générer des prospects. Le nombre de prospects généré par mille impressions était 3x plus élevé avec le ciblage comportemental Taux de clique plus faible, mais le taux de conversion est plus élevé Résultats de Campaign Ciblage démo Ciblage comportemental Impressions 183 millions 6 millions Taux de clic .64% .22% Taux de conversion .74% 5.5% Prospects par mille imp. 47 116

60. Ces utilisateurs sont ciblés à travers le Web d’après leur comportement sur le site du client. L’utilisateur est de nouveau mené au site du fabricant pour terminer une opération inachevée. Par exemple, configurer un véhicule. Reciblage comportemental Customers are anonymously identified as they surf an auto manufacturer website.

61. Le reciblage des visiteurs du site de Volkswagen a multiplié par 12 le nombre de configurations de véhicules et par 23 le nombre de demandes d’information que l’on observe normalement avec un ciblage démographique. Reciblage comportemental Impressions 9,7 M Configurations 10 449 Demandes d’information 7 970 Configurations/100k impr. 107 Demandes/100k impr. 82 Taux de conversion pour configurations 42 % Taux de conversion pour demandes d’information 32 % Ciblage démographique Impressions 100 M Configurations 8 495 Demandes d’information 3 609 Configurations/100 k impr. 8,5 Demandes/100 k impr. 3,6 Taux de conversion pour configurations 10 % Taux de conversion pour demandes d’information 4 %

62. La tarification

63. Les modèles tarifaires sur Internet Types : Forfaitaire CPM (coût par mille) Performance (CPC, CPA) Pourcentage des ventes Hybride IAB (US) PwC Publisher Study 2006Q4

64. Comment déterminer la valeur Le coût est relatif. Déterminez la valeur de votre achat publicitaire en ligne dans le contexte de vos objectifs. Connaître ce que cela vaut pour votre entreprise vous donne une puissante position de négociation. Considérez ceci : Combien pouvez-vous vous permettre de payer pour un nouveau client? Pouvez-vous utiliser un site pour rejoindre votre cible avec précision et minimiser le gaspillage? Pouvez-vous augmenter votre portée? Pouvez-vous exclure ou crier plus fort que la concurrence? Est-ce que l’environnement rehausse votre marque? Combien vous en coûterait-il pour livrer un message comparable dans un autre média? Est-ce que ce même message peut être effectué dans un autre média?