Support de formation donnée à des startups pour la gestion de leurs campagnes Google Adwords

1. Faire de la publicité avec Google AdWords
Formation Google AdWords
Guilhem Bel
Consultant web marketing
guilhem@belmarketing.com
www.belmarketing.com

2. 2
+ de 3,3 milliards de
requêtes de recherche par jour

3. 3
119 milliards de $ de
dépenses de publicité en
ligne dans le monde en 2013

4. 4
Publicité mobile en 2013
105% de croissance
18 milliards de $ de dépenses

5. 5
94% des internautes belges
utilisent Google comme moteur
de recherche

6. E-commerce en Belgique
Malgré la crise, le e-commerce est un secteur en bonne santé.
• 55% des internautes belges font régulièrement des achats sur Internet
• C.A. des e-commerçants belges en 2013 = 1,8 milliards d’€ (+20%)
• C.A. de l’e-commerce global en Belgique = 2,6 milliards d’€ dont 60% sur des sites
de vente étrangers
• Belgique : 42 000 sites commerciaux, 5000 webshops
• Budget moyen annuel des achats internet en Belgique : 170€
6

7. Quelle proportion des pages de résultats de recherche ?
7

8. Où les annonces peuvent-elles être diffusées ?
8

9. Recherche sur le Web Google
9

10. Partenaires de recherche: Skynet
10

11. Partenaires de recherche: Kapaza
11

12. Réseau de contenu (Display): Skynet
12

13. Réseau de contenu (Display): Gmail
13

14. Quels sont vos objectifs publicitaires ?
Définissez vos objectifs afin de créer des campagnes optimales :
• Votre objectif ?
 Plus de clics vers votre site (visibilité) ?
 Des ventes ou des demandes de devis via votre site ?
• Quel budget consacrez-vous à la pub traditionnelle et combien vous
rapporte-t-elle ?
• Quelle est la valeur d’une visite ou d’une vente (conversion) pour
vous ?
14

15. Démarrer avec Adwords
1. Rédigez votre annonce : avec quel message
souhaitez-vous être trouvé ?
2. Choisissez vos mots-clés : sur quels termes
de recherche voulez-vous faire apparaître
votre annonce ?
3. Optimisez : Optimisez vos campagnes afin de
réduire au maximum vos dépenses pour le
meilleur résultat possible (hausse du nombre
de vos visiteurs ou de la visibilité, réalisation
de ventes en ligne)
15

16. Structure d’un compte
Mots clés et textes
d’annonces
Groupes d’annonces
Campagnes
Compte AdWords
Magasin de Jardinage
"La petite fleur"
Plantes
extérieures
Conifères
Annonce
Motclé
Arbres
Annonce
Motclé
Général
Annonce
Motclé
Conseils en
jardinage
Conseilsen
jardinageAnnonce
Motclé
Produits
pour terrasse
Poêlesde
chauffage
Annonce
Motclé
Caillebotis
Annonce
Motclé
Général
Annonce
Motclé
• Budget de compte
• Informations de connexion
• Informations de facturation
• Fuseau horaire
• Budget journalier
• Groupe Cible
• Dates de début et fin
• Mots-clés
• CPC & CPM
• Annonces
16

17. L’art de rédiger une annonce
17

18. Se mettre à la place de l’internaute
18

19. Astuces pour les textes d’annonces
• Rédigez des annonces très ciblées : décrivez précisément ce à quoi les
internautes doivent s’attendre s’ils cliquent sur le lien menant à votre site web.
• Faites en sorte que les textes soient pertinents par rapport aux mots-clés.
• Distinguez-vous de la concurrence : insistez sur les avantages que vous
proposez (commande facile, livraison rapide,…) et donnez des infos spécifiques
(envoi gratuit, offres spéciales, remises,…)
• Utilisez des phrases qui incitent à l’action : achetez maintenant, commandez
immédiatement,…
• Analysez les textes des concurrents et soyez original
• Rédigez plusieurs annonces (2 ou 3), testez les et conservez les meilleures
• Testez plusieurs URL différentes
• Respectez les consignes
19

20. L’art de rédiger une annonce
• Pas d’espaces : «p-a-s-c-h-è-r-e» est à proscrire
• Pas de ponctuation excessive : !!! Ou ??? Pas de points d’exclamation dans le titre
• Pas de répétitions : Assurance pas chère. Assurance pas chère.
• Evitez l’excès de majuscules : GRATUIT
• Pas de « clic », « cliquez » ou « cliquez ici »
• N’utilisez pas « Meilleur » ou « Numéro 1 » sauf si cette info est confirmée par un
tiers.
• Chaque offre/promesse mentionnée dans l’annonce doit pouvoir être trouvée en 1 ou
2 clics à partir de la page de destination
Pour plus d’infos sur les consignes allez sur la page suivante : https://support.google.com/adwordspolicy/answer/1316548?hl=fr
20

21. L’art de rédiger une annonce
Testez les URL à afficher
Testez plusieurs variantes, en ajoutant des majuscules à certains mots,
par exemple :
www.toujoursassure.be
www.ToujoursAssure.be
www.toujoursassure.be/auto
Toujoursassure.be
Astuce : Lorsque votre URL à afficher correspond à celle d’un microsite
(/action par ex), vérifiez si celle-ci fonctionne correctement. De cette
manière, les internautes qui copient l’URL dans leur navigateur n’auront pas
de mauvaises surprises.
21

22. Positionnement des annonces
22
CPC
X
La position est déterminée par:
le coût par clic (CPC) x le niveau de qualité
=
Emplacement
Niveau de qualité :
- Taux de clics (CTR)
- Mots clés et contenu de
l’annonce pertinents
- Page de destination
pertinente
- Temps de chargement
- D’autres facteurs pertinents

23. Principes de fonctionnement d’Adwords
Avec Google AdWords, vous payez uniquement lorsque les visiteurs cliquent
sur votre annonce.
Le coût par clic est fixé à l’aide d’enchères. Chaque fois qu’un internaute
effectue une recherche, les annonces des annonceurs sont mises en
concurrence aux enchères pour déterminer leur classement.
Avec les enchères, plus les annonceurs sont nombreux à enchérir sur un mot
clé (comme le mot clé "assurance auto" par exemple, très intéressant d’un
point de vue commercial), plus le coût par clic est élevé.
Les prix sont ajustés en fonction du niveau de qualité de l’annonce : si elle est
pertinente, les internautes cliqueront dessus. Ce système permet aux
annonceurs ayant un budget plus faible de rester compétitifs par rapport aux
annonceurs importants. Les annonces sont ainsi mieux classées dans la liste
avec un CPC plus faible.
23

24. Choisir les mots-clés
1. Collectez : faites une liste contenant le plus de mots-clés pertinents
possibles. Il s’agit des termes que les internautes utilisent, selon
vous, pour rechercher votre produit ou service.
(Astuces : Étudiez votre propre site Web, utilisez le Générateur de mots clés basés sur les
recherches et Google Tendances des recherches)
2. Regroupez : subdivisez vos mots-clés et regroupez-les par thèmes.
Chaque groupe thématique constitue un groupe d’annonces.
3. Précisez : après avoir terminé votre liste, passez la en revue afin
de la rendre plus précise.
4. Testez : continuez à tester et à préciser vos mots-clés. Développez
les mots-clés qui fonctionnent bien et éliminez les mots-clés moins
performants.
24

25. Pertinence des mots-clés
Produit : Livres de cuisine
John Grisham non pertinent
Livres trop générique
Livres de cuisine Spécifique
Livres de cuisine italienne Très spécifique
Livre de cuisine d’Italie du sud extrêmement spécifique
25

26. Pertinence des mots-clés
26

27. Choisir le mot-clé sur la base d’objectifs
27

28. Options de Mots-Clés
28
1. Requête large : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les
recherches portent sur des expressions similaires et des variantes
pertinentes (y compris les synonymes, même si ces termes ne se trouvent
pas dans votre liste de mots-clés. )
2. "Expression exacte" : cette option permet de diffuser votre annonce
lorsque les recherches contiennent l’expression exacte, avec des termes
se présentant exactement dans le même ordre.
3. [Mot clé exact] : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les
recherches correspondent exclusivement à l’expression exacte.
4. -Mot clé à exclure : cette option permet de ne pas diffuser votre annonce
lorsque les recherches incluent ce terme.
Vous pouvez indiquer comment un mot-clé sera utilisé pour déclencher
la diffusion votre annonce :

29. Mots-clés en requête large
Avec les mots-clés en requête large, les annonces sont automatiquement diffusées pour
les variantes pertinentes de vos mots-clés, y compris les synonymes, même si ces
termes ne se trouvent pas dans votre liste de mots-clés.
29

30. Mots-clés en requête large
Mot clé dans votre compte : souscrire assurance auto (requête large)
30
L’annonce est susceptible d’être diffusée pour les
requêtes de recherche suivantes :
• souscrire assurance auto
• souscription assurance auto
• souscrire assurance auto pas chère
• assurance auto pas chère
• assurance auto

31. Mots-clés en expression exacte
Mot clé dans votre compte : ″souscrire assurance auto″ (expression exacte)
" "
31
L’annonce est susceptible d’être diffusée pour les
requêtes de recherche suivantes :
• souscrire assurance auto pas chère
• souscrire assurance auto
• souscrire assurance auto avantageuse
L’annonce ne sera pas diffusée pour les requêtes de
recherche suivantes :
• souscription assurance auto
• souscrire rapidement assurance auto
• assurance auto avantageuse

32. Options de Mots-Clés
Quand l’ordre des mots fait toute la différence :
32

33. Mots-clés exacts
L’annonce est diffusée lorsque la requête de recherche correspond
exactement au mot clé associé à l’annonce.
Mot clé dans votre compte : [souscrire assurance auto] [ ]
33
Les annonces ne seront diffusées que pour la requête
de recherche suivante :
• Souscrire assurance auto

34. Options de Mots-Clés: exemple
Savoir exactement ce que l’internaute a saisi.
Lorsqu’un mot clé est très générique (et peut apparaître dans de
nombreuses combinaisons), cette option est souvent une solution
intéressante.
34

35. Options de Mots-Clés
Mots clés à exclure : L’annonce n’est pas diffusée lorsque la requête
de recherche contient un mot clé à exclure.
Mot clé dans votre compte : souscrire assurance auto -voiture ancienne
– motclé
35
Les annonces NE sont PAS diffusées si la requête
contient le mot clé à exclure suivant :
-voiture ancienne

36. Options de Mots-Clés: exemples
Produit : Banque (établissement financier)
À exclure : sang, recrutement, emploi, travail, job, billet
Produit : Billets d’avion Ibiza
À exclure : SEAT, musique, lounge, club, dance, auto
Produit : Auto (neuf)
À exclure : jouets, d’occasion, pièces détachées, occasion, garage,
dépannage, kit
36

37. Astuces pour le choix des mots-clés
• Restez dans le thème : chaque mot-clé doit être pertinent
• Mettez-vous à la place de l’internaute
• Inspirez-vous de votre site Web
• Utilisez des termes au singulier et au pluriel
• Utilisez des synonymes et des termes similaires
• Utilisez des mots-clés à exclure
• Introduisez éventuellement des fautes de frappe
• Utilisez des combinaisons
• Utilisez le Générateur de mots-clés basés sur les recherches dans AdWords
• Introduisez les mots-clés correspondant aux différentes phases du cycle d’achat
Astuce : Exécutez un rapport sur les performances des requêtes de recherche pour obtenir plus
d’idées de mots-clés à exclure.
Regroupez les mots-clés présentant des fautes de frappe dans un groupe
d’annonces séparé et n’utilisez pas l’outil d’insertion de mots-clés.
37

38. Outil d’insertion dynamique de mots clés
38
Assurance auto
Assurances voitures
Calcul de primes d’assurance auto
{Keyword: Assurance auto ?}
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurance auto
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurances voitures
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurance auto ?
Assurance auto pas chère, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Astuce
Créez un groupe d’annonces à part pour l’outil d’insertion de mots clés : utilisez uniquement les
mots clés qui permettent de former une phrase grammaticalement correcte.

39. L’outil d’insertion dynamique de mots clés ne doit
pas être utilisé…
• En cas de fautes de frappe
• En cas de phrases grammaticalement
incorrectes
• En cas de termes ne respectant pas
les consignes
• En cas d’abréviations non standard
• Si vous utilisez les noms de marque de
vos concurrents
39

40. L’outil d’insertion dynamique de mots clés ne doit
pas être utilisé…
40

41. Types d’annonce dans AdWords
41
Annonces
illustrées
• Format : .gif, .jpg, .png, .swf
• Image animée (max. 30 s.)
• Réseau Display SEULEMENT
• Ciblage par mots clés
et par emplacements
• 8 formats possibles
Avec Google AdWords, vous pouvez utiliser les types d’annonce suivants :
41
Annonces textuelles
• Format : 25/35/35/35
• Recherche sur le Web Google
• Partenaires de recherche
• Réseau Display
Annonces
pour mobile
• Format : 12/18/20
• Annonces dans les résultats
de recherche Google et sur
les sites des partenaires
de recherche
• Ciblage contextuel sur les
sites Web pour mobile
Annonces vidéo
• Annonce click-to-play, image
d’ouverture statique
• Chargement de l’image statique
+ la vidéo
• Réseau Display SEULEMENT
• Max. 2 mn. (45 s. étant la durée
standard)
• 7 formats différents

42. Outil de création d’annonces graphiques
42
Avec l’outil de création d’annonces graphiques, vous pouvez créer des
annonces graphiques simples pour le Display de Google à partir de modèles.

43. 43
Exercice : affichage de l’annonce en fonction de
son format et du réseau
43
Partenaires de recherche
Recherche sur le Web Google Oui Non
Réseau Display
Annonce
illustrée
Annonce
textuelle
Annonce
vidéo
Annonce pour
mobile
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui Oui
Non
Non
Oui
Non

44. Budget quotidien = budget pour 30 jours
44
Le trafic sur Internet est rarement constant : le budget quotidien est
considéré comme un budget mensuel pour parer à des hauts et des
bas.
Une "surdiffusion" au cours d’une journée peut provoquer une hausse
des coûts à hauteur de 20 % du budget quotidien au maximum, hausse
qui sera corrigée à la fin des 30 jours.
En cas d’écart trop important, celui-ci sera automatiquement compensé
via des opérations de facturation.

45. Définition : le CPC
45

46. Définition : le CTR
46

47. Définition : le niveau de qualité
47

48. Définition : le niveau de qualité
48

49. Rappel
49
CPC
X
La position des annonces est déterminée par:
le coût par clic (CPC) x le niveau de qualité
=
Emplacement
Niveau de qualité :
- Taux de clics (CTR)
- Mots clés et contenu de
l’annonce pertinents
- Page de destination
pertinente
- Temps de chargement
- D’autres facteurs pertinents

50. Définition : enchère minimale
50

51. Système d’enchères AdWords - introduction
51
http://www.youtube.com/watch?v=ctd2kc6Y2EI

52. Exemple : classement des annonces
Le modérateur d’enchères AdWords réduit vos coûts par clic en fixant
des CPC les plus faibles possibles :
Vous payez seulement 0,01 € de plus que l‟enchère minimale
nécessaire pour garantir le classement de votre annonce.
52

53. Exemple : classement des annonces
53

54. Exemple : classement des annonces et CPC
54

55. 55
Le ciblage géographique
Avec le ciblage par zones géographiques, votre annonce sera diffusée
lorsque :
1. l’internaute recherchera votre annonce via le domaine Google
du pays sur lequel vos annonces sont ciblées, par exemple www.google.be
pour la Belgique
2. l’internaute recherchera votre annonce sur Google avec une adresse IP
correspondant au pays ciblé par vos annonces
3. les paramètres linguistiques de l’internaute seront identiques aux
paramètres linguistiques que vous avez choisis pour vos annonces
4. l’internaute se trouvera en dehors de la zone ciblée, avec le nom du lieu ou
de la zone géographique qui correspond.
Pour voir si votre annonce est diffusée dans des langues et des zones géographiques différentes, il
existe l’outil de prévisualisation des annonces.

56. Exemple de ciblage géographique
56

57. Les outils les plus utilisés
Aide pour le choix des mots clés
- Générateur de mots clés basés sur les recherches
- Outil de prévision du trafic pour les mots clés
- Google Tendances des recherches
Outils pour les annonces
- Google Analytics et Suivi des conversions
- Outil de prévisualisation des annonces
- Rapports
- AdWords Editor
57

58. Générateur de mots clés basés sur les recherches
58

59. Générateur de mots clés basés sur les recherches
59

60. Outil de prévision du trafic
60

61. Outil de prévision du trafic pour les mots clés
61
L’outil de prévision du trafic pour les mots clés donne
une idée du CPC, du classement de l’annonce, du
nombre de clics et des coûts quotidiens.
Ces estimations peuvent varier en fonction du pays et
de la langue de vos annonces et en fonction de la
concurrence pour les mots clés choisis.
Si vous n’indiquez pas de CPC maximal, les
estimations de trafic sont réalisées en supposant que
votre annonce se classe aux positions les plus
élevées (1-3) soit 85% du temps.

62. Tendances des recherches : Google Trends
62

63. Google Analytics & Suivi des conversions
63

64. Outil de prévisualisation des annonces
64

65. Outil de prévisualisation des annonces
65
Rechercher votre annonce sans générer
d'impression
Voir si votre annonce est affichée ,
éventuellement dans un pays ou vous ne vous
trouvez pas

66. Utiliser Adwords Editor
Objectifs
• travailler hors connexion sur votre Mac ou PC ;
• apporter rapidement des modifications de grande ampleur ;
• effectuer des recherches et des modifications avancées ;
• commenter vos modifications ;
• trier et consulter des statistiques de performance ;
• copier ou déplacer des éléments entre des campagnes, des
groupes d'annonces et des comptes ;
• exporter un instantané de votre compte pour l'archiver ou le
partager ;
• importer un fichier d'archive ou de partage et vérifier les
modifications proposées.
Exercice
• Installer Adwords Editor + tester un download/modification/upload
66

67. Rapports
Vous pouvez générer des rapports qui vous aideront à juger des
performances de votre annonce. Les statistiques fournies vous
permettront d’améliorer celles-ci.
Vous pouvez personnaliser les tableaux de statistiques de votre
compte AdWords à l'aide de colonnes, de segments et de filtres. Une
fois que le tableau se présente exactement comme vous le souhaitez,
vous pouvez le télécharger sous forme de rapport, dans différents
formats. Il est alors automatiquement enregistré par AdWords.
Vous pouvez également configurer le rapport afin de le générer
régulièrement, et planifier son envoi par e-mail à vous-même ou à
d'autres personnes disposant d'un accès à votre compte.
67

68. Annonces localisées professionnelles
68

69. Annonces localisées professionnelles
69

70. Recherche Google
70

71. Exercice : correspondance des mots clés
71

72. Créer un Centre Multicompte
Objectifs
• afficher et gérer rapidement tous vos comptes AdWords de manière
centralisée.
• Gagner du temps: 1 login/password -> accès à 5, 10, 20 … comptes
Méthode
• Vous avez un 1er compte (standard) associé à une adresse mail x
• Créez un 2eme compte (standard) avec un mail y
• Allez sur page http://www.google.com/intl/fr/adwords/myclientcenter/ pour
créer votre Centre Multicompte avec un mail z
• Cliquez sur ‘associer les comptes existants’
• Encodez le n° de compte du client et demandez lui l’autorisation de le gérer
à partir de votre multicompte
72

73. Création annonce illustrée
73
• Prendre une image (gif, jpg, png, swf )
• La redimensionner (par ex. avec Photoshop)
• Plusieurs formats possibles
• 468 x 60 Bannière
• 728 x 90 Leaderboard
• 250 x 250 Carré
• 200 x 200 Petit carré
• 336 x 280 Grand rectangle

74. Termes
74

75. Options d’enchères
75

76. Liens entre CTR, tx conversion, PV, marge, …
76
scenario 1 CPC CLIC IMP CTR cout TX CONV/clic conv. nbr
ventes
pv unit revenu
total
cout
fabrication
unitaire
cout
fabrication
total
rev.
net
cout adwords net net
FROMAGE DOUX 1 10 100 10% € 10 30% 3 3 € 7 € 21 € 2 € 6 € 15 -€ 10 € 5
FROMAGE FORT 1 100 1000 10% € 100 7% 7 7 € 7 € 49 € 2 € 14 € 35 -€ 100 -€ 65
scenario 2 CPC CLIC IMP ctr cout TX CONV/clic conv. nbr
ventes
pv unit revenus cout
fabrication
unitaire
cout
fabrication
total
net cout adwords net net
FROMAGE DOUX 1 10 100 10% € 10 30% 3 3 € 7 € 21 € 2 € 6 € 15 -€ 10 € 5
FROMAGE FORT 2 150 1000 15% € 300 7% 10,5 10,5 € 7 € 74 € 2 € 21 € 53 -€ 300 -€ 248
scenario 3 CPC CLIC IMP ctr cout TX CONV/clic conv. nbr
ventes
pv unit revenus cout
fabrication
unitaire
cout
fabrication
total
net cout adwords net net
FROMAGE DOUX 1 10 100 10% € 10 30% 3 3 € 7 € 21 € 2 € 6 € 15 -€ 10 € 5
FROMAGE FORT 1 100 1000 10% € 100 60% 60 60 € 7 € 420 € 2 € 120 € 300 -€ 100 € 200
adwords analytics business

77. A vous de jouer maintenant !
77

78. Création d’un compte AdWords
78

79. 1 - Page d’accueil (www.google.be/adwords)
79

80. 2 – Créer sa première campagne
80

81. 3 – Nom de la campagne et ciblage
81

82. 4 – Choix de l’option d’enchères
82
Par défaut, vous indiquez seulement le budget quotidien et vous utilisez l’optimiseur de budget.

83. 5 – Rédiger l’annonce et choisir les mots clés
83
Les textes d’annonce sont le standard mais l’utilisation d’annonces illustrées est également
possible.

84. 6. Facturation (1/4)
84
Utilisez le menu déroulant
pour sélectionner le pays de
votre choix.

85. 6. Facturation (2/4)
85
Il est possible d’ignorer
l’étape relative au n° de TVA

86. 6. Facturation (3/4)
86
Entrez vos infos de paiement.
Vous pouvez entrer un code promotionnel en
cliquant sur le lien en bas.

87. 6. Facturation (4/4)
87
Acceptez les conditions.

88. Paramètres de campagne supplémentaires de
l’étape 4 (facultatif)
88

89. Paramètres de campagne supplémentaires de
l’étape 4 (facultatif)
89

90. Paramètres de campagne supplémentaires de
l’étape 4 (facultatif)
90

91. Où trouver de l’aide ?
91
Centre d’aide AdWords
 Des réponses à toutes les questions
 Aide interactive
 Si vous n’arrivez pas à trouver la réponse à votre
question, contactez le support technique depuis cette
page.
 Le lien "Aide" dans votre compte AdWords
https://support.google.com/adwords
Communauté AdWords
 Des réponses à toutes les questions
 Aidez d’autres annonceurs
 Recevez des réponses de la part des employés
Google
 Suivez des discussions intéressantes
https://www.fr.adwords-community.com/

92. MERCI
92