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DIGITAL MORNING 
9 Octobre 2014
STRATEGIE DE MARKETING WEB 2015 
SUR LE MARCHE EDUCATION ET 
FORMATION
Agenda 
1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et 
d’étudiants 
2/ Optimiser son site pour convertir le trafic 
en demande de renseignement 
3/ Animer son réseau de prospects pour en faire des 
inscrits 
4/Analyser la rentabilité des actions
1/ Acquérir du trafic qualifié de 
stagiaires et d’étudiants
Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et 
d’étudiants 
Introduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet 
Comment achète-t-on de la publicité sur Internet ? 
Comment toucher mon audience sur Internet ? 
Comment suivre vos achats marketing et optimiser vos dépenses médias ?
INTRODUCTION 
Introduction à l’achat d’espaces 
publicitaires sur Internet
Usage des internautes en 2014 
83% des français sont des internautes soit 55 millions d’utilisateurs par mois 
Principaux indicateurs d’usage : 
5 heures par jour d’utilisation 
4 heures depuis un ordinateur, 1 heure depuis un mobile 
70 % sont des utilisateurs quotidiens 
70% consultent les réseaux sociaux chaque jour 
144 milliards d’emails échangés chaque jour 
dont 68% de SPAM 
Internet mobile double tous les ans 
75% du trafic tablette représenté par l’Ipad 
Top 5 des sites les plus visités en France 
1. 40,5M : Google 
2. 30,0M : Facebook 
3. 25,8M : YouTube 
4. 24,6M : Microsoft 
5. 24,3M : MSN / Windows Live
Investissements médias en croissance en France 
Les investissements publicitaires Internet en 2013 sont estimés 2 791 millions € 
Répartition des investissements 
par produit 
● Un marché affichant 3% de croissance en 2013 vs un marché 
publicitaire en récession de 6% sur les autres médias 
● Internet représente 22% des dépenses publicitaires en 2013 
● Le mobile représente 8% des investissements en 2013 
Les autres leviers sont constitués de l’affiliation (219m€), des 
comparateurs (141m€) et de l’emailing (94m€) 
Le marché a encore augmenté son accélération en 2014 avec une croissance estimée à 6%
MEDIABUYING 
Comment achète-t-on de la publicité sur 
Internet
Les modèles économiques du marché 
La publicité sur Internet s’achète selon différents 
modèles économiques en fonction du type de support : 
• Le CPM ou coût pour mille affichages reste le modèle 
générique. La publicité y est facturée à l’affichage. 
• Le CPC ou coût par clic est un modèle de facturation à 
l’action. La facturation intervient au clic de l’internaute 
sur un format ou un lien publicitaire. 
• Le CPL / Le CPA ou coût par lead ou coût par 
acquisition. La facturation intervient à l’inscription ou à 
l’achat de l’internaute sur le site de l’annonceur. 
• Le forfait : Généralement proposé par les sites médias 
dans le cadre d’opération spéciale. 
Attention : 
Le modèle économique n’est pas une finalité. Seul 
compte le coût par prospect effectif et la rentabilité de 
chaque canal.
Les possibilités de ciblages classiques : 
Depuis sa création, la publicité sur Internet propose 
différentes possibilités de ciblage publicitaire : 
• Les ciblages Thématiques : Les emplacements 
publicitaires sont rassemblés dans des univers de 
contenu (formation, automobile, emploi, voyages…). 
• Les ciblages Sémantiques : Proposés par des 
sociétés comme Google, les publicités sont affichées en 
fonction d’une sélection de mots clés présents dans les 
contenus. 
• Les ciblages socio démographique : en fonction des 
données déclarées par l’internaute au moment de son 
inscription (âge, sexe, CSP, revenu du foyer, ville). 
• Les ciblages géographiques : en fonction de la 
localisation de l’internaute.
Les possibilités de ciblages customs : 
Depuis quelques années, certaines sociétés se sont 
spécialisées dans les ciblages dit personnalisés 
• Les ciblages « remarketing » : Cette possibilité de ciblage 
permet de relancer un internaute ayant visité votre site. 
• Les ciblages « prédictifs » : Par l’analyse des visiteurs de 
votre site et de leurs habitudes de navigation, les sociétés de 
ciblage proposent d’afficher des publicités sur des utilisateurs 
ayant les mêmes caractéristiques que vos visiteurs, mais 
n’ayant jamais visité votre site. 
• Les ciblages « hybrides » : Permet de cibler 
automatiquement la publicité par exemple en combinant des 
données externes à des données de l’internaute (exemple : 
campagne Michelin Pneu neige démarrant lorsqu’il neige 
dans la zone de l’internaute).
Gérer la répétition et l’exposition de vos 
prospects 
Au delà du ciblage, il est important de mesurer et gérer 
l’affichage des publicités afin de ne pas sur-exposer les 
cibles et éviter l’effet de lassitude : 
• Le capping ou nombre d’affichage par visiteur 
maximum. Cette donnée est généralement exprimée en 
affichage par jour. 
• Le nombre d’affichage par page pour éviter de payer 
plusieurs affichages sur une même page. 
• La présence à l’écran : une publicité non présente à 
l’écran est une publicité qui ne clique pas. Il est donc 
important de suivre le taux d’affichage à l’écran afin 
d’écarter les emplacements les moins performants.
LEVIERS 
Comment toucher mon audience sur 
Internet ?
Comment toucher mon audience sur 
Internet ? 
Pour toucher vos cibles d’étudiants et de stagiaires, il est important de considérer Internet comme un 
écosystème global offrant de multiples possibilités de contact. 
De plus, chaque canal permettra d’adresser votre message de manière différenciée et à différents 
moments de la journée des internautes.
Le référencement naturel 
Afin de toucher votre audience, il est capital d’avoir un site Internet optimisé 
pour le référencement naturel des moteurs de recherche. 
Le référencement naturel repose sur l’optimisation du code et du contenu 
d’un site Internet. Cette optimisation est basée sur 3 critères principaux : 
1. Technique : L’optimisation technique vise à rendre vos pages 
accessibles aux robots des moteurs de recherche. Il est également 
important d’indiquer la structure de l’information aux moteurs pour leur 
faire gagner du temps dans l’indexation de votre site. 
2. Editorial : L’optimisation éditoriale vise à proposer du contenu riche et 
unique. L’optimisation sémantique des mots clés présents dans les 
pages permet de n’être référencé que sur les mots stratégiques. 
3. Popularité : La popularité d’un site se calcule en fonction du nombre de 
site proposant un lien avec votre site.
Le référencement naturel 
Le référencement naturel est une étape indispensable préalable 
au lancement de toute campagne de communication. 
Le trafic naturel permet d’acquérir des conversions récurrentes sans 
investissement. 
Certains leviers ne sont pas générateurs de 
conversions directes mais les internautes 
reviennent généralement via les résultats naturels 
du moteur.
Le référencement payant 
On distingue 2 types d’offres sur le marché du référencement payant : 
Les sites de petites annonces thématiques Les moteurs de recherche
Le référencement payant – Les sites Thématiques 
Les sites spécialisés dans certains secteurs d’activité proposent 
aux annonceurs de référencer leurs produits ou offres au sein de 
leurs bases de données : 
- Exemple : Batiweb pour le secteur du bâtiment propose aux 
fabricants de référencer leurs produits au sein d’un catalogue en 
ligne 
- Exemple : Kelformation pour le secteur de la formation propose 
aux acteurs de la formation continue & initiale de référencer 
leurs offres de formations
Le référencement payant – Les moteurs de 
recherche 
Les moteurs de recherche proposent des emplacements 
publicitaires dans les pages de résultats. 
Moteur de recherche leader avec 95% de part de marché 
Ex : recherche « formation continue » sur Google 
1,36 
€ 
CPC 
10 300 
clics 
par 
mois 
14K€ / mois
Le marketing direct 
Emailing, SMS, le marketing direct sur Internet 
est disponible auprès de nombreuses sociétés. 
Homme + fonction entreprise + âge. 
Emailing de recrutement 
Des emails ouverts 
sur tablette ou 
smartphone
La publicité display 
Elle permet d’acheter des présences publicitaires sur des 
sites internet. Les formats sont proposés sur différents 
emplacements du site. 
Commercialisation au CPM, CPC (Adwords) ou forfait. 
Page d’accueil du site Keljob.com 
Principaux formats disponibles en ligne
La publicité display – fonctionnement & évolution 
Achat manuel : 
L’acheteur contacte chaque site sur lequel il désire être 
présent et négocie avec chacun d’eux les emplacements 
Cette solution permet de toucher des sites 
sélectionnés dans des dispositifs spécifiques 
(habillages, mise en avant, intégration etc…) De plus, 
beaucoup d’éditeurs ne sont pas disponibles via la 
publicité programmatique. 
Achat programmatique: 
Cette solution est également appelée Adexchange ou publicité 
RTB (real time bidding ou enchère en temps réelle) L’acheteur 
programme dans un outil central sa stratégie, ses ciblages, 
ses prix d’achats et son objectif. Le système achète ensuite 
automatiquement les emplacements au meilleur prix et au 
meilleur moment. 
Il est nécessaire d’avoir beaucoup de data, des budgets 
communication conséquents et de connaitre parfaitement 
ces KPI.
OPTIMISATION 
Comment suivre vos achats et optimiser 
vos dépenses médias ?
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Afin de mesurer vos actions marketing, il est impératif 
d’utiliser un outil de mesure des performances (outil de 
tracking) 
Google Analytics propose gratuitement ce type de 
fonctionnalité : 
URL :http://www.monsite.com/?utm_source=clio4&utm_medium=CPC-adwords& 
utm_term=clio-4&utm_campaign=Clio4-launch 
La campagne ‘lancement clio4’ est délivrée sur Google 
Adwords en CPC, sur le mot clé Clio-4
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Display 
Référencement payant 
Lancement Clio 4 – campagne test 
1 mois 
100 Mots clés : 
Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, 
Demande brochure clio, demande essai clio, concession 
clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… 
Emailling 
Location de base email : 
1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 
2. Vendeur de voiture d’occasion 
3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire 
Indicateur de performance suivi dans cette 
campagne
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Lancement Clio 4 – campagne 
test 1 mois 
Display 
Référencement payant 
Emailling 
100 Mots clés : 
Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, 
Demande brochure clio, demande essai clio, concession 
clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… 
3€ CPM moyen 
2 millions d’affichage 
6 K€ 
Location de base email : 
1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 
2. Vendeur de voiture d’occasion 
3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire 
1,09€ CPC moyen 
68 350 recherche par mois 
11 000 clics - 13K€ 
55€ CPM moyen 
200 000 envois 
11 K€
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Display 
Référencement payant 
Emailling 
100 Mots clés : 
Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, 
Demande brochure clio, demande essai clio, concession 
clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… 
6K€ 
Location de base email : 
1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 
2. Vendeur de voiture d’occasion 
3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire 
13 K€ 
11 K€ 
2 millions d’affichage 
20 000 clics 
0,1% taux de clics 
1000 brochures - 
5%TR 
50 essais – 
0,25%TR 
11 000 clics 2600 brochures - 
23,6%TR 
150 essais – 1,36%TR 
40 000 ouvertures 
4 000 clics 
20 % ouverture 
10% taux de clics 
400 brochures 
10%TR 
40 essais – 1%TR 
Lancement Clio 4 – campagne 
test 1 mois
Comment suivre vos achats et optimiser vos 
dépenses médias 
Display 
Référencement payant 
Emailling 
Email 
Company 
6€ de la demande de brochure 
120€ par demande d’essai 1. Capitaliser sur la demande de brochure 
5€ de la demande de brochure 
87€ par demande d’essai 
27,5€ de la demande de brochure 
275€ par demande d’essai 
2. Analyser la diffusion par site 
3. Exclure les « bad performers » 
Lancement Clio 4 – campagne 
test 1 mois 
1. Augmenter les CPCs des meilleurs KW 
2. Exclure les KW « bad performers » 
3. Ajouter de nouveaux mots clés en test 
1. Mettre la campagne en pause 
2. Relancer les visiteurs non convertis via le 
retargeting 
3. Mesurer le coût d’acquisition final après 
15 jours 
4. Relancer si résultats dans les objectifs
THIBAULT DE BROISSIA 
CEO UPTILAB 
10 ans de marketing digital Directeur 
Associé d’Uptilab
2/ Optimiser son site pour convertir le trafic 
en demande de renseignement
Agenda 
Principe de l’AB test 
Quizz 
Opérer un test A/B 
Quelques best practices
1. KESAKO 
Les tests AB, Kesako ?
Principe de l’AB test 
• Le trafic est segmenté en différentes 
populations qui passeront chacune par 
une version de page ou un parcours 
différent pendant la même période de 
temps. 
• Les tests A/B permettent d’identifier la 
version ou le parcours le plus efficace 
par rapport à un ou plusieurs 
objectifs déterminés. 
 Plus de ventes ou de conversions sans 
changer son trafic (Nature et Volume) 
4
AB test et Test Multivarié (MVT) 
• Un test multivarié implique le test simultané de 
plusieurs variations au sein de plusieurs 
sections d’une même page. 
Ex : test de plusieurs headers, test de plusieurs 
visuels principaux, test de plusieurs descriptions… 
• Les variations des sections se combinent pour 
identifier la combinaison la plus efficace par 
rapport aux objectifs déterminés. 
Ex : test de 2 headers, test de 3 visuels 
principaux, test de 2 descriptions 
 12 variations
2. QUIZZ 
QUIZZ
LEVEL 1
Quelle version a entraîné le plus de ventes du 
logiciel ? 
Une landing page courte ne veut pas forcément dire une 
landing page plus efficace 
+55% taux de clic 
+65% de ventes 
 Plus de clics et plus de qualification 
B 
A
LEVEL 2
Quelle version offre le meilleur taux de lead ? 
A B 
Des modifications mineures peuvent 
avoir des impacts importants. 
Seuls les tests AB permettent de 
quantifier l’impact de ces 
modifications. 
Source : http://whichtestwon.com
LEVEL 3
Quelle version a entraîné le plus d’inscriptions 
Les résultats peuvent varier suivant le jour de la 
semaine et l’heure de la journée. 
La version A superforme de 22% l’après midi 
La version B superforme de 17% le matin 
B 
AA
LEVEL 4
4 
Quelle version a entraîné le plus de LEADS ? 
Un formulaire plus imposant, explicitant clairement les 
champs optionnels, diminuant la distraction des 
pictogrammes de rassurance et explicitant la prochaine 
étape sur le Call to Action, a permis d’augmenter le taux 
de conversion de +37% 
B 
AA
LEVEL 5
Quelle est la combinaison générant le plus 
d’inscriptions ? 
CTA 
A B C 
Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009 
PHOTO
Quel CTA a permis de lever le plus de fonds ? 
Variations Primo accédants Inscrits non donateurs Inscrits donateurs 
0.0% 0.0% 0.0% 
+2.3% +27.8% +16.3% 
-27.8% N/A N/A 
+15.2% -24.6% +11.9% 
+8.5% +2.9% +18.4% 
Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009
3 OPERATION 
Opérer un test A/B
Comment opérer un test efficace ? 
Cas Welcome Office 
Analyse Conception Design Dev Run du test Analyse 
Analyser Concevoir Tester Analyser 
1/ Identification des pages 
problématiques 
2/ Deep dive analytics sur le 
comportement de la page ciblée 
3/ Deep dive ergonomique de la page 
ciblée
Comment opérer un test efficace ? 
Cas Welcome Office 
Analyse 
concepti 
on 
Design Dev 
Run du 
test 
Analyse 
Se baser sur les enseignements rationnels 
issus des audits: 
 Orientation trop importante vers le code promo 
 Sur-performance du moteur d’ajout par référence mais sur-utilisation 
du moteur de recherche 
 Des sorties au sein du tunnel lors de l’inscription (visiteurs 
pourtant qualifiés à ce stade) 
Variation B Variation C
Comment opérer un test efficace ? 
Cas Welcome Office 
Analyse 
concepti 
on 
Design Dev 
Run du 
test 
Analyse 
 Mise en ligne de la variation via une url distincte 
 Mise en place du test via redirection 
 Lancement sur une faible partie du trafic 
 Augmentation de la répartition 
 Suppression de la variation sous performante en cours 
de test 
 Confirmation des datas 
 Arrêt du test
Comment opérer un test efficace ? 
Cas Welcome Office 
Analyse 
concepti 
on 
Design Dev 
Run du 
test 
Analyse 
+52% de passage à l’étape 
suivante
Autre possibilité 1/2 
En plus des test via redirection, il également possible de créer des variations à la volée 
Modification d’un ou plusieurs éléments d’une page via des modifications de code en Jquery 
http://www.google.fr http://www.google.fr 
$(#hplogo).css({background-image:url(http://fr.vente-privee. 
com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)});
Autre possibilité 2/2 
$(#hplogo).css({background-image:url(http://fr.vente-privee. 
com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)}); 
Une seule Url pour l’originale et la variation 
Google.fr 
Pas de mise en production Google.fr
Quelques outils d’AB testing 
EDITEURS DE WEB ANALYTICS 
SPÉCIALISTES
4. BEST PRACTICES 
Quelques Best Practices
Explorer avant d’optimiser
S’assurer de la fiabilité statistique des tests 
1/ Identifier la ou les pages à optimiser grâce à la Web Analytics et Estimer 
le ROI de l’opération avant de lancer le test 
2/ Anticiper la durée des tests en amont et adapter le nombre de variations. 
Séquencer les tests. 
3/ Faire durer les tests un minimum de 2 semaines pour lisser les éléments 
perturbateurs (saisonnalité, évènement, campagne marketing) 
4/ Utiliser des modèles statistiques pour valider l’espérance de gain (utiliser 
un indice de confiance de 95% au minimum) 
http://outils.uptilab.com/confiance-statistique.php
Echouer rapidement 
-94% de clics 
sur « vidéos »
3/ Animer son réseau de prospects 
pour en faire des inscrits
Agenda 
Prospects : quels comportements et quels usages ? 
Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transformer 
Exemple 
Avoir les bons réflexes 
© Orixa Media 03/10/2014
COMPORTEMENT 
Prospects : quels comportements et quels 
usages ?
Tendance confirmée en 2014… la mobilité!
A chaque moment son écran
Vos prospects et leurs emails
Vos prospects partagent
Le désabonnement
Le Drive to Store, une réalité !
Comment segmenter les français face à 
l’emailing?
L’email : un moyen de communication 
« traditionnel » 
Qualité 
Des internautes exigeants : ils ne sont plus spectateurs mais acteurs. Ils sont prêts à 
accepter les communications de marque, sous réserve de mesure et de pertinence. 
Partage 
Ils n’hésitent plus à partager un message intéressant sur les réseaux sociaux. 
Confiance 
Les annonceurs sont légitimes à communiquer via email ou sur leur site. 
Les réseaux sociaux ou les appli mobiles sont encore balbutiants bien qu’en forte progression 
Implication 
Le web to store est une réalité grandissante, la relation doit donc être maintenue tout au long 
du parcours d’achat.
EVALUER - 
FIDELISER 
Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour 
mieux les transformer
Maitrisez votre data… 
Les stratégies emailing évoluent! 
Elles doivent dorénavant être alimentées par les données 
Sources de trafic, visiteurs uniques, données d’inscriptions, Taux 
d’ouvertures email, zone de clics … 
Ces données recueillies vous permettent d’affiner votre 
stratégie : 
• Personnalisation des campagnes, des welcome mail, de 
emails de relance.. 
• Période de déclenchement de la campagne 
• Mise en avant de l’offre adaptée…
Fidélisez vos prospects 
Qu’est-ce que la fidélisation? 
La fidélisation des prospects consiste 
à créer des relations avec les 
prospects et à gagner leur confiance 
de façon pertinente et cohérente. 
Utilisez les techniques et outils à 
disposition !
… pour mieux gérer la 
délivrabilité 
03/10/2014 
Ce n’est plus un problème technique! 
1/ Les routeurs connaissent les bonnes règles 
2/ Ils mettent en service des dispositifs techniques performants pour que vos prospects 
reçoivent vos offres et relances 
Le travail est avant tout marketing! Et c’est chez 
l’annonceur qu’il se réalise! 
→ Travailler l’engagement de l’internaute…. 
ROUTER MOINS POUR ROUTER MIEUX !
Evaluez vos prospects 
Tous vos prospects web ne sont pas prêts à s’engager ! 
Leurs attentes? 
Leurs besoins? 
D’où viennent-ils? 
Quels interlocuteurs?
Une expérience client complexe
Comment segmenter votre base de données e-mail 
pour être pertinent ? 
Plusieurs méthodes : 
1 / Envoi d’un email de complétion 
« pour mieux vous connaître et vous faire parvenir des informations qui vous intéressent, 
merci de prendre 2 minutes pour remplir ce petit questionnaire » 
+ Intégrer un call to action efficace et visible 
Cette campagne peut faire l’objet d’une relance sur les non-ouvreurs et les non-cliqueurs.
Comment segmenter votre base de données e-mail pour 
être pertinent ? 
2/ Observez les comportements des cliqueurs: 
Quels liens sont cliqués? 
Quels services ou catégories sont les plus sollicités? 
Possibilité d’intégrer ces données dans votre BDD 
3/ Utiliser une base de données d’un acteur tiers pour 
qualifier et enrichir les champs de votre BDD 
attention aux coûts et au choix du prestataire (récences 
des infos, qualité des données…)
La fidélisation des prospects 
Ce n’est pas : 
• L’envoi assez régulier d’un bulletin électronique (emailing standard) 
• Des appels et relances aléatoires toutes les 6 semaines pour voir si les prospects sont prêts à 
acheter 
• La proposition d’un contenu qui promeut les produits et les services de votre société sans tenir 
compte de ce qui intéresse vos prospects ou ce dont ils ont besoin à leur niveau. 
Comment savoir ? 
Demandez-vous si les informations que vous proposez leurs sont utiles même s’ils ne se 
transforment jamais en inscrits chez vous.
Exploitez les données des différents leviers et 
« Automatisez » 
L’automatisation d’accord, mais avec quels moyens? 
Un évènement, une action, ou un profil identifié… 
et selon quels critères ? 
Données déclaratives, géographiques et démographiques, historique du 
client, comportement en ligne…
Quelques solutions d’automatisations avancées
Utilisez ainsi votre base de contact pour 
Construire 
des relations 
Renforcer 
la relation avec 
vos prospects 
Augmenter 
votre trafic 
Faire 
de la promotion croisée 
Réaliser 
Des ventes
MECANIQUE 
Exemple
Comment accueillir les nouveaux souscripteurs 
de votre site ? 
Réalisez plusieurs e-mails trigger welcome pack: (emails fréquencés / programmés) 
1/ J+3 : Remerciez par e-mail la personne pour son inscription, présentez votre site/votre 
entreprise, son concept et son positionnement et proposez-lui une action : 
→ devenir fan, suivre votre flux Twitter ou adhérer à votre groupe sur LinkedIn/Viadeo 
Pensez à personnifier le rédacteur : 
Est-ce le dirigeant, le responsable de la relation client ? L’équipe de l’entreprise dans le 
cas d’une start-up ? (pensez à mettre une photo, la relation devient plus humaine) (J+3).
Comment accueillir les nouveaux 
souscripteurs de votre site ? 
2/ J+7 : Mettez en avant les produits/services de votre société/site 
3/ J+15 Quelle est votre valeur ajoutée ? 
Sélectionnez vos services et ce qui fait votre force par rapport aux concurrents…
LES REFLEXES 
Avoir les bons réflexes
Prendre en compte la multi connectivité
…mais pour des usages 
différents 
Il devient difficile de prévoir quel support sera utilisé pour lire votre email. 
• Les smartphones sont plus utilisés pour consulter et trier ses mails 
• Les tablettes pour visiter des sites web.
Visualisation des images
Avoir le réflexe responsive ! 
Le message doit être lu correctement 
quelque soit le support: 
Adaptez vos templates et rendez les 
compatibles. 
Les solutions de routage vous proposent 
des formats préconçus, accessibles à tous. 
Apprenez à utiliser vos outils (vous n’utilisez 
que 20% de leur potentiel).
Optimisez votre chaine de transformation 
Redirection Site mobile? Site web? Application mobile?
Chaque email doit déclencher une action 
prédéfinie 
- accéder à une partie précise de votre site 
- télécharger un document 
- commander un catalogue/brochure 
- vous contacter via un formulaire ou par téléphone. 
Dès que le prospect souscrit ou vous contacte pendant ce processus, celui-ci devient peut 
être inutile, donc pensez à le stopper. 
Pensez enfin aux non-ouvreurs et non-cliqueurs : une relance est-elle nécessaire ou pas ?
Les bonnes pratiques et diffusions à proscrire 
Vague de mails du lundi matin 
Période de sortie du travail 
Départ en weekend
Rappel des objectifs 
ADAPTEZ et CIBLEZ le message 
en fonction du profil de l’internaute ou de son action 
→ Vos emailings doivent correspondre aux attentes des contacts pour gagner en 
performance et en pertinence. 
→ L’idée est donc de s’appuyer sur les caractéristiques du prospect afin d’interagir au 
moment précis. 
Ensuite… ANALYSEZ !!
4/ Analyser la rentabilité des actions
Analyser la rentabilité des actions 
Introduction aux web analytics 
Multi-Touch et modèle d’attribution? 
Les modèles d’attribution et l’analyse de la rentabilité des actions 
D’autres outils de tracking
WEB ANALYTICS 
Introduction aux Web Analytics
Web analytics : objectifs 
Le web analytics permet de comprendre et de mesurer les usages et les comportements des utilisateurs en ligne, dans 
l’objectif de suivre la performance des sites internet et d’identifier des leviers d’optimisation. 
1. Acquisition de trafic 
Performance des leviers marketing 
2. User Expérience 
Performance des parcours clients 
3. Produits 
Performance des produits et catalogues produits 
4. Edito 
Performance du contenu 
5. Fidélisation 
Performance du marketing relationnel 
6. Mobile 
Performance de la stratégie mobile 
7. DSI 
Performance technique des sites 
Principales utilisations du web analytics :
Positionnement de Google Analytics 
Tag management 
Ad Centric 
Test AB 
Site Centric 
Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc. 
Data mining, scoring, simulation et prédiction 
Analyses statistiques avancées 
Heat  clics 
maps 
Content 
management 
Analytics 
site-centric 
Ad serving Bidding Social 
Display 
Retargetting 
Emailing … 
Analyse du trafic, des usages et de la 
performance des sites web 
Tracking et 
reporting 
Supports, 
compléments 
Analytics ad-centric 
Analyse de la provenance du trafic et de la 
performance des campagnes d’acquisition, 
multi-touch 
Actionnable
Légende Positionnement de Google Analytics 
Tag management 
Ad Centric 
Test AB 
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Analyses statistiques avancées 
Heat  clics 
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Actionnable
MULTITOUCH 
Multitouch et l’analyse de la rentabilité des 
actions
Last touch VS multitouch 
A qui attribuer vos conversions?
Qu’est-ce que le multi-touch ? 
• Le multi-touch permet de mesurer le rôle de chaque canal/campagne marketing 
sur la performance globale.
Multi touch et modèle d’attribution? 
Les analyses multi touch permettent d’obtenir une meilleure visibilité sur les parcours 
clients off site et de comprendre la pertinence des investissements marketing. 
Un modèle d’attribution peut être défini comme un modèle permettant de mesurer la 
contribution de chaque levier ou exposition marketing (display, affiliation, SEO, liens 
commerciaux...) à une conversion enregistrée sur un site web.
Objectifs des analyses multitouch 
• 1/ Calculer la contribution de chaque canal à la conversion. 
2/ Etre capable de prendre des arbitrages budgétaires par canal. 
Les conversions indirectes 
correspondent aux conversions pour 
lesquelles plus d’1 touche marketing a 
été nécessaire à la conversion.
Quelle utilité ? 
• Pour la plupart des business, il n’est pas forcément judicieux de calculer un coût d’acquisition ou la performance d’une 
campagne uniquement en regardant l’attribution de la conversion en last touch. Pour vérifier si le modèle last touch est 
pertinent: 
1- Analyser la longueur du chemin de conversion (nombre d’interactions avec des campagnes avant une 
conversion). 
Ici, plusieurs touches pour la plupart des conversions  Un modèle d’attribution est pertinent mais certainement pas 
celui en last touch. 
• Question associée : Quels sont mes canaux efficaces et quels sont ceux qui sous-performent ?
Quelle utilité ? 
• 2- Regarder les chemins les plus utilisés. Confirmation du croisement des campagnes marketing. 
• Trop de chemins... Il semble difficile d’analyser aisément ces données, comme difficile de forcer 
l’utilisateur à utiliser un chemin plutôt qu’un autre. 
En revanche, il est possible d’identifier les canaux les plus efficaces.
Quelle utilité ? 
Si le ratio est 1, ce 
canal a une forte 
propension à être un 
canal de contribution 
Si le ratio est 1, ce 
canal a une forte 
propension à être un 
canal de conversion en 
last click 
 Ici, les canaux les plus sous-estimés dans un modèle last touch sont le référencement naturel, les sites référents, les actions réseaux 
sociaux. 
Ces derniers génèrent peu de conversions directes mais offrent un fort impact sur les conversions indirectes.
MODELES 
Les modèles d’attribution
Les différents modèles d’attribution 
Plusieurs modèles prédéfinis sont proposés dans GA. 
Dernière 
interaction 
Dernier clic 
indirect 
Dernier clic 
Adwords 
Première 
interaction 
Modèle 
Linéaire 
Dépréciation 
dans le temps 
Basé sur 
la position
Les différents modèles d’attribution 
Dernière interaction : Conversion attribuée à la dernière 
interaction (source de trafic) par laquelle le visiteur est arrivé. 
Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports attribution 
multi touch. 
Dernière 
interaction
Les différents modèles d’attribution 
Dernier Clic indirect : Conversion attribuée à la dernière 
interaction par laquelle le visiteur est arrivé sans prendre en 
compte le trafic en « Accès direct ». 
Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports classiques 
Google Analytics (hors rapports multi touch). 
Dernier clic 
indirect
Les différents modèles d’attribution 
Dernier Clic sur une annonce Adwords : Quelques soient les 
sources de trafic utilisées par le visiteur pour arriver sur le site 
au cours de plusieurs visites, la conversion sera attribuée au 
dernier clic sur une Dernier clic annonce Adwords. 
Adwords
Les différents modèles d’attribution 
Première interaction : Conversion attribuée à la première 
interaction par laquelle le visiteur est arrivé sur le site. 
Première 
interaction
Les différents modèles d’attribution 
Modèle Linéaire : Conversion attribuée à parts égales entre les 
différentes interactions utilisées par le visiteur au cours de ses 
visites jusqu’à la conversion. 
Modèle 
Linéaire
Les différents modèles d’attribution 
Dépréciation dans le temps : Conversion attribuée à part 
grandissante de la première interaction à la dernière. (la 
dernière interaction aura une part plus élevée que la première) 
Dépréciation 
dans le temps
Les différents modèles d’attribution 
Basé sur la position : 40% des conversions sont attribuées à la 
première interaction, 40% à la dernière interaction et les 20% 
restant sont répartis équitablement entre les interactions 
intermédiaires. Basé sur 
la position
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Ici, le rapport indique que l’accès direct est plus utilisé en dernière interaction qu’en première. 
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L’ensemble des canaux (hors direct) contribue tous plus en amont du processus de décision.
Comparer pour mieux comprendre (2/2) 
Confirmation que le référencement naturel intervient très en amont du processus de décision. Sa valeur baisse avec un modèle valorisant de 
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AUTRES OUTILS 
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Crazy Egg 
Heat maps: 
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Analytics Call Catcher 
Call back 
Chat en ligne 
Formulaire de contact 
Appel entrant 
Intégrer l’appel entrant 
dans la mesure du ROI.
Analytics Call Catcher 
Intégrer l’appel entrant 
dans la mesure du ROI.
Pascal Lasserre 
plasserre@figarocms.fr 
Directeur Délégué Carrière 
Fabrice Cuigniez 
fabrice@orixa-media.com 
Sales Manager 
Thibault De Broissia 
thibault@uptilab.com 
CEO 
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oarriat@figarocms.fr 
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Digital morning Figaro Classifieds

  • 1. DIGITAL MORNING 9 Octobre 2014
  • 2. STRATEGIE DE MARKETING WEB 2015 SUR LE MARCHE EDUCATION ET FORMATION
  • 3. Agenda 1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiants 2/ Optimiser son site pour convertir le trafic en demande de renseignement 3/ Animer son réseau de prospects pour en faire des inscrits 4/Analyser la rentabilité des actions
  • 4. 1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiants
  • 5. Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et d’étudiants Introduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet Comment achète-t-on de la publicité sur Internet ? Comment toucher mon audience sur Internet ? Comment suivre vos achats marketing et optimiser vos dépenses médias ?
  • 6. INTRODUCTION Introduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet
  • 7. Usage des internautes en 2014 83% des français sont des internautes soit 55 millions d’utilisateurs par mois Principaux indicateurs d’usage : 5 heures par jour d’utilisation 4 heures depuis un ordinateur, 1 heure depuis un mobile 70 % sont des utilisateurs quotidiens 70% consultent les réseaux sociaux chaque jour 144 milliards d’emails échangés chaque jour dont 68% de SPAM Internet mobile double tous les ans 75% du trafic tablette représenté par l’Ipad Top 5 des sites les plus visités en France 1. 40,5M : Google 2. 30,0M : Facebook 3. 25,8M : YouTube 4. 24,6M : Microsoft 5. 24,3M : MSN / Windows Live
  • 8. Investissements médias en croissance en France Les investissements publicitaires Internet en 2013 sont estimés 2 791 millions € Répartition des investissements par produit ● Un marché affichant 3% de croissance en 2013 vs un marché publicitaire en récession de 6% sur les autres médias ● Internet représente 22% des dépenses publicitaires en 2013 ● Le mobile représente 8% des investissements en 2013 Les autres leviers sont constitués de l’affiliation (219m€), des comparateurs (141m€) et de l’emailing (94m€) Le marché a encore augmenté son accélération en 2014 avec une croissance estimée à 6%
  • 9. MEDIABUYING Comment achète-t-on de la publicité sur Internet
  • 10. Les modèles économiques du marché La publicité sur Internet s’achète selon différents modèles économiques en fonction du type de support : • Le CPM ou coût pour mille affichages reste le modèle générique. La publicité y est facturée à l’affichage. • Le CPC ou coût par clic est un modèle de facturation à l’action. La facturation intervient au clic de l’internaute sur un format ou un lien publicitaire. • Le CPL / Le CPA ou coût par lead ou coût par acquisition. La facturation intervient à l’inscription ou à l’achat de l’internaute sur le site de l’annonceur. • Le forfait : Généralement proposé par les sites médias dans le cadre d’opération spéciale. Attention : Le modèle économique n’est pas une finalité. Seul compte le coût par prospect effectif et la rentabilité de chaque canal.
  • 11. Les possibilités de ciblages classiques : Depuis sa création, la publicité sur Internet propose différentes possibilités de ciblage publicitaire : • Les ciblages Thématiques : Les emplacements publicitaires sont rassemblés dans des univers de contenu (formation, automobile, emploi, voyages…). • Les ciblages Sémantiques : Proposés par des sociétés comme Google, les publicités sont affichées en fonction d’une sélection de mots clés présents dans les contenus. • Les ciblages socio démographique : en fonction des données déclarées par l’internaute au moment de son inscription (âge, sexe, CSP, revenu du foyer, ville). • Les ciblages géographiques : en fonction de la localisation de l’internaute.
  • 12. Les possibilités de ciblages customs : Depuis quelques années, certaines sociétés se sont spécialisées dans les ciblages dit personnalisés • Les ciblages « remarketing » : Cette possibilité de ciblage permet de relancer un internaute ayant visité votre site. • Les ciblages « prédictifs » : Par l’analyse des visiteurs de votre site et de leurs habitudes de navigation, les sociétés de ciblage proposent d’afficher des publicités sur des utilisateurs ayant les mêmes caractéristiques que vos visiteurs, mais n’ayant jamais visité votre site. • Les ciblages « hybrides » : Permet de cibler automatiquement la publicité par exemple en combinant des données externes à des données de l’internaute (exemple : campagne Michelin Pneu neige démarrant lorsqu’il neige dans la zone de l’internaute).
  • 13. Gérer la répétition et l’exposition de vos prospects Au delà du ciblage, il est important de mesurer et gérer l’affichage des publicités afin de ne pas sur-exposer les cibles et éviter l’effet de lassitude : • Le capping ou nombre d’affichage par visiteur maximum. Cette donnée est généralement exprimée en affichage par jour. • Le nombre d’affichage par page pour éviter de payer plusieurs affichages sur une même page. • La présence à l’écran : une publicité non présente à l’écran est une publicité qui ne clique pas. Il est donc important de suivre le taux d’affichage à l’écran afin d’écarter les emplacements les moins performants.
  • 14. LEVIERS Comment toucher mon audience sur Internet ?
  • 15. Comment toucher mon audience sur Internet ? Pour toucher vos cibles d’étudiants et de stagiaires, il est important de considérer Internet comme un écosystème global offrant de multiples possibilités de contact. De plus, chaque canal permettra d’adresser votre message de manière différenciée et à différents moments de la journée des internautes.
  • 16. Le référencement naturel Afin de toucher votre audience, il est capital d’avoir un site Internet optimisé pour le référencement naturel des moteurs de recherche. Le référencement naturel repose sur l’optimisation du code et du contenu d’un site Internet. Cette optimisation est basée sur 3 critères principaux : 1. Technique : L’optimisation technique vise à rendre vos pages accessibles aux robots des moteurs de recherche. Il est également important d’indiquer la structure de l’information aux moteurs pour leur faire gagner du temps dans l’indexation de votre site. 2. Editorial : L’optimisation éditoriale vise à proposer du contenu riche et unique. L’optimisation sémantique des mots clés présents dans les pages permet de n’être référencé que sur les mots stratégiques. 3. Popularité : La popularité d’un site se calcule en fonction du nombre de site proposant un lien avec votre site.
  • 17. Le référencement naturel Le référencement naturel est une étape indispensable préalable au lancement de toute campagne de communication. Le trafic naturel permet d’acquérir des conversions récurrentes sans investissement. Certains leviers ne sont pas générateurs de conversions directes mais les internautes reviennent généralement via les résultats naturels du moteur.
  • 18. Le référencement payant On distingue 2 types d’offres sur le marché du référencement payant : Les sites de petites annonces thématiques Les moteurs de recherche
  • 19. Le référencement payant – Les sites Thématiques Les sites spécialisés dans certains secteurs d’activité proposent aux annonceurs de référencer leurs produits ou offres au sein de leurs bases de données : - Exemple : Batiweb pour le secteur du bâtiment propose aux fabricants de référencer leurs produits au sein d’un catalogue en ligne - Exemple : Kelformation pour le secteur de la formation propose aux acteurs de la formation continue & initiale de référencer leurs offres de formations
  • 20. Le référencement payant – Les moteurs de recherche Les moteurs de recherche proposent des emplacements publicitaires dans les pages de résultats. Moteur de recherche leader avec 95% de part de marché Ex : recherche « formation continue » sur Google 1,36 € CPC 10 300 clics par mois 14K€ / mois
  • 21. Le marketing direct Emailing, SMS, le marketing direct sur Internet est disponible auprès de nombreuses sociétés. Homme + fonction entreprise + âge. Emailing de recrutement Des emails ouverts sur tablette ou smartphone
  • 22. La publicité display Elle permet d’acheter des présences publicitaires sur des sites internet. Les formats sont proposés sur différents emplacements du site. Commercialisation au CPM, CPC (Adwords) ou forfait. Page d’accueil du site Keljob.com Principaux formats disponibles en ligne
  • 23. La publicité display – fonctionnement & évolution Achat manuel : L’acheteur contacte chaque site sur lequel il désire être présent et négocie avec chacun d’eux les emplacements Cette solution permet de toucher des sites sélectionnés dans des dispositifs spécifiques (habillages, mise en avant, intégration etc…) De plus, beaucoup d’éditeurs ne sont pas disponibles via la publicité programmatique. Achat programmatique: Cette solution est également appelée Adexchange ou publicité RTB (real time bidding ou enchère en temps réelle) L’acheteur programme dans un outil central sa stratégie, ses ciblages, ses prix d’achats et son objectif. Le système achète ensuite automatiquement les emplacements au meilleur prix et au meilleur moment. Il est nécessaire d’avoir beaucoup de data, des budgets communication conséquents et de connaitre parfaitement ces KPI.
  • 24. OPTIMISATION Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias ?
  • 25. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Afin de mesurer vos actions marketing, il est impératif d’utiliser un outil de mesure des performances (outil de tracking) Google Analytics propose gratuitement ce type de fonctionnalité : URL :http://www.monsite.com/?utm_source=clio4&utm_medium=CPC-adwords& utm_term=clio-4&utm_campaign=Clio4-launch La campagne ‘lancement clio4’ est délivrée sur Google Adwords en CPC, sur le mot clé Clio-4
  • 26. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Display Référencement payant Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois 100 Mots clés : Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… Emailling Location de base email : 1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 2. Vendeur de voiture d’occasion 3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire Indicateur de performance suivi dans cette campagne
  • 27. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois Display Référencement payant Emailling 100 Mots clés : Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… 3€ CPM moyen 2 millions d’affichage 6 K€ Location de base email : 1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 2. Vendeur de voiture d’occasion 3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire 1,09€ CPC moyen 68 350 recherche par mois 11 000 clics - 13K€ 55€ CPM moyen 200 000 envois 11 K€
  • 28. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Display Référencement payant Emailling 100 Mots clés : Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi, Demande brochure clio, demande essai clio, concession clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc… 6K€ Location de base email : 1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain 2. Vendeur de voiture d’occasion 3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire 13 K€ 11 K€ 2 millions d’affichage 20 000 clics 0,1% taux de clics 1000 brochures - 5%TR 50 essais – 0,25%TR 11 000 clics 2600 brochures - 23,6%TR 150 essais – 1,36%TR 40 000 ouvertures 4 000 clics 20 % ouverture 10% taux de clics 400 brochures 10%TR 40 essais – 1%TR Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois
  • 29. Comment suivre vos achats et optimiser vos dépenses médias Display Référencement payant Emailling Email Company 6€ de la demande de brochure 120€ par demande d’essai 1. Capitaliser sur la demande de brochure 5€ de la demande de brochure 87€ par demande d’essai 27,5€ de la demande de brochure 275€ par demande d’essai 2. Analyser la diffusion par site 3. Exclure les « bad performers » Lancement Clio 4 – campagne test 1 mois 1. Augmenter les CPCs des meilleurs KW 2. Exclure les KW « bad performers » 3. Ajouter de nouveaux mots clés en test 1. Mettre la campagne en pause 2. Relancer les visiteurs non convertis via le retargeting 3. Mesurer le coût d’acquisition final après 15 jours 4. Relancer si résultats dans les objectifs
  • 30. THIBAULT DE BROISSIA CEO UPTILAB 10 ans de marketing digital Directeur Associé d’Uptilab
  • 31. 2/ Optimiser son site pour convertir le trafic en demande de renseignement
  • 32. Agenda Principe de l’AB test Quizz Opérer un test A/B Quelques best practices
  • 33. 1. KESAKO Les tests AB, Kesako ?
  • 34. Principe de l’AB test • Le trafic est segmenté en différentes populations qui passeront chacune par une version de page ou un parcours différent pendant la même période de temps. • Les tests A/B permettent d’identifier la version ou le parcours le plus efficace par rapport à un ou plusieurs objectifs déterminés. Plus de ventes ou de conversions sans changer son trafic (Nature et Volume) 4
  • 35. AB test et Test Multivarié (MVT) • Un test multivarié implique le test simultané de plusieurs variations au sein de plusieurs sections d’une même page. Ex : test de plusieurs headers, test de plusieurs visuels principaux, test de plusieurs descriptions… • Les variations des sections se combinent pour identifier la combinaison la plus efficace par rapport aux objectifs déterminés. Ex : test de 2 headers, test de 3 visuels principaux, test de 2 descriptions 12 variations
  • 38. Quelle version a entraîné le plus de ventes du logiciel ? Une landing page courte ne veut pas forcément dire une landing page plus efficace +55% taux de clic +65% de ventes Plus de clics et plus de qualification B A
  • 40. Quelle version offre le meilleur taux de lead ? A B Des modifications mineures peuvent avoir des impacts importants. Seuls les tests AB permettent de quantifier l’impact de ces modifications. Source : http://whichtestwon.com
  • 42. Quelle version a entraîné le plus d’inscriptions Les résultats peuvent varier suivant le jour de la semaine et l’heure de la journée. La version A superforme de 22% l’après midi La version B superforme de 17% le matin B AA
  • 44. 4 Quelle version a entraîné le plus de LEADS ? Un formulaire plus imposant, explicitant clairement les champs optionnels, diminuant la distraction des pictogrammes de rassurance et explicitant la prochaine étape sur le Call to Action, a permis d’augmenter le taux de conversion de +37% B AA
  • 46. Quelle est la combinaison générant le plus d’inscriptions ? CTA A B C Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009 PHOTO
  • 47. Quel CTA a permis de lever le plus de fonds ? Variations Primo accédants Inscrits non donateurs Inscrits donateurs 0.0% 0.0% 0.0% +2.3% +27.8% +16.3% -27.8% N/A N/A +15.2% -24.6% +11.9% +8.5% +2.9% +18.4% Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009
  • 48. 3 OPERATION Opérer un test A/B
  • 49. Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office Analyse Conception Design Dev Run du test Analyse Analyser Concevoir Tester Analyser 1/ Identification des pages problématiques 2/ Deep dive analytics sur le comportement de la page ciblée 3/ Deep dive ergonomique de la page ciblée
  • 50. Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office Analyse concepti on Design Dev Run du test Analyse Se baser sur les enseignements rationnels issus des audits: Orientation trop importante vers le code promo Sur-performance du moteur d’ajout par référence mais sur-utilisation du moteur de recherche Des sorties au sein du tunnel lors de l’inscription (visiteurs pourtant qualifiés à ce stade) Variation B Variation C
  • 51. Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office Analyse concepti on Design Dev Run du test Analyse Mise en ligne de la variation via une url distincte Mise en place du test via redirection Lancement sur une faible partie du trafic Augmentation de la répartition Suppression de la variation sous performante en cours de test Confirmation des datas Arrêt du test
  • 52. Comment opérer un test efficace ? Cas Welcome Office Analyse concepti on Design Dev Run du test Analyse +52% de passage à l’étape suivante
  • 53. Autre possibilité 1/2 En plus des test via redirection, il également possible de créer des variations à la volée Modification d’un ou plusieurs éléments d’une page via des modifications de code en Jquery http://www.google.fr http://www.google.fr $(#hplogo).css({background-image:url(http://fr.vente-privee. com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)});
  • 54. Autre possibilité 2/2 $(#hplogo).css({background-image:url(http://fr.vente-privee. com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)}); Une seule Url pour l’originale et la variation Google.fr Pas de mise en production Google.fr
  • 55. Quelques outils d’AB testing EDITEURS DE WEB ANALYTICS SPÉCIALISTES
  • 56. 4. BEST PRACTICES Quelques Best Practices
  • 58. S’assurer de la fiabilité statistique des tests 1/ Identifier la ou les pages à optimiser grâce à la Web Analytics et Estimer le ROI de l’opération avant de lancer le test 2/ Anticiper la durée des tests en amont et adapter le nombre de variations. Séquencer les tests. 3/ Faire durer les tests un minimum de 2 semaines pour lisser les éléments perturbateurs (saisonnalité, évènement, campagne marketing) 4/ Utiliser des modèles statistiques pour valider l’espérance de gain (utiliser un indice de confiance de 95% au minimum) http://outils.uptilab.com/confiance-statistique.php
  • 59. Echouer rapidement -94% de clics sur « vidéos »
  • 60. 3/ Animer son réseau de prospects pour en faire des inscrits
  • 61. Agenda Prospects : quels comportements et quels usages ? Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transformer Exemple Avoir les bons réflexes © Orixa Media 03/10/2014
  • 62. COMPORTEMENT Prospects : quels comportements et quels usages ?
  • 63. Tendance confirmée en 2014… la mobilité!
  • 64. A chaque moment son écran
  • 65. Vos prospects et leurs emails
  • 68. Le Drive to Store, une réalité !
  • 69. Comment segmenter les français face à l’emailing?
  • 70. L’email : un moyen de communication « traditionnel » Qualité Des internautes exigeants : ils ne sont plus spectateurs mais acteurs. Ils sont prêts à accepter les communications de marque, sous réserve de mesure et de pertinence. Partage Ils n’hésitent plus à partager un message intéressant sur les réseaux sociaux. Confiance Les annonceurs sont légitimes à communiquer via email ou sur leur site. Les réseaux sociaux ou les appli mobiles sont encore balbutiants bien qu’en forte progression Implication Le web to store est une réalité grandissante, la relation doit donc être maintenue tout au long du parcours d’achat.
  • 71. EVALUER - FIDELISER Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transformer
  • 72. Maitrisez votre data… Les stratégies emailing évoluent! Elles doivent dorénavant être alimentées par les données Sources de trafic, visiteurs uniques, données d’inscriptions, Taux d’ouvertures email, zone de clics … Ces données recueillies vous permettent d’affiner votre stratégie : • Personnalisation des campagnes, des welcome mail, de emails de relance.. • Période de déclenchement de la campagne • Mise en avant de l’offre adaptée…
  • 73. Fidélisez vos prospects Qu’est-ce que la fidélisation? La fidélisation des prospects consiste à créer des relations avec les prospects et à gagner leur confiance de façon pertinente et cohérente. Utilisez les techniques et outils à disposition !
  • 74. … pour mieux gérer la délivrabilité 03/10/2014 Ce n’est plus un problème technique! 1/ Les routeurs connaissent les bonnes règles 2/ Ils mettent en service des dispositifs techniques performants pour que vos prospects reçoivent vos offres et relances Le travail est avant tout marketing! Et c’est chez l’annonceur qu’il se réalise! → Travailler l’engagement de l’internaute…. ROUTER MOINS POUR ROUTER MIEUX !
  • 75. Evaluez vos prospects Tous vos prospects web ne sont pas prêts à s’engager ! Leurs attentes? Leurs besoins? D’où viennent-ils? Quels interlocuteurs?
  • 77. Comment segmenter votre base de données e-mail pour être pertinent ? Plusieurs méthodes : 1 / Envoi d’un email de complétion « pour mieux vous connaître et vous faire parvenir des informations qui vous intéressent, merci de prendre 2 minutes pour remplir ce petit questionnaire » + Intégrer un call to action efficace et visible Cette campagne peut faire l’objet d’une relance sur les non-ouvreurs et les non-cliqueurs.
  • 78. Comment segmenter votre base de données e-mail pour être pertinent ? 2/ Observez les comportements des cliqueurs: Quels liens sont cliqués? Quels services ou catégories sont les plus sollicités? Possibilité d’intégrer ces données dans votre BDD 3/ Utiliser une base de données d’un acteur tiers pour qualifier et enrichir les champs de votre BDD attention aux coûts et au choix du prestataire (récences des infos, qualité des données…)
  • 79. La fidélisation des prospects Ce n’est pas : • L’envoi assez régulier d’un bulletin électronique (emailing standard) • Des appels et relances aléatoires toutes les 6 semaines pour voir si les prospects sont prêts à acheter • La proposition d’un contenu qui promeut les produits et les services de votre société sans tenir compte de ce qui intéresse vos prospects ou ce dont ils ont besoin à leur niveau. Comment savoir ? Demandez-vous si les informations que vous proposez leurs sont utiles même s’ils ne se transforment jamais en inscrits chez vous.
  • 80. Exploitez les données des différents leviers et « Automatisez » L’automatisation d’accord, mais avec quels moyens? Un évènement, une action, ou un profil identifié… et selon quels critères ? Données déclaratives, géographiques et démographiques, historique du client, comportement en ligne…
  • 82. Utilisez ainsi votre base de contact pour Construire des relations Renforcer la relation avec vos prospects Augmenter votre trafic Faire de la promotion croisée Réaliser Des ventes
  • 84. Comment accueillir les nouveaux souscripteurs de votre site ? Réalisez plusieurs e-mails trigger welcome pack: (emails fréquencés / programmés) 1/ J+3 : Remerciez par e-mail la personne pour son inscription, présentez votre site/votre entreprise, son concept et son positionnement et proposez-lui une action : → devenir fan, suivre votre flux Twitter ou adhérer à votre groupe sur LinkedIn/Viadeo Pensez à personnifier le rédacteur : Est-ce le dirigeant, le responsable de la relation client ? L’équipe de l’entreprise dans le cas d’une start-up ? (pensez à mettre une photo, la relation devient plus humaine) (J+3).
  • 85. Comment accueillir les nouveaux souscripteurs de votre site ? 2/ J+7 : Mettez en avant les produits/services de votre société/site 3/ J+15 Quelle est votre valeur ajoutée ? Sélectionnez vos services et ce qui fait votre force par rapport aux concurrents…
  • 86. LES REFLEXES Avoir les bons réflexes
  • 87. Prendre en compte la multi connectivité
  • 88. …mais pour des usages différents Il devient difficile de prévoir quel support sera utilisé pour lire votre email. • Les smartphones sont plus utilisés pour consulter et trier ses mails • Les tablettes pour visiter des sites web.
  • 90. Avoir le réflexe responsive ! Le message doit être lu correctement quelque soit le support: Adaptez vos templates et rendez les compatibles. Les solutions de routage vous proposent des formats préconçus, accessibles à tous. Apprenez à utiliser vos outils (vous n’utilisez que 20% de leur potentiel).
  • 91. Optimisez votre chaine de transformation Redirection Site mobile? Site web? Application mobile?
  • 92. Chaque email doit déclencher une action prédéfinie - accéder à une partie précise de votre site - télécharger un document - commander un catalogue/brochure - vous contacter via un formulaire ou par téléphone. Dès que le prospect souscrit ou vous contacte pendant ce processus, celui-ci devient peut être inutile, donc pensez à le stopper. Pensez enfin aux non-ouvreurs et non-cliqueurs : une relance est-elle nécessaire ou pas ?
  • 93. Les bonnes pratiques et diffusions à proscrire Vague de mails du lundi matin Période de sortie du travail Départ en weekend
  • 94. Rappel des objectifs ADAPTEZ et CIBLEZ le message en fonction du profil de l’internaute ou de son action → Vos emailings doivent correspondre aux attentes des contacts pour gagner en performance et en pertinence. → L’idée est donc de s’appuyer sur les caractéristiques du prospect afin d’interagir au moment précis. Ensuite… ANALYSEZ !!
  • 95. 4/ Analyser la rentabilité des actions
  • 96. Analyser la rentabilité des actions Introduction aux web analytics Multi-Touch et modèle d’attribution? Les modèles d’attribution et l’analyse de la rentabilité des actions D’autres outils de tracking
  • 97. WEB ANALYTICS Introduction aux Web Analytics
  • 98. Web analytics : objectifs Le web analytics permet de comprendre et de mesurer les usages et les comportements des utilisateurs en ligne, dans l’objectif de suivre la performance des sites internet et d’identifier des leviers d’optimisation. 1. Acquisition de trafic Performance des leviers marketing 2. User Expérience Performance des parcours clients 3. Produits Performance des produits et catalogues produits 4. Edito Performance du contenu 5. Fidélisation Performance du marketing relationnel 6. Mobile Performance de la stratégie mobile 7. DSI Performance technique des sites Principales utilisations du web analytics :
  • 99. Positionnement de Google Analytics Tag management Ad Centric Test AB Site Centric Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc. Data mining, scoring, simulation et prédiction Analyses statistiques avancées Heat clics maps Content management Analytics site-centric Ad serving Bidding Social Display Retargetting Emailing … Analyse du trafic, des usages et de la performance des sites web Tracking et reporting Supports, compléments Analytics ad-centric Analyse de la provenance du trafic et de la performance des campagnes d’acquisition, multi-touch Actionnable
  • 100. Légende Positionnement de Google Analytics Tag management Ad Centric Test AB Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc. Data mining, scoring, simulation et prédiction Analyses statistiques avancées Heat clics maps Content management Analytics site-centric Ad serving Bidding Social Display Retargetting Emailing … Analyse du trafic, des usages et de la performance des sites web Positionnement Site Centric Tracking et reporting Supports, compléments Analytics ad-centric Analyse de la provenance du trafic et de la performance des campagnes d’acquisition, multi-touch Actionnable
  • 101. MULTITOUCH Multitouch et l’analyse de la rentabilité des actions
  • 102. Last touch VS multitouch A qui attribuer vos conversions?
  • 103. Qu’est-ce que le multi-touch ? • Le multi-touch permet de mesurer le rôle de chaque canal/campagne marketing sur la performance globale.
  • 104. Multi touch et modèle d’attribution? Les analyses multi touch permettent d’obtenir une meilleure visibilité sur les parcours clients off site et de comprendre la pertinence des investissements marketing. Un modèle d’attribution peut être défini comme un modèle permettant de mesurer la contribution de chaque levier ou exposition marketing (display, affiliation, SEO, liens commerciaux...) à une conversion enregistrée sur un site web.
  • 105. Objectifs des analyses multitouch • 1/ Calculer la contribution de chaque canal à la conversion. 2/ Etre capable de prendre des arbitrages budgétaires par canal. Les conversions indirectes correspondent aux conversions pour lesquelles plus d’1 touche marketing a été nécessaire à la conversion.
  • 106. Quelle utilité ? • Pour la plupart des business, il n’est pas forcément judicieux de calculer un coût d’acquisition ou la performance d’une campagne uniquement en regardant l’attribution de la conversion en last touch. Pour vérifier si le modèle last touch est pertinent: 1- Analyser la longueur du chemin de conversion (nombre d’interactions avec des campagnes avant une conversion). Ici, plusieurs touches pour la plupart des conversions Un modèle d’attribution est pertinent mais certainement pas celui en last touch. • Question associée : Quels sont mes canaux efficaces et quels sont ceux qui sous-performent ?
  • 107. Quelle utilité ? • 2- Regarder les chemins les plus utilisés. Confirmation du croisement des campagnes marketing. • Trop de chemins... Il semble difficile d’analyser aisément ces données, comme difficile de forcer l’utilisateur à utiliser un chemin plutôt qu’un autre. En revanche, il est possible d’identifier les canaux les plus efficaces.
  • 108. Quelle utilité ? Si le ratio est 1, ce canal a une forte propension à être un canal de contribution Si le ratio est 1, ce canal a une forte propension à être un canal de conversion en last click Ici, les canaux les plus sous-estimés dans un modèle last touch sont le référencement naturel, les sites référents, les actions réseaux sociaux. Ces derniers génèrent peu de conversions directes mais offrent un fort impact sur les conversions indirectes.
  • 109. MODELES Les modèles d’attribution
  • 110. Les différents modèles d’attribution Plusieurs modèles prédéfinis sont proposés dans GA. Dernière interaction Dernier clic indirect Dernier clic Adwords Première interaction Modèle Linéaire Dépréciation dans le temps Basé sur la position
  • 111. Les différents modèles d’attribution Dernière interaction : Conversion attribuée à la dernière interaction (source de trafic) par laquelle le visiteur est arrivé. Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports attribution multi touch. Dernière interaction
  • 112. Les différents modèles d’attribution Dernier Clic indirect : Conversion attribuée à la dernière interaction par laquelle le visiteur est arrivé sans prendre en compte le trafic en « Accès direct ». Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports classiques Google Analytics (hors rapports multi touch). Dernier clic indirect
  • 113. Les différents modèles d’attribution Dernier Clic sur une annonce Adwords : Quelques soient les sources de trafic utilisées par le visiteur pour arriver sur le site au cours de plusieurs visites, la conversion sera attribuée au dernier clic sur une Dernier clic annonce Adwords. Adwords
  • 114. Les différents modèles d’attribution Première interaction : Conversion attribuée à la première interaction par laquelle le visiteur est arrivé sur le site. Première interaction
  • 115. Les différents modèles d’attribution Modèle Linéaire : Conversion attribuée à parts égales entre les différentes interactions utilisées par le visiteur au cours de ses visites jusqu’à la conversion. Modèle Linéaire
  • 116. Les différents modèles d’attribution Dépréciation dans le temps : Conversion attribuée à part grandissante de la première interaction à la dernière. (la dernière interaction aura une part plus élevée que la première) Dépréciation dans le temps
  • 117. Les différents modèles d’attribution Basé sur la position : 40% des conversions sont attribuées à la première interaction, 40% à la dernière interaction et les 20% restant sont répartis équitablement entre les interactions intermédiaires. Basé sur la position
  • 118. Comparer pour mieux comprendre (1/2) Ici, le rapport indique que l’accès direct est plus utilisé en dernière interaction qu’en première. Le référencement naturel semble au contraire plus contribué en début de parcours. L’ensemble des canaux (hors direct) contribue tous plus en amont du processus de décision.
  • 119. Comparer pour mieux comprendre (2/2) Confirmation que le référencement naturel intervient très en amont du processus de décision. Sa valeur baisse avec un modèle valorisant de manière progressive les différentes touches marketing dans le temps. Les conversions attribuées et leur % permettent de calculer plus finement son coût d’acquisition et donc d’ajuster le ROI des campagnes
  • 121. Google Analytics vs Universal Analytics Google Analytics Universal apporte de nombreuses nouveautés : Google Analytics Classic Google Analytics Universal Action de l’utilisateur associée à une page Navigation/vie de l’utilisateur associée à son navigateur Filtrage des données côté code (exemple durée de la custom var) Action de l’utilisateur dissociée de la page Navigation/vie de l’utilisateur dissociée de son navigateur, possibilité d’associer sa visite desktop à sa visite mobile Filtrage des données côté interface, possibilité de roll back Tracking Cross-domain facilité Google incite au passage à GA Universal, le support de GA Classic sera bientôt abandonné
  • 122. Crazy Egg Heat maps: - Clicks - Formulaires - Scroll reach
  • 123. Analytics Call Catcher Call back Chat en ligne Formulaire de contact Appel entrant Intégrer l’appel entrant dans la mesure du ROI.
  • 124. Analytics Call Catcher Intégrer l’appel entrant dans la mesure du ROI.
  • 125. Pascal Lasserre plasserre@figarocms.fr Directeur Délégué Carrière Fabrice Cuigniez fabrice@orixa-media.com Sales Manager Thibault De Broissia thibault@uptilab.com CEO Olivier Arriat oarriat@figarocms.fr Directeur Commercial Education et Formation Simon Kurtz simon@orixa-media.com Directeur De Clientèle Benjamin Cozon benjamin@uptilab.com COO