Le document présente une stratégie de marketing web pour 2015 dans le secteur de l'éducation et de la formation, axée sur l'acquisition de trafic qualifié, l'optimisation du site pour la conversion, et l'analyse des actions. Il discute des modèles d'achat de publicité en ligne, des différentes techniques de ciblage et des méthodes pour optimiser le retour sur investissement, notamment via des tests A/B. En outre, il souligne l'importance du référencement et du marketing direct dans l'attraction d'une audience d'étudiants et de stagiaires.

1. DIGITAL MORNING
9 Octobre 2014

2. STRATEGIE DE MARKETING WEB 2015
SUR LE MARCHE EDUCATION ET
FORMATION

3. Agenda
1/ Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et
d’étudiants
2/ Optimiser son site pour convertir le trafic
en demande de renseignement
3/ Animer son réseau de prospects pour en faire des
inscrits
4/Analyser la rentabilité des actions

4. 1/ Acquérir du trafic qualifié de
stagiaires et d’étudiants

5. Acquérir du trafic qualifié de stagiaires et
d’étudiants
Introduction à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet
Comment achète-t-on de la publicité sur Internet ?
Comment toucher mon audience sur Internet ?
Comment suivre vos achats marketing et optimiser vos dépenses médias ?

6. INTRODUCTION
Introduction à l’achat d’espaces
publicitaires sur Internet

7. Usage des internautes en 2014
83% des français sont des internautes soit 55 millions d’utilisateurs par mois
Principaux indicateurs d’usage :
5 heures par jour d’utilisation
4 heures depuis un ordinateur, 1 heure depuis un mobile
70 % sont des utilisateurs quotidiens
70% consultent les réseaux sociaux chaque jour
144 milliards d’emails échangés chaque jour
dont 68% de SPAM
Internet mobile double tous les ans
75% du trafic tablette représenté par l’Ipad
Top 5 des sites les plus visités en France
1. 40,5M : Google
2. 30,0M : Facebook
3. 25,8M : YouTube
4. 24,6M : Microsoft
5. 24,3M : MSN / Windows Live

8. Investissements médias en croissance en France
Les investissements publicitaires Internet en 2013 sont estimés 2 791 millions €
Répartition des investissements
par produit
● Un marché affichant 3% de croissance en 2013 vs un marché
publicitaire en récession de 6% sur les autres médias
● Internet représente 22% des dépenses publicitaires en 2013
● Le mobile représente 8% des investissements en 2013
Les autres leviers sont constitués de l’affiliation (219m€), des
comparateurs (141m€) et de l’emailing (94m€)
Le marché a encore augmenté son accélération en 2014 avec une croissance estimée à 6%

9. MEDIABUYING
Comment achète-t-on de la publicité sur
Internet

10. Les modèles économiques du marché
La publicité sur Internet s’achète selon différents
modèles économiques en fonction du type de support :
• Le CPM ou coût pour mille affichages reste le modèle
générique. La publicité y est facturée à l’affichage.
• Le CPC ou coût par clic est un modèle de facturation à
l’action. La facturation intervient au clic de l’internaute
sur un format ou un lien publicitaire.
• Le CPL / Le CPA ou coût par lead ou coût par
acquisition. La facturation intervient à l’inscription ou à
l’achat de l’internaute sur le site de l’annonceur.
• Le forfait : Généralement proposé par les sites médias
dans le cadre d’opération spéciale.
Attention :
Le modèle économique n’est pas une finalité. Seul
compte le coût par prospect effectif et la rentabilité de
chaque canal.

11. Les possibilités de ciblages classiques :
Depuis sa création, la publicité sur Internet propose
différentes possibilités de ciblage publicitaire :
• Les ciblages Thématiques : Les emplacements
publicitaires sont rassemblés dans des univers de
contenu (formation, automobile, emploi, voyages…).
• Les ciblages Sémantiques : Proposés par des
sociétés comme Google, les publicités sont affichées en
fonction d’une sélection de mots clés présents dans les
contenus.
• Les ciblages socio démographique : en fonction des
données déclarées par l’internaute au moment de son
inscription (âge, sexe, CSP, revenu du foyer, ville).
• Les ciblages géographiques : en fonction de la
localisation de l’internaute.

12. Les possibilités de ciblages customs :
Depuis quelques années, certaines sociétés se sont
spécialisées dans les ciblages dit personnalisés
• Les ciblages « remarketing » : Cette possibilité de ciblage
permet de relancer un internaute ayant visité votre site.
• Les ciblages « prédictifs » : Par l’analyse des visiteurs de
votre site et de leurs habitudes de navigation, les sociétés de
ciblage proposent d’afficher des publicités sur des utilisateurs
ayant les mêmes caractéristiques que vos visiteurs, mais
n’ayant jamais visité votre site.
• Les ciblages « hybrides » : Permet de cibler
automatiquement la publicité par exemple en combinant des
données externes à des données de l’internaute (exemple :
campagne Michelin Pneu neige démarrant lorsqu’il neige
dans la zone de l’internaute).

13. Gérer la répétition et l’exposition de vos
prospects
Au delà du ciblage, il est important de mesurer et gérer
l’affichage des publicités afin de ne pas sur-exposer les
cibles et éviter l’effet de lassitude :
• Le capping ou nombre d’affichage par visiteur
maximum. Cette donnée est généralement exprimée en
affichage par jour.
• Le nombre d’affichage par page pour éviter de payer
plusieurs affichages sur une même page.
• La présence à l’écran : une publicité non présente à
l’écran est une publicité qui ne clique pas. Il est donc
important de suivre le taux d’affichage à l’écran afin
d’écarter les emplacements les moins performants.

14. LEVIERS
Comment toucher mon audience sur
Internet ?

15. Comment toucher mon audience sur
Internet ?
Pour toucher vos cibles d’étudiants et de stagiaires, il est important de considérer Internet comme un
écosystème global offrant de multiples possibilités de contact.
De plus, chaque canal permettra d’adresser votre message de manière différenciée et à différents
moments de la journée des internautes.

16. Le référencement naturel
Afin de toucher votre audience, il est capital d’avoir un site Internet optimisé
pour le référencement naturel des moteurs de recherche.
Le référencement naturel repose sur l’optimisation du code et du contenu
d’un site Internet. Cette optimisation est basée sur 3 critères principaux :
1. Technique : L’optimisation technique vise à rendre vos pages
accessibles aux robots des moteurs de recherche. Il est également
important d’indiquer la structure de l’information aux moteurs pour leur
faire gagner du temps dans l’indexation de votre site.
2. Editorial : L’optimisation éditoriale vise à proposer du contenu riche et
unique. L’optimisation sémantique des mots clés présents dans les
pages permet de n’être référencé que sur les mots stratégiques.
3. Popularité : La popularité d’un site se calcule en fonction du nombre de
site proposant un lien avec votre site.

17. Le référencement naturel
Le référencement naturel est une étape indispensable préalable
au lancement de toute campagne de communication.
Le trafic naturel permet d’acquérir des conversions récurrentes sans
investissement.
Certains leviers ne sont pas générateurs de
conversions directes mais les internautes
reviennent généralement via les résultats naturels
du moteur.

18. Le référencement payant
On distingue 2 types d’offres sur le marché du référencement payant :
Les sites de petites annonces thématiques Les moteurs de recherche

19. Le référencement payant – Les sites Thématiques
Les sites spécialisés dans certains secteurs d’activité proposent
aux annonceurs de référencer leurs produits ou offres au sein de
leurs bases de données :
- Exemple : Batiweb pour le secteur du bâtiment propose aux
fabricants de référencer leurs produits au sein d’un catalogue en
ligne
- Exemple : Kelformation pour le secteur de la formation propose
aux acteurs de la formation continue & initiale de référencer
leurs offres de formations

20. Le référencement payant – Les moteurs de
recherche
Les moteurs de recherche proposent des emplacements
publicitaires dans les pages de résultats.
Moteur de recherche leader avec 95% de part de marché
Ex : recherche « formation continue » sur Google
1,36
€
CPC
10 300
clics
par
mois
14K€ / mois

21. Le marketing direct
Emailing, SMS, le marketing direct sur Internet
est disponible auprès de nombreuses sociétés.
Homme + fonction entreprise + âge.
Emailing de recrutement
Des emails ouverts
sur tablette ou
smartphone

22. La publicité display
Elle permet d’acheter des présences publicitaires sur des
sites internet. Les formats sont proposés sur différents
emplacements du site.
Commercialisation au CPM, CPC (Adwords) ou forfait.
Page d’accueil du site Keljob.com
Principaux formats disponibles en ligne

23. La publicité display – fonctionnement & évolution
Achat manuel :
L’acheteur contacte chaque site sur lequel il désire être
présent et négocie avec chacun d’eux les emplacements
Cette solution permet de toucher des sites
sélectionnés dans des dispositifs spécifiques
(habillages, mise en avant, intégration etc…) De plus,
beaucoup d’éditeurs ne sont pas disponibles via la
publicité programmatique.
Achat programmatique:
Cette solution est également appelée Adexchange ou publicité
RTB (real time bidding ou enchère en temps réelle) L’acheteur
programme dans un outil central sa stratégie, ses ciblages,
ses prix d’achats et son objectif. Le système achète ensuite
automatiquement les emplacements au meilleur prix et au
meilleur moment.
Il est nécessaire d’avoir beaucoup de data, des budgets
communication conséquents et de connaitre parfaitement
ces KPI.

24. OPTIMISATION
Comment suivre vos achats et optimiser
vos dépenses médias ?

25. Comment suivre vos achats et optimiser vos
dépenses médias
Afin de mesurer vos actions marketing, il est impératif
d’utiliser un outil de mesure des performances (outil de
tracking)
Google Analytics propose gratuitement ce type de
fonctionnalité :
URL :http://www.monsite.com/?utm_source=clio4&utm_medium=CPC-adwords&
utm_term=clio-4&utm_campaign=Clio4-launch
La campagne ‘lancement clio4’ est délivrée sur Google
Adwords en CPC, sur le mot clé Clio-4

26. Comment suivre vos achats et optimiser vos
dépenses médias
Display
Référencement payant
Lancement Clio 4 – campagne test
1 mois
100 Mots clés :
Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi,
Demande brochure clio, demande essai clio, concession
clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc…
Emailling
Location de base email :
1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain
2. Vendeur de voiture d’occasion
3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire
Indicateur de performance suivi dans cette
campagne

27. Comment suivre vos achats et optimiser vos
dépenses médias
Lancement Clio 4 – campagne
test 1 mois
Display
Référencement payant
Emailling
100 Mots clés :
Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi,
Demande brochure clio, demande essai clio, concession
clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc…
3€ CPM moyen
2 millions d’affichage
6 K€
Location de base email :
1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain
2. Vendeur de voiture d’occasion
3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire
1,09€ CPC moyen
68 350 recherche par mois
11 000 clics - 13K€
55€ CPM moyen
200 000 envois
11 K€

28. Comment suivre vos achats et optimiser vos
dépenses médias
Display
Référencement payant
Emailling
100 Mots clés :
Lancement clio 4, clio 4, renault clio, renault, renautl cloi,
Demande brochure clio, demande essai clio, concession
clio, achat clio, clio pas cher, nouvelle clio. Etc…
6K€
Location de base email :
1. Homme, intentionniste auto, +25 ans, urbain
2. Vendeur de voiture d’occasion
3. Nouveau titulaire Email company du permis de conduire
13 K€
11 K€
2 millions d’affichage
20 000 clics
0,1% taux de clics
1000 brochures -
5%TR
50 essais –
0,25%TR
11 000 clics 2600 brochures -
23,6%TR
150 essais – 1,36%TR
40 000 ouvertures
4 000 clics
20 % ouverture
10% taux de clics
400 brochures
10%TR
40 essais – 1%TR
Lancement Clio 4 – campagne
test 1 mois

29. Comment suivre vos achats et optimiser vos
dépenses médias
Display
Référencement payant
Emailling
Email
Company
6€ de la demande de brochure
120€ par demande d’essai 1. Capitaliser sur la demande de brochure
5€ de la demande de brochure
87€ par demande d’essai
27,5€ de la demande de brochure
275€ par demande d’essai
2. Analyser la diffusion par site
3. Exclure les « bad performers »
Lancement Clio 4 – campagne
test 1 mois
1. Augmenter les CPCs des meilleurs KW
2. Exclure les KW « bad performers »
3. Ajouter de nouveaux mots clés en test
1. Mettre la campagne en pause
2. Relancer les visiteurs non convertis via le
retargeting
3. Mesurer le coût d’acquisition final après
15 jours
4. Relancer si résultats dans les objectifs

30. THIBAULT DE BROISSIA
CEO UPTILAB
10 ans de marketing digital Directeur
Associé d’Uptilab

31. 2/ Optimiser son site pour convertir le trafic
en demande de renseignement

32. Agenda
Principe de l’AB test
Quizz
Opérer un test A/B
Quelques best practices

33. 1. KESAKO
Les tests AB, Kesako ?

34. Principe de l’AB test
• Le trafic est segmenté en différentes
populations qui passeront chacune par
une version de page ou un parcours
différent pendant la même période de
temps.
• Les tests A/B permettent d’identifier la
version ou le parcours le plus efficace
par rapport à un ou plusieurs
objectifs déterminés.
Plus de ventes ou de conversions sans
changer son trafic (Nature et Volume)
4

35. AB test et Test Multivarié (MVT)
• Un test multivarié implique le test simultané de
plusieurs variations au sein de plusieurs
sections d’une même page.
Ex : test de plusieurs headers, test de plusieurs
visuels principaux, test de plusieurs descriptions…
• Les variations des sections se combinent pour
identifier la combinaison la plus efficace par
rapport aux objectifs déterminés.
Ex : test de 2 headers, test de 3 visuels
principaux, test de 2 descriptions
12 variations

36. 2. QUIZZ
QUIZZ

37. LEVEL 1

38. Quelle version a entraîné le plus de ventes du
logiciel ?
Une landing page courte ne veut pas forcément dire une
landing page plus efficace
+55% taux de clic
+65% de ventes
Plus de clics et plus de qualification
B
A

39. LEVEL 2

40. Quelle version offre le meilleur taux de lead ?
A B
Des modifications mineures peuvent
avoir des impacts importants.
Seuls les tests AB permettent de
quantifier l’impact de ces
modifications.
Source : http://whichtestwon.com

41. LEVEL 3

42. Quelle version a entraîné le plus d’inscriptions
Les résultats peuvent varier suivant le jour de la
semaine et l’heure de la journée.
La version A superforme de 22% l’après midi
La version B superforme de 17% le matin
B
AA

43. LEVEL 4

44. 4
Quelle version a entraîné le plus de LEADS ?
Un formulaire plus imposant, explicitant clairement les
champs optionnels, diminuant la distraction des
pictogrammes de rassurance et explicitant la prochaine
étape sur le Call to Action, a permis d’augmenter le taux
de conversion de +37%
B
AA

45. LEVEL 5

46. Quelle est la combinaison générant le plus
d’inscriptions ?
CTA
A B C
Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009
PHOTO

47. Quel CTA a permis de lever le plus de fonds ?
Variations Primo accédants Inscrits non donateurs Inscrits donateurs
0.0% 0.0% 0.0%
+2.3% +27.8% +16.3%
-27.8% N/A N/A
+15.2% -24.6% +11.9%
+8.5% +2.9% +18.4%
Source : How We Used Data to Win the Presidential Election - Dan Siroker 2009

48. 3 OPERATION
Opérer un test A/B

49. Comment opérer un test efficace ?
Cas Welcome Office
Analyse Conception Design Dev Run du test Analyse
Analyser Concevoir Tester Analyser
1/ Identification des pages
problématiques
2/ Deep dive analytics sur le
comportement de la page ciblée
3/ Deep dive ergonomique de la page
ciblée

50. Comment opérer un test efficace ?
Cas Welcome Office
Analyse
concepti
on
Design Dev
Run du
test
Analyse
Se baser sur les enseignements rationnels
issus des audits:
Orientation trop importante vers le code promo
Sur-performance du moteur d’ajout par référence mais sur-utilisation
du moteur de recherche
Des sorties au sein du tunnel lors de l’inscription (visiteurs
pourtant qualifiés à ce stade)
Variation B Variation C

51. Comment opérer un test efficace ?
Cas Welcome Office
Analyse
concepti
on
Design Dev
Run du
test
Analyse
Mise en ligne de la variation via une url distincte
Mise en place du test via redirection
Lancement sur une faible partie du trafic
Augmentation de la répartition
Suppression de la variation sous performante en cours
de test
Confirmation des datas
Arrêt du test

52. Comment opérer un test efficace ?
Cas Welcome Office
Analyse
concepti
on
Design Dev
Run du
test
Analyse
+52% de passage à l’étape
suivante

53. Autre possibilité 1/2
En plus des test via redirection, il également possible de créer des variations à la volée
Modification d’un ou plusieurs éléments d’une page via des modifications de code en Jquery
http://www.google.fr http://www.google.fr
$(#hplogo).css({background-image:url(http://fr.vente-privee.
com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)});

54. Autre possibilité 2/2
$(#hplogo).css({background-image:url(http://fr.vente-privee.
com/Vp4/_web/site/skin_vp/_common/images/gen_header_logo.png)});
Une seule Url pour l’originale et la variation
Google.fr
Pas de mise en production Google.fr

55. Quelques outils d’AB testing
EDITEURS DE WEB ANALYTICS
SPÉCIALISTES

56. 4. BEST PRACTICES
Quelques Best Practices

57. Explorer avant d’optimiser

58. S’assurer de la fiabilité statistique des tests
1/ Identifier la ou les pages à optimiser grâce à la Web Analytics et Estimer
le ROI de l’opération avant de lancer le test
2/ Anticiper la durée des tests en amont et adapter le nombre de variations.
Séquencer les tests.
3/ Faire durer les tests un minimum de 2 semaines pour lisser les éléments
perturbateurs (saisonnalité, évènement, campagne marketing)
4/ Utiliser des modèles statistiques pour valider l’espérance de gain (utiliser
un indice de confiance de 95% au minimum)
http://outils.uptilab.com/confiance-statistique.php

59. Echouer rapidement
-94% de clics
sur « vidéos »

60. 3/ Animer son réseau de prospects
pour en faire des inscrits

61. Agenda
Prospects : quels comportements et quels usages ?
Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour mieux les transformer
Exemple
Avoir les bons réflexes
© Orixa Media 03/10/2014

62. COMPORTEMENT
Prospects : quels comportements et quels
usages ?

63. Tendance confirmée en 2014… la mobilité!

64. A chaque moment son écran

65. Vos prospects et leurs emails

66. Vos prospects partagent

67. Le désabonnement

68. Le Drive to Store, une réalité !

69. Comment segmenter les français face à
l’emailing?

70. L’email : un moyen de communication
« traditionnel »
Qualité
Des internautes exigeants : ils ne sont plus spectateurs mais acteurs. Ils sont prêts à
accepter les communications de marque, sous réserve de mesure et de pertinence.
Partage
Ils n’hésitent plus à partager un message intéressant sur les réseaux sociaux.
Confiance
Les annonceurs sont légitimes à communiquer via email ou sur leur site.
Les réseaux sociaux ou les appli mobiles sont encore balbutiants bien qu’en forte progression
Implication
Le web to store est une réalité grandissante, la relation doit donc être maintenue tout au long
du parcours d’achat.

71. EVALUER -
FIDELISER
Evaluez vos prospects et fidélisez-les pour
mieux les transformer

72. Maitrisez votre data…
Les stratégies emailing évoluent!
Elles doivent dorénavant être alimentées par les données
Sources de trafic, visiteurs uniques, données d’inscriptions, Taux
d’ouvertures email, zone de clics …
Ces données recueillies vous permettent d’affiner votre
stratégie :
• Personnalisation des campagnes, des welcome mail, de
emails de relance..
• Période de déclenchement de la campagne
• Mise en avant de l’offre adaptée…

73. Fidélisez vos prospects
Qu’est-ce que la fidélisation?
La fidélisation des prospects consiste
à créer des relations avec les
prospects et à gagner leur confiance
de façon pertinente et cohérente.
Utilisez les techniques et outils à
disposition !

74. … pour mieux gérer la
délivrabilité
03/10/2014
Ce n’est plus un problème technique!
1/ Les routeurs connaissent les bonnes règles
2/ Ils mettent en service des dispositifs techniques performants pour que vos prospects
reçoivent vos offres et relances
Le travail est avant tout marketing! Et c’est chez
l’annonceur qu’il se réalise!
→ Travailler l’engagement de l’internaute….
ROUTER MOINS POUR ROUTER MIEUX !

75. Evaluez vos prospects
Tous vos prospects web ne sont pas prêts à s’engager !
Leurs attentes?
Leurs besoins?
D’où viennent-ils?
Quels interlocuteurs?

76. Une expérience client complexe

77. Comment segmenter votre base de données e-mail
pour être pertinent ?
Plusieurs méthodes :
1 / Envoi d’un email de complétion
« pour mieux vous connaître et vous faire parvenir des informations qui vous intéressent,
merci de prendre 2 minutes pour remplir ce petit questionnaire »
+ Intégrer un call to action efficace et visible
Cette campagne peut faire l’objet d’une relance sur les non-ouvreurs et les non-cliqueurs.

78. Comment segmenter votre base de données e-mail pour
être pertinent ?
2/ Observez les comportements des cliqueurs:
Quels liens sont cliqués?
Quels services ou catégories sont les plus sollicités?
Possibilité d’intégrer ces données dans votre BDD
3/ Utiliser une base de données d’un acteur tiers pour
qualifier et enrichir les champs de votre BDD
attention aux coûts et au choix du prestataire (récences
des infos, qualité des données…)

79. La fidélisation des prospects
Ce n’est pas :
• L’envoi assez régulier d’un bulletin électronique (emailing standard)
• Des appels et relances aléatoires toutes les 6 semaines pour voir si les prospects sont prêts à
acheter
• La proposition d’un contenu qui promeut les produits et les services de votre société sans tenir
compte de ce qui intéresse vos prospects ou ce dont ils ont besoin à leur niveau.
Comment savoir ?
Demandez-vous si les informations que vous proposez leurs sont utiles même s’ils ne se
transforment jamais en inscrits chez vous.

80. Exploitez les données des différents leviers et
« Automatisez »
L’automatisation d’accord, mais avec quels moyens?
Un évènement, une action, ou un profil identifié…
et selon quels critères ?
Données déclaratives, géographiques et démographiques, historique du
client, comportement en ligne…

81. Quelques solutions d’automatisations avancées

82. Utilisez ainsi votre base de contact pour
Construire
des relations
Renforcer
la relation avec
vos prospects
Augmenter
votre trafic
Faire
de la promotion croisée
Réaliser
Des ventes

83. MECANIQUE
Exemple

84. Comment accueillir les nouveaux souscripteurs
de votre site ?
Réalisez plusieurs e-mails trigger welcome pack: (emails fréquencés / programmés)
1/ J+3 : Remerciez par e-mail la personne pour son inscription, présentez votre site/votre
entreprise, son concept et son positionnement et proposez-lui une action :
→ devenir fan, suivre votre flux Twitter ou adhérer à votre groupe sur LinkedIn/Viadeo
Pensez à personnifier le rédacteur :
Est-ce le dirigeant, le responsable de la relation client ? L’équipe de l’entreprise dans le
cas d’une start-up ? (pensez à mettre une photo, la relation devient plus humaine) (J+3).

85. Comment accueillir les nouveaux
souscripteurs de votre site ?
2/ J+7 : Mettez en avant les produits/services de votre société/site
3/ J+15 Quelle est votre valeur ajoutée ?
Sélectionnez vos services et ce qui fait votre force par rapport aux concurrents…

86. LES REFLEXES
Avoir les bons réflexes

87. Prendre en compte la multi connectivité

88. …mais pour des usages
différents
Il devient difficile de prévoir quel support sera utilisé pour lire votre email.
• Les smartphones sont plus utilisés pour consulter et trier ses mails
• Les tablettes pour visiter des sites web.

89. Visualisation des images

90. Avoir le réflexe responsive !
Le message doit être lu correctement
quelque soit le support:
Adaptez vos templates et rendez les
compatibles.
Les solutions de routage vous proposent
des formats préconçus, accessibles à tous.
Apprenez à utiliser vos outils (vous n’utilisez
que 20% de leur potentiel).

91. Optimisez votre chaine de transformation
Redirection Site mobile? Site web? Application mobile?

92. Chaque email doit déclencher une action
prédéfinie
- accéder à une partie précise de votre site
- télécharger un document
- commander un catalogue/brochure
- vous contacter via un formulaire ou par téléphone.
Dès que le prospect souscrit ou vous contacte pendant ce processus, celui-ci devient peut
être inutile, donc pensez à le stopper.
Pensez enfin aux non-ouvreurs et non-cliqueurs : une relance est-elle nécessaire ou pas ?

93. Les bonnes pratiques et diffusions à proscrire
Vague de mails du lundi matin
Période de sortie du travail
Départ en weekend

94. Rappel des objectifs
ADAPTEZ et CIBLEZ le message
en fonction du profil de l’internaute ou de son action
→ Vos emailings doivent correspondre aux attentes des contacts pour gagner en
performance et en pertinence.
→ L’idée est donc de s’appuyer sur les caractéristiques du prospect afin d’interagir au
moment précis.
Ensuite… ANALYSEZ !!

95. 4/ Analyser la rentabilité des actions

96. Analyser la rentabilité des actions
Introduction aux web analytics
Multi-Touch et modèle d’attribution?
Les modèles d’attribution et l’analyse de la rentabilité des actions
D’autres outils de tracking

97. WEB ANALYTICS
Introduction aux Web Analytics

98. Web analytics : objectifs
Le web analytics permet de comprendre et de mesurer les usages et les comportements des utilisateurs en ligne, dans
l’objectif de suivre la performance des sites internet et d’identifier des leviers d’optimisation.
1. Acquisition de trafic
Performance des leviers marketing
2. User Expérience
Performance des parcours clients
3. Produits
Performance des produits et catalogues produits
4. Edito
Performance du contenu
5. Fidélisation
Performance du marketing relationnel
6. Mobile
Performance de la stratégie mobile
7. DSI
Performance technique des sites
Principales utilisations du web analytics :

99. Positionnement de Google Analytics
Tag management
Ad Centric
Test AB
Site Centric
Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc.
Data mining, scoring, simulation et prédiction
Analyses statistiques avancées
Heat clics
maps
Content
management
Analytics
site-centric
Ad serving Bidding Social
Display
Retargetting
Emailing …
Analyse du trafic, des usages et de la
performance des sites web
Tracking et
reporting
Supports,
compléments
Analytics ad-centric
Analyse de la provenance du trafic et de la
performance des campagnes d’acquisition,
multi-touch
Actionnable

100. Légende Positionnement de Google Analytics
Tag management
Ad Centric
Test AB
Gestion des tags d’analytics, tests AB, conversion, retargetting, pub, etc.
Data mining, scoring, simulation et prédiction
Analyses statistiques avancées
Heat clics
maps
Content
management
Analytics
site-centric
Ad serving Bidding Social
Display
Retargetting
Emailing …
Analyse du trafic, des usages et de la
performance des sites web
Positionnement
Site Centric
Tracking et
reporting
Supports,
compléments
Analytics ad-centric
Analyse de la provenance du trafic et de la
performance des campagnes d’acquisition,
multi-touch
Actionnable

101. MULTITOUCH
Multitouch et l’analyse de la rentabilité des
actions

102. Last touch VS multitouch
A qui attribuer vos conversions?

103. Qu’est-ce que le multi-touch ?
• Le multi-touch permet de mesurer le rôle de chaque canal/campagne marketing
sur la performance globale.

104. Multi touch et modèle d’attribution?
Les analyses multi touch permettent d’obtenir une meilleure visibilité sur les parcours
clients off site et de comprendre la pertinence des investissements marketing.
Un modèle d’attribution peut être défini comme un modèle permettant de mesurer la
contribution de chaque levier ou exposition marketing (display, affiliation, SEO, liens
commerciaux...) à une conversion enregistrée sur un site web.

105. Objectifs des analyses multitouch
• 1/ Calculer la contribution de chaque canal à la conversion.
2/ Etre capable de prendre des arbitrages budgétaires par canal.
Les conversions indirectes
correspondent aux conversions pour
lesquelles plus d’1 touche marketing a
été nécessaire à la conversion.

106. Quelle utilité ?
• Pour la plupart des business, il n’est pas forcément judicieux de calculer un coût d’acquisition ou la performance d’une
campagne uniquement en regardant l’attribution de la conversion en last touch. Pour vérifier si le modèle last touch est
pertinent:
1- Analyser la longueur du chemin de conversion (nombre d’interactions avec des campagnes avant une
conversion).
Ici, plusieurs touches pour la plupart des conversions Un modèle d’attribution est pertinent mais certainement pas
celui en last touch.
• Question associée : Quels sont mes canaux efficaces et quels sont ceux qui sous-performent ?

107. Quelle utilité ?
• 2- Regarder les chemins les plus utilisés. Confirmation du croisement des campagnes marketing.
• Trop de chemins... Il semble difficile d’analyser aisément ces données, comme difficile de forcer
l’utilisateur à utiliser un chemin plutôt qu’un autre.
En revanche, il est possible d’identifier les canaux les plus efficaces.

108. Quelle utilité ?
Si le ratio est 1, ce
canal a une forte
propension à être un
canal de contribution
Si le ratio est 1, ce
canal a une forte
propension à être un
canal de conversion en
last click
Ici, les canaux les plus sous-estimés dans un modèle last touch sont le référencement naturel, les sites référents, les actions réseaux
sociaux.
Ces derniers génèrent peu de conversions directes mais offrent un fort impact sur les conversions indirectes.

109. MODELES
Les modèles d’attribution

110. Les différents modèles d’attribution
Plusieurs modèles prédéfinis sont proposés dans GA.
Dernière
interaction
Dernier clic
indirect
Dernier clic
Adwords
Première
interaction
Modèle
Linéaire
Dépréciation
dans le temps
Basé sur
la position

111. Les différents modèles d’attribution
Dernière interaction : Conversion attribuée à la dernière
interaction (source de trafic) par laquelle le visiteur est arrivé.
Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports attribution
multi touch.
Dernière
interaction

112. Les différents modèles d’attribution
Dernier Clic indirect : Conversion attribuée à la dernière
interaction par laquelle le visiteur est arrivé sans prendre en
compte le trafic en « Accès direct ».
Modèle d’attribution par défaut au sein des rapports classiques
Google Analytics (hors rapports multi touch).
Dernier clic
indirect

113. Les différents modèles d’attribution
Dernier Clic sur une annonce Adwords : Quelques soient les
sources de trafic utilisées par le visiteur pour arriver sur le site
au cours de plusieurs visites, la conversion sera attribuée au
dernier clic sur une Dernier clic annonce Adwords.
Adwords

114. Les différents modèles d’attribution
Première interaction : Conversion attribuée à la première
interaction par laquelle le visiteur est arrivé sur le site.
Première
interaction

115. Les différents modèles d’attribution
Modèle Linéaire : Conversion attribuée à parts égales entre les
différentes interactions utilisées par le visiteur au cours de ses
visites jusqu’à la conversion.
Modèle
Linéaire

116. Les différents modèles d’attribution
Dépréciation dans le temps : Conversion attribuée à part
grandissante de la première interaction à la dernière. (la
dernière interaction aura une part plus élevée que la première)
Dépréciation
dans le temps

117. Les différents modèles d’attribution
Basé sur la position : 40% des conversions sont attribuées à la
première interaction, 40% à la dernière interaction et les 20%
restant sont répartis équitablement entre les interactions
intermédiaires. Basé sur
la position

118. Comparer pour mieux comprendre (1/2)
Ici, le rapport indique que l’accès direct est plus utilisé en dernière interaction qu’en première.
Le référencement naturel semble au contraire plus contribué en début de parcours.
L’ensemble des canaux (hors direct) contribue tous plus en amont du processus de décision.

119. Comparer pour mieux comprendre (2/2)
Confirmation que le référencement naturel intervient très en amont du processus de décision. Sa valeur baisse avec un modèle valorisant de
manière progressive les différentes touches marketing dans le temps.
Les conversions attribuées et leur % permettent de calculer plus finement son coût d’acquisition et donc d’ajuster le ROI des campagnes

120. AUTRES OUTILS
Autres outils

121. Google Analytics vs Universal Analytics
Google Analytics Universal apporte de nombreuses nouveautés :
Google Analytics Classic Google Analytics Universal
Action de l’utilisateur associée à une page
Navigation/vie de l’utilisateur associée à son navigateur
Filtrage des données côté code (exemple durée de la custom
var)
Action de l’utilisateur dissociée de la page
Navigation/vie de l’utilisateur dissociée de son navigateur,
possibilité d’associer sa visite desktop à sa visite mobile
Filtrage des données côté interface, possibilité de roll back
Tracking Cross-domain facilité
Google incite au passage à GA Universal, le support de GA Classic sera bientôt abandonné

122. Crazy Egg
Heat maps:
- Clicks
- Formulaires
- Scroll reach

123. Analytics Call Catcher
Call back
Chat en ligne
Formulaire de contact
Appel entrant
Intégrer l’appel entrant
dans la mesure du ROI.

124. Analytics Call Catcher
Intégrer l’appel entrant
dans la mesure du ROI.

125. Pascal Lasserre
plasserre@figarocms.fr
Directeur Délégué Carrière
Fabrice Cuigniez
fabrice@orixa-media.com
Sales Manager
Thibault De Broissia
thibault@uptilab.com
CEO
Olivier Arriat
oarriat@figarocms.fr
Directeur Commercial Education et
Formation
Simon Kurtz
simon@orixa-media.com
Directeur De Clientèle
Benjamin Cozon
benjamin@uptilab.com
COO